Сценарии ретаргетинга яндекс директ

С быстрым ритмом жизни и кучей домашних и рабочих обязанностей легко забыть, что ты хотел сделать еще десять минут назад. И уж точно легко оставить товар в корзине, забыть, где покупал то самое вкусное пирожное, или быстро переключиться на кричащий дизайн сайта конкурентов. Бренды желают заполучить внимание пользователя, а тот становится все более избирательным и требовательным к товарам и услугам. Посмотрите на график ниже.

Пользователь не бросается радостно на товар при первом взгляде на него, ему требуется больше времени, чтобы оценить: сравнить цены у конкурентов, почитать отзывы или обсудить покупку с семьей.

Получается, что путь пользователя становится сложным и непредсказуемым.

На каждом отрезке пользовательского пути компания рискует потерять потенциального клиента, и потому ей нужно стараться удерживать и возвращать его внимание. Для этого и придуман ретаргетинг — инструмент, позволяющий точечно обратиться к потенциальному покупателю, напомнить ему о желаниях и вернуть блудного клиента на верный пользовательский путь.

Яндекс в серии вебинаров «Ретаргетинг для агентств» рассказал о девяти сценариях для агентств. В статье мы рассмотрим их на примере Директа, но они также применимы в других рекламных системах: Google Ads, Facebook Ads, «ВКонтакте», myTarget.

• Сценарий 1. Возвращаем старых клиентов
• Сценарий 2. Ищем тех, кто похож на существующих клиентов
• Сценарий 3. Показываем рекламу по геолокации
• Сценарий 4. Догоняем тех, кто не завершил заполнение формы или не оплатил заказ
• Сценарий 5. Работаем с «долгим» продуктом
• Сценарий 6. Работаем с интересами аудитории медийной кампании
• Сценарий 7. Продаем товар или услугу родственникам клиента
• Сценарий 8. Кросс-продажа
• Сценарий 9. Сегментируем аудиторию по уровню дохода

Сценарий 1. Возвращаем старых клиентов

В первую очередь соберите в XLS-файл телефоны и email-адреса клиентов, которые не обращались к вам в последний месяц, и загрузите его в Яндекс.Аудитории. Затем создайте кампанию для РСЯ и загрузите в нее сегмент из Аудиторий.

Главная ваша задача в ретаргетинге — создать подходящее продающее объявление. Предложение должно быть максимально персонализированным. Например, напомните о профилактической чистке зубов у гигиениста через полгода после посещения или мужчинам о стрижке, скажем, через три недели—месяц.

Плюсы:

• старые клиенты лояльнее;
• после двух—трех напоминаний клиенты могут стать постоянными и приходить без рекламы;
• среди текущих клиентов проще увеличить средний чек, продавая им дополнительные услуги.

Минусы:

• технические требования Яндекс.Аудиторий — минимум 1000 контактов;
• может потребоваться дополнительное сегментирование пользователей.

Подходит для бизнеса, где продают товары или услуги неоднократно (автосервисы, салоны красоты, рестораны, доставка еды), а также для бизнеса с низким средним чеком сделки. В последнем случае доход от клиента будет расти с каждым новым обращением при минимальных вложениях.

Читайте по теме:

• Яндекс.Аудитории: четыре источника клиентов
• Как использовать большую базу адресов для гиперлокального таргетинга
• Что делать, если не получается загрузить данные CRM в Яндекс.Аудитории

Сценарий 2. Ищем тех, кто похож на существующих клиентов

Это можно сделать, создав похожий сегмент в Яндекс.Аудиториях. При настройке выберите сегмент текущих клиентов — его нужно предварительно загрузить из Метрики или файлом с CRM-данными.

Чтобы получить аудиторию, максимально похожую на исходный сегмент, нужно поставить бегунок «Точность/охват» в крайнее левое положение. Затем в Директе и создайте кампанию и загрузите в нее полученный сегмент как условие показа. При составлении рекламного предложения сфокусируйтесь на свойствах товарах, которые интересны вашей аудитории.

Плюс: процент конверсий выше, чем у обычных кампаний. Так как пользователи, на которых вы в этом случае таргетируетесь, похожи на ваших клиентов — на тех, кто уже ранее что-то покупал у вас.

