Карты пользовательских сценариев

Последние пару лет при упоминании путешествий, карт и маршрутов, все мы испытываем фантомные боли в области загранпаспорта и закрытых границ. В этой статье мы расскажем о практическом применении Customer Journey Map и её преимуществах для вашего бизнеса, которые затмят всю трэвел-печаль.

Этот материал — для тех, кто больше любит читать. Здесь подробно разобран вебинар с Наталией Спрогис, UX Research Director в Mail.ru, ex-Head of CX в Ozon и ex-руководителем UX-лаборатории в Мегафоне. Если вы предпочитаете смотреть и слушать, вебинар «Customer Journey Map как рабочий инструмент, а не красивая картинка» доступен по ссылке.

CJM — это …

Customer Journey Map, CJM или карта клиентского пути — это визуализация взаимодействий клиента с вашей компанией при выполнении какого-то сценария. Точками контакта становятся ситуации, места или интерфейсы любой встречи клиента с компанией. Ваш сайт, ваше мобильное приложение, SMS-сообщение и даже рекламный щит, который ваш потенциальный клиент может увидеть по дороге на работу, — всё это точки контакта.

Помните игру из детства — “соедини пронумерованные точки, чтобы получилась картинка”? Похожим образом CJM соединяет точки контакта в единый маршрут и проясняет общую картину взаимодействия с клиентом, позволяя увидеть слабые места и перспективы для улучшения, чтобы сделать клиентский опыт приятнее.

Из чего состоит CJM

Customer Journey Map — это всегда визуализация какого-то сценария. При построении CJM для какого-то сервиса зачастую используются стандартные шаги сценария:

возникновение потребности у клиента,
поиск и сравнение решений,
покупка/установка/подключение продукта,
активное использование,
решение проблем с использованием продукта,
удержание клиента.

Ваш сценарий не обязательно должен выглядеть именно так. Вы можете построить CJM по любому отдельному случаю в рамках вашего сервиса: например, по возврату товара в интернет-магазине.

Сценарием клиентского поведения всё не ограничивается. Атрибутов у карты пользовательского пути может быть очень много. Мы рассмотрим самые часто встречающиеся: действия клиента, точки контакта, опыт, мысли, эмоции и чувства пользователя, барьеры, какие-то артефакты или документы, цели пользователя, время выполнения и количество ошибок.

Как выглядит типичная CJM

Набор элементов в CJM зависит от того, какую информацию вы хотите получить из этой карты и с какой целью вы ее строите. Есть несколько элементов, которые присутствуют практически всегда:

Если у вас есть сегментация или какая-то персона, то ваш клиентский путь может быть привязан к этой персоне.
Сценарий, кратко описанный в тексте.
Пошаговое описание сценария с указанием действий, выполняемых на каждом из шагов.
Описание сценария может сопровождаться описанием мыслей или эмоций пользователя во время выполнения этих шагов.
На CJM могут присутствовать возможности бизнеса, которые стоит учесть на каждом шаге, и распределение ответственности между отделами компании. К примеру, за выбор клиентом какого-то бренда или сайта будет отвечать отдел маркетинговых коммуникаций; переход клиента на сайт — ответственность IT-отдела, и так далее.

Customer Journey Map — это новый рэп

Тема Customer Journey Map в последнее время часто фигурирует в статьях, вебинарах, meetup-ах. Никакой магии вне Хогвартса: просто CJM действительно помогает улучшить клиентский опыт.

В 2018 году MyCustomer опросили CX-специалистов, применяют ли они карты клиентского пути. Результаты не двусмысленны:

Примерно ⅔ опрошенных используют CJM.
Около 85% из них довольны результатом.
Большинство опрошенных отметили рост удовлетворенности клиентов, рост NPS и снижение оттока после начала использования карт клиентского пути в работе.

Почему CJM эффективна

Наглядность. Customer Journey Map даёт удобную визуализацию, доступную для понимания каждому.
Нарратив. Рассказать историю — классный способ передать, что происходит с клиентом. Мы легко воспринимаем истории, запоминаем их, они вызывают у нас какой-то отклик — это метод, хорошо работающий на убеждение.
Объемное видение. CJM помогает согласовать различные способы взаимодействия с клиентом и построить цельный клиентский путь без «разрывов» в получении клиентского опыта. Это особенно актуально крупным компаниям, где за взаимодействие с клиентом отвечает сразу большое количество отделов и сотрудников.
Взгляд “outside the box”. Карта клиентского пути — отличный инструмент, чтобы увидеть моменты, о которых вы раньше даже и не думали. Часто мы концентрируемся на каком-то одном аспекте: например, что увидит клиент, зайдя на наш сайт. Но при этом мы не думаем о том, что происходит с клиентом до этого.

Посетитель вашего сайта существует не в вакууме. Сценарии покупок в интернете разбираются нередко, но зачастую — в отрыве от всего остального контекста. На самом же деле эти сценарии начинаются задолго до того, как человек попал на ваш сайт. Он может зайти туда с какими-то знаниями и мнением, и с этим тоже нужно работать.

Customer Journey Map рисует цельный путь и цельный сценарий. Он позволяет увидеть то, что вы могли упускать из виду, и помогает улучшить ваш сервис.

…и почему CJM эффективна не всегда

При этом CJM — не панацея. Тонны статей расписывают этот инструмент как волшебную палочку, которая решает все проблемы, но на деле это не происходит. Почему?

Во-первых, потому что в презентациях всегда показаны красиво причёсанные кейсы, где все звёзды сошлись. А в реальности случаются неожиданные события, ретроградный Меркурий и всемирные пандемии — всего предугадать нельзя.

Ещё одна проблема — в непонимании как применять CJM, чтобы извлечь из неё практическую пользу.

Инструкция, как строить CJM

В первую очередь план построения Customer Journey Map зависит от того, на какой стадии находится ваш продукт.

Если продукта ещё нет, проецируйте на карту пользовательского пути тот клиентский опыт, который вы хотите в итоге получить.
Если вы уже запустились, попробуйте описать в CJM реальное положение дел.

При наличии продукта не пытайтесь строить CJM из головы, опирайтесь на данные. Где их взять?

