Попробуем детально разобраться, как сделать хороший рекламный ролик. Что важно знать, каких проблем стоит избегать и как это делать.
Статья будет полезна, собственникам бизнеса, маркетологам и продюсерам рекламных агентств.
Содержание
- Введение
- Критерии качества рекламного ролика
- Вирусный потенциал рекламного ролика
- Запоминаемость рекламного ролика
- Сила и качество Call To Action
- Какие ассоциации должен вызывать ролик
- Уровень доверия
- Структура рекламного ролика
- Выводы
Введение
Итак, вы планируете рекламную кампанию, представим, что маркетинговые исследования вы уже провели, выяснили, что вам нужна именно видеореклама,
составили медиаплан, определили бюджеты, вычислили подходящий именно вам медиамикс для размещения и теперь перед вами стоит задача,
как сделать отличный рекламный ролик, чтобы он не просто болванкой прокатился на вашем рекламном бюджете, а наоборот повысил эффективность посева
вашей рекламной кампании.
Попробуем понять, как же создать идеальный рекламный ролик.
Критерии качества рекламного ролика
В первую очередь, чтобы мы могли ориентироваться в том что хорошо, а что плохо, необходимо определиться с критериями оценки рекламного ролика.
Основной критерий простой — ролик хорош, если цели, заложенные в рекламной кампании, после его запуска выполняются. Цели могут быть разные, но суть их
всегда одна — рост прибыли.
Рекламная кампания довольно сложное мероприятие, зависящее от многих факторов, мы не будем их рассматривать, посмотрим только на те, на которые может
повлиять рекламный ролик, как аудиовизуальное произведение своим содержанием.
Главные критерии успешности рекламного ролика:.
- 1. Вирусный потенциал.
- 2. Запоминаемость.
- 3. Сила и качество Call To Action.
- 4. Правильные ассоциации с продуктом.
- 5. Уровень доверия.
Ниже рассмотрим каждый критерий подробнее и поймем, как нам сделать такой рекламный ролик, чтобы соответствовать каждому из критериев.
Вирусный потенциал рекламного ролика
Вирусный потенциал рекламного ролика — это способность его распространяться за счёт аудитории, ее желания поделиться увиденным.
Если ваши зрители после просмотра, показывают ваш ролик еще кому-то или рассказывают про него, вы получаете бесплатные просмотры, увеличивая свой охват.
В данном случае мы говорим не про вирусный ролик в его классическом понимании с растущим в геометрической прогрессии распространением,
а именно про вирусный потенциал, т.е. готов ли ваш зритель хоть кому-то, хоть в какой-то ситуации рассказать об увиденном или поделиться самим видео.
Вирусный потенциал можно повысить следующими способами:
Попадание в аудиторию.
Суть этого способа проста — вы цепляете именно свою целевую аудиторию.
Например, если ваша аудитория дизайнеры, вы можете создать выверенный с точки зрения дизайна рекламный ролик,
в котором использованы интересные планы и ракурсы, необычные композиции в кадре, после просмотра такого ролика человеку,
занимающемуся дизайном, если ему не безразлична его профессия, точно захочется обсудить увиденное с коллегами.
Для реализации этого метода, необходимо изучить вашу целевую аудиторию, и понять контекст, в котором она существует.
Простым способом сделать это являются онлайн или офлайн опросы на репрезентативной выборке, глубинные интервью с несколькими
представителями вашей ЦА и тесты на фокус группах.
Провокация эмоций.
Если посмотрев видео человек испытает сильную эмоцию, это вызывает у него острое желание с кем-то поделиться чувством, которое он испытал и обсудить его.
Вся теория драматургии именно об этом, как вызвать у зрителя эмпатию к герою и удерживать внимание от начала до финала произведения.
Как пример того, как это работает вспомните, если вы услышали хорошую шутку, возникает ли у вас обычно желание поделиться ей с друзьями или семьей.
Именно такую цель и должен преследовать рекламный ролик — вызвать у вас сильную эмоцию, которой хочется поделиться.
В рекламе очень хорошо работают смех — реклама с юмором, мотивация — спортивная реклама с атлетами, сострадание — социальная реклама, стыд — реклама про похудение,
неприязнь/страх — медицина и фармакология, зависть — предметы моды и роскоши.
Часто, если вы понимаете, что делаете, можно играть на отрицательных эмоциях, примеров тому в рекламной индустрии масса. Но самый удивительный — это антитабачная
реклама:
Когда респондентам показывали антитабачную рекламу большинство из них говорило, что реклама на них действует и они будут меньше курить, но при этом
исследования Мартина Линдстрома (“Buyology”), проводимые с помощью МРТ на этих же людях показало, что в мозгу курильщика при виде антитабачной
рекламы стимулируются зоны, отвечающие за удовольствие и у человека возникает желание курить. Другими словами антитабачная реклама = реклама табака!
Чужая аудитория. Инфлюенсеры.
Инфлюенсер, он же лидер мнений уже имеет сформированную собственную аудиторию и привлекая его в рекламный ролик вы используете ее потенциал.
Важно, чтобы аудитория героя имела пересечения с вашей целевой аудиторией, только в таком случае ваша реклама во-первых вызовет больше доверия,
во вторых привлечет тех, кто специально посмотрит рекламу только ради вашей приглашенной в ролик знаменитости.
Частой ошибкой становится полное игнорирование всех прочих аспектов качественного ролика. Создатели рекламы перекладывают все на плечи привлеченного героя,
ошибочно полагая, что только лишь его появление полностью сработает на аудиторию, по этой причине на просторах нашего ТВ огромное количество дешевой рекламы с
огромными бюджетами, но зато популярным героем, который при этом никак не встроен в продукт, не ассоциируется с позиционированием бренда и не усиливает сам
рекламный посыл ролика.
Сравните примеры ниже.
Спортсмен, кумир многих людей занимающихся баскетболом рекламирует спортивный товар для занятия спортом, демонстрируя черты своего характера, известные его
поклонникам (любовь к спорам и манию к победам) и сам товар, используя его в реальности и, показывая, что получит потенциальный покупатель. Супер.
Рэпер, который не является инфлюенсером у целевой аудитории и никак не ассоциируется с продуктом, брендом и даже индустрией из рекламного ролика, но его попытались
интегрировать, использовав в привычном для его аудитории качестве. Плохо, но они пытались.
Ни интеграции, ни попадания в аудиторию.
Не делайте так никогда.
Ситуативный маркетинг. Хайп.
Ситуативный маркетинг — искусство, в которое мало кто умеет, Суть его в том, что когда происходит какое-то событие, которое поднимает волну внимания
и обсуждений, вы реагируя на это событие, цепляете часть этой волны. Удачный момент и быстрая реакция решают все.
Запоминаемость рекламного ролика
Запоминаемость, достигается, прежде всего, за счет обращения рекламного видео к ассоциативному мышлению.
Например, если вам сообщат о рождении ребенка в тот момент, когда вы будете смотреть рекламу презервативов, вы никогда не забудете этот ролик.
Это пример ассоциации с событием, на такое маркетологам сложно влиять, поэтому чаще всего используются имитации ассоциаций, которые в профессиональной
терминологии называются соматическими маркерами.
