Формулы продающих сценариев

У этого материала есть второе название «На какой козе подъехать к клиенту» И скоро вы поймете почему.

Существуют десятки, если не сотни формул продающих текстов, имени Васи Пупкина, Джо Витали, Гомера Симпсона и прочие ДИБАБЫ.

Выискивание идеальной формулы, чтобы продавала всё и называние её своим именем — целый атрибут успешности у рекламейстеров.

Не вижу большой значимости в знании всей сотни, если вы не идёте на докторскую. Только запутаетесь, не сможете сосредоточиться, будете винить в неудачах нерабочую схему.
А ведь они все работают

Все изучать не обязательно, но основные надо освоить.

Формулы продающих текстов не спасут мир

3 базовые мысли.

1. По моделям и формулам мы формируем матрицу той самой козы, на которой будем подкатывать к клиенту. Она может быть как доброй и заигрывающей с читателем, так и причинять боль или дискомфорт.

Остальная часть работы (само написание, подбор аргументация и другие мелочи) – за кадром. Слабые доводы и визуальные компоненты утопят что угодно. Поэтому, нельзя наверняка утверждать, что, дескать, схема не сработала, если реклама не зайдёт.

2. Текст работает только, если воздействует, а чтобы воздействовать, он должен тронуть целевую аудиторию. Изучайте её, стройте портреты.

Выявите проблемы, потребности, возраст, материальное положение и другие особенности ЦА, выделите мотиваторы.
Это опора.

Или попадёте в общую массу ежедневного безразличия к назойливой рекламе.

3. Мы находимся в поле интернет-маркетинга. То, что работало полгода назад, сегодня перестало, проверять разные подходы, комбинации и тестировать – наше всё.

Глубина вовлечения и уместность применения формул разнится от жанра и целевой аудитории, но задачи у них похожи:

– упростить создателю генерацию продающего текста (с шаблонами всегда так)
– «продать главную мысль» под наиболее результативным соусом.

Сосредоточимся всего на шести моделях продающих текстов для копирайтинга.
90% всей рекламы, что я вижу вокруг, сделано по ним. Ловите суть, закрепляйте, применяйте для себя.

В конце я, по традиции, дам свою личную модель.

Формула AIDA и её производные

Стандартная модель рекламного воздействия в копирайтинге. Она и её модификации занимают значительную долю окружающей нас рекламы.

В рамках текстового и графического исполнения у формулы AIDA есть свои особенности.

A — attention — внимание

Привлечение пользователя заголовком, картинкой (или их комбинацией), первым абзацем.

Цеплялки:
— кликбайт (на любопытство)
— ключевая боль
— главная выгода
— суть

Триггеры активации внимания в заголовках: сейчас, быстро, легко, бесплатно, как (как купить айфон за рубль).

Выбирайте самые важные аргументы, рекламе дОлжно быть лаконичной, но ёмкой по смыслу.
Используйте яркие изображения для сопутствующей графики. Без цепляющей картинки человек может и не дойти до текста.

I — interest — интерес

На этом этапе человек получает подтверждение, что реклама соответствует его ожиданиям, осознаёт, нужно ли ему читать дальше. Упоминание конкретной боли, обращение к его проблемам, как аудитории (решаемым предложением) послужит хорошей опорой.

Простой человеческий язык в рекламе работает лучше формализма. Это аксиома.

D — desire — желание

Сделайте так, чтобы человек захотел пользоваться вашим предложением. Докажите аргументами к логике и чувствам, что ваши преимущества и выгоды – то, чем просто необходимо обладать в его ситуации.

A — action — действие

Что именно вы ждёте от человека? Дайте набор действий, чтобы воспользоваться предложением. Позвонить, написать, оставить имейл, подписаться в рассылку, купить?

Не бросайте его наедине с появившимся желанием – всегда закрывайте на целевое действие. Как завещал Алек Болдуин в фильме «Американцы»

Примеры текста по технике AIDA

Я буду повторять один образец разными техниками, чтобы возникло понимание, как можно разнообразить подачу материала к конкретному проекту.

Этот вариант откручивали таргетированной рекламой в соцсетях и он показал себя на ура.

Есть и не самые удачные примеры модели AIDA

То есть предложение понятное, возможно и выгодное, но ошибок здесь чересчур.

1. Нет нормального призыва к действию. Мне идти уточнять условия акции к менеджеру? Или перейти по ссылке?
2. Нужна нормальная инструкция, что делать с информацией пользователю, куда вводить, куда переходить, для чего.
3. Лишний номер телефона. В него не кликнуть, набрать его проблематично. И место занимает, фу. Пользователю легче забить.
4. Ну и шаблонность подачи, скучно, господа.

Вот пример упрощённой и ненавязчивой, но успешной АИДЫ

Удачная демонстрация продукта и простая понятная главная мысль.
Уверен, креатив работает отлично, несмотря на отсутствие буквы и безобидный мотиватор. Первый шаг хорош, дальнейшая упаковка и прогрев — дело второе.

И пример АИДЫ целиком внутри баннера.

Производные техники AIDA: ACCA, AAPPA

Их более 10-ти, многие из них слабо отличаются, мы же возьмем только особенные.

ACCA: апелляция к логике и здравому смыслу

A (awareness) – внесение ясности в ситуацию, информирование человека о наличии проблемы, но без сильного давления на боль. Дать осознать глубину опасности самостоятельно.

C (comprehension) – понимание, раскрываем сущность влияния проблемы на читающего, обрисовываем конкретный образ угрозы, указываем на существующее решение

C (conviction) – убеждение, усильте влияние, убедительно рассказав о мерах и результатах на их основе

A (action) – действие, призовите принять меры

Пример техники ACCA

.

Формула рекламы AAPPA

A (attention) – Привлеките внимание.
A (advantage) – Предложите преимущества и выгоду.
P (proof) – Приведите доказательства.
P (persuasion) – Убедите использовать преимущества.
A (action) – Призовите к действию.

Пример техники AAPPA

Обе производные АИДЫ изящны и легко собираются в воздействующий текст.

Кстати, очень легко писать новые продающие зарисовки по формулам на базе одной готовой.

PmPHS (Pain, more Pain, Hope, Solution)

Нацелена на вовлечение человека в боль, использование страха, как мотиватора.

1. Создателем моделируется проблема, где у человека нет продукта, услуги и он сталкивается с трудностями на этой почве.
2. Следующим шагом мы даём надежду
3. А затем предлагаем решение.

По моему мнению, PmPHS — это достаточно сложная модель продающего текста для новичка.

И если короткий жанр PmPHS выглядит не страшно

Вариант PmPHS через «болезненные» рекламные лонгриды требует гораздо больше усилий. Это средний лонгрид в этой методике.
Есть варианты пожирнее.

Длинный жанр особенно популярен сейчас в рекламе инфобизнеса через социальные сети.
В нём легко потерять вовлеченность и интерес пользователя при слабой аргументации и банальности, поэтому он требует высокого уровня от специалиста.

В любом случае, болевая формула продающего текста – такой же канон, как АИДА. Знать и пользоваться – обязательно.

Формула QUEST, или АПОРТ

Еще одна мощная техника копирайтинга. Более комфортная для читателя, в сравнении с PmPHS.

Просеивание целевой аудитории и мнимая ненавязчивость – это просто тактика. Коварство формулы в дружелюбии. Мы как бы общаемся напрямую. Строим доверительные отношения.

Эта коза другой породы, она мягко подкатывает к потенциальному клиенту, не пугает его. Говорит, что вы друзья, а потом просит покормить её.

Q — qualify — квалификация

Создайте условие, в котором реклама напрямую обозначает товар, услуги, дайте в ней признак или желание нашей целевой аудитории. Убираем тех, кто точно нам не подходит.

Хотели бы научиться делать крутые продающие тексты без всякого труда?

U — understand — понимание

Установите контакт с читателем, расскажите, что вы понимаете его проблемы и потребности.

Я тоже раньше испытывал сложности с рекламными текстами. Бывало, сидишь в 2 ночи, а муза не приходит, уже не знаешь, что написать в рекламе очередному луноходу.

Кучу времени убил, чтобы разобраться, десятки «мануалов», «гайдов», «курсов». Это всё в прошлом. Теперь я трачу на это минимум времени, жизнь стала веселее, а птички стали петь мои любимые песни.

E — educate — обучение

Расскажите о пользе товара / услуги. Но не навязывайте.

Так вот, спустя сотни часов практики и пробираясь через всех известных писцов, я создал простую схему, которая даст вам полное понимание этой тягомотины всего за 15 минут.

S — stimulate — стимуляция

Докажите, что ваше предложение выгодно читателю. Подтолкните его к нужному действию.

Ваши текста начнут публиковать в Forbes, в скором времени за парой строчек от вас начнётся охота, коллекционеры начнут выкупать то, что вы написали, будучи молодым и зелёным.

Вряд ли вам всё это нужно, но вы ведь здесь для того, чтобы уметь в хороший рекламный текст, так?

T — transition — призыв к действию

Призовите читателя совершить действие. Хорошо, если при этом объясните почему надо сделать это прямо сейчас.

Тогда просто читайте дальше, она последним параграфом

Суть, думаю, вы уловили.

По АПОРТу (или QUEST) материалы выходят в среднем длиннее, чем на AIDA.

Лучшее применение для таких доверительных вовлекающих текстов – посты и рекламные объявления в социальных сетях или в рассылке.

Лэндинги при таком подходе тоже хорошо себя чувствуют.

Судя по тому, что я увидел на одностраничниках, построенных на длинных доверительных текстах (а там часто видна смесь QUEST и PmPHS), конверсия в заявку там мощная. Дело в том, что это не типичная посадка, это сорт текстово-визуальной новеллы с единственной целью — оставить заявку и принять решение.

Им не нужно пользоваться, его нужно прочитать один раз и принять решение — это вау подход.
А ещё это не избитый и уже выжатый концепт – оффер + ограниченное предложение.

Но есть и минус. Делать такие одностраничники трудно. Въезжать в глубокие боли и желания аудитории, писать длинные простыни, чтобы человек ДОЧИТАЛ ДО КОНЦА, ещё и совершил действие, а не закрыл после 2-х экранов. Сложно, но работает.

Помните факт, что люди не читают тонны текста, а просто скрывают? Он правдив только частично.
Ещё как читают, если это интересно, увлекательно и аудитория верная.

Спросите меня о примерах таких лэндингов по контактам, если интересно посмотреть, показать их в рамках статьи проблематично.

Формула «Пять вопросов»

Смысл её в создании внятного текста на основе ответов на вопросы закадровые вопросы потребителя.

Пример техники «Пять вопросов»

1. Что я получу, если вас выслушаю?

Экономия на платежах за тепло до 70% — реальность, если используешь счётчик тепла «Пульсар»

Вы получите не просто счётчик тепла, а надёжный высокотехнологичный прибор с 6-ти летней гарантией!

2. Как вы собираетесь сделать то, что обещаете?

Если вы обратитесь к нам, специалист по теплу просчитает в рублях процент экономии, основываясь на метрах в вашей квартире.

3. Кто и почему отвечает за все ваши обещания?

Мы работаем с заводом-поставщиком напрямую. Вся продукция сертифицирована, поэтому можем предложить наиболее выгодные условия.

4. Для кого это все?

Все, кто живёт в строениях с датой постройки от 2005 г. – могут установить счётчик и экономить уже сейчас!

5. Во сколько мне это обойдется?

Всего 5400 р. за прибор. Найдёте дешевле? Дадим скидку.
Давайте договоримся? Вы оставите заявку сейчас, а мы сделаем расчёт потенциальной экономии на площади вашей квартиры. Так будет нагляднее, это ни к чему не обязывает.

Каждый раз, когда я смотрю на эту формулу продающего текста, для меня она выглядит несколько грубовато и прямолинейно, не так изящно как остальные из списка. По этой причине она не входит в ряд моих любимых техник копирайтинга для рекламы, и я стараюсь избегать её.

Секретная формула по сборке продающего текста для любого продукта и услуги

Я обещал в начале статьи свою личную технику, помните? Это тот самый алгоритм написания рекламного текста, который был примером в формуле QUEST. Дарю его вам.