Пройдите клиентский путь сами. Ваш личный опыт не должен быть единственным источником информации, но это будет неплохим началом. Это позволит вам проникнуться эмпатией и даст мотивацию что-то менять.
Соберите знания о клиентах, которые уже есть в продукте. Это могут быть данные из каких-то проходивших ранее исследований клиентской базы, отчеты из колл-центров или данные из продуктовой аналитики.
Наблюдайте за реальными клиентами. Разговаривайте, проводите опросы, периодические исследования — то есть, собирайте информацию от людей, для которых этот сервис и создавался. Задайтесь целью узнать, что происходит на каждом из шагов и где они встречаются с проблемами. Это источник крутых идей для улучшения сервиса.
Привлекайте коллег. Вы хорошо знаете свою сферу деятельности, но можете не представлять, что происходит в точках контакта клиента с другими отделами компании. В построении целевого клиентского пути привлекайте коллег из этих отделов, погружайте их в этот процесс. Как минимум — если вы всё придумаете за них и придёте к ним с этим решением, вас просто не послушают. Как максимум — они смогут предложить ещё лучшее решение, потому что они всё-таки являются экспертами в своей области точно так же, как вы — в своей.

Списывать плохо. Разные задачи — разный CJM

По запросу «Customer Journey Map» любой поисковик выдаст вам огромное количество CJM, сделанных по одному и тому же типовому шаблону — о нем мы говорили выше. Такая карта хорошо подходит для нескольких случаев:

У вас простой линейный сценарий с небольшим количеством точек контакта;
В вашем случае CJM является способом визуализировать какое-то исследование;
Вы хотите сделать красивую картинку для топ-менеджмента;
Вы собираетесь погрузить нового сотрудника в продукт.

Даже если вы строите простую шаблонную карту, не стоит бездумно использовать все метрики из шаблонов в интернете. Выбирайте те из них, которые могут дать вам полезную информацию для выполнения поставленной задачи.

Например, вы хотите ускорить процесс оформления субсидии в МФЦ. Для этого CJM хорошо подходит, есть много шагов и точек контакта. Здесь пригодятся данные, сколько времени занимает каждый этап — чтобы замерить сложность каждого этапа и проработать ускорение процесса.

Но если вы занимаетесь конверсией в интернет-магазине, то замерять время на каждом этапе вам не нужно. Какая разница, как долго посетитель выбирает товары из каталога? Зато вам нужно узнать причины отказа от покупки на каждом этапе: почему человек бросает выбор товара, оставляет заказ в корзине или останавливается на полпути к оформлению заказа. Пригодится и понять, что мотивирует клиента перейти к следующему этапу покупки товара.

Ваша карта будет работать и приносить пользу, только если метрики будут служить этой цели.

5 советов

1. “Поженить” CJM и User Flow

Допустим, вы проектируете новый сервис: вам нужно продумать все детали и учесть все риски.Карта клиентского пути нужна хотя бы для того, чтобы не сделать какую-нибудь глупость. К тому же, обычно тот или иной новый сервис разрабатывается несколькими отделами в коллаборации, и если какой-то отдел предлагает иное решение на каком-то из шагов, то на карте будет удобно изучить и проработать все варианты и возможные риски.

В подобных случаях имеет смысл объединить подходы CJM и User Flow («пользовательский поток», пошаговый сценарий действий) — это позволит вам максимально четко расписать последовательность действий клиента, при этом не забывая учесть возможные риски.

2. Переключаться между каналами

Обилие каналов актуально для телекомов и банков, но не только. В этом случае будет полезно сделать клиентский опыт омниканальным, без потерь в качестве опыта при переходе клиента из одного канала в другой.

Допустим, вы работаете в телеком-компании и хотите разработать систему, которая будет “встречать” клиента в аэропорту предложением определенного роумингового тарифа. У вас есть несколько каналов взаимодействия с пользователем: приложение, сайт, SMS, USSD-команды, колл-центр, ритейл, рекламные щиты и так далее. В CJM стоит расписать, в какой момент и с каким каналом пользователь должен взаимодействовать.

Сценарий может быть таким. Клиент прибыл в аэропорт, вы:

Присылаете через приложение push-уведомление с ссылкой на сайт — и он заходит на сайт.
А может, вам нужно заманить клиента в салон? Тогда в пуше имеет смысл разместить соответствующий призыв и маршрут, как добраться в салон. Таким образом можно управлять процессом перехода человека из одного канала в другой.
У пользователя нет приложения? Тогда стоит отправить ему SMS с тем же содержанием. Но если вы приглашаете клиента на сайт, то ему придется авторизовываться — а это барьер, и лучше бы дать ему по ссылке страницу с набором USSD-команд для перехода на другие тарифы. Так у вас больше шансов на то, что клиент сделает то, чего вы от него хотите.

Так вы раскладываете сценарий и набор каналов, а затем проектируете процессы перехода из канала в канал. Это тоже можно считать CJM, на который вы потом даже сможете наложить возникшие в процессе проблемы. В таком ключе управлять большим количеством каналов намного проще.

3. Не запутаться в процессах

Допустим, у вашего продукта сложный сценарий с большим количеством сложных внутренних процессов. И вам нужно понять, что в этих процессах стоит изменить, чтобы улучшить клиентский опыт.

В этой ситуации поможет Service Blueprint. Это когда вы строите карту клиентского сервиса и параллельно к ней изображаете, что происходит внутри вашего сервиса. Часто для того, чтобы понять, что в самих процессах можно улучшить, нужно прорисовать эти внутренние процессы.

4. Объединить CJM и схему взаимодействия экранов

Актуально, когда вы работаете с digital-продуктом и всё происходит внутри экранов приложения. Аналогично предыдущему способу, вы получите ясность в процессах, но со спецификой именно вашего продукта.

5. Разобраться в метриках

Упражнение, чтобы увидеть, на какие показатели и метрики вам нужно ориентироваться. Вы строете CJM, берёте клиентский путь (не обязательно детальный, просто с указанием каких-то основных шагов), а затем прописываете на каждом шаге бизнес-метрики и клиентские метрики, по которым можно понять положение дел в обеих сферах.