Соматический маркер — (по Антонио Дамассио, нейробиолог) это проекция эмоционального опыта на механизм принятия решений, например, огонь — горячо,
туча — дождь и тд. или если выражаться в терминологии Канта, это когда апостериорные знания становятся априорными.
В маркетинге это значит, что вы должны создать, что-то что человек ранее ни с чем не ассоциировал, привязать это к вашему бренду или продукту,
чтобы повлиять на его решение о покупке.
Несколько примеров:
Яблоко — Apple
Германия — значит хорошие машины.
Деревенское — значит натуральное.
Звук хруста — чипсы.
Работает это просто, где бы человек ни наткнулся на “яблоко” велик шанс, что он подумает про компанию Apple. Если ему говорят, что машина немецкая,
это сразу снимает кучу барьеров перед принятием решения о покупке, так как человек уверен в качестве немецких машин. Считает, по умолчанию что продукт
натуральный, если покупает его в деревне, слышит звук хруста, хочет чипсов.
Маркеры можно как создавать, так и привязывать что-то, что уже существует и широко распространено, например, ковбой и Мальборо или то же, уже упомянутое,
яблоко и Apple.
Также в контексте запоминаемости рекламного ролика не стоит забывать об объектах-вампирах в рекламных роликах, в качестве канонического примера, можно
привести использование в рекламе ориентированной на мужскую аудиторию вызывающе красивых девушек, вопреки общему заблуждению, исследования показывают,
что запоминаемость продукта и бренда среди мужской аудитории от такого приема сильно снижается.
Call To Action
Call to action или призыв к действию — это желание купить продукт сразу же после, или во время просмотра рекламного ролика.
Утрированный пример для иллюстрации идеального CTA — это когда больной раком смотрит рекламный ролик лекарства, которое излечивает рак.
Каким бы плохим не был сам ролик, у человека возникнет непреодолимое желание купить товар.
Но пример выше сильно утрирован, редко компания обладает таким уникальным и ультра полезным товаром, поэтому, обычно, CTA не будет таким сильным,
но все же не стоит забывать про него и не забывать его использовать.
Например, в рекламе еды продукты стараются показать максимально выгодно, крупными планами с дополнительными акцентами, это вызываете у человека
голод, который возможно отправит его в магазин. Показывая ужасные последствия неиспользования зубной нити на регулярной основе можно спровоцировать
незапланированный поход в аптеку перед сном.
Для усиления эффекта Call To Action часто используют феномен FOMO — синдром упущенной выгоды.
Например, акция с указанием окончания срока действия или ограниченное количество товара.
Подробнее про эффект FOMO и как его использовать читайте тут
Совсем хорошо CTA работает, если ваш товар можно приобрести онлайн.
Какие ассоциации должен вызывать ролик
Крайне важно какие ассоциации вызывает просмотр вашего рекламного ролика у потребителя. Необходимо, чтобы эти ассоциации напрямую коррелировали с
рекламируемым продуктом, вашим брендом и его позиционированием на рынке.
Так, например, просмотр рекламных роликов Nike со спортсменами замотивирует вас к занятию спортам, стремлению достичь какой-то цели, быть причастным к
этому сообществу мотивированных и воодушевленных людей, именно так и позиционирует себя сам бренд Nike.
Достигаются ассоциации в основном с помощью визуальных образов в ролике, его стилистикой, историей внутри.
Это технологично
Это модно
Это здоровье
Уровень доверия
Уровень доверия в рекламном ролике определяет насколько зритель поверит, тому что увидит и услышит в рекламе и далее это напрямую влияет на
его желание приобрести ваш продукт. В маркетинге этот критерий обозначают термином RTB (Reason to Believe).
Стоит отметить, что полностью графические ролики вызывают меньше доверия, чем ролики с актерами и наилучший уровень доверия вызовет ролик с популярной
личностью с большим авторитетом. Но в графике, для повышения доверия, вы можете задействовать известных мультяшных персонажей или 3d копии реальных знаменитостей:
При моей любви к утрированию, как пример идеального решения с максимальным, до небес, уровнем доверия, я бы мог привести пример рекламного ролика с Иисусом,
где ЦА — верующие, но воздержусь, пожалуй.
Структура ролика
Конечно же нет универсального ответа на вопрос — «Какой должна быть правильная структура рекламного ролика?».
Все зависит от вашей конкретной ситуации, рекламируемого товара, площадки, аудитории и много чего еще.
Если вы хотите разобраться в том, как создается реклама со сценарной точки зрения, с учетом теории маркетинга и особенностей разных площадок
читайте наш большой разбор: статья на реставрации
Выводы
Резюмируя, важно понять, что для создания идеального рекламного ролика вы не должны пытаться успеть везде и сразу, т.е. в нашем контексте — пытаться выкрутить
все критерии на максимум. Рекламный ролик, это всегда какой-то компромисс, часто вынужденный из-за нехватки бюджета или времени или осознанный из-за понимании
своей аудитории и целей кампании.
Итого, для создания идеального рекламного ролика, вам необходимо знать критерии успешного ролика, изучить свою целевую аудиторию и ответственно подойти к
медиа планированию и целеполаганию вашей рекламной кампании. Тогда, имея на руках аналитику и описанные в статье критерии, вы сможете создать нечто близкое
к идеалу для вашего конкретного случая.
Производство и запуск видеорекламы на ТВ и в интернете требуют значительных материальных вложений и большого количества времени и ресурсов креативной команды. При этом ошибка при создании креатива может обойтись компании ещё дороже ― это касается как продаж конкретного продукта, так и имиджа самого бренда.
О том, как избежать распространённых ошибок и запустить рекламу, которая привлечёт потребителя, рассказывает Ляйсан Хамидуллина, менеджер по развитию бизнеса компании Tiburon Research.
Хорошая реклама бывает разной: провокационной, ностальгической, красивой или просто с выгодным предложением. Характер ролика зависит от цели конкретной рекламной кампании ― должен ли ролик поддерживать имидж бренда и вечные ценности или всех удивить и подстроиться под сиюминутный тренд.
Несмотря на разнообразие, функциональная часть рекламы остаётся неизменной: она должна привлекать внимание к бренду, вызывать желание попробовать продукт и рассказать о нём другим. Для оценки этих базовых критериев широко используется модель AISAS ― Attention, Interest, Search, Action, Share.
AISAS ― модель оценки покупательского поведения аудитории, предложенная авторитетным рекламным агентством Dentsu.
Опираясь на неё при оценке продукта или рекламы, менеджер отвечает на следующие вопросы:
Attention ―
Interest ―
Search ―
Action ―
Share ―
это привлекает внимание?
это вызывает интерес?
это вызывает желание узнать больше?
это хочется попробовать?
об этом готовы рассказать друзьям?
Также можно оценить понятность предложения, актуальность продукта для конкретной целевой аудитории, уровень доверия к тому, о чём говорится в ролике, донесение конкретных сообщений или передачу определённого имиджа бренда.
Ответы на все эти вопросы помогают спрогнозировать потенциал рекламного ролика и принять решение о его запуске в ротацию до того, как компания потратит деньги на размещение рекламы.
По тем же вопросам можно оценить идею ещё не снятого ролика ― это поможет сразу отсечь заведомо слабые идеи и направить работу креативной команды в правильное русло.
Постоянная работа с тестированием роликов не только даёт возможность сравнивать разные ролики и объективно судить о том, какие из них слабые и сильные, но также развивает нейронные связи менеджера — тренирует его.
