Цеховые праздники это

Ремесленнические объединения, известные в Дании как цехи (lav), гильдии (gilde), товарищества (selskab), братства (broderskab), общины (samfund), компании (kompagni) и др., оставили в своих уставах множество сведений о цеховых праздниках, бывших неотъемлемой частью их социальной жизни и важной составляющей культуры средневекового города. В XV в., когда организация в цехи в датских городах достигает своего расцвета, под словом «borger» (горожанин, бюргер) часто понимаются ремесленник или лавочник, которые были прочно укреплены в структуре общества, имели постоянную работу, определенный жизненный уклад и как налогоплательщики давали немалую долю городских доходов. Около 1400 г. совокупный годовой налог Копенгагена составлял 100 марок (примерно 21 кг) чистого серебра. Им облагалось не более 20 % жителей, и, хотя налог устанавливался дифференциально, в зависимости от достатка, на каждого ремесленника в среднем приходилось до 30 г серебра в год.

«Когда братья пьют вместе…»
Положения о цеховых праздниках в средневековых уставах датских ремесленников

Ремесленнические объединения, известные в Дании как цехи (lav), гильдии (gilde), товарищества (selskab), братства (broderskab), общины (samfund), компании (kompagni) и др., оставили в своих уставах множество сведений о цеховых праздниках, бывших неотъемлемой частью их социальной жизни и важной составляющей культуры средневекового города. В XV в., когда организация в цехи в датских городах достигает своего расцвета, под словом «borger» (горожанин, бюргер) часто понимаются ремесленник или лавочник, которые были прочно укреплены в структуре общества, имели постоянную работу, определенный жизненный уклад и как налогоплательщики давали немалую долю городских доходов. Около 1400 г. совокупный годовой налог Копенгагена составлял 100 марок (примерно 21 кг) чистого серебра. Им облагалось не более 20 % жителей, и, хотя налог устанавливался дифференциально, в зависимости от достатка, на каждого ремесленника в среднем приходилось до 30 г серебра в год.

Разговор о месте цеховых праздников в уставах невозможен без хотя бы беглого упоминания о самих этих документах и той картине развития ремесел в Дании, которая в них предстает.

Средневековые своды цеховых правил дошли до нашего времени частично в виде оригиналов, имеющих форму пергаментных кодексов разного формата или свитков, частично в виде списков XV–XVII вв., большинство из которых было включено в так называемые городские книги. Некоторые уставы известны только по позднейшим спискам и публикациям XVIII–XIX вв. Значительная их часть вошла в фундаментальное издание «Уставы гильдий и цехов периода средневековья», предпринятое Обществом по публикации источников датской истории в 1895–1904 гг.

Выявлено 62 цеха мастеров, существовавших в Дании до Реформации. Из них лишь два относятся к XIII в. и один к XIV в. Большинство упоминаний принадлежит к XV в. (43) и первой четверти XVI в. (17). В распоряжении историков находится 51 устав 43 цехов, в основном XV в. Нами рассмотрено 47 цеховых уставов мастеров, в том числе 38 старейших и 9 обновленных во второй половине XV в. и первой четверти XVI в. Мы проанализировали также 7 уставов цехов подмастерьев, из них шесть XV в. и один начала XVI в.

Язык основного массива уставов — стародатский, однако 15 объединений, главным образом в Шлезвиге, писали на немецком. В сводах [177] представлено 18 ремесленных профессий (без деления по специализации). К ремесленным цехам не относились корпорации пивоваров, цирюльников, возчиков и носильщиков.

Сохранившиеся уставы можно разделить на группы в зависимости от того, на какой территории действовал цех, какую отрасль ремесла он представлял, на какой ступени социальной и имущественной иерархии находилась данная категория ремесленников.

Географическое размещение датских ремесленных объединений обширно, но наибольшее их скопление наблюдалось либо в тех городах, которые имели важное политическое значение и где были сосредоточены королевская власть и дворянство, либо в крупных по масштабам страны купеческих городах, игравших значительную роль в экономической жизни. Иными словами, цехи организовывались преимущественно в тех центрах, где имелся наилучший доступ к сырьевым рынкам и сложилась обширная зона обслуживания. Такими очагами сосредоточения ремесел были Копенгаген и Слагельсе на о-ве Зеландия, Мальмё в Сконе, Оденсе и Свенборг на Фюне, Рибе в Северной Ютландии, Фленсбург в Южной Ютландии. Из 26 городов, где действовали цехи, уставы оставили 15, из них упомянутые 7 городов дают 77 % сохранившихся текстов. Особенно процветали ремесла в Копенгагене, все более заявляющем о себе как столица (9 уставов), в Мальмё, большом торговом городе на Эресунне (8 уставов), и Фленсбурге, расположенном на пути торговли крупным рогатым скотом (7 уставов). Напротив, в малых городах с ограниченным кругом покупателей и значительной отдаленностью от источников сырья, особенно привозного, ремесленники, как правило, не имели возможности создать профессиональные объединения. Всего в семи городах центрального региона, а именно на о-вах Зеландия и Фюн, действовало до Реформации 22 цеха ремесленников, включая три цеха подмастерьев, 15 уставов которых дошли до нашего времени. В четырех городах Сконе насчитывалось 15 ремесленных объединений, в том числе один цех подмастерьев, от которых сохранилось 9 уставов. В четырех городах на о-ве Фюн имелось 12 цехов, из них два — подмастерьев, до нас дошло 10 уставов. В четырех городах Северной Ютландии, по упоминаниям, было создано пять цехов мастеров, два устава которых известны в настоящее время. Наконец, в семи городах Южной Ютландии существовало 15 цехов, включая один цех подмастерьев, от которых сохранилось 14 уставов.

Что касается самих ремесел, то цехи представляли наиболее специализированные из них. Примером служат кузнецы, в среде которых получают самостоятельность слесари, часовщики, котельщики, медники, оставившие 11 уставов 14 цехов. Высокая специализация цехов обнаруживается в Копенгагене, где, к примеру, имелись самостоятельные корпорации ювелиров и ременщиков (шорников), в то время как в других городах ремесленники этих профессий объединились друг с другом либо с кузнецами, оружейниками и др. Цехи создаются и развиваются главным образом в тех отраслях, которые обслуживают состоятельные слои населения (ювелиры, оружейники, кошельники, стекольщики — 5 уставов 6 цехов, портные — 5 уставов 7 цехов) или жизненно [178] необходимы для всего города (сапожники — 15 уставов 24 цехов, пекари — 5 уставов 7 цехов, мясники — 2 устава 3 цехов).

Внутри сословия ремесленников наблюдалась существенная социальная неоднородность. Представление о том, как сами мастера ранжировали свои профессии по значимости, дает документ, составленный 17 февраля 1525 г. Руководство 14 копенгагенских цехов, из которых восемь занимались ремеслом, собралось в ратуше и направило в магистрат письмо о приобретении участка земли. Перечисление объединений идет в следующем порядке: за купцами, лавочниками и пивоварами следуют ювелиры, пекари, кузнецы, сапожники, портные, ременщики и кошельники, мясники, цирюльники, скорняки и кожевенники, возчики, носильщики. Первые шесть из названных ремесел составляли наиболее престижную группу занятий. Самое привилегированное положение имели ювелиры, профессия которых занимала промежуточное положение между ремеслом и торговлей и которые вопреки закону могли участвовать в городских советах, не порывая с делом. К началу XVI в. относятся свидетельства о членах магистрата Мальмё Якобе Ювелире и Педере Ювелире, а также бургомистре Копенгагена Томасе Ювелире. Почти столь же высокое положение занимали пекари и кузнецы, два из которых были в тот же период членами копенгагенского магистрата. На более низкой ступени находились мясники, а также не упомянутые в письме канатчики и столяры. Замыкали ряд бондари и плотники, которые начали организовываться в цехи позднее других, лишь к концу XV в.

Материальное положение каждой группы в целом соответствовало ее социальному рангу. Хотя все мастера одинаково принадлежали к среднему классу, наиболее высокооплачиваемые из них имущественно приближались к свободным сословиям — рыцарству, как называло себя датское дворянство вплоть до Реформации, и духовенству, в то время как другие были сопоставимы с городскими низами. Однако представление о преимущественной бедности ремесленников ошибочно. Особенно это касается более раннего периода их истории. В 1377 г. по распоряжению епископа Роскилле составлена Земельная книга Копенгагена, где учтены все городские землевладения. Книга дает имена 400 домовладельцев, определенную часть которых составляли мастеровые, причем некоторые из них владели одним или несколькими дворами, включая дом, лавки и хозяйственные постройки, другие — участком земли с одним возведенным строением. В Земельной книге названо также около 70 лавок и мастерских.

При упоминании средневековых ремесленных цехов обычно выделяют их религиозную и социальную функции. Потому подчеркнем, что, в отличие от существовавших в тех же городах общих и купеческих гильдий, чья деятельность носила главным образом социальный характер, и клерикальных гильдий с их чисто духовными задачами, датские корпорации ремесленников XV в. были в основе своей отраслевыми профессиональными организациями. И в то же время в их законах непропорционально большое место уделено всевозможным встречам и общим застольям по поводу религиозных и собственно цеховых праздников. [179]

Так, в уставе преуспевающего цеха ювелиров, ременщиков (шорников) и сабельщиков Свенборга, утвержденном между 1450 и 1500 гг., насчитывается 32 параграфа, из которых 10 посвящено торжествам и попойкам. И это относительно скромно. У кожевенников Копенгагена, устав которых принят 2 июня 1495 г., 9 из 16 параграфов касаются встреч и угощений. Основательные кузнецы Слагельсе в уставе от 7 июля 1469 г. обсуждают некоторые организационные и технические вопросы, но 14 из 33 параграфов отдают все тем же общим встречам. Следует заметить, что слово «праздник» (fest) пришло в датский язык лишь после 1500 г. Общие для языков германской группы понятия «святой день» (helligdag) и «торжество» (højtid) имели значение христианского праздника. А для обозначения регулярных цеховых встреч была выработана целая система названий. Их многообразие и видоизменение по регионам и периодам не позволяет составить полной терминологической картины. Вместе с тем представляется возможным выделить основные их формы. Важнейшей из них были сходы (stacvne), где обсуждались вопросы производства. Сходы не сопровождались обильной трапезой, но на них потреблялось большое количество пива, вносимого членами цеха в виде штрафов. Другими формами были попойки (drik, øl), пиры (gilde), дани (gerd) — угощения, устраиваемые поочередно членами цеха в обязательном порядке, а также общие цеховые застолья (stor embeds kost). Само перечисление названий демонстрирует, что скандинавские ремесленнические праздники имели главным образом характер трапез, проводимых в специальном цеховом доме одного из членов цеха, и не превращались в общегородское событие.

Помимо этого каждый цех несколько раз в год собирался по отдельным поводам, которыми могли быть вступление в корпорацию нового мастера (igang kost), избрание одного из членов цеха старшиной-ольдерманом (olderman kost), принятие мастером подмастерья или ученика (mester kost). Они носили разовый характер, и все связанные с ними расходы ложились на того ремесленника, который отвечал за их организацию.

Уставы цехов фиксируют все нюансы этой активности. Статьи уставов, относящиеся к цеховым праздникам, можно было бы подразделить на три группы. Первую из них составляют «протокольные» статьи, определяющие основания и порядок проведения встреч — от дат, распределения мест за столом и необходимости соблюдать тишину во время произнесения речей до очередности тостов и требования снимать шляпу при входе в цеховой дом. Вторая группа статей охватывает правила поведения во время праздников. Сюда относятся запреты на сквернословие, ссоры, драки, излишнее пьянство, пение непристойных песен, битье посуды и многое другое, что могло бы бросить тень на репутацию объединения. Статьи третьей группы затрагивают организацию праздничного стола, перечисляя состав подающихся в каждом отдельном случае блюд и напитков. Естественно, отступления от установленного порядка не допускались.

Мы попытались исследовать те причины, которые побуждали ремесленников столь детально отмечать в своих уставах все, что касалось цеховых праздников. Разумеется, восстановить подлинные [180] мотивы, которыми средневековый человек руководствовался в своих действиях, невозможно. Наши построения могут рассматриваться только как гипотетические, особенно в интерпретации проблем богатства, социального статуса и престижа, поскольку их понимание тогда принципиально отличалось от современного. Вместе с тем возможность опереться на тексты уставов позволяет надеяться, что в этой гипотезе присутствуют черты реальности. Некоторые наши заключения основываются также на материалах первого тома исследования «История культуры ремесла», фактически единственного издания по истории ремесел в Дании.

В ряду важнейших причин следует назвать преемственность цехов от более древних форм общественного объединения. На ранних этапах датского средневековья здесь получили развитие разнообразные гильдии и братства, внутренняя жизнь которых регулировалась нормами, восходящими к правовой самостоятельности нордического родового общества. Они оказывали своим членам правовую, а в случае необходимости и физическую защиту, осуществляли принцип взаимопомощи в нужде, объединяли людей в религиозную общину и собирали их для совместных пиров.

До наших дней дошли уставы периода высокого средневековья, когда с развитием административных органов городского самоуправления гильдии теряют часть властных функций и постепенно перерождаются в чисто социальные учреждения. По своему назначению гильдии и братства делились на две группы — церковные и светские. Внутри второй группы выделяются так называемые заступнические гильдии, наиболее известными из которых стали гильдии Св. Кнуда, получившие развитие в городах после положения в 1101 г. мощей короля Кнуда IV, убитого в храме в 1086 г. и вскоре канонизированного. Эти объединения, в задачи которых входило оказание взаимной поддержки и материальной помощи, завоевали общественное признание и поощрялись властями. К 1177 г. относится послание короля Вальдемара Великого, в котором он заявляет о намерении взять вновь образованную гильдию Св. Кнуда в Висбю под свое покровительство и стать ее членом. Около 1190 г. король Кнуд VI берет под свою защиту и покровительство все гильдии Св. Кнуда в Дании.

Наиболее ранние известные уставы кнудовских гильдий в городах Фленсбург и Оденсе относятся ко времени короля Вальдемара (до 1182 г.), несколько других — к середине XIII в., однако все они сохранились в списках конца XIII–XIV столетия. Уже старейший устав гильдии Св. Кнуда во Фленсбурге содержит в общем виде те основные положения о совместных застольях, которые затем встречаем в сводах правил ремесленнических цехов XV в., а именно обязательность присутствия (§ 34–35), благопристойность манер (§ 26, 36), правила поведения на пирах (§ 37–40, 42, 43), воздержание (§ 41), распорядок проведения торжества (§ 46–55), число блюд на столе (§ 56). Не подлежит сомнению, что заступнические гильдии развились впоследствии в гильдии купеческие, а цехи ремесленников образовали самостоятельную ветвь объединений, организуемых по отраслевому признаку. И все же сопоставление уставов показывает не просто заимствование внешнего выражения, но [181] и нередкое совпадение формулировок. Так, эвфемизмы § 41 названного устава: «Если кто берет так много пива и еды, что он это возвращает, или он делает некое неудобство (нечистоты — Б. Й.), то он платит штраф…» — буквально кочуют из одного ремесленнического устава в другой.

В ряде случаев связь с ранними уставами сохраняет чисто формальный характер, когда воспроизводятся заметно устаревшие положения. В качестве примера можно привести характерный для уставов XIII в. и первой половины XIV в., но практически не встречающийся в уставах XV в. запрет ломать, опрокидывать или гасить свечи. Он появляется в § 30 устава гильдии Св. Кнуда в Оденсе XII в. и неожиданно в трех уставах конца XV в., изданных в том же городе — портных (1492, § 31), кожевенников (24 февр. 1493, § 25) и кузнецов (13 мая 1496, § 33).

Главное, что роднит цеховые уставы с их ранними прототипами, это объединительная функция корпоративного праздника. Ремесленников привлекает возможность совместно провозгласить единство членов — опытных и начинающих, богатых и бедных. И это сразу находит отражение в нормах. Преамбула к упоминавшемуся уставу ювелиров, ременщиков и сабельщиков Свенборга начинается словами: «И говорит пророк Давид в Псалтири, как хорошо и как радостно братьям жить вместе…» Цехи воплощают этот принцип братства, не только сохраняя членство обнищавших ремесленников и оказывая им материальную помощь, но и поддерживая их морально. Тот, кто уже не мог прокормить себя ремеслом, не выпадал из группы и участвовал в организуемых ею увеселениях. Параграф 40 устава кузнецов Роскилле 1491 г. утверждает: «Если какой-либо брат или сестра так бедны, что у них нет средств на участие в пире, тогда могут они пить бесплатно два раза в год…». Почти дословно это положение повторяется в § 42 устава кузнецов Копенгагена от 15 апреля 1512 г.

Оборотной стороной объединительной функции цехового праздника была обязательность празднования. Отсутствие на общих встречах и застольях, во всяком случае без разрешения ольдермана или без веской причины, запрещалось в 34 уставах. Законными основаниями для отсутствия сапожники Слагельсе (21 февр. 1471, § 37) признавали «болезнь, похороны, празднование свадьбы, поиски вора…». За нарушение запрета взимались солидные денежные или натуральные штрафы и полная или частичная плата за еду и питье. Наиболее серьезной карой, обычно применяемой при чрезвычайных нарушениях, было исключение из цеха. Эта мера была предусмотрена § 40 названного устава за отсутствие на сходе.

