Фокус группы разработка сценария проведения

Гайд для фокус-группы

Нередко перед сотрудниками отдела маркетинга встает вопрос, как провести качественное исследование собственными силами (т.е. без привлечения специализированного агентства), но при этом постараться учесть методологические аспекты.

Организация исследования с применением фокус-групповых дискуссий всегда требует тщательной подготовки, но одной из первостепенных задач является разработка гайда (также известного как «topic guide»). Разработанный сценарий является связующим звеном между поставленными целями, респондентами и модератором.

Подробный список тем, которые будут затронуты в процессе беседы, позволяет предварительно распланировать, в каком ключе будет развиваться дискуссия. На какие вопросы участники должны ответить, а какие остаются открытыми наводящими вопросами. Каждый вопрос имеет собственную роль в составленном сценарии. Если формулировка направлена не на получение информации непосредственно по теме исследования, то целью становится подготовка к более сложному вопросу через рефлексию респондента. Или же просто расслабить участников беседы и задать тон, в котором участникам фокус-группы (ФГ) будет комфортнее раскрыть свой потенциал и вовлечься в дискуссию.

Наша компания является сторонником полуформализованных сценариев групповых дискуссий. В этом случае модераторы вправе дополнять список вопросов в процессе ФГ, если посчитают, что респонденту требуется дополнительный толчок к вербализации мысли или идеи. Важно понимать, что люди совершают многие поступки машинально или «по привычке», и для того, чтобы изучить такое неосознанное поведение модератору следует обращаться к понятным примерам, чтобы подтолкнуть участников ФГ к более точной, осознанной формулировке своих мыслей. Открытость достигается за счет того, что модератор не просто зачитывает вопросы для фокус-группы с листа бумаги, и ждет ответа: модератор является таким же участником беседы, но знает о целях исследования и задает обсуждению нужный вектор.

В процессе ведения дискуссии, модераторам следует избегать не только влияния, которое они могут оказать на чистоту эксперимента (например, банально поделившись своим мнением по исследуемому вопросу). Нередко респондент может почувствовать, куда именно «движется» разговор (в плане коллективного мнения) и решить следовать за остальной фокус-группой. В то же время модератор, который имеет заинтересованность в подтверждении определенных гипотез, может подсознательно подталкивать респондентов в направлении «правильного» ответа, или даже создать иллюзию «правильного» ответа, пытаясь определить мнение большинства группы голосованием. Фокус-группа является утонченным и сложным инструментом исследования, поэтому вероятные ошибки должны быть известны заранее, и приняты все меры для того, чтобы их избежать.

Структура и пример сценария фокус-групп

Занимаясь формированием сценариев для фокус-групп и отбирая подходящие темы и вопросы, необходимо помнить ряд важных моментов. Задавать напрямую вопрос, интересующий заказчика, является непродуктивной тратой времени, поскольку задача узнать гораздо больше, чем «нравится-не нравится». В процессе формирования вопросов профессиональные аналитики-социологи исходят из принципа «от общего — к частному». Двигаются от разогревающей дискуссии о личном потребительском опыте товарной категории к обсуждению конкретных частных элементов используемых продуктов, которые вызывают у респондентов какие-либо реакции.

Фокус-группы проводятся с целевой аудиторией продукта, и модератор должен задавать вопросы на языке этой аудитории. В процессе разработки программы дискуссии аналитики могут подходить к формулировкам вопросов довольно сухо и, чтобы избежать ненужного замешательства, модератор может перефразировать тот или иной вопрос, отойти от специализированной терминологии. Нужно понимать, что группа, ощущающая себя в зоне комфорта, может раскрыться больше во время общения, что позволит исследователям и аналитикам не опасаться неестественности собранных данных.

Структура сценария на фокус-группу выглядит следующим образом:

Ниже приводим пример готового гайда (в базовом исполнении) для проведения ФГ. В качестве примера рассматривается задача тестирования абстрактного продукта:

Пример готового сценария для проведения фокус-группы

Сценарий проведения фокус-группы (гайда)

ГАЙД «Мониторинг знаний обучающихся по предмету как одно из условий повышения качества образования»

1.     ВВЕДЕНИЕ (5 -10 минут). (Вступительное слово модератора).