Мы в Tiburon Research протестировали 1,5 тысячи роликов популярных брендов на собственной платформе для проверки гипотез и креатива Fastuna и сформулировали несколько повторяющихся ошибок в их подготовке.
Сеть пекарен «Буше» выпустила ролик, в котором приготовление завтрака переплетается с откровенными сценами объятий обнажённых людей:
Аудитория не оценила такую компиляцию: ролик получил невысокую оценку по общей привлекательности, не вызвал доверия и не содержал актуального для аудитории продукта.
Респондентов возмутила сексуализация еды и сцена с поваром, который вышел во внутренний двор кафе на перекур.
Тестирование на этапе идеи, когда есть только сценарий или раскадровки, помогает предугадать реакцию аудитории, указывает на слабые места сценария.
При своевременной оценке идею ролика «Буше» можно было бы доработать, снизив градус откровенных сцен и заменив мрачные начальные кадры на что-то более приятное и соответствующее рекламе пекарни.
Понятность ― один из ключевых параметров хорошего ролика. Если аудитория не понимает идею рекламы, её ключевое сообщение и сюжет, ролик не в состоянии выполнить базовые функции.
Сеть гипермаркетов Metro выпустила ролик, похожий скорее на шутку, чем на рекламу:
В рекламе видим несколько коз, которые повторяют друг за другом звонкое «ме-е-е-е», а закадровый мужской голос к каждой такой реплике добавляет «-тро». Нетрудно разгадать задумку ролика: несколько раз повторяется название сети. Однако понятной оказалась реклама только для 56% участников опроса.
По другим параметрам ― «привлекательность», «желание узнать больше», «уникальность» ― оценки оказались ещё ниже. Это слабый результат по сравнению со средними значениями, которые вывели после анализа всех проведённых на платформе исследований.
И скромные, и смелые креативы стоит проверять.
Предварительные тесты позволяют приоритизировать имеющиеся идеи по потенциалу ― отбросить заведомо провальные ещё до производства и сконцентрироваться на реализации работающих вариантов.
Ролик может быть подготовлен по всем правилам: в нём будет сбалансированное соотношение креатива и функциональности, понятность, нужный уровень доверия. Однако в бесконечном потоке стимулов и провокаций даже хороший ролик может затеряться.
Уникальность ― важный критерий, влияющий как на заметность рекламы, так и на её запоминаемость. Стандартное тестирование позволяет оценить уникальность наравне с другими метриками.
Проверить, насколько ролик выделяется, можно через тестирование в клаттере. При таком подходе респонденту показывают не только сам ролик, но и несколько других из той же категории или из других категорий в случайной последовательности. Таким образом искусственно воспроизводится ситуация рекламного потока, в котором ролик должен обратить на себя внимание аудитории и сохраниться в памяти зрителя до покупки.
Видеоролик может быть привлекательным, интересным и запоминающимся, но не связанным с брендом. В таком случае ресурсы на его создание тратятся впустую, подчеркивая лишь талант творческой группы, а не преимущество продукта.
В ролике девелопера «Брусника» встретились интригующий сюжет, обаятельная героиня и знакомая многим песня в исполнении Андрея Миронова:
Однако аудитория холодно встретила рекламу. С одной стороны, ролик вызвал интерес у зрителей, показался им уникальным. С другой ― респонденты не поняли, что именно предлагается в рекламе и о какой компании идёт речь.
Связь с брендом ― важный параметр хорошего ролика. Упражняться в креативе и художественных приёмах можно как в кино, так и в рекламе. Рекламу отличает конкретная цель показа ― рост метрик бренда.
На итоговую эффективность ролика влияет то, насколько хорошо он попадает в потребности и настроение аудитории.
Поиск потребительского инсайта, оценка потенциала предложения и его актуальности ― всё это должно предшествовать разработке ролика.
Прощупать боли и желания аудитории, на которых строится дальнейшая коммуникация, можно с помощью качественного исследования — фокус-группы, глубинного интервью, онлайн-форума — и по результатам аудитов и опыта конкурентов.
Рычаги к целевым действиям можно проверить и доработать на этапе готового ролика.
Николай Коротков
Руководитель отдела маркетинговых исследований банка Открытие,
автор книги «Другой маркетинг. Как меняется маркетинг в банках»
Очень часто коллеги спрашивают, стоит ли тестировать готовый ролик, ведь времени на модификацию уже нет. Мой ответ — обязательно стоит.
Ведь в рекламу ещё можно внести важные изменения перед эфиром:
- переделать озвучку или выбрать один из её вариантов;
- изменить финальный кадр, слоган или сообщение;
- увеличить брендированную запоминаемость и добавить элементов ДНК бренда — например, логотип, цвета, визуальные коды;
- уменьшить количество планов, изменить структуру или сократить длину ролика;
- выбрать лучшее сочетание роликов, если планируется запускать несколько;
- решить, запускать или не запускать в принципе; заменить ли старым, но успешным.
Проверка идеи — это трансформация некоторых предположений в факты. Разные этапы и способы проверки дают данные разного уровня надёжности. Например, личная вера в идею может здорово вдохновлять всю команду, но практически ничего не говорит о будущем успехе ролика — для проверки идеи этого недостаточно.
Самая надёжная проверка видеорекламы — это оценка конкретных результатов, например, запуска рекламы на ТВ. Но такая проверка боем рискованна, ведь данные мы получим после вложения ресурсов в разработку, создание и запуск рекламы. Кроме того, на этом этапе уже нельзя повлиять на результат, остаётся только делать выводы.
Менее радикальный вариант такой проверки — A/B-тесты. Они реализуются по-разному, но чаще всего представляют собой пилотный запуск рекламы небольшого масштаба. По результатам такого пилотного запуска делают выводы об успешности разных вариантов рекламы и выбирают тот, что пойдёт в ротацию. Это хороший вариант проверки рекламы, но он требует вложений в разработку и создание рекламы — иногда в нескольких вариантах, некоторые из которых так и не будут запущены, — и трат на проведение пилотного запуска.
Такой метод позволяет проверить как идею ролика до начала производства креатива, так и готовый материал до запуска.
Разберём этот способ подробнее.
Оценить потенциал ролика до старта рекламной кампании можно с помощью предварительных тестов: респондентам показывают ролик и просят ответить на несколько стандартных вопросов, основанных на модели AISAS. Список вопросов можно расширить: спросить, насколько ролик понятен, уникален, насколько он вызывает доверие, — говорили об этом в начале статьи.
- Насколько это видео вызвало у Вас интерес?
- Насколько понятно это видео?
- Насколько Вам в целом нравится это видео?
- Почему Вы так считаете?
- Насколько это видео уникально?
- Насколько для Вас актуально и соответствует Вашим потребностям то, о чём рассказывает видео?
- Насколько это видео вызывает доверие?
- Оцените Ваше желание узнать больше о том, о чём рассказывает видео?
- Оцените Ваше желание воспользоваться тем, о чём говорится в видео?
- Вы бы рассказали об этом видео своим друзьям, если бы увидели ролик в реальной жизни?
Важная составляющая такого тестирования — выборка. Это группа людей, принимающая участие в опросе.