Обязательность корпоративных праздников для всех членов цеха была в немалой степени обусловлена все той же преемственностью норм и предписаний цехов от прежних религиозных общин. Принуждение и санкции основывались на убеждении, что праздник и долг его соблюдения установлены Богом и выражают его волю. Вместе с тем более требовательное отношение ремесленников к участию в собственно цеховых нежели в церковных праздниках как нельзя лучше показывает, что позднесреднековые ремесленные цехи в Дании, сохраняя ряд религиозных функций, в целом уже не были духовными [182] организациями. Во всяком случае, нарушение христианских обрядов часто влекло за собой более мягкое наказание, чем иные проступки.

Как и в других странах, датские цехи имели своих святых покровителей и алтари, перед которыми в праздничные дни служились мессы. Письмом настоятеля собора в Оденсе от 9 октября 1480 г. «старому портняжному цеху и братству» предоставляется «на веки вечные» алтарь в храме Св. Кнуда, разрешается проводить службы у этого алтаря, для чего дается право пригласить прелата. В уставе цеха, утвержденном 12 годами позднее, записано: «§ 3. Также на третий день Троицы должны все братья и сестры гильдии идти на свою мессу перед портняжным алтарем в тот час, когда она будет, и давать пожертвования…» За неучастие в мессе установлен штраф воском на свечи в размере 1 марки — около 250 г. Такой же по величине штраф взимался в соответствии с § 20 устава за намеренно пролитую чашу пива. Мягкость наказания свидетельствует о двойственном отношении цеха к несоблюдению религиозных норм: с одной стороны, имеется санкция и, с другой стороны, мера взыскания не адекватна масштабам прегрешения.

Столь же нестрогим было отношение ремесленников и к нарушению третьей заповеди: «Помни день субботний, чтобы святить его». Работа в воскресенье и в праздничные дни категорически воспрещалась церковью. Параграф 31 устава пекарей Фленсбурга от 1452 г. перечисляет обязательные нерабочие дни, когда ремесленники не имели права находиться в пекарне, включая все Господские и два Богородичных дня, Новый Год, дни Св. Мартина, апостолов Петра и Павла, всех святых, а также все воскресения — всего 70 дней. Казалось бы, и другие цехи должны выдвигать подобные требования. Однако только три из них предусматривают в своих уставах наказание за работу в праздники, причем два — пекари Фленсбурга и подмастерья сапожников Оденсе — имеют в виду все католические даты, а один — ювелиры Копенгагена — лишь день святого покровителя цеха.

Статья 5 устава подмастерьев сапожников Оденсе (1405/06) гласит: «Еще, если кто что-то делает в святые дни, когда народ идет в церковь, до того как закончится праздничная месса или будут зажжены цеховые свечи, он должен штрафоваться на марку воска, а кто тот воск не захочет отдать, тот должен стать вне братства и никогда не быть добрым подмастерьем, как прежде». Суровость наказания относится, таким образом, не к самому проступку, а к отказу уплатить штраф. Небезынтересно сравнить этот штраф за нарушение Божьей заповеди с некоторыми другими, принятыми в том же цехе. Такая же плата была установлена за столь малозначительный грех, как хождение по улице в рабочей одежде (§ 24). За невнимание к речи шафера платилось вдвое больше — 2 марки воска (§ 12). За разбитый кубок давалась марка воска и вносился новый кубок пива (§ 9), столько же — за опьянение до рвоты (§ 18), еще больше — бочка пива и 2 марки воска — за опаивание другого (§ 19). Нетрудно заметить, что цехи вкладывали больший смысл в нормы, касающиеся их материального благополучия и респектабельности, нежели благочестия, представляя заботу о нем самой церкви.

В условиях Скандинавии, с недостатком солнечного света в течение значительной части года, сокращение числа рабочих дней, особенно [183] в летнее время, влекло за собой значительное снижение производства, поэтому ремесленники искали возможности максимально использовать праздники для работы, относя некоторые занятия к «неслужебному труду». Отдельные цехи узаконивали в своих уставах своего рода налог церкви за право нарушать третью заповедь. В § 2 устава сапожников Слагельсе, принятого 21 февраля 1471 г., записано: «Также должно давать настоятелю собора каждый год одинаково 8 шилингов, чтобы всякий, кто в этом нуждается, мог скрести свой каменный чан и дубильный чан в Божий святые дни, чему некоторые прелаты препятствуют…» Подобное же положение содержится в уставе пекарей Слагельсе от 22 февраля 1471 г.: «§ 33. Также [должно давать] епископу два хлеба… чтобы они могли просеивать зерно и замешивать тесто и применять их ремесло по возможным святым дням».

Однако такие ухищрения были исключением, и праздники оставались обязательными свободными днями для большинства цехов. Естественно, ремесленники приурочивали к этим нерабочим дням свои регулярные встречи. Они проводились несколько раз в год, и уставы ряда цехов фиксируют их «предписанные дни». В основном цеховые застолья были связаны с такими крупными церковными праздниками, как Рождество (ювелиры Копенгагена, устав 1496 г.; кузнецы Истада, устав того же года, и др.); Пасха (кузнецы Истада, 1496; ременщики, кошельники и сумщики Копенгагена, 1514, и др.), а также Вознесение и Троица. Особой любовью горожан пользовалась масленица (подмастерья кузнецов Оденсе, 1452; пекари Фленсбурга, 1452).

Празднества, хотя и не столь пышные, как в странах Западной Европы, устраивались также и в день святого покровителя цеха или того святого, которому был посвящен цеховой алтарь, — Иоанна Крестителя (24 июня, 10 июля, 27 декабря), Св. Вальпургии (1 мая), ап. Иакова (25 июля), Симона и Иуды (28 октября), Св. Виллегада (8 ноября), Св. Мартина (11 ноября), ап. Андрея (30 ноября).

Максимальное число застолий, приуроченных к церковным праздникам, достигало пяти, но нормой было собираться два-три раза в год, как это делали кузнецы Слагельсе (7 июля 1469, § 23): «Еще наши общие цеховые попойки будут на Вознесение и масленицу», — или сапожники того же города (21 февраля 1471, § 29): «…на каждый день Святого Мартина, масленицу и Святой четверг (Вознесение — Б. Й.)».

Вторая важнейшая причина повышенного внимания авторов уставов к цеховым праздникам, была, как нам кажется, экономического свойства. Скорее всего, ремесленники руководствовались чисто деловыми соображениями, когда пытались обилием традиционных для датских социальных объединений «праздничных» статей замаскировать нежелание обсуждать в уставах вопросы производства. Всю историю датских ремесленных цехов характеризует борьба против конкуренции со стороны неорганизованных ремесленников в городе и селе и одновременно стремление избежать вмешательства городских властей в свою экономическую деятельность.

Судя по ряду признаков, население средневековых городов не в состоянии было воспроизводить себя, и для поддержания его постоянной численности требовался приток в города жителей из сельских районов. [184] Королевская власть, заботившаяся о росте торговых городов, всячески способствовала этой миграции, предлагая новым горожанам некоторые налоговые льготы. Подобные меры предпринимались еще в XIII в. с целью привлечь сельское население в застраивающиеся королевские города. Так, Эрик VI на четыре года освободил от уплаты налогов каждого, кто пожелает построить себе дом в городе Кёге. Единственным условием «принятия в гражданство», т. е. приписки к тому или иному городу, была единовременная уплата незначительной суммы. Именно тогда ремесленники начинают принимать меры защиты от неизбежной конкуренции — организуются в цехи и делают членство в них обязательным для всех, кто намеревается заниматься ремеслом в данном городе. До начала XVI в. профессиональные объединения практически не ограничивали своего количественного состава. Благодаря этой доступности для новых мастеров они устанавливали монополию на цены и добивались возможности централизованно регулировать закупки и сбыт продукции.

Важной заботой цехов были взаимоотношения с городскими властями, которые, с одной стороны, были заинтересованы в их продуктивности, а с другой, препятствовали превращению их во влиятельную политическую силу. Большинство цеховых уставов — это результат компромисса между магистратами, тяготевшими к установлению политического контроля над организациями ремесленников, и самими ремесленниками, с их требованием экономической самостоятельности. Естественно, что цехи старались в этих условиях не связывать себя никакими письменными обязательствами, вынося обсуждение производственных вопросов на свои сходы.

Особую остроту проблема отношений цехов с властью приобрела после издания 15 февраля 1422 г. Городского распоряжения Эрика Померанского. Этот акт, направленный на усиление торговли и ремесел в городах как средство противостояния Ганзе, в целом укрепил положение цехов, избавив их от конкуренции со стороны сельских промыслов, а отчасти и иностранных торговцев. Но одновременно ударил по их независимости, поставив их внутреннюю жизнь под надзор магистратов.

Во-первых, с момента выхода распоряжения ремесленники законодательно лишаются права участвовать в органах городского самоуправления: «Отныне не должен никто из этих вышеназванных ремесленников в каком-либо городе быть и впредь становиться бургомистрами или членами совета, но это должны быть другие горожане и купцы». Во-вторых, купеческие магистраты не только утверждают уставы цехов, но и «отвечают перед нами» (королем — Б. Й.) за их деятельность, что ставит экономические интересы ремесленных объединений в определенную зависимость от интересов торговли. «Если случится, что некое ремесло воспротивится и не соблюдает того, что предписано, тогда будут бургомистры и члены совета иметь власть принудить их с помощью фогта», — эта фраза в законе относится к снижению поборов с рядовых членов цехов, но для нас в данном случае важен факт — право магистратов вмешиваться в экономическую жизнь цехов.

И вот три датированных устава — кожевников, пекарей и кузнецов Мальмё, принятые в 1429–1433 гг., начинаются с верноподданнического [185] приветствия бургомистрам и членам городского совета и всячески демонстрируют законопослушание и благие намерения. При этом все три документа, особенно устав пекарей от 28 июля 1430 г., откровенно пронизаны стремлением упрочить свои позиции на рынке.

Счастливой находкой авторов последующих уставов (возможно, не без влияния немецких членов соответствующих цехов) становится заполнение их объема «праздничными» статьями. Благодаря этому устав цеха сапожников Фленсбурга от 24 июля 1437 г. достигает 70 статей. Пусть Шлезвиг, к тому времени уже пропитанный немецким духом, не вполне типичен, но и уставы о-ва Зеландия (ближайшие по времени относятся к середине XV в.) буквально обрастают положениями о цеховых праздниках и попойках.

Не последнюю роль в том, что цеховые традиции, в том числе праздники, застолья, церемонии, столь детально описаны в сводах правил, могло также играть желание закрепить их для будущих поколений ремесленников. Стереотипно предлагаемая картина, когда семья на протяжении многих поколений была хранительницей ремесленных навыков и традиций, не характерна для средневековой Дании с ее не всегда благоприятной мобильностью населения.

При высокой сменяемости группы часть мастеров принадлежала к первому поколению представителей данного ремесла, а нередко и к первому поколению горожан. Еще больше это касалось подмастерьев, которые часто имели право стать членами цеха мастеров и принимать участие в его общественной жизни. Как правило, подмастерья, на труд которых существовал постоянный спрос, в силу недостаточной преемственности поколений внутри ремесла были выходцами из окрестных деревень или — реже — иногородцами. Дошедшие до нас имена мастеров также свидетельствуют о чисто иногороднем или иностранном происхождении.

Цехи всячески поощряли приобщение к ремеслу сыновей и зятьев мастеров, отменяя для них вступительные взносы и предлагая другие материальные преимущества. Однако эти меры не всегда приносили ожидаемые плоды. Среди причин этого можно назвать введенный Городским распоряжением 1422 г. запрет на совмещение в одних руках ремесла и торговли. В результате ремесленники старались отдать кого-то из сыновей в обучение к купцу, чтобы он мог затем открыть лавку, в том числе и для реализации семейной продукции.

Тот же указ социально разграничил ремесло и торговлю, закрыв для мастеровых дорогу к власти. А это должно было вызвать в их среде новые честолюбивые устремления. Поскольку не существовало законодательных ограничений для перехода из разряда ремесленников в разряд купцов, наиболее состоятельные мастера активно толкали детей на путь занятия торговлей. Привлекательной для сыновей мастеров была также перспектива получить религиозное образование и затем поступить на королевскую службу в качестве писаря или секретаря канцелярии. Растущая королевская администрация уже в XV в. в значительной мере рекрутировала чиновников из числа горожан. О том, что подобные начинания удавались, свидетельствуют имена членов магистратов и бургомистров ряда городов. Так, в Копенгагене в 1447 г. имеются [186] бургомистр Ханс Переплетчик и члены совета Педер Скорняк и Виллум Подковщик. В Ольборге в 1441 г. бумаги подписывают бургомистры Клаус Извозчик, Йохан Кузнец, Тётлер Пекарь, член совета Северин Каменщик. Подобная же картина обнаружена нами при просмотре материалов по городам Мальмё, Свенборг, Роскилле.

В пользу гипотезы о том, что дети ремесленников достаточно массово порывали с профессией отцов, говорит и проведенный нами анализ составлявшихся в разные годы членских списков купеческого цеха Тела Господня в Ольборге, куда ремесленники не допускались. Под фамилией Портной там встречается по меньшей мере 18 человек (мы условно приняли имена, которые повторены в нескольких списках, за одно имя), Кузнец — 15 человек, Плотник — 11, Бондарь — 10, Булочник — 6, Каменщик — 5, Ювелир, Скорняк, Монетчик — по 3 человека, Сапожник, Жестянщик, Подковщик, Обрезчик — по 2, Стремянник, Мясник, Шорник, Ремесленник — по одному человеку. Эти данные показывают, что возможность заняться торговлей имелась у представителей практически всех ремесленных специальностей. На фоне такой динамики желание подробно зафиксировать цеховые обычаи, тем более, что уставы торжественно зачитывались перед залом на каждой праздничной встрече, представляется вполне осмысленным.

Существенное влияние на содержание уставов цехов оказывали взаимоотношения ремесленников с купеческими объединениями, осложнившиеся после издания Городского распоряжения Эрика Померанского. В дальнейшем купеческие гильдии служили для ремесленных цехов образцом внутренней организации и одновременно объектом соперничества. Около 1425 г. датские и немецкие купцы совместно основали в Ольборге гильдию, получившую название цеха Тела Господня. Статья 2 устава, принятого в 1441 г., отвергает участие ремесленников в этом престижном объединении: «…никакие ремесленники, к какому бы ремеслу они ни принадлежали …не могут быть братьями в этом названном цехе, так как вы не должны сталкиваться с недоброжелательством какого-либо ремесла… в городе…». Нам не известно, о каком недоброжелательстве идет речь, но факт обострения отношений очевиден. Как очевидно и то, что купечество сознательно ставило ремесленников на более низкую социальную ступень. Этому в значительной степени способствовала и новая налоговая политика власти: после 1443 г. сначала в Копенгагене, а затем и в других городах бургомистры и члены магистратов — как известно, купеческих — освобождались от уплаты налогов, что сближало их со свободными сословиями.

Какова же была реакция ремесленников? В нашем распоряжении имеется только один устав ремесленнического цеха Ольборга — сапожников, утвержденный королем Хансом 17 мая 1509 г. Однако цех существовал уже за несколько десятилетий до принятия этого документа (известны два письма, касающиеся его деятельности, — от 12 марта 1470 г. и 13 сентября 1471 г.). Кроме того, король Ханс переутверждал уставы ряда корпораций, что дает основание думать, что и у данного цеха был более ранний свод правил, в большой мере повторенный в версии 1509 г. Но воспользуемся известным нам уставом. Обращает на себя внимание та серьезность, с какой в нем обсуждаются вопросы [187] чести и респектабельности, вплоть до норм поведения на цеховых сходках и праздниках. Отстаивание своего достоинства, защита репутации членов цеха и тем самым их социальной роли встают в ряд важнейших задач этого объединения.

Повышаются требования к новым мастерам. Вступление в цех превращается в сложную трехступенчатую процедуру с профессиональным и социальным отбором претендентов. Параграф 1 устава не только подчеркивает необходимость быть законнорожденным, что достаточно обычно для ремесленных организаций того времени, но и настаивает на предъявлении письменного свидетельства: «Во-первых, тот, кто желает войти в гильдию сапожников в нашем городе Ольборге, должен иметь подтверждение того, что он или она рождены в браке и имеют хорошую репутацию». Авторы устава резко выступают против всего, что могло бы этой репутации повредить, в том числе против слухов и очернительства. Параграф 19 формулирует это так: «Если их брат или сестра по гильдии обнаружат сплетни, которые могут навредить их чести, тогда должны они это опровергнуть, ежели они хотят пребывать в гильдии…». Параграф 20 направлен против тех, «кто своих братьев и сестер по гильдии порицает и не может этого полностью доказать…».

Забота о том, какое впечатление цех производит на окружающих, стремление утвердить свою принадлежность к респектабельному обществу и продемонстрировать незапятнанную репутацию проходят через множество уставов, принимавшихся на протяжении всего XV в.

