Поведенческий сценарий потребителей это

В статье рассказывается:

Изучение потребительского поведения как научная дисциплина
Преимущества изучения поведения потребителей
3 основных принципа потребительского поведения
3 поведенческих тактики потребителей
4 поведенческих сценария
4 группы факторов влияния на поведенческие мотивы покупателей
5 этапов формирования поведения клиентов
Потребительское поведение и разработка маркетинговых концепций
Маркетинговая стратегия компании на основе поведения клиентов
2 варианта мотивации потребителя на совершение покупки
Особенности поведения клиентов в Интернете
4 метода влияния на онлайн-покупателей
Анализ потребительского поведения
Порядок исследования потребительского поведения
Количественные методы оценки поведения клиентов
Качественные методы оценки поведения клиентов

Любой грамотный специалист соответствующего профиля понимает: лишь изучив поведение клиента компании во всех подробностях, можно выстроить маркетинговую политику фирмы таким образом, чтобы бизнес приносил постоянный доход. И наоборот, отсутствие подобной информации может привести к неуклонному падению продаж и даже банкротству предприятия.

На образ действий клиентов оказывает влияние множество факторов, люди принимают решение о покупке, исходя из определенных мотивов. Существуют разные типы бихевиористических тактик и сценариев, выделяют несколько последовательных этапов формирования потребительского поведения. И это только основы довольно непростой теории, касающейся данной сферы знаний. Что ж, давайте поговорим обо всем более подробно.

Изучение потребительского поведения как научная дисциплина

Исследования поведения клиентов (англ. consumer behaviour) — довольно новое, недавно выделившееся направление этого раздела знаний. Специфика реагирования тех или иных сегментов аудитории (обычно целевых), в первую очередь, в отношении покупок и выбора товаров — это один из ключевых факторов, интересующих соответствующих специалистов. Данная научно-прикладная дисциплина суммирует наработки классического маркетинга и менеджмента, психологии, экономики. Она постепенно обогащается инструментарием не только из этих отраслей знаний, но и из многих смежных.

В рамках этой научно-практической дисциплины покупательское поведение клиентов изучается с позиций:

Схем принятия решений и психологических процессов, протекающих в этот момент: осознания нужды в продукте, поиска вариантов, их оценки, восприятия самой процедуры покупки, потребления приобретенного, удовлетворения потребности, игнорирования желания.
Личностных особенностей клиентов и отличий между ними из-за уровня образования, мотивации, стиля жизни, ценностей, восприятия; разницы в протекании психологических процессов обучения, анализа информации, влияния рекламы и др.
Воздействия внешней среды — ситуационной, культурной, семейной, этнической, а также социального статуса потребителя.
Техник и способов влияния на продажи, защиты прав покупателя.

До появления дисциплины под названием «Поведение потребителя» была в ходу теория потребления. Её развивали многие выдающиеся исследователи — социологи, экономисты, психологи. Их до сих пор цитируют в контексте исследований поведения клиента.

Например, Карлу Марксу принадлежит идея товарного фетишизма; Г. Зиммель, социолог из Германии, выработал несколько важных концепций в области теории моды, его соотечественник В. Зомбарт — рассмотрел понятие роскоши, а М. Вебер, помимо глубокого анализа протестантской этики, создал концепцию статусных групп; Т. Веблен в конце XIX в. представил модель престижного потребления.

Главные движущие факторы поведения клиентов — это их потребности и нужды.

Нуждой называют состояние дефицита чего-либо или желание продолжать испытывать комфорт и удовлетворённость, но не привязанные к конкретным вещам.

В потребность нужда превращается, когда конкретизируется и опредмечивается в соответствии с личностными особенностями и культурной средой индивида. В итоге потребность начинает регулировать и направлять действия человека.

Подробное общепринятое определение термина «поведение клиентов» звучит так: процесс возникновения рыночного спроса среди потребителей, которые выбирают для себя те или иные блага, опираясь на их актуальные цены. Человек выбирает товар или услугу, ориентируясь главным образом на свои потребности, предпочтения, привычки, традиции — всё то, что позволяет ему обнаружить преимущества одних предложений в сравнении с другими.

Однако потребительский выбор зависит не только от желаний и вкусов индивида, но и от толщины его кошелька, его актуальных возможностей и цен на интересующие товары. Ресурсы любого человека ограничены, а потребности — потенциально бесконечны, поэтому приходится делать выбор между определёнными видами благ.

Маркетологи столь пристально изучают поведение и мотивацию клиентов потому, что это даёт им ответы на ключевые вопросы бизнеса.

Преимущества изучения поведения потребителей

Постоянное наблюдение за поведением клиентов в магазине или онлайн позволяет лучше узнать их потребности, мотивы, боли и текущие цели. Для чего же это нужно бизнесу? – Чтобы правильно раскрыть все выгоды, которые несёт покупателю продукт, и составить такое УТП, на которое он точно «клюнет». Это касается как сделок, заключаемых напрямую, так и производимых через цепочки дилеров, партнёров, других посредников.

Чем точнее и прицельнее продвижение товаров и услуг, тем оно эффективнее. Если будете знать, где ваши потенциальные покупатели обычно потребляют контент, то сможете найти решения для своих маркетинговых задач, построить коммуникацию с потребителями по их любимым каналам и с учётом их интересов. Анализ поведения клиентов помогает развивать их потребности, моментально реагировать на их изменения, убеждать в выгоде использования продаваемого продукта.

Современный потребитель не испытывает дефицита товаров — рынок буквально переполнен ими. А вот правильно выбрать — это уже проблема. Те бренды, которые помогают клиенту подобрать продукт и делают это удобно и доходчиво, получают 100 очков к карме. У них есть все шансы превратить потребителей в настоящих евангелистов своей торговой марки (людей, преданных её философии и активно рекомендующих компанию всем). Чтобы выявить главные критерии, по которым происходит выбор, и грамотно отстроиться от конкурентов, нужно изучать поведение клиентов.

Зная свою целевую аудиторию ещё до запуска нового продукта, можно сфокусировать финансовые и трудовые ресурсы именно на ней, игнорируя все незначимые группы. Любой товар и услуга должны соответствовать портрету своего потенциального потребителя, который будет принимать решение о покупке быстро и платить больше. Делая ставки на подобные группы и персоны, компания быстрее добьётся успеха и сэкономит массу денег.

Чтобы чётко сегментировать аудиторию, необходимо видеть, в чём схожи модели поведения отдельных клиентов: их процессы принятия решения о приобретении продукта и особенности его эксплуатации.

3 основных принципа потребительского поведения

Клиент мыслит рационально. Он оценивает продукт с точки зрения цены, функционала, технических характеристик. Наращивайте свой ассортимент и улучшайте товары, и тогда вы сможете удовлетворить потребности широких слоёв населения.
Клиент делает выбор самостоятельно. Но на него влияют мнения знакомых, членов семьи, рекламные сообщения, стереотипы. Поиск нужного продукта упрощается, когда есть много независимых источников — отзывы других покупателей, обзоры блогеров, обсуждения на форумах. Платите инфлюэнсерам за обзоры ваших товаров, призывайте клиентов комментировать, писать отзывы.
Множество вариантов. Рынок переполнен, легко потеряться среди всего этого изобилия. Но если ваш продукт уникален, маркетинговая политика соответствует ЦА, а реклама бьёт точно в цель, то компания сумеет выделиться среди конкурентов.

3 поведенческих тактики потребителей

В реальности редко можно наблюдать эти тактики в чистом виде, но необходимо знать о них, чтобы классифицировать клиентов и предсказывать их поведение:

Первичный выбор определяет дальнейшие. Покупатели привыкают к любимым товарам и брендам, и даже более выгодное предложение не всегда способно заставить их отойти от своих стереотипов.
Импульсивные покупки. Такие клиенты занимаются шоппингом по настроению: захотелось – купили. Это всегда внезапные решения, иногда даже с выходом за рамки бюджета.
Искатели новых ощущений. Потребители постоянно ищут что-нибудь новенькое, необычное, уникальное. На них эффективно действует реклама, фокусирующая внимание на эксклюзивности, инновационности продукта.

4 поведенческих сценария

Самое оптимальное для реализатора поведение клиента — это когда тот сам интересуется, есть ли нужный товар в продаже, и платит деньги. Однако на практике всё, как правило, сложнее: чтобы получить свою выгоду, придётся предложить десятки вариантов, убедить, отработать возражения. Известны четыре популярных сценария поведения клиентов:

Сложности с выбором товара внутри какой-то отдельной категории.

К примеру, при покупке ноутбука человек досконально выясняет все технические характеристики устройства — ведь это довольно дорогое приобретение. Изучая и анализируя рыночные предложения, он останавливается на конкретном варианте и решает купить гаджет. Продавец же должен подробно проконсультировать его, демонстрируя уважение к его воле и выбору.
Неуверенность в ситуациях, когда предложение ограничено, а спрос и риски велики.

В подобных случаях приходится ориентироваться только на свои вкусы, а впоследствии сомневаться в рациональности трат. Такое поведение клиентов характерно для продажи товаров для самореализации. Продавцу нужно убедить человека в правильности его выбора.
Привычные покупки одного и того же товара разных изготовителей.

Вряд ли кто-то всерьёз читает, что написано на упаковке туалетной бумаги или соли, и задумывается о качестве продукта. Обычно все просто покупают такие товары ежедневного спроса, потому что привыкли к ним, а если изделие дёшево, то решение принимается мгновенно. Продавец и производитель должны привлечь потребительское внимание: провести акцию, дать скидку, украсить упаковку ярким логотипом.
Поиск на рынке среди большого числа торговых марок и изготовителей при низкой вовлечённости.

Этот тип поведения вынуждает клиента искать что-то новенькое постоянно, причём не потому, что старое не устраивает, а просто из желания попробовать весь ассортимент. Продавец же обязан грамотно расставить товар, упаковать своё предложение и провести акцию, чтобы запомниться человеку.

Привычный и неуверенный типы поведения не отличаются особой критичностью, в отличие от сложного и поискового.

4 группы факторов влияния на поведенческие мотивы покупателей

Изучая то, как люди принимают решения о покупках, маркетологи обнаружили несколько ключевых факторов, влияющих на действия потребителей на рынке. К ним относятся личностные, психологические, социальные и культурные факторы, и их стоит рассмотреть хотя бы вкратце:

Культурные

Имеются в виду не только прямой контекст, но и субкультура, и социальный класс, к которому принадлежит клиент. На покупательское поведение клиента, несомненно, влияют общественные нормы, личная позиция и его мнения по разным вопросам, этические нормы — в общем, всё то, что в человеке воспитывает социум. И, конечно, качество жизни тоже играет роль.

Под субкультурой понимается некая часть общества, объединённая взглядами, ценностями. Такие круги людей формируются по религиозным, национальным, региональным и другим признакам, и их поведение будет существенно различаться. Ни один мусульманин не станет есть свинину, и хорошо бы учесть это заранее, сегментируя свою целевую аудиторию.