Алгоритм PRO-T

P – product – поиск и разбор сильных сторон нашего продукта, услуги, формирование первой аргументация
R – rival – изучение опыта успешных конкурентов
O – object – формирование портретов целевой аудитории с их желаниями и проблемами, окончательная аргументация
T – testing – тестирование комбинаций из разных формул продающих текстов в зависимости от портрета целевых аудиторий

Чем ближе и точнее мы попадаем в аудиторию – тем выше результаты и отдача рекламы. Из года в год цена за «глаза смотрящего», как и конкуренция, только растёт.

Более того, баннерная и рекламная слепота, как и огромное количество рекламы (штук 500 в день), каждый день валятся на вашего потенциального клиента. Поэтому, чем точнее вы будете попадать в ЦА и её потребности, тем лучше для всех.

Сейчас в Америке настолько дикая конкуренция и стоимость за просмотры интернет-рекламы, что у местных предпринимателей в ход идут десятки микро сегментов целевой аудитории, к каждой из которых реализуется свой текстовый и графический подход.

Подрядчики также разбиваются по узким сегментам: специалисты по форумному трафику и текстам только для автомобилей, те, кто привлекает трафик и пишет только на Reddit и тому подобные глубокие специалисты одной темы.
Мы пока далеко от них, но вектор движется туда.

Мы – не Америка, но не забывайте: хорошая реклама – та, что написана языком целевой аудитории, попала в место её скопления и даёт решение актуальной (!) проблемы.

Описанные выше формулы продающих текстов – прекрасно справляются с этими задачами.
Не хватайтесь за все 100. Станьте гуру хотя бы в одной-двух.

Дополню позднее эту статью техникой «Нативная история», это самый сложный и дорогой жанр интернет-рекламы, о нём мало говорят. И это вершина.

Вообще, сложно рассмотреть эту тему объемно из-за обилия жанров и мест размещения, а следовательно и примеров.

Если нашли для себя пользу — ставьте звезду или делитесь в социальных сетях, мне будет приятно.
И рассказывайте, что лучше работает у вас? На какой козе подкатываете к клиентам?

Любое объявление нужно тестировать — с этим не поспоришь. Следуя этой логике, можно создать несколько десятков объявлений и наблюдать, какое же из них принесет больше пользы.

Есть другой путь. Создать текст объявления по одной из схем написания продающих текстов и не ставить эксперименты над своей страницей, тратя кучу денег.

В последние годы подобных схем стало достаточно много, и если говорить обо всех сразу, получится мини-книга. Поэтому остановимся на тех, которые подходят для написания постов в социальных сетях.

Содержание статьи

• Классическая схема AIDA
• РАS (проблема – внимание – решение)
• PMHS (боль – больше боли – надежда – решение)
• ODC (оффер – дедлайн – призыв к действию)
• SCH (звезда – цепь – крючок)
• ACCA (осведомленность – понимание – убеждение – действие)
• PPPP (картина – обещание – убеждение – действие)
• Формула Джо Витале
• FAB (особенности – преимущества – выгоды)
• BAB (до – после – мост)
• The 4 U’s (полезность – срочность – уникальность – специфика)
• So What? (И что?)
• 4 почему от «Скобеев и партнеры»

Классическая схема AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)

Святая святых всех копирайтеров – знаменитая схема AIDA. Ее нужно знать наизусть, а лучше – понимать. На сегодняшний день бытует мнение, что схема устаревает, но на примерах ниже отлично видно, что AIDA все же «рабочая лошадка» копирайтинга.

AIDA – это логическая цепочка из фраз, которые приводят человека к мысли о покупке.

A – внимание; «зацепите» потенциального клиента, чтобы он задержал свой взгляд, остановился на мгновенье. То есть, привлекаем внимания потенциального покупателя. Помним, что привлечь внимание вы можете как цепляющим заголовком, так и изображением, а также – звуком!

I – интерес; здесь важно не только заинтересовать, но и удержать как можно дольше интерес покупателя. Демонстрируйте преимущества продукции или услуги.

D – желание; убедите клиента в том, что совершив покупку или заказав услугу, он достигнет своей цели.

A – действие; подтолкните к совершению покупки, предложите купить, зайти на сайт, зарегистрироваться и т. д.

Рассмотрим, как работают подобные схемы.

Вы привлекаете внимание целевой аудитории короткой фразой или вопросом, основанным на их основной потребности или проблеме.

«Хотите научиться танцевать?»

Переходим ко второму пункту. В блоке, обозначенном как «интерес», мы пишем преимущества вашего предложения. Обратите внимание, что преимущества и выгоды — это два разных списка.

В случае с потенциальной школой танцев преимуществом может быть расположение, то, что заниматься могут люди любого возраста, отличия от конкурентов и так далее.
В пункте «желание» мы обозначаем выгоды. Хорошо, но не обязательно, если эта часть текста будет внушительнее предыдущей. Какие выгоды получает человек, научившись танцевать?

• Теперь вы поразите коллег на любом корпоративе;
• Ваша осанка станет королевской;
• Вы будете чувствовать себя увереннее…

И так далее. Примеры утрированы, но понятны.

Напоследок пишем призыв к действию — позвонить, написать, прийти.

Рассмотрим другие примеры.

В следующем примере для удобства вынесла текст ниже.

«Эпохальное событие!

Родоначальники моделизма, британская фирма Airfix выпускает первую в своей истории, полностью самостоятельно разработанную модель в масштабе 1/35! В качестве дебюта был выбран британский (кто бы сомневался) танк Cromwel! (Внимание)

Как и ко всему британскому к нему невозможно быть равнодушным, дизайн либо ужасает, либо кажется очень харизматичным! Танк как будто пришел к нам из другого детища британского разума, вселенной Warhammer 40K!

На самом деле моделей выходит сразу две, это Cromwell MK4 и MK6, поэтому и предзаказ у нас сдвоенный. Часть дополнений одинаковая, часть уникальная. (Интерес) Выбирайте понравившуюся модель, можно сразу две! (Желание)

Ожидаемое время появления в продаже — 25 марта 2021!

«Кликабельная ссылка в шапке профиля» (Действие)
Ставить ссылку в конце поста в Инстаграме* не очень хорошо. Даже если и вставили, продублируйте ее в шапке профиля, где она кликабельна, и укажите об этом в тексте поста таким образом: «Кликабельная ссылка в шапке профиля».

Формуле AIDA была разработана американским специалистом-рекламистом Элмером Левисом в 1896 году, и со временем претерпевала модификации.

AIDMA – здесь добавляется Motive – Мотивация, и есть одна из модификаций формулы. Смысл в том, что перед призывом к действию дополнительно замотивируйте клиента. В примере выше на самом деле была использована именно она. Перед ссылкой добавлялся вот это абзац.

«Кроме классных дополнений и бонусов, мы предлагаем скидку 15% на саму модель! Цена по предзаказу составит всего 2890 рублей за одну модель! После окончания предзаказа цена будет повышена до 3400 рублей! (Мотивация)»

О том, как писать вдохновляющие публикации, читайте в статье «Как писать мотивационные посты: принципы + 17 примеров».

РАS (Problem — Attention — Solution)

Еще одна популярная у копирайтеров схема написания текстов.

Р — проблема; действуем от проблемы клиента, излагаем ее суть, описываем жизнь клиента с проблемой.

А — внимание; привлекаем внимание клиента, рассказываем, как решить проблему, или немного преувеличиваем последствия запущенности проблемы (без крайностей).

S — решение; расскажите, как действовать чтобы решить проблему.

И снова разберем на примере.

«Не можете найти няню? (Проблема)

При этом вы не отдыхали уже несколько месяцев и все чаще испытываете стресс. Кажется, что это замкнутый круг, из которого невозможно выбраться — ребенок все время капризничает, а няни сбегают одна за другой… (Внимание)

«СуперНяня+» поможет вам. Наши няни стажировались у Мэри Поппинс и готовы работать в самой лучшей семье за самое скромное жалование. Они справятся с любой проблемой семьи, где есть маленький человек — звоните скорее…» (Решение)

Читайте также: «Как работать с текстом в соцсетях: техники, преодоление блоков».

Еще пример. Текст для удобства вынесла ниже.

«Утепление фасада сейчас особенно актуально. И при подготовке к холодному времени года встает вопрос, как правильно это сделать? (Проблема)

В первую очередь необходимо подготовить фасад:

• очистить от остатков старой отделки;
• убрать грязь и пыль;
• снять козырьки, отливы и прочие элементы;
• убрать осветительные элементы, таблички и т.д.

Непосредственно процесс утепления можно разделить на несколько шагов:

• выравнивание дефектов фасада, грунтовка поверхности;
• закрепление пароизоляционного материала;
• монтаж плит утеплителя;
• дополнительная фиксация пластиковыми дюбелями;
• если утепление производится на основе пенопласта либо минеральной ваты, поверх них следует разместить гидроизоляцию и защиту от ветра;
• армирование стен сеткой;
• нанесение грунтовки после того как клей высохнет;
• штукатурка стен.

Толщина утеплителя будет зависеть от того, в каком регионе вы проживаете. Стоит также обратить внимание на продолжительность отопительного сезона, теплоизоляцию подвала и крыши, а также на количество Мета*ллических связей между облицовкой и стенами. (Внимание)

Купить все необходимые материала для утепления фасада можно в торговой сети Krovelson. Связывайтесь с менеджерами и они помогут сделать выбор и правильно рассчитать необходимое количество. Еще больше информации на нашем сайте по ссылке в профиле. (Решение)»

PMHS (Pain– MorePain– Hope– Solution)

Жесткая, но реально работающая модель.

P – боль; затроньте глубокую внутреннюю проблему человека.
M – больше боли; усильте эффект описанием последствий, предположительным мнением других о проблеме клиента.
Н – надежда; заверьте клиента, что в наше время его боль – не проблема.
S – решение.

Приведем пример.

«Вы не умеете нравиться девушкам? (Боль) Думаете, что умрете в одиночестве, потому что ни одна из них никогда не обратит на вас внимание, но вы не знаете, что делать? (Больше боли) В наши дни это перестало быть проблемой. (Надежда) Получите консультацию от лучших пикап-мастеров страны прямо сейчас и навсегда избавьтесь от чувства одиночества! (Решение)»

И еще вариант использования данной схемы.

ODC (Offer – Deadline – Call to action)

O – оффер; предложение клиенту, от которого сложно отказаться.
D – дедлайн; т.е. ограничение по времени (сюда же искусственный дефицит) повысит спрос.
C – призыв к действию.

В случае применения этой схемы текст должен быть коротким.

Пример 1.

Пример 2. Текст для удобства вынесла ниже.

«Просили? Получите! Настоящая масштабная «Черная Пятница» в Arma Models!

Большие скидки абсолютно на весь ассортимент без ограничений! Только один день! (Предложение)

При оформлении заказа, в поле <купон> введите слово «Черная» и цены на все товары в корзине автоматически пересчитаются!

Акция действует и в магазине! На кассе скажите «Черная Пятница» и получите скидку!
https://arma-models.ru (Призыв к действию)

• Акция ограничена количеством товара на складе.
• Акция продлится до 22.00 часов 13.11.2020. (Дедлайн)
• Скидка не суммируется с другими промо-купонами и скидками.
• Акция не действует на предзаказы.»

Если нужно подробно изучить чат-боты и рассылки, приходите на 14-дневный практический курс «Рассылки, чат-боты и автоворонки ВКонтакте» от SMM.school. Там научитесь автоматизировать работу с помощью Senler, запускать рассылки, прогревать и продавать во ВКонтакте. Это самое актуальное руководство по автоматическим инструментам для продвижения бизнеса в ВК на данный момент.

SCH (Star – Chain – Hook)

Простая для запоминания, но не легкая в исполнении формула.

S – звезда; ваш продукт/услуга/идея, поданная таким образом, что мимо вступления не пройти. Зажгите звезду!

C – цепь; серия фактов и причин для заказа/покупки. Убедите читателя, что ваше предложение максимально выгодно

H – тут просто: поймайте клиента «на крючок». Напишите призыв к действию.