Особенно важно было прилично вести себя на общих сходах и пирах, на которые приглашались бургомистры, члены городского совета, королевские чиновники, священники. Здесь и требование быть подобающим образом одетым (от шляпы у мастеров до запрета приходить в портах и босыми ногами у подмастерьев), и тишину в зале, умеренно пить и есть, не напаивать других «больше, чем уважительно, и сверх порядка». Воспрещались также выкрики и грубые высказывания, несолидная беготня по залу, танцы без специального распоряжения, азартные игры и многое другое.

В уставе ремесленников и сумщиков Копенгагена от 3 апреля 1460 г. есть § 10, концентрирующий в себе несколько подобных требований: «Тот, кого рвет или кто производит нечистоты в цеховом доме или во дворе, или создает неприличия задом, или обзывает кого-то озорником, вором или изменником, штрафуются на 1 бочку пива братьям и 2 марки воска к мессе…».

Особую строгость проявляют уставы гильдий подмастерьев, в составе которых преобладали молодые, необузданные сельские парни, даже на фоне всеобщей простоты нравов отличавшиеся грубостью манер. Однако принадлежность к клану ремесленников обязывала их ощущать себя стабильными и добропорядочными членами общества. Так, устав подмастерьев сапожников Роскилле, принятый около 1450 г., выдвигает следующие требования: «§ 13: Если обнаружат какого-либо брата в квартале потаскух, платит он два английских, а зайдет брат в квартал потаскух, когда братья вместе пьют, платит он 3 серебряных пеннинга штрафа. § 24: Тот, кто в рубахе ходит по улице, должен [188] штрафоваться на 1 марку воска. § 25: Тот, кто босым приходит на общую встречу, должен штрафоваться на 1 шиллинг. § 26: Тот, кто в обществе над другими насмехается по поводу танца либо по другому поводу, штрафуется на полбочки пива и марку воска…» Список подобного рода запретов даже по одной этой гильдии можно было бы продолжить.

В уставах ремесленных цехов насчитывается до 35 статей против чрезмерного пьянства. И вновь здесь можно провести грань между объединениями мастеров и подмастерьев. Если последние устанавливали наказания в основном за последствия пьянства, то у степенных мастеров эти статьи носят предупредительный характер. Так, запрет брать себе больше пива, чем человек может осилить, чтобы его потом не стошнило, появляется в 1492 г. в § 13 устава портных Оденсе и в 1493 г. повторяется в уставе кожевников того же города. Особенно не одобрялось мастерами, когда после рвоты пьяный ремесленник возвращался на свое место и продолжал пить (сапожники Фленсбурга, 24 июля 1437, § 37; скорняки Фленсбурга, 15 ноября 1437, § 34 и др.). Мастеров заботило даже, чтобы участника праздничного застолья не стошнило по дороге домой, когда кто-то из горожан мог видеть столь недостойное поведение (кузнецы Слагельсе, 7 июля 1469, § 14; кузнецы Роскилле, 1491, § 28).

Итак, цехи, ущемленные в правах, как бы пытаются создать собственный кодекс чести. Вместе с тем, было бы неверно считать, что ремесленники вообще не были вхожи в купеческие и другие элитарные объединения. В списках членов основанной в 1443 г. в Копенгагене Датской компании, бывшей наиболее престижной гильдией своего времени, наряду с королем Кристофером Баварским, а позднее королевой Софией и множеством придворных, рыцарей, каноников, бургомистров мы обнаружили также 14 портных и обрезчиков ниток, 7 кузнецов разного профиля, включая часовщика и слесаря, 5 ювелиров, 4 сапожника, 4 пекаря, 3 каменщика, 3 бондаря, 3 скорняка, 2 стекольщика, ременщика, столяра, седельного мастера. Иными словами, исключая пивоваров, поваров, цирюльников, около 15 % общего числа членов гильдии составляли ремесленные мастера. При столь массовом проникновении ремесленников в купеческие объединения естественно предположить, что многие их нормы переносились в уставы цехов.

Одной из первостепенных функций купеческих гильдий была организация совместного досуга — от корпоративных пирушек до таких традиционных для германских народов празднеств, как масленичные пляски, избрание майского графа (не короля — Б. Й.), стрельба по попугаю. Ремесленные цехи, хотя и не претендовали на устройство подобных массовых увеселений (за исключением, пожалуй, хороводов подмастерьев на масленицу), но во многом следовали праздничным установлениям гильдий, порой пытаясь превзойти купцов в убранстве цехового дома и роскоши стола. От более «цивилизованных» купцов они получили также новые формы обхождения, например, запрет мочиться в цеховом доме и дворе, в то время как их уставы лишь запрещали мочиться на свое место за столом и друг на друга. Нередко заимствования носили поэтапный характер. Так, положение о том, что член корпорации, [189] пригласивший на пир гостя, оплачивает его участие в застолье, впервые появляется в 1382 г. в § 13 устава объединения немецких купцов в Копенгагене — Немецкой купеческой компании, затем в 1447 г. переходит в § 5 устава Датской компании и вновь возникает в § 12 пересмотренного в 1514 г. устава ременщиков, кошельников и сумщиков Копенгагена.

Воспроизведение норм престижных городских объединений преследовало, вероятно, ту же цель, что и противопоставление себя им, а именно, ощутить собственную значимость и повысить в глазах общества статус своего ремесла.

Выше уже сказано, что основой датского цехового праздника был пир. Безусловно, торжество включало и мессу в церкви, иногда сопровождающуюся небольшим шествием, и украшение зала — зеленью летом и тканями зимой, — и торжественные речи, а у некоторых объединений также музыку и пляски в цеховом доме. Но его душой оставалось застолье. При чтении уставов воображение рисует образцы поистине ренессансных пиршеств с необычайным обилием пищи и напитков — чаще пива, но в ряде случаев и вина. Порой затруднительно даже определить масштабы подобных пиров. Когда ювелиры, ременщики, сабельщики Свенборга (1450–1500, § 4) указывают, что ремесленник, организующий попойку, может пригласить гостей «не более чем на 2 блюда солонины», не вполне ясно, сколько это человек, если учесть, что одно такое блюдо состояло из трети свиного бока, шестнадцатой части бычьей туши, четверти ягненка, половины гуся, одного говяжьего языка и одной колбасы.

Некоторые цехи оставили сведения о своей численности. Единственные две корпорации, которые уже в XV в. лимитируют доступ новых членов, — канатчики Мальмё (6 сентября 1412), и мясники Драгёра (22 июня 1443), — называют в уставах свой предельный состав: соответственно 24 и 25 человек. Устав кузнецов Истада 1496 г. сопровожден списком мастеров и членов их семей, насчитывающим 40 человек. В среднем в небольших городах в ремесленные корпорации входило от 8 до 14 мастеров, в более крупных — от 15 до 25, а вместе с женами и вдовами членство редко доходило до 50 человек. Тогда почему же для цеховых застолий заготавливалось столь огромное количество пищи и, главное, почему уставы столь внимательны к составу стола?

Ответы на эти вопросы следует искать среди прочего и в реакции населения на законодательство против роскоши. Характерная для политики меркантилизма, проводимой датским правительством в XVII в., борьба с неумеренным потреблением фактически началась еще на несколько столетий ранее. При этом экономически оправданные законодательные решения принимались без какого-либо учета психологии горожан.

Средневековые города, широко обнесенные крепостными стенами в надежде на значительный рост населения и этих надежд не оправдавшие, застраивались достаточно хаотично. Мастеровые, если и жили слободами, то лишь в более позднее время. В XV в. бедные продолжали обитать бок о бок с богатыми, ремесленники — рядом с городским патрициатом. Желание превзойти соседей и дух соперничества [190] побуждали горожан не только потреблять больше необходимого, но и устраивать непомерно дорогие и многолюдные застолья. На протяжении XIV–XVI вв. городские власти, а затем и король пытаются ограничить затраты населения как на общественные, так и на частные праздничные пиры, особенно свадебные, регулируя допустимую длительность празднования, количество гостей, число блюд на столе, надеваемых парадных украшений и т. д. Неоднократно делались также попытки посягнуть на святая святых гильдий и цехов — их пиры.

Одну из первых таких попыток, приведшую к вооруженному бунту жителей Копенгагена, предпринял в конце XIII в. роскилльский епископ Йене Краг. После христианизации Дании ее территория была поделена на восемь епархий, и растущий Копенгаген до 1417 г. находился в ведении епархии Роскилле, не располагая привилегиями королевских городов. 29 января 1294 г. только что вступивший в должность и весьма консервативный епископ издает более 100 параграфов нового Городского закона, где с «целью улучшения морали» запрещает «объединения копенгагенцев для организации попоек или братства, которые народ называет гильдиями…». Эта мера полностью разрушала уже сложившийся уклад жизни города, в котором социальная и религиозная политика гильдий играли определяющую роль.

В ответ горожане призвали к открытому мятежу. После обстрела копенгагенской крепости, где скрывался епископ, они собрались на сход, составили письменную жалобу на имя короля Эрика VI, а затем организовали шумное братское пиршество, продемонстрировав тем самым, что гильдии восстановлены. Король не пожелал открытого конфликта с епископом. Хотя гильдии с их пирами продолжали существовать, но были конфискованы принадлежавшие им дома, земли, утварь и введены налоги на их оставшееся имущество.

В XV и последующих столетиях законодательство против роскоши приобретает регулярный характер. Основания для подобных мер имели главным образом экономическое содержание. Стремление дворянства и среднего класса подчеркнуть свое богатство, окружая себя дорогостоящими предметами, подрывало экономику городов и создавало дефицит торгового баланса за счет преобладания импорта товаров над сырьевым экспортом. С другой стороны, тяготение к роскоши противоречило католической морали и религиозным представлениям о социальном статусе, где идеалы бедности, целомудрия и незапятнанной репутации считались важнейшими на пути к спасению души.

В соответствии с вводимыми нормами всем сословиям запрещалась чрезмерность в одежде, украшениях, пище; каждое из них получало свои границы дозволенного, в том числе и в проведении праздников. Дворянство не только пользовалось преимущественным правом на ношение драгоценных украшений и костюмов из дорогих привозных тканей, но и на организацию впечатляющих и столь подробно описанных современниками пиров. Купечество и другие крупные горожане своим костюмом и украшениями, а также возможностью устройства индивидуального праздника отделяли себя от групп ремесленников, а те в свою очередь пытались приблизить себя к городской верхушке и одновременно установить границу между собой и толпой. Роскошный цеховой [191] праздник призван был сообщить миру о богатстве и процветании цеха. Эту социальную функцию ремесленных праздников следует рассматривать как одну из главных.

Что же конкретно придавало особый блеск цеховым пирам? Во-первых, наличие собственного братского дома, которыми до 1500 г. обладали лишь немногие цехи, как, например, портные (1492), кожевники (1493) и кузнецы (1496) Оденсе. Во-вторых, возможность создать приятную атмосферу — затянуть голые стены яркими тканями, положить мягкие ткани и подушки на скамьи, тепло протопить помещение и зажечь множество свечей (кузнецы Роскилле, 1491, § 15). В-третьих, выставленные на стол дорогие чаши, вносившиеся в большинстве цехов как часть вступительного взноса и непременно возмещавшиеся теми, кто их разбивал. Кроме того, присутствие цехового лакея, называемого в уставах дьячком, который бы разливал на попойках пиво из бочек (ювелиры, ременщики и сабельщики, 1450–1500, § 4). И, главное, те продукты на столе, которые человек среднего достатка не ел не только в будни, но обычно и в праздники.

У портных Оденсе (1492, § 2) читаем по поводу вступительного обеда: «… этот стол должен делиться на два полных дня, каждый день включает 4 соленых окорока и каждый день 4 свежих подачи, каждый день жаркое, кашу, мусс, и масло, и сыр, и хлеб, и что этому соответствует, и одну чашу, а на другой день 12 шиллингов на стол. Если обнаружится некая нехватка еды или пива, когда что-то хорошее отсутствует, тогда надлежит всем братьям сказать, в чем есть недостача». Заметим, что под подачей подразумевалось не одно, а несколько блюд, приготовленных из однородных продуктов — свежей рыбы, птицы, говядины и др. А кузнецы Роскилле (1491, § 6) наряду с солониной, свежим мясом и, естественно, пивом указывают: «… и хлеб, и масло, и сыр, и белый хлеб, и булки…», т. е. в одной фразе хлеб назван трижды.

Свежее мясо упоминается в уставах 20 цехов — от канатчиков Мальмё (6 сентября 1412, § 3) до кузнецов Фленсбурга (24 июля 1514, § 12, 14, 15), следовательно, значительность его включения в меню сохраняется в течение всего XV в. и на всей территории Дании. Упоминание пшеничного хлеба мы обнаруживаем лишь в девяти уставах достаточно процветающих цехов, причем ременщики и кошельники Копенгагена, назвав его в уставе от 3 апреля 1460 г. (§ 2), не забывают повторить соответствующий пункт в обновленном и расширенном уставе от 4 августа 1514 г. (§ 4). Любопытно, что даже пекари нередко ограничиваются в своих застольях ржаным хлебом.

Такое внимание ремесленников к окорокам, свежему мясу и пшеничному хлебу не случайно. И то, и другое было редкостью на столе средневекового скандинава. Причиной тому не только национальная специфика сельскохозяйственного производства, но и экономические и демографические кризисы позднего средневековья, охватившие Европу. В силу жестких климатических условий зимнее содержание скота было затруднительно, и свежее мясо становилось доступно большинству населения только осенью, когда забивалась значительная часть стада. И город, и деревня основную часть года существовали за счет складских припасов. Из способов заготовок применялись вяление, соление и [192] в меньшей степени копчение. Олав Магнус, шведский епископ, издавший в 1555 г. книгу о быте скандинавских народов, отмечает: «Северные люди едят круглый год мясо либо соленое, либо сушеное, либо копченое, но не варят его». Отзыв иностранца, побывавшего в Дании, более эмоционален: «Их пища, сама по себе хорошая, скверно приготовлена. Большинство [блюд] соленые и дурно пахнут, когда их ставят на стол. Но их [людей] это не заботит».

Цены на мясо, привозимое крестьянами на городской торг, регулировались магистратами. При сезонных колебаниях в ценах мясо — и говядина, и свинина, и баранина — всегда оставалось относительно недорогим и общедоступным продуктом. Так, килограмм говядины стоил в середине XV столетия 10 пеннингов против 20 пеннингов за килограмм пшеничного хлеба. Однако цены на свежее мясо, за исключением осенних месяцев, были, очевидны, много выше. В начале XVI в. 3 фунта свежей говядины стоили столько же, сколько пара штанов или две пары перчаток, и по цене равнялись среднему дневному заработку низкооплачиваемого плотника. Понятно, что присутствие свежего мяса на праздничном столе свидетельствовало о достатке. Свинина была в среднем на 25 % дешевле говядины, но ее производство в течение всего периода оставалось низким. Поэтому роскошный стол непременно требовал жаркого из свинины и ветчины.

Заготовки рыбы, потреблявшейся в больших количествах, начиная с XII в., когда было введено до 180 постных дней в году, также носили сезонный характер. Осенью, когда знаменитая эресуннская сельдь близко подходила к берегам, население всей страны устремлялось в Сконе для ее лова или покупки. В 1494 г. около трех пятых всех рыбаков на Зунде составляли горожане. Цены на рыбных базарах были свободными и очень низкими. Ни в одном из уставов блюда из столь повседневной рыбы отдельно не упоминаются. Ремесленники вообще старались избегать постных дней для организации пиров, хотя можно предположить, что «свежие подачи» включали и пищу из необычных и особо жирных пород рыбы.

Из зерновых культур наибольшее распространение имел ячмень. Некоторая его часть шла на выпечку хлеба и мололась на крупу, но в основном он использовался в пивоварении. Собственно хлебной культурой была рожь. Малоурожайная в условиях Скандинавии пшеница оставалась большой редкостью. Мера пшеницы стоила на рынке вдвое дороже меры ржи или ячменя и вчетверо дороже меры овса. Подобное соотношение цен на зерновые сохранялось до конца рассматриваемого периода. Около 1524 г. пекарям Мальме было дано распоряжение, устанавливающее зависимость между весом выпекаемого хлеба и стоимостью четверика ржи и пшеницы, колебавшейся соответственно от 1 до 4 и от 3 до 7 шиллингов.

Кризис земледелия во второй половине XIV в., связанный с существенным сокращением численности населения и, соответственно, падением спроса на продукты питания, привел к тому, что традиционный для средневековой Дании экспорт зерна уступил место экспорту крупного рогатого скота. В течение всего последующего столетия разведение хлебных культур находилось в упадке из-за острой нехватки рабочей [193] силы. В результате цены на мясо резко упали, а цены за зерно столь же резко подскочили. Только за первую половину XV в. цена пшеницы выросла втрое. Как ни парадоксально это звучит, но в период позднего средневековья повсеместно производимое мясо было дешевле хлеба, во всяком случае вдвое дешевле хлеба пшеничного. И потребление мясных продуктов многократно превышало потребление зерна.