Социальные

Социальный фактор потребительского поведения клиентов ни в коем случае нельзя игнорировать. От мнения родственников, коллег, приятелей во многом зависит выбор товаров и услуг, который делает персона. Особенно это важно при первой покупке: советоваться и получать информацию о стоимости, свойствах, местах продаж человек будет, в первую очередь, у своего близкого окружения.

Следует учитывать, что индивид выступает в разных социальных ролях: к примеру, дома он – муж и отец, а на работе – ответственный руководитель. Его покупательское поведение, что вполне логично, тоже будет разным.

Личностные

Это демографические особенности: возраст, пол, уровень дохода, семейное положение, а также персональные качества и характер. Большинство потребностей и нужд вытекают именно из личностных. Маркетологам следует их учитывать, сегментируя ЦА по стилю жизни и выстраивая стратегии продвижения товаров.

Психологические

Данная группа факторов является в поведении клиентов решающей. Это их мотивация, усвоение информации, восприятие, отношение к продукту.

В изучении психологических особенностей клиентуры важно понять направленность тех или иных покупок: с какой целью они делаются, почему, исходя из каких желаний.

5 этапов формирования поведения клиентов

Этап 1 – Осознать потребность

Клиенту принципиально важно отличать желаемое от действительного и опираться при выборе на ключевые параметры. Например, если человек проголодался и зашёл в магазин, он скорее всего купит то, что уже пробовал раньше и чем остался доволен. Разумеется, его выбор зависит от запаха, вкуса, упаковки продукта и т. п. Продавцу же надо знать воздействие различных раздражителей на клиентуру и удачно их применять.

Этап 2 – Собрать информацию

Раздражитель побуждает потребителя искать информацию о продукте: расспрашивать своих знакомых или обращаться к коммерческим источникам сведений – консультантам в магазинах, рекламным буклетам, представителям фирмы на выставке. Можно поставлять клиенту информацию о товаре через медиа. Хотя некоторые люди предпочитают познавать всё на личном опыте, изучая и пробуя различные продукты.

То есть главный по важности источник сведений — это близкие и родные, а на втором месте — все прочие (коммерческие). Первый круг пользуется доверием клиента и способен убедить его, а сторонние ресурсы — просто информируют. Собрав все нужные сведения, человек сравнивает товары и делает свой выбор.

Этап 3 – Оценить информацию

На основе полученной информации клиент строит свою модель поведения, в рамках которой и принимается итоговое решение о покупке. Поэтому стадии сбора сведений и их оценки так интересуют изготовителей и продавцов. Ведь человек приобретает не просто вещь, а решение своей проблемы и набор полезных характеристик. Например, оттенок, текстуру, вкус и бренд помады, надёжность и мягкость шин. От запроса и актуальной потребности покупателя зависят те критерии, по которым он выбирает продукт.

Этап 4 – Принять решение

Итак, варианты собраны, проанализированы и проранжированы от наименее подходящих к лучшим, желанным. На этой стадии ещё могут вмешаться сторонние факторы (мнения случайных людей, изменение обстоятельств) и повлиять на поведение клиента.

Этап 5 – Оценить покупку

Покупка — это только часть жизненного цикла товара. Приобретя вещь, клиент испытывает какие-то чувства по поводу неё, может быть доволен или разочарован.

Кстати, степень удовлетворённости зависит не только от фактических характеристик продукта (каким бы прекрасным он ни был), но и от личных предпочтений человека.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Потребительское поведение и разработка маркетинговых концепций

Маркетинговая концепция предполагает, что продукт делается для клиента, а не потребитель ищется для сбыта товара. Четырьмя краеугольными камнями разработки изделия являются потребности, прибыль, целевой и объединённый рынки. Основа любой сбытовой концепции — чётко очерченный сегмент реализации. Фокусируясь на потребностях покупателей, производители и маркетологи координируют свою активность так, чтобы повлиять на выбор клиента и увеличить доход, привлекая тех, кого продукт удовлетворит в полной мере.

Рыночная концепция — это создание такого бизнеса, который эффективно достигает своих стратегических целей и побеждает конкурентов, создавая, доставляя и передавая потребительскую ценность на нужные рынки.

Производственная концепция

Согласно ей, клиенты стремятся покупать доступные и дешёвые товары. Руководители компаний, занимающихся собственным производством, стремятся к трём целям: удержать цену на низком уровне, сократить производственные издержки, распространить товар как можно шире. У конечного клиента, поведение которого нас сейчас интересует, приоритеты другие: важно, чтобы продукт был в наличии и стоил недорого. Такая деловая ориентация преобладает в развивающихся странах.

Практический пример: в развивающихся регионах изготовители мобильных телефонов конкурируют с мировыми брендами посредством цен (и побеждают, поскольку их продукция намного доступнее и дешевле).

Продуктовая концепция

Клиенты склонны выбирать те изделия, в которых наилучшим образом сочетаются производительность, продвинутый функционал и качество исполнения. Управляющие фирм, ориентированных на продукт, обычно стараются создать идеальный, совершенный товар и периодически улучшать его. Концепция продукта поощряет такое стремление: клиенты чутко реагируют на качество изделий и высоко ценят то, что хорошо работает.

Концепция продажи

Согласно данной теории, сами по себе клиенты, если их не стимулировать, будут мало покупать. Задача коммерческой фирмы — ударить по аудитории рекламой с одной стороны и агрессивными продажами – с другой, чтобы обойти конкурентов.

Предприятие должно фокусировать свои усилия на инструментах сбыта и продвижения. Конечная цель — заставить людей покупать как можно больше. Маркетинг понимается в этой концепции как способ реализовать максимум товаров как можно большему числу клиентов, причём делать это постоянно, чтобы прибыль росла.

Клиентоориентированная концепция

Компания работает на конкретных заказчиков: формирует индивидуальные предложения, подстраивает каждого ассортимент товаров и услуг, коммуницирует с ними напрямую. Для этого ей нужно аккумулировать всю информацию о прошлых контактах с отдельным клиентом, его поведении, демографических и географических характеристиках, любимых каналах и СМИ, комфортных форматах поставок. Рост прибыли зависит от того, удастся ли бизнесу добиться лояльности покупателей, захватить существенную долю в их расходах, стать для них ценным на протяжении всего жизненного цикла.

Маркетинговая стратегия компании на основе поведения клиентов

Специалисты по маркетингу основывают свои тактики и стратегии продвижения на предположениях о поведении потребителей. Концепции, построенные только на догадках, менее надёжны и действенны, чем идеи, объединяющие теорию, исследования и практические наработки.

Чуткое понимание поведения клиентов может стать весомым козырем в конкурентной борьбе. Зная своего потребителя, вы снижаете риск принять неправильное решение и обрушить показатели продаж. Ключевые принципы поведения клиентов полезно знать всем, кто так или иначе связан с маркетингом и занимается:

Анализом рыночных возможностей

Присмотревшись к поведению покупателей, можно нащупать их потребности и желания, которые до сих пор не закрыты. Нужно постоянно вести мониторинг тенденций и ситуации на рынке, учитывать стиль жизни клиентов, их уровень благосостояния, влияние в социуме.

Отбором целевых сегментов аудитории

Наблюдение за поведением клиентов и оценка рыночных возможностей позволяют разделить аудиторию на определённые группы, отличающиеся по потребностям. Классифицировав ЦА и поняв, как принимает решения о покупках каждый сегмент, можно создавать продукты под конкретные общности потребителей.

Маркетинговыми решениями

Итак, вы выявили незакрытые потребности и боли клиентов. Теперь нужно выработать оптимальное сочетание четырёх «P» комплекса маркетинга: стоимости (Price), места (Place), товара (Product) и продвижения (Promotion).

Товар (или услуга): должен удовлетворять незакрытую потребность или желание клиентов. Тут нужно принять решение по поводу габаритов, формы, свойств продукта. Задача маркетолога – разработать упаковку, продумать основные моменты сервиса, гарантии, условия покупки, предложить аксессуары.
Стоимость: это второй по важности компонент. Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, нужно чутко понимать, какую цену брать за свои продукты или услуги. От стоимостной политики зависит выручка компании.
Продвижение: выбор способов информирования потенциальных и реальных потребителей о товаре на рынке. Оптимальный вариант коммуникаций оптимален по затратам, привлекает внимание к реализуемому, строит знание и формирует потребность.
Место: это каналы распространения продукта — конкретные условия, в которых клиенту предлагают товар или услугу на последнем этапе цикла продаж. Определитесь, во всех ли торговых точках сети вы будете реализовывать продукцию или только в отдельных? Клиентам удобно их местоположение?

Продвижением

Имеется в виду выстраивание отношение с клиентурой по каналам маркетинговой коммуникации. Среди распространённых методов продвижения товара — личные продажи, реклама, стимулирование спроса, директ-маркетинг.

Задача специалиста — изучив поведение клиентов, выбрать оптимальные каналы, дающие максимальный охват и сочетающиеся с технологиями стимулирования продаж. Для этого надо отлично знать вкусы, привычки и опасения своих покупателей, их любимые СМИ и соцсети, особенности их образа жизни, и т. п.

2 варианта мотивации потребителя на совершение покупки

Маркетологи оперируют двумя системами мотивации, когда изучают поведение клиентов:

Иерархия потребностей Маслоу

Это пятиступенчатая пирамида, ранжирующая человеческие потребности от самых простых к высшим.

Физиологические. Это всё то, без чего невозможна нормальная жизнедеятельность организма: воздух, сон, пища, тепло, еда, и т. п. Ради их удовлетворения развивают сервисы доставки, а продуктовые магазины располагаю буквально в шаге от дома.
Потребность в безопасности. Чтобы защититься от внешних угроз, люди страхуют свою жизнь и здоровье, вовремя чинят технику, оборудуют двери замками, строят жилища из огнестойких материалов.
Социальные. Каждому нужны друзья и близкие, любой хочет общения, ищет любви и привязанности. Поэтому платные приложения для знакомств всегда будут востребованы.
Признание. Эта потребность толкает людей на дорогостоящие статусные покупки, не особо функциональные (такие как норковая шуба, новейшая модель айфона, модные кроссовки или дорогой автомобиль). Люди хотят ощущать собственное влияние на других, чувствовать себя значимыми, успешными.
Потребность в самореализации. Это потребности не тела, а духа: личностный рост, раскрытие таланта, поиск предназначения. Они реализуются путём покупки курсов, вебинаров, мастер-классов.

Следует помнить обо всех уровнях пирамиды, чтобы удовлетворить основные потребности клиентов. Есть нюанс: когда базовые потребности закрыты, они уже перестают мотивировать человека; если же у него проблемы на уровне пропитания и безопасности, то едва ли в его жизни найдётся место творчеству или гонке за статусом.