Возьмем для примера e-commerce, шаг доставки. У нас есть бизнес-метрики (насколько доставка укладывается в сроки, параметры пересортов, брака и так далее) и пользовательские метрики (если есть приложение, можно замерять пользовательский опыт с помощью оценок и опросов, а также принимать жалобы). Совместив эти метрики, можно понять общее положение дел и управлять клиентским опытом.

4 заповеди в применении CJM

Если вывести краткий итог, то получим 4 простых идеи, которые помогут вам в построении и работе с картами клиентского опыта.

Какого-то «правильного» формата CJM не существует.Это может быть таблица, схема или что угодно ещё, главное — этот формат должен быть пригоден для решения конкретно ваших задач.
Атрибуты тоже могут быть любыми.Используйте те, которые нужны для выполнения вашей задачи. К примеру, не стоит рисовать график эмоций, если вам неоткуда взять эти данные.
Разделяй и властвуй.Если вы фокусируетесь на управлении разными каналами и точками контакта, то стоит разделить их и посмотреть, что происходит в отдельной точке контакта или отдельном канале.
Для сложных сервисов используйте нелинейный вид карты и Service Blueprint.

CJM вам не поможет

Есть несколько случаев, в которых построение CJM будет бесполезным:

Если вы не собираетесь с ней работать. Знаете, как говорят: “Тренинги не работают, если вы не работаете на тренинге”. Точно так же с CJM. Одно только построение карты без работы над ней не сможет вам как-то помочь. Customer Journey Map — это, прежде всего, просто контейнер для информации, позволяющий систематизировать данные и прийти к какому-то решению. Сама по себе карта клиентского пути не сможет разрешить ваши проблемы.
Если вам нужно “красивенько”. Не фокусируйтесь форме подачи информации, стараясь сделать свою карту такой же красивой, как примеры из интернета. Суть построения CJM не в этом. Задайтесь целью строить карту, чтобы найти какие-то проблемы или прийти к решению ваших задач, а не чтобы победить на выставке самых красивых карт клиентского сервиса во Вселенной.
Если вы не сдерживаете своих фантазий. CJM, нарисованная на основе придуманных данных, не сработает. Чтобы использовать карту для поиска слабых мест сервиса, нужно базировать её на реальной информации о пользователях, а не на фантазиях.
Если вы работаете “крупными мазками”. Верхнеуровневую карту бесполезно строить без учета мелких деталей. Не погрузившись в детали, не удастся получить никакой полезной информации и понять, что вам нужно улучшать.
… или, наоборот, утонули в деталях. Обратный случай: если добавить на карту слишком много мелких деталей, построив огромную и очень подробную таблицу, в ней будет просто невозможно разобраться. Карта теряет наглядность, работать с ней или поддерживать её становится просто нереально. Если такое количество деталей вам действительно необходимо, то стоит разделить карту на несколько сценариев.
Если вы одиноки. К работе над CJM обязательно нужно привлечь коллег. Одна из главных ценностей карты клиентского пути состоит в том, что она позволяет вам договориться с вашими коллегами и совместно выработать решение. Иначе ценность ваших инсайтов и адекватность ваших идей будет довольно сложно объяснить жителям соседних отделов, да и качество самой карты будет не лучшим.

Хотя.. лично вам CJM всё-таки может помочь

На самом деле, ситуаций полной бесполезности Customer Journey Map — исчезающе мало. Если вы дочитали до этого момента, то наверняка готовы работать с картой, а не просто строить её на досуге ради красивой картинки. И тогда CJM гарантированно поможет в решении таких задач:

Найти и исправить проблемы в продукте или в сервисе, изучая текущий опыт и его недочеты.
Спроектировать новый клиентский опыт, потому что вы не замыкаетесь в работе только над своей функцией, а смотрите на сервис в целом.
Развить эмпатию в команде — команда тоже начинает думать над опытом и ощущениями клиента.
Оптимизировать процессы взаимодействия с клиентами.
Синхронизировать работу разных подразделений внутри компании и договариваться с другими подразделениями.

CJM — это отличный инструмент для иллюстрации и продажи ваших идей, а также для просчета рисков. При работе с ним помните о двух вещах:

Карта клиентского пути — это не «священная корова».Не привязывайтесь к ней и не бойтесь от нее избавиться. Она нужна для решения конкретных задач, после их решения ее можно просто выкинуть.
Важен не только результат, но и процесс.

Одна из главных ценностей CJM — возможность договориться с другими подразделениями и наладить продуктивное взаимодействие. Вы не только решаете конкретную задачу, но и улучшаете работу сервиса в целом.

Зафиналим

Этой информации вам будет достаточно, чтобы в общих чертах понять, что вообще такое Customer Journey Map, для чего она нужна и почему вам стоит ей пользоваться во время своей работы. Этот инструмент может сильно облегчить вашу работу и улучшить результаты.

Если сложно определиться с карьерным треком — приходите на бесплатные карьерные консультации с топовыми экспертами рынка для построение вашей дорожной карты развития

А вам когда-нибудь приходилось иметь дело с CJM? Какие впечатления она у вас оставила? Делитесь своим мнением в комментариях и успехов

Источник

Денис Нарижный, руководитель интернет-агентства «Студия F1» и создатель сервиса юзабилити-тестирования сайтов AskUsers.ru, рассказал Нетологии о том, как составлять и использовать пользовательские сценарии.

Сценарии описывают пользовательские истории и взаимосвязи между ними. Они помогают определить, зачем и почему пользователи приходят на сайт и как достигают своих целей: совершают покупки, заказывают по телефону, сравнивают товары, общаются с консультантами.

Прежде чем разработать сценарий, нужно ответить на три вопроса:

1. Кто те люди, что заходят на ваш сайт?

Нужно выделить чёткий сегмент аудитории и проработать портрет клиента, под которого готовится сценарий.

2. Почему они заходят к вам?

На основе аналитики или опроса можно определить, зачем на самом деле пользователи посещают ваш сайт: просто посмотреть, что-то узнать или купить.

3. Какие цели при этом преследуют и как их достигают?

