Чтобы подарить что нибудь ненужное нужно

Рассказ Самолёта на прошлой неделе о злоключениях Вологодской областной картинной галереи навёл Илью Неведомского на невольные сравнения.

В июле деловые СМИ дружно рассказали об активных поисках онлайн-ритейлером «Утконос» (бренд, принадлежащий главе «Северстали» Алексею Мордашову) складских помещений в ближайшем Подмосковье. Складских площадей нужно было много и, как следовало из сообщений, компания «Новый импульс — 50» (работает под брендом «Утконос») готова была не скупиться: ритейлер вёл поиск объекта площадью около 60 тыс. кв. м., который эксперты оценивали в сумму «от 3 млрд руб.»

В начале августа стало известно: девелопер складской недвижимости «Логопарк девелопмент» построит для онлайн-ритейлера «Утконос» офисно-складской комплекс на 70 000 кв. м. Условия сделки стороны не разглашают, но эксперты в сфере московской коммерческой недвижимости знают, что сейчас средняя стоимость такого рода складского комплекса может составлять 40 000–50 000 руб./кв. м без учета НДС. Таким образом, всего «Утконос» (читай Мордашов) может заплатить за комплекс 2,8–3,5 млрд руб.

Если всё «срастётся», то сделка станет крупнейшей в этом году в стране по схеме build-to-suit (строительство под конечного клиента). Здесь вполне уместны долгие продолжительные аплодисменты и законная гордость за земляка, умеющего так толково тратить деньги, заработанные в основном на металле, выплавленном и прокатанном в Череповце.

Несколько портит впечатление разве что история двухлетней давности, связанная с подарком Алексея Александровича, которая опять всплыла на прошлой неделе. Речь идёт о передаче осенью 2015 года «Северсталью» принадлежащего ей здания бывшего проектного института в центре Вологды. Именно тогда правительство Олега Кувшинникова, вынужденное отдать церкви бывший Воскресенский Собор по только что вышедшему закону о церковной реституции, искало, куда бы перевезти фонды областной картинной галереи.

Всё это описано в недавнем материале Анны Лотарёвой. Может быть, только без лишних эмоциональных подробностей, которых в ноябре 2015 было немало. Например, такой пассаж (цитата по пресс-релизу): «Глава региона выразил благодарность от себя лично и от имени жителей области Алексею Мордашову: „Радует то, что в Вологодской области и в стране в целом работает социально ответственный бизнес, а руководят им люди, для которых важны интересы и потребности общества, а также социальный эффект от реализуемых проектов. Теперь в центре Вологды у нас появится современный культурный комплекс. Спасибо металлургам!“».

И вот два года спустя выясняется, что «дарёному коню» «Северстали» требуется капитальный ремонт, неподъёмный для областного бюджета.

Выясняются и некоторые другие подробности, не подтверждённые официально. По источникам, вполне заслуживающим доверия, поговаривают, что на самом деле здание было не подарено, а передано областному бюджету в счёт уплаты части налогов «Северстали». Причём передан был неликвидный объект, который менеджеры меткомпании никак не могли продать (теперь понятно почему). Известно также, что в бытность мэром Череповца Юрия Кузина, готовилась аналогичная сделка по зданию дирекции Социально-бытового комплекса «Северстали» — передача мэрии в обмен на налоговый вычет…

Не хочется ни в чём упрекать ни главу «Северстали», ни губернатора, да, наверное, мы и не имеем на это права в реалиях того жёсткого мира, где все мы живём и которым правят («увы!» и «ах!») коммерческие и политические интересы. Иногда они совпадают… Только тогда, думаем, не надо называть это благотворительностью.

СамолётЪ

В мультфильме «Трое из Простоквашино» кот Матроскин решил купить корову. Друзья стали думать, откуда взять деньги. И тут состоялся примечательный диалог.

«Шарик: — Значит надо что-нибудь продать
Кот Матроскин: — А что?
Шарик: — А что-нибудь ненужное».