Можно опросить свою аудиторию, например, базу покупателей интернет-магазина. Результаты такого тестирования будут отражать мнение этой отдельной группы. Если реклама более массовая и должна привлечь новую аудиторию, лучше воспользоваться внешней онлайн-панелью — например, Tiburon Research, OMI, Online Interviewer, опрос по которой даст объективную оценку, отражающую мнение широкой аудитории зрителей ТВ и пользователей интернета.
Для оценки одного ролика рекомендуется опросить не менее 100 человек. При этом по своей структуре выборка в опросе должна быть такой же, как и целевая аудитория ролика. Для этого устанавливаются квоты по полу, возрасту, географии ― так данные не будут смещены в сторону одной или другой группы.
Протестировать можно как итоговый ролик, так и его идею разной степени готовности ― текстовый сценарий, отрисовку (бордоматик, аниматик). Такая оценка позволяет спрогнозировать реакцию аудитории и при необходимости скорректировать ролик.
Порой изменить готовый ролик или вовсе снять его с ротации дешевле, чем разбираться с последствиями неудачной коммуникации.
Предварительные тесты с опросом аудитории — неотъемлемая часть процесса создания и запуска видеорекламы.
Мария Григорьева
Старший менеджер по маркетинговым исследованиям в Ozon
В предварительных тестах роликов мы просим респондентов не только оценить ролик по ключевым метрикам, но также пересказать его сюжет. Если в пересказе участвует сам бренд ― это хороший знак.
Цель рекламы ― привлечь внимание к бренду, а не просто к категории. Поэтому важно встраивать бренд не только в виде логотипа, а как неотъемлемую часть сюжета. Пересказ словами респондента показывает то, о чём он вспомнит в момент выбора продукта на полке.
Опыт показывает, что лучше тестировать ролик заранее ― например, в виде сценария, разложенного на нескольких слайдах. Это экономит и бюджет на продакшн, и нервы менеджера: когда у тебя пять хороших сценариев, пусть решит респондент.
Кстати, ролик с плохой оценкой на предварительном тесте в итоге необязательно будет плохим. Порой достаточно изменить одну деталь, убрать красный флаг, на который указывает тестирование, — и восприятие ролика меняется.
Результаты тестирования полезно сравнивать со своими предыдущими тестами, роликами конкурентов и рекламными видео других категорий. Первый подход позволит отслеживать динамику и учесть ранние ошибки, второй — покажет уровень хорошего креатива именно в вашей категории. В ротации на ТВ или в интернете ролику придётся пробиваться сквозь общий шум и бороться за внимание зрителя наравне с рекламой разных категорий, поэтому сравнение с общими нормами по рынку также важно.
- Научитесь создавать концепции для креативных видео, которые решают задачи бизнеса
- Узнаете, как проводить исследования, разрабатывать идею, создавать бриф для подрядчиков
- Сможете работать с популярными площадками, выстраивать стратегию продвижения, анализировать эффективность
Недавно на платформе Fastuna мы протестировали ролик от ювелирного производителя Sokolov с Лолитой Милявской в главной роли:
Сильный женский персонаж, прощающийся с неудачными отношениями и плохими подарками, многозначительный жест, смена образа — Лолита показывает, как легко можно измениться с помощью выгодного предложения «Обменяйте старое на новое».
Тестирование показало, что целевая аудитория позитивно восприняла этот посыл.
Реклама получила высокие оценки по общей привлекательности и по параметрам «понятность», «интерес».
72% женщин отметили, что ролик вызывает доверие, на что влияет узнаваемый образ Лолиты и связанный с ней имидж. 74% респонденток захотели узнать больше о предложении.
Реклама донесла главное сообщение и выполнила свою функцию ― привлекла аудиторию к акции «трейд-ин». 69% аудитории готовы рассказать о ней другим ― у ролика есть вирусный потенциал.
Иногда производители пробуют новые подходы к креативам, но на всякий случай одновременно выпускают и более классическую рекламу.
Пример такой стратегии — реклама молочного продукта «Овсяша». Результаты тестирования показали, что это было сделано не зря. Нестандартная реклама-дразнилка, в которой дети разговаривают друг с другом, используя только название бренда, получила низкую оценку: реклама не вызвала интереса у аудитории, а для кого-то оказалась и вовсе раздражающей.
Совсем другие оценки у классического варианта рекламы «Овсяша»: семья в ожидании здорового перекуса, который приносит энергию, а голос за кадром описывает преимущества продукта. Аудитория хорошо оценила ролик, несмотря на его стандартный подход. Он вызвал желание узнать больше о продукте и попробовать его.
Настроить систему принятия решений по креативам. Установить понятную планку ― например «запустим ролик, если он привлекает хотя бы 60% аудитории». С опытом можно скорректировать планку на базе проведённых тестов.
Убедиться, что целевая аудитория — на стороне рекламодателя. Тесты могут выявить поляризацию мнений: кому-то понравится ролик, а кого-то оттолкнёт. В таком случае важно, чтобы ролик зашёл целевой аудитории.
Проверять в первую очередь понятность ролика. Лучше сделать это на этапе идеи. Если реклама не понятна аудитории, пострадают все метрики AISAS.
Тестировать селебрити до съёмки ролика. С помощью опроса целевой аудитории стоит проверить уровень доверия к персоне и её соответствие ценностям бренда.
Провести посттест после рекламной кампании. Такая аналитика позволяет не только оценить эффективность рекламы по ключевым показателям бренда или продукта, но и подготовиться к следующей рекламной кампании, исключив предыдущие ошибки.
Тестирование роликов ― один из надёжных способов оценки потенциала видеорекламы. Им пользуются крупные компании из банковской сферы, FMCG, электронной коммерции, телекоммуникаций.
Альтернативой может быть проведение A/B-теста и проверка боем, но есть риски и ограничения: не всегда можно понять, почему что-то сработало или не сработало, при этом затраты на производство рекламы высоки.
Независимо от выбранного методологического подхода к предварительной проверке видеорекламы системность такой проверки позволит принимать решения быстро. А соблюдение стандартного алгоритма даст возможность отслеживать динамику и сравнивать результаты работы с конкурентами для создания последующей стратегии продвижения.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Разрабатываем сценарий рекламного ролика
Подробный гайд по созданию продающего видео
Думаете, что секрет успешных рекламных видео зависит от фееричных спецэффектов, известных селебрити в кадре или съемки на крутую камеру? Ошибаетесь, ведь для создания эффективного продающего видеоролика важно только одно – сильный и продуманный сценарий.
В этой инструкции мы пошагово опишем процесс разработки сценария для рекламного ролика и покажем, как написать всего три строчки, которые принесут миллионы.
Помните мужчину с упаковкой стирального порошка, который грозился прийти к вам? А караван праздничных грузовиков Coca-Cola, уже более 20 лет знаменующих приход Нового года? Читатели постарше должны еще припомнить тетю Асю, с приездом которой белье становилось белоснежным.
Все это – примеры лучших рекламных роликов, которые принесли компаниям внушительный доход и лояльность миллионов потребителей. Если не верите, то взгляните на это изображение:
Зачем нужен сценарий
Спорим, вы тоже начали напевать «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит»? 
Да, видеореклама была, есть и будет одним из самых эффективных инструментов маркетинга. Но мало кто осознает, что результативность подобных рекламных кампаний зависит не столько от технического исполнения, сколько от качественного сценария.