Теория мотивации МакКлелланда

Дэвид МакКлелланд разработал собственную теорию потребностей, в основе которой лежит стремление к власти. Именно его он считает двигателем поведения клиентов. Потребности любой личности бывают трёх видов:

Достижение успеха: люди ставят себе цели и идут на всё, чтобы добиться желаемого. Такой мишенью может быть покупка недвижимости или новой машины, зарубежный круиз, дорогое украшение. Задача продавца — предложить дополнительные выгоды и оптимальные условия покупки.
Членство в команде и уважение. Это потребности, связанные с профессиональным ростом. Чтобы их удовлетворить, люди читают книги по работе, проходят тренинги, курсы.
Собственно власть. Она является заветным желанием и главным фактором, приводящим людей в движение. Из-за стремления к власти многие предпочитают платить за вещи, чтобы целиком распоряжаться ими (а не арендовать, например).

Особенности поведения клиентов в Интернете

Поведением клиентов в интернете называются специфические для онлайн-среды модели потребительских суждений и поступков, касающиеся покупок. Это комплекс факторов, влияющих на решения о приобретении тех или иных благ через Сеть.

Интернет сегодня — одна из самых активно развивающихся сфер экономики. Он всё дальше проникает в повседневную жизнь людей, и всё больше торговли переводится в виртуальное пространство. Физически посещать точку продаж или офис, чтобы получить нужный товар или услугу, уже не обязательно: многие приобретения делаются удалённо, независимо от текущего времени суток и местоположения на земном шаре. Можно утверждать, что уже сформировался полноценный интернет-рынок, существенно влияющий на покупательское поведение клиентов.

Стремительный взлёт интернет-коммерции открыл уникальные возможности для основной массы потребителей: теперь не только можно выбирать услуги, товары из практически неограниченного списка брендов и поставщиков, но и тратить минимум ресурсов на поиск информации. Всё это перевернуло покупательские установки и заставило людей поменять планку требований к обычным магазинам.

Эксперты говорят о трёх категориях интернет-пользователей, из которых состоит вся масса онлайн-покупателей: это опытные юзеры, новички и средний уровень.

Новички — это те, кто начал осваивать просторы интернета сравнительно недавно и ещё не вполне разобрался, как оптимально зарабатывать, развлекаться и покупать товары в сети.

Пользователи среднего уровня компетентности — это подавляющее большинство населения: они уже достаточно хорошо понимают правила существования в веб-среде, но не всегда умеют эффективно и быстро находить нужное.

Опытные пользователи — это эксперты в интернет-поиске и анализе информации онлайн.

Нынешний покупатель абсолютно свободен в выборе продавца. У него просто огромный набор вариантов (как среди продуктов, так и среди торговых марок, онлайн-магазинов, способов оплаты и т. п.). Принимая решения, он реализует свой потребительский выбор. Кстати, в онлайн-пространстве он довольно специфичен. Перед тем, как что-то заказать и оплатить, нужно собрать максимум информации об услуге или продукте, а также о том, кто их продаёт. Эти материалы можно прочесть на сайте компании, нагуглить, найти в онлайн-каталоге, и т. д.

4 метода влияния на онлайн-покупателей

Поведение клиентов на сайте определяется примерно теми же мотивами, что и офлайн. Вот несколько приёмов, успешно позаимствованных интернет-маркетологами из продаж вживую.

Наживки для покупателя

Чтобы завлечь современного потребителя, ему нужно дать что-либо полезное. Ситуация странная, да? Но это действительно рабочий метод, повышающий конверсию среднего лендинга. Приманкой служат лид-магниты: чек-листы, бесплатные месяцы пробной подписки и консультации, и т. п. Потребитель ощущает, что его ценят, и больше доверяет фирме, продукту. Кстати, раздаваемые пробники служат той же цели.

Эти наживки — как мелкие гирьки на весах: потихоньку они склоняют покупателя в нужную сторону, настраивают на дальнейший контакт. Естественное человеческое стремление к халяве можно использовать во благо своего бизнеса.
Якоря

«Заякорить» клиента онлайн можно каким-нибудь ярким и конкретным первым впечатлением: отзывом, видеороликом, баннером. Не путайте этот инструмент с лид-магнитом.

Именно якорь определяет восприятие клиентом его покупки. Дизайн сайта, текст УТП, стиль общения консультантов и ведения соцсетей компании — всё это влияет на решение человека о приобретении. Если правильно упаковать своё предложение, потребители устремятся к вам.
Боязнь упустить шанс

Объявления типа «Распродажа только до 20 января!», «Осталось всего 10 мест!», «Премиум-предложение» очень эффективно мотивируют клиента заказать товар поскорее. Ограничение возможностей порождает всплеск эмоций, и вот уже, отключив мозг, покупатель бежит что-то оплачивать. Он мог долго сомневаться, читать отзывы и списки преимуществ, но призыв «Бери срочно, завтра скидки уже не будет!» действует как триггер.

Суть такого поведения клиентов — страх: упустить выгоду, опоздать, оказаться хуже всех. Вполне типичный для древней, рептильной части нашего мозга.

Имейте в виду, что все подобные «угрозы» должны быть выполнены: клиент разозлится, если обнаружит, что распродажа не закончилась в указанное время.
Навязчивая реклама

Не обязательно обращаться к традиционной рекламе и хитрым уловкам, чтобы продвинуть свои услуги или товары. Можно делать это с помощью вирусных роликов и мемов, «заедающих» мелодий и слоганов. Пусть целевая аудитория рекламирует ваш товар сама!

Показательный пример — Coca-Cola с её знаменитым новогодним роликом, где огромная нарядная фура возвещает о наступлении праздника. Люди ждут начала показа любимой рекламы под Новый год и ностальгически улыбаются, видя стеклянные бутылочки и красные шапки.

McDonald’s тоже не отстаёт: этот бренд удачно запатентовал мелодию. Вспомнили её? И в сознании, наверное, возникли сочные бургеры и уютная закусочная? И уже захотелось забежать в «МакДональдс» с приятелями?

Анализ потребительского поведения

Комплексный анализ поведения клиентов помогает выявить предпочтения и требования потребителей, их лояльность торговой марке и отношение к ней, удовлетворённость продукцией. На основании этой оценки можно адаптировать стратегию продвижения к текущим условиям и делать её более эффективной: менять ценообразование, оптимизировать рекламную политику, выбирать подходящие каналы.

Ключевые направления анализа покупательского поведения и факторов, воздействующих на него:

Изучение потребностей аудитории: выявление актуальных на данный момент запросов и нужд клиентов, их неудовлетворённых желаний.

Исследование ожиданий, т. е. тех стандартов обслуживания, которые хотели бы получить от компании потребители.

Качество сервиса: организационная и техническая сторона торговли.

Жалобы клиентов: этот источник сведений считается весьма ценным, поскольку наглядно демонстрирует слабые места бизнес-процессов и помогает быстро устранить проблемы, предотвратить их в дальнейшем.

Чем больше новых сфер экономики развивается, тем сильнее приоритеты клиентов тяготеют к мотивации, аргументации, повышению качества жизни. На рынке не только становится всё больше предложений, но их увеличивается их разнообразие (что особо выгодно инновационным бизнесам).

Порядок исследования потребительского поведения

На первом этапе необходимо сформулировать цель изучения поведения клиентов, определиться с источниками и форматами сбора информации и методиками её анализа. Исследования включают обработку внутренних данных, сравнение с другими игроками на рынке, статистику из внешних источников, опросы покупателей, посредников и прочих контрагентов.

Второй этап — это разработка плана изучения. Необходимо сделать выборку по типу и количеству людей и продумать, как вы будете собирать данные: путём наблюдения, анкетирования, глубинных интервью, анализа отчётов.

На третьем этапе исследователи занимаются самим сбором информации избранными способами, наблюдают.

И, наконец, на заключительной стадии интерпретируют полученные сведения, подвергают их статистическому анализу, делают выводы о тенденциях в поведении клиентов и составляют рекомендации.

Количественные методы оценки поведения клиентов

Нет какого-то одного универсального метода мониторинга поведения пользователей и установления закономерностей. Опытные маркетологи советуют применять их комплекс, включающий как изучающие количественные изменения (любые аналитические методики, результаты которых выражаются в цифрах), так и определяющие качественные (демонстрирующие ценности и стиль мышления клиентов). Рассмотрим для начала численные способы исследования поведения клиентов.

Такие измерения проводятся не только офлайн (в местах продаж товаров), но и онлайн (на сайтах, в приложениях). Проще всего изучить статистику визитов на веб-ресурс посредством Google Analytics и Яндекс.Метрика — данные сервисы предоставляют подробную информацию о том, как себя ведут посетители интернет-площадок.

Системы аналитики показывают:

Откуда пользователь пришёл на сайт. Например, если это клик по рекламному объявлению, то можно выяснить, по какому именно, на каком ресурсе и что человек там искал, а значит понять его интересы и определить конкретные потребности. Поисковый запрос — суть проблемы клиента, а во многих случаях — критерий выбора продукции.

Где пользователь находится. На сайт компании могут заходить люди из других регионов, если предлагаемые товары и услуги действительно привлекательны: это значит, что компания выигрывает в конкуренции с местными продавцами.

Время на сайте. Чем дольше пользователь находится на ресурсе, тем выше его интерес к информации на нём, и это уже говорит о его критериях выбора (торговой марки, магазина).

В соцсетях тоже есть возможности для сбора сведений. Можно получить следующие данные касательно поведения клиентов на таких сайтах, как, например, «ВКонтакте» или «Одноклассники» (если у компании есть профиль на них):

самые популярные публикации и сторис (об интересе аудитории можно судить по числу сохранений, репостов, лайков, комментариев);
что движет клиентом при выборе товара, какие у него сомнения в ходе шоппинга;
осведомлённость потребителей (подписаны ли они на ваших конкурентов).

В современных соцсетях поведение ЦА исследуют посредством опросов в сторис, проведение прямых эфиров для общения с подписчиками в режиме реального времени.

Что касается офлайн-измерений, то можно, например, использовать инфракрасные датчики, чтобы подсчитать число посетителей магазина. Или пойти ещё дальше и применить более сложные методы, чтобы понять, какие торговые марки и товарные позиции максимально популярны среди покупателей.

Одна только статистика посещаемости сайта, паблика в соцсети или офлайн-магазина ещё не показывает всей картины происходящего. К счастью, есть множество каналов и форматов продвижения, способов сформулировать оффер так, чтобы измерить отклик аудитории количественно.

За поведением постоянных клиентов следить гораздо проще, особенно тем предприятиям, которые внедрили у себя CRM-системы. В CRM хранятся все сведения о клиенте и его действиях, и вы можете видеть, возвращается ли он за покупками повторно, как часто и почему это делает.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Качественные методы оценки поведения клиентов

Для выполнения качественных измерений применяют анкетирование. Анкеты должны содержать вопросы двух типов: открытые (предполагающие подробный ответ) и закрытые (на которые можно отреагировать отрицательно либо положительно). Формулировки составляются исходя из текущей концепции поведения клиентов. Опросы не должны быть слишком длинными — в этом случае респонденты устанут. Искать участников, готовых заполнить анкету, можно прямо на точке продаж, в торговых центрах и даже просто на улице.