Данная формула похожа на предыдущую ODC, но если там вторым шагом было ограничение по времени, то здесь цепочка фактов для перевода заинтересованного клиента в желающего приобрести или решить какую-то проблему. Конечно, если у вас недостаточно фактов или преимуществ своего товара, лучше присмотреться к иной формуле.

Пример применения формулы, текст для удобства вынесла ниже.

«Зима началась! А значит, началась и наша традиционная акция «Зимой купи – весь год храни!» (Звезда! Идея, мимо которой невозможно пройти мимо)****⠀

Вы можете купить стройматериалы в зимний период, а забрать тогда, когда они вам будут нужны, в течение всего следующего года. Сотни клиентов уже смогли оценить акцию Krovelson, ведь им не нужно думать о хранении материалов до начала строительства или ремонта. К тому же, покупать зимой намного выгоднее. ⠀

Условия акции:

• предложение актуально во всех офисах компании Krovelson;
• бесплатное хранение возможно на любой период времени, начиная с 1 декабря 2020 года и до 31 декабря 2021 года.

Кстати, в Оренбурге действуют дополнительные условия. При покупке на сумму от 30 000 рублей, осуществим доставку по городу бесплатно*! (Цепь, серия причин для заказа)⠀

Ждем вас в офисах продаж Krovelson! (Призыв к действию****)»

ACCA (Awareness – Comprehension – Conviction – Action)

Формула с акцентом на понимание проблемы клиентом.

A – осведомленность; привлечь внимание целевой аудитории.
C – понимание; помогите клиенту осознать свою проблему и ценность вашего предложения. Интерес – это эмоции, нам же важно понимание – рациональный, а не эмоциональный уровень.
C – убеждение; создайте у клиента решимость воспользоваться вашим предложением, словами, с помощью отзывов, фото итоговых результатов, убедите, что нужный результат с вашим продуктом – это надолго, это именно то, что нужно.
A – призыв совершить нужное действие: нажать на кнопку, перейти на сайт, купить и т. д.

Пример. Текст для разбора вынесен ниже.

«Новинка! Сумки из переработанного океанического пластика Eco Shopper (Осведомленность)

Забота об экологии и природе – это не просто тренд, а обязанность каждого человека во благо своего настоящего и будущего своих детей. Осознанное потребление – важный шаг в жизни каждого. (Понимание)

Greenway и Всемирный фонд дикой природы WWF начинают свое сотрудничество.

Встречайте коллекцию многоразовых экосумок Eco Shopper. Основой для них является переработанный океанический пластик «RPET» в виде бутылок. Приобретая многоразовые сумки, вы сокращаете использование пластика, заботитесь о природе и поддерживаете принципы устойчивого развития и осознанного потребления.

Покупка стильного шопера – еще один повод отказаться от одноразового пластика и стать примером для других. В отличие от обычных пакетов, многоразовые сумки долговечны и очень практичны.

Благодаря вам, материальная помощь помогла продолжению научной работы по спасению снежных барсов в республике Алтай. С нашей общей помощью эти редкие благородные кошки перестанут быть редкими, и мы вместе поможем восстановлению их популяции. (Убеждение)

Пишите директ или WhatsApp 8-965-425-90-80 (Действие)»

Также рекомендуем к прочтению: «5 продающих триггеров для крутых постов в ВК».

PPPP (Picture – Promise – Prove – Push)

P – картина; покажите изображение счастливого обладателя вашего товара, самого товара или услуги.
P – обещание; напишите, что у клиента будет все так же прекрасно, как и на картинке .
P – убеждение; убедите клиента, что его выбор верный, используя аргументы, отзывы, фото итоговых результатов.
P – призыв совершить нужное действие: нажать на кнопку, перейти на сайт, купить и т. д.

Пример применения формулы.

Кстати, обратили внимание, как грамотно разделены абзацы, текст не сливается в единую «портянку», а выглядит красиво? Без приятного визуального оформления поста схемы могут не сработать.

Читайте о том, как правильно оформлять, в статье: «Как работать с текстом в Инстаграм*» в блоге SMMplanner.

##Формула Джо Витале

Джо Витале, мастер слова и автор бестселлера «Гипнотические рекламные тексты» советует в книге использовать следующую схему.

• Стопор! Привлеките внимание любым способом, чтобы человек, мельком взглянувший на текст (или изображение), не смог пройти дальше.
• Заставьте читателя прикипеть. Пообещайте выгоду, выход из трудной ситуации, вызовите любопытство. Можно использовать боль читателя или удовольствие.
• Вызовите желание (эмоции). Рисуйте картину, рассказывайте историю.
• Укажите причины выгоды (логика). Объясните, почему предложение выгодное.
• Диалог (возражения). Закройте возражения до того, как они появятся.
• Доказательства, факты. Предоставьте документы, статистику, отзывы.
• Гарантии. Покажите, что клиент ничем не рискует.
• Действия. Укажите, почему надо обратиться к вам сейчас.
• Напоминание (закрытие): Постскриптумы с напоминанием об удовольствии или какой-то подарок.

Пример. Текст поста вынесу для удобства отдельно.

«Krovelson объявляет финальную распродажу! (Обещание выгоды)

До Нового года остался буквально месяц, поэтому пора задумываться о подарках. А что может быть лучше полезного сюрприза? (Вызовите эмоции)

Krovelson позаботился об этом, поэтому сейчас во всех офисах продаж большие скидки на водостоки нашего собственного производства, а также на секционные и рольворота. (Укажите причины выгоды)

Вся продукция абсолютно новая и не имеет повреждений. (Закройте возражения) Скидки действительны пока акционный товар есть в наличии. (Действие, вставлено в середину текста)

Перечень, цвета и комплектность материалов уточняйте у консультантов в офисах продаж. (Гарантии)

Все акционные товары имеются в наличии на складе, поэтому их не нужно ждать, и можно забирать день в день! (Действие)

Подробнее об условиях акции читайте на нашем сайте, ссылка в профиле. (Закрытие)»

FAB (Features — Advantages — Benefits)

Основным принципом этой формулы является то, что она заставляет клиента фокусироваться на выгодах для себя. Ещё одна находка от Джо Витале.

F – особенности; опишите, что вы или ваш товар можете сделать, в чем его лучшая отличительная особенность.

A – преимущества; в чем польза вашего товара, какие преимущества перед конкурентами.

B – выгоды; какие покупатель / клиент получит выгоды, обратясь к вам.

Очень кратко Джо сформулировал формулу так:

Вы купите / сделаете / закажете (…), и этот продукт сделает / будет иметь свойство (…), так что вы получите (…).

Удобнее всего оформлять продающий пост с компьютера, а не со смартфона. Например, через сервис отложенного постинга SMMplanner.

В нем есть встроенный редактор, можно добавить теги, UTM-метку, первый комментарий. Назначьте публикацию готового поста на нужное время – он опубликуется автоматически. К сервису можно подключать несколько аккаунтов и публиковать посты сразу в разных соцсетях.

BAB (Before — After — Bridge)

Эта формула настолько же эффективна, насколько проста. Почувствуйте себя волшебником, в воображении избавляя клиента от его проблемы.

B – до; опишите мир клиента с его проблемой.
A – после; заставьте представить что все проблемы, или хотя бы одна, в мире клиента решены.
B – мост; подскажите действие, которое приведет клиента в мир без проблем.

Пример использования формулы.

The 4 U’s (Useful – Urgent – Unique – Ultra – Specific)

Данная формула для продающих текстов интересна тем, что ее элементы можно менять в произвольном порядке.

U – полезность; зная свою аудиторию, покажите, чем им поможет ваш товар.

U – срочность; ограничьте время действия вашего предложения.

U – уникальность; ваше главное отличие от конкурентов.

U – специфика; покажите, что это предложение именно для клиента, либо заострите внимание на чем-то конкретном, о чем вы уже сообщили выше.

Пример. Текст для удобства вынесла ниже.

«Успейте купить снегозадержатели выгодно!

Последнюю неделю действует акция — каждый четвертый снегозадержатель в подарок (Срочность)

Предложение распространяется на снегозадержатели собственного производства Krovelson (Уникальность), а также любые трубчатые конструкции из ассортимента.

Скидка действует:

• при покупке 5 п.м. (обычно это 4 шт. по 1,25 м, угловые позиции наиболее востребованной длины);
• при покупке 8 п.м. (угловые позиции длиной 2 м);
• при покупке 4 шт. трубчатых снегозадержателей.

Успейте совершить выгодную и важную покупку до начала снегопадов. Установка снегозадержателей не только обезопасит кровлю и фасад дома, но и защитит вас и ваших близких от схода снега. (Полезность)

Акция действует во всех офисах продаж Krovelson до 30 ноября. Скидки распространяются на складские остатки и не распространяются на распродажные товары. Подробности уточняйте у менеджеров или читайте на сайте. (Специфика)»

So What? (И что?)

Простенький прием, основанный на противопоставлении двух слагаемых успешного текста: «особенности против выгоды».

Суть формулы в том, что после утверждения отличительной особенности товара надо спросить себя: «Ну и что?».

Пример 1.

– Наши санки имеют эргономичные полозья!

«Ну и что?»

– Теперь вам будет в два раза легче катать малыша по снегу!

Пример 2.

– Наши доски сушатся естественным образом, без сушильных камер!

«Ну и что?»

– Поэтому заказав паркетную доску у нас, вы никогда не узнаете, что такое рассохшиеся и скрипящие полы!

4 почему от «Скобеев и партнеры»

Когда человек натыкается на рекламное объявление, он хочет знать:

• почему ему нужен этот продукт;
• почему он должен купить его у вас;
• почему ему подходит ваша, а не другая цена;
• почему он купит продукт сейчас.

Вопрос аргументации цены в рекламных текстах – вопрос интересный. Вот что по этому поводу думает Вероника Чурсина, копирайтер:

«При написании текстов для соцсетей я придерживаюсь такого же мнения, как и для написания лендингов. Под каждую задачу ищу свою схему, единственное общее — это то, что сначала человек должен осознать ценность предложения, и только потом увидеть цену. Поэтому, например, я против верхнего меню в лендинге, где один из пунктов — стоимость товара/инфопродукта/услуги. Если человек холодный, только зашедший на лендинг, сразу перепрыгнет на цену, то велика вероятность его ухода, т.к. цена его испугает, покажется необоснованной. А если человек прокрутит последовательно все экраны, увидит себя, увидит свои боли, увидит решение своих задач, увидит доказательства эффективности предложенного продукта — цена будет восприниматься совсем по-другому.»

Пример. Текст для удобства вынесла ниже.

«Что точно есть на современной придомовой территории?
⠀
Правильно! Декоративные или функциональные изделия из Мета*лла. Они помогают сделать участок более уютным и красивым. И, конечно, выполняют определенные практические функции. (Почему клиенту нужен этот продукт) Это могут быть:
⠀

• теплицы из поликарбоната
• навесы и козырьки
• Мета*ллические столы, лавочки и навесы
• Мета*ллические грядки и парники
• перила для лестниц
• качели
• веранды
• детские площадки из Мета*лла.
  ⠀
  Все это можно заказать в Krovelson и вот несколько аргументов:
  ⠀
  Профтрубы, которые являются ключевым элементом, мы производим на собственном трубопрокатном заводе.
  В арсенале компании современное оборудование для производства Мета*ллических изделий на собственном заводе Мета*ллоконструкций.
  В зависимости от типа конструкции, вы получаете гарантию на изделие до 10 лет. (Почему клиент должен купить его у вас)
  Наши цены от производителя без дополнительных наценок приятно удивят вас. (Почему клиенту подходит ваша, а не другая цена)
  ⠀
  Если у вас еще остались вопросы, всегда можете задать их нашим менеджерам в офисах продаж или онлайн-консультанту. Еще больше о Мета*ллических конструкциях и других продуктах Krovelson на нашем сайте. (Почему клиент купит продукт сейчас)»

Заключение

Новичок вы, или опытный копирайтер – схемы для текстов облегчат работу и, при их толковом применении, увеличат продажи товаров или услуг. Формулы, освещенные в статье, прекрасно подходят для создания коротких рекламных объявлений, и даже немного потренировавшись, вы быстро освоите их.