Здравствуйте, спасибо, что Вы согласились поучаствовать в фокус-группе. Меня зовут ______________________________.

Мы проводим изучение мнения членов нашего педагогического коллектива по проблеме влияния мониторинга знаний по предмету как одного из условий качества обучения. Нас интересует, как Вы оцениваете значимость мониторинга знаний. Данное исследование проводится методом «фокус-группы», то есть группового обсуждения определенных вопросов.

Наше обсуждение будут фиксировать наблюдатели. Это нужно для того, чтобы точно зафиксировать все, о чем мы будем говорить. Вся информация, которую мы получим от вас, будет носить исключительно исследовательский характер.

Фокус-группа — это такой метод исследования, где важно ваше личное мнение, аргументы, мысли по тому или иному поводу.

У нас не может быть правильных или неправильных ответов. Все ваши высказывания будут ценными, поскольку они будут выражать ваши мнения и ощущения. Не следует считать, что Вы должны отвечать именно мне, обсуждайте тему вместе. Пожалуйста, высказывайтесь по очереди, не перебивая друг друга.

Представление участников:

2.     ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ (30-40 мин)

(Основная часть состоит из шести основных вопросов. После каждого вопроса даны подсказки для модератора, на чем необходимо сделать акцент, что необходимо уточнить и подробно разобрать на фокус-группе)

  Вопрос №1: Что такое качество образования? К какому определению понятия «качества образования» вы больше склонны (выбрать один вариант и озвучить). Почему Вы выбрали именно это определение?

Вопрос №2: Что вы понимаете под обучением? (выбрать один вариант и озвучить). Почему именно это определение соответствует современному обучению?

Вопрос №3. Определим теперь понятие «Мониторинг качества образования». Выберите определение, которое Вы считаете наиболее подходящим (выбрать один вариант и озвучить).

Вопрос №4. Какие направления нужно включить в мониторинг знаний по предмету, чтобы получить:

а) Полную достоверную информацию о степени усвоения знаний

б) Объективную информацию о причинах усвоения / не усвоения конкретных тем, материала

Вопрос №5

 Каким образом нужно организовать деятельность по мониторингу знаний: формы, методы, периодичность, этапы?

Вопрос №6. Какие же факторы влияют на качество знаний по предмету?

Вопрос № 7. Общие показатели успешного обучения?

1.Качество успеваемости – качество знаний, умений, навыков.

2.Интерес к обучению, мотив ответственности, высокая мотивация достижения успеха, социально- нравственные ориентации.

3.Бесстрессовое обучение, особенно в кризисные периоды развития.

4.Стабильность здоровья учащихся.

5.Удовлетворённость учителя своей работой.

8.     С какими трудностями Вы сталкиваетесь в своей работе по организации и проведению мониторинга знаний по предмету?

— Дидактические и методические трудности

— Отсутствие методической помощи или ее формальный характер

— Трудности в налаживании контакта с классом

— Другие трудности

9.     Можно ли утверждать, что мониторинг знаний по предмету – одно из важных условий повышения качества образования?

— Обоснуйте свой ответ

3.ЗАКЛЮЧЕНИЕ (5-10)

На этом мы закончим обсуждение темы. Может быть, Вы хотели что-то добавить, чего мы не коснулись или не обсудили, а Вы считаете важным по данной проблематике? Пожалуйста, выскажитесь.

Какая из обсуждаемых проблем для Вас наиболее актуальна и интересна?

На какие вопросы и от кого Вы бы хотели получить подробные ответы и разъяснения?

Спасибо за участие в исследовании!

Приложение № 3 Протокол дискуссии

Название фокус-группы______________________________________

Дата__________________

Время_________________

Место проведения__________________________________________

1 участник Характеристики участника (пол, возраст и т.д.)