Средневековый человек в целом питался значительно менее разнообразно, но более калорийно, чем человек нового времени. На одного взрослого мужчину в среднем приходилось 3 кг исходных продуктов в день, при этом баланс между мясными и хлебными продуктами в XV в. сильно сдвинулся в сторону дешевого консервированного мяса. Дневной рацион тех, кто занимался физическим трудом, выглядел следующим образом: 1 кг 750 г мяса или рыбы (в рыбные дни также 190 г постного масла), 750 г хлеба, 100 г ячменной крупы, 200 г сушеного гороха. Здесь не учтены овощи, которые каждая семья, включая городскую, выращивала на своем огороде и которыми в достаточной мере удовлетворялась потребность в витаминах. Таким образом, хлеб на столе, особенно белый, был показателем статуса, и когда сапожники Слагельсе (21 февраля 1471, § 35) кроме ржаного хлеба упоминают в своем уставе белые булки, это, как ничто другое, характеризует возможности цеха.

Ежедневным питьем средневековых датчат было пиво, которое ремесленникам разрешалось варить дома для собственного пользования, но не для продажи. Учитывая, что пища была невероятно соленой, а воду из городских колодцев было опасно пить, потребление домашнего пива составляло 4–5 л на одного взрослого.

Для пиров и совместных цеховых попоек, участие в которых оплачивалось каждым ремесленником по истечении недели или двух, пиво закупалось в огромных количествах. Цеховой распорядитель, называвшийся шафером, имел право назначить двоих членов цеха ответственными за его покупку (подмастерья пекарей Оденсе, 1403, § 37). В их обязанности входило обойти город и выбрать лучшее по вкусу местное пиво (подмастерья кузнецов Фленсбурга, 1425, § 17).

Датское пиво отличалось низким качеством. Немецкий студент, знавший лучшие сорта этого напитка, записывает: «У них есть нечто отвратительное — домашнее пиво, которое невозможно пить… Повинна ли в этом морская вода, я не могу сказать». Поэтому во многих цехах вступительные взносы и штрафы платились немецким пивом, стоившим вдвое дороже датского. Устав мясников Копенгагена (1496, § 6) требует, чтобы новый мастер «сделал угощение с двумя бочками висмарского или четырьмя бочками датского пива». В начале XVI в. этот разрыв в цене становится еще большим. В 1507 г. гильдия Св. Гертруды в Хеллестеде за бочку «хорошего датского пива» (объемом в 117 л) платила 12 шиллингов, а годом позже бочка гамбургского пива обходится религиозному объединению Шлезвига в 3 марки, т. е. ровно в 4 раза дороже.

Организация вступительного обеда с обязательными дорогостоящими блюдами и пятью бочками пива, как у портных Оденсе (1451, [194] § 2), непомерным грузом ложилась на плечи новых членов цеха, особенно вчерашних подмастерьев, успешно прошедших профессиональное испытание, но в отличие от пришлых мастеров часто не располагающих достаточными средствами для самостоятельного ведения дела. Цехи в большинстве случаев считались с этим, и ряд уставов разрешал мастерам вместо одного большого пира устроить два менее пышных — один сразу, а второй через определенный срок. Такая практика была принята, например, у ювелиров, ременщиков и сабельщиков Свенборга (1450–1500, § 2), где новый мастер обязывался делать стол «дважды в течение года и дня и давать каждый раз две бочки пива, соленые окорока и 2 свежих подачи, сыр и масло, хлеб от булочника и белый хлеб…». Однако совсем отказаться от вступительного пира, бывшего частью их культуры, ремесленники не намеревались. И когда власти — местные и королевская — в русле политики запретов на роскошь предприняли борьбу против любых форм вступительных угощений и крупных денежных взносов, это не могло не быть воспринято как посягательство на внутренние свободы цехов.

А подобная борьба велась уже со времени Городского распоряжения Эрика Померанского от 15 февраля 1422 г. Читаем: «Отныне должен тот, кто в каком-либо городе добьется членства в одном из вышеназванных ремесел, как они называют свои цехи, давать столько же за свое принятие в цех, сколько он дает городу, когда становится горожанином, и не больше». Три уже известных нам цеха в Мальмё, принявшие свои уставы вскоре по выходе распоряжения, точно следуют его букве и настаивают, чтобы вступивший в ремесло вносил в цех «6 шиллингов и бочку хорошего пива», т. е. ровно столько, сколько он платил магистрату. Другие же цехи — кузнецы Рибе (3 марта 1424), ювелиры Копенгагена (1429) — словно и не замечают королевского указа.

Следующий шаг предпринимает уже в первый год своего правления Кристиан Баварский. 14 октября 1443 г. он дает Копенгагену новый городской закон, через полтора столетия отменивший закон епископа Крага и ставший образцом для организации жизни многих городов Дании. Документ состоит из шести разделов, первый из которых посвящен укреплению городских гильдий и цехов. И здесь в еще более жестком виде повторено требование 1422 г.: «Тот, кто рожден в Копенгагене и знает ремесло… не должен давать больше 1 эре (восьмая часть марки серебра — Б. Й.), когда он входит в ремесло… Рожденный вне города… должен давать столько же за вступление в ремесло, сколько он дает, когда становится горожанином».

Вероятно, это подействовало, так как в правилах мясников Копенгагена, принятых в 1451 г. и утвержденных новым королем Кристианом I, нет ни одного пункта, посвященного обедам и попойкам. Однако позднее, уже с устава ременщиков и кошельников Копенгагена 1460 г., где подробно описан вступительный пир, этот запрет систематически нарушается. И в уставе кожевников Копенгагена от 2 июня 1485 г., подписанном королем Хансом, девять из шестнадцати параграфов отданы сходам и угощениям; правда, меню вступительного обеда не приводится, а лишь названа его минимальная стоимость — 6 грот (около трети марки). Стоимость вступительного пира, а именно 4 марки, называется [195] и в следующем по времени из дошедших до нас актов цехов Копенгагена — ювелиров (1496). Но в уставе мясников, пересмотренном в том же 1496 г., указано общее число блюд вступительного пира, хотя в целом документы последнего десятилетия XV в. приобретают более деловой характер и праздничные предписания даны в них значительно лаконичнее, чем в более ранних сводах.

В дальнейшем положение ремесленников в Дании драматически меняется. Государственная политика, направленная на централизацию власти, лишает их профессиональные объединения того режима благоприятствования, которым они пользовались на протяжении более полутора веков.

Литература

Danmarks Gilde — og Lavskraaer. Bd. 1, 2; Danmark i tusind år. Herning, 1986 и др.

Olaus Magnus. Centium septentrionalium historia Lib. XV. Цит. по кн: Troels-Lund T. Dagligt liv Norden i det 16. Århundrede. Haslev, 1969. Bd. 3, bog. 5. 6 udg.

Danmarks Gilde — og Lavskraaer fra Middelalderen / Ved с. Nyrop. København, 1895–1904. Bd. 1, 2.

Andersen S. København i Middelalderen. København, 1948.

Aktstykker til Oplysning af Danmarks indre Forhold i aeldre Tid. København, 1845. Bd. 2.

Kjersgaard E. Fra Det daglige brød. Nationalmuseet, 1976.

København for og nu — og aldrig. Bd. 11 // Dahl. B. W., Gamrath H. Bykort, prospekter og byens historie. København, 1991.

Lundbak H. Såfremt som vi skulle vaere deres ludige borgere: Rådene i København og Malmö. Odense, 1985. Tabl. 1.

Håndvaerkets kulturhistorie. Bd. 1 // Jacobsen G. Håndvaerket kommer til Danmark: Tider før 1550. København, 1982.

Politikens Danmarkshistorie. 3. udg. København, 1984. Bd. 4. [196]

Русский текст автора.

Источник: Город в средневековой цивилизации Западной Европы. Т. 2. Жизнь города и деятельность горожан. 1999.

Сканирование: Halgar Fenrirsson

OCR: User Userovich

[177] — так обозначается конец соответствующей страницы.

Copyright © Tim Stridmann

«Геральдика – традиции и современный
знак».

Виды рекламы, доставшиеся от античного
общества. Жанр объявлений, развернутая
реклама и политическая реклама.
Потребность в массовой информации.
Определение и характеристика трех
временных периодов Средневековья.
Экономические и социальные процессы
Раннего Средневековья в Европе.
VX
вв. и возврат к архаичности. Отсутствие
профессионального рекламного языка.
Демонстративное оформление общественных
акций. Развитое Средневековье, урбанизация
и «рекламные» профессии: глашатаи и
герольды.
XIIXIV
вв. и коммерциализация рекламы,
возникновение цеховой геральдики и
торгово-производственной эмблематики
как совокупность знаков отличия. Значение
символов и цветов в средневековой
геральдической культуре. Элементы
презентации. Цеховые демонстрационные
акции. Выставки. Религиозная реклама.
Вывески как ориентация в городе. Гравюра
и ксилография – технологии, влияющие
на возникновение афиши, листовки,
каталога и манускрипта.

Печатный станок Иоганна Гуттенберга
и последствия для распространения
информации.
XVXVI
вв. и новые рекламные жанры. Возникновение
типографий и издательств. Требования
к фирменной идентификации и первые
фирменные знаки. Экслибрисы, эмблемы и
торговые карточки. Графическая культура
Позднего Средневековья в Европе. Влияние
идеалов Эпохи Возрождения на графический
стиль печатной продукции. Обращение к
классическим идеалам. Начало журналистики
в Европе и возникновение первых
информационных бюро. Создание первой
газеты и ее пространственное
распространение. 1657 год – первое
рекламное агентство Кромвеля Нетхема
и первый профессиональный журнал. Джон
Хоутон – отец английской рекламы.
Переход рекламы в межличностные
отношения. Журналист американской
рекламы – Бенджамин Франклин и его
«Пельсильванская газета». Связь
американской рекламы с культурой
массовых коммуникаций материка.

Отличительные черты российской и
европейской средневековой рекламы.

Влияние Византии на культуру,
вероисповедание и рекламу России. Знаки
отличия княжества и купеческих гильдий.
Устная реклама.
XVI
век – начало книгопечатания в России.
Лубочные традиции и их влияние на
рекламу. Графический стиль рекламы.
Политическая реклама и народные зрелища.
Реформы Петра
I и
экономические условия развития в России.
Основные черты и предпосылки формирования
имиджевой рекламы. Влияние политики
Петра
I на культуру
массовых коммуникаций. Использование
аллегорий как рекламного языка. Афиша
и летучие листки
XVIIXVIII
вв. в России. Политическая реклама в
народных зрелищах и праздниках. Влияние
имперского стиля правления на графический
стиль печатной рекламы.

1.

Виды рекламы и способы регулирования
рекламного процесса,

доставшиеся от античного общества.

Именно в античном обществе происходит
формирование массовой информации как
явления: реклама – ее ответвление. Это
переломный этап культуры, касающийся
рекламистов, журналистов и любых деятелей
массовой коммуникации. Когда возникла
потребность в массовой информации?
В
ситуации, когда межличностные отношения
не могли обеспечить информационное
благополучие общества. Когда в
урбанистическом обществе экономическая,
политическая и даже личная жизнь
потребовала структуризации информационных
потоков и их доступности. Очень важно
понять, что проблема эта связана только
с урбанистическим обществом, с городами,
имеющими население от нескольких сотен
тысяч до нескольких миллионов жителей.

Первый шаг к профессионализму рекламы
– это выделение ее из проторекламных
текстов. Проторекламой используется
весь набор знаковых функций. Процесс
профессионализации сопровождается
отбором тех функций, которые нужны для
рекламы. Появляются три типа текстов:
ритуальные, производственные, эстетические
и др.

Рекламные тексты исполняют сигнальную,
экспрессивную и суггестивную роль
в массовом общении. Сигнал – способ
мгновенного обращения внимания личности
или сообщества к какому-либо явлению.
Цель – побуждение к оперативному
действию. Эту роль знаковые средства
исполняют до сих пор, например светофоры
на улицах или окрик часового «Стой! Руки
вверх!».

Экспрессия знаковых средств –
это их эмоциональная выразительность
и насыщенность.

Суггестия – внушение, способность
знаковых форм воздействовать на
подсознание.

Первоначально три эти предпосылки
используются спонтанно. Но постепенно
к рекламе начинают относиться осознанно.
Первые профессионалы рекламного дела
– глашатаи. Должность глашатаев
фиксируется археологическими источниками
уже в период Крито-Микенской культуры
около XIV в. до н.э. Постоянно
упоминают об этой должности историки:
Геродот, Плутарх, Светоний. Должность
глашатая оплачивалась из городского
бюджета и предполагала оперативное
оповещение всех жителей города об
общезначимых событиях. Ядром этих
оповещений был краткий информационный
блок. Как в античной, так и в современной
культуре – это жанр объявлений.
Повторимся: цель этого жанра –
сигнал.
Второй тип обращения –
воззвание. Это не просто
информирование, но уже обращение, имеющее
эмоциональную окраску.

Пример: Повесть античного
автора Апулея «Золотой осел». Сюжет
повести – история о любви Амура и Психеи.
Разгневанная Венера стремится
предотвратить неравный брак своего
сына амура и смертной девушки Психеи.
Для всесветного розыска Психеи властная
небожительница приказывает брату
Меркурию и говорит ему:

«…Мне ничего больше не остается, как
через твое глашатайство объявить
всенародно, что за указание, где она
(Психея – Авт.) находится, будет выдана
награда. Так вот, поспеши с моим поручением,
причем подробно перечисли приметы, по
которым можно ее узнать, чтобы провинившийся
в недозволенном укрывательстве не мог
отговориться незнанием».

С этими словами передала богиня
Меркурию лист, где обозначено имя Психеи
и ее приметы. И далее мы читаем исключительно
рекламный текст, который можно отнести
и к земной жизни:

«Если кто-либо вернет из бегов или
сможет указать место, где скрывается
беглянка, царская дочь, служанка Венеры
по имени Психея, да заявит об этом
глашатаю Меркурию… И в виде награды за
сообщение получит тот от самой Венеры
семь поцелуев сладостных и еще один
самый медвяный…».

Этот эпизод демонстрирует весьма
типичную ситуацию по поиску сбежавшего
раба и обещания награды за помощь в его
поимке. Это тип развернутой рекламы.
Начало сообщения: «если кто». Это
выражение стало клеше в кратких сообщениях
распространенных в Европе XIII—XIV
веков. Итак, перо Апулея представило
нам выразительный образец рекламного
текста.

Еще одно наследие античной культуры –
предметно-изобразительная реклама.
Ее виды стали доступны, после раскопок
города Помпеи, погибшего под лавой
Везувия в 79 г. н. э. (Характер извержения
законсервировал античный город).
Рельефные вывески на стенах подробно
изображали занятия ремесленников или
услуги, предоставляемые в доме. Характер
предметной вывески был повествовательный,
но он был вполне понятен жителям города.
В Помпеях обнаружены и более легкие
вывески, нарисованные красками на
деревянных досках. Такой тип вывески
подобен современным комиксам, где
описано несколько действий или рассказана
целая история. С одной и другой стороны
двери по две картинки, изображающие,
что будет, если воин войдет в этот дом:
омовение ног; стол и угощения; очаровательные
женщины и отдых усталого путника.
Предметно-символические вывески
так же наивны и просты. Это изображение
предмета: щит, плющ, сапог, колесо, жернова
и т.д.

Клейма – пример использования
символизации, давший начало развитию
фирменного знака. Этот вид рекламной
идентификации широко использовался
античными жителями в качестве обозначения
не только промышленных объектов, но и
в символизации власти.

Афиша – жанр рекламы, родившейся в
Античности. Афиша также зафиксирована
на стенах Помпей. Структура афиши
отличалась от объявления большей
сложностью.

Пример: «20 пар гладиаторов
Децима Лукреция Сатрия Валента,
бессмертного фламина Нерона Цезаря сна
Августа, и десять пар гладиатора Децима
Лукреция сына Валента будут сражаться
в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне
апрельских ид (т. е 8, 9, 10, 11 апреля), а
также будет представлена охота по всем
правилам, и будет натянут навес. Написал
это Эмилий Целлер, один при лунном свете»

текст античной афиши, дошедший до
наших дней.

Письменные афиши напоминали альбумы –
тексты, написанные на стенах, где было
наибольшее скопление людей. Иногда это
были папирусы.

Политическая реклама характерна
для античных городов. Скульптурные
портреты правителей и героев сопровождались
краткими хвалебными надписями –
элогиями. Когда же счастливая
звезда правителя закатывалась, скульптуры
разбивались, а в лучшем случае продавались.
Протестным поведением горожан было
отрубание носов при волнениях и народных
недовольствах. Вид политической рекламы
– триумфальные шествия. Обычно, они
начинались от Марсова поля, двигались
через Рим к Форуму, и заканчивались у
резиденции правителей – Капитолийского
дворца. В последствии Марсово поле –
стало символом побед и воинской славы
и в других культурах. (Марсово поле в
Санкт-Петербурге). Для подчеркивания
значимости правителя использовались
все знаковые средства: вербальные,
звуковые, предметные, изобразительные.