Уже существующие клиенты воспринимают подобные опросы более лояльно, чем люди со стороны.

Вот несколько способов предложить пройти исследование:

попросить заполнить распечатанную анкету после того, как клиент оплатил покупку в магазине;
запостить ссылки на опрос в корпоративных соцсетях;
оформить анкету в Google Forms и сделать электронную рассылку по клиентской базе со ссылкой на нее.

Для повышения вовлечённости клиентов можно наградить их небольшим подарком за заполнение анкеты, дать символическую скидку на продукцию.

Если для исследования стилей поведения клиентов требуется больше данных, чем умещается в анкете, то необходимы глубинные интервью с типичными представителями различных сегментов целевой аудитории. Участников подбирают заранее. Интервью предполагает большее число вопросов, чем устный опрос или письменное анкетирование, и более развёрнутые ответы. Посредством таких исследований можно выяснить мотивы клиентов при выборе вашего продукта.

Пара советов, как сделать интервью продуктивным:

общаться с каждым респондентом тет-а-тет, чтобы сделать беседу более непринуждённой;
записывать разговоры на диктофон — только так можно собрать данные для анализа поведения клиентов.

Есть и другая методика качественного исследования поведения клиентов: проведение фокус-групп. От глубинных интервью такой формат отличается более широким числом респондентов: не одна персона, а целая группа. Их опрашивает модератор, направляющий беседу, побуждающий людей отвечать и раскрывать свои критерии принятия решения о покупках. Фокус-группы намного более информативны, нежели опросы и интервью: они помогают обнаружить тренды в поведении клиентов, получить потребительское мнение о новом продукте, проверить эффективность тех или иных каналов продвижения.

Понаблюдать за процессом выбора, эксплуатации и утилизации продукта можно на форумах, почитав обзоры и отзывы. Эти ресурсы легко отыскиваются по релевантным запросам, на них нередко можно обнаружить также и небольшие обзоры товаров, позволяющие понять, какие потребности покупателей были удовлетворены.

Перестав нуждаться в вещи, многие потребители не спешат нести её на помойку, а стараются перепродать. Поэтому присмотритесь к объявлениям о продаже на порталах «Юла», «Авито» и аналогичных им. Иногда продавцы указывают причину продажи, и это — ценные сведения для производителя.

Комплексный маркетинговый анализ вовсе не сводится к мониторингу поведения новых и давно имеющихся клиентов. Полученные данные — всего лишь исходный материал для исследования. Их надо сопоставлять с фактическими показателями продаж.

Изменения динамики продаж — это всегда перемены в поведении клиентов. Падение реализации — тревожный знак для компании: надо срочно разбираться, почему поступки потребителей изменились, и устранять влияющие на это отрицательные факторы.

В центре любого бизнеса всегда должен стоять конечный потребитель — вне зависимости от того, какими товарами или услугами торгует предприятие. Клиент проявляет свою волю, голосуя рублём. Если он выбирает вашу продукцию, специалисты фирмы должны чётко понимать, для чего она ему, как он планирует её использовать, что влияет на его решение о покупке. Все покупатели проходят свой клиентский путь в отношениях с компанией, и она должна постараться сделать его максимально комфортным и соответствующим потребительским привычкам.

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник

Потребители, пользователи, клиенты — это группы людей, которые хотят потреблять или (ежедневно, активно или временами) потребляют товары, услуги или контент. Так как к задачам маркетинга можно причислить «удовлетворение нужд и потребностей целевой группы», то критически важно понимать, какие факторы влияют на появление этих запросов, на потребительское поведение и какие модели поведения при этом формируются.

Современный маркетинг старается учитывать модели поведения потребителей и факторы, влияющие на потребительский выбор, так как это напрямую воздействует на конечный результат любых маркетинговых кампаний. Попробуем разобраться в факторах и моделях поведения.

Факторы

В основе ежедневных потребительских решений лежат несколько главных факторов, полагаясь на которые человек делает свой выбор. В маркетинге факторы, влияющие на потребителей на рынке, делят следующим образом:

Вкусы и индивидуальные предпочтения

Особенности личного восприятия потребителей первыми проявляются при выборе продукта или услуги. Потребители, которые хотят приобрести или приобретают товар, имеют уже сформированные опыт и пристрастия, выработанные за годы жизни. При оказании услуг, в том числе и маркетинговых, всегда учитывается фактор личности потребителя.

Потребительская заинтересованность в товаре или услуге

Фактор предварительной заинтересованности в приобретении того или иного продукта в большей степени влияет на конечный выбор. Многие маркетологи стараются воздействовать на потенциального потребителя заблаговременно, подготавливая его к будущей покупке. Клиенты и покупатели должны быть знакомы или ознакомиться с продуктом или услугой, а задача маркетологов — удовлетворить их потребности, заинтересовать потребителя в товаре или услуге.

Польза и преимущества товара или услуги

Полезность продукта и его индивидуальные качества оказывают сильное влияние на решение потребителя. К таким качествам относят уникальность, экологичность, актуальность, эстетическую привлекательность, принадлежность к бренду и множество других показателей, которые являются важными для потенциального покупателя или клиента. Грамотное позиционирование этих качеств, направленное на целевую аудиторию, может принести ощутимый результат.

Ценообразование

Цена— один из важнейших факторов, неизменно влияющий на товарный спрос. Прежде всего потребители принимают во внимание именно стоимость того или иного продукта, корректируя конечный выбор в соответствии со своим типом поведения. Фактор цены для большинства типов потребительского поведения является критически важным, основополагающим.

Данные факторы принципиальны для удовлетворения потребительских запросов. Они используются маркетологами в позиционировании товара или услуги, а также в формировании маркетинговой стратегии продукта.

Основные типы потребительского поведения

Правила потребительского поведения являются ситуативными: они постоянно меняются и зависят от множества факторов. Характеризовать поведение каждого отдельного взятого потребителя на рынке достаточно трудно, но маркетологи выделяют 4 основных типа поведения:

Сложное поведение;
Неуверенное поведение;
Привычное поведение;
Поисковое поведение.

Сложное поведение ассоциируется у потребителя с принятием решений в пределах узкой товарной категории или определенной услуги (роботы-пылесосы, маркетинговое продвижение, подписка на стриминговую платформу, круиз по Средиземному морю). Если у потребителя сложный тип поведения, то задача маркетолога состоит в том, чтобы потенциальный клиент получил всю требуемую информацию о продукте и его уникальных качествах.

Неуверенное поведение сопряжено с несколькими факторами окружения: высокий спрос на услугу или товар, ощутимые риски, лимит продуктовых единиц или временные ограничения. В итоге потребитель принимает во внимание собственные предпочтения, которые могут вызвать в нем определенные сомнения. В данном случае задача маркетолога — убедить потребителя в том, что решение является верным, а ощущения его не подводят.

Привычное потребительское поведение выявляется в условиях, когда несколько товаров различных производителей обладают похожими свойствами и качествами. Приобретение таких услуг или товаров является привычным для покупателя. Маркетологи ставят своей задачей разработать специальные маркетинговые кампании, в которых используют всевозможные акции, скидки и особые предложения.

В большинстве случаев поисковое поведение связано с широким ассортиментом различных торговых марок или брендов. Низкое вовлечение провоцирует у потребителя желание найти «то, не знаю что». В такой ситуации маркетинговые мероприятия направлены на усиленный брендинг товара или услуги, а также на запоминание бренда потребителем с помощью этих мероприятий.

Модели потребительского поведения

Учитывая культурные, социальные, психологические и индивидуальные факторы поведения потребителя, маркетологи выделяют от несколько основных моделей потребительского поведения, количество которых зависит от особенностей сегмента и рынка. Попробуем рассмотреть главные модели:

«Избирательный». Удовлетворенность такого потребителя напрямую зависит от разнообразия товарного ассортимента и количества услуг. Одна из самых распространенных моделей;
«Новатор». Такие потребители находятся в поиске актуальных предложений и новинок;
«Коммуникатор» — потребительское поведение отражает нынешнее социальное и эмоциональное состояние. Поведение обуславливается необходимостью выразить свою индивидуальность;
«Мятежник» — потребление товаров и услуг отражает их личное несогласие с общепринятыми нормами. При выборе продуктов уделяют внимание неизвестным и необычным предложениям, пропуская проверенные бренды;
«Достигатор» — это потребители, приоритизирующие имидж, карьеру и личный успех. Такая модель поведения предполагает усиленное внимание к брендовым, престижным товарам и услугам;
«Доверчивый» потребитель превыше всего ставит определенные моральные ценности, например семью. При выборе товара или услуги они отдают предпочтение проверенным и безопасным продуктам;
«Хаотичный» — потребители, которые находятся в постоянном поиске разнообразия. Отличается от «Мятежника» и «Новатора» излишней импульсивностью, расточительством и тягой к новым впечатлениям;
«Практичный» потребитель может иметь различный уровень дохода, но при покупке товара или приобретении услуги всегда обращает внимание на качества продукта. Для «Практичного» потребителя характерны взвешенные и редкие покупки;
«Зрелый». Такая модель потребительского поведения предполагает консервативное отношение к приобретению услуг и товаров. Будучи удовлетворенными жизнью, при выборе продукта уделяют внимание соотношению «цена/качество»;
«Заискивающий» потребитель чаще всего обладает неуверенностью в себе и недоверием к своему выбору. Решая, какие товары или услуги приобрести, ссылаются на мнение своего окружения. Зачастую выбор таких потребителей останавливается на бюджетных аналогах дорогих брендов;
«Выживающий» потребитель крайне озабочен своей безопасностью и шатким положением. При выборе товара или услуги акцентирует свое внимание исключительно на привычной продукции, редко приобретая что-то новое;
«Актуализатор» — потребитель с высоким уровнем осознанности, ставящий на передний план саморазвитие и благополучие. В случае выбора продукта руководствуется собственным вкусом и индивидуальной пользой.

Потребитель в маркетинге — это неоднозначная фигура.

На современном рынке «возможностей», где потребитель пользуется обширным разнообразием товаров и услуг, определить маркетинговую стратегию так, чтобы угодить всем потребителям — попросту невозможно. Тем не менее для маркетологов важно знать факторы, которые влияют на потребителя, и принципы формирования поведенческих моделей.

Понимая подход к каждому потребителю в отдельности, можно разработать эффективную маркетинговую стратегию — она будет затрагивать ту аудиторию, на которую нацелен тот или иной бизнес.

Источник

Поведение клиента: понятие, принципы, этапы формирования

05.04.2022

Автор: Academy-of-capital.ru

Из этого материала вы узнаете:

Понятие потребительского поведения
Факторы влияния на поведение клиентов
Категории покупок с учетом потребительского поведения
3 вида поведенческих тактик
3 главных принципа потребительского поведения
4 типа поведения клиентов
Специфика поведения клиентов в сети Интернет
5 последовательных этапов формирования потребительского поведения
4 этапа анализа потребительского поведения
3 популярных инструмента для исследования поведения клиентов
Шаблон расчета 5 ключевых показателей

Скачать бесплатно

Только во всех подробностях изучив поведение клиента в определенной ситуации, можно рассчитывать на эффективность маркетинга. Методы продаж «на авось» давно уже не действуют. И компании, которые работают подобным образом, могут не рассчитывать на высокую прибыль.