2 участник Характеристики участника

3 участник Характеристики участника

4 участник Характеристики участника

5 участник Характеристики участника

6 участник Характеристики участника

7 участник Характеристики участника

8 участник Характеристики участника

9 участник Характеристики участника

10 участник Характеристики участника

Приложение №2

Раздел «Проблемы, мешающие учителям-предметникам организации и проведению мониторинга знаний по предмету» к Педагогическому Совету «Условия повышения качества знаний обучающихся».

Исследование «Удовлетворённость качеством …… » было проведено в классах русской духовной культуры.

Всего было проведено три вида опроса – анкетирования всех участников образовательных отношений: педагогов, родителей и школьников.

Далее…. Итоги обработки анкет.

Общие сведения о методе фокус-группы

Часто модератором является приглашенный специалист, но основная нагрузка в процессе разработки сценария ложиться на ассистентов, модератор же выполняет координирующие функции. Сценарий создается таким образом, чтобы его можно было обсудить в группе. Этот пункт является весьма важным для всего исследования. При тщательно обдуманном и сконструированном сценарии продуктивность исследования автоматически повышается.

Также сценарий выполняет функции памятки для модератора. Хороший и грамотный модератор обладает гибкостью и навыками охвата всей фокус – группы. Это позволяет дискуссии протекать спонтанно, естественно. Новые темы рассматриваются даже в том случае, если они не были запланированы заранее или являлись релевантными. Это является несомненным плюсом при проведении фокус – группы.

Профессия «Аналитик данных»

Научись работать с метриками продукта и маркетинга, проводить сбор данных, применять знания статистики для анализа

Выбрать занятия

Сценарий должен быть кратким и содержать максимальное количество высказываний по указанной тематике.

Структура сценария фокус-группы должна соответствовать стадиям ее проведения и отражать основные этапы групповой дискуссии. Сценарий необходимо готовить с высокой степенью ответственности и тщательности.

Фокус-группа – это качественный метод в социологии, заключающийся в организации исследования посредством сбора группы для обсуждения поставленной задачи.

Структура сценария фокус-группы

В структуру сценария фокус группы входит:

• вводная беседа;
• разминка;
• глубинное интервью;
• заключение.

Вводная беседа настраивает на работу и обеспечивает последующее качественное взаимодействие и эффективность проводимой деятельности.

Разминка содержит простые и неличностные вопросы, которые настраивают человека на воспроизведение релевантного опыта или конкретной ситуации. Целью разминки является создание доверительной атмосферы для проведения исследования.

Глубинное интервью строится на вопросах общего и специфического характера. Целью этого этапа является получение всего перечня необходимой информации по проблематике.

Глубинное интервью – это беседа один на один, подразумевающая доверие, внимание к деталям и открытые вопросы.

Завершающая стадия необходима для комфорта респондента.

При работе над сценарием необходимо учитывать ряд факторов. Например, постановка задачи всегда начинается с предварительного пояснения, которое включает в себя все то, что дано и то, что необходимо будет узнать. Иногда такая задача может быть достигнута путем простой ретрансляции членам группы основного вопроса, который больше всего интересует заказчика. Но более предпочтительным является косвенный подход внедрения членов группы в тему. Лучше переходить от общего к частностям.

Принципы разработки сценария фокус — группы

Все вопросы должны быть составлены на языке, который понятен респондентам. Специализированную терминологию применять нельзя. При этом сценарий фокус – группы должен соответствовать двухуровневому принципу:

• наличие укрупненных тем;
• входящие в тематику конкретные вопросы.

При этом сценарий выполняет функции напоминания в ходе организации дискуссии. Если в сценарий внесено много вопросов, то это не значит, что они будут заданы все. Излишнее количество вопросов может свести дискуссию к уровню анкетного опроса.

Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными качествами модератора помогает тому, что многие запланированные темы реализуются спонтанно. Необходимо помнить, что сценарий выполняет функции памятки, а не анкеты.

В сценарии могут присутствовать прямая и обратная последовательности тем. Если организуется прямая воронка, то разговор начинается с крупной темы, а затем сужается до конкретных вопросов. Такой вариант распространен достаточно широко.