По такому же принципу работала и
конфессиональная реклама. Торжественные
культы, роскошные предметы культа,
одежда служителей культа, танцы, устная
поэзия, архитектура, музыкальное
сопровождение, ароматы ценных масел –
все это должно было воздействовать на
сознание паствы и убеждать ее в
божественности происходящего. Недаром
Ватикан – самый роскошный и великолепный
конфессиональный центр, ведь он находится
на территории Великой Римской империи.
В дальнейшем, многие конфессии
использовали те же рекламные приемы,
что и в античный период истории.

В античном мире реклама обслуживала не
менее восьми сфер деятельности:
коммерческую, политическую, религиозную,
интеллектуальную и даже частную.

Пример: Частное объявление.
«Я, Рино, с острова Крит по воле бога
толкую сновидения».

В античный период появилась проблема
перегруженных стихийных объявлений и
рекламы и как следствие появляется
механизм урегулирования рекламы.
Государство вынуждено было взять
контроль рекламы в свои руки. Теперь
требуется разрешение на рекламу,
отводятся места под нее и штрафуются
провинившиеся.

Итак, культура Средневековья подхватила
и развила профессионализм рекламы,
который сформировался в античной
культуре. Здесь имеется в виду Римская
и Греческая цивилизации.

2.

Реклама в западноевропейской

средневековой культуре.

Прежде чем рассматривать виды рекламной
деятельности в эпоху Средневековья,
рассмотрим некоторые черты западноевропейской
культуры этого периода. Отличают три
этапа,
составившие Средневековье:
Раннее Средневековье VX
вв.; Развитое Средневековье
XIXIV
вв.; Позднее Средневековье и Возрождение
XVXVI
вв
. (Медиевистика – наука, изучающая
Средневековье).

Раннее Средневековье отличает возврат
к архаичности. Иными словами, после
падения и разрушения Римской империи
народы и племена, осевшие на территории
Западной Европы, утеряли большую часть
этой культуры. Во всех сферах человеческой
жизни наступил упадок. Античные города
оказались заброшены, часто люди, жившие
рядом, не знали, что зеленые холмы, на
которых пасется их скот – развалины
прекрасных городов. Происходит
«погружение» теории и практики
юриспруденции, педагогики, политики,
искусства, ставшими в греко-римской
античности четко самоопределившимися
профессиями, в христианскую теологию
и конфессиональную практику. Известный
российский культуролог А.Я.Гуревич
пишет: «Различные сферы человеческой
деятельности в эту эпоху не имеют
собственно «профессионального языка»
– в том смысле, в котором существуют
языки хозяйственной жизни, политики,
искусства, религии, философии, науки
или права в современном обществе».

Происходит определенное «затухание»
многообразия коммуникативных потоков.
Этот процесс предопределяется глубоким
экономическим кризисом, переживаемым
большинством регионов Западной Европы,
распадом ранее оживленных торговых
связей, упадком, даже деградацией,
городской жизни. Раннее Средневековье
переживает стадию дезурбанизации,
утрачивая тем самым повседневную
потребность в массовой информации.

Остается демонстративное оформление
общественных акций. То есть возврат к
формам проторекламы.
Очередной виток
ярко проявляется в религиозной сфере.
Оформление христианского культа
постепенно наращивает элементы
демонстративности: для реликвий
создавались роскошные обрамления, мощи
помещали в инкрустированные драгоценными
камнями ковчежцы и реликварии.
Все более пышно декорировались храмы,
богослужебные облачения и церковная
утварь.

Существенной частью отправления
религиозного культа в Раннем Средневековье
являлись религиозные процессии. Эта
традиция заимствовалась из античной
культуры, только многократно усилилась
роскошь оформления таких процессий.
Что являлось своеобразной рекламой
щедрости прихожан, благополучия прихода
и благочестия его паствы.

Для развития рекламы этот период не
увлекателен. Обратимся к следующему
периоду развития Средневековья. С
позиции современной медиевистики, для
эпохи Развитого Средневековья XI
– XIV вв. характерны
качественно новые черты. Это укрепление
феодального экономического строя,
закрепление земель и формирование
европейских государств в том виде, в
котором они существуют до сих пор,
увеличение совокупности общественного
продукта, значительное оживление
торговых контактов во всеевропейском
масштабе, возрождение городской жизни.

Начиная с XI в., можно
говорить о новой стадии урбанистической
культуры и ее важных последствий для
рекламы. Если в период Раннего Средневековья
традиционные коммерческие «съезды» –
ярмарки возникали только в окрестности
крупных монастырей (ярмарка в
окрестностях монастыря Сен-Дени пригород
Парижа)
, то теперь чаще они чаще
ориентируются на окрепшие города. Это
сначала французские городки провинции
Шампань, затем немецкие города: Кельн,
Майнц, Мессен. С 1165 года регулярно
проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 года
– в Гамбурге. Это время можно назвать
временем возникновения выставок-ярмарок,
так как ярмарки сопровождались рекламой
товара и производителя, проводились
рекламные акции для стимуляции продаж.
Это время бурного расцвета ярмарочного
фольклора. Укрепление административной
и муниципальной власти из-за наращивания
товарооборота в городах приводит к
продуцированию административных и
политических объявлений, для чего и
восстанавливается должность глашатая,
утраченная с античных времен.

Глашатаи и герольды.

Направления официального рекламирования:
коммерческое, административно-провавое
и элементы социальной рекламы (сообщения
об утерянных вещах).

Профессиональные объединения глашатаев
известны во Франции с XII
века, с спустя сто лет – в 1258 году король
Филипп Август издал закон, требующий
обязательного вступления глашатаев в
корпорацию. Один из последующих монархов
на французском троне Людовик XIII
в первой половине XVII века
так конкретизировал обязанности
городских глашатаев, объявляющих его
повеления:

«Публичные глашатаи должны их
сообщать на всех перекрестках городов
и пригородов под звуки трубы. Кроме
того, они должны быть начертаны на
пергаментных листах большими буквами
и расклеены в 16 самых людных местах.
Кроме того, их обязаны зачитывать своей
пастве проповедники, чтобы никто не мог
отговориться незнанием монаршей воли».

Самооценка роли глашатаев в обществе
была высока. Эта должность наделялась
административными правами, а сам
рекламный процесс регулировался
властями.

Пример: Нормы восстанавливаются
в крупных городах Западной Европы. Так
власти Нюрнберга требуют от «винных
выкликал»:
«Чтобы вино, стоящее 1
франк, выкликалось за 1 франк; Эльзасское
рекламировалось как Эльзасское, а не
иначе».

В Лондоне в 1968 году требуется: «Если
кто нуждается в продаже чего-либо, он
должен оповестить об этом через глашатая,
который утвержден графским наследником.
И никто не имеет права рекламировать
что-либо своим криком. Если кто-либо так
поступит, наместник имеет право привлечь
его к суду и штрафу»
. При повторном
нарушении этого закона провинившемуся
грозила тюрьма и конфискация имущества.

Реклама становится доходным делом –
это начало формирование рекламной
индустрии.

Глашатаи объявляют о казнях и составе
преступления обвиняемых. Казни весьма
популярные в это время акции. Не менее
популярны в XI—XII
вв. рыцарские турниры. В ходе
формирования рыцарского сословия формы
демонстративной проторекламы играли
значительную роль. Это изобразительная
реклама гербов и устная реклама, принятая
в данной среде.

Для рыцарей феодалов роль глашатаев
исполняли герольды. Это люди хорошо
знавшие тонкости геральдических
изображений, систему иерархии, порядок
проведения турниров. Герольды сообщали
о назначении турниров, обеспечивали
ритуально разработанный порядок
рыцарского единоборства, несли
ответственность за соблюдение сложной
внутрисословной иерархии при комплектовании
групп состязающихся.

Герольды были ответственны за правильную
расшифровку символики гербов и точную
идентификацию родовой принадлежности
рыцарей, степеней и знатности. Они
провозглашали достоинства рыцаря и его
победы. Герольды часть ритуала рыцарских
поединков. Герольда можно оценить
как современного имиджмейкера.

Сами рыцари имели не только изобразительные,
но и звуковые опознавательные знаки –
специфические мелодии горнов. В целом
создавалось многоликое, яркое. Красочное
зрелище, в котором, как видим, задействовано
немало рекламных компонентов.

Глашатаи и герольды – уже институт
массовой информации. Это исторически
сложившиеся в процессе разделения труда
профессиональные ответвления рекламной
деятельности. И те и другие имели цеховые
объединения и обычно стремились
передавать свою должность по наследству.

Мы опустим устную рекламу и перейдем к
изобразительной рекламе Развитого
Средневековья. Упомянем только, что в
устную рекламу входили «крики улиц»,
стационарные зазывалы и ярмарочный
фольклор
.

Изобразительная реклама.

Образцы этого вида рекламы XI
–XIV веков доступны для
изучения в виде цеховой геральдики,
торговой и производственной эмблематики,
широкого распространения народных
гравюр. Гигантское воодушевление первых
крестовых походов (с 1096 года) потребовало
различать родовитость, ранг и статус
крестоносцев, закованных в броню.

Как и в ранних элементах проторекламы
здесь проявилась потребность людей к
самоопределению, выделению себя из
среды себеподобных и демонстрации своих
отличий перед окружающими. Специалисты
называют геральдику совокупностью
знаков отличия, «составлявшихся по
определенным правилам и присваивавшимся
государствам, частям их территорий
(княжествам, городам, областям), корпорациям
(средневековым цехам, гильдиям, братствам)
родам, фамилиям, отдельным лицам и т.д.».
По сути, геральдика и есть прототип
фирменного стиля. Ее особенность в том,
что знаки составляются по определенным
строгим правилам. Таким образом, к
появлению демонстративных функций
знаков в культуре добавляется осмысление
этого процесса. Геральдика разделилась
на: рыцарскую, политическую, конфессиональную
и торгово-ремесленическую. С точки
зрения рекламы, нас интересует последняя.
Так как она служит целям презентации
товаров, услуг, цеховых объединений и
корпораций.

Пример: Геральдика, гербы,
оформление рыцарских турниров. Герб
Бургундии (Сын Филиппа Смелого и Маргариты
де Маль Фландрской – смешение символики
двух родов)

Пример: Фердинанд Порш для
знака своей фирмы автомобилей взял герб
своего рода. Знаки автомобильных фирм.

Пример: Сэр Томас Мор в
отличительной цепи в виде соединения
букв «
S», сторонник
Лайкастеров с розой Тюдоров, 1527 год.

Историческая справка: Принц
Альберт, герцог Саксен-Кобург-Готский
(Франц-Август-Карл-Эммануил,
нем. Albert
Franz August Karl Emmanuel Herzog von Sachsen-Coburg-Gotha
,
26
августа
1819
14
декабря
1861)
герцог
саксонский,
муж (
принц-консорт,
англ. HRH
the Prince
Consort) королевы
Великобритании Виктории
,
второй сын герцога
Эрнста
Саксен-Кобургского

(генерал русской службы, участник
наполеоновских войн) и принцессы Луизы
Саксен-Готской. Британский фельдмаршал
(1840). Родоначальник ныне царствующей в
Великобритании
Виндзорской
династии
.

Историческая справка: Орден
Золотого руна
(фр. Ordre
de la Toison d’or
, исп. Orden
del Toisón de Oro
, нем. Orden
vom Goldenen Vlies
, нидерл. Orde
van het Gulden Vlies
, лат. Aureum
Vellus; Vellus yasonis
) второе
название «Знак
Гидеона»
(
лат. Gedeonis
signa
) — рыцарский орден,
учрежденный
Филиппом
III Добрым
, герцогом
Бургундским,
в
1430
году
, в день своей
свадьбы с принцессой
Изабеллой
Португальской
.
Династический орден, одна из самых
древних и почётных наград Европы. Статут
ордена существует, по сей день в двух
ветвях (испанской и австрийской) и
награждать испанской ветвью имеет право
король Испании
Хуан
Карлос I
, а австрийской —
старший сын
Отто
фон Габсбурга
.

Историческая справка: Ро́за
Тюдо́ров
(англи́йская ро́за,
ро́за Сою́за; англ. Tudor
rose, English
rose, Union
rose) — традиционная
геральдическая
эмблема
Англии
и 
Хэмпшира
(первоначально — в 
гербе
короля
Англии
Генриха
VII
как символ объединения
враждовавших королевских
династий
Ланкастеров
и 
Йорков).
Название и происхождение эмблемы
связаны с обстоятельствами возникновения
английской королевской династии
Тюдоров.

Торговая и цеховая эмблематика.

Купеческие гильдии, по мнению медиевистов,
были первыми профессиональными
объединениями в средневековой Европе,
выработавшие свой внутренний устав и
создавшими свои отличительные знаки.
В Англии они заявляют о себе в XI
веке. На первых порах ведущей эмблемой
становится иконный лик святого –
покровителя данной местности или
конкретного купеческого семейства. Для
венецианских купцов, например, таковым
был образ Святого Марка. Святой Базиль
считался патроном торговцев шерстью,
а Святой Криспин покровительствовал
сапожникам и книгоиздателям. Постепенно
эмблематика обогащалась, вбирая в себя
рыцарскую и политическую символику.

Самая ранняя запись о знаке в Англии
относится к 1266 году, когда королевским
распоряжением хлебопеков обязывали
ставить клеймо на свои изделия. С 1373
года изготовители бутылок ставят свое
клеймо на товар.

XIII век – расцвет
ремесленнических цехов в Западной
Европе и цеховой эмблематики, игравшей
рекламную роль. Наряду с геральдикой
изображались животные или предметы
данной профессии (хлебопеки – крендели,
парикмахеры – ножницы, кузнецы –
наковальня). Бумагоделы помечали свою
продукцию с помощью водных знаков. Как
отмечал исследователь: «Водяные знаки
чрезвычайно разнообразны. В Италии
XIV
века любили изображать ангела с крестом,
венок, шлем, знамя; в Германии – свинью».

Некоторые мастера ставили свою фамилию.
Например, итальянский производитель
бумаги Фабриано, чья продукция ценилась
в Константинополе. Фамилиями или
прозвищами помечали клинки мечей
оружейных дел мастера. Именно это
клеймение помогает коллекционерам
оружия определять датировку изготовления
и подлинность оружия. На таких изделиях
была в ходу гравировка заклятий, девизов
и пожеланий. Это первые рекламные
слоганы.

Традиция эта заимствовалась цеховиками
у рыцарей, но именно они превратили
девизы в элементы рекламы.

Пример: Правление короля
Филиппа
IV, Франция,
цех золотых дел мастеров получил от
правителя герб, где изображались
королевские лилии в соединении с золотым
крестом и сосудами.
Девиз читался
так: «Священные сосуды и короны – наши
изделия».

Пример: Знак гильдии столяров.

Информационная справка: Первый
символ торговой марки компании
«PEUGEOT
FRERES»
был разработан Жюстином
Белезером, ювелиром и гравером из
Монбельяра. В письме от 1847 г. «хорошему
вкусу» художника предложили создать
наилучший проект букв с тем, чтобы
торговая марка могла продержаться много
лет. В 1850 г., когда было предложено
изображение льва, под его лапами была
добавлена стрела. Компания приняла на
рассмотрение три проекта эмблем, при
помощи которых можно было бы различать
три наименования продукции:

— Лев со стрелой или без стрелы — для
лучших продуктов.
— Полумесяц — для
продуктов второй категории.
— Рука —
продукты третьей категории.
В 1932 г.
изображение льва было видоизменено для
соответствия рекламным и выставочным
целям того времени.

Вариации: Первоначально новые компании
по производству автомобилей и мотоциклов
продолжали использовать изображение
льва, стоящего на стреле, как эмблему
своей продукции. Однако для выделения
своей продукции разные компании приняли
его разное графическое изображение.

Мотоциклетная компания приняла
изображения льва в битве.
— Автомобильная
компания использовала знаменитый знак
в форме щита, на котором была изображена
голова льва, за которой последовал лев
с герба Franche-Comte, который также присутствует
на гербе Монбельяра.
Самое последнее
изображение геральдического льва было
разработано в 1998 г.

Проблемой для развития эмблематики
стал плагиат. Менее удачливые конкуренты
заимствовали элементы знаков, и даже
сами знаки и маркировали так свою
продукцию, нанося этим ущерб более
добросовестным производителям. Встала
проблема регистрации знаковых изображений
и цветов. К этому времени была уже
устоявшаяся иерархия самых популярных
цветов и эмблематических фигур.

«Золотой цвет благороднее прочих и
им изображается солнце. Нет ничего
благороднее света. Алый цвет благороден;
он обозначает огонь. Третий цвет голубой;
он обозначает воздух. Белый цвет –
благороднее черного; черный цвет –
низший» – трактат Бартоло де Сассоферрато.

Современность внесла некоторые сдвиги
в эту шкалу, однако, не слишком существенные.
Вот еще одно высказывание о эмблематике
той эпохи:

«Когда изображаются животные, они
должны быть представлены в их наиболее
благородных позах, чтобы они лучше всего
выказывали свою силу. Лев. Медведь и им
подобные должны быть изображены стоящими
прямо, с оскаленной пастью и когтистыми
лапами. Конь должен изображаться
поднятым, как бы скачущим. Агнец должен
изображаться покойно идущим по земле.
Когда изображается животное, его правая
нога всегда должна быть впереди» – там
же.