Хороший сценарий – это основа любой рекламы, и чтобы написать его, придется приложить немало усилий и времени. По правде говоря, создавать сценарий для рекламного видеоролика намного сложнее, чем для короткометражки или полноценного художественного фильма. Ведь тут кроме писательского таланта потребуются еще глубокие познания в маркетинге, изучение целевой аудитории и в целом понимание покупательской психологии.
Когда мы готовили этот материал, то нашли в интернете массу статей на тему «Как написать сценарий рекламы», но, к сожалению, ни одна из них не была полезной. Все пишут про драматургию ролика, про яркие образы и креативность. Безусловно, это очень хорошо, но никто не упоминает, что рекламный сценарий – это всегда про деньги.
Именно рост продаж является конечной целью любой рекламной компании. Поэтому если вы хотите создать действительно продающий сценарий видеоролика, то вам придется «зарыться» в маркетинг и рассматривать текст не с точки зрения писателя, а со стороны бизнеса. И наша инструкция как раз поможет вам это сделать.
Шаг 1. Подготовка и анализ
Для начала определите, о чем будет ваш рекламный ролик? Вы рекламируете отдельный продукт, линейку товаров или компанию в целом? От этого будет зависеть вся дальнейшая работа над сценарием.
Что рекламируем?
Компании используют данный формат для разных целей. Например, при помощи видеорекламы можно познакомить потребителей с новым продуктом, повысить охват и узнаваемость бренда или же стимулировать продажи.
Какая цель рекламы?
Критически важный пункт. Без подробного анализа целевой аудитории невозможно написать сценарий «на миллион» и снять эффективный ролик. Выясните, кому будет адресована реклама: домохозяйкам, бизнесменам средних лет или пожилым людям? Далее определите, какую проблему ЦА решает рекламируемый продукт?
Кто целевая аудитория?
Также советуем обратить внимание на то, что иногда покупателями и потребителями могут быть совершенно разные сегменты аудитории. Например, потребителями косметики для бритья бороды являются мужчины, но покупают их обычно женщины.
Обязательно уточните у заказчика или руководителя, где будет размещаться рекламный ролик, для которого вы пишете сценарий. Его покажут на ТВ, добавят на главную страницу корпоративного сайта или используют в таргетированной рекламе в социальных сетях? Если последнее, то в каких именно?
Какой формат?
Например, если вас попросили написать сценарий рекламного видео для TikTok или stories в Instagram, то его длительность не должна превышать 15 секунд.
Еще один важный фактор, который также следует учитывать при подготовке сценария. Если общий бюджет на съемки ролика составляет не больше 1000 рублей, то идею с привлечением Ольги Бузовой придется отложить. Шутка, конечно, но финансовая сторона вопроса во многом определяет концепцию и сценарий рекламы.
Какой бюджет?
В результате у вас должен появиться список с базовой информацией, которая ляжет в основу сценария на следующих этапах работы. Выглядеть он будет примерно так:
Шаг 2. Разработка концепции
Проведя первичный анализ и подготовку, вы можете приступить непосредственно к креативной части работы над сценарием – разработке концепции. Условно весь процесс можно поделить на 3 этапа.
Давайте подробнее пройдемся по каждому из них.
Концепция – довольно размытое понятие, которое включает в себя множество различных аспектов. Если говорить коротко, то концепция – это то, каким будет ваш ролик, что вы хотите донести зрителю. Это своеобразная точка зрения, взгляд, позиция, которая определяет общее настроение и тональность рекламы.
Креативная концепция
Например, будете ли вы использовать юмор, или ваша видеореклама должна быть серьезной и солидной? Будет ли ваш ролик мини-фильмом или же это анимационное видео? Повествование от первого или третьего лица?
Сформировав концепцию сценария, вам будет гораздо проще работать над образами и персонажами, писать текст и искать референсы.
Если вы определились с креативной концепцией, то теперь пришло время найти соответствующие ей референсы. Рекомендуем использовать несколько источников для поиска вдохновляющего видеоконтента:
Изучение референсов
Специализированные платформы (YouTube, Vimeo и т.д.)
Видеостоки (Shutterstock, Depositphotos и т.д.)
Социальные сети (Instagram, Facebook, TikTok и т.д.)
Во-первых, вы сможете найти что-то похожее и близкое по смыслу вашей концепции и оценить, насколько хорошо выглядит ваша идея на практике. А, возможно, анализ референсов даже вдохновит вас на новую и более интересную идею.
Чем это полезно:
Во-вторых, вы сможете проанализировать, что до вас уже делали конкуренты и увидеть, что у них получилось хорошо, а что – плохо. Так вы обезопасите себя от возможных ошибок и создадите действительно уникальный видеоролик.
Объективно оценить свою идею бывает крайне сложно, поэтому тут вам на помощь придут коллеги, друзья, руководитель или заказчик.
Мозговой штурм
Презентуйте им концепцию сценария вместе с подборкой референсов и посмотрите на их реакцию. Что им понравилось, а что вызвало негатив. В ходе мозгового штурма с командой вы сможете найти самый подходящий вариант для будущего рекламного сценария и сразу же забраковать провальные идеи.
В результате командной работы у вас должна появиться утвержденная креативная концепция сценария рекламного ролика.
Теперь, когда у вас на руках есть все необходимое, вы можете приступить к самой творческой (и, пожалуй, сложной) части – написанию сценария!
Оставьте заявку на съёмку видео и анимационный ролик в PRESIUM
Шаг 3. Написание сценария
Сразу предупредим: если вы ждете каких-то «волшебных» шаблонов или 100% эффективной «формулы» рекламного сценария, то их не будет. И не из-за того, что мы жадничаем, а просто потому, что невозможно создать универсальный шаблон. Слишком много факторов влияют на итоговый результат ролика: рекламируемый продукт, задачи компании, сегмент ЦА, бюджет и прочее.
К сожалению, мы не сможем предоставить вам готовый сценарий рекламного видео. Но мы с удовольствием поделимся полезными практическими советами, которые помогут вам самостоятельно его написать.
Структура сценария – это тезисное изложение вашего сюжета. Не расписывайте подробности, реплики персонажей, декорации и прочие детали. Все это не требуется на данном этапе. Главное, чтобы структура отражала общий ход событий вашей истории.
Формируем структуру
Тут же подумайте, каких персонажей вы хотите ввести в сюжет. Кто они, какой у них характер, настроение? Как они говорят и одеваются? Кстати, не обязательно, чтобы это были люди. В мировой рекламной практике есть масса отличных примеров, когда главными персонажами рекламы становятся животные, предметы или даже какие-то абстрактные явления. Выбор за вами. Но учтите, что зрителей гораздо больше «зацепит» та реклама, с персонажами которой они могут себя ассоциировать.
После того, как у вас появилась структура и общее понимание ключевых персонажей, подготовьте краткий синопсис сценария. Он должен содержать опорные и фундаментальные точки, которые управляют повествованием и указывают на ключевые моменты истории. Также проверьте, чтобы не нарушалась последовательность событий, отсутствовали «дыры» в сюжете и логические нестыковки.
Работая над сценарием рекламного ролика, будьте готовы исписать немало «бумаги». Поверьте, мы знаем, о чем говорим. Ведь с первого раза мало кому удается написать идеальный сценарий. Это нормально, если у вас будет по 10-20 различных вариантов текста.