Тестируйте разные варианты и выбирайте наиболее подходящие для вас. Чтобы отслеживать эффективность публикаций, рекомендуем использовать сервис DataFan. Вам нужно только один раз подключить аккаунт, выбрать тип отчета, и данные будут обновляться автоматически.

Главное, что нужно понять перед тем, как садиться за написание продающего текста – вы должны научиться воздействовать на эмоции, а выгоды искать исходя из основных потребностей человека. Все хотят быть здоровыми, красивыми, счастливыми и любимыми. Рисуйте им мир, в котором они именно такие, а свой продукт представляйте связующим звеном между нынешним миром и тем, который вы описываете. Именно с вашими игрушками ребенок спит крепче и не плачет, именно в ваших ободках для волос лицо выглядит свежее, а в кошельках ручной работы деньги хранятся и не тратятся.

Несомненно, для разных случаев продаж подходят разные формулы. Во время работы над текстами выберите 3-4 из них для регулярного использования. Отточив мастерство на них, продающий текст больше не будет вызывать у вас паники и нервного тика. И помните, что лучшая формула копирайтинга – ваша собственная!

Статья обновлена. Первая публикация 10 июля 2017 года

Продающим называют текст, цель которого — заинтересовать читателя и мотивировать совершить целевое действие. Речь не только о прямых продажах, когда человек прочёл текст и тут же нажал кнопку «Купить». Так как раз бывает редко.

Продажи следует понимать гораздо шире. Если текст мотивирует читателя перейти в каталог полистать товары, — это продажа. Если текст меняет взгляд читателя на привычный образ жизни — это продажа. Если текст врезался в память и читатель начал следить за другими публикациями бренда в соцсетях, — это тоже продажа.

В этой статье расскажем про пять схем продающих текстов и объясним на примерах, как писать на их основе свои. А ещё покажем подборку хороших текстов разных форматов и поделимся удобной PDF-памяткой «Как составить продающий текст».

Что такое продающий текст

Текст, который продаёт, построен на психологии. Его можно написать разными способами — существует несколько готовых структур, которые мы рассмотрим дальше. Главное правило — показать читателю выгоду вашего предложения.

Скажем, вы хотите продавать курсы по художественному переводу. Чтобы продать такой курс, нужно объяснить читателю перспективы. Может, он научится переводить любимые фильмы? Или поменяет скучную работу на карьеру кинопереводчика?

Хороший пример того, как написать продающий текст, есть на сайте Apple в описании iPhone 13 Pro:

Давайте разберём этот отрывок с точки зрения убедительных аргументов для читателя.

Копирайтер описал три главных элемента продающего текста

1. Проблему: раньше не получалось снимать видео с малой глубиной резкости.

2. Решение и дополнительную выгоду: новый телефон не только может снимать с малой глубиной резкости, он ещё и более выразительные видео делает.

3. Призыв к действию: попробуйте снять такое видео сами.

То есть продающий текст последовательно убеждает читателя, приводя рациональные аргументы, чтобы человек сам захотел купить.

Классические схемы продающих текстов

Существуют проверенные временем схемы продающего текста, по которым удобно писать. Их много, но мы рассмотрим самые распространённые структуры, которым стоит научиться в копирайтинге, — AIDA, PMPHS, ODC, 4U и ACCA.

Пусть вас не пугают эти аббревиатуры — в каждой скрыт путь, по которому копирайтер проведёт аудиторию. Текст последовательно «прогревает» читателя, погружает в тему, чтобы к финалу, когда будет озвучено коммерческое предложение, он был готов к покупке.

Формула AIDA — Attention, Interest, Desire, Action

Эта формула продаёт через описание товара или услуги в самом выгодном свете.

Attention (внимание) — привлекаем внимание к нашему предложению. Это может быть необычный заголовок или визуал на сайте.

Interest (интерес) — подогреваем интерес к рекламе. Рассказываем, что делает наше предложение особенным. Не обманывайте читателя — рассказывайте честно, чем хорош ваш продукт.

Desire (желание) — вызываем у читателя желание «купить идею». Самый рабочий метод для продажи — написать пару слов про альтернативное будущее после покупки.

Action (действие) — подводим читателя к действию. Делаем это с помощью призыва к действию — call to action или СТА.

Разберём на конкретном примере.

Формула PMPHS — Pain, More Pain, Hope, Solution

Для этой формулы обязательно нужно знать свою целевую аудиторию и её боли. Именно боли составляют первую часть аббревиатуры.

Pain (боль) — заостряем внимание на проблеме читателя. Это срабатывает как мощный продающий фактор.

More Pain (больше боли) — добавляем боли, буквально загоняя читателя в угол.

Hope (надежда) — рассказываем, что на самом деле не всё так плохо.

Solution (решение) — показываем, как исправить положение.

Формула ODC — Offer, Deadline, Call to action

Как правило, именно эту формулу мы встречаем в рекламных смс или пуш-уведомлениях из магазинов.

Offer (предложение) — делаем выгодное предложение, которое может заинтересовать читателя.

Deadline (временное ограничение) — говорим, что предложение ограничено во времени и не оставляем читателю времени на раскачку.

Call to action (призыв к действию) — подталкиваем читателя перейти в магазин с помощью яркой эмоциональной фразы, желательно, чтобы она начиналась с глагола.

Формула 4U — Useful, Urgent, Unique, Ultraspecific

План четырёх «U» подсказывает, какие характеристики товара стоит подсветить, чтобы продать его.

Useful (полезный) — показываем, что наше рекламное предложение откликается болям читателя.

Urgent (срочный) — говорим, что предложением нужно быстро воспользоваться. Например, пишем, что товары или скидки на них могут быстро закончиться.

Unique (уникальный) — подчёркиваем, чем наше предложение качественно отличается от конкурентов.

Ultraspecific (ультраспецифичный) — уточняем, в чём киллер-фича нашего предложения.

Формула ACCA — Awareness, Comprehension, Conviction, Action

Формула АССА не подойдёт для коротких форматов текста — смс или пуш-уведомлений. Выбирайте её, если нужно написать пост в соцсеть или сделать почтовую рассылку.

Awareness (осведомлённость) — рассказываем читателю про наше предложение.

Comprehension (понимание болей клиента) — рассказываем именно то, что больше всего тревожит нашу аудиторию.

Conviction (убеждение) — приводим аргументы, почему нам можно доверять.

Action (призыв к действию) — аккуратно подталкиваем читателя к нужному действию.

Мы разобрали пять готовых формул, как писать продающие тексты, но не можем дать вам универсальный рецепт, когда и какую формулу лучше выбрать. Многое зависит от целевой аудитории, каналов распространения и товара, который нужно продать.

Подробнее о том, как писать коммерческие тексты и доносить ценность продукта до целевой аудитории, рассказываем на нашем курсе для начинающих копирайтеров.

Разбираемся, что такое продающий пост и как его написать. Делимся примерами и полезными формулами, которые помогут оформить текст. 

Что такое продающий пост

Это публикация, которая подталкивает подписчика к целевому действию: 

• перейти на сайт; 
• совершить покупку; 
• ознакомиться с прайсом; 
• написать в личные сообщения. 

Сам по себе текст не продает – он помогает донести до аудитории ценность и важность продукта. 

Вот рекламная публикации доставки морепродуктов, в которой, кроме призыва к действию «Узнать цены», упомянуты конкурентные преимущества:

• бесплатная доставка;
• большой ассортимент;
• эксклюзивные предложения.

Пример продающего поста во ВКонтакте

Потенциальный покупатель понимает, что делает компания и какие выгоды он получит, если обратится к ней. В этом цель всех продающих публикаций – привлечь внимание человека, показать продукт, объяснить пользу и отравить его за покупкой дальше.

Как написать продающий пост

Хороший продающий пост строится на 2 элементах: 

• Понимание аудитории. Специальные слова и формулы не помогут, если не знать, кому адресовано сообщение. Изучите аудиторию с помощью инструментов статистики и выясните возраст, пол, географию и активность. Составьте общий портрет покупателя.
• Тестирование. Выделите отдельные категории клиентов, на которых будете ориентироваться при составлении продающих текстов. Создайте для каждой категории несколько вариантов Проверьте эффективность постов после публикации – по количеству лайков или ключевых действий. Проанализируйте результат.

Продающий пост рассчитан на писателей и авторов

В контент-плане доля продающих постов обычно составляет 10–30 %. Но для магазина она может быть 100 % – все зависит от аудитории и ее потребностей. 

Регулярный постинг – основа эффективного взаимодействия с публикой. Создавайте отложенные посты с помощью инструментов соцсетей или используйте специальные сервисы. Например – SMMplanner, в котором можно настраивать выход постов во все соцсети, а еще смотреть статистику группы или страницы, чтобы проверять эффективность контента.

SMMplanner позволяет управлять контентом всех подключенных аккаунтов с одной страницы

Как сделать продающий текст лучше:

• Цепляющий заголовок. Хороший заголовок привлекает внимание и соответствует тематике продающего поста. Например: «Книг больше нет! Но остались вот эти» или «Гость заблудился в театре, но оказалось – это часть постановки».
• Описание проблемы и решение. Продающий пост поднимает проблематику, причем необязательно в негативном контексте. Например, для клининга проблематика клиентов – это лень или отсутствие времени на уборку. Эти проблемы можно поднимать в посте и предлагать выход.
• Триггеры. Ограничение по времени, акция, яркая деталь, цифры – это то, что побуждает совершить действие. Например: быстрое предоставление услуги, бонусы клиентам, скидки.
• Призыв к действию. Должен быть понятен из текста либо содержаться в конце публикации. 

В написании продающих постов помогут формулы. Мы собрали 10, но важно помнить – формулы часто превращают пост в шаблонный. Где шаблоны – там баннерная слепота и более низкая эффективность публикации.

Формулы текстов для продающих постов

Формул намного больше, чем в этом списке, мы привели наиболее популярные. Большинство предполагает построение поста по цепочке, но есть и только рекомендации. Формулы будут полезны, если закончились идеи – вы можете посмотреть структуру и доработать ее под собственные задачи.

ODC

Формула на английском: Offer, Deadline, Call to Action.

Формула на русском: Предложение, Дедлайн, Действие.

Простейшая формула продающего поста, работает по принципу «синдрома упущенной выгоды» – читателю делают предложение и ограничивают время для принятия решения.

Пост по формуле ODC

AIDA

Формула на английском: Attention, Interest, Desire, Action.

Формула на русском: Внимание, Интерес, Желание, Действие.

Классическая формула, основанная на убеждении читателя в необходимости совершить покупку. Основной инструмент влияния – эмоции.

Пример поста по формуле AIDA

У AIDA есть еще несколько вариантов. Разберем их на примерах.

AIDCA (AIDSA). К формуле добавляется Conviction или Satisfaction – убеждение или удовлетворение:

• Conviction используют, чтобы убрать возражения и недоверие со стороны аудитории.
• Satisfaction – чтобы покупатель был удовлетворен покупкой и рекомендовал ее другим.

Пример поста по формуле AIDCA и AIDSA 

AIDMA. К формуле добавляется Motivation – мотивация. Это дополнительная деталь, которая побуждает к покупке или действию.

Пример поста по формуле AIDMA

IDCA. Формула без Attention. Работает в связке с другими публикациями. Например, сначала вышла серия постов, а за ней – продающая публикация на такую же тему.

Пример поста по формуле IDMA

ACCA

Формула на английском: Attention, Comprehension, Conviction, Action. 

Формула на русском: Внимание, Понимание, Убеждение, Действие. 

Ключевой пункт в этой формуле – понимание. Задача продающего поста – создать у покупателя понимание ситуации, в которой ему нужен продукт компании.

Пример поста по формуле ACCA

BAB

Формула на английском: Before, After, Bridge.

Формула на русском: До, После, Мост.

Простая формула продающего текста, где сначала описывается ситуация до появление продукта в жизни клиента, а потом – после. Третий шаг – подвести к действию, создав переход, то есть «мост».