Итак, юридическая мысль стремится
упорядочить стихию. Знаки регистрируются.
Нарушения авторского права на знак
наказывается штрафом.

Цеховые демонстративные акции.

Это проведение цеховых праздников,
приуроченное к празднованию Дня Святого,
того или иного цеха. Совмещались
религиозный и цеховой праздник. Это
событие особенно пышно оформлялось:
цеховики вышивали эмблемы на своих
одеждах, вывешивались флаги с цеховой
символикой и девизами, а так же производили
что-нибудь грандиозное (колбаса в 6
метров длиной или булка хлеба удивительных
размеров). Это народное гуляние практически
и было рекламной акцией. Так что эпоха
Средневековья породила не только
современные европейские государства,
но и все виды корпоративной рекламы,
использующиеся в современном мире.

Пример: Современные цеховые
праздники Италии, Германии и т.п.

Религиозная реклама.

Обращение в христианскую веру требовало
скорее эмоционального воздействия, чем
рассудочного объяснения религии.
Рекламные церковные акции стали настолько
пышными и зрелищными, что поражают и до
сих пор своим размахом и роскошью. Для
убеждения паствы и выделения места
молитвы готические соборы строились с
особой роскошью, даже с перегруженностью
деталями. Вообще, к Позднему Средневековью
все в Европе стало делаться слишком
перегруженным. Это черта времени. Но
таковы были потребности общества.
Монастыри соревновались друг с другом
в наличии святых мощей, они боролись за
паломников, наводнивших храмы, монастыри
и аббатства. Важным компонентом имиджевой
рекламы стали настенные росписи, которые
должны были воздействовать на паству
и убеждать ее в святости места. Что
показательно для процессов демонстрации
– это включение в сюжеты священных
картин изображений донаторов
(заказчики картины, оплатившие ее
написание). Чем менее знатен заказчик,
тем более настойчего он диктует свои
условия художнику. Но нам в этом процессе
важно только то, что настенная живопись
предвосхищает появление плакатов как
отдельного жанра в рекламе. Этот жанр
будет популярен в Европе весь XIX
век, а на стыке с XX веком
им будет пережит настоящий бум.

Первоначально наибольшая популярность
принадлежала ксилографическому
распространению религиозных сюжетов,
в том числе оттискам, побуждавшим
совершать паломничество к святым местам.
Расцвет «гравюрной» коммуникации
происходит в XV-XVI
вв.: в Италии – на пике Возрождения, в
Германии – на пике Реформации. Подешевевшая
с XIV в. бумага позволяет
свободнее тиражировать ксилографические
оттиски, распространять их более широко.
Гравюра воспринимается как вид
искусства и ею занимаются такие известные
мастера как: Альбрехт Дюрер и Лукас
Кранх.
Они работают не с деревянной,
но уже металлической основой. А это
использовать мелкую деталировку. Граверы
исполняли и летучие листки,
предвосхищая пору печатной рекламы.

Пример: Гравюры Альбрехта
Дюрера и Лукаса Кранха.

В XV-XVI вв.
на территории Западной Европы продолжают
лидировать устные формы рекламирования.
Рыцарство переживает пору заката, однако
герольды еще созывают не утерявших
воинственный дух на состязания. Напомним,
что в 1559 году во время поединка французского
короля Генриха II со своим
придворным, графом Монтгомери осколок
копья попал в глаз королю. Рана воспалилась,
и король умер. Так что у рыцарских
поединков уже не было будущего. Однако
культура позднего Средневековья оставила
по себе память как время визуальной
чрезмерности. Настенная живопись,
вывески, оформление документов – все
это было слишком визуально кричащим. В
городе, где не было названий улиц и
номеров домов яркие вывески помогали
отыскать дорогу. Так известный
средневековый поэт и философ Франсуа
Вийон пишет:

«Затем я
завещаю Жану

Трэву три
славных кабака:

«Корову»,
«Жирного барана»

И «Круторогого
быка».

Пример: Средневековые вывески,
вывески-указатели.

Важно, что это время спроса на письменные
формы культуры. Известен каталог книг
1447 года со списком манускриптов популярных
у покупателей.

3.

Геральдика и современный знак.

Геральдика — искусство контекста, она
являет собой развитую знаковую систему,
которая одновременно обозначает и
рассказывает; почти любой знак в ней
наделен огромным спектром реальных и
потенциальных значений. Геральдика —
не система «тайных знаний», это
экстравертный мир, обращенный к самой
широкой аудитории, которая, в свою
очередь, к этому не всегда готова.

Геральдика и графический дизайн —
разные явления коммуникативной и
изобразительной культуры. Они существенно
пересекаются друг с другом, но различны
по сути. Дизайнеры-графики часто прибегают
к формам из арсенала геральдики, чаще
всего не очень задумываясь, каков смысл
этих форм, или задумываясь исходя из
ошибочных представлений. Геральдика
ультрасовременна, она настолько же
актуальна и функциональна в современном
контексте, насколько отлажена и проверена
за восемьсот лет своего существования.

Геральдика точно определяет, что и как
может быть нанесено на государственный
герб, фамильный герб и т. д., объясняет
значение тех или иных символов. Корни
геральдики уходят в Средние века, когда
требовалось получить информацию о
человеке, зачастую не видя даже его
лица, закрытого шлемом. По этой причине
геральдическая символика была легко
читаемой, без сложных рисунков и надписей,
зато с крупным цветным* полем. Такие
гербы обобщённо назывались блазонами
(от фр. blason — щит). У аланов
и тюркских народов фамильные гербы
существовали в виде родовых знаков
(тамги).

*Символика цветов

Можно предположить, что только самые
первые гербы несли произвольно взятые
изображения, не наделённые каким-то
особым смыслом. Но в проникнутую духом
мистицизма эпоху Средневековья, когда
даже в элементарных вещах старались
разглядеть скрытый смысл, некое
божественное откровение, цветам, как и
другим геральдическим элементам, начали
придавать конкретное символическое
значение. Поскольку нет жёсткой системы,
способной помешать каждому желающему
вкладывать в геральдические цвета какой
угодно смысл, вполне естественно, что
существует множество разнообразных
толкований, предлагаемых разными
источниками.

  • Золото — король металлов, символизирует
    знатность, могущество и богатство, а
    также христианские добродетели: веру,
    справедливость, милосердие и смирение

  • Серебро — символизирует благородство,
    откровенность, а также чистоту, невинность
    и правдивость

  • Червлень — символизирует храбрость,
    мужество, любовь, а также кровь, пролитую
    в борьбе

  • Лазурь — символизирует великодушие,
    честность, верность и безупречность,
    или просто небо

  • Зелень — символизирует надежду,
    изобилие, свободу и радость, но может
    и просто означать луговую траву

  • Пурпур — символизирует благочестие,
    умеренность, щедрость и верховное
    господство

  • Чернь — символ осторожности, мудрости,
    постоянства в испытаниях, а также печали
    и траура

Геральдика в музыке

The Queen

Фредди Меркьюри, который имел специальность
дизайнера, создал для группы собственный
логотип (см. заголовок статьи) незадолго
до выпуска первого альбома. На нём
изображены знаки зодиака всех музыкантов
группы: два льва с коронами на головах
обозначающих знаки Льва Джона Дикона
и Роджера Тейлора, краб, символизирующий
Рака Брайана Мэя и две феи, которые
обозначают знак Девы самого Меркьюри.
Львы стоят по бокам большой красной
буквы «Q» внутри которой находится
корона и на которой лежит краб. Возле
львов находятся феи. Над всеми фигурами
возвышается симург, изображенный в
стиле британской геральдики с крыльями
с шипами, символизирующий власть над
небом и землей. Логотип напоминает собой
Королевский герб Великобритании*

Логотип часто использовался группой.
Практически все обложки альбомов
украшены им как с внутренней стороны,
так и с внешней. Также он находился на
бас-барабане всех концертов группы до
тура к альбому «Jazz» и на концерте памяти
Фредди Меркьюри «The Freddie Mercury Tribute Concert»
(также над сценой находился гигантский
Грифон с герба).

*Королевский герб Великобритании

— это официальный герб британского
монарха (в настоящее время — Елизаветы
II). Другие члены королевской семьи и
правительство страны используют другие
гербы. Королевский герб встречается в
двух вариантах, один из которых
используется только в Шотландии.

На обычном варианте герба два льва и
семь леопардов: шесть армированных
лазурью золотых леопардов на щите, по
три в 1-м и 4-м полях четверочастно
разделённого щита (они соответствуют
Англии). Червлёный, армированный лазурью
лев во втором поле олицетворяет Шотландию.
Коронованный леопард украшает нашлемник
(клейнод). Золотой коронованный лев в
качестве щитодержателя поддерживает
щит справа. С другой стороны щит
поддерживает закованный в цепь единорог.

На шотландском варианте четыре льва и
три леопарда: пять животных на щите (из
них три леопарда соответствуют Англии,
два льва — Шотландии), один прямосидящий
коронованный лев находится в нашлемнике.
Седьмой по счёту хищник, коронованный
лев, поддерживает гербовый щит слева.
С правой стороны щит поддерживает
закованный в цепь единорог. На обоих
вариантах герба в третьем лазурном поле
помещена золотая арфа (олицетворяет
Ирландию).

Пол Маккартни

Поддерживащая гитару птица в нашлемнике,
венчающем щит, заимствована со старинного
герба родного для Пола Маккартни (и
Beatles вообще) города — Ливерпуля. Это
мифическое создание именуется Liver
(иначе, на староанглийский манер — Lyver)
Bird и вот уже сотни лет служит символом
города: в этом качестве птица Ливер
украшает, в частности, герб Университета
Ливерпуля и гербовидную эмблему
одноименного футбольного клуба. Во
избежание узурпации символики города,
птица в гербе Маккартни изображена
полностью черной, т.е. лишена того т.наз.
геральдического вооружения в виде
золотого клюва и красных лап, которые
есть у ее прототипа в городском гербе.

Девиз «Ecce Cor Meum» — латинская калька
названия оратории «Behold My Heart» (в
переводе на русский – «Узри мое сердце»
в значении «Вот мое сердце»; ср. с
библейским Ecce Homo – «Се, Человек!»
(Ин.19:4-6) или Ессе Agnus Dei – «Вот Агнец
Божий»). Оратория была написана Полом
во время болезни его первой супруги и
посвящена ей; избрание этого названия
в качестве девиза — трогательная дань
памяти Линды Маккартни, ныне покойной.

Fashion-геральдика

Lacoste

Старый и уважаемый бренд. Их лого –
крошечный зеленый аллигатор – известен
всем, кому нравится мода. В 1927 году, во
время кубка Дэвиса, американская пресса
прозвала Лакоста «аллигатором» из-за
спора, по которому победителю турнира
доставался чемодан из кожи аллигатора.
Во Франции прозвище Лакоста было изменено
на «крокодил» и закрепилось за ним из-за
упорного и цепкого поведения на корте,
где Лакост никогда не прощал ошибок
своим соперникам. Роберт Джордж, друг
Лакоста, нарисовал для него крокодила,
который впоследствии был вышит на
блейзере, в котором выступал спортсмен,
а затем закрепился как логотип для всех
вещей, производимых компанией.

Chanel

Знаменитый логотип Шанель был впервые
продемонстрирован миру моды в 1925 году
на флакончике Шанель №5. Есть несколько
версий по поводу происхождения рисунка.
Одна история говорит, что две пересеченные
подковы – символ успеха и удачи. Однако,
большинство историков моды склоняются
к тому, что эмблема – инициалы Коко
Шанель – основательницы французского
дизайнерского дома.

Hermes

Эрме – французская дизайнерская
корпорация, которая непосредственно
связана с безупречным вкусом и
первоклассным стилем. Логотип дизайнера
Эрме изображает лошадь с повозкой, что
очень символично для бренда – история
компании началась в 1837 году, когда Тьери
Эрмес основал частную фирму по производству
упряжи для лошадей. Hermes
– это фамилия основателя. Последующие
пять поколений этой семьи постоянно
расширяли производство, создав настоящую
империю Hermes. В начале
двадцатого века производство Hermes
дополнилось изделиями кожаной галантереи
и багажных сумок. При этом была применена
уникальная технология обработки кожаных
изделий особым, «седельным», швом. Так
родился стиль от Hermes.

Burberry Prorsum

Успех компании начался с изобретения
водонепроницаемого материала – габардина
– и использования его в плащах и длинных
непромокаемых пальто для солдат. В 1901
у Барберри уже был большой заказ на эту
одежду. Заказ он отметил со своей новой
эмблемой – конный всадник в доспехах
и копьем в руке был зарегистрирован как
торговый знак бренда. Костюм рыцаря был
копией с оригинала. Латинское слово
«Prorsum», используемое в
геральдике как девиз, означающий
«Вперед», отражает стремление компании
к прогрессивным нововведениям, а копье
– символ защиты традиций.

Versace

Логотип Версаче символически связан с
греческой мифологией. Голова Медузы
Горгоны по задумке кутюрье символизирует
то, что он своими коллекциями превращает
зрителей в камень. Логотип дизайнера
был изобретен в 1978 году самим Джанни
Версаче, который был одержим классическими
темами. Так, медуза была наилучшим
вариантом для него, поскольку именно
ее он считал «воплощением фатальной
привлекательности».

Автомобильная геральдика

Ferrari

На капоте стремительных итальянских
автомобилей, известных всему миру,
красуется «гарцующая лошадь» Cavallino
Rampante. Без легенд о происхождении эмблемы
не обходится, но основной версией
создания считается такая: символ был
подарен Энцо Феррари на счастье родителями
прославленного летчика, героя Первой
Мировой войны Франческо Баракка, на
фюзеляже самолета которого был изображен
герб со вставшим на дыбы черным конем.
Основанная Феррари в 1929 году гоночная
команда получила название Конюшня
Феррари – Scuderia Ferrari. Дизайн герба Баракка
был несколько изменен и приобрел
привычный нам современный вид: лошадь,
стоящая на задних ногах, с вертикально
поднятым вверх хвостом, на золотом фоне
(золотой – исторический цвет родного
города основателя Модена). А вот форму
герба эмблема сохранила. Позже были
добавлены национальные цвета Италии.

Porsche

Эмблема фирмы представляет собой герб,
несущий в себе следующую информацию:
красно-черные полосы и оленьи рога
являются символами немецкой земли
Баден-Вюртемберг (столица Баден-Вюртемберга
— город Штутгарт), а надпись Porsche и
гарцующий жеребец в центре эмблемы
напоминают о том, что родной для марки
Штутгарт был основан как конная ферма
в 950 году. Впервые этот логотип появился
в 1952 году, когда марка вышла на рынок
США, для лучшей узнаваемости. До этого
на капотах модели 356 просто была надпись
«Porsche».

Lamborghini

Ферручио Ламборгини очень любил красивые
и мощные итальянские машины. История
гласит, что Ламборгини вернул самому
Энцо Феррари с критикой одну из его
знаменитых Ferrari, на что оскорбленный
Феррари заявил: «Так сделайте автомобиль
себе сами!» Производитель тракторов и
владелец компании Lamborghini Trattori не смутился
и основал в 1963 году новую фирму –
Lamborghini Automobili. В качестве эмблемы Ламборгини
избрал свой знак Зодиака – Тельца, а
точнее атакующего быка. Поговаривают,
что итальянец был неравнодушен к корриде,
но эта информация не нашла подтверждения.
Бесспорен тот факт, что названия многих
моделей Lamba ассоциируются с корридой:
Murcielago (знаменитый бык Мурчелаго, т.е.
Летучая Мышь, получил по голосованию
зрителей жизнь после схватки, в которой
он вел себя невероятно смело и достойно),
Miura, Jslero, Bravo, Urraco, Jalpa (породы бойцовых
быков) и Espada (шпага матадора).

Dodge

Баранья голова выбрана символом марки
Dodge. Существует две основных версии
появления эмблемы: то ли это связано с
фамильным гербом братьев Джона и Горация
Додж, то ли изогнутая выхлопная труба
первого автомобиля Dodge напоминала витые
рога горного барана – неизвестно. Но
факт в том, что красная голова барана с
витыми рогами и по сей день идентифицирует
машины американской компании.

Jaguar

Big Cat, «Большая Кошка» — почти такое же
официальное название британского
бренда, как и всем известное Jaguar. Но так
было не всегда. Сначала на эмблеме
компании, называющейся Swallow Sidecar,
изображалась летящая ласточка. Но после
Второй Мировой войны было принято
решение переименовать фирму (старое
название сокращалось до многозначительного
SS – охранные войска фашисткой Германии)
в Jaguar Ltd. Cars, а ее символом избрать сильного
и грациозного хищника ягуара. Сначала
на решетке радиатора изображалась
голова ягуара, а потом ей на смену пришел
хищник в прыжке.

Peugeot

Царь зверей стал символом французской
фирмы Peugeot еще в 1858 году (тогда еще
компания не занималась автомобилями),
и тогда лев изображался стоящим на
стреле. По основной версии хищный лев
перешел на капот машин с герба города
Лиона. Лев несколько видоизменялся за
историю компании. Самый последний
вариант был принят в 2002 году: лев, стоящий
на задних лапах.