И дальше последовала легендарная фраза дяди Фёдора:

«- Чтобы продать что-нибудь ненужное –
нужно сначала купить что-нибудь ненужное…»

Как это ни странно, но большинство людей согласятся с этой фразой. Хотя здесь дядя Фёдор делает большую ошибку. На самом деле:

Продажа – это самостоятельный процесс
и с покупкой никак не связан.

Вы можете продавать что угодно без всякой покупки. Давайте подумаем, что именно мог бы продать дядя Фёдор.

Нужное и ненужное

Деньги лучше всего делать на том, что знаешь. Посмотрим, что знает дядя Фёдор.

Вспомним, как у дяди Фёдора и кота Матроскина началась жизнь в Простоквашино:

«Дядя Фёдор увидел одного старичка и спрашивает:
– Нет ли у вас тут домика лишнего пустого? Чтобы там жить можно было.
Старик говорит:
– Да сколько хочешь! У нас за рекой новый дом построили, пятиэтажный, как в городе. Так полдеревни туда переехало. А свои дома оставили. И огороды. И даже кур кое-где. Выбирай себе любой и живи».

В данном случае произошла типичная история: для одних людей что-то стало ненужным, в данном случае – дом, а для других, наоборот, стало нужным. Поэтому дядя Фёдор и кот смогли спокойно жить в деревне.

Но ведь масса людей тоже хочет жить в деревне. С другой стороны, владельцы пустующих домов не хотели бы их бросать, а с удовольствием продали бы.

Поэтому самый простой путь у дяди Фёдора – это поговорить с владельцами пустующих домов, чтобы выставить их на продажу. А потом съездить в город и расклеить объявления: «Продается дом в деревне. Дёшево. Спросить кота Матроскина». Покупатель покупает дом у владельца, а владелец дома выплачивает комиссионные дяде Фёдору. Как видите никакой покупки ненужного здесь нет.

То есть общая схема по продаже ненужного состоит в том, что найти нечто, что стало для кого-то ненужным и предложить тому, кому это нужно. Список ненужного огромен:

• Старые детские игрушки,
• Пианино, на котором никто не играет,
• Старый мотоцикл, на котором никто не ездит…

В деревне Простоквашино даже куры ненужные бегали…

Но посмотрим на ситуацию веселых друзей и с другой стороны. Ведь они могут не только делать бизнес на продаже ненужного, но и продавать свои услуги?

Услуги из Простоквашино

—Ой, я и не знала, что коты такими умными бывают,
я думала, они только на крыше песни орать умеют.
— А я еще и на машинке могу, и крестиком вышивать…

м/ф «Трое из Простоквашино»

Вся троица (плюс примкнувший к ним галчонок) обладает самыми разными талантами.

Кот Матроскин и поёт, и играет на гитаре, и на машинке может, и вышивать крестиком. А уж какие консультации он может оказывать! Самое простое – это сделать сайт: «Советы у кота Матроскина». Матроскин может брать по крынке сметаны за час консультаций.

Шарик – это готовый свадебный фотограф. Ему достаточно дать объявление: «Фотограф пёс Шарик. Снимаю свадьбы и не только собачьи».

Галчонок может оказывать охранные услуги. Он будет барражировать над деревней, замечать подозрительных лиц, которые подходят к охраняемому дому, и, залетев в дом, грозно спрашивать из-за двери «Кто там?»

А уж сам дядя Фёдор – это просто кладезь умений, поэтому он может вести курсы от «Выживание в диких условиях» до «Как разговаривать с животными и птицами».

Стоит только подумать и возможности зарабатывать деньги безграничны.

Всё, что вы знаете и умеете,
может стать источником вашего дохода.

Поделитесь с другом:

Фраза «Мы делаем быстро, качественно, дешево. Выбирайте любые два преимущества» безнадежно устарела. Интернет-ресурсы избаловали людей: они привыкли получать все и сразу. Мало того: мы рассчитываем получить «немедленно, идеально и бесплатно». В таких условиях позиция «два из трех» обозначает проигрыш в конкурентной борьбе.

Вы, наверное, видели эту картинку?