Зато после тщательного анализа потребительского поведения можно спрогнозировать, как человек поступит в тех или иных обстоятельствах. Значит, получится весьма точно смоделировать условия, при которых потенциальный клиент окажется просто «обречен» на совершение покупки.

Понятие потребительского поведения

Потребительское поведение — это особенности взаимоотношений покупателя и компании на всех этапах совершения сделки. Маркетинговая политика позволяет создать целую систему воздействия на людей с помощью разнообразных инструментов и с учетом факторов, влияющих на принятие решения о покупке.

Маркетологи видят клиента как центральный объект воздействия. Вся рыночная система работает на удовлетворение желаний и интересов потребителей. Целые штаты специалистов разрабатывают все новые и новые методы взаимодействия с клиентами. Причем важно, чтобы эти инструменты не были похожими на инструменты конкурентов. Для этого придумывают УТП – уникальное торговое предложение, организуют мероприятия и акции, разрабатывают рекламные кампании.

Маркетинговая стратегия основывается на идее сохранения финансовой стабильности компании при обеспечении ценностей потребителей уровнем выше, чем у конкурентов. Достигается это за счет грамотной ценовой политики, качественного сервисного обслуживания, выбора действенных каналов продвижения.

Во времена СССР вся деятельность организовывалась по государственному плану, уровень конкуренции был минимальный, не брались в расчеты интересы людей. После развала Союза произошла переориентация на удовлетворение потребностей людей и закрытие «болей». Сейчас компании в конкурентной борьбе и среди ассортиментного разнообразия стараются выделять свой продукт и делать его интересным для клиентов.

В любой сфере деятельности бизнес строится на теории потребительского поведения, которое определяется множеством факторов. Люди принимают решение о покупке исходя из своего места жительства, уровня зарплаты, интересов, отзывов и рекомендаций знакомых, цены продукта и т. д.

Например, по пути в офис клиент ежедневно покупает кофе. Его действия зависят от мест его проживания и работы, вкусовых предпочтений. Если этот человек переедет в другой район, наверняка привычка пить кофе по утрам у него останется, он найдет для себя новую модель поведения. Для уличного кафе будет логично на примере такого клиента изучить личность своего потенциального покупателя, проследить траектории его передвижения и найти методы по привлечению этого сегмента целевой аудитории.

Факторы влияния на поведение клиентов

Чтобы определить, какие факторы влияют на поведение клиента, были проведены маркетинговые исследования процесса принятия решения о покупке. Выявлено несколько групп определяющих факторов: культурные, социальные, личностные, психологические. Остановимся подробнее на каждой из этих групп.

Культурные

Здесь рассматриваются факторы, определяющие принадлежность человека к той или иной культуре: нормы, принятые в данном обществе, ценности, взгляды… Человек впитывает их с рождения в семье, в школе, в других общественных институтах. Уровень жизни также имеет определяющее значение.

Внутри каждого культурного общества можно выделить субкультуры. Это группы людей, объединенных определенными ценностями и взглядами по какому-либо признаку – национальному, религиозному, региональному и т. д. Субкультурам может быть свойственно особое поведение, иногда это становится важным фактором выделения потребительского сегмента на рынке. Например, мусульмане не едят свинину, поэтому предлагать блюда из нее этой части аудитории не имеет смысла.

Стоит учитывать социальный класс, к которому могут принадлежать потенциальные потребители. Так определяют совокупности людей или семей с похожим мировоззрением, стилем жизни, потребностями. Имеет значение место работы, уровень доходов, ценности и т. д.

Социальные

Для большинства людей важно мнение и одобрение его окружения. Друзья, родственники, коллеги оказывают существенное влияние на принятие решения о покупке.

Семья, близкие – это те люди, которым человек станет доверять в первую очередь, у них он будет узнавать о ценах, качестве товара, с их помощью искать продавца и т. д. Особенно это касается покупок, которые делаются впервые.

Также важно учитывать социальную роль клиента. Одного и того же человека можно рассматривать в разных статусах. Он может быть одновременно и мужем, и руководителем, но в разных ситуациях модель поведения его как клиента будет отличаться.

Личностные

Большая группа факторов, характеризующих личность клиента, – возраст, семейное положение, характер, внешность, уровень дохода и т. д. Эти показатели во многом определяют потребности человека. Основываясь на них, маркетологи строят стратегии и классифицируют потребителей по их образу жизни.

Психологические

Окончательное решение о покупке зависит от этой группы факторов. Среди них можно назвать отношение человека к продукту, усвоение информации, мотивацию к покупке. Почему человек хочет купить тот или иной товар? Каковы мотивы? Какие проблемы он решает этой покупкой?

Категории покупок с учетом потребительского поведения

Поведение потребителей определяет характер покупки. Можно выделить 4 категории:

Простые покупки, которые могут совершаться ежедневно, еженедельно. Например, закупка продуктов.
Покупки с ограничением принятия решений. Например, то, что порекомендовал друг.
Сложные покупки, которые требуют серьезного подхода к принятию решений. Например, приобретение автомобиля или квартиры.
Спонтанные покупки. Например, жвачка на кассе.

Для каждой из этих категорий покупок есть свои характерные паттерны покупательского поведения. Остановимся на них подробнее.

Простые покупки

Это ежедневный ритуал, который имеет сильнейшие потребительские привычки поведения.

Допустим, Николай каждую неделю по понедельникам закупается продуктами. Ему нравится это делать утром, после того как отвезет в школу детей. Еженедельно он выбирает продукты по привычному для себя списку, куда также входит любимая детьми еда. Иногда Николай может купить для себя кофе или новый десерт.

В каникулы мужчина, не изменяя себе, также едет в магазин. Но вместе с ним его дети. Это меняет паттерны поведения. Николаю приходится отклониться от своего списка. Дети выбирают себе сладости, и он покупает больше продуктов, чем обычно.

Проанализировав поведение клиента, можно сделать вывод, что решение о покупке будет зависеть в том числе и от тех, кто сопровождает клиента.

Покупки с ограничением принятия решений

Для человека, ответственного за принятие решения о покупке, в этом случае нет необходимости в исследованиях и оценке ситуации. Первостепенное значение имеет рекомендация родственника, друга, коллеги.

Речь идет о ситуациях, когда покупательское поведение клиентов может меняться под влиянием внешних факторов.

Например, Мария посещает парикмахерскую постоянно в течение 5 лет. Но подруга советует ей мастера в новом салоне, открывшемся по соседству с домом. Мария доверяет подруге, поэтому решается посетить новую парикмахерскую.

Марии так понравился мастер и сервис в салоне, что она изменяет своей привычке и теперь регулярно посещает новое заведение. Ее покупательское поведение изменилось от рекомендации близкого человека.

Сложные покупки, которые требуют серьезного подхода к принятию решений

К этой категории относятся покупки, требующие ответственного подхода к принятию решения. Обычно это дорогие, масштабные товары. Они покупаются редко, люди на них копят деньги или морально настраиваются. Это обычно автомобиль, жилплощадь, дорогая техника. Тут нет четкой модели поведения клиентов.

Но некоторые потребители, готовясь к такому приобретению, имеют лояльное отношение к определенным брендам или магазинам.

Допустим, у Сергея сейчас Ford. Его полностью устраивает этот автомобиль, но Сергей решил, что пора поменять его на более новую модель. Скорее всего, Сергей и его семья будут рассматривать именно Ford.

Неизвестно, на какой конкретной модели остановится выбор, но модель потребительского поведения предполагает, что выбирать Сергей будет между автомобилями именно этой марки.

Спонтанные покупки

Покупки, которые клиент не планирует заранее. Для них определить конкретную потребительскую модель поведения сложно.

Но неожиданные покупки подчиняются общему закону – товар должен быть «под рукой», «по ходу». Поэтому так обширны прикассовые зоны в магазинах. Покупатели, находясь в очереди, могут спонтанно решить, что им нужна жвачка, или шоколадка, или товар по акции. Расположение товара на расстоянии вытянутой руки и на уровне глаз и становится паттерном при этом виде покупок.

Например, Олег часто заказывает пиццу. Через приложение он оформляет доставку и в офис, и на дом. Обычно к пицце он заказывает что-то еще по настроению – соус, напиток, десерт. Дополнительные товары он кладет в корзину в последний момент, когда приложение ему их предлагает.

Как видим, конкретной модели поведения нет. Система сама автоматически предлагает сделать ему спонтанные покупки. С каждым заказом Олега анализируется его выбор и расширяется перечень дополнительных товаров, которые можно ему предоставить.

3 вида поведенческих тактик

Стили поведения клиентов в каждом случае отличаются, однако можно их классифицировать для дальнейших прогнозов поведения потребителей.

Первичные действия. Привычки, выработанные в течение длительного времени в отношении конкретных продуктов или торговых марок, сложно изменить. Не всегда срабатывают даже более выгодные условия.
Импульсивные действия. Решение о покупке принимается мгновенно. Желание иметь этот товар настолько велико, что не пугает даже превышение бюджета.
Поиск нового. Вместе с такой покупкой клиент получает новые возможности. Побуждающим мотивом может стать реклама, где говорят, например, об инновационных технологиях.

3 главных принципа потребительского поведения

Рациональность. Это возможность выбора для покупателя из широкого ассортимента товаров одной категории. Каждый человек, исходя из своих вкусов, потребностей, доходов, покупает тот или иной продукт. То, что хорошо для одного клиента, может не подойти другому. Разнообразие товаров позволяет сравнивать их и принимать решение о покупке.
Независимость. Это возможность самостоятельно делать выбор и приобретать нужный товар, без оглядки на мнение окружающих. Для компании такой суверенитет покупателя не страшен, он может быть использован для развития бизнеса. Например, когда несколько покупателей, не знакомых друг с другом, принимают такое решение.
Множественность. На рынке огромное количество предложений. Особенности поведения клиента будут зависеть от выбора, с которым он сталкивается каждый день. Чем больше вариантов покупки перед потребителем, тем разнообразнее будет его поведение.

4 типа поведения клиентов

Действия клиентов зависят от того, какой продукт он хочет купить. Согласитесь, есть разница, покупать зубную щетку, верхнюю одежду или автомобиль. Риски в каждом из этих случаев несопоставимы, стоимость товаров несравнимо разная. Поведение клиента будет более осторожным и вдумчивым, когда он принимает решение о покупке дорогой вещи. Разберем основные тенденции поведения в разных случаях.

Сложное

Покупателю трудно сделать выбор среди многообразия товаров одной категории. Кто не сталкивался с покупкой смартфона? Не самая дешевая покупка, телефон покупается на длительный срок. Потребителю важно сделать правильный выбор, поэтому перед принятием решения он тщательно изучает все детали: технические возможности, характеристики, отзывы. Задача продавца – дать максимально полную информацию.