Обратная воронка начинается с конкретного утверждения, затем обсуждаются смежные темы, которые расширяют рамки дискуссии. Считается, что второй вариант более прогрессивен, но, чтобы его выполнить модератору необходимо обладать более высокой степенью квалификации.

Сценарий фокус-группы должен быть подготовлен в виде конкретного перечня специфических вопросов. Изначально выделяются основные вопросы и затем намечают уточняющие вопросы для каждой конкретной темы.

Вопросы должны быть составлены таким образом, чтобы фокус-группа имела естественный характер, оставляла аналитикам структуру для комментариев.

Если представлена одинаковая тема исследования, то часто подготавливают несколько сценариев для групп с различным составом респондентов. Целесообразно применять стимульный материал. Им может выступать конкретный продукт, плакат, листовка, рисунок. Если группе предлагается стимульный материал, то его необходимо тщательно изучить и внедрить в сценарий темы, которая будет соответствовать различным элементам этого материала.

Если
вопросник определяет содержание
группового интервью, то сценарий –
форму и методы
работы с участниками.

Необязательно,
чтобы фокус-группа проходила в форме
«вопрос ведущего – ответы (обсуждение)
участников». При проектировании и
проведении фокус-групп мы используем
работу в малых группах (разбиваем
участников на две группы по 4-6 человек)
с последующим обсуждением результатов
работы этих малых групп, индивидуальную
работу участников над печатными
материалами СМИ, форму мозгового
штурма и другие формы групповой
работы.

В
качестве примера приведем фрагмент
сценария фокус-группы, в котором
использовался метод индивидуальной
работы участников с материалами печатных
СМИ.

Пример 13. Фрагмент
сценария фокус-группы

1. Видели
   ли Вы, слышали, читали, может быть
   обсуждали последнюю сессию Совета
   депутатов. Если знаете что-нибудь об
   этом, то что?

<Показываем
четыре сюжета новостных передач от
Х.Х.Х о сессии Совета депутатов:
«Бизнес-новости», «Вместе»,
«Панорама», «Новости НТН-4» >

1. Какое
   у Вас складывается впечатление об
   увиденном?

2. Как
   характеризует эта сессия деятельность
   Совета и депутатов?

3. Возник
   скандал. Вам это интересно? Какое у Вас
   возникает отношение, складывается
   мнение об участниках этого скандала?
   Какое возникает к ним отношение?

<Раздаем всем
участникам газеты «Вечерний Новосибирск»
и «Советская Сибирь» от Х.Х.Х со
статьями о сессии Совета депутатов >

• Красным
  фломастером отметьте те утверждения,
  позиции и мнения с которыми Вы согласны,
  поддерживаете, одобряете, те речевые
  обороты, которые вызывают у Вас одобрение.

• Синим
  фломастером отметьте то, с чем Вы не
  согласны, не одобряете и что вызывает
  у Вас чувство протеста.

1. После
   прочтения газет изменилось ли у Вас
   отношение к скандалу?

2. Изменилось ли у
   Вас отношение к депутатам и деятельности
   Совета депутатов?

Форму работы в
малых группах мы используем при
работе с комплектами фотографий
политиков, причем не только для создания
предвыборных фотографий, но и для
формирования и обновления комплекта
«повседневных» фотографий политика
в СМИ. Фотографии также являются
эффективным средством исследования
имиджа политиков.

К

роме
формы работы с участниками при
разработке сценария необходимо
определится со степенью «жесткости»
ведения группы при раскрытии каждой
темы и вопроса вопросника.

«Жесткость»
ведения группы является способом
регулирования групповой динамики (она
обсуждалась в 4 главе). Степень «жесткости»
зависит от того, что
именно хотят добиться исследователи
от группы и какой
способ взаимодействия участников
они считают наиболее эффективным при
ответе участников на каждый вопрос.

В
начале фокус-группы и при исследовании
первых впечатлений участников о политике
мы придерживаемся более «жесткого»
способа ведения группы (правый конец
континуума). Таким способом эффективнее
выяснить мнение каждого участника.
При работе в малых группах, когда нам
важен процесс выработки общего мнения,
договоренности участников в группе, мы
придерживаемся минимальной степени
«жесткости» ведения группы.