Вариантов не так много, особенно если мы говорим о коммерческих сайтах. Обычные цели — изучить предложение с целью сравнить его с другими, непосредственно купить или сделать заказ, но возможны и другие варианты.

Пошагово достижение целей обычно расписывается в профилях задач. Здесь такая детализация не нужна, просто нужно понимать, какие шаги делает пользователь для достижения цели.

Сценарии помогают лучше понимать предпочтения посетителей сайта и анализировать пользовательский опыт. Это нужно, чтобы в дальнейшем проектировать сайт или интерфейс так, чтобы он вписывался в привычные для клиентов паттерны и приводил к цели посещения за наименьшее количество шагов и с минимальными затратами сил, времени и внимания.

Также сценарии используют для анализа пользовательского опыта при проведении юзабилити-тестов и других маркетинговых исследований.

Сценарий — наглядное схематическое представление того, как пользователь решает свою задачу с помощью сайта, что ему помогает и что мешает в достижении цели.

Пользовательские сценарии по степени детализации и технической проработки делятся на четыре группы.

Это самый насыщенный подробностями вариант: рассказ, схемы, видео, фотографии — все, что помогает описать опыт взаимодействия, иногда даже без привязки к персоне клиента. У каждого пользователя может быть своя история и свой специфический опыт. Это сбор сырой информации.

Если мы говорим о покупке: кто-то берет для себя, а кто-то в подарок, кто-то подарит маме, а другой — жене. У кого-то все хорошо с финансами, кто-то собирал деньги на покупку, кого-то интересует кредит и рассрочка. Опыт в этих пользовательских историях будет отличаться.

Запишите простые человеческие истории: «Через месяц у нас юбилей свадьбы, я отложил деньги и собираюсь выбрать подарок жене. У меня есть предел по стоимости, я знаю, что жена любит серебро и носит серьги…».

Вот пример из серии скринкастов: пользователь пытается сделать покупку в интернет-магазине:

Создаются с помощью объединения похожих пользовательских историй и отсечения лишнего и несущественного. Такой подход обобщает множество пользовательских историй в несколько сценариев. Например, таких: «Пользователь готовит деньги заранее, ищет через форму поиска, имеет ограниченный бюджет — сразу использует фильтры, принимает решение долго, несколько раз заходит в корзину и сравнивает товары».

А вот, например, шаги сценария, подготовленные при изучении сайта по аренде автокранов. Пользователи выделили вопросы, которые для них важны, теперь можно расписывать разные сценарии поведения.

Составляются уже с позиции персонажа (персоны покупателя). Еще меньше абстракции и больше конкретики. Каждой группе ЦА сопоставляется персонаж, далее прописывается его путь достижения цели.

Могут добавляться ограничения: например, проработка только варианта заказа с планшета или со смартфона.

Опишите пользовательский опыт по шагам: кто, каким образом и в какой последовательности делает. Это должен быть наиболее детализированный и технически проработанный вариант.

Пользовательские истории и концептуальные сценарии нужны для понимания основных мотивов пользователей и погружения в мир клиента. Конкретные сценарии и варианты использования уже могут использоваться для проектирования информационной архитектуры и интерфейсов, а также при проведении тестов и исследований юзабилити.

Единой формы для разработки пользовательских сценариев не существует. Поэтому итоговый результат может сильно отличаться.

Описание варианта использования от uxexperience.net

«Общение» пользователя и терминала по приему платежей:

Фрагмент презентации компании «Собака Павлова» о пользовательских сценариях.

Еще сценарий от uxforthemasses.com:

Источник

Вы читаете перевод исследования от компании Nielsen Norman Group “Journey Mapping 101”. Над переводом работали: Валерия Новожилова, Анастасия Свеженцева.

Карты пользовательского пути один из самых популярных UX-инструментов. Их представляют множеством способов, раскатывая как на листы A4, так и покрывая ими коридоры офиса. Статья призвана помочь вам сориентироваться в любом CJM, независимо от формата, контекста и целей.

Содержание:

Что такое Customer Journey Map и для чего нужна карта пути клиента
Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)
Что важно учесть при построении CJM: схема разработки CJM
Примеры Customer Journey Map
UX-карты: какие методы картирования еще бывают
Что еще почитать по теме создания карт пользовательского опыта
Вывод и рекомендация

Что такое Customer Journey Map и для чего нужна карта пути клиента

Customer Journey Map (CJM, в переводе — карта пользовательского пути. CJM наглядно отображает весь путь клиента к достижению своей цели, полностью описывает его взаимодействие с продуктом или компанией во всех точках контакта.

Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.

Что такое услуга? Услуга — результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

CJM — это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой — какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.

— Алексей Копылов, консультант в области UX и CX

Использовать карту пользовательского пути (как и большинства UX-карт) следует по следующим причинам:

Во-первых, процесс создания карты приводит к однозначному диалогу и единой ментальной модели всех участников команды. Твердый факт, что кусочное понимание работы продукта или процесса — весьма распространенная проблема в компаниях, так как у каждой команды свои метрики для оценки результатов работы, и нет того человека, кто бы был ответственен за весь процесс работы с точки зрения пользователя. Поэтому целостное понимание взаимодействия пользователя и продукта — основная и самая важная цель карты CJM, потому что без нее соглашение о том, как улучшить опыт пользователя, никогда не будет достигнуто.
Во-вторых, карта как общий артефакт, полученный благодаря составлению карты пользовательского пути — можно использовать для того, чтобы поделиться со всеми, кто участвует в разработке продукта/сервиса, своим пониманием пользователя или сервиса.

Customer Journey Map — это эффективный механизм для донесения информации в четком, запоминаемом виде и создания общего, единого видения ситуации. При этом карты пути еще и могут послужить отличным основанием для принятия решений на пути развития продукта.

Интересуетесь свежими статьями по продуктовому дизайну (UX/UI)? 🚀

Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)

В самом простом варианте построение карты происходит следующим образом:

Отобразите все действия пользователя на временной шкале.
Затем дополните временную шкалу барьерами, инсайтами, мыслями и эмоциями пользователя, чтобы создать некую историю. Эта история должна быть максимально четкой и ясной, чтобы в конечном итоге отобразить нам полную картину взаимодействия пользователя с продуктом.