Нерешительное

Такое поведение свойственно при покупке товаров для самореализации. На них обычно высокий спрос, но предложение ограниченно. Кроме того, покупка сопряжена с высокими рисками. Клиент, принимая решение о таком приобретении, опирается на собственный вкус, даже если понимает, что сейчас эта вещь ему не особо нужна. Задача продавца – привести доводы, что клиент поступает правильно.

Привычное

При покупке недорогих товаров покупатель обычно совершает схожие действия. Нет нужды анализировать характеристики продуктов, которые хорошо знакомы и не отличаются у разных производителей. Решение о покупке принимается под воздействием привычки приобретать именно этот товар. В этом случае продавец должен обратить внимание клиента на свой продукт при помощи упаковки, логотипа, а также скидок и бонусов.

Поисковое

Рынок представлен большим количеством производителей и широким выбором продукции внутри одной товарной группы. Для некоторых клиентов нормально желание воспользоваться всеми предложениями, они часто меняют бренды, без боязни покупают новые товары. Для продавца главное – зафиксировать свою марку в памяти покупателя через создание запоминающихся акцентов, через организацию рекламных акций и предложение выгод.

Сложное и поисковое поведение свойственно людям, для которых разница между товарами важна, они ее находят и анализируют. Покупатели с нерешительным и привычным поведением к выбору товаров относятся проще, не заостряя внимания на деталях.

Специфика поведения клиентов в сети Интернет

Потребительское поведение в Интернете – это вариант последовательности действий потребителей, которая осуществляется при покупках на веб-просторах пользователями Сети.

Все сферы нашей жизни все больше и больше оказываются под влиянием Интернета и цифровых технологий. Виртуальная среда способна обслуживать многие отрасли нашей деятельности. Большинство торговых операций проходит через Интернет. На передовых позициях – интернет-продажи и все разнообразие доставок. По сути, чтобы приобрести любой товар, нет необходимости идти в магазин. Интернет-рынок формируется быстрыми темпами, поведение клиентов зависит от его условий и особенностей.

Всех пользователей онлайн-сетей эксперты разделяют на три группы – новички, пользователи среднего уровня и опытные интернет-потребители.

Первая группа – это люди, которые недавно освоили Всемирную сеть. Они тяжело ориентируются на сайтах, имеют слабое представление, как делать покупки и как получать услуги через Интернет.

Во второй группе больше всего пользователей. Поведение таких клиентов на сайтах более уверенное, они понимают принципы работы в веб-среде. Их сложности связаны с непониманием навигации внутри интернет-пространства.

К третьей группе относятся люди, которых можно назвать профессионалами. Для них нет преград, чтобы найти нужную информацию среди огромного количества веб-ресурсов.

Для того чтобы в интернет-среде выбрать товар или услугу, определиться с торговой маркой и, наконец, принять решение о покупке, необязательны навыки профессионального пользователя. Даже потребители со средним уровнем уверенности могут легко разобраться в онлайн-предложениях и сделать свой выбор.

Поведение клиента в Интернете отличается от поведения в магазине. Можно выделить такие характерные особенности:

Возможность покупки независимо от места пребывания.
Сложность выбора из-за широкого ассортимента, разных вариантов оплаты.
Решение о покупке принимается исходя из имеющейся информации о товаре в Интернете.

Потребительский выбор зависит от множества факторов. Пользователи интернет-сети вольны выбирать любого из представленных поставщиков. Их предпочтения зависят не только от характеристик самого товара, но и от предложенных вариантов оплаты и доставки. С одной стороны, это непростой выбор, но с другой – у потребителей полная свобода действий.

Решение о покупке на онлайн-ресурсах принимается, основываясь на дополнительной информации, которую потребитель стремится получить. Он тщательно изучает характеристики и особенности самого товара, а также ищет данные и отзывы о продавце. Для этого он обращается к поисковым системам, сайтам-отзовикам, онлайн-каталогам, форумам и т. д.

Психология поведения клиента в Интернете зависит от совокупности внешних и внутренних факторов. Их влияние не всегда контролируется самим покупателем, в разные моменты те или иные факторы могут оказывать большее воздействие, нежели другие.

К внешним стимулам можно отнести импульсы, получаемые из окружающей среды, а также все маркетинговые раздражители. Внутренние – это ценности, нравственные нормы потребителей, финансовые возможности, семейные установки и т. д.

5 последовательных этапов формирования потребительского поведения

Осознание

Состояние потребителя в момент покупки может влиять на его желания и, как следствие, на выбор в пользу того или иного товара. Например, если человек пришел в магазин голодным, то он купит что-то из еды. А если он уже находился ранее в такой ситуации и уже приобретал что-то для утоления голода, то велики шансы, что он купит этот товар снова. На его решение о покупке могут повлиять и внешние раздражители – запахи, цвет, вкус и т. д. Задача продавца – выявить и грамотно использовать эти моменты в работе с поведением клиента.

Поиск

На этом этапе покупатель начинает сбор информации о товаре или услуге. Он обращается к продавцам, смотрит рекламу, посещает выставки, опрашивает знакомых и т. д. Продавец должен помогать своему клиенту и давать как можно больше сведений о своем продукте, например, через СМИ. Также покупатель может обращаться к своему эмпирическому опыту, который накапливается у него при использовании товаров или изучении их характеристик.

Больше всего люди доверяют отзывам и рекомендациям от родственников, друзей, коллег. Они не просто делятся своим опытом, но и приводят доказательства правдивости своих сведений. Коммерческие источники информации просто дают пищу для размышлений, предоставляют необходимые данные о товаре. Покупатель все изучает, сравнивает разные товары и принимает решение о покупке.

Оценка

Формирование модели поведения покупателем происходит после того, как информация о товаре собрана и проанализирована. На основании выбранных алгоритмов действий и принимается решение о покупке. Производитель товаров и дальше продавец должны разбираться в моделях поведения клиентов: работать с теми источниками информации, которыми пользуется их покупатель, понимать механизмы оценки и окончательного принятия решений о сделке.

Для потребителя в товаре важен не сам факт наличия этого предмета, а вся совокупность его характеристик. Причем для каждого человека ключевыми могут быть разные стороны товара. Например, для одного клиента важна будет структура и цвет губной помады, а для другого – упаковка и бренд. Это зависит от потребностей человека в момент покупки.

Принятие решения

На этом этапе покупатель уже понимает, какой из рассмотренных им товаров занимает первое место по предпочтениям, а какой – последнее. Так формируется своеобразная иерархия на основе всей полученной информации и ее анализа. Но пока товар не куплен, на его выбор могут оказать влияние мнения других людей или внезапно возникшие обстоятельства.

Реакция на приобретение

Потребительское поведение продолжается и после приобретения товара. Оно выражается в реакциях. В зависимости от того, решена или нет проблема клиента, он может быть доволен или недоволен покупкой.

Эти реакции на приобретение базируются на личных ожиданиях и реальных характеристиках купленного продукта.

4 этапа анализа потребительского поведения

Чтобы изучить потребности людей, их требования к продукту, мнения о других марках, требуется проводить анализ поведения потребителей. В результате аналитической работы выявляется уровень лояльности к бренду и удовлетворенности продуктом. Чтобы повысить эти показатели, возможно, придется пересмотреть ценовую политику, поменять каналы продвижения, нарастить объемы рекламы. От этого будет зависеть эффективность маркетинговой стратегии.

Анализ потребительского поведения ведется по нескольким направлениям, а также отображает основные факторы, влияющие на действия покупателей. Это:

Оценка потребностей. Она проводится, чтобы выявить, в чем клиент нуждается именно сейчас, какие проблемы у него есть.
Анализ ожиданий потребителей. Любой человек имеет свое представление об уровне обслуживания. Для маркетинга важно изучить эти ожидания и выработать стандарты предоставления услуг.
Изучение восприятия.
Качество сервиса. Оно должно отвечать нормам, в том числе и в плане технических и организационных аспектов.
Претензии. Это ценный источник обратной связи от клиентов. Несмотря на негативную окраску, жалобы помогают разобраться в проблемах и своевременно принять меры по их устранению.

Рассмотрим этапы изучения потребительского поведения.

Постановка задач. Здесь используются внутренние и внешние источники для сбора информации и для дальнейшего ее изучения и систематизации. Это могут быть как данные самой компании (например, маркетинговые отчеты), так и статистика извне. Во внимание принимаются результаты мониторинга потребителей, дилеров, посредников и конкурентов.

Планирование исследования. Поведение потребителей изучается по четкому плану: определяется выборка (тип и количественный состав) и способ сбора данных (личное взаимодействие, наблюдение со стороны, почта).
Процесс сбора данных. Может осуществляться в виде интервью, анкетирования и дальнейшей обработки анкет, наблюдения, работы с отчетами.
Анализ полученной информации. Результатом исследований становятся данные, которые статистически обрабатываются. Затем делаются выводы и даются рекомендации.

3 популярных инструмента для исследования поведения клиентов

Разработаны специальные приложения и онлайн-сервисы, которые помогают в изучении потребительского поведения. Наиболее известные из них:

Google Analytics

Сервис дает возможность изучить действия потребителей на сайте. Вы узнаете возраст, время пребывания на вашем ресурсе, переходы по страницам. В результате изучения этих данных можно создавать основные модели поведения пользователей во время принятия решения о покупке.

Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights («Статистика аудитории») – еще одна система, собирающая данные о поведении потребителей на вашем сайте. Причем Audience Insights анализирует не только действия, которые привели пользователя к покупке, но и любую активность. Это, например, лайки, длительность просмотра сайта, приток новых посетителей и т. д.

Все эти данные очень важны для повышения эффективности рекламы и улучшения контента. Если знать мотивацию поведения клиентов, можно повышать уровень продаж в веб-среде.

Допустим, подписчики активнее реагируют на посты определенной тематики, есть смысл делать упор именно на этот контент, сокращая количество неинтересной для клиентов информации.

HubSpot CRM

HubSpot – бесплатный сервис для управления отношениями с клиентами. Данные, собираемые системой, отражают поведение пользователей и представляют модели совершенных покупок.

Работа с возражениями в продажах. Алгоритмы безотказных приемов дожима клиента до заключения сделки!

Чтобы отследить самостоятельно действия ваших клиентов на сайте, нужно подключить синхронизацию CRM с сайтом или платформой электронной коммерции. Итогом работы с этим сервисом будут выявление закономерностей в частоте заказов, установление сроков принятия решений и т. д.

Таким образом, исследование покупательского поведения – непростая задача. Ее решение требует знаний и опыта в изучении разнообразных сценариев и тактик взаимодействий клиентов с компанией. Поведение потребителя зависит не только от него самого, но и от маркетинговой стратегии продавца. Кроме того, существенное влияние оказывают внешние факторы – культура, социальное влияние, экономическая обстановка.

