Литературный сценарий рекламного ролика пример

Канал: YouTube, ТV.  Продолжительность: не более 40 сек.

Действующие лица:

Пожилой магнат мистер Бен

Полный мужчина, с большим, как блюдце, лицом, в тройке цвета какао и основательных седых усах, непременно закручивающихся, согласно чину. Держится достойно, как подобает успешному дельцу. При ходьбе и во всяких других положениях в белый воротничок его манишки обязательно упирается совсем не волевой подбородок, чего мистер Бен, уже давно не скрывает от публики.

Пирожница Берта

Молодая, румяная и хорошо взбитая девушка. С густыми русыми волосами, которые каждое утро она уже много лет, как мать, аккуратно зачесывает на пробор. Одета в простое барежевое платье цвета картона, с рукавами буфами, и выразительным вырезом, обнажающим полную белоснежную грудь. На ней непременно белый передник с рюшами, он ей малость маловат. Потому каждое утро, к открытию лавочки, Берта всегда одинаково равномерно выпачкана мукой.

Сын мельника Ганс

Худощавый молодой человек среднего роста. Его всегда одинаково рассеянную голову венчают крупные, всегда одинаково взъерошенные шоколадного цвета кудри. Лицо точеное, гармоничное, нос выразительный, с горбинкой. Взгляд – всегда что-то вспоминающего человека.

Голос за кадром

Густой бархатистый мужской голос добродушного рассказчика историй. Говорит неспешно, как будто читает Диккенса, у которого, как мы знаем, всегда все обстоятельно и по порядку.

Голос за кадром сопровождается видео, которое демонстрирует соответствующую картинку.

Сцена первая: голос рассказывает про городок.

Эта история произошла в далеком 1883 году. Представьте себе маленький захолустный городок с башенными часами на мощеной площади и лучами однотипных улиц. Жители городка никогда не выезжали за его пределы, уже много лет они опасаются перемен, а потому здесь давно ничего нового не происходило. Каждое утро молодая румяная Берта, что служила пирожницей в кондитерской мистера Бена, с неизменной улыбкой на лице, подавала гостям неизменно твердые эклеры и булки. Но однажды весенним утром, сын мельника Ганс, как всегда рассеянный и небрежный, вдруг отчего-то загляделся на Берту, и, рассыпал мешок с орехами в крем, только что приготовленный ею. Берта так рассердилась на неуклюжего Ганса, что стала колотить его скалкой, отчего случайно пролила в крем нежнейшие сливки. Но в первый раз она разглядела, что Ганс- на самом деле славный малый! На следующий день Ганс, дабы снова заполучить внимание Берты, вновь, как будто невзначай, просыпал орехи в крем, а Берта снова начала колотить его скалкой, и вновь пролила в крем сливки. Так появились наши знаменитые эклеры с фисташковым кремом! Они так понравились горожанам, что молва о новом угощении дошла до самого мистера Бена, который объявил эклеры с фисташковым кремом главным блюдом кондитерской! С каждым днем желающих попробовать новое угощение становилось все больше, так стали открываться еще кондитерские, и даже в других городах! Так появилась «Сеть кондитерских мистера Бена», со знаменитой фисташковой полоской на вывеске.

Сцена вторая: показываем современную кондитерскую, голос продолжает:

Отведайте и вы наши фирменные эклеры! Теперь и с ягодным, фруктовым, ванильным и шоколадными кремами.

Далее уточняющие координаты кондитерской, по желанию заказчика.

Пример сценария аудиоролика на рекламную акцию

(Диктор мужчина, молодой голос, динамично, с драйвом.оном на начале звук лопастей вертолёта и характерный стрекот)

Пример сценария информационного ролика

(Диктор мужчина, молодой голос, тепло, задорно, динамично)

Мы знаем как заставить вас улыбнуться (женский смех), взять телефон и набрать наш номер! (звук тонового набора) 79-79-79! Итак, слушайте! В салоне АвтоПремиум надежный Nissan Almera, солидный Sentra, крепкий Terrano, сверхновый Nissan Tiida с выгодой до 90 тысяч рублей!

Подробности по телефону: 79-79-79.

Пример сценария рекламного ролика магазина одежды

Магазин итальянской одежды «ЭЛИТА » продолжает радовать своих покупателей новыми коллекциями!

Роскошный стиль от Элизабетты ФрАнки…

Безупречный кэжл от Анжело МарАни…

Молодёжный спорт-шик от «Империал»…

И не забудьте про приятные скидки!

Торговый Комплекс «Славянский», на 2м и цокольном этаже.

Пример сценария рекламного ролика на акцию по распродаже

(Диктор мужчина, молодой голос, динамично, с драйвом)

В хорошей книге каждая страница — приключение!!! (звук топота копыт и индейское улюлюканье)

Добавьте острых ощущений к своему отпуску, купите правильную книгу!

Пример сценария рекламного ролика автосалона

(Негромкая национальная японская музыка в стиле кабуки или флейта. Мужской голос, чуть проникновенно)

– В истории и культуре Японии, многое заслуживает искреннего уважения. Тонкое чувство красоты, неимоверное трудолюбие, верность и преданность долгу.

Одна из этих традиций звучит в названии нашей компании. Самурай Моторс!

Наша цель – содействовать вашему выбору, привезти вам именно тот автомобиль, какой вы заказали, и сделать это безупречно.

Пример сценария аудиоролика салона модной одежды

Звучит красивая, торжественная музыка, женский задумчивый, вдохновленный голос)

– Вдохновение… Рождает образы, наполняет смыслом, освещает путь… Но что такое вдохновение, без возможности воплотить задуманное?

Истинный художник может обойтись без огромных денег. Ибо у него есть главное: желание преобразить мир вокруг себя, оригинальная идея, и Модный дом!

Создавай свой новый образ, расправь крылья, сияй, ведь роскошная внешность начинается не с денег, а с осознания своей неповторимости!

Пример сценария рекламного ролика пластиковых окон

(Звучит интересная, оригинальная и светлая музыка. Мужской представительный голос, с теплотой)

– Каждое утро, мы подходим к ним. Они рассказывают, что происходит за пределами нашего маленького мира, какая сегодня будет погода, и шепчут на ухо планы.

Окна… помогают нам смотреть сквозь стены. Наполняют нашу жизнь оптимизмом, светом, запахом травы, цветов, или горячего асфальта…

Пример сценария аудиоролика салона света

(мужской, низкий, уверенно, прочувствованно, с лёгким пафосом)

– Иногда нужен один главный акцент, чтобы заиграл весь интерьер дома или офиса.

Продуманный светодизайн от Donolux — необходимый элемент стильного помещения.

(тот же голос, чуть более динамичные интонации)

Пример сценария аудиоролика автосалона

Сюжет: аукционные торги

(женский, молодой, официально)

– Лот номер один! Полноразмерный, яркий, харизматичный седан Цэ класса ШЕВРОЛЕ КРУЗ с выгодой до 130 000 рублей.

(возбуждённый гул голосов и как бы выкрики с места)

(первый)

– БЕРУ!

(второй) —

– Девушка, я, я его беру!

(пару стуков аукционного молотка и тот же женский голос)

– Мальчики, не ругайтесь, всем хватит!

(первый, информационные, динамичные интонации)

Шевроле Круз — естественное желание каждого…

Пример сценария аудиоролика для акции в автосалоне

(мужской, взрослый, чуть интригующе)

– Выиграть хорошие деньги можно по-разному. Можно так…

(женский голос крупье, интонации соответствующие, очень динамично. И звучит чуть тише основного мужского голоса, как бы слышно со стороны)

– 15-ть на красное! Господа, ставки сделаны. Ставок больше нет. (звук фишки, крутящейся на барабане рулетки)

(снова тот же мужской, уверенно, чуть интригующе)

– А можно… купить классный кроссовер Ниссан Джук и выиграть… 87 тысяч!

Ниссан Джук с выгодой до 87 тысяч рублей! Подробности у Официального дилера — в Автоцентре Орбита.

Пример сценария рекламного ролика магазина автоаксессуаров<

Начало ролика — типа прямое включение по радио. Сначала на секунду звук новостной подложки, а потом…

(первый мужской, взрослый, энергично, динамично)

— А теперь прямое включение из магазина

«Авто Арсенал», где огромный выбор авто-багажников! УзнАем мнение покупателей!

(женский молодой, оживлённо, кокетливо,очень динамично)

— Этот багажник — чудо! Все наряды поместятся! И внешний вид машины он совсем не испорти

(второй мужской, типа спортсмен-экстремал, очень оживлённо)

— Еду в отпуск на машине! Крепление для велосипедов установлю на форкопе, а на крышу — багажник для сёрфа!

(снова первый мужской, взрослый, очень живо)

— А теперь… мнение сотрудников ДПС!

(второй мужской, но в другом тембре и манере, чуть глуповатые интонации) — Сержант Синицын! Мы только «за»! Крепятся багажники надёжно! Груз обзору не мешает!

(первый мужской голос , динамичные, информационные солидные интонации)

СЦЕНАРИЙ РЕКЛАМНОГО ТЕЛЕ- ИЛИ ВИДЕОРОЛИКА

Творческий отдел рекламной фирмы

Творческий отдел занимается непосредственно разработ­кой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и дру­гие специалисты.

Руководитель рекламного проекта — это высококвали­фицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и так далее.

Основной бедой многих российских фирм является отсут­ствие в штате руководителей рекламных проектов. Реклам­ные послания создаются дизайнерами, художниками и ви­деооператорами, подавляющее большинство из которых яв­ляются профессионалами в своем деле, но дилетантами в рекламной науке. Из-за этого мы часто видим рекламу, вы­полненную на высоком художественном уровне, но по своей сути представляющую собой антирекламу. Как тут не вспом­нить известную пословицу: «Каждый баран должен висеть за свою ногу».

Еще одной экзотической для российских рекламных фирм профессий является текстовик, который по заданию руково­дителя рекламного проекта создает текстовую часть и зри­тельные образы рекламных посланий. Это высокоинтеллек­туальный специалист, он много читает, анализирует, бесе­дует с людьми, которые могут натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к реклам­ному товару. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.

Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основ­ная задача — дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.

Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать рекламное послание.

Подготовка рекламного текста

Написание любого рекламного текста начинается со сбо­ра исходных материалов. Рекламный специалист обязан со­брать такое количество сведений о товаре, которое превы­сит возможный объем публикаций.

Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фир­мы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потреби­телей фактов, характеризующих товар. После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качества вашего товара, отбро­сив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, вы­делить новое и наиболее значимое для потребителей. После­днее и будет тем тезисом, который станет основой реклам­ного текста.

Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рек­ламное обращение обязано сформировать у потребителя це­лостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения, как «значительная прибыль», «более эффективный», «намного выгоднее» и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.

Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифро­вые показатели, повышение производительности, экономию трудозатрат, материалов, использование отходов производ­ства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или еще лучшим эффектом… и объяснить, за счет чего эти показате­ли достигаются.

Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют его ингредиенты на кожу, или раскрыть сам механизм воздействия.

Крем «Черный жемчуг» прекрасно увлажняет сухую и чувствительную кожу, насыщает ее питательными вещества­ми. «Благодаря содержанию бисаболола (активного компонента ромашки), крем защищает кожу от различных покраснений и раздражений.

Натуральные масла великолепно смягчают кожу и пре­дохраняют ее от высыхания.

Витамин Е нейтрализует негативное влияние солнца на кожу (природный UF-фильтр) и сохраняет ее молодость.

Витамин А предохраняет кожу от сухости и шелушения.

Крем имеет мягкую, легкую консистенцию, быстро впи­тывается.

Результат: кожа становится нежной и шелковистой, выг­лядит свежей и красивой».

Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его дол­жен положительно воспринять конкретный человек, к кото­рому он попадет, а не безликая, многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный доверительный разго­вор, который всегда вызывает положительную эмоцию. Не забывайте народной мудрости: «Доброе слово даже кошке приятно». Казенщина в рекламе — причина ее неэффектив­ности. Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и слож­ные предложения, включающие несколько мыслей, тези­сов, аргументов, множественные причастные, деепричаст­ные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содер­жать одну мысль.

Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдель­ные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае вни­мание читателя рассеется, а следовательно, у него не сло­жится целостное положительное мнение о товаре.

Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаго­ловками на мини-тексты, мини-статьи… Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекла­мы, выраженная в заголовке.

Аннотация и режиссура

Аннотация и режиссура выступают как доминанты рек­ламного процесса.

Заставка: рассмотрим фрагмент 120-секундного ролика, рекламирующего легковой автомобиль. Проведем сравнитель­ный анализ записи начальных кадров рекламы с данными в режиссерском сценарии.

Мотивации: необходимо расписать литературный сцена­рий, с тем чтобы качественно разработать аннотацию.

Аннотация — это краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.

Аннотация, т. е. исходное задание, — это упорядоченное и отредактированное изложение точки зрения рекламодате­ля (заказчика). Резюме — 90% всей работы по рекламе при­ходится на составление аннотации и режиссуры.

По красивой тихой улице типичного пригорода, в кото­ром живут люди разного достатка, медленно движется но­вый автомобиль.

За рулем молодой человек лет тридцати, в обычном дело­вом костюме и при галстуке. По виду — это бизнесмен, воз­вращающийся с работы домой.

Однако в облике его есть нечто, что вызывает желание познакомиться с ним поближе.

Камера в нескольких ракурсах показывает машину сна­ружи, когда она сворачивает к проезду, к симпатичному, но без всяких претензий к 2-этажному дому и останавливается у крыльца.

Водитель сигналит. Открывается одно из окон 2-го эта­жа, в котором появляется жена героя, привлекательная блон­динка лет тридцати, в простом домашнем платье и передни­ке. Видимо, она готовит обед к приезду мужа. Увидев новую машину, она всплескивает руки от удивления.

В вышеуказанном режиссерском сценарии расписано так:

План сценария	Изображение	Музыкально-шумовое оформление
I	II	III

Салон машины через ветровое стекло (просмотр)

Средний план I. Красивая тенистая улица пригорода

Средний план II. Накрапывающий дождь

Стук капель дождя по крыше машины

Крупный план III. Профиль водителя (съемки из салона, чуть снизу)

Общий план IV. В кадре машина: радиатор, капот (съемка и ветровое стекло с движением)

Средний план V. Машина сворачивает в проезд к дому (съемка сверху и сбоку)

Средний план VI. Машина останавливается у крыльца ра­диатором на камеру

Крупный план VII. Водитель опускает стекло и машет рукой

Средний план VIII. В проеме окна 2-го этажа появляется жена

С наездом IX. В кадре жена. Она всплескивает руками. Камера фиксирует ее восторг и немного недоверчивый взгляд, начинает приглушенно звучать мелодия в исполнении неболь­шого оркестра, которую насвистывает водитель.

Далее составляется подробный режиссерский сценарий, который включает в себя следующие позиции:

1. Номер позиции.

1. Название объекта (мастерская, студия, улица, жилой дом, пригородный ландшафт).

1. План.

2. Хронометраж.

3. Содержание кадра.

4. Музыка, шумы.

7. Примечание (исходный реквизит, титры, музыканты,
битое стекло, пиротехника, гримеры).

1. План, содержание, музыка.

2. Обязательный документ при подготовке к рекламе: Справка к микрофонным материалам, в которой содержится информация о названии телепередачи; дата эфира; програм­ма, а также:

1. Номер.

2. Время выхода в эфир (московское).

3. Полное наименование рекламодателя.

4. Краткое содержание рекламы (аннотация).

5. Хронометраж (секунды).

6. Вид рекламного материала (познавательная; музыкаль­но-развлекательная).

7. Основание для трансляции в эфир (номер и дата дого­вора).

8. Примечание.

После этого дается общий хронометраж в эфире.

Вышеизложенное подписывает:

Директор студии

Редактор

Дата

Пояснение:

В разделе VI вид рекламного материала.

1. Устные объявления.

2. Позиция Логотип.

3. Титры — бегущая строка.

4. Титры — заставка.

5. Рекламный сюжет, видеоклип (рекламный видеоролик).
   Составитель аннотации назначается заказчиком и являет­ся его полномочным представителем.

Задача составителя.

Собрать данные. Распределить по степени значимости. Выстроить в логический ряд. Автор аннотации несет ответ­ственность за содержание рекламы.

Можно определить, что аннотация — это план рекламы.

Следовательно, в аннотации отражается:

• цель;

• содержание;

• возможности;

• условие и средства для создания рекламы.

Главное — оптимальный объем аннотации, который дол­жен соответствовать трем принципам: Что? Где? Кому?

Что: доводы технического характера (новые марка, пара­метры, свойства, качество — все новое).

След, аргумент:

Коммерческий характер.

Выход товара на рынок, поступление, снижение цены.

Потребительская выгода: облегчение труда, эстетичность, гигиеничность.

Одновременно с вопросом «Что?» дается ответ «Где?».

Где — будет реклама.

Кому — дается целевая аудитория.

Проанализировав вопросы (Что? Где? Кому?), следует воспользоваться известным принципом рекламы: продавать — значит различать.

В аннотации выделяются важные моменты и второсте­пенные, т. е. идет градация аргументов по степени значи­мости, но при этом в аннотации дается позитивная сторона предмета наряду с раскрытием отдельных деликатных ас­пектов, в аннотацию закладываются условия создания рек­ламы, их два:

1. Есть ли условия для съемок или их надо создать.

2. Имеется ли в наличии рекламируемый товар, макет и где именно.

Обязательно в аннотации необходимо оговорить требова­ния заказчика (чтобы в рекламе снимались постоянные рек­ламные актеры или ведущие-демонстранты, имелась фир­менная одежда, эмблемы, торговые марки, специальные вспомогательные материалы (книги, отчеты, фотографии), т. е. аннотация — не техническое описание, не отчет и не перечень данных — это цель логических размышлений, каж­дая законченная фраза должна быть сценаристом творчески воплощена без каких-либо ограничений.

Сценарий телеролика

Для телевизионной рекламы крайне необходимо разрабо­тать сценарий. Наиболее удачный сценарий, на наш взгляд, дан в книге Д. Денисона, Т. Линды.

В левой колонке дается описание зрительных образов, в правой — приводится текст. При этом необходимо сделать так называемую раскадровку. Последовательно каждая сцена изображается в уменьшенном масштабе с изображением рисунков с подписями. Раскурсовка включает в себя круп­ные и средние планы, мизансцены и, главное, дает воз­можность увидеть действие в его динамике. Раскурсовка не позволяет произвольно трактовать ту или иную идею заказ­чика.

ОБРАЗ

Ситуационная съемка:

Типичное бюро, молодая женщина сидит за компьюте­ром, бросает взгляд на часы.

Приближение:

Лицо молодой женщины; серьезное, чуть обеспокоенное выражение: смотрит влево от камеры.

Оборачивается, глядя прямо в камеру

Новая сцена:

На небольшом отдалении от камеры бесцельно бродит по улице восьмилетняя девочка; мимо проезжают машины, одна из них останавливается.

Приближение:

Рука молодой женщины на компьютерной клавиатуре беспокойно постукивает пальцами.

Новая сцена:

Девочка разговаривает с подозрительным типом, сидящим в машине.

ТЕКСТ, ЗВУК Голос диктора за кадром: А что сейчас де­лают ваши дети?

Женщина: Сидят дома… или нет?

Голос диктора:

Конечно, вы сказали им сидеть дома. Но дети есть дети. Разве вы не хотели бы знать наверняка, где они в этот мо­мент?

Женщина (с иронией): Разумеется. Откажусь от работы и останусь дома — а кто будет зарабатывать деньги?

Без звука

Голос диктора: Выход есть! Сегодня каждая, даже одино­кая мать может позволить себе обеспечить заботливый уход за своим ребенком.

Этапы создания программы

Длительность производственного цикла — один из наибо­лее важных технико-экономических показателей, определя­ющих объем необходимых оборотных средств и их оборачи­ваемость, степень использования основных средств, трудо­емкость и, в конечном счете, себестоимость производства программы. Сокращение этого цикла представляет собой одну из наиболее важных задач организации производства в лю­бом виде деятельности, в том числе в телевидении и радио­вещании. Экономический смысл сокращения производствен­ного цикла состоит в уменьшении затрат времени на произ­водство продукции. Для того чтобы определить методы сокращения производственного цикла, необходимо рассмот­реть его структуру.

Очевидно, что наибольшие возможности для оказания непосредственного влияния на процесс разработки программ руководитель имеет на старте новой передачи. Поэтому оп­ределение первоначальной позиции крайне важно для под­готовки и выхода программы в эфир. Одновременно следует

Доходы от продажи рекламного времени распределяются с учетом хронометража программ, находящихся рядом с «ок­нами», и доходов от «рекламных окон».

Рекламные услуги в условиях телерадиорынка

I. Этап теоретической подготовки рекламной кампании:

• разработка уникального торгового предложения;

• сочинение слоганов;

• составление плана рекламной кампании;

• тесты для рекламного объявления;

II. Этап разработки фирменного стиля товарного образа:

• фирменный знак;

• логотип;

• производство фонотипа (оригинального музыкального образа);

• авторская мелодия;

• авторский текст;

• аналоговая студийная запись;

• цифровая студийная запись.

III. Производство рекламной продукции:

• телевизионная реклама;

• игровой видеоролик;

• музыкальный видеоклип;

• радиореклама;

• дикторское объявление;

• постановочный ролик с оригинальным сценарием;

♦ авторская музыкальная фонограмма.
Составляя текст рекламы, важно:

• не давать собственных оценок («мы считаем», «мы ду­маем», «мы рекомендуем»);

• писать просто, т. е. товар не должен казаться слож­ным, а текст заумным;

• избегать превосходных степеней;

• описывать действие товара, а не то, что должен де­лать с этим товаром потребитель;

• делать акцент на том, что потребитель должен сделать («подумайте сегодня!», «звоните сразу»).

На всех этапах рекламного процесса необходимо прово­дить тестирование.

На стадии планирования тестирование применяется для оценки эффективности мотивов или тем.

На стадии исполнения проверяются различные варианты подачи материала.

После окончания рекламной кампании тестирование про­водят ретроспективно, что дает возможность оценить полу­ченные результаты.

Основные этапы работы над телевизионным реклам­ным роликом

Обозначим основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом с указанием принципов каждого этапа.

I. Выработка концепции

Предметом рекламного сообщения является:

• адресат рекламы и его потребности;

• адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого товара;

• изделие (услуга, модная новинка).

II. Разработка идеи. Основные принципы

1. Оригинальность рекламы определяет прежде всего нео­жиданная, живая идея и во вторую очередь — необычные слова и картинки.

2. Хорошая идея исключает «лобовое» навязывание това­ра (услуг).

3. Идеи, которые принимают форму визуального выра­жения качества товара через ассоциации или известные про­тотипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.

4. В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

III. Критерии закрепления рекламы в сознании потреби­
теля

1. Телереклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного положения.

1. Идея не должна подменяться исполнительским мастер­ством.

2. Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

IV. Технология работы над рекламным роликом

• создание литературного сценария;

• режиссерская разработка — проработка визуального решения;

• подбор актеров, съемка;

• монтаж и тонировка. Техника съемки:

• натурный фильм;

• мультипликация;

• комбинированный фильм;

♦ трюковый фильм.

Идея (сюжет) рекламного ролика

«Основой хорошей рекламы является идея» — таково об­щее мнение ведущих специалистов рекламы, а значит, и формулировки идеи являются основной задачей при созда­нии рекламного фильма, решение которой начинается с изу­чения товара.

Слово «сюжет» употребляется как специфический теле­визионный термин, означающий небольшую самостоятельную часть телевизионной или радиовещательной программы (пе­редачи).

Исследователи товарного рынка отмечают, что любой товар имеет: свое название, фирму-изготовителя, которая тоже имеет свое название, фирменный знак, определен­ную категорию потребителей, сферу или область примене­ния, внешний вид и упаковку, цену и ценность, принцип действия.

Товар обладает: рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить какую-то проблему, чаще всего бытовую.

Товар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и традиционным, он может быть совершенно незаменим или без него можно и обойтись.

Кроме того, товар не существует сам по себе, он суще­ствует в определенной среде и связан с требованиями време­ни, образом жизни людей, настроением, сложившимися сте­реотипами, общественным мнением и потребностями.

Его появление вызывается реальной необходимостью, продиктовано уровнем развития общества, его потребностя­ми и запросами.

Результаты анализа свойств товара, его связей и предпо­сылок появления на рынке являются тем необходимым набо­ром данных, без которого приступить к разработке реклам­ной идеи не имеет смысла. Человек, работающий над рекла­мой того или иного товара, должен знать «все и еще немножко». Именно поэтому аннотации, составляемые ра­ботниками, не могут полностью удовлетворить автора сцена­рия рекламного фильма. Начиная работу над формулировкой идеи, необходимо досконально разобраться в товаре, даже если для этого придется углубиться в сферы, далекие от литературы или журналистики: технику, физику, химию, биологию и т. д. Затем нужно объективно оценить и негатив­ные стороны проблемы, связанной с применением товара. По­нять, например, почему он не «идет», что удерживает лю­дей от его покупки, и если существует какое-то предубеж­дение, попытаться побороть его. При этом следует иметь в виду, что иногда путь к потребителю лежит не через пози­тивные, а через негативные моменты. Идеи, основанные на негативных моментах, ошеломляют потребителя и заставля­ют его по-новому взглянуть на товар.

Тщательно проанализировав качество товара, необходи­мо выделить основное. Оно может быть связано с техничес­кими возможностями, преимуществами, которые дает товар покупателю, вариантами применения. Полезно выделить ос­новной недостаток рекламируемого товара и попытаться найти ему оправдание. Располагая данными о товаре, приступают к выбору концепции идеи.

На практике рассматривают следующие концепции:

• предметом рекламного сообщения является адресат рек­ламы и его потребности;

• предметом рекламного сообщения является адресат рек­ламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемо­го изделия;

• предметом рекламного обращения является изделие, услуга, модная новинка и т. д.

В основе первой концепции лежат неосознанные скры­тые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления.

Вторая концепция целиком вытекает из практики и ос­новывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней — выяв­ление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю.

В третьей концепции акцент делается на главном пре­имуществе товара, подчеркивающем его исключительность.

Разработка идеи (креатив) (от лат. Creato — сотворение и создание) — это начальная стадия, за которой следует кро­потливая работа по приданию идее соответствующей формы. Строго говоря, любая реклама креативная и имеет креатив­ную (творческую) ориентацию. И начинается она с поиска визуального или звукового образа рекламируемого товара. Образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающим хорошо знакомые потреби­телю представления или точно формулирующие их. Образ может быть связан с самыми разными областями: сбытом,

коммерческой или производственной деятельностью, с лите­ратурой, фольклором, историей, мифологией и т. д. Поиск образа ведется с учетом круга интересов, особенностью вос­приятия, интеллектуальной подготовки адресата рекламы. И только после этого разрабатываются:

• творческо-производственная концепция (сценарий);

• концепция сценария;

• смета расходов на производство рекламы;

• оптимальная сценарная разработка рекламного ролика, Литературный сценарий

Только имея четко сформулированную идею и образ, можно приступать к их конкретному драматургическому воп­лощению, т. е. к написанию сценария, который должен стро­иться в соответствии с основными, правда, несколько упро­щенными законами драматургии.

Классическая схема построения драматического произве­дения (экспозиция — завязка — кульминация — развязка) в применении к рекламному фильму выглядит таким образом; экспозиция — завязка — слом — вывод.

Что нужно понимать под каждым из элементов этой схе­мы?

Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуа­цию, обозначение границ условности, места и времени дей­ствия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Поэтому, работая над сценарием, автор должен продумывать экспозицию та­ким образом, чтобы режиссер мог реализовать ее минималь­ным количеством планов, лучше всего одним.

В рекламных фильмах экспозиция часто сливается с за­вязкой, особенно в фильмах-плакатах и информационных. Однако, несмотря на это, присутствие данного элемента схе­мы необходимо.

Завязка. Именно здесь происходят события, которые при­водят к главному — раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней драмы товара, о которой говорилось выше. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимо напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть вы­ражен визуально, а не через простое столкновение чувств. Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма и, соответственно, ско­ротечностью происходящих событий. Кто же или что может принимать участие в этих событиях?

Общеизвестно, что героем рекламного фильма является товар. Но это не значит, что товар обязан быть главным действующим лицом. Главным действующим лицом может быть человек, группа людей, неодушевленный предмет и т. д. Но основное заключается в том, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы. Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сце­нарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затя­жек. Конечно, идеальным является положение, когда глав­ный герой и есть главное действующее лицо. Для этого то­вар надо постараться «оживить». Однако этот термин не означает, что товар обязательно должен двигаться, он дол­жен в первую очередь продвигать действие. В противном слу­чае он превращается в элемент обстановки, художественно­го оформления.

Слом. Это резкий поворот в течение событий, происходя­щих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разреше­ние проблемы. При этом демонстрируется основное потреби­тельское свойство товара, либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем.

Слом должен быть четко мотивирован, т. е. должен орга­нично следовать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой важной, самой запоминаю­щейся частью рекламного фильма.

Вывод. Здесь происходит завершение сюжета с двух то­чек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, пли заключительная фраза главного действующего лица.

К дикторскому тексту предъявляются те же требования в части образности и лаконичности, что тезис в рекламном фильме текст должен быть логически связан с предшеству­ющим видеорядом и являться не пересказом или разъясне­нием того, что уже произошло, а дополнением, позволяю­щим сделать однозначный вывод из всего показанного. При­ведем рекомендации для написания эффективного текста Гарри Картера.

1. Высказывайтесь просто.

Никогда не затуманивайте своей аргументации или свое­го подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачи­вайте мысли.

2. Высказывайтесь интересно.

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевле­нием. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Из­бегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Людей интересуют не ваши товары как тако­вые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3. Высказывайтесь прямо.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами для поддержания стиля или ритма.

4. Высказывайтесь утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания по­будительного типа. Например, фраза «Не упустите этого ;льготного предложения» звучит слабее фразы «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!». Избегайте отри­цательных наставлений типа «Почему бы не зайти в наши демонстрационные залы?». Находите им утвердительно-по­зитивные замены, скажем: «Познакомьтесь с ними в наших демонстрационных залах прямо сейчас!»

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что

превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6. Излагайте факты.

Если человеку захочется погрузиться в мир творческого воображения, он обратится к соответствующим произведе­ниям литературы. Обязательно расцвечивайте свою аргумен­тацию — но осторожно и умеренно — во всех случаях, ког­да этого требуют стиль изложения или красочность подачи материала. Однако завершайте рассказ как можно быстрее.

1. Будьте правдивым и благопристойным. Давать нечест­ную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций — дело крайне неразум­ное. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты прак­тикой, а значит, последующих заказов вы, скорее всего, не получите. В случае использования в рекламе сексуально-воз­буждающих изображений читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подоб­ная реклама является последней надеждой на успех.

2. Будьте не похожи на других и оригинальны.

В разумных пределах, конечно, но ваше обращение про­изведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложе­но с оригинальной точки зрения или подано как-то необыч­но. Достижению этого могут служить и заголовки, и иллюст­рации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления. Не переступите, однако, границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой член вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что ему хотят сообщить.

9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

Ваше объявление каждым своим элементом должно выс­ветить и укрепить в сознании потребителя основные идеи, которые вы хотите донести. Сокращая число доводов, по­вторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким обра­зом, чтобы их было легко понять и запомнить, вы значитель­но повышаете эффективность объявления. Чтобы удержать интерес, довод конечно же можно повторять по-разному, в разных формулировках.

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Удержа­ние внимания, чтобы потенциальный покупатель воспринял ваше объявление целиком или почти целиком, зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользу­етесь, от длины текста.

11. Говорите потребителю, что он должен сделать.
Призыв купить должен четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым — в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку.

12. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, назы­вая их по именам.

Конечно, рекламодатель не наносит никому никакого ущерба, заявляя, что торгует самым лучшим товаром¹. Он может даже в самых общих чертах сравнить определенные свойства своего товара или услуги со свойствами других то­варов или услуг, имеющихся на рынке, и заявить о преиму­ществах своего предложения. Но как только он упоминает имена конкурентов, его доводы теряют часть своей силы. Более того, он фактически привлекает внимание к конку­рентам, обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны.

При этом необходимо выполнить еще ряд важных условий.

Во-первых, в фильме обязательно должен присутствовать элемент, который можно назвать «анекдотом» т. е. сюжет необходимо выстраивать таким образом, чтобы его можно было пересказать в виде коротенькой истории в несколько слов. Суть этой истории должна сводиться к раскрытию глав­ного потребительского свойства рекламируемого товара, по­могать воплощению рекламной идеи. Или же сама история должна приводить к мысли, раскрывающей это свойство или способствующей пониманию рекламной идеи.

Причем «анекдот» не обязательно должен вызывать у зри­теля смех, главное, чтобы он существовал, а ситуация, обыг­рываемая в нем, и методы разрешения конфликта не были банальными или пошлыми. Ситуация, обыгрываемая в «анек­доте», должна относиться к рекламируемому товару или вы­водить на него зрителя. Часто бывает так: фильм выстроен по схеме, есть «анекдот», однако, слегка изменив дикторс­кий текст, можно спокойно поменять товар и получить тот же эффект, с тем же «анекдотом».

Во-вторых, так как рекламный фильм рассчитан, преж­де всего, на эмоциональное восприятие, в его сценарии очень желательно присутствие юмора, небольшой доли иронии, но только не по отношению к качествам объекта рекламы. Анекдотичной может быть ситуация, смешными — поступки героев, гротескными — их действия, но все, что имеет от­ношение непосредственно к качествам товара, должно все­гда оставаться серьезным и убедительным.

В-третьих, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, пере­водит все увиденное на близкие ему, зрителю, понятия, все остальное пропуская мимо своего сознания. Поэтому еще раз хочется напомнить о том, что надо стремиться к простоте выражения мыслей. Как сказал известный американский рек­ламист Д. Огилви: «Реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает».

И главное: сценарий нужно строить так, чтобы реклам­ная идея призывала к действию. Иначе реклама может ока­заться малоэффективной.

Монтаж рекламного фильма

Специалисты сходятся во мнении, что рекламный фильм требует динамичного монтажа и допускает применение мон­тажных приемов, неприемлемых для большого кино.

Классический последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованию к быстроте развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последова­тельный монтаж в рекламном фильме — это монтаж, допус­кающий исключение из видеоряда отдельных фаз совершае­мого действия. Например, в художественном фильме про­цесс утоления жажды каким-нибудь напитком может быть показан в такой последовательности:

• крупно — этикетка;

• отъезд;

• открывает бутылку, рука наливает напиток из бутылки в стакан, ставит бутылку на место и выносит стакан из кадра;

• рука несет стакан, подносит его ко рту;

• человек пьет;

• рука отнимает стакан от губ и ставит его на место, рука уходит из кадра.

В рекламном фильме этот процесс может быть показан так:

• рука берет и выносит из кадра стакан, стоящий рядом с полупустой бутылкой;

• наезд на этикетку;

♦ рука отнимает стакан от губ и выносит его из кадра.
Таким образом, время совершения действии сокращается

во много раз при полном сохранении содержания происходя­щего события.

В рекламном фильме допускается последовательный монтаж одинаковых по крупности планов (без введения между ними каких бы то ни было перебивок) и резкая смена ракурса с одновременной сменой крупности и без нее. Воз­можны скачки элементов изображения, которые придают фильму дополнительный эффект. Такие приемы, кроме создания иллюзии стремительного развития действия, иг­рают еще и роли визуальных раздражителей и заставляют зрителя внимательней всматриваться в происходящее на экране. В рекламном фильме могут применяться неокон­ченные наезды, отъезды и панорамы, однако они должны органично «подхватываться» следующюяи за ними кадра­ми. Все эти приемы должны быть заранее определены и учтены при разработке режиссерского сценария, т. е. съем­ки должны вестись с учетом последующего монтажа филь­ма.

Параллельный монтаж может и должен как можно шире применяться в рекламном кино, но при условии тщательно­го внутрикадрового монтажа, чтобы исключить необязатель­ные действия. Большинство рекламных роликов имеет не­сколько сцен. Они соединяются определенными способами. Самый простой из них — врезка (одна сцена просто врезает­ся в следующую), она может обозначать одновременность, ускорение или разнообразие действия.

Наложение — титры накладываются на видеосцену.

Наплыв — сцена растворяется, одновременно появляется другая.

Проявление — сцена проявляется из темноты.

Растворение — сцена растворяется до темноты.

Стирание — новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, снизу вверх, сбоку и т. д.

«Блуждающая маска» — часть одной сцены помещается поверх другой.

Рекламный фильм должен быть цельным, образным и ори­гинальным. Он должен быть построен как интересный, увле­кательный рассказ о товаре: в нем не должно быть элементов, перегружающих этот рассказ и вызывающих неоднозначное толкование того или иного положения;

• идея не должна подменяться исполнительским мастер­ством, последнее только тогда имеет ценность, когда не при­влекает к себе основного внимания;

• необходимо предельно четкое и последовательное раз­витие идеи рекламы.

Рекламные фразы должны быть короткими и броскими (9—11 слов). Обозначить или решить проблему, беспокоящую потребителя, помогут:

• слоган — краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок;

• зачин — небольшой текст, расписывающий основную мысль слогана;

• информационный блок — основной текст;

• справочные данные — адрес, контактные средства свя­зи, условия поставки и т. д.

В случае использования блочной формы возможны сле­дующие рекламные объявления:

• «Слоган плюс справочные данные;

• «слоган плюс зачин плюс справочные данные»;

• «слоган плюс формационный блок плюс справочные дан­ные».

Видеореклама должна иметь «изюминку», которая станет основой успеха. К сожалению, часто реклама вызывает от­рицательные эмоции. Вот пример.

Дворец Цезаря. Торжество. Крупный план — сыплется пе­сок в песочных часах. Цезарь проходит среди подданных под бравурную музыку. Его накидка, зацепившись за что-то, рвет­ся, обнажая тело диктатора. Один из приближенных показы­вает Цезарю пальцем на непорядок в туалете. Цезарь запахи­вается и садится на трон, когда последняя песчинка высыпа­ется на дно часов. Голос диктора: «С точностью до минуты».

Что следует думать зрителю? Можно понять, что банк «Империал» — банкрот, так как успешно прикрыл свою на­готу. Вряд ли эта реклама привлечет новых вкладчиков.

Еще один пример:

Юноша идет по условному средневековому дворцу. Среди легко одетых девушек одна держит змею. Юноша бросается в бассейн, и между и его рук возникает надпись: «Олби».

И все. Зритель в недоумении: что такое «Олби»?

Среди удачных телекритики называют «С нами вы може­те позволить себе все, что угодно» (реж. Т. Баркалая), «Игра в жмурки» (режиссер В. Бубнов), снятый по заказу Всерос­сийского общества слепых, некоторые ролики банка «Импе­риал» (реж. Т. Бекмамбетов).

Примером весьма удачного телеролика служит реклама фольги «Саянская». Актриса Светлана Крючкова убедитель­но рассказывает, как она, используя «Саянскую» фольгу, приготовила замечательного гуся и именно с пафосом добав­ляет, что фольга «наша, саянская».

Рекламный ролик из серии «Всемирная история» режис­сера Т. Бекламбетова, обладателя титула «Пикуль от рекла­мы», сняли по заказу банка «Империал». Сюжет следующий.

В сочельник на званом ужине у императрицы присутствует весьма задумчивый и грустный Суворов.

Екатерина:

• А что это граф Суворов ничего не ест? Суворов:

• Ждем-с! До первой звезды нельзя! Екатерина (поняв намек):

• Звезду генералиссимусу!

Впервые в таком сжатом материале сильными изобрази­тельными средствами выражена историческая идея, причем фраза из рекламного ролика тут же стала афоризмом.

Достаточно высокие стандарты у Юрия Грымова (телека­нал REN-TV) — классический материал этот российский клип-мейкер выразил новыми средствами («Белый орел», «Лебе­диное озеро»).

На телевидении реклама может иметь форму ролика, ре­портажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления.

В условиях рыночной экономики нельзя добиться эффек­тивности, если не планировать свою деятельность и не акку­мулировать информацию о состоянии и динамике целевых рынков, о финансовом положении конкурентов, имеющихся возможностях и перспективах развития своей фирмы.

Реклама требует больших денег, которые легко растра­тить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относи­тельно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов реклам­ной деятельности.

«Продавать — значит различать» — таков известный прин­цип рекламы. Одной из типичных ошибок рекламы является нагромождение данных о товаре, стремление сказать о нем «все».

Вторая ошибка — уверенность в том, что реклама с успе­хом пройдет «везде».

Третья оплошность — ориентация на показ рекламы «всем», что значит — никому.

К ошибкам относятся также:

• затянутая экспозиция (вступление);

• обилие шаблонов;

• наигранность;

• отсутствие внутреннего ритма;

• самоумиление, самовосхваление.

Следует помнить, что потребитель предпочитает четкое изложение преимуществ товара или услуг и не любит:

• намеков на свое неведение;

• неуважительного отношения к своим привычкам.

Практика подтверждает, что реклама — самостоятель­ный художественный жанр, профессиональная отрасль, име­ющая свою специфику и закономерности. По природе, буду­чи жанром синтетическим, реклама предполагает свои приемы: «спрессовывание времени», утонченность мотивировок, своеобразие и оригинальность подачи материала, операторс­кие «хитрости».

В рекламных агентствах работают специалисты, изучаю­щие рынок и потребителя с точки зрения психологии, соци­ологии, демографии. Без использования результатов таких исследований не только успех или неуспех рекламы стано­вится делом случая, но и само причисление работ к разряду удачных или неудачных не может быть подкреплено серьез­ными аргументами.

Режиссерский сценарий

На практике литературный сценарий зачастую трудно отличить от режиссерского. Происходит это либо от недове­рия сценариста к режиссеру, либо от собственной литера­турной беспомощности автора. Определение визуального ре­шения фильма — это компетенция режиссера. Задача эта не менее сложная, чем разработка идеи или поиск образа. Нельзя считать литературный сценарий основой творческой работы над фильмом, а режиссерский — основанием для составле­ния сметы и календарно-постановочного плана. Такой подход в корне неверен и вреден. Конечно, смета и календарно-по-становочный план должны основываться на режиссерском сценарии, но это частная задача. Главная же и основная за­дача режиссерской разработки — определение визуального и звукового решения фильма. И поэтому процесс непосред­ственной реализации литературного сценария начинается с разработки сценария режиссерского.

При разработке режиссерского сценария руководствуют­ся следующими принципами:

1. Рекламный фильм не требует подробного показа собы­тий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, на­пример, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею.

1. Рекламный фильм часто, если это способствует рас­крытию основной идеи, не требует точного обозначения ме­ста и времени действия.

2. Рекламный фильм допускает условное обозначение об­становки в месте действия или (если обстановка не работает на основную идею) ее полное отсутствие, ничто не должно отвлекать зрителя от главного.

3. Рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи.

4. Рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы.

5. Рекламный фильм, как и любая рекламная идея, — это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокуси­руется на том или ином товаре. А это значит, что примене­ние кинематографических трюков органично для рекламно­го фильма.

6. К рекламному фильму нельзя подходить с режиссерс­кими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.

Таким образом, если литературный сценарий — это, в первую очередь, рекламная идея фильма, то режиссерский — это партитура, на основании которой стоится вся дальней­шая работа съемочной группы.

Разработка визуального решения

Хороший литературный сценарий, оригинальную режис­серскую трактовку может испортить любая неточность в ра­боте оператора или художника, и хороший рекламный фильм не получится.

На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде филь­ма и сделать раскадровку.

Раскадровка — это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих ключевые планы фильма. Учитывая неболь­шой метраж рекламного фильма, его можно нарисовать пол­ностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы, тэги. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Из рас­кадровки оператор может представить себе принципы осве­щения и составить конкретную схему света. Раскадровка дает возможность и режиссеру, и оператору выработать оконча­тельную концепцию изобразительного ряда фильма на конк­ретном материале.

Таким образом, к литературному и режиссерскому сцена­риям добавляется еще один, который можно назвать изоб­разительным сценарием рекламного фильма.

Учитывать специфические особенности рекламного филь­ма следует и при подборе актеров.

Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера персонажей, т. е. подробно должны выделяться только те черты характера, которые проявляются в ситуа­ции, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то умен он или глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересу­ет.

В рекламном фильме нет эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное с точки зрения художественного кино положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обо­значить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.

Большую роль в рекламном ролике играет «закадровый голос». Его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию «звукового образа товара».

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламы.

Был проведен такой эксперимент: трем группам зрителей были показаны три рекламных фильма о необходимости ухо­да за зубами. Первой группе демонстрировали фильм боль­шой эмоциональной напряженности (искаженное от боли лицо, кровоточащие десны, гудящая бормашина). Вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы. Третьей груп­пе показали обыкновенную информацию о профилактике и гигиене зубов.

Первая группа получила невысокий результат — всего 8% опрошенных решили последовать советам рекламы. Во второй группе этот показатель — 23%, в третьей — 36%. Са­мым эффективным оказался фильм с минимальным эмоцио­нальным фоном.

Если реклама вызывает чувства неприятия, страха, стес­нения, это не способствует сбыту рекламируемой продук­ции.

Психологи определили, что цветовая гамма вызывает у человека определенные чувства, возбуждение, ощущение тепла или холода, успокоение.

Красный цвет соответствует повышенной эмоциональнос­ти, зеленый — освежает, голубой — успокаивает, желтый — помогает сосредоточиться. Черные буквы, цифры лучше вос­принимаются на чистом фоне.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесно­сти, диагональные же полны движения и вызывают различ­ные ассоциации.

Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизиру­ют изящество, точность, толстые — массивность, тяжело­весность.

Эллипсы воспринимаются благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают вни­мание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображаю­щие неодушевленные предметы.

Начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина.

Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

Съемочный период — это одновременное объединение усилий всех участников группы. Ни один план на площадке не должен сниматься без одобрения его художником, кото­рый руководит оформлением площадки и отвечает за подго­товку товара к съемке. Совместно с оператором он следит за тем, чтобы кадр был выстроен в соответствии с законами композиции и психологии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлекающих внимание деталей, чтобы каждый отдельно взятый план рекламного фильма представлял со­бой законченную с изобразительной и композиционной точки зрения картину.

За процесс переноса изображения на пленку полностью отвечает оператор. Никто кроме него не знает в полном объе­ме того набора технических средств и приемов, который не­обходим для реализации выработанных в процессе составле­ния режиссерского и изобразительного сценария идей. Ник­то, кроме оператора, не в состоянии определить степень эмоциональной заполненности кадра. Часто его вмешатель­ство способствует появлению новых путей реализации сце­нария прямо на площадке. И в то же время неудачный ра­курс, неточные, затянутые панорамы и наезды могут испор­тить самый прекрасный замысел.

16