Пример поста по формуле BAB

FAB

Формула на английском: Features, Advantages, Benefits.

Формула на русском: Характеристики, Преимущества, Выгоды.

Формула продающего поста, который описывает особенности и преимущества продукта через выгоду для клиента. Подойдет для описания сервисов, приложений и IT-решений.

Пример поста по формуле FAB

РАS

Формула на английском: Problem, Attention, Solution.

Формула на русском: Проблема, Внимание, Действие.

Универсальная формула – оттолкнуться от проблемы и предложить ее решение с помощью продукта компании.

Пример поста по формуле PAS

Есть другая вариация формулы PAS, где вместо Attention используют Agitate для агитации. Цель – взбудоражить читателя необычным сравнением или примером.

PMHS

Формула на английском: Pain, More Pain, Hope, Solution.

Формула на русском: Боль, Больше боли, Надежда, Решение.

Формула продающего поста, по которой усугубляется боль аудитории, а в финале дается решение. Чтобы эффективно использовать, нужно хорошо разбираться в аудитории и ее потребностях либо создавать посты для узкого сегмента покупателей. 

Пример поста по формуле PMHS

4С

Формула на английском: Clear, Concise, Compelling, Credible.

Формула на русском: Ясный, Лаконичный, Убедительный, Заслуживающий доверия.

Не формула, а скорее правило продающего текста – писать просто, ясно и лаконично, используя язык фактов и опираясь на пользу читателей. 

Пример поста, написанного по 4C

4U

Формула на английском: Useful, Urgent, Unique, Ultra-specific

Формула на русском: Полезный, Срочный, Уникальный, Конкретный.

Правило, по которому продающий текст должен ориентироваться на пользу и срочность.

Пример поста, написанного по 4U

4P

Формула на английском: Picture, Promise, Prove, Push.

Формула на русском: Дай картинку, Пообещай, Докажи, Подтолкни.

Здесь важно нарисовать в голове покупателя картинку и дать доказательство – это может быть изображение, отзыв или убедительные цифры.

Пример поста, написанного по 4P

Примеры продающих постов

Собрали рекламные публикации малого и среднего бизнеса во ВКонтакте и Фейсбуке* – это наиболее «продающие» публикации, на которые запускается таргетированная реклама. Часть компаний используют формулы без изменений, другие – по своему усмотрению.

Обращение через потребность

К аудитории обращаются через вопрос. Например, реставрационная компания предлагает не выбрасывать старую мебель, а банкетный зал – провести свадьбу на их территории.

Примеры постов, написанных через вопрос к аудитории

Описание выгоды

Задача – сразу показать читателю все выгоды. Аптека опубликовала карусель товаров и рассказала о выгодах: быстрой выдаче и бонусной системе. Фитнес-центр описал преимущества абонемента и акционного предложения.

Примеры продающих постов по формуле 4C

Характеристики

Цель – дать потенциальному покупателю список особенностей продукта, чтобы он убедился в качестве предложения. Платформа по управлению онлайн-торговлей описала свой продукт, а сервис по созданию рассылок – функционал.

Примеры продающих постов по формуле FAB

Создание образов и сторителлинг

Рестораны, кафе, бары – это часто эмоции, поэтому продающая публикация может создавать образы и настроения. Например, в посте ресторана грузинской кухни рассказана история блюд

Пример продающего поста по формуле 4P

Боль аудитории

Аудитория может отказываться от продукта, потому что сомневается в успехе. Это часто относится к курсам и творчеству. Художественная мастерская поднимает эту «боль» в своей публикации, дает надежду и расписывается методику.

Пример поста по формуле PMHS

Привлечение внимания

Иногда для продающего поста достаточно яркого заголовка. Пляж формулирует мысль «лето уже прошло» и предлагает зайти к ним, а преподаватель английского языка использует цитату ученика.

Продающие посты с цепляющими заголовками

Неудачные продающие посты

Собрали несколько примеров, как делать не стоит.

Перебор с эмоциональным описанием и общие фразы. На примере ниже текст не содержит никакой полезной информации, а яркие эпитеты не подтверждены фактами. Возможно, ставка сделана на видео, но в этом случае текст вообще не нужен.

Текст не несет смысла, самое полезное в нем – упоминание подарка

Слишком много смыслов. Продающий пост обычно строится вокруг одного целевого действия. Но в посте ниже предлагают сразу два – следить за инсайтами и читать новости. В итоге в голове читателя может возникнуть диссонанс или неразбериха – что от него хотят и куда ведет ссылка.

Пример продающего поста с двумя целевыми действиям

Нет рекламы. В посте ниже есть вопрос и ответ, но нет призыва к действию – информация аудиторией усвоена, но неясно, что с ней делать. 

Нужно ли переходить на сайт, покупать синтезатор или нет?

Нарушение структуры. Не ошибка, а скорее момент, который влияет на качество продающего текста. Производитель модульной мебели в начале расписывает плюсы подписки на телеграм-канал, но главный посыл в конце – это, оказывается, единственное место в мессенджере, где пишут про модульную мебель. Именно это – ключевое сообщение рекламного поста, которое лучше поставить в начало.

Продающий пост можно сделать лучше, если поменять местами первый и второй абзацы

Запомнить

Краткие тезисы статьи:

• Продающий пост подталкивает к действию с помощью убеждения, а не продает напрямую.
• Рекламная публикация строится на исследовании аудитории и постоянном тестировании эффективности промопостов. 
• Яркий заголовок, описание проблемы, триггеры и призыв к действию – базовая формула хорошего продающего поста.
• Используйте формулы (AIDA, PAS, 4U) как источник идей, а не готовые шаблоны.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.

Всем маркетологам и копирайтерам известно, что рассказывание историй (storytelling, «сторителлинг») является важным элементом, помогающим читателю «нарисовать» в воображении содержимое текста (визуализировать его), что способствует вовлечению посетителя веб-ресурса — целевой страницы, сайта, блога — в процессы макро- и микроконверсии.

Так как же «добавить историю» в заголовок или основной контент вашего лендинга, блога или e-mail?

У нас есть для вас хорошие новости: для этого существуют специальные формулы. Они протестированы множеством маркетологов и копирайтеров, использовавших их для написания заголовков лендингов и электронных писем, формулировки маркетинговых предложений (офферов) и т. д.

Эти формулы копирайтинга могут пригодится вам при написании любого текста, предназначенного для размещения в интернете. Вам не надо каждый раз «изобретать велосипед» — просто подберите подходящую формулу, наилучшим образом работающую в вашем конкретном случае, будь то заголовок лендинга или продающий текст, представленный в виде истории.

Формулы копирайтинга — это просто инструменты, ничуть не ограничивающие вашу творческую свободу, но способные повысить производительность труда и сэкономить время.

1. До — После — Мост (Before — After — Bridge)

Части формулы:

• До — Вот твой мир.
• После — Представь, что было бы, если бы все существующие в твоем мире проблемы были решены.
• Мост — Вот как попасть в мир без проблем.

Очень широко применяемая формула, пользоваться которой очень просто: опишите проблему, опишите мир, в котором ее не существует и объясните, как туда попасть. Формула работает для заголовков, электронных писем, социальных медиа, практически для всего, что вам нужно написать (или сказать в качестве спикера).

Пример:

Создание изображений для социальных медиа отнимает у вас много времени. Представьте, что час можно сжать до 15 минут.

2. Проблема — Волнение — Решение (Problem — Agitate — Solve)

• Определите проблему.
• Признайте, что проблема вас волнует.
• Решите проблему.

Вы видите перед собой одну из самых популярных формул копирайтинга, известную также под аббревиатурой PAS.

Она почти совпадает с первой формулой списка за исключением одного пункта: вместо описания жизни без проблемы (стадия «После»), PAS описывает жизнь, в которой проблема сохраняется (стадия «Волнение»).

Пример:

Оцепенев, смотрите на чистую страницу вместо готового поста? Вы опять уступите победу творческому кризису ИЛИ дадите ему отпор? Узнайте, как это сделать.

3. Особенности — Преимущества — Выгоды (Features — Advantages — Benefits)

• Особенности — то, что вы и/или ваш продукт можете сделать.
• Преимущества — в чем его польза.
• Выгоды — что это даст лично для покупателя.

Эта формула повторяет один из главных принципов маркетинга: фокусируйте внимание потребителя на выгодах, не на особенностях.

Как перефразировал эту формулу копирайтер Джо Витале (Joe Vitale):

Вы купите (…), и этот продукт сделает (…), так что вы получите (…).

Пример:

Приложение для полного управления социальными медиа поможет вам регулярно обновлять блог и получать больше кликов.

4. Четыре Си (The 4 C’s)

• Clear — чистый.
• Concise — краткий.
• Compelling — неотразимый.
• Credible — заслуживающий доверия.

Одна из самых любимых формул маркетологов и копирайтеров, помогающая оставаться сосредоточенным на цели написания текста и на выгодах пользователя.

Пишите ясно и коротко, найдите убедительную интонацию, заслужите доверие, чтобы читатель поверил, что ваши обещания сбудутся.

Пример:

Запомните всё — даже день рождения вашего племянника. Попробуйте в деле самый популярный в интернете «список дел».

• 9 заповедей копирайтинга для оптимизации конверсии

5. Четыре Ю (The 4 U’s)

• Useful — полезный.
• Urgent — вызывающий у читателя чувство срочности, скоротечности действия оффера.
• Unique — уникальность главной выгоды маркетингового предложения.
• Ultra-specific — заострите внимание на конкретных особенностях, перечисленных в 3 первых пунктах.

Ищете способ написать неотразимый заголовок лендинга или сообщения в Twitter?

Воспользуйтесь универсальной формулой 4 U, будто бы специально «заточенной» под эти цели: элементы срочности и специфики хорошо соответствуют как быстрому темпу жизни социальных сетей, так и активно мотивируют посетителя лендинга к совершению конверсионного действия. Эта формула не требует написания большого количества текста. Освойте ее и ожидайте отличных результатов, особенно в социальном маркетинге.

Пример:

Пятничный вебинар: ответим на все ваши вопросы, сколько времени бы на это не потребовалось. Осталось 5 мест!

• Заголовки: власть, воздействие, влияние

6. Внимание — Интерес — Желание — Действие (Attention – Interest – Desire – Action, AIDA)

• Внимание — привлечение внимание читателя.
• Интерес — свежая, полезная, интересная информация, затрагивающая посетителя.
• Желание — чувство, которое вызывает у потенциального потребителя описание выгод от приобретения вашего продукта/услуги/идеи; для укрепления желания выгоды подтверждаются доказательствами от других потребителей.
• Действие — просьба выполнить какое-либо конверсионное действие.

Формула AIDA стала как бы стандартом копирайтинга для большинства маркетинговых текстов. Она используется для автономных лендингов, товарных страниц, прямой почтовой рассылки и многих других маркетинговых материалов. Многие из формул, перечисленных ниже, включают в себя компоненты AIDA.

Большинство маркетологов предпочитают использовать первый пункт AIDA — Attention (Внимание). Именно он позволяет писать удивительно эффективные заголовки, практически универсально подходящие для любого типа маркетинговой стратегии.

Пример:

Будьте первым! Альфа-версия нашего нового проекта: сервис «музыкальный консьерж». Присоединитесь?

7. FOREST

• A (Alliteration) — аллитерация.
• F (Facts) — факты.
• O (Opinions) — мнения.
• R (Repetition) — повторение.
• E (Examples) — примеры.
• S (Statistics) — статистика.
• T (Threes) — «тройки» (повторите слово или фразу 3 раза, чтобы сделать его запоминающимся).

Сложная многосоставная формула, обозначаемая аббревиатурой A FOREST — мнемоническим словом, означающим «Лес». Все компоненты этой формулы вряд ли удастся использовать в 140-знаковом посте в Twitter. Но почему бы не применить ее на целевой странице?

А если вы ограничены требованиями социальных медиа, вы можете «вытащить» из A FOREST отдельный элемент и посмотреть, как он работает. Начните с аллитерации (повторения одинаковых или однородных согласных), упоминания фактов, применения «троек».