Изучение и анализ всех полученных данных позволяет делать прогнозы на действия клиента в тех или иных условиях. Выстраивание моделей поведения и обстоятельств, приближенных к реальным, позволяет достичь максимального результата. Это значит, что клиент будет доволен, а компания получит прибыль.

Источник

Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.

Что это такое

Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.

Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.

В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.

Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.

Основные характеристики потребительского поведения

Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т. д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом.

Например, Склад 15 позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а Магазин 15 — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.

Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.

Готовые решения для всех направлений

Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.

Узнать больше

Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.

Узнать больше

Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя.

Узнать больше

Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.

Узнать больше

Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.

Узнать больше

Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.

Узнать больше

RFID

Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.

Узнать больше

Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.

Узнать больше

Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..

Узнать больше

Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.

Узнать больше

Показать все решения по автоматизации

Как принимается решение о покупке

Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:

собственные интересы, вкусы, потребности;
заинтересованность в продукте;
польза;
финансовые возможности и расценки.

На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.

Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей на рынке

В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.

Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности.

Сложное поведение. Наблюдается в случаях, когда в пределах одной категории товара предлагается большой выбор. В качестве примера можно привести покупку смартфона. Техника — не самая дешевая категория продукции, поэтому для покупателя важно оценить приобретение до мельчайших деталей. Он оценивает свойства, анализирует возможности и технические характеристики, поэтому главная задача продавца — это предоставить наиболее полную информацию.
Неуверенное. Возникает в ситуациях, когда на ограниченное предложение есть большой спрос, но при этом и огромный риск. Зачастую при выборе человек опирается на собственные вкусовые предпочтения, которые не всегда четко коррелируют с полезностью. В основном это категория товаров для самореализации. Задача, которая стоит перед продавцом в этом случае, — убедить клиента в правильности приобретения.
Привычное. Характерно для потребителей, когда они покупают знакомые, как правило, недорогие, продукты. У разных производителей они не сильно отличаются, поэтому не оцениваются свойства или другие характеристики. Скорее, покупка совершается из-за постоянной привычки приобретать именно этот продукт. Задача продавца — привлечь внимание, например, при помощи стимулирующих акций, скидок, бонусов, а также создания яркого логотипа.
Поисковое. Возникает, когда на рынке представлена широкая линейка производителей и продукции нужной категории. У клиента возникает желание попробовать все, что предлагается, поэтому часто меняет разные марки. Главная задача продавца — правильная расстановка акцентов для стимулирования покупателей на фиксирование бренда в памяти, а также создание акций и выгодных предложений.

Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них

Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.

Культурные

Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т. д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.

Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг

Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.

Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т. д.

В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.

Личностные

Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.

Психологические

Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.

Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик

Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:

1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.

2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.

3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.

Главные этапы формирования потребительского поведения

Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.

Осознание

Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т. д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами.

Поиск

Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.

Оценка

Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.

Принятие решения

Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.

Реакция

Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.

О мотивации

Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:

Пирамида Маслоу. Знаменитая иерархия потребностей, у основания которой стоят физиологические нужды (голод, жажда, половое влечение и т. д.), а на вершине — духовные (компетентность, достижение успеха, принадлежность к общности). Как только удовлетворяются базовые желания, они перестают мотивировать человека, также это работает и в обратном направлении — те, кто озабочен поиском еды, не задумывается о духовном и культурном развитии.
Теория Макклелланда, согласно которой главная мотивация для индивида — получение власти. На ее основе властных стремлений и формируется тактика, влияющая на выбор.

Анализ потребителей и потребительского поведения

Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.

К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:

Анализ потребностей. Главная цель —понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.
Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.
Исследование восприятия.
Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.
Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.

Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.

Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.

Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.

Количество показов: 113174

Источник

В этой статье рассказываем, что такое поведенческий маркетинг — стратегия маркетинга, основанная на поведении покупателей. Разбираемся, в чем особенности и преимущества поведенческого маркетинга и как сделать гибкую цепочку рассылок на основании действий подписчиков.

Что такое поведенческий маркетинг

Принцип поведенческого маркетинга — изучать поведение пользователей. Как они ведут себя на сайте, куда нажимают, как читают рассылки и так далее, список долгий. Когда данных накопится достаточно, можно будет предсказать, как поведет себя пользователь, и сделать ему привлекательное предложение.

Мы постоянно используем поведенческие техники в жизни. Помните, как в детстве вечером не заходили домой попить, потому что знали, что родители не пустят нас снова гулять? Мы уже изучили паттерны поведения родителей и могли использовать эти знания себе на пользу. Это почти пример поведенческого маркетинга, за одним большим исключением — главная цель максимально удовлетворить клиента, а не просто добиться продаж любой ценой.

Особенности поведенческого маркетинга

На поведение покупателей можно влиять двумя способами: психологически и на основе анализа массива данных.

Для психологического подхода нужно понимать, почему люди делают покупки, под действием каких эмоций или убеждений. На психологии, например, основаны приемы с ограничением — скидка с коротким действием или малое количество товара. Несколько действенных приемов такого подхода мы описали в статье «Психология маркетинга — ключ к увеличению прибыли».

Поведенческий маркетинг на основе данных, или data-driven подход, не отвечает на вопрос «почему», а дает общую картину поведения покупателей. Он выявляет основные пути, которые приводят к покупке, и разные отклонения на этом пути.

Важно! Поведенческий маркетинг — это клиентоориентированная стратегия. Мало изучить поведение клиентов, нужно соответственно поменять поведение сотрудников.

Email маркетинг отчасти базируется на поведенческой стратегии. Рассылки кастомизируются под интересы подписчиков, триггерные цепочки настраиваются на основе действий пользователей — например, в случае брошенного просмотра, брошенной корзины, постпродажной серии писем.

Преимущества поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг поможет эффективно влиять на клиентов, начиная с поиска самых выгодных для компании покупателей до построения их жизненного цикла. Давайте разберемся подробнее.

Выявить потенциально выгодных клиентов

Компания отслеживала поведение покупателей и выяснила, что выгодных клиентов можно выделить по периоду между первой и второй покупкой. Те, кто повторно покупал менее чем через месяц, на 80% чаще становились постоянными клиентами и приносили больше прибыли, чем те, кто покупал через 30 и более дней. После анализа компания перестроила маркетинговую стратегию и сосредоточила внимание на потенциально выгодных клиентах.

Делать релевантные предложения

С накопленной базой данных компания способна предсказывать интересы и привычки разных сегментов клиентской базы и каждого отдельного клиента. Это поможет:

рекомендовать приемлемые ценовые категории товаров;
выбирать подходящие товары для кросс-селла или апселла;
подбирать каналы коммуникации — email, push или SMS сообщения, мессенджеры, соцсети;
создавать эффективные рекламные кампании, в том числе ретаргетинговые.

Спрогнозировать и продлить жизненный цикл клиента

Компания зафиксировала жизненный цикл клиентов. Теперь можно определить, какие товары и услуги лучше предлагать на разных этапах цикла, а также сформировать программу лояльности, которая удержит клиентов от перехода к конкурентам.

Как настроить поведенческий маркетинг с помощью SendPulse

В SendPulse можно настраивать цепочки триггерных сообщений, которые автоматически отправляются в зависимости от действий пользователя на вашем сайте или в рассылке. Это могут быть такие события, как прочтение письма, клик по ссылке в письме, покупка, регистрация или другие события, которые вы настроите под свои нужды. Такие цепочки сообщений могут включать не только email, но и web push, SMS сообщения, при условии, что у вас есть номера телефонов этих подписчиков и они также подписаны на push.

Также в нашем сервисе есть готовые шаблоны цепочек, которые можно сразу использовать или настроить под себя. Чтобы понять, по какой логике они создаются и что можно сделать с их помощью, изучим и попробуем отредактировать один из шаблонов.

Представим, что у нас есть лендинг с рекламой курса по копирайтингу. На нем мы предлагаем перед покупкой курса пройти его пробную мини-версию. Для этого просим пользователей оставить почту в форме на лендинге — на эту почту будут приходить пробные уроки.

Собираем адресную книгу

Всех пользователей, которые оставляют почту, нам нужно собрать в отдельную базу — адресную книгу. Тогда мы сможем работать только с этими людьми и при необходимости выделять их в другие сегменты общей базы, например, если перейдут по определенной ссылке из письма.

Адресная книга создается на главной странице личного кабинета: «Адресные книги — Новая адресная книга». Впишем нужное название и нажмем «Создать». Вносить адреса в книгу можно несколькими способами:

загрузить файл с адресами в формате TXT, CSV, XLS, XLSX;
скопировать список целиком;
вводить вручную лиды по одному;
импортировать из другого сервиса, например, вашей CRM.

Создаем новую адресную книгу

Еще один удобный способ — сделать форму подписки на лендинге с помощью SendPulse. Тогда адреса из формы будут автоматически попадать в выбранную адресную книгу.

Настраиваем автоматическую рассылку

Когда мы создали адресную книгу и разобрались, как туда будут попадать адреса, можно приступать к настройке цепочки. Заходим в «Авторассылки — Создать авторассылку», выбираем «Готовые цепочки». В этом разделе 10 готовых цепочек на разные случаи. Например, «Регистрация/подписка» поможет отправить приветственную серию писем новому подписчику, а «Отзыв после покупки» — узнать мнение покупателя о вашем сервисе.

Мы будем разбирать цепочку «4 видеоурока». Щелкаем по ней и нажимаем «Продолжить» внизу. Настраиваем нужные параметры: название цепочки, адресную книгу, время и дни отправки писем, с какой почты и под каким именем будем отправлять, нужны ли нам метки для аналитики и на каком языке будет форма отписки.

Попадаем в блочный конструктор цепочки, где уже готов ее шаблон — блоки, соединенные связями. На панели слева находятся блоки, которые можно перетаскивать на рабочее поле. На панели справа можно редактировать каждый отдельный блок. Вот так выглядит весь процесс создания цепочки из шаблона:

Создаем авторассылку на основе шаблона «4 видеоурока»

А вот так выглядит вся цепочка:

Шаблон авторассылки «4 видео-урока»

Сначала зададим стартовое условие, после этого будут доступны для редактирования остальные блоки. Нам нужно, чтобы цепочка начиналась с момента, когда пользователь оставляет почту на лендинге. Задаем условие — добавление подписчика в адресную книгу, которую мы создали перед цепочкой. При этом мы хотим остановить цепочку сразу, как только пользователь зарегистрируется на полный курс, поэтому задаем остановку по событию «Регистрация» и засчитываем остановку как конверсию:

Редактируем блок «Старт серии»

Для построения своих автоматических цепочек вы можете передавать через API любые события из вашего сайта в сервис SendPulse. Этот процесс описан в нашей базе знаний — «Как передавать события».

Идем от стартового блока дальше по цепочке. Следующий шаг — на полученный адрес отправить приветственное письмо с первым уроком. Настраиваем блок: когда отправлять письмо, с какой темой, с каким содержанием. Не забудьте включить тумблер «Ссылка отписки».