Осенью 2022 года в десяти регионах России упали обороты малого бизнеса. Предприниматели вынуждены срочно искать способы удержать бизнес на плаву. Один из верных способов – заказать продвижение в интернете, но прежде – чтобы понять, куда двигаться, нужно провести фокус-группу.

Что за фокус-группа и где ее использовать

Термин «фокус-группа» или «фокусированное интервью» пришел из социологии и включает в себя несколько элементов:

• наличие нескольких участников в одном месте и их взаимодействие между собой;
• присутствие модератора, который контролирует ход беседы и изучает реакции на задаваемые вопросы;
• использование сценария для фокусирования респондентов на проблеме.

Фокус-группа может состоять из 4-12 человек и длиться от 30 минут до полутора часов. В среднем модератор задает 10-12 вопросов в ходе такой беседы, но это число может меняться.

Чаще всего фокус-группа используется для социологических и маркетинговых исследований. Например, чтобы получить отзывы о продукте и улучшить его, выбрать стратегию продвижения или при тестировании способов рекламы. Это может касаться и самого продукта, и его упаковки, бренда и т.д. Такой опрос поможет узнать:

• мнение реальных или потенциальных клиентов о продукте;
• их личный опыт, связанный с продуктом;
• привычки и предпочтения в обсуждаемой сфере.

Для того, чтобы выяснить максимальное количество реакций и идей, проводят несколько (от 2 до 4) фокус-групп, иногда в разных городах.

Для чего нужны фокус-группы

Теперь по пунктам, что она помогает выяснить:

• узнать, насколько востребованы сейчас новые продукты и на какие его свойства обращают внимание потребители;
• оценить лояльность к бренду и компании;
• получить обратную связь от целевой аудитории и проанализировать ее потребности;
• выбрать пути совершенствования бренда или продукта;
• оценить положение компании на рынке и выявить конкурирующие продукты;
• подобрать упаковку;
• протестировать название, логотип и т.д.

По результатам фокус-группы исследователи получают ответ на вопрос «почему?» и могут понять мотивы целевой аудитории касаемо их продукта. Такой опрос можно проводить перед количественным исследованием, чтобы двигаться в верном направлении. Например, перед опросом в соцсетях.

Когда фокус-группа бесполезна

Метод фокус-групп не подойдет в шести случаях.

1. Нужно собрать статистику. Для такой задачи нужен опрос большого количества людей – фокус-группа слишком маленькая для этого.
2. Нет четкого спектра мнений. Например, если опрос касается чего-то слишком очевидного и мнение всех едино. Или, наоборот, вопрос не исследован, касается социальных прогнозов, которые нельзя систематизировать или предсказать.
3. Предмет обсуждения слишком интимный или касается финансов. Например, контрацепция, личная гигиена, банковские услуги.
4. Предмет опроса связан с действующими в обществе социальными нормами. Например, искусственное вскармливание.
5. Для обсуждения предмета нужно детально понимать все аспекты процесса для каждого участника: покупка машины, выбор места отдыха и т.д.
6. Интересы участников слишком сильно отличаются. Например, это касается музыки или моды.

Ставим цель для фокус-группы

Перед тем, как проводить фокус-группу, надо определиться, что мы хотим узнать от целевой аудитории, и четко обозначить цель для направления беседы в нужное русло. Поэтому ставим вопрос, кому нужна эта информация и для чего. Например:

«Хочу понять, почему средний чек не превышает 5 тысяч рублей»

«Хочу понять, как молодежь относится к моему бренду»

Выбор способа проведения фокус-группы

Социологи предлагают разные виды фокус-групп. Опишем самые популярные из них.

По количеству участников фокус-группы бывают:

• оптимальными – 8-10 человек из числа среднестатистических представителей ЦА;
• мини-группами – 4-6 человек для более глубокого исследования.