Шаблон Customer Journey Map (CJM) на русском.

Понятия «карта пути пользователя» и «карта пути клиента» вполне взаимозаменяемы. Они оба означают наглядную картину того, как персонаж используют ваш продукт или услугу. Конечно, можно начать спорить о том, что слово “клиент” сбивает с толку, так как для некоторых продуктов (особенно в b2b сегменте) не все конечные пользователи являются клиентами (а ведь именно клиент покупает продукт). Но лучше сосредоточиться на том, ЧТО демонстрирует нам карта, а не КАК она называется.

Что важно учесть при построении CJM: схема разработки CJM

Customer Journey Map может выглядеть совершенно по-разному, но в независимости от этого, каждая карта пути должна иметь 5 следующих ключевых элементов:

1. Действующее лицо

Действующее лицо — это персона или пользователь, который совершает ряд действий для достижения своей цели. Пользователь, о котором рассказывает карта пути — это определенная точка зрения. Пользователи обычно эквиваленты персонам и персонажам, а вот их действия должны отображаются на карте исходя из аналитических данных.

Совет: чтобы создать максимально ясную и наглядную картину, используйте только 1 персону для каждой карты. Например, для построения карт пути для университета можно в качестве персоны выбрать либо студента, либо преподавателя. В таком случае у нас будет 2 абсолютно независимые карты с разными точками зрения. Это поможет нам увидеть более полную картину.

2. Сценарий и ожидания пользователя

Сценарий описывает ситуацию, для которой строится Customer Journey Map, а также цели пользователя в данной ситуации, его потребности и конкретные ожидания.

Например, СЦЕНАРИЕМ может быть смена тарифного плана мобильной связи в целях большей экономии денег, и в данной ситуации пользователь будет ОЖИДАТЬ, что он легко сможет найти всю необходимую информацию, чтобы принять решение, на какой тариф ему лучше переключиться.

Сценарии могут быть реальными (если мы говорим об уже существующем продукте или сервисе), или же предполагаемыми — для продуктов, которые еще только разрабатываются.

Customer Journey Maps лучше всего подходят для следующих сценариев:

Сценарии, которые состоят из последовательности событий (шоппинг или путешествие)
Сценарии, которые описывают какой-либо процесс (подразумевается смена состояния с течением времени)
Сценарии, которые включают в себя несколько каналов взаимодействия клиента с продуктом.

3. Этапы пользовательского пути

Этапы карты пользовательского пути — это различные значимые стадии путешествия пользователя. Они помогают организовать на карте остальную часть информации: действия, мысли и эмоции. Эти стадии будут изменяться от сценария к сценарию, и обычно в каждой организации должна быть необходимая информация, которая помогает определить этапы для выбранного сценария.

Рассмотрим несколько примеров CJM:

Для сценария интернет-магазинов (например, покупка Bluetooth-динамиков) этапы могут быть следующими: подбор модели, тестирование, покупка, использование, обращение в службу поддержи.
Для крупных (или уровня “люкс”) покупок (тест-драйв или покупка автомобиля) этапы могут быть такими: договоренность о покупке, исследование, изучение, оценка качества, подтверждение покупки.
Для сценария из b2b сегмента (развертывание нового инструмента внутри компании) этапы могут быть следующими: покупка, внедрение, удержание клиента, расширение новыми возможностями, поддержка.

4. Действия, образ мышления и эмоции пользователя

Для каждого этапа карты пути необходимо указать действия, образ мышления и эмоции пользователя.

Действия — это фактическое поведение и шаги, совершаемые пользователем. В действиях не нужно описывать каждый незначительный шаг и записывать их в хронологическом порядке. Это скорее просто рассказ о шагах, которые выполняет пользователь на текущем этапе.

Образ мышления подразумевает мысли пользователя, возникающие у него вопросы, мотивации и потребности в конкретной информации на разных этапах его путешествия. В идеале это дословные выражения из пользовательских исследований.

Эмоции изображаются отдельной линией, пересекая все этапы пути и буквально сигнализируют нам о “взлетах” и “падениях” пользовательского опыта. Таким образом эта линия нам сообщает, где пользователь доволен, а где разочарован.

5. Возможности для улучшения

Возможности (наряду с метриками и ответственными лицами) — это общее понимание проблемы и выводы, полученные при построении и анализе карты пользовательского пути. Они сообщают нам, как можно оптимизировать пользовательский опыт, и какая команда за что отвечает.

Этот раздел как раз отвечает на следующие вопросы:

Что делать с полученными знаниями дальше?
Какая команда будет отвечать за определенные изменения?
Где больше всего возможностей для улучшения взаимодействия?
Как вы будете измерять успех реализованных улучшений?

Примеры Customer Journey Map

Путь клиента — это не обязательно прямая до цели. Если игроков множество и клиенту предстоит целое путешествие через множество игроков, то вы можете скрутить прямую в круг и при этом сохранить наглядность и полноту. Действуйте смелее, ищите подходящие форматы.

Линейный CJM (движение к цели, сервис)

Пример упрощенной карты пользовательского пути, которая показывает, как клиент “Jumping Jamie” переключает тарифный план. Хоть комплексный подход к построению CJM и должен включать все ключевые элементы, но приоритеты компонентов на карте могут (и должны) определяться целями создания карты.

Пример Customer Journey Map (CJM) на русском.

Круговой CJM: для охвата всей деятельности (точки контакта, экосистема сервисов для достижения цели)

Разберем на примере от Софии Хуссейн, известного норвежского специалиста в области digital-стратегии. В статье «Designing Digital Strategies, Part 2: Connected User Experiences» София применяет такой вариант подачи CJM, чтобы объяснить варианты развития для технологической компании, которой важно решить, в каком направлении развивать сервис. Схема помогает продемонстрировать, где бизнес может вписаться в пользовательский опыт с точки зрения клиента и поднять его качество.

На схеме во внутреннем круге показаны услуги компании, занимающейся продажей жилья — «Внутренняя деятельность». Внешняя детяльность — деятельность пользователя — показана во внешнем круге. Точки контакта размечены иконками.