Настраиваем первое письмо в цепочке

Удобно создавать шаблоны для цепочки заранее, тогда на этом шаге вам останется только финально их отредактировать. Для письма можно либо выбрать готовый шаблон и изменить его под себя, либо создать новый в визуальном конструкторе. Вы можете также загрузить свой шаблон, например, из другого сервиса рассылки, процесс переноса шаблона описан в этом видео:

Следующий, пока незнакомый нам блок — «Условие». Здесь мы выбираем, какое событие станет триггером для следующих писем и за какое время оно должно произойти. В нашей базе знаний читайте подробнее о блоке «Условия».

Назначим время для исполнения события — 1 день. Если за этот срок оно произойдет, то цепочка уйдет вправо, если нет — влево. В нашей цепочке в любом случае пользователь получит письмо со следующим уроком, но благодаря разделению мы можем модифицировать письма в ветках и выделить тех, кто открыл все рассылки. По такой же схеме настроена отправка писем № 3 и 4:

Настраиваем блок «Условие»

А вот письмо №5 разное для левой и правой веток. Те, кто что-то упустил, получат письмо с напоминанием об этом и список всех уроков, а затем приглашение на полный курс. Те, кто открыл все письма, сразу получат приглашение на курс:

Цепочка может иметь несколько разных окончаний

Готово!

Итак, что мы сделали с помощью цепочки:

автоматически отправили спланированную серию писем всем, кто оставил почту;
кастомизировали цепочку по поведению пользователей — тем, кто открыл не все письма, прислали дополнительное напоминание;
разделили базу адресов на тех, кто открыл все или не все письма.

А вот что еще могли бы сделать:

добавить в цепочку SMS или push сообщения;
отфильтровать контакты по выбранному условию.

Мы разобрали один шаблон автоматической рассылки. В нашей базе есть еще девять шаблонов под разные ситуации, и в каждом нужно лишь настроить контент и передать нужные данные в SendPulse. Если же шаблоны вам не подходят — создавайте свои цепочки и письма с нуля в блочном конструкторе.

Что стоит запомнить

Поведенческий маркетинг — это стратегия продаж, которая основана на поведении клиентов и возможности на него повлиять.

Поведенческий маркетинг строится на двух подходах:

психологические приемы, например, создать чувство срочности с помощью ограниченной по времени скидки;
data-driven — собрать массив данных о поведении покупателей и описать базовые паттерны поведения в разных ситуациях.

С помощью поведенческого маркетинга компания сможет:

выявить потенциально выгодных клиентов;
делать им релевантные предложения по потребностям и цене;
спрогнозировать и продлить жизненный цикл клиента.

Отслеживайте поведение своих клиентов, чтобы не просто получать больше прибыли, а создать с ними крепкие, доверительные и чуткие отношения. Используйте автоматизацию SendPulse, чтобы тратить на это меньше времени и фиксировать все результаты своих рассылок.

Источник

Убеждения – это ментальные границы личности. За них индивид – борется. А факторы влияющие на поведение – не замечает. В маркетинговом смысле об этом написал Фил Барден «Взлом Маркетинга»

1. Как изменить поведение, не меняя убеждения

Например:
Эксперимент. Лондон. Покупки овощей в супермаркете выросли на 60%, когда тележку разделили на две части и написали на одной «для овощей». Плакаты, обращенные к смене убеждений «питайся правильно» увеличили продажи на 4%
***
Похоже со здоровым питанием в школе. Рацион улучшили благодаря тому, что салаты и фрукты в линейной столовой положили вначале и удлинили их присутствии. К моменту, когда дети доходили до десертов, поднос становился заполнена. Места не оставалось.
***
Похожее в Бельгии увеличили потребление продуктов в перерабатываемой упаковке.
Мусорные баки для НЕперерабатываемой упаковки в сделали гораздо меньше и они быстрее наполнялись. Люди начали экономить место в мусорке, а не бороться за среду — но потребление снизилось.
***
В Швеции снижение нарушений за превышение скорости добились не через призыв ездить аккуратно- все и так знают, что надо ездить 60 км в ч ( как раз тот случай, когда поведение разнится с убеждениями), но коммуницировали о победителях лотереи. Призовой фонд, которой копился со штрафов. А участниками были те, кто не нарушал.
***
Эксперимент Чалдини:
Жители соглашались на своем газоне установить табличку «снизьте скорость!» на 45 % чаще после того, как им предлагали сначала наклеить такой же маленький стикер на уголок окна. Первые шаги в рамках нового поведения, чьи ценности они не разделяли изначально помогли изменить отношения к нему в последствии. Тактика «нога в двери». Bias: последовательность.

2. Как измененное поведение меняет убеждения
Когда поведение и убеждения входят в конфликт, создается когнитивный диссонанс (Л. Фестингер), который человек согласно «принципу последовательности» ( Р. Чалдини) склонен разрешать изменением убеждений, не поведения. («виноград –то кислый»)

Классический пример рационализации поведения (изменение убеждений под поведение)
продемонстрировал Фрейд, когда ввел в гипноз пациента и попросил его надеть плащ, взять зонтик и выйти на улицу. Пациент был готов открыть дверь на улицу, и Фрейд вывел пациента из транса. Доктор спросил пациента, что вы делаете?.
Тот ответил, что собирается на улицу. Фред спросил, а почему на вас плащ и в руках зонтик.
— Потому что на улице дождь, — ответил пациент.
Фрейд отодвинул занавеску: во дворе ярко светил солнце. Пациенту не внушалась мысль о дожде, этот вывод человек сделал сам, основываясь на свое поведение.
Подобно тому, как сделан вывод о дожде, люди часто судят о своих личных качествах, а также склонны менять суждения подстраивая под соответствие со своим поведением.

Например:
Во время Корейской войны многие пленные американские солдаты оказались в лагерях для военнопленных.
Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались не имеющими значения («Соединенные Штаты не совершенны», «В социалистических странах нет безработицы»). Однако, подчиняясь этим минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных требовании. Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, можно спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его можно попросить составить список «проблем американского общества» и подписаться под ним. Затем его можно попросить познакомить с этим списком других пленных. Позднее этому человеку можно предложить написать очерк на данную тему. Китайцы затем могли использовать имя и очерк такого солдата в антиамериканских радиопрограммах, которые транслировали не только на весь данный лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные американцами южнокорейские территории. Внезапно ни в чем не повинный солдат оказывался «коллаборационистом», оказывающим помощь врагу. Зная, что он написал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку «коллаборационист», что часто выливалось в более тесное сотрудничество с врагом. Таким образом, как пишет доктор Шайн, «большинство солдат сотрудничало с противником в то или другое время, совершая поступки, которые казались самим солдатам тривиальными, но которые китайцы ловко обращали к собственной выгоде. . . Китайцам это особенно хорошо удавалось, когда в ходе допроса они добивались разного рода признаний» (Schein, 1956)

***
Эксперимент исследователя психологии потребителей Дэниэл Ховарда (Howard, 1990). Жителям Далласа, штат Техас, звонили по телефону и спрашивали, разрешат ли они представителям Комитета по ликвидации голода прийти к ним домой, чтобы продать домашнее печенье, причем выручка от этой акции будет использована для приобретения продуктов питания для нуждающихся. Когда эта просьба была высказана сама по себе, только 18% опрошенных согласились. Однако если звонивший предварительно спрашивал: «Как вы себя чувствуете сегодня вечером?» и дожидался ответа, прежде чем перейти к дальнейшему изложению вопроса, то
— из 120 человек, к которым обратились психологи, большинство (108) на вопрос о самочувствии ответили положительно («Хорошо», «Прекрасно» и т. п. ).
— 32% людей, ответивших таким образом, согласились принять продавцов печенья у себя дома (это почти вдвое больше, чем при стандартном подходе).
— верные принципу последовательности, почти все (89%) согласившиеся на визит купили печенье.

Данная тактика порождает успех не просто потому, что звонящий , кажется более обходительным. В доказательство этому Ховард провел другое исследование, на этот раз звонившие начинали разговор либо с вопроса «Как вы себя чувствуете сегодня вечером?» (после чего ждали ответа), либо с утверждения «Я надеюсь, что вы себя хорошо чувствуете сегодня вечером». Затем они переходили к сути вопроса. Несмотря на то что звонившие в любом случае начинали с сердечного и дружелюбного замечания, первая методика («Как вы себя чувствуете?») оказалась значительно эффективнее второй («Я надеюсь. . . «) — 33% уступивших против 15%. Это объясняется тем, что только в первом случае объекты исследования принимали на себя обязательства, которые можно было с выгодой использовать. Обратите внимание на то, что взятое обязательство вынудило уступить вдвое большее число людей, несмотря на то, что в момент принятия обязательства оно казалось испытуемым совершенно не имеющим значения ответом на весьма поверхностный вопрос.
***
Стенфордский тюремный эксперимент.
В 1971 году в Стэнфордском университете американским психологом Филиппом Зимбардо разделил добровольцев на «охранников» и «заключенных». Они жили в условной тюрьме, устроенной в подвале факультета психологии. Заключенные и охранники быстро приспособились к своим ролям, и, вопреки ожиданиям, стали возникать по-настоящему опасные ситуации. В каждом третьем охраннике обнаружились садистские наклонности, а заключенные были сильно морально травмированы и двое раньше времени были исключены из эксперимента.

***

Униформа изменяет внимание и мышление.
Исследование канадских когнитивных нейробиологов показало, что человек, одетый в униформу силовиков, начинает более однозначно относиться к социальным стереотипам и предрассудкам: например, дорого и опрятно одет – значит человек «хороший» и имеет высокий статус, а если плохо и неопрятно одет, — значит человек плохой и является «потенциальным нарушителем». Желание включаться и следовать социальным стереотипам у силовиков значительно выше, чем у других профессий.
Поэтому, если вдруг будете общаться с силовиками, постарайтесь соответствовать хорошим, приятным социальным стереотипам в их глазах, — это сделает ваш контакт более эффективным. При этом помните, что отсутствие четкого социального и поведенческого стереотипа у собеседника сильно раздражает полицейского и приводит к коммуникации по условно негативному сценарию. А под демонстрируемый стереотип «хорошего парня» полицейские с радостью подстраиваются и ведут себя дружелюбно.
Frontiers in Psychology, а ее эссе приводит Daily News.
Взято из https://tlgrm.ru/channels/@ProProfiling

***

Post-purchase rationalization. Покупатель долго не мог выбрать между PS4 и Xbox One. После покупки стал ярым адептом выбранного бренда.
B. Cohen; Marvin E. Goldberg (August 1970). «The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation». Journal of Marketing Research (American Marketing Association) 7 (3): 315–321. (прислал Сергей Лебедев)

***
Эффект Икеа. Покупатели непропорционально высоко оценивают ценность товаров, которые они собрали сами. Пользователи меняют отношение к мебели после того, как провели несколько часов с отверткой. Собранный ими стол Икеа, оценивают дороже, чем этот же, но на складе магазина. (прислал Сергей Лебедев)

Источник