Пример:

Вид на водные просторы. Добротные деревянные полы. Кухня королевских размеров. Детали здесь: (веб-адрес).

8. 5 основных возражений (The 5 basic objections)

1. Мне не хватает времени.
2. Мне не хватает денег.
3. Мне это не поможет решить проблему.
4. Я вам не верю.
5. Мне это не нужно.

Посетитель веб-ресурса легко может придумать причину не читать текст, не «расшаривать» его, не кликать по CTA, не совершать вообще никаких конверсионных действий.

Эти причина, скорее всего, относится к одному из перечисленных выше 5 пунктов. Помните о них, когда пишите заголовок лендинга или e-mail, продающий текст, вообще любой текстовый контент.

Если вы сможете заранее нейтрализовать все 5 возражений — чудесно. Если вы сможете избежать даже одной причины для отказа от чтения контента — все равно великолепно.

Пример:

Лучший способ потратить следующие 5 минут: легкое исправление грамматических ошибок на вашем сайте.

9. Картина — Обещание — Доказательство — Толчок (Picture — Promise — Prove — Push, РРРР)

• Картина — изобразите картину, что привлечет внимание и вызовет желание.
• Обещание — опишите, что сделает или от чего избавит ваш продукт/услуга/идея.
• Доказательство — обеспечьте поддержку вашего обещания аргументами в его пользу.
• Толчок — попросите вашего читателя совершить конверсионное действие.

Многие из упоминаемых в данном посте формул включают в себя показ потенциальному потребителю картин достижения им чудесных результатов. РРРР «осуществляет мечты», упоминая конкретные способы, которыми продукт/услуга/идея помогут добиться желаемого, и подкрепляя свои обещания доказательствами из реальной практики. Последний пункт — призыв к действию — имеет решающее значение.

Пример:

Нет больше полуночных забегов за мороженым. Продовольственный магазин доставляет его к вашим дверям 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

10. Психологическое притяжение «открытых петель» (The psychological pull of Open Loops)

Феномен «открытых петель» (Open Loops) коренится в глубинах человеческой психики. Мы нуждаемся в завершении (closure, также переводится как «закрытие») событий нашей жизни, и когда мы не добиваемся этого завершения, мы чувствуем тревогу, побуждающую нас искать и узнавать больше, чтобы достичь этого закрытия. Вот почему мы досматриваем до финального эпизода длиннейшие телесериалы и дочитываем тексты-«портянки» до конца.

«Открытые петли» широко используются в киноиндустрии и на телевидении: именно они заставляют вас бодрствовать ночами и напряженно думать о том, что произойдет в эпизоде сериала на будущей неделе, или что сюжетная линия вам не до конца понятна. Это не просто «всплески на экране радара», предусмотренные в сценарии.

Open Loops расставляются в тексте так, чтобы для зрителей (в нашем случае — посетителей или читателей) было сложнее оторваться от экрана (монитора), чем остаться и посмотреть «просто еще один эпизод».

Пример:

Как потеря нашего крупнейшего клиента привела нас к месяцу крупнейших продаж.

11. «По кальке» Reader’s Digest (The Reader’s Digest blueprint)

Согласно мнению знаменитого копирайтера Джона Кэйплза (1900–1990 гг.), незаменимым источником вдохновения для любого, кто пишет тексты, может стать изучение «рецептурного состава» статей журнала Readerʼs Digest, поскольку:

• Они переполнены фактами.
• Они коротки как телеграммы.
• Они конкретны.
• В них есть несколько прилагательных.
• Они вызывают любопытство.

Пример:

53% пользователей интернета никогда не «расшаривали» посты в социальных сетях. Узнайте, как они проводят свое время online.

12. 5 элементов маркетинговой истории по версии Сони Симоне (Sonia Simone’s 5 Pieces Every Great Marketing Story Needs)

1. Вам нужен герой.
2. Вам нужна цель.
3. Вам нужен конфликт.
4. Вам нужен наставник.
5. Вам нужна мораль истории.

В формуле соучредительницы ресурса Copyblogger Сони Симоне вы можете вычленить несколько элементов, уже знакомых вам. «Конфликт» совпадает по смыслу с формулой «Проблема — Волнение — Решение». «Наставник» — это тот, кто показывает вам новое видение «мира без проблем» в концепции «До — После — Мост».

Все вместе взятые 5 элементов отлично подходят для великолепного «сторителлинга» для целевой страницы, блога и любого другого маркетингового формата, где применима история, рассказанная от начала и до конца.

Пример:

Нуждаетесь в продвижении через социальные медиа? Готовьтесь воссиять! Buffer возвратит вас [на первое место].

13. Пишите для одного человека (Write to one person)

«Хорошая реклама написана как обращение одного человека к другому», — так считал один из великих пионеров копирайтинга Фэйрфакс Коун (Fairfax Cone). Его фраза похожа больше на совет, чем на собственно формулу, но в качестве вывода из многолетней удачной практики гуру продающих текстов она более чем достойна внимания маркетологов.

Кто ваш идеальный потребитель? Узнаете это (возможно, с использованием персон покупателя), а затем пишите для них и только для них.

Пример:

Шляпы долой перед агентствами, успешно руководящими десятками аккаунтов в социальных сетях! А как они это делали [узнайте] здесь: (веб-адрес).

• Понимание целевой аудитории — единственный ключ к продающим текстам посадочных страниц

14. 3 причины, почему (The 3 Reasons Why)

• Почему вы лучший?
• Почему я должен вам верить?
• Почему я должен купить прямо сейчас?

Эти 3 пункта являются развитием доказавшего свою целесообразность вопроса, на который стремятся ответить все маркетологи и копирайтеры: «Почему?».

Брайан Кларк (Brian Clark), учредитель и «мозг» Copyblogger, нашел изящный способ сведения этих 3 вопросов в один всеобъемлющий:

Почему при покупке я должен выбрать из всех продавцов именно вас, если я компетентнее в вашем вопросе, чем вы сами, и для меня нет вообще никакой разницы, у кого купить?

Пример:

Им доверяют 70% компаний из Топ-500 журнала Fortune, избавившихся от ежедневной головной боли, вызываемой кадровой службой.

15. Звезда — История — Решение (Star — Story — Solution)

• Звезда — главный герой вашего рассказа.
• История — собственно рассказ.
• Решение — объяснение того, как звезда в финале истории побеждает.

Последовательность применения компонентов формулы может быть и не строго линейной: вы можете одновременно рассказывать свою историю и представлять «звезду», которой может быть что (или кто) угодно — ваш продукт/услуга/идея или даже сам посетитель лендинга.

Пример:

Достигните целей, поставленных на неделю, прежде чем наступит пятница. Маркетинговое решение для сверхпреуспевающих!

16. Звезда — Цепь — Крючок (Star — Chain — Hook)

• Звезда — ваш продукт/услуга/идея.
• Цепь — серия фактов, свидетельств, выгод и причин для покупки.
• Крючок — призыв к действию.

Ключевой элемент этой формулы — цепь. Она предназначена для перевода посетителя из состояния заинтересованности в состояние озабоченности решением проблемы, т. е. подготовке его конвертации в лиды. Ускорить этот процесс можно правильным подбором фактов, свидетельств, выгод и причин для безотлагательного закрытия сделки.

Пример:

Ни одного письма. Пустой список дел. Свободное время. Как лучшие из мира бизнеса добиваются этого?

17. Осведомленность — Понимание — Убеждение — Действие (Awareness – Comprehension – Conviction – Action, ACCA)

• Осведомленность — опишите ситуацию или проблему.
• Понимание — помогите посетителю понять, как проблема влияет на него. Объясните, что вас есть ее решение.
• Убеждение — создайте в посетителе желание и решимость использовать ваше решение.
• Действие — призыв к действию.

Вариант формулы, в целом подобной вышеприведенным, но с акцентом на понимание.

В то время как другие формулы описывают ситуацию и рассказывают истории, эта, скорее, диагностирует: вот что происходит и вот как это влияет на вас. Если все сделано правильно, то понимание ведет посетителя прямо к убеждению, а затем к действию.

Пример:

Как лучшие в мире блогеры «вытягивают» свои блоги на вершину успеха? Тренировочный лагерь для тех, кто пишет. Присоединяйся к их рядам.

18. Формула убеждающего текста «1 – 2 – 3 – 4» (The 1 – 2 – 3 – 4 Formula for Persuasive Copy)

1. Вот что у меня есть для вас.
2. Вот что это может сделать для вас.
3. Кто я?
4. Что нужно делать дальше.

Драгоценный камень из сокровищницы копирайтеров: формула «4 вопроса» имеет неразрывную связь с предыдущими формулами, начинающихся «сторителлингом», но она еще заканчивается полезным «поворотом». Рассказав историю и объяснив выгоды от сделки, вы приступаете к убеждению посетителя в своей компетентности. Если на этой стадии вы сможете зарекомендовать себя в качестве эксперта, то ваш призыв к действию на 4 ступени формулы подействует очень убедительно.

Пример:

Нужны билеты на великий матч сегодняшним вечером? Удивите друзей выгодной покупкой мест в первом ряду.

19. И что? (So what?)

Каждый раз, когда вы что-то утверждаете, спросите себя: «Ну и что?».

Формула эта отлично работает в приеме противопоставления «особенности против выгод» (features vs. benefits) с выделением последних:

• Наши ножи имеют острейшие лезвия!
• И что?
• Поэтому вы сможете нарезать ингредиенты блюд быстро и эффективно как профессионал!

Пример:

В блоге новый пост! [И что?] В нем крупнейшая коллекция наших советов по социальному маркетингу.

• Копирайтинг целевой страницы: почему описание преимуществ товара обеспечит больше конверсии, чем описание его функций

20. AICPBSAWN

• Attention/Внимание — опишите наибольшие выгоды вашего оффера и главную проблему, которую вы поможете решить.
• Interest/Интерес — назовите причину, по которой посетители лендинга или читатели блога должны быть заинтересованы в том, что вы сообщаете или предлагаете.
• Credibility/Доверие — перечислите доводы, почему они должны верить вам.
• Prove/Доказательство — докажите истинность своих заявлений и обещаний.
• Benefits/Преимущества — перечислите их все, используя список, помеченный буллетами.
• Scarcity/Дефицит — создайте ощущение дефицита.
• Action/Действие — подскажите посетителям, что именно нужно делать.
• Warn/Предупреждать — сообщите им, что произойдет, если они не примут рекомендованные вами меры.
• Now/Теперь — мотивируйте посетителей совершить конверсионное действие как можно скорее.

Формула, обозначаемая длинной труднопроизносимой аббревиатурой, содержит в себе несколько «крупиц чистого золота», начиная с первого пункта. В практике маркетолога может повстречаться такое уникальное торговое предложение, что написание продающего текста для него потребует применение всех компонентов этой формулы.
Перед нами великолепная идея, и ее ключевой момент — найти оригинальную точку зрения на предлагаемые продукт или услугу.

Как и при использовании метода A FOREST, если вы ограничены требованиями к объему контента, вы можете применять только отдельные компоненты формулы.

Пример:

Подписывайтесь на email-рассылку нашего блога: только там мы делимся нашими идеями в области социального маркетинга.

21. Нитка жемчуга (String of Pearls)

«Нанижите на нить» ряд убедительных историй.

Чем эта формула очаровывает посетителя? Тем, что она похожа на список. Например, списки самых популярных постов блога ведут свое происхождение от этой формулы копирайтинга.

Если этот метод не подходит непосредственно для вашей маркетинговой стратегии, то вы можете пойти другим путем, «надев на единую нить» отзывы, выгоды или еще какие-нибудь разрозненные элементы, которые, будучи связаны воедино, дадут потрясающий по силе убеждающий эффект.

Пример:

17 лучших идей, что мы услышали в дискуссиях во время фестиваля SXSW этого года.

22. Танцовщица с веерами (The Fan Dancer)

Упомяните нечто конкретное, ничего на самом деле не объяснив.

Запоминающаяся, интригующая фраза, заставляющая поневоле поломать над ней голову. Что за «танцовщица с веерами»? Ничего, пустяк на самом деле, нечто безнадежное от маркетинга.