Написание текста
Конечно, каждый сценарист выбирает комфортный для себя способ работы с текстом, но мы рекомендуем вам придерживаться простой схемы поэтапного написания сценария.
1. Первый драфт. Тут вам нужно за один раз написать сценарий целиком, ничего не редактируя и не сокращая. Просто излагайте поток сознания без остановки. Абстрагируйтесь от «внутреннего критика» и пишите сценарий таким, каким вы его видите. Не обращайте внимания на опечатки, повторы, лишние слова и несовершенство стилистики. Все это вы будете исправлять позже.
Когда написали, закройте Word и сделайте паузу.
2. Пауза. На данном этапе вам нужно забыть о вашем сценарии и хорошенько «проветрить» голову. Если сложно это сделать, то переключитесь на какую-то другую задачу. Например, погуляйте с собакой, приготовьте ужин, свяжите крючком шарф. Сколько времени уделить отдыху, решайте сами: 2 часа, 2 дня или 2 недели (если такая возможность, конечно же, есть).
3. Редактирование. И только теперь можете вернуться к вашему черновому сценарию и начать работу над ошибками. Отредактировали? Покажите коллегам и узнайте их мнение.
Второй и третий этап повторяйте по кругу до тех пор, пока готовый сценарий полностью вас не устроит.
Вот несколько советов, которые помогут вам в работе над текстом рекламного видеоролика:
Никогда не удаляйте предыдущие версии текста, так как они могут пригодиться. Каждый новый вариант сценария пишите в новом документе, чтобы у вас была возможность вернуться на пару шагов назад и при необходимости взять какие-то фрагменты.
Первые 2-5 секунд рекламного ролика самые важные, так как они влияют на то, будет ли зритель смотреть видео дальше. Учтите это в вашем сценарии, добавив в самое начало что-то яркое, нестандартное и интригующее. То, что зацепит человека и заставит его ощутить ценность вашего ролика.
Не расслабляйтесь и держите ритм на протяжении всего сюжета. Если зрителя привлекло яркое начало, а после 10 секунды ролик становится «пресным» и скучным, то его перестанут смотреть.
Обязательно проверьте с секундомером, вложились ли вы в хронометраж. Мысленно пройдитесь по всему сценарию, прокрутите в голове все события и проговорите вслух все диалоги. Выдерживайте все необходимые паузы и интонации.
Пишите коротко. Если можете сократить, сокращайте, так как любое слово, предлог или междометие занимает драгоценное время, которое в случае с рекламными роликами всегда строго лимитировано.
Когда ваш текст полностью готов, пришло время правильно его оформить. Сегодня используют 2 основных вида оформления сценариев:
Формат рекламного сценария
Классический кинематографический формат
Рекламный формат гораздо проще и понятнее. Весь сценарий делится на 2 колонки: описание действия в кадре и реплики персонажей. Иногда могут присутствовать столбцы с указанием длительности кадра, раскадровками или с какими-то важными комментариями сценариста.
В киношном варианте форматирования сценарий очень похож на пьесу: есть блоки с действиями, диалогами, ремарками.
Мы в Presium верим, что у вас обязательно все получится, и очень надеемся, что наш гайд поможет вам создать гениальный сценарий для вашего рекламного ролика. А если вам нужны полезные советы по разработке презентационного видео о компании, то обязательно почитайте эту статью.
1. DollarShaveClub.com – Our Blades Are F***ing Great
В заключение поделимся примерами креативной рекламы для вдохновения
2. Old Spice – Твой конь всегда едет вперед
3. Реклама грузовиков Volvo со знаменитым трюком Жан-Клода Ван Дамма
4. IKEA – дедушка и стул
5. Liberty Mutual Insurance – Люди
6. Turkish Airlines – Месси и Коби
7. Kaspersky Security – «Смертельная» реклама
8. PANDORA – Женская месть
9. Яндекс – Коляска по лучшей цене
10. Mercedes – Прости, смерть!
Раз в неделю пишем вам о новостях в мире визуальных коммуникаций и рассказываем об обновлениях в блоге. Никакой рекламы
Студия, где создаются визуальные коммуникации, облегчающие работу сотрудников и повышающие эффективность бизнеса
Семинарское
занятие
Вопросы для
обсуждения
-
Комплекс
маркетинговых коммуникаций. -
Реклама,
как основной элемент комплекса
маркетинговых коммуникаций. -
Стимулирование
сбыта и его методы. -
Связи
с общественностью и прямой маркетинг.
Контрольные
вопросы (тесты)
1. Реклама – это
(по Котлеру):
-
любая,
оплаченная конкретным спонсором, форма
неличного представления товаров или
услуг с помощью средств массовой
информации – газет, журналов, телевидения,
радио; -
любая,
оплаченная конкретным спонсором, форма
неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг с помощью
средств массовой информации – газет,
журналов, телевидения, радио; -
любая
форма неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг с
помощью средств массовой информации
– газет, журналов, телевидения, радио.
2. В зависимости
от субъекта различают следующие виды
рекламы:
-
реклама
от имени розничных и оптовых торговцев;
реклама от имени частных лиц; реклама
от имени правительства; социальная
реклама; политическая реклама; -
реклама
предприятий –производителей; реклама
от имени частных лиц; реклама от имени
правительства; социальная реклама;
политическая реклама; -
реклама
предприятий –производителей; реклама
от имени розничных и оптовых торговцев;
реклама от имени частных лиц; реклама
от имени правительства; социальная
реклама; политическая реклама.
3.
Побуждение потребителей к немедленной
покупке вследствие выгодности текущего
торгового предложения реализуется с
помощью:
-
рекламы;
-
стимулирования
сбыта; -
связей
с общественностью; -
личных продаж.
4.
Достоверность, независимость и
формирование положительного имиджа
компании это преимущества:
1)
рекламы;
2)
стимулирования сбыта;
3)
связей с общественностью;
4)
личных продаж.
5.
Возможность личного контакта, культура
отношений и ответная реакция это
преимущества:
1)
рекламы;
2)
стимулирования сбыта;
3)
связей с общественностью;
4)
личных продаж.
6. Социальная
реклама способствует:
-
достижению
определенных целей в сфере социальной
жизни; -
утверждению
общественно значимых социальных
принципов; -
утверждению
общественно значимых принципов и
достижению определенных целей в сфере
социальной жизни.
7. Рекламная
кампания — это:
-
комплекс
рекламных мероприятий, направленный
на потребителей товара, представляющих
соответствующие сегменты рынка, с
целью вызвать их реакцию, способствующую
решению фирмой-производителем своих
стратегических или тактических задач; -
комплекс
рекламных мероприятий, разработанный
в соответствии с программой маркетинга
и направленный на потребителей товара,
представляющих соответствующие
сегменты рынка, с целью вызвать их
реакцию, способствующую решению
фирмой-производителем своих стратегических
или тактических задач; -
комплекс
рекламных мероприятий, разработанный
в соответствии с программой маркетинга
и направленный на потребителей товара,
представляющих соответствующие
сегменты рынка, с целью вызвать их
реакцию.
8.
Стимулирование отличается от других
инструментов коммуникационной политики
тем, что:
-
обеспечивает
дополнительную мотивацию покупателей; -
обладает
коммерческой направленностью
коммуникаций; -
имеет массовый
характер.