Alfa Romeo

С герба знатнейшей династии Милана
Висконти (Visconti), являющегося одновременно
и гербом города, змея попала на эмблему
автомобилей марки, основанной этой
семьей – Alfa Romeo. Рыцарский красный крест
на белом фоне напоминает о походах
крестоносцев, а увенчанная короной змея
поедает некую фигуру, которую трактуют
как сарацина.

Saab

Символом автомобильной компании могут
стать не только реальные, но и мифические
животные. Например, эмблема с головой
грифона в короне украшает шведские
автомобили Saab. Самым первым логотипом
были «Три короны», потом в 1949 году их
место занял самолет, а образ грифона
родился в 1980-е гг. (раньше он изображался
на гербе графства Skane.

81

Начнем с датчан.)

Цитата:

В уставе преуспевающего цеха ювелиров, ременщиков (шорников) и сабельщиков Свенборга, утвержденном между 1450 и 1500 гг., насчитывается 32 параграфа, из которых 10 посвящено торжествам и попойкам. И это относительно скромно. У кожевенников Копенгагена, устав которых принят 2 июня 1495 г., 9 из 16 параграфов касаются встреч и угощений. Основательные кузнецы Слагельсе в уставе от 7 июля 1469 г. обсуждают некоторые организационные и технические вопросы, но 14 из 33 параграфов отдают все тем же общим встречам. Следует заметить, что слово «праздник» (fest) пришло в датский язык лишь после 1500 г. Общие для языков германской группы понятия «святой день» (helligdag) и «торжество» (højtid) имели значение христианского праздника. А для обозначения регулярных цеховых встреч была выработана целая система названий. Их многообразие и видоизменение по регионам и периодам не позволяет составить полной терминологической картины. Вместе с тем представляется возможным выделить основные их формы. Важнейшей из них были сходы (stacvne), где обсуждались вопросы производства. Сходы не сопровождались обильной трапезой, но на них потреблялось большое количество пива, вносимого членами цеха в виде штрафов. Другими формами были попойки (drik, øl), пиры (gilde), дани (gerd) — угощения, устраиваемые поочередно членами цеха в обязательном порядке, а также общие цеховые застолья (stor embeds kost). Само перечисление названий демонстрирует, что скандинавские ремесленнические праздники имели главным образом характер трапез, проводимых в специальном цеховом доме одного из членов цеха, и не превращались в общегородское событие.

Главное, что роднит цеховые уставы с их ранними прототипами, это объединительная функция корпоративного праздника. Ремесленников привлекает возможность совместно провозгласить единство членов — опытных и начинающих, богатых и бедных. И это сразу находит отражение в нормах. Преамбула к упоминавшемуся уставу ювелиров, ременщиков и сабельщиков Свенборга начинается словами: «И говорит пророк Давид в Псалтири, как хорошо и как радостно братьям жить вместе…» Цехи воплощают этот принцип братства, не только сохраняя членство обнищавших ремесленников и оказывая им материальную помощь, но и поддерживая их морально. Тот, кто уже не мог прокормить себя ремеслом, не выпадал из группы и участвовал в организуемых ею увеселениях. Параграф 40 устава кузнецов Роскилле 1491 г. утверждает: [b]«Если какой-либо брат или сестра так бедны, что у них нет средств на участие в пире, тогда могут они пить бесплатно два раза в год…».

Почти дословно это положение повторяется в § 42 устава кузнецов Копенгагена от 15 апреля 1512 г.

Оборотной стороной объединительной функции цехового праздника была обязательность празднования. Отсутствие на общих встречах и застольях, во всяком случае без разрешения ольдермана или без веской причины, запрещалось в 34 уставах. Законными основаниями для отсутствия сапожники Слагельсе (21 февр. 1471, § 37) признавали «болезнь, похороны, празднование свадьбы, поиски вора…». За нарушение запрета взимались солидные денежные или натуральные штрафы и полная или частичная плата за еду и питье. Наиболее серьезной карой, обычно применяемой при чрезвычайных нарушениях, было исключение из цеха. Эта мера была предусмотрена § 40 названного устава за отсутствие на сходе.[/b]

Цитата:

Обязательность корпоративных праздников для всех членов цеха была в немалой степени обусловлена все той же преемственностью норм и предписаний цехов от прежних религиозных общин. Принуждение и санкции основывались на убеждении, что праздник и долг его соблюдения установлены Богом и выражают его волю. Вместе с тем более требовательное отношение ремесленников к участию в собственно цеховых нежели в церковных праздниках как нельзя лучше показывает, что позднесреднековые ремесленные цехи в Дании, сохраняя ряд религиозных функций, в целом уже не были духовными [182] организациями. Во всяком случае, нарушение христианских обрядов часто влекло за собой более мягкое наказание, чем иные проступки.

Цитата:

Празднества, хотя и не столь пышные, как в странах Западной Европы, устраивались также и в день святого покровителя цеха или того святого, которому был посвящен цеховой алтарь, — Иоанна Крестителя (24 июня, 10 июля, 27 декабря), Св. Вальпургии (1 мая), ап. Иакова (25 июля), Симона и Иуды (28 октября), Св. Виллегада (8 ноября), Св. Мартина (11 ноября), ап. Андрея (30 ноября).

Максимальное число застолий, приуроченных к церковным праздникам, достигало пяти, но нормой было собираться два-три раза в год, как это делали кузнецы Слагельсе (7 июля 1469, § 23): «Еще наши общие цеховые попойки будут на Вознесение и масленицу», — или сапожники того же города (21 февраля 1471, § 29): «…на каждый день Святого Мартина, масленицу и Святой четверг

Цитата:

Забота о том, какое впечатление цех производит на окружающих, стремление утвердить свою принадлежность к респектабельному обществу и продемонстрировать незапятнанную репутацию проходят через множество уставов, принимавшихся на протяжении всего XV в.

Особенно важно было прилично вести себя на общих сходах и пирах, на которые приглашались бургомистры, члены городского совета, королевские чиновники, священники. Здесь и требование быть подобающим образом одетым (от шляпы у мастеров до запрета приходить в портах и босыми ногами у подмастерьев), и тишину в зале, умеренно пить и есть, не напаивать других «больше, чем уважительно, и сверх порядка». Воспрещались также выкрики и грубые высказывания, несолидная беготня по залу, танцы без специального распоряжения, азартные игры и многое другое.

В уставе ремесленников и сумщиков Копенгагена от 3 апреля 1460 г. есть § 10, концентрирующий в себе несколько подобных требований: «Тот, кого рвет или кто производит нечистоты в цеховом доме или во дворе, или создает неприличия задом, или обзывает кого-то озорником, вором или изменником, штрафуются на 1 бочку пива братьям и 2 марки воска к мессе…».

Особую строгость проявляют уставы гильдий подмастерьев, в составе которых преобладали молодые, необузданные сельские парни, даже на фоне всеобщей простоты нравов отличавшиеся грубостью манер. Однако принадлежность к клану ремесленников обязывала их ощущать себя стабильными и добропорядочными членами общества. Так, устав подмастерьев сапожников Роскилле, принятый около 1450 г., выдвигает следующие требования: «§ 13: Если обнаружат какого-либо брата в квартале потаскух, платит он два английских, а зайдет брат в квартал потаскух, когда братья вместе пьют, платит он 3 серебряных пеннинга штрафа. § 24: Тот, кто в рубахе ходит по улице, должен [188] штрафоваться на 1 марку воска. § 25: Тот, кто босым приходит на общую встречу, должен штрафоваться на 1 шиллинг. § 26: Тот, кто в обществе над другими насмехается по поводу танца либо по другому поводу, штрафуется на полбочки пива и марку воска…» Список подобного рода запретов даже по одной этой гильдии можно было бы продолжить.

В уставах ремесленных цехов насчитывается до 35 статей против чрезмерного пьянства. И вновь здесь можно провести грань между объединениями мастеров и подмастерьев. Если последние устанавливали наказания в основном за последствия пьянства, то у степенных мастеров эти статьи носят предупредительный характер. Так, запрет брать себе больше пива, чем человек может осилить, чтобы его потом не стошнило, появляется в 1492 г. в § 13 устава портных Оденсе и в 1493 г. повторяется в уставе кожевников того же города. Особенно не одобрялось мастерами, когда после рвоты пьяный ремесленник возвращался на свое место и продолжал пить (сапожники Фленсбурга, 24 июля 1437, § 37; скорняки Фленсбурга, 15 ноября 1437, § 34 и др.). Мастеров заботило даже, чтобы участника праздничного застолья не стошнило по дороге домой, когда кто-то из горожан мог видеть столь недостойное поведение (кузнецы Слагельсе, 7 июля 1469, § 14; кузнецы Роскилле, 1491, § 28)

Цитата:

Одной из первостепенных функций купеческих гильдий была организация совместного досуга — от корпоративных пирушек до таких традиционных для германских народов празднеств, как масленичные пляски, избрание майского графа (не короля — Б. Й.), стрельба по попугаю. Ремесленные цехи, хотя и не претендовали на устройство подобных массовых увеселений (за исключением, пожалуй, хороводов подмастерьев на масленицу), но во многом следовали праздничным установлениям гильдий, порой пытаясь превзойти купцов в убранстве цехового дома и роскоши стола. От более «цивилизованных» купцов они получили также новые формы обхождения, например, запрет мочиться в цеховом доме и дворе, в то время как их уставы лишь запрещали мочиться на свое место за столом и друг на друга. Нередко заимствования носили поэтапный характер. Так, положение о том, что член корпорации, [189] пригласивший на пир гостя, оплачивает его участие в застолье, впервые появляется в 1382 г. в § 13 устава объединения немецких купцов в Копенгагене — Немецкой купеческой компании, затем в 1447 г. переходит в § 5 устава Датской компании и вновь возникает в § 12 пересмотренного в 1514 г. устава ременщиков, кошельников и сумщиков Копенгагена.

Цитата:

Выше уже сказано, что основой датского цехового праздника был пир. Безусловно, торжество включало и мессу в церкви, иногда сопровождающуюся небольшим шествием, и украшение зала — зеленью летом и тканями зимой, — и торжественные речи, а у некоторых объединений также музыку и пляски в цеховом доме. Но его душой оставалось застолье. При чтении уставов воображение рисует образцы поистине ренессансных пиршеств с необычайным обилием пищи и напитков — чаще пива, но в ряде случаев и вина. Порой затруднительно даже определить масштабы подобных пиров. Когда ювелиры, ременщики, сабельщики Свенборга (1450–1500, § 4) указывают, что ремесленник, организующий попойку, может пригласить гостей «не более чем на 2 блюда солонины», не вполне ясно, сколько это человек, если учесть, что одно такое блюдо состояло из трети свиного бока, шестнадцатой части бычьей туши, четверти ягненка, половины гуся, одного говяжьего языка и одной колбасы.

Цитата:

У портных Оденсе (1492, § 2) читаем по поводу вступительного обеда: «… этот стол должен делиться на два полных дня, каждый день включает 4 соленых окорока и каждый день 4 свежих подачи, каждый день жаркое, кашу, мусс, и масло, и сыр, и хлеб, и что этому соответствует, и одну чашу, а на другой день 12 шиллингов на стол. Если обнаружится некая нехватка еды или пива, когда что-то хорошее отсутствует, тогда надлежит всем братьям сказать, в чем есть недостача». Заметим, что под подачей подразумевалось не одно, а несколько блюд, приготовленных из однородных продуктов — свежей рыбы, птицы, говядины и др. А кузнецы Роскилле (1491, § 6) наряду с солониной, свежим мясом и, естественно, пивом указывают: «… и хлеб, и масло, и сыр, и белый хлеб, и булки…», т. е. в одной фразе хлеб назван трижды.

Свежее мясо упоминается в уставах 20 цехов — от канатчиков Мальмё (6 сентября 1412, § 3) до кузнецов Фленсбурга (24 июля 1514, § 12, 14, 15), следовательно, значительность его включения в меню сохраняется в течение всего XV в. и на всей территории Дании. Упоминание пшеничного хлеба мы обнаруживаем лишь в девяти уставах достаточно процветающих цехов, причем ременщики и кошельники Копенгагена, назвав его в уставе от 3 апреля 1460 г. (§ 2), не забывают повторить соответствующий пункт в обновленном и расширенном уставе от 4 августа 1514 г. (§ 4). Любопытно, что даже пекари нередко ограничиваются в своих застольях ржаным хлебом.

Такое внимание ремесленников к окорокам, свежему мясу и пшеничному хлебу не случайно. И то, и другое было редкостью на столе средневекового скандинава. Причиной тому не только национальная специфика сельскохозяйственного производства, но и экономические и демографические кризисы позднего средневековья, охватившие Европу. В силу жестких климатических условий зимнее содержание скота было затруднительно, и свежее мясо становилось доступно большинству населения только осенью, когда забивалась значительная часть стада. И город, и деревня основную часть года существовали за счет складских припасов. Из способов заготовок применялись вяление, соление и [192] в меньшей степени копчение. Олав Магнус, шведский епископ, издавший в 1555 г. книгу о быте скандинавских народов, отмечает: «Северные люди едят круглый год мясо либо соленое, либо сушеное, либо копченое, но не варят его». Отзыв иностранца, побывавшего в Дании, более эмоционален: «Их пища, сама по себе хорошая, скверно приготовлена. Большинство [блюд] соленые и дурно пахнут, когда их ставят на стол. Но их [людей] это не заботит».

Цитата:

Цены на мясо, привозимое крестьянами на городской торг, регулировались магистратами. При сезонных колебаниях в ценах мясо — и говядина, и свинина, и баранина — всегда оставалось относительно недорогим и общедоступным продуктом. Так, килограмм говядины стоил в середине XV столетия 10 пеннингов против 20 пеннингов за килограмм пшеничного хлеба. Однако цены на свежее мясо, за исключением осенних месяцев, были, очевидны, много выше. В начале XVI в. 3 фунта свежей говядины стоили столько же, сколько пара штанов или две пары перчаток, и по цене равнялись среднему дневному заработку низкооплачиваемого плотника. Понятно, что присутствие свежего мяса на праздничном столе свидетельствовало о достатке. Свинина была в среднем на 25 % дешевле говядины, но ее производство в течение всего периода оставалось низким. Поэтому роскошный стол непременно требовал жаркого из свинины и ветчины.

Заготовки рыбы, потреблявшейся в больших количествах, начиная с XII в., когда было введено до 180 постных дней в году, также носили сезонный характер. Осенью, когда знаменитая эресуннская сельдь близко подходила к берегам, население всей страны устремлялось в Сконе для ее лова или покупки. В 1494 г. около трех пятых всех рыбаков на Зунде составляли горожане. Цены на рыбных базарах были свободными и очень низкими. Ни в одном из уставов блюда из столь повседневной рыбы отдельно не упоминаются. Ремесленники вообще старались избегать постных дней для организации пиров, хотя можно предположить, что «свежие подачи» включали и пищу из необычных и особо жирных пород рыбы.

Из зерновых культур наибольшее распространение имел ячмень. Некоторая его часть шла на выпечку хлеба и мололась на крупу, но в основном он использовался в пивоварении. Собственно хлебной культурой была рожь. Малоурожайная в условиях Скандинавии пшеница оставалась большой редкостью. Мера пшеницы стоила на рынке вдвое дороже меры ржи или ячменя и вчетверо дороже меры овса. Подобное соотношение цен на зерновые сохранялось до конца рассматриваемого периода. Около 1524 г. пекарям Мальме было дано распоряжение, устанавливающее зависимость между весом выпекаемого хлеба и стоимостью четверика ржи и пшеницы, колебавшейся соответственно от 1 до 4 и от 3 до 7 шиллингов.

Цитата:

Средневековый человек в целом питался значительно менее разнообразно, но более калорийно, чем человек нового времени. На одного взрослого мужчину в среднем приходилось 3 кг исходных продуктов в день, при этом баланс между мясными и хлебными продуктами в XV в. сильно сдвинулся в сторону дешевого консервированного мяса. Дневной рацион тех, кто занимался физическим трудом, выглядел следующим образом: 1 кг 750 г мяса или рыбы (в рыбные дни также 190 г постного масла), 750 г хлеба, 100 г ячменной крупы, 200 г сушеного гороха. Здесь не учтены овощи, которые каждая семья, включая городскую, выращивала на своем огороде и которыми в достаточной мере удовлетворялась потребность в витаминах. Таким образом, хлеб на столе, особенно белый, был показателем статуса, и когда сапожники Слагельсе (21 февраля 1471, § 35) кроме ржаного хлеба упоминают в своем уставе белые булки, это, как ничто другое, характеризует возможности цеха.

Ежедневным питьем средневековых датчат было пиво, которое ремесленникам разрешалось варить дома для собственного пользования, но не для продажи. Учитывая, что пища была невероятно соленой, а воду из городских колодцев было опасно пить, потребление домашнего пива составляло 4–5 л на одного взрослого.