По продолжительности фокус-группы тоже могут отличаться. Есть:

• стандартные (1,5-2 часа) – обычно беседа начинается с общих вопросов о компании и продукте, а потом участники переходят к обсуждению основной темы;
• короткие (до 1 часа) – без предварительного этапа, сразу обсуждается продукт или реклама;
• расширенные (3-4 часа) – используются для выяснения интересов целевой аудитории, исследования рекламы, всех свойств продукта и других глобальных вопросов;
• двухсессионные (с интервалом 1-4 недели) – на первой сессии проходит знакомство с продуктом, после чего респонденты получают образцы для использования, а на второй сессии делятся впечатлениями о продукте.

Онлайн фокус-группы

В режиме онлайн фокус-группы тоже можно проводить. Есть два варианта:

• синхронные, т.е. в формате живой дискуссии, например, по видеосвязи;
• асинхронные, например, форум (может работать неделю и больше) или чат для общения (опрос на 1-3 дня).

Такие фокус-группы иногда удобнее, потому что позволяют пригласить к участию респондентов из разных регионов, а также достичь более откровенных ответов (при общении онлайн люди более открыты) и удешевить процесс опроса. Но при этом страдает качество – становится сложнее отобрать участников, лично познакомить их с продуктом, оценить невербальное поведение и вовлечь сразу всех участников в беседу.

Зачем фокус-группе нужен модератор

Задача модератора – направить беседу так, чтобы раскрепостить участников, расположить их к себе и задать все важные вопросы. Поэтому модератор должен:

• разбираться в психологии, социологии и маркетинге;
• уметь поддерживать спонтанность беседы и не допускать отклонений от темы;
• уметь слушать, устанавливать контакт и создавать доброжелательную обстановку;
• контролировать время и равномерно распределить обсуждение всех вопросов;
• ясно выражать свои мысли;
• обладать хорошей памятью и концентрировать внимание (часто в ходе беседы порядок обсуждаемых вопросов может нарушаться);
• контролировать свои вербальные и невербальные реакции на мнения участников;
• уметь выдерживать паузу, т.к. она часто может простимулировать участника продолжить высказывать свое мнение;
• знать, как преодолеть барьер «рациональных» ответов, когда участники отвечают на вопросы стереотипными мнениями;
• использовать стимулы для активизации обсуждения (например, включить рекламное видео, показать образцы продукта и т.д.);
• выбирать подходящий стиль общения с респондентами.

Иногда для проведения фокус-группы нужно участие второго модератора. Например, если группа состоит из 10 человек и более или нужно разделить группу на два конфликтующих лагеря. В некоторых случаях модератор может отстраняться. Например, если фокус-группу собрали для выполнения совместного задания.

Как правильно выбрать респондентов для фокус-группы

В зависимости от цели можно выбрать для участия в фокус-группе реальных или потенциальных клиентов. Обычно сначала составляют портрет среднего представителя целевой аудитории, а затем для качественного отбора предлагают им сначала пройти анкетирование, а потом приглашают тех, кто больше подходит. Потребителей обычно отбирают по общим критериям: пол, возраст, профессия, семейное положение, регион проживания, степень знакомства с продуктом и т.д.

Например, люди, состоящие в браке, представители малого бизнеса, подростки, юристы, зрители телепрограммы и т.д.

Неэффективными порой оказываются группы, состоящие:

• из мужчин и женщин – участники могут видеть проблему с разных сторон и быть не слишком искренними;
• из супружеских пар, так как активным скорее всего будет только один из супругов;
• из участников, знакомых с модератором или принимавших участие в фокус-группах по схожей теме;
• из друзей – в таком случае нарушается анонимность и естественная обстановка;
• из лиц, связанных с рекламой и маркетингом или с исследуемой отраслью, так как их мнение может быть необъективным.

Оптимальное число участников – 4-8 человек (в зарубежной практике) и 8-12 (в отечественной). Если будет меньше, то не получится выделить спектр мнений, а если больше – либо модератор не сможет удержать внимание всей группы на беседе, либо часть участников окажется вне обсуждения.