Остроумные менеджеры пересылают эту схему друг другу, посмеиваясь над клиентами, у которых нет выбора. Но, как только найдется организация, которая даст это покупателю, остряки останутся без работы.

Доверительный маркетинг – это сделать что-то быстро, качественно и бесплатно. Когда слышишь такое предложение, хочется послать доверительного маркетолога за стратегический горизонт планирования. Потому что нужно «зарабатывать, а не разбазаривать». Чтобы разобраться в парадоксе «как можно заработать, раздавая», нужно поменять точку зрения: увидеть потенциал в «отходах» вашей деятельности.

Совсем необязательно раздавать что-то ценное. Достаточно осознать: то, что имеет ценность для вашей аудитории, может оцениваться вами, как отходы производства. Это старая история про то, как владельцы пилорамы каждый месяц тратили деньги на вывоз и утилизацию опилок, пока не вспомнили, что есть люди, которые покупают опилки для собственных нужд. Достаточно было дать объявление, чтобы заинтересованные приехали сами и забрали все «отходы». Или пример того, как продавец всяких солений на рынке отдает рассол всем страждущим просто так. Вместо того, чтобы вылить его в канализацию, он привлекает внимание к себе нестандартным предложением получить «напиток завтрашнего дня».

И именно эта зона: «быстро, качественно, бесплатно» становится мостиком к зоне «быстро, качественно, дорого». Если покупатель получил от вас что-то, то включается правило взаимного обмена, и вы получаете шанс продолжить отношения на тех условиях, которые вам интересны. К сожалению, нам не всегда очевидно то, что может стать востребованным продуктом для наших клиентов, действующих и потенциальных.

Прежде, чем рассказывать про ресурсы для доверительного маркетинга, нужно рассказать, чем же вообще можно делиться с вашими потенциальными клиентами. Что они могут получить от вас с благодарностью. И традиционные подарки, всего один пункт из этих семи:

1. Ваши экспертные знания. Вы точно знаете больше, чем клиент о рынке, о продукте, о конкурентах. У вас больше опыта (если вы только не начинающая компания). И ваши знания нужны клиентам.
2. Ваша помощь в решении бизнес вопросов. Вы уже решили ряд вопросов клиентов, только не предполагаете, что клиент тратит на это силы постоянно. Вам достаточно лишь предложить помощь, чтобы ее взяли с благодарностью.
3. Ваша помощь в развлечениях. Большинство людей не любят работать, им приятнее развлекаться. Помогите им в этом, тем более вам это ничего не стоит.
4. Ваши подарки. Подарки любят получать все. Ну и что, что они не знают, что для вас этот подарок достался совершенно бесплатно?
5. Ваше уважение. Ничто не достается так дешево и не ценится так дорого, как простая вежливость. Уважение. Признание. Если вам это ничего не стоит, почему бы не поделиться?
6. Ваш нестандартный подход. Чтобы удивить, не нужно денег. Достаточно быть не как все. Попробуйте вызвать wow-эффект и повторяйте его бесконечное количество раз на всех новых клиентах.
7. Ваш сервис. Каждый ваш вчерашний покупатель стал потенциальным покупателем на следующую покупку. И пока без гарантии. Теперь вам нужно продолжать ухаживать за ним, пока этого не сделали другие продавцы.

Любой из этих инструментов можно считать «некоммерческим касанием», проявлением подхода в стиле доверительного маркетинга. Если вам интересно узнать подробнее про 70 практических инструментов доверительного маркетинга, то вы можете прочитать об этом в моей книге «Некоммерческие предложения», которая выйдет в издательстве Эксмо в марте 2017 года. Именно такой подход позволяет вам продавать ваши услуги, не продавая. Вы демонстрируете свои ресурсы, щедро делитесь своими возможностями, чтобы переводить новых и новых потенциальных клиентов в разряд действующих.

Но как не «разбазарить» ценные ресурсы понапрасну? Просто делитесь тем, чего у вас в избытке — побочными продуктами своей деятельности. Что это может быть?