Подход к визуализации CJM для экосистемы + демонстрация стратегии развития продукта (продукт в центре, работы/Jobs по контуру).

UX-карты: какие методы картирования еще бывают

Есть несколько очень похожих понятий, которые легко спутать с картой пользовательского пути.

Мы рассмотрим их только для того, чтобы четко понять и прояснить для себя все эти термины. Не стоит после прочтения начинать горячие споры в своей компании о том, что как называется на самом деле. Лучше использовать эти определения, чтобы направить себя и коллег в сторону дополнительных UX-инструментов, которые ваша команда могла ранее не рассматривать.

Чем отличается Customer Journey Map (CJM) от Customer Experience Map (CEM)

О карте пользовательского опыта стоит думать как о “родителе” карты пользовательского пути.

Если в карте пользовательского пути рассматривается определенный пользователь и определенный сценарий, то карта пользовательского опыта — гораздо шире — она строится для человека в целом, который проживает общий человеческий опыт, а не только тот, что связан с вашим продуктом.

Карта пользовательского опыта не зависит от конкретного бизнеса или продукта. Она используется для понимания общего человеческого поведения. А вот карта пользовательского пути, наоборот — специфична и фокусируется на конкретном бизнесе или продукте.

Рассмотрим на примере. Представьте наш мир до появления райдшеринга (Uber, Lyft, Bird, Limebike и другие). Если бы мы создавали карту пользовательского опыта (Customer Experience Map (CEM)) того, как пользователь перемещается из одного места в другое, карта включала бы ходьбу, езду на велосипеде, вождение, поездку с другом, общественный транспорт или вызов такси.

Смотря на такую карту, мы могли бы выделить болевые точки: неизвестная цена, плохая погода, непредсказуемое время, оплата наличными и так далее. Затем, используя эти болевые точки, мы бы уже создали карту пользовательского пути для следующего сценария: как определенный тип пользователя вызывает машину с помощью приложения Lyft?

Чем отличается Customer Journey Map (CJM) и Service Blueprint (SB)

Если карты пользовательского пути — “дети” карты пользовательского опыта, то карты сервиса — ее “внуки”. Они визуализируют отношения между различными компонентами сервиса (будь то люди или процессы) на различных точках контакта для конкретного пользовательского пути.

Service Blueprint стоит воспринимать как продолжение Customer Journey Map. Она дополняет Customer Journey Map, но вместо того, чтобы фокусироваться на пользователе (и работать с его точкой зрения), она фокусируются на бизнесе и принимают его точку зрения.

Если рассматривать пример сценария с Lyft, то для создания карты сервиса нам нужно взять уже созданную карту пользовательского пути и дополнить ее внутренними процессами, которые протекают внутри Lyft для осуществления путешествия пользователя. Карта сервиса может включать в себя алгоритм подбора пользователя для водителя, связь с водителем, расчет стоимости и так далее.

Что еще почитать по теме создания карт пользовательского опыта с целью детализации UX-стратегии

Книга формирует представление о том, как с помощью CJM и других способов синхронизации показать полную картину пользовательского опыта в графической форме.

При составлении диаграммы необходимо ответить на вопрос: «Чью точку зрения вы принимаете?» В одних случаях это очевидно, тогда как в других в анализ может быть вовлечен десяток и более действующих лиц. Для начала вам стоит разобраться с тем, какой именно пользовательский опыт наносить на карту.

— Джим Калбах, — известный автор, спикер и преподаватель в области ux-дизайна, обслуживания клиентов, информационной архитектуры и стратегии. Сейчас возглавляет отдел обслуживания клиентов MURAL. Ранее Джим работал с крупными компаниями, такими как eBay, Audi, SONY, Elsevier Science, LexisNexis, Citrix и другими.

Подробнее о точке зрения: Точка зрения, Ментальная модель, Портрет пользователя

Путь клиента. Создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации. Подробнее →

Вывод и рекомендация

Customer Journey Map — это система, которая поможет вашей команде ясно и целостно понять весь пользовательский опыт путем выявления как болевых точек, так и моментов, когда пользователь испытывал радость и удовлетворение.

Если правильно составить карту пользовательского пути, то она поможет устранить болевые точки пользователей, приведет команду к общему видению, и в итоге улучшит взаимодействие продукта с пользователем.

Источник

Company

Что такое CJM

Customer Journey Map (CJM), или Карта пути пользователя — инструмент, основанный на исследованиях человеческого опыта, который помогает этот самый опыт проанализировать. Это один из форматов сбора исследовательской информации, который отражает сценарий пользователя: шаги, эмоциональные реакции, время, ключевые цитаты.

Впервые подход карты пути пользователя был сформулирован и применен в 1998 году компанией OxfordSM (ранее Oxford Corporate Consultants). Компания начала широко использовать подход в своей работе, в том числе в проектах с правительством Великобритании. Именно тогда впервые было опубликовано описание этого подхода.

CJM применяется в дизайн-мышлении на этапе фокусировки для поиска явных пробелов, разрывов и «болей» (gaps) в сценарии пользования продуктом или услугой. Шаг за шагом мы анализируем путь пользователя, выявляем болевые точки и возможности для улучшения опыта. А затем упаковываем результаты глубинных интервью в Карту пути пользователя. Она помогает увидеть весь путь пользователя целиком и сразу выцепить «провалы» в сценарии — «боли», которые команде проектировщиков необходимо будет «вылечить», чтобы создать сервис или продукт, улучшающий жизнь пользователей.

Этот инструмент также идеально работает для визуальной демонстрации проблем заказчику или руководству (или любому представителю компании), уверенному, что их сервис прекрасно работает. Карта пути пользователя хороша именно тем, что на ней сразу видно, сколько цитат находится «внизу» (то есть на уровне негативных эмоций). Рука сама невольно тянется к стикерам с этими цитатами, чтобы забрать их, вчитаться в них и начать думать о том, как исправить этот негативный опыт.

Так выглядит один из вариантов пустого шаблона классической Карты пути пользователя:

Из чего состоит CJM

Это история опыта пользователя, поделенная на этапы. Попросите пользователя рассказать о том, с чего он начал, что случилось потом и как закончилась история. Дополнительно можно фиксировать время и вывести это в отдельную составляющую Карты пути пользователя. В таком случае, спрашивайте, как много времени пользователь потратил на то или иное действие, сколько времени ему потребовалось для решения задачи.

Фиксируйте точные цитаты, именно словами самого пользователя. Важно помнить, к какому из этапов относится цитата, чтобы верно расположить ее на Карте пути пользователя.

Для составления CJM важно, что чувствовал пользователь в тот или иной момент. Спрашивайте о его чувствах, ощущениях, эмоциях.

А вот так выглядит один из вариантов заполненного шаблон CJM:

Слева — ось эмоций, снизу — ось времени. На нижней оси прописаны этапы. На голубых стикерах — цитаты, каждая из которых соответствует определенному этапу и эмоциям. Конечно, цитат на каждом этапе может быть больше, чем одна. Однако чаще всего это означает, что вы можете поделить этап на еще несколько подэтапов.

Визуально шаблоны могут отличаться. Есть и более сложные шаблоны CJM, в которые могут быть включены следующие элементы:

Задачи, которые пользователь хочет решить на том или ином этапе.
Ожидание от сервиса.
Барьеры, которые испытывает пользователь на том или ином этапе.
Идеи по улучшению, которые помогут устранить барьеры.
Наблюдения исследователей.

Как составить CJM

Проведите глубинное интервью с пользователем. Наполнение на каждом из этапов зависит от информации, которую вам удалось получить от пользователя во время интервью или наблюдения. Поэтому обязательно продумайте, что будете спрашивать у респондента (составьте «Гайд интервью»).
Фиксируйте яркие цитаты пользователя для каждого этапа. Так будет легче понимать, что и почему вызывает эмоции у пользователя.
Распечатайте карту CJM в формате А0, разместите на стене или флипчарте, чтобы всей команде было удобно с ней работать. Либо используйте онлайн-платформу, такую как Miro.
Используя шаблон «Карта пути пользователя», составьте пошаговый сценарий его действий на основе проведенного интервью. Отмечайте временные отрезки: это могут быть часы и минуты или ключевые этапы (до, вовремя, после). Разместите их на нижней части шаблона CJM, вдоль кривой времени.
На каждом этапе (на каждой точке контакта) размещайте стикеры с цитатами — характерными эмоциональными реакциями. Наполнение на каждом из этапов зависит от информации, которую вам удалось получить от пользователя во время интервью или наблюдения.
Проведите кривую, соединяя все эмоции на каждом этапе, чтобы четко увидеть, где случились «взлеты», а где «падения».

На примере ниже представлена Карта пути туриста, которому необходимо добраться из аэропорта в гостиницу, из кейса лаборатории Wonderfull.

На этом примере как раз представлен визуально немного другой шаблон CJM, однако все основные составляющие сохранены: этапы, время, цитаты, эмоции.

Композитная Карта пути пользователя

По итогам проекта у исследователей могут появиться сотни (без преувеличения) CJM. Точное их количество зависит от количества проведенных глубинных интервью. Как же презентовать их заказчику? Для этого составляются композитные CJM — карты пути пользователя, составленные на основе схожего опыта нескольких пользователей. Легче всего составить композитный CJM на основе Персона-моделей (или Персон). Это созданный на основе реальных людей персонаж, который обладает своими поведенческими особенностями. Другими словами, персона — это описание одной из групп пользователей с их отличительными потребностями, задачами, жизненными сценариями и ситуациями. Персона собирается на основе проведенных качественных и, возможно, количественных исследований.

Для композитного CJM характерно также выделение в отдельную составляющую KPI — для понимания, на какие показатели влияет опыт пользователя.

CJM начинается с исследования

Сама по себе работа над Картой пути пользователя начинается за один шаг до ее составления — с найденных историй, исследования пользовательского опыта. Именно пользователь приведет команду разработчиков к финальному продукту, через свои истории, через ответы на вопросы: ЧТО происходит? ПОЧЕМУ так происходит? В каком КОНТЕКСТЕ это происходит? Карта пути пользователя — следующий шаг после исследований. Шаблон, который помогает кластеризовать найденную во время исследований информацию.

Больше всего для исследования пути пользователя подходит глубинное интервью. Но могут использоваться и другие методы исследований, такие как наблюдение, например, запись экрана пользовательской сессии, usability тестирование, последовательный опрос на этапах пользовательского пути.

Для составления пути пользователя мы можем исследовать как широкий опыт решения какой-либо задачи, так и опыт использования отдельного функционала конкретного продукта. Это зависит от бизнес-задач, которые мы пытаемся решить. Хотим создать новый продукт — смотрим широко. А если хотим улучшить функционал или часть продукта — исследуем путь пользователя конкретного функционала.

Широкий опыт решения задачи

Широкий фокус помогает взглянуть на опыт за рамками продукта, получить много гипотез. Мы должны будем копать в совершенно разные, порой, даже в противоположные стороны, изучать все мелкие аспекты пользовательского опыта, потребностей, шагов их решения, результатов и последствий. Из этих находок мы возьмем в Карту пути пользователя истории респондентов и их наблюдения. Это поможет найти глубинные инсайты и сфокусировать дальнейшую работу.

Для изучения опыта лучше подходит метод глубинных интервью. Чтобы обеспечить максимальную пользу от интервью следуйте 3 правилам:

Фокусируйтесь на жизненной истории человека, изучайте ее.
Задавайте открытые вопросы.
Используйте «5 почему?».

Изучайте глубоко следующие 5 элементов хорошей истории:

Пользователь: узнайте о пользователе разные детали, «Чем вы занимаетесь?», «Что для вас важно в решаемой задаче?».
Сюжет: «Расскажите, какую задачу вы решаете сейчас?», «Как это было в прошлый раз?».
Контекст: «С чем вам приходится взаимодействовать?», «А где вы решаете эту задачу?».
Неожиданные сведения о пользователе: копайте глубже, используйте «5 почему».
Невербальные сигналы: Какие эмоции испытывает респондент во время разговора?