Для успешного исследования набирают от 2 до 4 фокус-групп. Здесь основным критерием является порог повторяемости информации. Обычно, начиная с третьей группы, информация в обсуждениях начинает повторяться и извлечь что-то новое становится невозможным. А еще фокус-группы иногда полезно проводить в разных географических точках. Дискуссии в разных регионах дают гарантию, что результаты фокус-группы будут достоверными.

За участие в фокус-группе респондентам обычно предлагают деньги, бонусы по программе лояльности, бесплатные товары и т.д.

Интервью-гайд фокус-группы и для чего он нужен

План беседы – это приблизительный список вопросов для обсуждения. Для его составления модератор ориентируется на следующие правила:

• начинать лучше с краткого вступления (например, озвучить тему дискуссии, правила поведения, инструкции и т.д.);
• соблюдаем последовательность вопросов от общего к частному;
• сначала обсуждаем самые важные вопросы, а потом незначительные;
• за один раз оптимально обсуждать не более 5 тем, каждая из которых содержит по 5-7 вопросов;
• задавать лучше открытые вопросы (без вариантов ответа), это поможет определить спектр мнений по теме (например, «Какие новостные источники вы просматриваете?»);
• желательно, чтобы на вопросы нельзя было ответить «да» или «нет»;
• вопросы не должны быть двусмысленными и вызывать двоякое восприятие;
• а еще вопросы должны быть сформулированы максимально простыми словами без сложных терминов и длинных предложений;
• по окончании можно сделать краткий обзор всех озвученных мнений.

Первую фокус-группу можно использовать для тестирования составленных вопросов и их корректировки, а потом уже с правильно подобранными вопросами проводить остальные дискуссии.

Как организовать фокус-группу

Время для проведения мероприятия обычно выбирают вечернее, после рабочего дня, или выходной день. Продолжительность работы в фокус-группе лучше озвучить заранее. Если работа продлится дольше запланированного времени, то она уже не будет такой эффективной. А еще нужно проконтролировать, чтобы все участники пришли в назначенное время.

Помещение должно быть просторным и уютным, чтобы участники чувствовали себя комфортно. Желательно расположить всех так, чтобы у людей был зрительный контакт друг с другом. Оптимальным в таком случае будет овальный стол.

Техника для видео- или звукозаписи должна быть установлена так, чтобы было отчетливо слышно всех участников. Должна быть и техника для демонстрации фото и видео, а еще демонстрационная доска, бумага, ручки, маркеры и т.д.

Что еще нужно учесть при проведении фокус-группы

Чтобы извлечь максимум пользы из фокус-группы, нужно соблюсти еще несколько правил.

Обсуждение проводят в непринужденной и неформальной обстановке, располагающей к открытому разговору, а участники взаимодействуют не только с модератором, но и друг с другом.

Для более успешного анализа полученной информации многие компании ведут аудио- или видеозапись. Видеофиксацию удобно использовать для анализа невербального поведения. Потом это используют при разработке или доработке продукта, рекламы или стратегии продвижения. При этом важно предупредить участников о том, что ведется запись.

Как взаимодействовать с фокус-группой

При работе с фокус-группой можно выделить несколько способов взаимодействия с участниками.

• Обсуждение. Участники делятся своим опытом и стимулируют друг друга к генерации идей и воспоминаний о своем опыте – такой прием в социологии называется «снежный ком». Таким образом тема обсуждается со всех сторон и можно получить неожиданный бонус в виде инсайта.
• Балансировка участия. Модератор контролирует, кому переходит слово (по очереди или по поднятой руке).
• Переадресация. Модератор почти не участвует, беседа ведется в основном между респондентами.
• Цитирование. Модератор повторяет основные выводы участников, чтобы уточнить или шире обсудить ответ.
• «Стравливание». Модератор целенаправленно сталкивает противоположные мнения участников.
• Искусственный конфликт. Модератор предлагает респондентам занять противоположные позиции по вопросу и придумать аргументы «за» и «против».
• Рейтинг. Участникам можно предложить список элементов для оценки их по соответствию какому-то критерию.
• Сортировка. Респондентам предлагают отсортировать карточки в стопки по признаку сходства и различия. Это могут быть карточки с названиями продуктов, брендов или изображения.
• Ролевая игра. В такой модели общения участникам предлагают найти решение для коммерческой задачи, подумать, как бы они справились с какой-то трудностью.
• «Продолжи сказанное». Модератор выдает участникам список незаконченных предложений по теме и предлагает дописать их, а потом поделиться в группе ответами.
• Коллаж. Модератор озвучивает тему, делит участников на группы и выдает им изображения, тексты и другие материалы для создания коллажа.