9.
Основными недостатками стимулирования
сбыта являются:
-
не
может обойтись без бесполезной
аудитории; -
требует
значительного расширения штата
сотрудников; -
невозможность
постоянного применения.
10.
Основными достоинствами стимулирования
сбыта являются: (выбрать два правильных
ответа)
-
содержит
явное побуждение к совершению покупки; -
приводит
к кратковременному росту сбыта и
дополняет рекламу и личные продажи; -
может приспосабливаться
к требованиям отдельных покупателей; -
заменяет рекламу.
Задания для
самостоятельной работы
1.
Перечислите преимущества и недостатки
элементов маркетинговых коммуникаций.
2.
В чем сущность категорий «рекламодатель»,
«рекламопроизводитель»,
«рекламораспространитель»
и «рекламополучатель»?
3.
Дайте характеристику рекламного
процесса и его этапов.
4.
Охарактеризуйте основные функции
участников рекламного процесса?
5.
В чем заключаются особенности рекламных
мероприятий на различных фазах жизненного
цикла товара?
6.
Что собой представляют понятия «товарный
знак», «фирменный блок» и «фирменный
стиль»?
7.
Каковы факторы, определяющие реакцию
потребителя на рекламу?
8.
Побывав недавно на презентации нового
фитнесс-центра, Марина купила
абонемент. Приехав в центр, она узнала,
что за пользование бассейном и сауной
необходимо внести дополнительную
оплату. «Я не помню, чтобы об этом шла
речь во время презентации; я поняла,
что использование всех возможностей
центра и оборудования включено в
сумму абонемента», — пожаловалась
Марина. Поясните суть данной проблемы
с точки зрения процесса коммуникации.
9.
Опишите, какие инструменты стимулирования
сбыта может использовать турфирма
«Москва-тур», если целевой аудиторией
будут:
1)
отдельные граждане;
2)
корпоративные клиенты, делающие заказ
на турпутевки для своих сотрудников.
10.
Предположим, вы выпустили новый
потребительский пищевой продукт и
затратили большие средства как на
общенациональную рекламу (стратегия
вытягивания), так и на обучение и
мотивирование торгового персонала
вашего дистрибутора с целью обеспечения
сбыта этого продукта продовольственным
магазинам (стратегия проталкивания).
Какие потоки обратной связи вы можете
получить от рекламы и от торгового
персонала? Каким образом вы могли
бы повысить уровень качества и количество
откликов от каждого из них?
Рекомендуемая
литература
1.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и
практики: учебник – изд. 2. – М.: КНОРУС,
2007. – С.389-433
2.
Кеворков В.В. Практикум по маркетингу:
учебное пособие/ В.В. Кеворков, Д.В.
Кеворков. – 3-е изд., перераб. и доп.- М.:
КНОРУС, 2008. –С. 193-196
3.
Маркетинг: учеб., практикум и учеб. –
метод. комплекс по маркетингу / Р.Б.
Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова,
В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.165-176
4.
Маркетинг: учебное пособие/ Под ред.
Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб. –
М.: КНОРУС, 2007.-С.197-211
5.
Синяева И., Земляк С., Синяев В. Маркетинговые
коммуникации: учебник/ Под ред. Дашкова
Л.-М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и
К», 2006.-С.188-235.
Практическое
занятие
Кейс
8.1. Создание телевизионного рекламного
ролика
Рекламное
агентство получило заказ на создание
телевизионных рекламных роликов для
рекламы учебного заведения (института),
сотовых телефонов и авиакомпании.
Представьте, что творческая группа по
телерекламе – это вы. Попробуйте описать
содержание ролика для каждого из
объектов рекламирования, используя
предлагаемую схему Хантли–Болдуина.
СХЕМА ХАНТЛИ–БОЛДУИНА
А.
Коммерческая идея (что
демонстрировать):
• замысел
нового товара;
• новая
модель товара;
• новая
особенность товара;
• новая
форма, размер, упаковка;
• компоненты;
• процесс
производства;
• фирма
(образ);
• область
применения;
• место
производства товара;
• универсальность;
• удобство;
• качество;
• экономичность;
• проблема,
«породившая товар»;
• результаты
неиспользования;
• результаты
использования:
а)
осязаемые;
б)
неосязаемые;
• образ
жизни пользователей;
• преданность
(приверженность) пользователей;
• удовлетворение
пользователей;
• количество
пользователей.
Б.
Основная тональность или подход:
• прямой;
• с
легким юмором;
• с
сильным преувеличением.
В.
Приемы демонстрации:
• «одинокий
товар» – все внимание на товар, без
фона или окружения;
• ведущий
показ «одинокого товара» сопровождается
закадровым голосом, объясняющим
происходящее на экране;
• ситуация
«до» и «после»;
• испытания
в экстремальных условиях;
• «зарисовка
с натуры» – инсценированная ситуация,
в которой товар избавляет людей от
какой-то существующей в реальной жизни
проблемы;
• свидетельство
в пользу товара – интервью, которое
«ведущий» берет у довольного пользователя,
или свидетельство известной личности;
• документальный
показ – драматизация проблемы или
подтверждение каких-либо эксплуатационных
характеристик;
• символизм;
• фантастика;
• аналогия
– «чистит, как шквал при безоблачном
небе».
Техника
съемки:
• натуральный
фильм;
• мультипликация;
• трюковый
фильм;
• комбинированный
фильм.
Вопросы
и задания к кейсу:
1.
Какие критерии, по вашему мнению, следует
использовать для оценки сценария
телевизионного рекламного ролика?
2.
После разработки и обсуждения критериев
оценки разделите обучаемых на две
команды, каждая из которых должна
составить свой вариант сценария.
3.
После завершения работы дайте взаимную
оценку сценариев с учетом разработанных
критериев.
Кейс
8.2. Туризм и реклама
Туристическое
бюро Дании – государственная организация.
Перед ним поставлена задача увеличить
число туристов из зарубежных стран, а
также время их пребывания в стране.
Основными клиентами Бюро считало
туристов из Японии и США, число которых
за последние пять лет увеличилось на
5 – 7 % ежегодно. Японские группы были
более многочисленными, но увеличились
всего на 2 – 3 %. Основная проблема
заключалась в том, что ни американцы,
ни японцы не проводили в Дании свои
отпуска.
Корпорация
международного туризма на основании
маркетинговых исследований сделала
вывод, что Дания практически закрыта
для нескольких европейских и американских
авиакомпаний, обслуживающих ранее этот
район, поскольку туристы, в том числе
из интересующих фирму стран, задумывая
путешествие в Европу, в первую очередь
выбирали Германию, Англию, Францию.
Только 10 % из опрошенных американцев и
5 % японцев были «немного заинтересованы»
посетить Данию, хотя 40 % американцев и
50 % японцев проявили интерес к Франции.
Маркетинговую задачу Туристического
бюро Дании осложнял также явно возросший
интерес туристов к странам Восточной
Европы, особенно к Польше и Венгрии (30
и 15 % американцев и японцев соответственно).