Текущий продукт, продукт конкурента

Изучение пути пользователя конкретного продукта используется, когда нужно найти зоны улучшения продукта. Тестирование продукта — это тоже исследование. Мы снова обращаемся к пользователю, следим за его реакцией и записываем его цитаты, идеи и пожелания. Мы можем составить Карту пути пользователя по итогам тестирования, и в ней будут детальные истории взаимодействия пользователя с продуктом. Нам это необходимо, чтобы получить инсайты и наметить итерации в разработке, понять, как нам надо доработать продукт.

Для этой задачи можно использовать как интервью, так и наблюдение, так как есть конкретный объект взаимодействия пользователя. Можно использовать и комплексные методы, подразумевающие как наблюдение, так и интервью, например usability тесты — наблюдаем и спрашиваем. В некоторых случаях, когда пользовательские шаги четко определены и определен список возможных проблем, можно сразу использовать и количественные метод, опрос. Количественный метод нужен для приоритезации проблемных зон или определения ключевых вариантов пути пользователя. Часть задач, например, определение ключевых путей пользователя, выявления точек завершения пользовательских сессий до целевого действия, можно выявить с помощью аналитики продукта.

На этапе разработки продукта или сервиса также можно проводить тестирования, проверять насколько правильно реализован Service Blueprint (карта сервисного сценария), искать зоны его улучшения или изменения. В данном случае используются аналогичные подходы, как и с тестированием существующего продукта. Нужен лишь более менее работающий прототип, с которым возможно обеспечить взаимодействие пользователя.

Что делать после составления CJM

После того, как вы составили CJM, переходите к следующему инструменту фокусировки — Карте разрывов (Gap Map). Посмотрите на Карту пути и выделите разрывы пользовательского сценария: несоответствие между интуитивным представлением пользователя о хорошем сервисе или продукте и его реальным опытом. Обычно это просто список с развернутым описанием разрыва, который можно записать в табличку с двумя колонками: «Ожидание» и «Реальность».

Причем, важны не только «отрицательные» разрывы, когда случился негативный опыт, но и «позитивные», когда пользователь ничего особенного не ожидал, а получилось круто. Ведь вам важно будет спроектировать сервис или продукт таким образом, чтобы такой разрыв был уже не случайностью, а стал частью вашего продукта. Это поможет превосходить ожидания пользователей.

CJM и Service Blueprint

Иногда CJM (Карта пути пользователя) путают с Service Blueprint (Карта сервисного сценария). Customer Journey Map — это фактический путь клиента по сервису, а может быть, путешествие между разными сервисами и каналами, в которых участвует и ваше предложение. Service Blueprint — карта спроектированного вами на основе этого клиентского пути (его проблем и возможностей), новое сервисное решение. После того, как мы фиксируем текущий опыт пользователя с помощью CJM, мы сможем сгенерировать новые идеи по улучшению и спроектировать новый сервисный сценарий, который как раз и ляжет в канвас «карты сервиса», какой она должна быть. Прочитайте подробнее о том, как перейти от CJM к Service Blueprint.

Советы и подсказки

Важно помнить, что Карта пути пользователя не является целью сама по себе, а играет важную промежуточную роль в поиске понимания текущего опыта пользователя, барьеров в этом опыте и возможных решений по его улучшению.
Не делайте Карту пользовательского опыта слишком сложной. Она должна рассказывать простую историю, чтобы сосредоточить внимание на потребностях пользователя.
Работайте с шаблоном, висящим на стене (реальной или виртуальной), чтобы все члены команды могли видеть CJM и внести свой вклад в улучшение существующего опыта.
Создавайте Карту пути для каждого пользователя, которого вы исследовали. Так вы сможете находить закономерности и сравнивать опыт разных людей.

125315, г. Москва, Ленинградский проспект 68, стр. 2, 3 этаж
+7 (495) 648 78 20
client@tiburon-research.ru

Источник

1. Осведомленность. Этот этап состоит из 2 частей. Сначала у клиента возникает проблема, которую ему нужно решить или желание, которое он хочет удовлетворить. Клиент может понять сам, что у него есть проблема, и активно искать её решение. Или он может случайно натолкнуться на объявление, статью, отзыв, в котором освещена проблема, о существовании которой он мог даже не подозревать.

Например, у клиента проблемы со сном из-за боли в спине. Он видит рекламу известной компании, которая продает ортопедические матрасы, разработанные специально для лечения боли в спине. Это пассивное решение проблемы. Клиент также может активно решать проблему и искать компании, которые продают такие матрасы. Когда происходит первый контакт с компанией, например, он заходит на сайт, то это уже и есть этап осведомленности.

2. Решение. На этом этапе клиент уже прояснил, что его беспокоит и какие характеристики он хочет получить от продукта, и оценивает предлагаемые решения. На этом этапе люди, вероятно, будут проводить исследования за пределами вашего CJM. Они будут оценивать продукты конкурентов, обращаться к обзорам и отзывам на агрегаторах и маркетплейсах.

Но и ваш сайт, ценностное предложение и пакет услуг клиент изучит, так что именно сейчас вам нужно склонить клиента в свою пользу. В целом, клиент уже готов потратить деньги на решение, хотя еще не сделал окончательный выбор.

3. Покупка. На этом этапе покупатель чувствует, что у него уже достаточно понимания как своей проблемы, так и доступных решений, чтобы сделать выбор. Он уже готов добавить товар в корзину и оформить заказ. Ваша задача как продавца — устранить любые препятствия, которые могут заставить его отказаться от покупки или выбрать конкурента.

Для перевода клиента на стадию принятия решения используют, например, e-mail с напоминанием о брошенной корзине, ретаргетинг, всплывающие окна на сайте, раздел «‎Вы недавно смотрели»‎.

Закрепить решение о покупке во время оформления заказа поможет повторный акцент на бесплатной доставке или на высоком спросе (создает срочность).

1. Выбор неверной персоны

Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства потребителей.

Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.

2. Отсутствие объективных данных

Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия.

Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т.п.

3. Неполное представление о потребительском пути клиента

На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.

Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы на карте важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.

4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании

CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения потребителя.

Источник