Ваши экспертные знания

Не нужно думать, что вам нужно тратить время на создание специальных инфопродуктов, чтобы поделиться своей экспертизой. На самом деле, если покопаться в недрах ваших жестких дисков, можно найти массу черновиков для подтверждения своей экспертности.

• Любой документ, который вы создавали в качестве внутренней инструкции или технологической карты может стать черновиком для уникального документа, который нельзя найти в интернете.
• Если у вас проходило внутреннее обучение, то презентация, которую готовили сотрудники может стать приложением для рассылки.
• Ваши сотрудники выезжали на выставку и подготовили обзор для своих коллег? Почему бы не познакомить клиентов с их выводами и отчетами — им тоже будет интересно почитать про то, куда движется рынок и технологии.
• Какие-то из ваших отделов проводят опросы или исследования? Возьмите готовую анкету и пригласите ваших потенциальных клиентов поделиться своими наблюдениями, мнениями или соображениями.
• Отдел рекламы готовит портфолио для сайта и описывает, как и что было сделано? Соберите подборку отраслевых кейсов и отправьте потенциальным клиентам, как готовые решения.
• Служба поддержки сформировала скрипты для операторов, чтобы общаться с клиентами? Сделайте выборку часто задаваемых вопросов и отправьте ответы на них своим будущим клиентам.
• Вы сами, как маркетолог, проводите обзоры рынка по заданию своего руководителя или по запросу экономистов, чтобы сформировать прайс-лист? Куда вы деваете отчеты? Сдаете в архив? А можете сделать регулярную рассылку по своим клиентам с обзором рынка, чтобы избавить их от лишней работы.
• Вы ведете свой блог, пишете интересные тексты? Не оставляйте их только онлайн форме. Упакуйте их в формат письма или вкладыша в упаковку и вышлите своим потенциальным покупателям — не все ведь из них читают ваш блог или профиль в социальной сети.

Ваша бизнес-помощь

Сама по себе фраза «сделать работу за клиента» звучит странно. Почему вы должны делать что-то и не получать за это деньги? А потому что это самое «что-то» не монетизируется. Вы это уже сделали, не рассчитывая продавать. А никто из ваших клиентов не готов это «что-то» покупать. Но он с благодарностью примет это в дар от вас.

• Наверняка ваши отделы продаж или руководители проектов не рассчитывают коммерческие предложения каждый раз заново. У них есть свои технологии, методики, алгоритмы расчетов. Все ваши шаблоны технических заданий могут быть предложены вашим клиентам для самостоятельных расчетов стоимости услуг. Чем удобнее и технологичнее форма расчетов, тем больше у нее шансов произвести впечатление.
• Вы когда-то готовились к тендеру? Готовили документацию для выбора поставщика. Где она? Наверняка она может пригодиться вашему новому потенциальному клиенту, который организует такой тендер впервые? Может быть вы готовы поделиться алгоритмом подготовки к тендеру? Рассказать о подводных камнях и способах их избежать? У вас есть это, осталось достать из архива и использовать. Специалисты, которые никогда не сталкивались с подобным тендером, с благодарностью примут вашу помощь.
• Откройте базу данных своих поставщиков. Думаете, этот список не нужен никому, кроме вас? Вы годами искали ответственных исполнителей, вы знаете, кто работает хорошо и кого можно смело рекомендовать. Точно также ваши клиенты ищут надежных подрядчиков и помощников. Поделитесь с ними контактами проверенных людей.
• Вы наверняка поздравляете своих клиентов, подбираете оригинальные подарки, ищете яркие идеи, пишете креативные поздравления. Где все отложенные идеи и черновики текстов? Что стало с той открыткой, которую вы отправили в прошлом году? А с макетами, которые предлагал на выбор дизайнер? Поищите их. Вы можете составить подборку идей и готовых решений для вашего потенциального клиента, которому тоже нужно поздравлять своих руководителей и партнеров.
• То же самое касается всех идей по продвижению ваших услуг. У вас есть свой алгоритм или методика, которую вы используете в работе? Поделитесь ей. Пользуетесь какими-то чек-листами для проверки работоспособности идей, качества рекламных текстов, оценки предложенных вариантов рекламы? Сделайте подборку и отправьте потенциальным клиентам. Думаете, что рабочие материалы продавца или маркетолога не подойдут снабженцу или закупщику? Ошибаетесь. Большинство из них нуждается в персональном брендинге, личном позиционировании. Переложите свои методики для бизнеса на самопродвижение.