За
последние несколько лет у Бюро возникли
хорошие деловые контакты с рекламными
агентствами Нью-Йорка и Токио, которые
провели рекламные кампании. Основными
средствами рекламы были журналы и
газеты. Кроме того, в местные бюро
путешествий, а также в другие организации
по их запросам рассылались рекламные
буклеты. Однако министр, занимающийся
проблемами туризма, был убежден, что
нужна более эффективная реклама, и
предложил Бюро разработать всеобъемлющую
рекламную кампанию, которая увеличила
бы приток туристов в Данию.
Вопросы
и задания к кейсу:
1.
Как бы вы охарактеризовали туристов,
желающих посетить Данию или провести
там свой отпуск?
2.
Предложите виды и средства рекламы и
план проведения рекламной кампании на
интересующих Бюро рынках туризма.
3.
Какие различия вы бы порекомендовали
учитывать (если они существуют) между
японскими и американскими туристами,
чтобы учесть это при разработке рекламной
кампании?
Контрольные
вопросы (тесты)
1.
Публичность, высокая степень проникновения,
выразительность и безличность это
преимущества:
-
рекламы;
-
стимулирования
сбыта; -
связей
с общественностью; -
личных
продаж.
2.
Использование Интернета для маркетинговых
коммуникаций:
-
однозначно
эффективно; -
однозначно
неэффективно; -
требует
расчетного обоснования.
3.
Паблик рилейшнз(ПР) — это:
-
планируемые,
продолжительные усилия, направленные
на создание доброжелательных отношений
и взаимопонимания между организацией
и ее общественностью, где под
“общественностью организации”
понимаются работники, партнеры и
потребители; -
планируемые,
продолжительные усилия, направленные
на поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания между
организацией и ее общественностью,
где под “общественностью организации”
понимаются работники, партнеры и
потребители; -
планируемые,
продолжительные усилия, направленные
на создание и поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания между
организацией и ее общественностью,
где под “общественностью организации”
понимаются работники, партнеры и
потребители.
4.
Основными направлениями деятельности
паблик рилейшнз являются:
-
работа
со средствами массовой информации,
отношения с местной общественностью,
отношения с работниками, отношения
с государством и местными органами
управления, отношения с инвесторами,
управление кризисом; -
работа
со средствами массовой информации,
отношения с потребителями, отношения
с партнерами, отношения с местной
общественностью, отношения с работниками,
отношения с государством и местными
органами управления, отношения с
инвесторами, управление кризисом; -
работа
со средствами массовой информации,
отношения с потребителями, отношения
с партнерами, отношения с местной
общественностью, отношения с работниками,
отношения с государством и местными
органами управления.
5.
Средства и приемы паблик рилейшнз
включают в себя:
-
связь
со средствами массовой информации;
паблик рилейшнз посредством печатной
продукции; участие представителей
фирмы в работе съездов и конференций
профессиональных или общественных
организаций; организация фирмой
всевозможных мероприятий событийного
характера; ПР-деятельность фирмы,
направленная на органы государственного
управления; паблик рилейшнз в Internet;
благожелательное отражение фирмы в
художественных произведениях; другие
средства паблик рилейшнз; -
связь
со средствами массовой информации;
паблик рилейшнз посредством печатной
продукции; участие представителей
фирмы в работе съездов и конференций
профессиональных или общественных
организаций; организация фирмой
всевозможных мероприятий событийного
характера; ПР-деятельность фирмы,
направленная на органы государственного
управления; паблик рилейшнз в Internet;
другие средства паблик рилейшнз; -
связь
со средствами массовой информации;
паблик рилейшнз посредством печатной
продукции; организация фирмой
всевозможных мероприятий событийного
характера; ПР-деятельность фирмы,
направленная на органы государственного
управления; паблик рилейшнз в Internet;
благожелательное отражение фирмы в
художественных произведениях; другие
средства паблик рилейшнз.
6.
Существенное отличие персональной
продажи от рекламы заключается в том,
что:
(выбрать два правильных ответа):
-
имеет
место непосредственное, личное общение; -
каждый
контакт дорог, занимает много времени; -
односторонняя
коммуникация; -
требует
значительных затрат на СМИ.
7.
Итоговым показателем оценки эффективности
выставок является:
-
количество
заключенных договоров; -
количество
положительных отзывов; -
посещаемость
бокса.
8.
Все указанное ниже является достоинствами
персональной продажи по сравнению с
другими методами продвижения продукта,
кроме:
-
могут
быть предоставлены дополнительные
услуги; -
могут
быть даны немедленные ответы на
поставленные вопросы; -
может
быть достигнут больший объем реализации
при наименьших затратах на одну
реализацию.
9.
Основными недостатками прямого
маркетинга являются: (выбрать два
правильных ответа):
-
не
может обойтись без бесполезной
аудитории; -
требует
значительного расширения штата
сотрудников; -
не
может охватить большой, географически
разбросанный рынок.
10.
Основными достоинствами прямого
маркетинга являются:
-
обеспечивает
броское и эффективное представление
товара и фирмы; -
охватывает
широкий круг потенциальных покупателей; -
удерживает
постоянных покупателей.
Задания для
самостоятельной работы
1.
Поясните особенности различных моделей
рекламного процесса.
2.
В чем заключаются основные сложности
правильного определения группы
целевого воздействия при проведении
рекламных кампаний? Приведите примеры
групп целевого воздействия для таких
товаров как: спортивный велосипед,
курсы испанского языка, увлажнитель
воздуха в помещениях.
3.
Охарактеризуйте сущность понятий
«восприятие» и «осведомленность»
потребителя.
4.
Почему некоторые компании выбирают
для своей продукции прямой маркетинг?
5.
Назовите существенные отличия между
рекламой и мероприятиями по стимулированию
сбыта?
6.
Перечислите этапы разработки стратегии
стимулирования сбыта.
7.
Какие факторы необходимо учесть при
составлении бюджета на продвижение
товара?
8.
Какая информация позволяет оценить
эффективность работы торгового
персонала?
9.
В чем заключается работа торгового
персонала?
10.
Джей Доусон – новых торговый представитель
брокерской фирмы. В поисках клиентов
Джейн купила список подписчиков газеты
и обзвонила их, чтобы выяснить, кого
из них могут заинтересовать брокерские
услуги. Она спрашивала каждого подписчика,
владеет ли он или она какими-нибудь
ценными бумагами и пользуется ли
услугами постоянного брокера. Тех, у
кого не было постоянного брокера, Джейн
спрашивала о том, не нуждаются ли они
в консультациях относительно размещения
капитала. Два дня спустя она снова
позвонила этим людям. На этот раз она
предлагала им рекомендации по инвестициям
и спрашивала, не желают ли они открыть
счет в ее фирме.
Вопросы и задания:
1.
Определите, к какому этапу процесса
продажи относится каждое из действий,
предпринятых Джейн Доусон.
2.
Оцените поведение Джейн Доусон с точки
зрения эффективности продаж
Рекомендуемая
литература
1.
Маркетинг: учеб., практикум и учеб. –
метод. комплекс по маркетингу / Р.Б.
Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова,
В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.165-176
2.
Маркетинг: учебное пособие/ Под ред.
Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб. –
М.: КНОРУС, 2007.-С.197-211
3.
Ромат Е.В. Реклама. – 2 изд. — СПб.: Питер,
2006. – С.30-87
4.
Синяева И., Земляк С., Синяев В. Маркетинговые
коммуникации: учебник/ Под ред. Дашкова
Л.-М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и
К», 2006.-С.188-235.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #