Канал: YouTube, ТV. Продолжительность: не более 40 сек.
Действующие лица:
Пожилой магнат мистер Бен
Полный мужчина, с большим, как блюдце, лицом, в тройке цвета какао и основательных седых усах, непременно закручивающихся, согласно чину. Держится достойно, как подобает успешному дельцу. При ходьбе и во всяких других положениях в белый воротничок его манишки обязательно упирается совсем не волевой подбородок, чего мистер Бен, уже давно не скрывает от публики.
Пирожница Берта
Молодая, румяная и хорошо взбитая девушка. С густыми русыми волосами, которые каждое утро она уже много лет, как мать, аккуратно зачесывает на пробор. Одета в простое барежевое платье цвета картона, с рукавами буфами, и выразительным вырезом, обнажающим полную белоснежную грудь. На ней непременно белый передник с рюшами, он ей малость маловат. Потому каждое утро, к открытию лавочки, Берта всегда одинаково равномерно выпачкана мукой.
Сын мельника Ганс
Худощавый молодой человек среднего роста. Его всегда одинаково рассеянную голову венчают крупные, всегда одинаково взъерошенные шоколадного цвета кудри. Лицо точеное, гармоничное, нос выразительный, с горбинкой. Взгляд – всегда что-то вспоминающего человека.
Голос за кадром
Густой бархатистый мужской голос добродушного рассказчика историй. Говорит неспешно, как будто читает Диккенса, у которого, как мы знаем, всегда все обстоятельно и по порядку.
Голос за кадром сопровождается видео, которое демонстрирует соответствующую картинку.
Сцена первая: голос рассказывает про городок.
Эта история произошла в далеком 1883 году. Представьте себе маленький захолустный городок с башенными часами на мощеной площади и лучами однотипных улиц. Жители городка никогда не выезжали за его пределы, уже много лет они опасаются перемен, а потому здесь давно ничего нового не происходило. Каждое утро молодая румяная Берта, что служила пирожницей в кондитерской мистера Бена, с неизменной улыбкой на лице, подавала гостям неизменно твердые эклеры и булки. Но однажды весенним утром, сын мельника Ганс, как всегда рассеянный и небрежный, вдруг отчего-то загляделся на Берту, и, рассыпал мешок с орехами в крем, только что приготовленный ею. Берта так рассердилась на неуклюжего Ганса, что стала колотить его скалкой, отчего случайно пролила в крем нежнейшие сливки. Но в первый раз она разглядела, что Ганс- на самом деле славный малый! На следующий день Ганс, дабы снова заполучить внимание Берты, вновь, как будто невзначай, просыпал орехи в крем, а Берта снова начала колотить его скалкой, и вновь пролила в крем сливки. Так появились наши знаменитые эклеры с фисташковым кремом! Они так понравились горожанам, что молва о новом угощении дошла до самого мистера Бена, который объявил эклеры с фисташковым кремом главным блюдом кондитерской! С каждым днем желающих попробовать новое угощение становилось все больше, так стали открываться еще кондитерские, и даже в других городах! Так появилась «Сеть кондитерских мистера Бена», со знаменитой фисташковой полоской на вывеске.
Сцена вторая: показываем современную кондитерскую, голос продолжает:
Отведайте и вы наши фирменные эклеры! Теперь и с ягодным, фруктовым, ванильным и шоколадными кремами.
Далее уточняющие координаты кондитерской, по желанию заказчика.
Примеры сценариев аудиороликов
Примеры сценариев информационных аудиороликов
Пример сценария аудиоролика на рекламную акцию
(Диктор мужчина, молодой голос, динамично, с драйвом.оном на начале звук лопастей вертолёта и характерный стрекот)
Скидки взлетают — цены …приземляются ! День распродаж в торговом центре «Вертолёт»! 16 мая с десяти утра до восьми вечера! Скидки до 60 процентов! Магазины, участвующие в распродаже, будут обозначены специальными стикерами. Торговый центр «Вертолёт» на Губкина, 5.
Пример сценария информационного ролика
(Диктор мужчина, молодой голос, тепло, задорно, динамично)
Мы знаем как заставить вас улыбнуться (женский смех), взять телефон и набрать наш номер! (звук тонового набора) 79-79-79! Итак, слушайте! В салоне АвтоПремиум надежный Nissan Almera, солидный Sentra, крепкий Terrano, сверхновый Nissan Tiida с выгодой до 90 тысяч рублей!
Подробности по телефону: 79-79-79.
Максимальная выгода предоставляется при покупке Nissan Terrano в рамках специальной программы Nissan по обмену автомобилей.
Пример сценария рекламного ролика магазина одежды
Магазин итальянской одежды «ЭЛИТА » продолжает радовать своих покупателей новыми коллекциями!
Роскошный стиль от Элизабетты ФрАнки…
Безупречный кэжл от Анжело МарАни…
Молодёжный спорт-шик от «Империал»…
И не забудьте про приятные скидки!
Торговый Комплекс «Славянский», на 2м и цокольном этаже.
Магазин «ЭЛИТА» — модные тренды для эффектного образа!
Пример сценария рекламного ролика на акцию по распродаже
(Диктор мужчина, молодой голос, динамично, с драйвом)
В хорошей книге каждая страница — приключение!!! (звук топота копыт и индейское улюлюканье)
Добавьте острых ощущений к своему отпуску, купите правильную книгу!
Только сейчас в книжном магазине «Плиний младший» сезонная распродажа книг и путеводителей! ТРЦ Оазис Плаза, 2 этаж. Книжный магазин «Плиний младший» — С нами всегда интересней!
Примеры сценариев имиджевых рекламных роликов
Пример сценария рекламного ролика автосалона
(Негромкая национальная японская музыка в стиле кабуки или флейта. Мужской голос, чуть проникновенно)
– В истории и культуре Японии, многое заслуживает искреннего уважения. Тонкое чувство красоты, неимоверное трудолюбие, верность и преданность долгу.
Одна из этих традиций звучит в названии нашей компании. Самурай Моторс!
Наша цель – содействовать вашему выбору, привезти вам именно тот автомобиль, какой вы заказали, и сделать это безупречно.
Самурай Моторс! Персональные поставки автомобилей с аукционов Японии.
Пример сценария аудиоролика салона модной одежды
Звучит красивая, торжественная музыка, женский задумчивый, вдохновленный голос)
– Вдохновение… Рождает образы, наполняет смыслом, освещает путь… Но что такое вдохновение, без возможности воплотить задуманное?
Истинный художник может обойтись без огромных денег. Ибо у него есть главное: желание преобразить мир вокруг себя, оригинальная идея, и Модный дом!
Создавай свой новый образ, расправь крылья, сияй, ведь роскошная внешность начинается не с денег, а с осознания своей неповторимости!
Сеть магазинов доступной и стильной одежды, обуви и аксессуаров Модный дом: стань звездой, прямо сейчас!
Пример сценария рекламного ролика пластиковых окон
(Звучит интересная, оригинальная и светлая музыка. Мужской представительный голос, с теплотой)
– Каждое утро, мы подходим к ним. Они рассказывают, что происходит за пределами нашего маленького мира, какая сегодня будет погода, и шепчут на ухо планы.
Окна… помогают нам смотреть сквозь стены. Наполняют нашу жизнь оптимизмом, светом, запахом травы, цветов, или горячего асфальта…
Окна: они должны быть лучшими! ЭлСи Компания представляет: высокотехнологичные пластиковые окна из качественных экологичных материалов, стильные дизайнерские решения, наполняющие дом комфортом и уютом, надежно защищая от шума, пыли, и сквозняков! ЭлСи Компания: весь комплекс услуг, от замеров и производства, до монтажа и обслуживания. Наш адрес — Лепая, улица Паста одиннадцать, телефон шестьсот тридцать четыре, восемьдесят, шестьсот пятьдесят три.
Пример сценария аудиоролика салона света
(мужской, низкий, уверенно, прочувствованно, с лёгким пафосом)
– Иногда нужен один главный акцент, чтобы заиграл весь интерьер дома или офиса.
Продуманный светодизайн от Donolux — необходимый элемент стильного помещения.
(тот же голос, чуть более динамичные интонации)
Компания Donolux — современный свет от интерьерного классического до светодиодного технического и архитектурного освещения. Качество на долгие годы… по доступным ценам!
Послушайте примеры информационных, имиджевых, игровых и песенных аудиороликов и узнайте их стоимость..
Примеры сценариев игровых аудиороликов
Пример сценария аудиоролика автосалона
Сюжет: аукционные торги
(женский, молодой, официально)
– Лот номер один! Полноразмерный, яркий, харизматичный седан Цэ класса ШЕВРОЛЕ КРУЗ с выгодой до 130 000 рублей.
(возбуждённый гул голосов и как бы выкрики с места)
(первый)
– БЕРУ!
(второй) —
– Девушка, я, я его беру!
(пару стуков аукционного молотка и тот же женский голос)
– Мальчики, не ругайтесь, всем хватит!
(первый, информационные, динамичные интонации)
Шевроле Круз — естественное желание каждого…
Официальный дилер Шевроле – Автоцентр Genser на Московском проспекте 163, телефон: 671-671.
Пример сценария аудиоролика для акции в автосалоне
(мужской, взрослый, чуть интригующе)
– Выиграть хорошие деньги можно по-разному. Можно так…
(женский голос крупье, интонации соответствующие, очень динамично. И звучит чуть тише основного мужского голоса, как бы слышно со стороны)
– 15-ть на красное! Господа, ставки сделаны. Ставок больше нет. (звук фишки, крутящейся на барабане рулетки)
(снова тот же мужской, уверенно, чуть интригующе)
– А можно… купить классный кроссовер Ниссан Джук и выиграть… 87 тысяч!
Ниссан Джук с выгодой до 87 тысяч рублей! Подробности у Официального дилера — в Автоцентре Орбита.
Аэропортовская 4 дробь 2, телефон: 217 четыре ноля.
Пример сценария рекламного ролика магазина автоаксессуаров<
Начало ролика — типа прямое включение по радио. Сначала на секунду звук новостной подложки, а потом…
(первый мужской, взрослый, энергично, динамично)
— А теперь прямое включение из магазина
«Авто Арсенал», где огромный выбор авто-багажников! УзнАем мнение покупателей!
(женский молодой, оживлённо, кокетливо,очень динамично)
— Этот багажник — чудо! Все наряды поместятся! И внешний вид машины он совсем не испорти
(второй мужской, типа спортсмен-экстремал, очень оживлённо)
— Еду в отпуск на машине! Крепление для велосипедов установлю на форкопе, а на крышу — багажник для сёрфа!
(снова первый мужской, взрослый, очень живо)
— А теперь… мнение сотрудников ДПС!
(второй мужской, но в другом тембре и манере, чуть глуповатые интонации) — Сержант Синицын! Мы только «за»! Крепятся багажники надёжно! Груз обзору не мешает!
(первый мужской голос , динамичные, информационные солидные интонации)
Магазин «Авто Арсенал» — багажные системы на любой автомобиль! 350 моделей в наличии!
Слово «композиция» с
латинского языка переводится как
«составление, хорошо расположенный,
стройный, правильный».
Композиция — это
взаиморасположение и взаимодействие
основных частей литературного
произведения, в нашем случае —литературного сценария рекламного
ролика.
У слова «композиция»есть синонимы —«архитектоника»,
«конструкция», «построение».
Основными частями композиции
сценария являются эпизоды ипереходы
между ними. Их взаиморасположение
и взаимодействие и образуют то, что
называетсясюжетом.
Литературный сценарий
рекламного произведения строится
в соответствии с основными законами
драматургии.
Под драматургией
подразумевается способ организации
материала и приемы динамизации
зрительского интереса, а также приемы,
вызывающие зрительское, эмоциональное
сопереживание.
Драмав переводе с
греческого означает «действие», и задача
драматургии —постоянно развивать
действие, интригу.
Драматическое произведение
(спектакль, фильм или рекламный ролик)
строится не на описании событий, а насамих событиях,т.е.на действии,
создании и преодолении конфликтных
ситуаций, столкновении интересов,
характеров.
Современные телесериалы,
произведения Шекспира и драматизированные
рекламные ролики построены по одним и
тем же принципам, лежащим в основе любой
драматической конструкции.
Драматическое произведениедолжно начинаться с«одного простого
действия».Далее, по правилам драмы,
должен бытьнемедленный взлет к удаче,
везению, славе.И тут жепадение в
пропасть, провал, несчастье. Это
называется«движение от счастья к
несчастью», так как драму интересует
персонаж, который преодолевает барьеры
и препятствия, добиваясь своей цели.
Причем, это должно происходить«здесь»
и «сейчас».
Драматическая ситуация
—это положение героя, когда давление
окружающих обстоятельств сильнее, чем
возможности характера персонажа, проще
говоря, когда человек находится в
безвыходном положении.
Драматическая ситуация
заставляет человека действовать.
Драматическую ситуацию
определяют три фактора:
● человек находится в
безвыходном положении;
● угроза развития этой
ситуации заставляет его искать выход;
● он ищет выход и вступает
в борьбу.
Драматическая ситуация —
это барьер, который надо преодолеть,
чтобы двигаться дальше.
Вернемся к схеме построения
рекламного ролика.Классическая схема
построения, согласно правилу драматургии,
выглядит следующим образом:экспозиция
— завязка — кульминация — развязка —
выводы (финал).
ПРИМЕР РЕКЛАМНОГО РОЛИКА
Адаптацию
классических элементов композиции к
рекламе рассмотрим на примере литературного
сценария рекламного ролика «Журналист»
торговой марки «Спрайт».
Команда проекта
— РА «Родная речь»
Режиссер —
Мартин Аумунд
Оператор —
Марат Адельшин
Сценарий
ролика.
Жаркий летний
день, конец учебного года в университете.
Мы видим большую лекционную аудиторию
«амфитеатром», полную студентов.
Преподавательница:
«На этом все! И на
время сессии забудьте про личную жизнь.
Вопросы есть?»
Преподаватель
строгим взглядом оглядывает аудиторию.
Студентка
(пьет «Спрайт», в
ее голове созревает какое-то решение).
Она встает из-за парты: «…Есть! Что за
молодой человек подвозил вас вчера на
джипе? Это с ним вас видели в ночном
клубе?» (Вопросы
не заканчиваются.)
Голос за
кадром: «Юлия
— будущий скандально известный журналист.
А кто ты? «Спрайт» — жажда подскажет!»
Экспозициясообщает
информацию, необходимую для понимания
действия, описывает место и время
происходящих событий. Представляет
основных персонажей, обозначает
существующие между ними связи и
противоречия.
Все это должно быть проделано
точно и лаконично, поскольку любая
затяжка снижает уровень зрительского
интереса. Сценарист рекламного
произведения должен таким образом
написать экспозицию, чтобы режиссер
смог ее реализовать на экранеминимальным
количеством планов.
Ролик
«Журналист».
Экспозиция — конец
лекции. Дополнительные обостряющие
обстоятельства — приближающаяся сессия
и жаркий летний день, в который хочется
пить холодный «Спрайт» и совсем не
хочется учиться.
Завязка — этоначало
событий и поступков персонажей.То,
что в экспозиции было в спокойном
состоянии, приходит в движение. В завязке
всегда есть момент первого напряжения.
Это своего рода вспышка интереса,
возбуждающая внимание зрителя. В завязке
также обозначается конфликт.
Чаше всего началом действия,
развития сюжета служат:
● знакомство;
● появление нового персонажа;
● начало новых взаимоотношений
или обострение отношений;
● появление новой информации,
меняющей жизнь героев;
● возвращение героя;
● происшествие или
возникновение необычной ситуации;
● приезд героя в новое
место.
Ролик
«Журналист».
Завязка
конфликта — заявление строгого
преподавателя о том, что на время сессии
нужно забыть о личной жизни. Звучит, как
угроза. Именно это условие и ставит
главную героиню в безвыходное положение.
Развитие действия —
события и поступки, которые совершают
персонажи. Момент от завязки до развязки
включает в себя кульминацию.
Для того чтобы зритель не
утратил интереса к происходящему на
экране, должно быть постоянное нарастание
напряжения. Очередной поворот сюжета
заставляет привлечь внимание зрителя
и повысить интерес к происходящему на
экране.
Ролик
«Журналист».
Действие развивается
через слова, поступки и действия
персонажей (студентки Юли и строгого
преподавателя).
Кульминация — самый
напряженный и волнующий момент ролика.
Наивысшее проявление идеи произведения.
Идея
ролика «Журналист» выражена
в слогане «А кто ты? «Спрайт» — жажда
подскажет!».
Другими словами, на что ты
способен в экстремальной ситуации?
Наивысшим
проявлением этого тезиса будет принятие
решения студенткой Юлией (разумеется,
не без помощи рекламируемого товара)
поставить на место преподавателя,
которая, по ее мнению, не правомочна
давать указания о личной жизни студентов.
Развязка — снятие
конфликтного противоречия, результат
конфликта, завершение событий и поступков
персонажей.
Когда главное препятствие
преодолевается либо герой терпит
поражение, происходит развязка, т.е.
разрешение конфликта, конец интриги,
завершение сюжета. Действие после этого
еще какое-то время может продолжаться,
но в целом после развязки сюжет исчерпан.
Развязка в рекламном
ролике— это резкий поворот в течении
событий, который способствует тому, что
напряжение, созданное в завязке,
выливается в разрешение проблемы. При
этомдемонстрируется основное
потребительское качество товара либо
ситуация для раскрытия этого свойства
в дальнейшем.
Рекламная развязка должна
быть четко мотивирована, т.е.
органически вытекать из предшествующих
событий. Она должна бытьнеожиданной,
энергичной, высокоэмоциональной,
поскольку является самой важной и
запоминающейся частью рекламного
фильма.
Ролик
«Журналист».
Возможно, у каждого
студента хватит смелости принять такое
решение, но не у каждого хватит смелости
его озвучить. Юля, рискуя не сдать сессию,
«отрывается» одна за всех, давая понять
преподавателю, что личная жизнь — это
личное дело каждого — как преподавателя,
так и студента. Этот поступок главной
героини и будет развязкой, снятием
конфликтного противоречия.
Выводы (финал) —
эмоционально-смысловое завершение
Произведения. Этот этап характеризуется
завершением сюжета с драматургической
и рекламной точек зрения.
Чаще всего здесь применяется
дикторский текст, сопровождающий показ
объекта рекламы (пэкшот), и заключительная
«крылатая» фраза главного героя, так
называемая «добивка», или «play off».
Ролик
«Журналист».
Вывод — моральное
удовлетворение (неотъемлемая составляющая
скандальной журналистики). А каким
образом Юля станет скандально известным
журналистом — решать зрителю. Здесь
главное, что с помощью рекламируемого
продукта получен ответ на вопрос: «А
кто ты?».
Эпилог — то, что
произошло с героями после того, как
окончилась история.
В
ролике «Журналист»
нет визуального эпилога, но есть
сообщение, что в будущем студентка Юля
станет скандально известным журналистом.
Надо отметить!!!
Все элементы композиции
обязательно должны присутствовать в
произведении, только, возможно, не в той
логической последовательности, в которой
они были перечислены.
— Кульминация не обязательно
бывает в середине произведения, чаще
всего она ближе к концу.
— Экспозиции тоже может не
быть в начале.
— Иногда о развязке можно
узнать из первых строк, и тогда она
становится завязкой.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
СЦЕНАРИЙ РЕКЛАМНОГО ТЕЛЕ- ИЛИ ВИДЕОРОЛИКА
Творческий отдел рекламной фирмы
Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и другие специалисты.
Руководитель рекламного проекта — это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и так далее.
Основной бедой многих российских фирм является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов. Рекламные послания создаются дизайнерами, художниками и видеооператорами, подавляющее большинство из которых являются профессионалами в своем деле, но дилетантами в рекламной науке. Из-за этого мы часто видим рекламу, выполненную на высоком художественном уровне, но по своей сути представляющую собой антирекламу. Как тут не вспомнить известную пословицу: «Каждый баран должен висеть за свою ногу».
Еще одной экзотической для российских рекламных фирм профессий является текстовик, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Это высокоинтеллектуальный специалист, он много читает, анализирует, беседует с людьми, которые могут натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к рекламному товару. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.
Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача — дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.
Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать рекламное послание.
Подготовка рекламного текста
Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций.
Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар. После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качества вашего товара, отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.
Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения, как «значительная прибыль», «более эффективный», «намного выгоднее» и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.
Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели, повышение производительности, экономию трудозатрат, материалов, использование отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или еще лучшим эффектом… и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются.
Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют его ингредиенты на кожу, или раскрыть сам механизм воздействия.
Крем «Черный жемчуг» прекрасно увлажняет сухую и чувствительную кожу, насыщает ее питательными веществами. «Благодаря содержанию бисаболола (активного компонента ромашки), крем защищает кожу от различных покраснений и раздражений.
Натуральные масла великолепно смягчают кожу и предохраняют ее от высыхания.
Витамин Е нейтрализует негативное влияние солнца на кожу (природный UF-фильтр) и сохраняет ее молодость.
Витамин А предохраняет кожу от сухости и шелушения.
Крем имеет мягкую, легкую консистенцию, быстро впитывается.
Результат: кожа становится нежной и шелковистой, выглядит свежей и красивой».
Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая, многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию. Не забывайте народной мудрости: «Доброе слово даже кошке приятно». Казенщина в рекламе — причина ее неэффективности. Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов, множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.
Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.
Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на мини-тексты, мини-статьи… Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.
Аннотация и режиссура
Аннотация и режиссура выступают как доминанты рекламного процесса.
Заставка: рассмотрим фрагмент 120-секундного ролика, рекламирующего легковой автомобиль. Проведем сравнительный анализ записи начальных кадров рекламы с данными в режиссерском сценарии.
Мотивации: необходимо расписать литературный сценарий, с тем чтобы качественно разработать аннотацию.
Аннотация — это краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.
Аннотация, т. е. исходное задание, — это упорядоченное и отредактированное изложение точки зрения рекламодателя (заказчика). Резюме — 90% всей работы по рекламе приходится на составление аннотации и режиссуры.
По красивой тихой улице типичного пригорода, в котором живут люди разного достатка, медленно движется новый автомобиль.
За рулем молодой человек лет тридцати, в обычном деловом костюме и при галстуке. По виду — это бизнесмен, возвращающийся с работы домой.
Однако в облике его есть нечто, что вызывает желание познакомиться с ним поближе.
Камера в нескольких ракурсах показывает машину снаружи, когда она сворачивает к проезду, к симпатичному, но без всяких претензий к 2-этажному дому и останавливается у крыльца.
Водитель сигналит. Открывается одно из окон 2-го этажа, в котором появляется жена героя, привлекательная блондинка лет тридцати, в простом домашнем платье и переднике. Видимо, она готовит обед к приезду мужа. Увидев новую машину, она всплескивает руки от удивления.
В вышеуказанном режиссерском сценарии расписано так:
План сценария |
Изображение |
Музыкально-шумовое оформление |
I |
II |
III |
Салон машины через ветровое стекло (просмотр)
Средний план I. Красивая тенистая улица пригорода
Средний план II. Накрапывающий дождь
Стук капель дождя по крыше машины
Крупный план III. Профиль водителя (съемки из салона, чуть снизу)
Общий план IV. В кадре машина: радиатор, капот (съемка и ветровое стекло с движением)
Средний план V. Машина сворачивает в проезд к дому (съемка сверху и сбоку)
Средний план VI. Машина останавливается у крыльца радиатором на камеру
Крупный план VII. Водитель опускает стекло и машет рукой
Средний план VIII. В проеме окна 2-го этажа появляется жена
С наездом IX. В кадре жена. Она всплескивает руками. Камера фиксирует ее восторг и немного недоверчивый взгляд, начинает приглушенно звучать мелодия в исполнении небольшого оркестра, которую насвистывает водитель.
Далее составляется подробный режиссерский сценарий, который включает в себя следующие позиции:
-
Номер позиции.
-
Название объекта (мастерская, студия, улица, жилой дом, пригородный ландшафт).
-
План.
-
Хронометраж.
-
Содержание кадра.
-
Музыка, шумы.
7. Примечание (исходный реквизит, титры, музыканты,
битое стекло, пиротехника, гримеры).
-
План, содержание, музыка.
-
Обязательный документ при подготовке к рекламе: Справка к микрофонным материалам, в которой содержится информация о названии телепередачи; дата эфира; программа, а также:
-
Номер.
-
Время выхода в эфир (московское).
-
Полное наименование рекламодателя.
-
Краткое содержание рекламы (аннотация).
-
Хронометраж (секунды).
-
Вид рекламного материала (познавательная; музыкально-развлекательная).
-
Основание для трансляции в эфир (номер и дата договора).
-
Примечание.
После этого дается общий хронометраж в эфире.
Вышеизложенное подписывает:
Директор студии
Редактор
Дата
Пояснение:
В разделе VI вид рекламного материала.
-
Устные объявления.
-
Позиция Логотип.
-
Титры — бегущая строка.
-
Титры — заставка.
-
Рекламный сюжет, видеоклип (рекламный видеоролик).
Составитель аннотации назначается заказчиком и является его полномочным представителем.
Задача составителя.
Собрать данные. Распределить по степени значимости. Выстроить в логический ряд. Автор аннотации несет ответственность за содержание рекламы.
Можно определить, что аннотация — это план рекламы.
Следовательно, в аннотации отражается:
-
цель;
-
содержание;
-
возможности;
-
условие и средства для создания рекламы.
Главное — оптимальный объем аннотации, который должен соответствовать трем принципам: Что? Где? Кому?
Что: доводы технического характера (новые марка, параметры, свойства, качество — все новое).
След, аргумент:
Коммерческий характер.
Выход товара на рынок, поступление, снижение цены.
Потребительская выгода: облегчение труда, эстетичность, гигиеничность.
Одновременно с вопросом «Что?» дается ответ «Где?».
Где — будет реклама.
Кому — дается целевая аудитория.
Проанализировав вопросы (Что? Где? Кому?), следует воспользоваться известным принципом рекламы: продавать — значит различать.
В аннотации выделяются важные моменты и второстепенные, т. е. идет градация аргументов по степени значимости, но при этом в аннотации дается позитивная сторона предмета наряду с раскрытием отдельных деликатных аспектов, в аннотацию закладываются условия создания рекламы, их два:
-
Есть ли условия для съемок или их надо создать.
-
Имеется ли в наличии рекламируемый товар, макет и где именно.
Обязательно в аннотации необходимо оговорить требования заказчика (чтобы в рекламе снимались постоянные рекламные актеры или ведущие-демонстранты, имелась фирменная одежда, эмблемы, торговые марки, специальные вспомогательные материалы (книги, отчеты, фотографии), т. е. аннотация — не техническое описание, не отчет и не перечень данных — это цель логических размышлений, каждая законченная фраза должна быть сценаристом творчески воплощена без каких-либо ограничений.
Сценарий телеролика
Для телевизионной рекламы крайне необходимо разработать сценарий. Наиболее удачный сценарий, на наш взгляд, дан в книге Д. Денисона, Т. Линды.
В левой колонке дается описание зрительных образов, в правой — приводится текст. При этом необходимо сделать так называемую раскадровку. Последовательно каждая сцена изображается в уменьшенном масштабе с изображением рисунков с подписями. Раскурсовка включает в себя крупные и средние планы, мизансцены и, главное, дает возможность увидеть действие в его динамике. Раскурсовка не позволяет произвольно трактовать ту или иную идею заказчика.
ОБРАЗ
Ситуационная съемка:
Типичное бюро, молодая женщина сидит за компьютером, бросает взгляд на часы.
Приближение:
Лицо молодой женщины; серьезное, чуть обеспокоенное выражение: смотрит влево от камеры.
Оборачивается, глядя прямо в камеру
Новая сцена:
На небольшом отдалении от камеры бесцельно бродит по улице восьмилетняя девочка; мимо проезжают машины, одна из них останавливается.
Приближение:
Рука молодой женщины на компьютерной клавиатуре беспокойно постукивает пальцами.
Новая сцена:
Девочка разговаривает с подозрительным типом, сидящим в машине.
ТЕКСТ, ЗВУК Голос диктора за кадром: А что сейчас делают ваши дети?
Женщина: Сидят дома… или нет?
Голос диктора:
Конечно, вы сказали им сидеть дома. Но дети есть дети. Разве вы не хотели бы знать наверняка, где они в этот момент?
Женщина (с иронией): Разумеется. Откажусь от работы и останусь дома — а кто будет зарабатывать деньги?
Без звука
Голос диктора: Выход есть! Сегодня каждая, даже одинокая мать может позволить себе обеспечить заботливый уход за своим ребенком.
Этапы создания программы
Длительность производственного цикла — один из наиболее важных технико-экономических показателей, определяющих объем необходимых оборотных средств и их оборачиваемость, степень использования основных средств, трудоемкость и, в конечном счете, себестоимость производства программы. Сокращение этого цикла представляет собой одну из наиболее важных задач организации производства в любом виде деятельности, в том числе в телевидении и радиовещании. Экономический смысл сокращения производственного цикла состоит в уменьшении затрат времени на производство продукции. Для того чтобы определить методы сокращения производственного цикла, необходимо рассмотреть его структуру.
Очевидно, что наибольшие возможности для оказания непосредственного влияния на процесс разработки программ руководитель имеет на старте новой передачи. Поэтому определение первоначальной позиции крайне важно для подготовки и выхода программы в эфир. Одновременно следует
Доходы от продажи рекламного времени распределяются с учетом хронометража программ, находящихся рядом с «окнами», и доходов от «рекламных окон».
Рекламные услуги в условиях телерадиорынка
I. Этап теоретической подготовки рекламной кампании:
-
разработка уникального торгового предложения;
-
сочинение слоганов;
-
составление плана рекламной кампании;
-
тесты для рекламного объявления;
II. Этап разработки фирменного стиля товарного образа:
-
фирменный знак;
-
логотип;
-
производство фонотипа (оригинального музыкального образа);
-
авторская мелодия;
-
авторский текст;
-
аналоговая студийная запись;
-
цифровая студийная запись.
III. Производство рекламной продукции:
-
телевизионная реклама;
-
игровой видеоролик;
-
музыкальный видеоклип;
-
радиореклама;
-
дикторское объявление;
-
постановочный ролик с оригинальным сценарием;
♦ авторская музыкальная фонограмма.
Составляя текст рекламы, важно:
-
не давать собственных оценок («мы считаем», «мы думаем», «мы рекомендуем»);
-
писать просто, т. е. товар не должен казаться сложным, а текст заумным;
-
избегать превосходных степеней;
-
описывать действие товара, а не то, что должен делать с этим товаром потребитель;
-
делать акцент на том, что потребитель должен сделать («подумайте сегодня!», «звоните сразу»).
На всех этапах рекламного процесса необходимо проводить тестирование.
На стадии планирования тестирование применяется для оценки эффективности мотивов или тем.
На стадии исполнения проверяются различные варианты подачи материала.
После окончания рекламной кампании тестирование проводят ретроспективно, что дает возможность оценить полученные результаты.
Основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом
Обозначим основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом с указанием принципов каждого этапа.
I. Выработка концепции
Предметом рекламного сообщения является:
-
адресат рекламы и его потребности;
-
адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого товара;
-
изделие (услуга, модная новинка).
II. Разработка идеи. Основные принципы
-
Оригинальность рекламы определяет прежде всего неожиданная, живая идея и во вторую очередь — необычные слова и картинки.
-
Хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуг).
-
Идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.
-
В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.
III. Критерии закрепления рекламы в сознании потреби
теля
1. Телереклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного положения.
-
Идея не должна подменяться исполнительским мастерством.
-
Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.
IV. Технология работы над рекламным роликом
-
создание литературного сценария;
-
режиссерская разработка — проработка визуального решения;
-
подбор актеров, съемка;
-
монтаж и тонировка. Техника съемки:
-
натурный фильм;
-
мультипликация;
-
комбинированный фильм;
♦ трюковый фильм.
Идея (сюжет) рекламного ролика
«Основой хорошей рекламы является идея» — таково общее мнение ведущих специалистов рекламы, а значит, и формулировки идеи являются основной задачей при создании рекламного фильма, решение которой начинается с изучения товара.
Слово «сюжет» употребляется как специфический телевизионный термин, означающий небольшую самостоятельную часть телевизионной или радиовещательной программы (передачи).
Исследователи товарного рынка отмечают, что любой товар имеет: свое название, фирму-изготовителя, которая тоже имеет свое название, фирменный знак, определенную категорию потребителей, сферу или область применения, внешний вид и упаковку, цену и ценность, принцип действия.
Товар обладает: рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить какую-то проблему, чаще всего бытовую.
Товар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и традиционным, он может быть совершенно незаменим или без него можно и обойтись.
Кроме того, товар не существует сам по себе, он существует в определенной среде и связан с требованиями времени, образом жизни людей, настроением, сложившимися стереотипами, общественным мнением и потребностями.
Его появление вызывается реальной необходимостью, продиктовано уровнем развития общества, его потребностями и запросами.
Результаты анализа свойств товара, его связей и предпосылок появления на рынке являются тем необходимым набором данных, без которого приступить к разработке рекламной идеи не имеет смысла. Человек, работающий над рекламой того или иного товара, должен знать «все и еще немножко». Именно поэтому аннотации, составляемые работниками, не могут полностью удовлетворить автора сценария рекламного фильма. Начиная работу над формулировкой идеи, необходимо досконально разобраться в товаре, даже если для этого придется углубиться в сферы, далекие от литературы или журналистики: технику, физику, химию, биологию и т. д. Затем нужно объективно оценить и негативные стороны проблемы, связанной с применением товара. Понять, например, почему он не «идет», что удерживает людей от его покупки, и если существует какое-то предубеждение, попытаться побороть его. При этом следует иметь в виду, что иногда путь к потребителю лежит не через позитивные, а через негативные моменты. Идеи, основанные на негативных моментах, ошеломляют потребителя и заставляют его по-новому взглянуть на товар.
Тщательно проанализировав качество товара, необходимо выделить основное. Оно может быть связано с техническими возможностями, преимуществами, которые дает товар покупателю, вариантами применения. Полезно выделить основной недостаток рекламируемого товара и попытаться найти ему оправдание. Располагая данными о товаре, приступают к выбору концепции идеи.
На практике рассматривают следующие концепции:
-
предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности;
-
предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия;
-
предметом рекламного обращения является изделие, услуга, модная новинка и т. д.
В основе первой концепции лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления.
Вторая концепция целиком вытекает из практики и основывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней — выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю.
В третьей концепции акцент делается на главном преимуществе товара, подчеркивающем его исключительность.
Разработка идеи (креатив) (от лат. Creato — сотворение и создание) — это начальная стадия, за которой следует кропотливая работа по приданию идее соответствующей формы. Строго говоря, любая реклама креативная и имеет креативную (творческую) ориентацию. И начинается она с поиска визуального или звукового образа рекламируемого товара. Образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающим хорошо знакомые потребителю представления или точно формулирующие их. Образ может быть связан с самыми разными областями: сбытом,
коммерческой или производственной деятельностью, с литературой, фольклором, историей, мифологией и т. д. Поиск образа ведется с учетом круга интересов, особенностью восприятия, интеллектуальной подготовки адресата рекламы. И только после этого разрабатываются:
-
творческо-производственная концепция (сценарий);
-
концепция сценария;
-
смета расходов на производство рекламы;
-
оптимальная сценарная разработка рекламного ролика, Литературный сценарий
Только имея четко сформулированную идею и образ, можно приступать к их конкретному драматургическому воплощению, т. е. к написанию сценария, который должен строиться в соответствии с основными, правда, несколько упрощенными законами драматургии.
Классическая схема построения драматического произведения (экспозиция — завязка — кульминация — развязка) в применении к рекламному фильму выглядит таким образом; экспозиция — завязка — слом — вывод.
Что нужно понимать под каждым из элементов этой схемы?
Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Поэтому, работая над сценарием, автор должен продумывать экспозицию таким образом, чтобы режиссер мог реализовать ее минимальным количеством планов, лучше всего одним.
В рекламных фильмах экспозиция часто сливается с завязкой, особенно в фильмах-плакатах и информационных. Однако, несмотря на это, присутствие данного элемента схемы необходимо.
Завязка. Именно здесь происходят события, которые приводят к главному — раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней драмы товара, о которой говорилось выше. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимо напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть выражен визуально, а не через простое столкновение чувств. Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма и, соответственно, скоротечностью происходящих событий. Кто же или что может принимать участие в этих событиях?
Общеизвестно, что героем рекламного фильма является товар. Но это не значит, что товар обязан быть главным действующим лицом. Главным действующим лицом может быть человек, группа людей, неодушевленный предмет и т. д. Но основное заключается в том, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы. Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сценарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затяжек. Конечно, идеальным является положение, когда главный герой и есть главное действующее лицо. Для этого товар надо постараться «оживить». Однако этот термин не означает, что товар обязательно должен двигаться, он должен в первую очередь продвигать действие. В противном случае он превращается в элемент обстановки, художественного оформления.
Слом. Это резкий поворот в течение событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара, либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем.
Слом должен быть четко мотивирован, т. е. должен органично следовать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма.
Вывод. Здесь происходит завершение сюжета с двух точек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, пли заключительная фраза главного действующего лица.
К дикторскому тексту предъявляются те же требования в части образности и лаконичности, что тезис в рекламном фильме текст должен быть логически связан с предшествующим видеорядом и являться не пересказом или разъяснением того, что уже произошло, а дополнением, позволяющим сделать однозначный вывод из всего показанного. Приведем рекомендации для написания эффективного текста Гарри Картера.
1. Высказывайтесь просто.
Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.
2. Высказывайтесь интересно.
Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Людей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.
3. Высказывайтесь прямо.
Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами для поддержания стиля или ритма.
4. Высказывайтесь утвердительно.
Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, фраза «Не упустите этого ;льготного предложения» звучит слабее фразы «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!». Избегайте отрицательных наставлений типа «Почему бы не зайти в наши демонстрационные залы?». Находите им утвердительно-позитивные замены, скажем: «Познакомьтесь с ними в наших демонстрационных залах прямо сейчас!»
5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что
превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
6. Излагайте факты.
Если человеку захочется погрузиться в мир творческого воображения, он обратится к соответствующим произведениям литературы. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию — но осторожно и умеренно — во всех случаях, когда этого требуют стиль изложения или красочность подачи материала. Однако завершайте рассказ как можно быстрее.
-
Будьте правдивым и благопристойным. Давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций — дело крайне неразумное. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, последующих заказов вы, скорее всего, не получите. В случае использования в рекламе сексуально-возбуждающих изображений читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подобная реклама является последней надеждой на успех.
-
Будьте не похожи на других и оригинальны.
В разумных пределах, конечно, но ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Достижению этого могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления. Не переступите, однако, границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой член вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что ему хотят сообщить.
9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
Ваше объявление каждым своим элементом должно высветить и укрепить в сознании потребителя основные идеи, которые вы хотите донести. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким образом, чтобы их было легко понять и запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления. Чтобы удержать интерес, довод конечно же можно повторять по-разному, в разных формулировках.
10. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Удержание внимания, чтобы потенциальный покупатель воспринял ваше объявление целиком или почти целиком, зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользуетесь, от длины текста.
11. Говорите потребителю, что он должен сделать.
Призыв купить должен четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым — в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку.
12. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.
Конечно, рекламодатель не наносит никому никакого ущерба, заявляя, что торгует самым лучшим товаром1. Он может даже в самых общих чертах сравнить определенные свойства своего товара или услуги со свойствами других товаров или услуг, имеющихся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения. Но как только он упоминает имена конкурентов, его доводы теряют часть своей силы. Более того, он фактически привлекает внимание к конкурентам, обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны.
При этом необходимо выполнить еще ряд важных условий.
Во-первых, в фильме обязательно должен присутствовать элемент, который можно назвать «анекдотом» т. е. сюжет необходимо выстраивать таким образом, чтобы его можно было пересказать в виде коротенькой истории в несколько слов. Суть этой истории должна сводиться к раскрытию главного потребительского свойства рекламируемого товара, помогать воплощению рекламной идеи. Или же сама история должна приводить к мысли, раскрывающей это свойство или способствующей пониманию рекламной идеи.
Причем «анекдот» не обязательно должен вызывать у зрителя смех, главное, чтобы он существовал, а ситуация, обыгрываемая в нем, и методы разрешения конфликта не были банальными или пошлыми. Ситуация, обыгрываемая в «анекдоте», должна относиться к рекламируемому товару или выводить на него зрителя. Часто бывает так: фильм выстроен по схеме, есть «анекдот», однако, слегка изменив дикторский текст, можно спокойно поменять товар и получить тот же эффект, с тем же «анекдотом».
Во-вторых, так как рекламный фильм рассчитан, прежде всего, на эмоциональное восприятие, в его сценарии очень желательно присутствие юмора, небольшой доли иронии, но только не по отношению к качествам объекта рекламы. Анекдотичной может быть ситуация, смешными — поступки героев, гротескными — их действия, но все, что имеет отношение непосредственно к качествам товара, должно всегда оставаться серьезным и убедительным.
В-третьих, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, переводит все увиденное на близкие ему, зрителю, понятия, все остальное пропуская мимо своего сознания. Поэтому еще раз хочется напомнить о том, что надо стремиться к простоте выражения мыслей. Как сказал известный американский рекламист Д. Огилви: «Реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает».
И главное: сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала к действию. Иначе реклама может оказаться малоэффективной.
Монтаж рекламного фильма
Специалисты сходятся во мнении, что рекламный фильм требует динамичного монтажа и допускает применение монтажных приемов, неприемлемых для большого кино.
Классический последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованию к быстроте развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последовательный монтаж в рекламном фильме — это монтаж, допускающий исключение из видеоряда отдельных фаз совершаемого действия. Например, в художественном фильме процесс утоления жажды каким-нибудь напитком может быть показан в такой последовательности:
-
крупно — этикетка;
-
отъезд;
-
открывает бутылку, рука наливает напиток из бутылки в стакан, ставит бутылку на место и выносит стакан из кадра;
-
рука несет стакан, подносит его ко рту;
-
человек пьет;
-
рука отнимает стакан от губ и ставит его на место, рука уходит из кадра.
В рекламном фильме этот процесс может быть показан так:
-
рука берет и выносит из кадра стакан, стоящий рядом с полупустой бутылкой;
-
наезд на этикетку;
♦ рука отнимает стакан от губ и выносит его из кадра.
Таким образом, время совершения действии сокращается
во много раз при полном сохранении содержания происходящего события.
В рекламном фильме допускается последовательный монтаж одинаковых по крупности планов (без введения между ними каких бы то ни было перебивок) и резкая смена ракурса с одновременной сменой крупности и без нее. Возможны скачки элементов изображения, которые придают фильму дополнительный эффект. Такие приемы, кроме создания иллюзии стремительного развития действия, играют еще и роли визуальных раздражителей и заставляют зрителя внимательней всматриваться в происходящее на экране. В рекламном фильме могут применяться неоконченные наезды, отъезды и панорамы, однако они должны органично «подхватываться» следующюяи за ними кадрами. Все эти приемы должны быть заранее определены и учтены при разработке режиссерского сценария, т. е. съемки должны вестись с учетом последующего монтажа фильма.
Параллельный монтаж может и должен как можно шире применяться в рекламном кино, но при условии тщательного внутрикадрового монтажа, чтобы исключить необязательные действия. Большинство рекламных роликов имеет несколько сцен. Они соединяются определенными способами. Самый простой из них — врезка (одна сцена просто врезается в следующую), она может обозначать одновременность, ускорение или разнообразие действия.
Наложение — титры накладываются на видеосцену.
Наплыв — сцена растворяется, одновременно появляется другая.
Проявление — сцена проявляется из темноты.
Растворение — сцена растворяется до темноты.
Стирание — новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, снизу вверх, сбоку и т. д.
«Блуждающая маска» — часть одной сцены помещается поверх другой.
Рекламный фильм должен быть цельным, образным и оригинальным. Он должен быть построен как интересный, увлекательный рассказ о товаре: в нем не должно быть элементов, перегружающих этот рассказ и вызывающих неоднозначное толкование того или иного положения;
-
идея не должна подменяться исполнительским мастерством, последнее только тогда имеет ценность, когда не привлекает к себе основного внимания;
-
необходимо предельно четкое и последовательное развитие идеи рекламы.
Рекламные фразы должны быть короткими и броскими (9—11 слов). Обозначить или решить проблему, беспокоящую потребителя, помогут:
-
слоган — краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок;
-
зачин — небольшой текст, расписывающий основную мысль слогана;
-
информационный блок — основной текст;
-
справочные данные — адрес, контактные средства связи, условия поставки и т. д.
В случае использования блочной формы возможны следующие рекламные объявления:
-
«Слоган плюс справочные данные;
-
«слоган плюс зачин плюс справочные данные»;
-
«слоган плюс формационный блок плюс справочные данные».
Видеореклама должна иметь «изюминку», которая станет основой успеха. К сожалению, часто реклама вызывает отрицательные эмоции. Вот пример.
Дворец Цезаря. Торжество. Крупный план — сыплется песок в песочных часах. Цезарь проходит среди подданных под бравурную музыку. Его накидка, зацепившись за что-то, рвется, обнажая тело диктатора. Один из приближенных показывает Цезарю пальцем на непорядок в туалете. Цезарь запахивается и садится на трон, когда последняя песчинка высыпается на дно часов. Голос диктора: «С точностью до минуты».
Что следует думать зрителю? Можно понять, что банк «Империал» — банкрот, так как успешно прикрыл свою наготу. Вряд ли эта реклама привлечет новых вкладчиков.
Еще один пример:
Юноша идет по условному средневековому дворцу. Среди легко одетых девушек одна держит змею. Юноша бросается в бассейн, и между и его рук возникает надпись: «Олби».
И все. Зритель в недоумении: что такое «Олби»?
Среди удачных телекритики называют «С нами вы можете позволить себе все, что угодно» (реж. Т. Баркалая), «Игра в жмурки» (режиссер В. Бубнов), снятый по заказу Всероссийского общества слепых, некоторые ролики банка «Империал» (реж. Т. Бекмамбетов).
Примером весьма удачного телеролика служит реклама фольги «Саянская». Актриса Светлана Крючкова убедительно рассказывает, как она, используя «Саянскую» фольгу, приготовила замечательного гуся и именно с пафосом добавляет, что фольга «наша, саянская».
Рекламный ролик из серии «Всемирная история» режиссера Т. Бекламбетова, обладателя титула «Пикуль от рекламы», сняли по заказу банка «Империал». Сюжет следующий.
В сочельник на званом ужине у императрицы присутствует весьма задумчивый и грустный Суворов.
Екатерина:
-
А что это граф Суворов ничего не ест? Суворов:
-
Ждем-с! До первой звезды нельзя! Екатерина (поняв намек):
-
Звезду генералиссимусу!
Впервые в таком сжатом материале сильными изобразительными средствами выражена историческая идея, причем фраза из рекламного ролика тут же стала афоризмом.
Достаточно высокие стандарты у Юрия Грымова (телеканал REN-TV) — классический материал этот российский клип-мейкер выразил новыми средствами («Белый орел», «Лебединое озеро»).
На телевидении реклама может иметь форму ролика, репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления.
В условиях рыночной экономики нельзя добиться эффективности, если не планировать свою деятельность и не аккумулировать информацию о состоянии и динамике целевых рынков, о финансовом положении конкурентов, имеющихся возможностях и перспективах развития своей фирмы.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.
«Продавать — значит различать» — таков известный принцип рекламы. Одной из типичных ошибок рекламы является нагромождение данных о товаре, стремление сказать о нем «все».
Вторая ошибка — уверенность в том, что реклама с успехом пройдет «везде».
Третья оплошность — ориентация на показ рекламы «всем», что значит — никому.
К ошибкам относятся также:
-
затянутая экспозиция (вступление);
-
обилие шаблонов;
-
наигранность;
-
отсутствие внутреннего ритма;
-
самоумиление, самовосхваление.
Следует помнить, что потребитель предпочитает четкое изложение преимуществ товара или услуг и не любит:
-
намеков на свое неведение;
-
неуважительного отношения к своим привычкам.
Практика подтверждает, что реклама — самостоятельный художественный жанр, профессиональная отрасль, имеющая свою специфику и закономерности. По природе, будучи жанром синтетическим, реклама предполагает свои приемы: «спрессовывание времени», утонченность мотивировок, своеобразие и оригинальность подачи материала, операторские «хитрости».
В рекламных агентствах работают специалисты, изучающие рынок и потребителя с точки зрения психологии, социологии, демографии. Без использования результатов таких исследований не только успех или неуспех рекламы становится делом случая, но и само причисление работ к разряду удачных или неудачных не может быть подкреплено серьезными аргументами.
Режиссерский сценарий
На практике литературный сценарий зачастую трудно отличить от режиссерского. Происходит это либо от недоверия сценариста к режиссеру, либо от собственной литературной беспомощности автора. Определение визуального решения фильма — это компетенция режиссера. Задача эта не менее сложная, чем разработка идеи или поиск образа. Нельзя считать литературный сценарий основой творческой работы над фильмом, а режиссерский — основанием для составления сметы и календарно-постановочного плана. Такой подход в корне неверен и вреден. Конечно, смета и календарно-по-становочный план должны основываться на режиссерском сценарии, но это частная задача. Главная же и основная задача режиссерской разработки — определение визуального и звукового решения фильма. И поэтому процесс непосредственной реализации литературного сценария начинается с разработки сценария режиссерского.
При разработке режиссерского сценария руководствуются следующими принципами:
1. Рекламный фильм не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею.
-
Рекламный фильм часто, если это способствует раскрытию основной идеи, не требует точного обозначения места и времени действия.
-
Рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или (если обстановка не работает на основную идею) ее полное отсутствие, ничто не должно отвлекать зрителя от главного.
-
Рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи.
-
Рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы.
-
Рекламный фильм, как и любая рекламная идея, — это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламного фильма.
-
К рекламному фильму нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.
Таким образом, если литературный сценарий — это, в первую очередь, рекламная идея фильма, то режиссерский — это партитура, на основании которой стоится вся дальнейшая работа съемочной группы.
Разработка визуального решения
Хороший литературный сценарий, оригинальную режиссерскую трактовку может испортить любая неточность в работе оператора или художника, и хороший рекламный фильм не получится.
На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку.
Раскадровка — это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих ключевые планы фильма. Учитывая небольшой метраж рекламного фильма, его можно нарисовать полностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы, тэги. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему света. Раскадровка дает возможность и режиссеру, и оператору выработать окончательную концепцию изобразительного ряда фильма на конкретном материале.
Таким образом, к литературному и режиссерскому сценариям добавляется еще один, который можно назвать изобразительным сценарием рекламного фильма.
Учитывать специфические особенности рекламного фильма следует и при подборе актеров.
Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера персонажей, т. е. подробно должны выделяться только те черты характера, которые проявляются в ситуации, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то умен он или глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересует.
В рекламном фильме нет эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное с точки зрения художественного кино положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.
Большую роль в рекламном ролике играет «закадровый голос». Его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию «звукового образа товара».
Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламы.
Был проведен такой эксперимент: трем группам зрителей были показаны три рекламных фильма о необходимости ухода за зубами. Первой группе демонстрировали фильм большой эмоциональной напряженности (искаженное от боли лицо, кровоточащие десны, гудящая бормашина). Вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы. Третьей группе показали обыкновенную информацию о профилактике и гигиене зубов.
Первая группа получила невысокий результат — всего 8% опрошенных решили последовать советам рекламы. Во второй группе этот показатель — 23%, в третьей — 36%. Самым эффективным оказался фильм с минимальным эмоциональным фоном.
Если реклама вызывает чувства неприятия, страха, стеснения, это не способствует сбыту рекламируемой продукции.
Психологи определили, что цветовая гамма вызывает у человека определенные чувства, возбуждение, ощущение тепла или холода, успокоение.
Красный цвет соответствует повышенной эмоциональности, зеленый — освежает, голубой — успокаивает, желтый — помогает сосредоточиться. Черные буквы, цифры лучше воспринимаются на чистом фоне.
Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения и вызывают различные ассоциации.
Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые — массивность, тяжеловесность.
Эллипсы воспринимаются благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.
Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.
Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.
Начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина.
Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.
Съемочный период — это одновременное объединение усилий всех участников группы. Ни один план на площадке не должен сниматься без одобрения его художником, который руководит оформлением площадки и отвечает за подготовку товара к съемке. Совместно с оператором он следит за тем, чтобы кадр был выстроен в соответствии с законами композиции и психологии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлекающих внимание деталей, чтобы каждый отдельно взятый план рекламного фильма представлял собой законченную с изобразительной и композиционной точки зрения картину.
За процесс переноса изображения на пленку полностью отвечает оператор. Никто кроме него не знает в полном объеме того набора технических средств и приемов, который необходим для реализации выработанных в процессе составления режиссерского и изобразительного сценария идей. Никто, кроме оператора, не в состоянии определить степень эмоциональной заполненности кадра. Часто его вмешательство способствует появлению новых путей реализации сценария прямо на площадке. И в то же время неудачный ракурс, неточные, затянутые панорамы и наезды могут испортить самый прекрасный замысел.
16