Но эта фраза возбуждает интерес — и это главное. Формула «Танцовщица с веерами» использует конкретные детали, чтобы вызвать любопытство, но никогда не раскрывает никакой реальной информации о том, что скрывается за дразнящим воображение словосочетанием.

Чтобы узнать, что от вас скрывают, придется нажать CTA-кнопку или продолжить чтение контента.

Пример:

Правило «Двух пицц»? Встречайте «Принцип четырех буррито», наш новый любимый трюк по отправке рассылок!

23. Формула осторожного подхода (The Approach Formula)

• Arrive — укажите на проблему.
• Propose — предложите ее решение.
• Persuade — убедите потенциального потребителя, что ваше решение будет работать.
• Reassure — подтвердите, что вам и вашему предложению можно доверять.
• Orchestrate — организуйте благоприятную возможность для продажи.
• Ask — попросите оформить заказ или перезвонить в отдел продаж.

Вы сразу узнаете части этой формулы, если вы уже имели дело с телемаркетингом или разъездными торговыми агентами каких-либо компаний. Это «мягкий» метод продаж. Применение формулы требует времени, необходимого чтобы дойти до просьбы о звонке или покупке через укрепление доверия и выбор лучшего времени для закрытия сделки.

В веб-маркетинге по этой формуле осуществляется медленное перемещение потенциального клиента через воронку продаж или, например, конверсия посетителя на длинной посадочной странице со множеством CTA.

Пример:

Множество полезных комментариев под нашим постом о маркетинговых инструментах для Facebook! Попробуйте какое-нибудь приложение и поделитесь с нами своими мыслями!

24. «Бриллиант» от Боба Стоуна (Bob Stone’s Gem)

• Начните с наибольшей выгоды вашего оффера.
• Расширьте описание важнейшей выгоды.
• Опишите точно и детально, что получат потенциальные клиенты, в том числе все особенности и преимущества вашего оффера.
• Закрепите ваши обещания в «поддерживающем» тексте.
• Сообщите, какими потерями обернется отказ от вашего оффера.
• Суммируйте наиболее важные преимущества вашего уникального торгового предложения.
• Примените ваш призыв к действию. Попросите потенциальных клиентов «ответить сейчас», дав им приемлемый, логический обоснованный довод, почему они должны это сделать.

Как вы догадались, автором этой формулы был Боб Стоун (Bob Stone). Этот «человек-легенда» рекламной индустрии использовал свою формулу для продающих писем и в маркетинге «прямого отклика» (Direct response advertising), но она может быть использована и множеством других способов.

Пример:

Делитесь контентом через Twitter и Facebook именно тогда, когда ваша аудитория хочет видеть его — неважно, близко вы к компьютеру или нет! Buffer все распланирует!

25. Модель «6 + 1» (The 6+1 model)

1. Context – контекст.
2. Attention — внимание.
3. Desire — желание.
4. The gap — разрыв.
5. Solution — решение.
6. Call to action — призыв к действию.

+1. Credibility — доверие.

Первые 6 пунктов в этой формуле соответствуют концепции «До — После — Мост», давая потенциальному потребителю чувство, что его жизнь может быть лучше, воспользуйся он вашим продуктом или услугой.

Но тут присутствует седьмой, ключевой элемент: доверие.

Вы можете успешно пройти все 6 первых «шагов», следуя данной формуле, и ваш путь к продаже будет гладким, но вы не закроете сделку, если не добавите еще один ингредиент. Этот ингредиент — доверие.

Пример:

Инструменты социального маркетинга, которые использует Пег Фицпатрик, ежедневно «расшаривают» 900 000 пользователей.

26. Формула UPWORDS

Еще одна аббревиатура — от Universal Picture Words Or Relatable, Descriptive Sentences (Универсальные «рисующие» слова, или Вызывающие ассоциации, описательные выражения).

Это выдающаяся находка американских маркетологов, на практике убедившихся в том, есть такие особенные слова и словосочетания, что вызывают в воображении читателей контента лендинга или сайта целостные визуальные образы, придающие маркетинговому сообщению легкодоступный смысл.

Пример:

Мы будем тренажером для обкатки ваших новых стратегий социального маркетинга. Жмите на педали здесь!

• Научное обоснование копирайтинга: 189 конвертирующих слов на посадочной странице

27. Формула OATH

Формула, обозначенная аббревиатурой, образующей мнемоническое слово: «Oath» по-английски — «Клятва» или «Присяга». 4 буквы аббревиатуры соответствуют 4 ступеням осведомленности потенциального потребителя о вашем оффере:

• Oblivious — не обращающий внимания.
• Apathetic — равнодушный.
• Thinking — задумавшийся о вашем оффере.
• Hurting — страдающий без обладания вашим продуктом.

Эта формула станет вашим путеводителем при написании продающего текста, потому что поможет вам сосредоточиться на потенциальном потребителе и его потребностях.

Неважно, на какой стадии осведомленности находится посетитель вашего лендинга: формула работает по всему диапазону — от не обращающих внимания до тех, кто отчаянно нуждается в закрытии сделки.

Если вы знаете степень осведомленности вашей аудитории, то можете начинать ваш продающий текст с определенного пункта формулы — O, A, T или H.

Пример:

А вы знаете об этом? Ваши посты в социальных сетях не вызывают всплеска кликабельности! Запланируйте ежедневную публикацию постов без вашего участия в нужное время!

Бонус: как это делается «по-литературному»

Текстовый контент для интернета со всеми его стилями и форматами появился не на пустом месте. Цитируя Исаака Ньютона, мы можем сказать, что маркетологи и копирайтеры, пишущие заголовки, списки, продающие тексты и призывы к действию «стоят на плечах гигантов», то есть писателей, драматургов и ораторов прошлого.

Вот 5 избранных примеров гипнотического красноречия — не суть важно, устного или письменного — из богатейшего наследия прошлого. Все эти стилистические приемы можно использовать и сейчас.

1. Многосоюзие — намеренный повтор союзов:

«Коль есть удавки иль ножи иль яд или огонь иль удушающая сера, не буду я терпеть», — Уильям Шекспир, Отелло.

2. Хиазм — крестообразное изменение последовательности элементов в двух параллельных рядах слов:

«Человечество должно положить конец войне, или война положит конец человечеству». – Джон Фицджеральд Кеннеди.

3. Повторы — простые повторения слов и фраз

«Никогда не сдавайтесь — никогда, никогда, никогда, никогда, ни в большом, ни в малом, ни в крупном, ни в мелком, никогда не сдавайтесь, если это не противоречит чести и здравому смыслу», — Уинстон Черчилль.

4. Анафора — повторение сходных слов в начале самостоятельных отрезков речи:
«Безумный мир! Безумцы короли! Безумен их союз!» — Уильям Шекспир, Король Иоанн.

5. Эпистрофа — повторение одного и того же слова или выражения в длинной фразе или периоде:

«Все то, что лежит позади нас и что лежит перед нами, — мелочи по сравнению с тем, что лежит внутри нас», — Ральф Уолдо Эмерсон.

Вместо заключения

Лучшая формула копирайтинга — ваша собственная!

Большая цитата из Дэвида Огилви (David Ogilvy) подведет итог нашему рассмотрению формул копирайтинга:

Повторяйте свои удачные рекламные находки. Десятки великих рекламных объявлений публиковались впустую, прежде чем они начинали действовать на публику. Целевую аудиторию реально можно увеличить простым повтором показа объявления — до 5 повторений.

Его совет относится к старому, «классическому» исходящему маркетингу. Но его сентенция звучит актуально и для маркетологов и копирайтеров эпохи входящего маркетинга — тех, кто пишет тексты для лендингов, социальных медиа, блогов.

Найдите формулу, которая работает для вас и вашей целевой аудитории, и возвращайтесь к ней так часто, как вы сможете.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.bufferapp.com.

29-10-2015

Поделюсь теми решениями, которые действительно работают на лендингах, в письмах и рекламе.

Продающая формула AIDA

По такой формуле эффективно выстраивать маркетинговую коммуникацию для продуктов питания или косметики. Картинки с красивыми моделями и аппетитными блюдами действительно вызывают приятные эмоции и желание попробовать продукт или косметическое средство.

• Attention (внимание). Достигается за счёт интриги, провокации, парадокса, разрыва шаблона. В тексте это обычно заголовок, иногда подзаголовок и даже первый абзац. Бытует мнение, что современная публика перенасыщена эмоциональной подачей, поэтому здесь зачастую лучше быть более спокойными, но информативными (это очень справедливо для вебмастерской аудитории, кроме новичков).
• Interest (интерес). Апеллируем к важным для аудитории моментам, важно, чтобы читатель понял, что это предложение для него имеет значение. Разогреваем интерес. Я обычно выделяю 3 наиболее весомых аргумента, которые убедят публику. Конечно, можно и больше, есть даже теория, что чем длиннее продающее письмо, тем больше продаж, но по моему опыту — лучше быть лаконичным.
• Desire (желание). По сути говорим что наш товар/услуга решат проблему клиента и это решение доступно для него. Хороший приём — сближение с читателем, выражение понимания его проблем (это можно начать делать ещё на предыдущем пункте). Здесь надо сформировать желание купить.
• Action (действие). Это собственно призыв. Но стоит быть осторожными с эмоциями, зачастую агрессия приведёт к потере уже разогретого покупателя.

Разновидность: AIDMA — добавляется Motivation (мотивация). Между Желанием и Действием — добавляем дополнительную мотивацию — это может быть скидка, которая вот-вот закончится, специальное предложение и т.д.

Формула AIDA была разработана американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом ещё в 1896 году. Позднее появилась ещё одна, менее известная модель — ACCA, которая, именно сегодня, на мой взгляд, заслуживает серьёзного внимания.

ACCA

Формула АССА работает при стимулировании длинных продаж, когда человек долго решается на покупку, например, автомобилей, дорогой бытовой техники, туристических или бизнес услуг:

• Аttention (внимание) → Сomprehension (понимание) → Сonviction (убеждение) → Аction (действие)

Как видно, в обеих формулах совпадают 1-й и 4-й этапы, однако два промежуточных существенно различаются. Алгоритм этой формулы базируется уже не на эмоциональной, а на рациональной составляющей и работает, когда решение принимается взвешенно и с расчётом. Не «от сердца», а «от головы».

Продающая формула ODC (лендинги)

Эффективна, когда обращаемся к таргетированной аудитории — по ней работает большинство landing page.

• Offer (предложение) — мы знаем интересы и портрет читателя, поэтому делаем предложение, которое его «зацепит», тут не надо юлить с уловками, поскольку мы таргетировали публику и знаем, что точно важно для неё.
• Deadline (ограничение) — ограничиваем предложение: временем, количеством копий и т.д.
• Call to Action (призыв к действию).

4 почему от «Скобеев и Партнеры»

При покупке услуги пользователь ищет ответы на 4 вопроса:

1. почему этот продукт,
2. почему у вас,
3. почему по этой цене,
4. почему именно сейчас.

По этой формуле мы строим наши продающие страницы и за 9 лет многократно убедились, что она действительно работает. С ее помощью мы подняли конверсию своего сайта с 0,6% до 3,3% — эта цифра недостижима для большинства наших конкурентов.

Формула создания оффера от Фрэнка Дигнана: Star-Chain-Hook

• Star — создайте звезду (предложение, от которого невозможно отказаться).
• Chain — разработайте цепочку логичных доказательств.
• Hook — зацепите клиента крючком (бонусы, дедлайны, призыв к действию, гарантии, отзывы).

Алгоритм разработки конкретного предложения. Звезда, цепочка и крючок — легко запоминается, эффективно работает.

4U — решение для лучших заголовков

4 составляющих могут размещаться в произвольном порядке.

• Usefulness — полезность, объясняем выгоду, исходя из потребностей аудитории.
• Uniqueness — уникальность, отстройка от конкурентов.
• Ultra-Specificity — специфика, сужение аудитории. Здесь важно чтобы читатель понял, что это предложение именно для него.
• Urgency — срочность, ограниченность предложения — то есть действовать надо быстро.