Для пиров и совместных цеховых попоек, участие в которых оплачивалось каждым ремесленником по истечении недели или двух, пиво закупалось в огромных количествах. Цеховой распорядитель, называвшийся шафером, имел право назначить двоих членов цеха ответственными за его покупку (подмастерья пекарей Оденсе, 1403, § 37). В их обязанности входило обойти город и выбрать лучшее по вкусу местное пиво (подмастерья кузнецов Фленсбурга, 1425, § 17).

Датское пиво отличалось низким качеством. Немецкий студент, знавший лучшие сорта этого напитка, записывает: «У них есть нечто отвратительное — домашнее пиво, которое невозможно пить… Повинна ли в этом морская вода, я не могу сказать». Поэтому во многих цехах вступительные взносы и штрафы платились немецким пивом, стоившим вдвое дороже датского. Устав мясников Копенгагена (1496, § 6) требует, чтобы новый мастер «сделал угощение с двумя бочками висмарского или четырьмя бочками датского пива». В начале XVI в. этот разрыв в цене становится еще большим. В 1507 г. гильдия Св. Гертруды в Хеллестеде за бочку «хорошего датского пива» (объемом в 117 л) платила 12 шиллингов, а годом позже бочка гамбургского пива обходится религиозному объединению Шлезвига в 3 марки, т. е. ровно в 4 раза дороже.

Цитата:

ряд уставов разрешал мастерам вместо одного большого пира устроить два менее пышных — один сразу, а второй через определенный срок. Такая практика была принята, например, у ювелиров, ременщиков и сабельщиков Свенборга (1450–1500, § 2), где новый мастер обязывался делать стол «дважды в течение года и дня и давать каждый раз две бочки пива, соленые окорока и 2 свежих подачи, сыр и масло, хлеб от булочника и белый хлеб…».

http://norse.ulver.com/articles/whenbrothers.html

_________________
Living history community «Die stadt Elbing 1360-1410»
Ska, piwo, halabardy!

История корпоративного праздника

Читайте также:

  1. I. История физической культуры
  2. IV. История жизни (anamnesis vitae)
  3. Безумная история любви
  4. Билет 6.Краткая история возникновения теории
  5. Было и думы» А.И. Герцена: история замысла, создания и публикации книги. Жанровый состав, тематика и проблематика книги.
  6. Ведическая история
  7. Вопрос 2. История развития автотормозов.

Праздник как явление культуры возник в нашем мире бо­лее тридцати веков назад. На протяжении своей долгой исто­рии он всегда являлся многогранным социальным явлением, феноменом, регулирующим жизнь общества чередованием будничной и надбудничной фаз, отражающим исторические, экономические и художественные ценности народов.

Не секрет, что многофункциональность праздника спо­собствует как развитию общества в целом, так и формирова­нию отдельной личности в рамках человеческого сообщества. Большинство исследователей праздничной культуры сходятся во мнении, что главной функцией праздника является социо­культурная интеграция той или иной общности людей.

Праздник — явление, которое всегда имеет коллективный характер. Он возникает там, где существуют духовные (нацио­нальные, профессиональные) связи между людьми, и, являясь традиционным средством массовых коммуникаций, одновре­менно эти связи укрепляет.

Основными элементами корпоративного праздника явля­ется наличие коллектива людей, объединенных единой идеей, общим делом, а также событие как итог общей работы. По­этому лавры изобретателей корпоративных торжеств смело можно подарить первобытным охотникам, отмечающим у ко­стра удачную охоту на мамонта и сообща радующимся своим профессиональным успехам. Даже при поверхностном рас­смотрении заметно, что в те далекие времена в первобытном празднике уже присутствовали зачатки основных компонен­тов современного корпоративного торжества.

К древнерусским корпоративным праздникам, без сомне­ния, можно отнести веселые пиры русских князей со своими дружинами.

Ремесленнические объединения средневековой Европы, известные в Дании как цехи (lav), гильдии (gilde), товарищес­тва (selskab), братства (broderskab), общины (samfund), компа­нии (kompagni) и другие, оставили в своих уставах множество сведений о цеховых праздниках, бывших неотъемлемой час­тью их социальной жизни и важной составляющей культуры города. Подобные средневековые корпорации, цехи объединя­ли шляпниц и оружейников, цветочниц и булочников, порт­ных и торговцев. Датский исследователь Б. Иордан отмечает, что для обозначения регулярных цеховых встреч в те далекие годы была выработана целая система названий, а корпоратив­ные празднества подразделялись на несколько категорий.

Важнейшими формами цеховых мероприятий были схо­ды (stacvne), где обсуждались вопросы производства. Сходы не сопровождались обильной трапезой, но на них потребля­лось большое количество пива, вносимого членами цеха в виде штрафов. Еще одной формой цехового праздника были попойки (drik, 0]), пиры (gilde), дани (gerd) — угощения, устра­иваемые поочередно членами цеха в обязательном порядке, а также общие цеховые застолья (stor embeds kost). Само пере­числение названий демонстрирует, что скандинавские ремес­леннические праздники имели, главным образом, характер трапез, проводимых в специальном цеховом доме одного из членов цеха, и не превращались в общегородское событие.

Помимо этого каждый цех несколько раз в год собирал­ся по отдельным поводам, которыми могли быть вступление в корпорацию нового мастера (igang kost), избрание одного из членов цеха старшиной-ольдерманом (olderman kost), при­нятие мастером подмастерья или ученика (mester kost). Они носили разовый характер, и все связанные с ними расходы ложились на того ремесленника, который отвечал за их орга­низацию.

Уставы цехов и товариществ строго фиксировали все нюансы, определяющие основания и порядок проведения встреч: даты, распределение мест за столом, необходимость соблюдать тишину во время произнесения речей, очеред­ность тостов, требования снимать шляпу при входе в цеховой дом. Статьи уставов охватывали также правила поведения во время цеховых торжеств: запреты на сквернословие, ссоры, драки, излишнее пьянство, пение непристойных песен, битье посуды и многое другое, что могло бы бросить тень на репу­тацию объединения.

В средневековых корпорациях состояли поэты и аптека­ри, и даже студенты средневековых университетов входили, согласно факультетам, в своеобразные братства, называемые «корпорациями». Каждое такое объединение имело своих вы­борных руководителей, герб, устав и, разумеется, праздники. Типичным примером отголоска таких корпоративных тор­жеств в России является знаменитый Татьянин день, праздну­емый как студенческий праздник и в настоящее время.

Говоря об истории корпоративных торжеств нельзя не вспомнить о блестящих французских придворных праздни­ках эпохи Людовика XIV. Конец XVII — начало XVIII века во Франции связано с периодом абсолютной монархии. Задачей Людовика было укрепить и продемонстрировать величие мо­нархии всему миру. Стремясь придать своему двору как можно больше блеска и вместе с тем перенести свою резиденцию за пределы еще недавно охваченного мятежами Парижа, в 1681 г. Людовик XIV начал грандиозное строительство в Версале, который с 1682 г. стал постоянной резиденцией двора. Имен­но там «король-солнце» собрал вокруг себя лучших деятелей искусства, архитекторов, художников, поэтов, музыкантов и писателей Франции того времени. Людовик XIV преследовал при этом цель оказывать влияние на все искусство Франции, направлять его и использовать в интересах своей политики. При дворе организовывались большие праздничные представ­ления, театральные и музыкальные спектакли.

Неизгладимое впечатление на французское придворное общество произвели: «Большая карусель» в Тюильри в июне 1662 г., устроенный в садах Версаля весной 1664 г. многоднев­ный придворный праздник «Забавы заколдованного острова», «Большой дивертисмент» 1668 г., а также «Версальский дивер­тисмент» июля и августа 1674 г. Людовик понимал, что увесе­ления лучше чего-либо другого воспитывали придворных. Он заставил двор признать и принять определенный стиль красо­ты, молодости, вкуса, спортивный и рыцарский дух. Во время «Удовольствий Волшебного острова» Людовик увлек главных представителей королевства искрометной игрой в рыцарей Ариосто, он помогал придворным менять свой образ и отта­чивать манеры, вовлекал их в мир новых традиций и модных тенденций. Подобные придворные праздники продолжалась во Франции до 1682 года (причем героем последнего был уже не король, которому тогда исполнилось 44 года, а его 22-лет­ний наследник).

В Петровскую эпоху в России также появились праздни­ки, которые смело можно отнести к категории корпоративных. Начиная с XVIII в. сначала в Петербурге, а затем и в других городах России получили распространение дни рождения пол­ков и «дни одержанных побед» — так называемые полковые праздники. Начинались они обычно молебнами, за которыми следовал парад перед полковым храмом (иногда в присутс­твии императора), а заканчивались товарищескими обедами или приемами в офицерском собрании. Эта традиция сохраня­лась в нашей стране вплоть до 1917 г.

На рубеже XIX-XX веков в интенсивно развивающихся капиталистических странах Европы и Америки начинаются мощные экономические процессы: наблюдается тенденция демократизации общества в целом, возрастает количество крупных производств. Актуальными становятся поиски ме­тодов стимулирования и мотивации работников предприятия. К тому времени собственники окончательно осознали значе­ние этих понятий применительно к бизнесу — человек, рабо­тающий «за идею», трудится эффективнее, а значит, прино­сит большую прибыль. Именно тогда начали формироваться основные приемы работы с персоналом компании, важным элементом которых стал корпоративный праздник — торже­ство, посвященное позитивному событию в истории компа­нии, совместная радость по поводу успехов и достижений предприятия.

Формирование корпоративного праздника в России имело свои специфические особенности. Некоторые исследователи (М. Спиридонов, Артстудио «Кураж») отмечают, что истори­ческие события, происходившие в XIX веке, способствовали тому, что корпоративное общение у нас обрело вид, скорее, «клуба по интересам», причем интересы были не столько про­фессиональные, сколько политические. Возникали революци­онные общества, которые в большинстве своем состояли из разночинцев (употребляя современную бизнес-терминологию, менеджеров нижнего звена). Осознав, что собственники пред­приятий видят в них исключительно механизмы и инструмен­ты для получения прибыли, люди не хотели мириться с таким положением вещей, поэтому все чаще в Российской империи возникали бунты, демонстрации, террористические акты, ко­торые привели страну к смене политического строя.

Разумеется, несерьезно было бы говорить о прямой за­висимости: отсутствие корпоративных праздников — октябрь­ский переворот 1917г., однако найти взаимосвязь между отсутствием грамотной работы с персоналом и причинами ре­волюционных волнений все же можно.

Корпоративные праздники в молодой Стране Советов, собственно, как и большинство праздников этого периода, имели обязательную мощную политическую окраску. В ос­новном праздничное общение с работниками предприятия ограничивалось митингом, прославляющим новый полити­ческий строй, коммунистическую партию, и призывами хорошо и качественно трудиться во имя процветания страны. К 50-60-м годам XX века образ советского корпоративного праздника сформировался окончательно. Посвящены эти торжества были как реальным успехам и победам предпри­ятия или колхоза, так и юбилейным датам ряда историко-ре­волюционных событий: 50- и 60-летие Великой Октябрьской социалистической революции, 90-, 100-летие со дня рожде­ния Ленина, 50-летие образования СССР, 10-, 20- и 30-летие победы в ВОВ.

Традиционно подобные праздники начинались с офици­альной части — открытого торжественного заседания. На сцене располагался президиум в составе руководителей предприятия и его партийных лидеров, которые представляли участникам праздника доклад о проделанной работе, перспективах, до­стижениях, успехах, вели агитационно-пропагандистскую политическую работу, награждали отличившихся в труде, ру­гали пьяниц и лодырей, позорящих честь предприятия. Затем следовала концертная часть, состоящая из номеров самодея­тельности, которая чаще всего также имела политическую или критическую направленность. В концертах преобладали номе­ра, направленные на прославление советского образа жизни, обличение пороков работников предприятия (разгильдяйство, алкоголизм, опоздания на работу, проблемы морального об­лика советского гражданина), критика отдельных недостатков на предприятии, бракоделов и т. д. Кроме того, в советское время существовала практика так называемого шефства, кото­рое профессиональные концертные организации и отдельные творческие коллективы брали над конкретными заводами, кол­хозами, учреждениями. Поэтому большинство праздников на предприятиях обязательно включало в себя выступление про­фессиональных артистов, которые часто давали концерты на нетрадиционных площадках, в мало приспособленных для вы­ступления. Так, весьма популярны были концерты творческих коллективов во время обеденного перерыва работников пред­приятия или колхоза. Назывались они «В рабочий полдень» и организовывались непосредственно в цехах заводов или в поле. Эта практика оказалась настолько успешной и любимой работниками предприятий, что даже после распада Советско­го Союза и ухода в прошлое системы творческого «шефства», руководители заводских клубов продолжали устраивать кон­церты «В рабочий полдень» уже силами самодеятельности.

Возвращаясь к традициям советского корпоративного торжества, необходимо отметить, что заканчивался праздник застольем. Вот только на торжественный обед (ужин) чаще всего приглашался лишь узкий круг официальных лиц и вы­сокопоставленных гостей. Рядовые работники предприятия отмечали праздник собственными силами, собираясь в своем отделе или цехе.

Таким образом, несмотря на внешнюю схожесть совре­менного корпоративного праздника с корпоративным тор­жеством советского времени, в последнем можно просле­дить демонстрацию четкого разделения между руководством предприятия и ее рядовыми работниками. В настоящее вре­мя корпоративный праздник нацелен скорее на объединение этих двух групп. Мероприятие проводится, прежде всего, для создания в коллективе дружеского, человеческого контакта и ощущения «сопричастности» общей цели, идее, концепции независимо от значимости занимаемой должности.

С распадом Советского Союза традиция проведения кор­поративных торжеств была практически утеряна. Сложная экономическая ситуация, безработица, многомесячные дол­ги по заработной плате не позволяли ни работодателям, ни самим работникам вкладывать деньги в отдых и праздники. Возрождение корпоративов в нашей стране начинается с сере­дины 90-х годов XX века. В этот период наблюдается тенден­ция стабилизации российской экономической системы, а за идеальный образец руководства предприятиями принимают­ся успешные западные корпорации. Изучая опыт зарубежных компаний российские предприниматели обратили внимание на то, какое пристальное внимание в них отводится работе с персоналом, формированию команды, увеличению мотивации к труду. Корпоративный праздник в европейских и американ­ских фирмах также являлся одним из краеугольных камней в построении команды приносящего прибыль предприятия и в качестве одного из успешных приемов работы был пере­нят российскими бизнесменами. В начале своего возрожде­ния корпоративный праздник в силу определенных причин (все старые традиции проведения подобных торжеств были отвергнуты как неактуальные, а новые еще не успели сфор­мироваться) мало чем отличался от стандартных банкетов. Со временем эта ситуация стала меняться в позитивном на­правлении: людям была уже не интересна только совместная трапеза, ситуация в стране улучшилась и большинство работ­ников сложно было удивить походом в ресторан.

Именно тогда в корпоративный праздник вновь начали привноситься элементы театрализации, а заниматься его под­готовкой стали профессионалы. В настоящее время корпора­тивный праздник — это одна из популярных форм современных театрализованных представлений, которая, в свою очередь, подразделяется на ряд видов: концептуальные праздники, корпоративная вечеринка, семейные мероприятия, загородные мероприятия.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные элементы корпоративного празд­ника.

2. Что такое цеховые праздники?

3. Расскажите об особенностях придворных празднеств эпохи Людовика XIV.

4. Каковы предпосылки формирования корпоративно­го праздника в странах Европы и Америки на рубеже XIX-XX веков?

5. В чем заключается особенность советских корпоратив­ных праздников?

6. Расскажите о современные тенденциях в организации корпоративных праздников.

Литература

1. История и теория массовых праздников: Учеб. пособие / Сост. Н.М. Андрейчук. Барнаул: Изд-во АлтГАКИ, 2005. 63 с.

2. Йордан Б. «Когда братья пьют вместе…». Положения о це­ховых праздниках в средневековых уставах датских ремесленников // Город в средневековой цивилизации Западной ЕЕ;ропы / Отв. ред. А.А. Сванидзе. Т. 2. Жизнь города и деятельность горожан. М., 1999. С. 177-196.

3. Мазаев А.И. Праздник как социально-художественное явле­ние. М., 1978.

4. Французские короли и императоры / Под ред. Петера К. Хартманна. Ростов н/Д: «Феникс», 1997.

5. Чечетин А.И. История театрализованных представлений: Учеб. пособие. Вып. 4. М.: МГИК, 2000.


Дата добавления: 2015-07-12; просмотров: 643 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Корпоративная вечеринка | Семейные мероприятия | Загородные корпоративные мероприятия | Тимбилдинг как один из важных структурных элементов корпоративного праздника | Творческий тимбилдинг. | Особенности создания творческого замысла и специфика воплощения корпоративного праздника | Роль и функции ведущего корпоративного праздника | Фактор зрителя и особенности активизации аудитории корпоративного праздника | ЗАКЛЮЧЕНИЕ | ПРИЛОЖЕНИЯ |


mybiblioteka.su — 2015-2023 год. (0.04 сек.)

Понравилась статья? Поделить с друзьями:
  • Церковный праздник умягчение злых сердец
  • Церковный праздник крещение господне дата
  • Церковный праздник ульяны
  • Церковный праздник когда птица гнезда не вьет
  • Церковный праздник троица что означает