Роль модератора заключается в том, чтобы направлять ход беседы и вести запись, но при этом не становиться участником обсуждения, выражать свои эмоции и оценки по вопросу. Модератор должен уметь наблюдать за вербальными и невербальными сигналами и интерпретировать их.

Что делать со всем этим дальше

После проведения всех фокус-групп пора переходить к анализу собранных данных. Как и цель, анализ нужно проводить, ориентируясь на задачи. Модератору нужно:

• сравнить ответы участников на один и тот же вопрос и привести их к общему знаменателю;
• оценить интенсивность и эмоциональную окрашенность ответов;
• отследить, меняется ли позиция участников в ходе дискуссии;
• выделить типичные ответы;
• интерпретировать полученные результаты.

После этого формируется отчет и опрос можно считать завершенным. Отчеты тоже бывают разными:

• устный – обычно это просто разъяснение результатов, для наглядности часто используются слайды или фрагменты видеозаписи;
• краткий письменный отчет – содержит основные выводы;
• полный отчет включает в себя описание всех этапов работы, критерии отбора участников, способы получения информации, результаты и выводы, рекомендации о последующих действиях, часто к такому отчету добавляют приложение с анкетой, сценарием дискуссии, стимулирующими материалами и т.д.

После всего этого у заказчика должны появиться ответы на вопросы, с которыми он пришел к организаторам фокус-групп: какую рекламную кампанию выбрать, как улучшить продукт и т.д.

Плюсы и минусы фокус-групп

Сделаем выводы. Среди плюсов следует указать:

• возможность легко и быстро организовать фокус-группу и получить результаты;
• эффект снежного кома может привести к появлению инсайта: сами респонденты могут привести исследователя к неожиданному открытию о бренде или продукте;
• можно менять вопросы и сценарий беседы прямо в процессе проведения фокус-группы;
• можно оценить не только мнения, но и реакции на продукт и вопросы о нем.

Но недостатков у фокус-группы тоже достаточно:

• иногда данные сложно проанализировать;
• необходим хорошо подготовленный модератор;
• результаты могут быть предвзятыми, если задавались наводящие вопросы;
• если не настроить участников на открытую беседу, результаты будут недостоверными;
• мы не охватываем срез общества, и для подтверждения результатов приходится проводить дополнительные опросы;
• фокус-группа – это дорого: планирование всего процесса, поиск участников и модератора, интерпретация результатов – все это стоит денег.

Что еще надо знать

1. Обратиться за этой услугой можно к любому маркетинговому агентству, которое специализируется на проведении опросов и исследований.

Важно: не забываем проверять компании, искать информацию о них в открытых источниках и читать отзывы.

1. В среднем подготовка, проведение и последующий анализ фокус-группы занимает около недели.
2. Цена варьируется от 25 000 до 60 000 рублей за одну группу. Бывает и дешевле, и дороже. Все зависит от компании и региона. Обычно в эту сумму уже включено вознаграждение для участников.
3. Чем больше фокус-групп, тем больше времени и денег придется потратить.

Спасаем бизнес и увеличиваем продажи

Если непонятно, как продвигать продукт, как повысить средний чек или нет ответа на другой вопрос о вашем бизнесе, то, вероятно, стоит провести фокус-группу. Возможно, продукт ориентирован не на того потребителя, или у товара плохая упаковка, либо вам не хватает качественной рекламы. Фокус-группа даст ответы на эти и многие другие вопросы.

Читайте также:

Важные разъяснения ФАС про интеграцию, нативку и рекламу

9 самых эффективных каналов рекламы

Главное о продажах: как понять эффективность своей рекламы