Формула сочных заголовков от Майкла Хайятта

PINC = Рromise/Intrigue/Need/Content

• Рromise — в заголовок выносится обещание («Избавьтесь от живота за 10 дней»).
• Intrigue — начинаем с интриги («Секретный способ повысить Open Rate электронных писем»).
• Need — создание острой потребности («Как избавиться от головной боли?»).
• Content — сразу говорим о содержании текста («Инструкция: как написать и продать текст»).

PINC — не формула, это простая схема для заголовков. Используйте любую букву из четырех, и ваши заголовки будут работать на вас.

PmPHS (Pain, more Pain, Hope, Solution)

Говорим о боли, усугубляем боль (возможные осложнения ситуации), рассказываем о том, что есть средство решить проблему, наконец представляем решение.

Набрали лишний вес? А ведь скоро лето, надо будет надевать купальник, подружки все такие худенькие… Многие девушки сумели сбросить более 10 кг за месяц благодаря новому средству на основе ананаса. Ананасовая жиро-аннигилирующая маска на пузико! Спрашивайте в аптеках города! (Не ищите в аптеке, товар условный).

Продающая формула PPPP от Генри Хока

Отлично работает для соц.сетей.

• Picture (картинка) — яркая, привлекательная.
• Promise (обещание) — обещаем исполнить желания читателя. Причём обещаем, что это осуществимо с помощью нашего товара или услуги.
• Prove (доказательство) — приводим аргументы, которые убедят читателя, что желания действительно можно осуществить с нашим товаром. Плюс если в первом пункте мы обращались к чувствам, то здесь бьём по логике, снова показывая необходимость желаемого, приводим социальные доказательства, мол, все этого хотят, пользуется каждый третий, мечтает каждый второй.
• Push (продвижение). Призыв к действию.

Правило трех «Да»

У некоторых авторов из сферы НЛП есть такой посыл, что если человек дважды сказал ДА, то на третье предложение он с большей вероятностью даст такой же ответ. Рекламщики пошли дальше НЛПшников и предлагают заставить читателя трижды сказать ДА перед тем как продать ему что-то. Дело в доверии. По сути первые два или три ДА — это попытка стать ближе и заручиться доверием читателя.

Формула Рассела Колли

DAGMAR = Defining advertising goals — measuring advertising results.

Покупка любого товара или услуги состоит из 4 этапов:

• Знание и узнаваемость торговой марки.
• Мониторинг качества товара.
• Решение о покупке
• Совершение сделки.

Эта модель демонстрирует основные этапы, через которые проходит потенциальный покупатель. И если вы сможете правильно провести его по этому маршруту, то выручка гарантирована.

DIBABA от Г. Гольдмана

Этой формуле уже 60 лет, но она все еще отлично работает. Описывает полноценную модель продажи.

• D — выявить потребности и желания ЦА.
• I — показать эти потребности в рекламе.
• B — подтолкнуть покупателя к определенным выводам.
• A — спрогнозировать реакцию аудитории.
• В — вызвать желание купить.
• А — создать удобные условия для покупки.

DIBABA может стать базой для интернет-магазина, одностраничника, коммерческого предложения.

Формула ценного контента от Кена Дэвиса

SCORRE = Subject + Central Theme +Objective + Rational + Resources + Evaluation.

• Subject — выбор яркой темы для контента.
• Central Theme — концентрация на одном аспекте выбранной темы.
• Objective — определение цели.
• Rational — логическое обоснование предмета рассказа.
• Resources — фишки для придания контенту сочности (цитаты, истории, эмоции).
• Evaluation — проверка ценности каждого предложения, каждого слова.

Последний пункт забывают большинства авторов. Задайте себе вопрос — «зачем это предложение именно тут?» Если ответа нет — удаляйте.

Этот алгоритм поможет создавать ценный, логически выстроенный контент. Он подойдет не только для текстов, но и для инфографики, выступлений, видеороликов, белых книг.

А что используете вы? Поделитесь своими формулами в комментариях.

Поделюсь теми решениями, которые  действительно работают на лендингах, в письмах и рекламе.

По такой формуле эффективно выстраивать маркетинговую коммуникацию для продуктов питания или косметики. Картинки с красивыми моделями и аппетитными блюдами действительно вызывают приятные эмоции и желание попробовать продукт или косметическое средство.

1. Attention (внимание). Достигается за счёт интриги, провокации, парадокса, разрыва шаблонов. В тексте это обычно заголовок, иногда подзаголовок и даже первый абзац. Бытует мнение, что современная публика перенасыщена эмоциональной подачей, поэтому  здесь зачастую лучше быть более спокойными, но информативными (это очень справедливо для вебмастерской аудитории, кроме новичков).
2. Interest (интерес). Апеллируем к важным для аудитории моментам, важно чтобы читатель понял, что это предложение для него имеет значение. Разогреваем интерес. Я обычно выделяю 3 наиболее весомых аргумента, которые убедят публику. Конечно можно и больше, есть даже теория, что чем больше продающее письмо, тем больше продаж, но по моему опыту лучше быть лаконичным.
3. Desire (желание). По сути говорим что наш товар/услуга решат проблему клиента и это решение доступно для него. Хороший приём — сближение с читателем, выражение понимания его проблем (это можно начать делать ещё на предыдущем пункте). Здесь надо сформировать желание купить.
4. Action (действие). Это собственно призыв. Но стоит быть осторожными с эмоциями, зачастую агрессия приведёт к потере уже разогретого покупателя.

Разновидность: AIDMA — добавляется Motivation (мотивация). Между Желанием и Действием — добавляем дополнительную мотивацию — это может быть скидка, которая вот-вот закончится, специальное предложение и т.д.

Формула AIDA была разработана американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом ещё в 1896 году. Позднее появилась ещё одна, менее известная модель — ACCA, которая, именно сегодня, на мой взгляд, заслуживает серьёзного внимания.

ACCA

Формула АССА работает при стимулировании продаж, когда человек долго решается на покупку, например, автомобилей, дорогой бытовой техники, туристических или бизнес услуг:

Аttention (внимание) → Сomprehension (понимание) → Сonviction (убеждение) → Аction (действие)

Как видно, в обеих формулах совпадают 1-й и 4-й этапы, однако два промежуточных существенно различаются. Алгоритм этой формулы базируется уже не на эмоциональной, а на рациональной составляющей и работает, когда решение принимается взвешенно и с расчётом. Не «от сердца», а «от головы».

Продающая формула ODC (лэндинги)

Эффективна, когда обращаемся к таргетированной аудитории — по ней работает большинство landing page.

1. Offer (предложение) — мы знаем интересы и портрет читателя, поэтому делаем предложение, которое его «зацепит», тут не надо юлить с уловками, поскольку мы таргетировали публику и знаем, что точно важно для неё.
2. Deadline (ограничение) — ограничиваем предложение: временем, количеством копий и т.д.
3. Call to Action (призыв к действию).

4 почему от «Скобеев и Партнеры»

При покупке услуги пользователь ищет ответы на 4 вопроса:

• почему это продукт
• почему у вас
• почему по этой цене
• почему именно сейчас

По этой формуле мы строим наши продающие страницы и за 9 лет многократно убедились, что она действительно работает. С ее помощью мы подняли конверсию своего сайта с 0,6% до 3,3% — эта цифра недостижима для большинства наших конкурентов.

Формула создания оффера от Фрэнка Дигнана

Star-Chain-Hook

Расшифровка:

• Star – создайте звезду (предложение, от которого невозможно отказаться)
• Chain – разработайте цепочку логичных доказательств
• Hook – зацепите клиента крючком (бонусы, дедлайны, призыв к действию, гарантии, отзывы).

Алгоритм разработки конкретного предложения. Звезда, цепочка и крючок – легко запоминается, эффективно работает.

4U — решение для лучших заголовков

4 составляющих могут размещаться в произвольном порядке.

1. Usefulness — полезность, объясняем выгоду, исходя из потребностей аудитории.
2. Uniqueness — уникальность, отстройка от конкурентов.
3. Ultra-Specificity — специфика, сужение аудитории. Здесь важно чтобы читатель понял, что это предложение именно для него.
4. Urgency — срочность, ограниченность предложения — то есть действовать надо быстро.

Формула сочных заголовков от Майкла Хайятта

PINC = Рromise+Intrigue +Need +Content

• Рromise – в заголовок выносится обещание («Избавьтесь от живота за 10 дней»)
• Intrigue – начинаем с интриги («Секретный способ повысить Open Rate электронных писем»)
• Need – создание острой потребности («Как избавиться от головной боли?»)
• Content – сразу говорим о содержании текста («Инструкция: как написать и продать текст»).

PINC – не просто формула, это простая схема для заголовков. Используйте любую букву из четырех, и ваши заголовки будут работать на вас.

PmPHS (Pain, more Pain, Hope, Solution)

Говорим о боли, усугубляем боль (возможные осложнения ситуации), рассказываем о том, что есть средство решить проблему, наконец представляем решение.

Набрали лишний вес? А ведь скоро лето, надо будет одевать купальник, подружки все такие худенькие… Многие девушки сумели сбросить более 10 кг за месяц благодаря новому средству на основе ананаса. Ананасовая жиро-аннигилирующая маска на пузико! Спрашивайте в аптеках города!

Продающая формула PPPP от Генри Хока

Отлично работает для соц.сетей

1. Picture (картинка) — яркая, привлекательная.
2. Promise (обещание) —  обещаем исполнить желания читателя. Причём обещаем что это осуществимо с помощью нашего товара или услуги.
3. Prove (доказательство) — приводим аргументы, которые убедят читателя, что желания действительно можно осуществить с нашим товаром. Плюс если в первом пункте мы обращались к чувствам, то здесь бьём по логике, снова показывая необходимость желаемого, приводим социальные доказательства, мол, все этого хотят, пользуется каждый третий, мечтает каждый второй.
4. Push (продвижение). Призыв к действию.

Правило трех Да

У некоторых авторов из сферы НЛП есть такой посыл, что если человек дважды сказал ДА, то на третье предложение он с бОльшей вероятностью даст такой же ответ. Рекламщики пошли дальше НЛПшников и предлагают заставить читателя трижды сказать ДА перед тем, как продать ему что-то. Дело в доверии. По сути первые 2 или 3 ДА это попытка стать ближе и заручиться доверием читателя.

Формула Рассела Колли

DAGMAR = Defining advertising goals — measuring advertising results.

Расшифровка: покупка любого товара или услуги состоит из 4 этапов:

1. Знание и узнаваемость торговой марки
2. Мониторинг качества товара
3. Решение о покупке
4. Совершение сделки.

Эта модель демонстрирует основные этапы, через которые проходит потенциальный покупатель. И если вы сможете правильно провести его по этому маршруту, то выручка гарантирована.

DIBABA от Г. Гольдмана

Этой формуле уже 60 лет, но она все еще отлично работает. Описывает полноценную модель продажи.

• D – выявить потребности и желания ЦА
• I – показать потребности в рекламе
• B – подтолкнуть покупателя к определенным выводам
• A – спрогнозировать реакцию аудитории
• В – вызвать желание купить
• А – создать удобные условия для покупки.

DIBABA может стать базой для интернет-магазина, одностраничника, коммерческого предложения.

Формула ценного контента от Кена Дэвиса

SCORRE = Subject + Central Theme +Objective + Rational + Resources + Evaluation

• Subject – выбор яркой темы для контента
• Central Theme — концентрация на одном аспекте выбранной темы
• Objective – определение цели
• Rational – логическое обоснование предмета рассказа
• Resources – фишки для придания контенту сочности (цитаты, истории, анекдоты)
• Evaluation – проверка ценности каждого предложения, каждого слова.

Последний пункт забывают большинства авторов. Задайте себе вопрос — «зачем это предложение именно тут?» Если ответа нет — удаляйте.

Этот алгоритм поможет создавать ценный, логически выстроенный контент. Он подойдет не только для текстов, но и для инфографики, выступлений, видеороликов, белых книг.

А что используете вы? Поделитесь своими формулами в комментариях.