Ваши развлекательные касания

Юмор, творчество, поздравления, – так можно кратко описать этот раздел. Конечно же, можно потратить кучу денег на организацию призовых конкурсов для клиентов, на дизайн открыток и разработку текстов поздравлений. А можно просто посмотреть по сторонам и взять то, что и так лежит, никому не нужное.

• Наверняка ваши сотрудники отправляют друг другу различный отраслевой юмор: анекдоты, видео, демотиваторы. Что мешает собрать все найденные на просторах интернета приколы и использовать их для своей юмористической рассылки? Ничего. Просто создайте на общем сервере папку для сохранения ссылок или файлов.
• Загляните в бухгалтерию: у них есть кое-что интересное для доверительного маркетинга. Они собирают и хранят ИНН всех ваших клиентов. Они даже знают, где и как получить по ИНН дополнительную информацию об организации. Зачем это вам? Узнайте по ИНН дату основания компании своего клиента, чтобы поздравить, когда придет время. Кстати, вы сможете сильно удивить именинника, потому что далеко не все сотрудники компаний знают точную дату основания юридического лица, в котором они трудятся. В этом случае даже не нужна открытка: знание факта и внимание сделают свое дело.
• Сколько человек в вашей компании читает деловую литературу? Скольких из таких человек вы знаете лично? Попросите их присылать интересные цитаты, имеющие отношение к вашему бизнесу. Зачем? А чтобы регулярно отправлять своим клиентам «Совет дня» или «Совет недели» от знаменитых авторов.

Ваши подарки

Естественное продолжение развлекательных касаний – подарочные. И снова напрашивается реплика из Простоквашино: «Чтобы продать (подарить) что-нибудь ненужное, нужно сначала купить что-нибудь ненужное. А у нас денег нет». Хорошо, тогда давайте посмотрим, где у нас завалялось что-нибудь ненужное нам и нужное нашему потенциальному клиенту.

• Нам часто достаются подарки от наших поставщиков и партнеров. Мы можем воспользоваться ими сами, а можем передарить. При этом вы можете получить гораздо большую отдачу, разыграв «подарок» между всеми вашими клиентами. Вы и кому-то из клиентов приятно сделаете, и остальным покажете, что готовы делиться чем-то ценным просто так.
• А если вам не дарят подарков? Тогда посмотрите, кто из поставщиков дает вам специальные условия или скидки. Думаю, они будут только рады, если ваш оборот увеличится с помощью ваших клиентов. Просто предложите своим клиентам воспользоваться вашей скидкой. Подарите ее.
• Вспомните, какие учебные мероприятия вы проводите для своей компании? Каких тренеров, спикеров приглашает ваш отдел развития или HR? Что вы сами или ваши руководители рассказывают своим сотрудникам? Подумайте, насколько это может быть интересным вашим клиентам? Может быть подарить приглашение на подобное учебное мероприятие будет вполне уместным?

Ваши VIP и WOW, ваши сервисные касания

Это совершенно бесплатные способы поделиться чем-то полезным с вашим клиентом. Они требуют от вас только человеческих качеств и желания проявить внимание и удивить клиента. А у сервисных касаний есть своя приятная особенность: многие из них (уведомления, напоминания, советы) можно запрограммировать в CRM и снять с себя обязанность запоминать обязательные сервисные действия.

У нас есть достаточно побочных продуктов и «отходов производства», за которые некоторые люди и организации готовы принять в подарок. Присмотритесь внимательно, что у вас есть, какими ресурсами вы обладаете. Тогда у вас появится возможность делать для своих клиентов что-то быстро, качественно и бесплатно. Бесплатно и для клиентов, и для себя.