Минусы:

• небольшой охват сегмента и малое количество показов и кликов, но высокая точность или схожесть с текущими клиентами;
• при разноплановой аудитории (пенсионеры и школьники) трудно добиться большой схожести сегмента;
• при увеличении охвата аудиторию размывает.

Чтобы снизить вероятность получения качественной похожей аудитории, проверяйте схожесть пользователей в исходном сегменте, а также схожесть пользователей получившейся LAL-аудитории. Это можно сделать в статистике по сегментам в Яндекс.Аудиториях. И тестируйте эффективность LAL на небольших бюджетах.

Этот сценарий подходит практически каждому бизнесу. Важно, чтобы был достаточный охват текущих клиентов через данные CRM или Метрики.

Сценарий 3. Показываем рекламу по геолокации

В Яндекс.Аудиториях нужно создать сегмент типа «Геолокация» и настроить район таргетинга: можно ввести точный адрес, поставить отметку или выбрать область на карте. Также можно настроить параметры аудитории, указав как часто она посещает это местоположение. Полученный сегмент будем использовать для подбора аудитории в ретаргетинговой кампании.

В тексте объявления используйте название улицы, района или даже жилого комплекса, указывайте расстояние до точки продаж и уточняйте тип аудитории — что делает пользователей в этой местности, например, живет или работает.

Среди плюсов — выход на новую целевую аудиторию, которую не найти при помощи других условий, а также ее широкий охват. Минус — сценарий бесполезен для бизнеса без четко обозначенной точки продаж.

Такой сценарий подходит для ситуационного маркетинга, когда реклама рассчитана на посетителей узкоспециализированной выставки, и для бизнеса, клиенты которого четко локализованы. Например, для компаний, ремонтирующих квартиры в новых жилых комплексах или продающих товары для дачных участков. Его также можно использовать для анонса открытия локального бизнеса: ресторана, салона красоты или магазина.

Читайте также:

• Как создать сегмент по данным геолокации в Яндекс.Аудиториях
• Как найти покупателя с помощью Яндекс.Аудиторий: примеры использования сервиса
• Продвижение локального бизнеса с помощью контекстной рекламы

Banner

Сценарий 4. Догоняем тех, кто не завершил заполнение формы или не оплатил заказ

Это самая горячая аудитория, так как люди уже заинтересовались товаром или услугой. С помощью целей или сегментов в Яндекс.Метрике выделите сегмент пользователей, которые, например, положили товар в корзину, но не совершили целевые действия. Подробнее об этом читайте в нашем материале.

Разберитесь, почему пользователь может уходить. Вот некоторые причины:

• лень заполнять все поля;
• считает цены высокими;
• сомневается в качестве;
• отвлекся;
• не хватило информации на сайте о товаре или услуге.

Для каждой ситуации подготовьте сценарий, чтобы показать пользователю подходящее объявление.

Важно! Детально проработайте страницу, на которую ведете пользователя: если предлагаете скидку — обязательно укажите на странице перехода, какую именно. При этом закройте страницу с акцией от индексации поисковыми машинами, чтобы она показывалась только пользователям, которые переходят из ретаргетинга.

Рекомендации:

1. Размещайте реальные отзывы на странице перехода, чтобы пользователь получил больше информации о товаре или услуге.
2. Узнайте, почему пользователи не завершают покупку. Это можно уточнить у сотрудников отдела продаж.
3. Собирайте обратную связь. Добавьте на каждую страницу перехода онлайн-помощника, форму или контакты для связи, а также квиз-тесты, которые привлекают и развлекают пользователя, параллельно формируют потребность. Это может быть опрос через Google Форму, тест «Какой цвет помады вам подходит» для интернет-магазина косметики или игра для дизайн-бюро квартир, где пользователь проектирует будущую кухню: выбирает модель и материалы.

Плюс: так можно отработать возражения потенциальных клиентов еще на этапе заключения сделки. Впоследствии продавцу будет легче закрыть ее.

Минус: важно подготовить качественные посадочные страницы, которые быстро загружаются, дают полное представление о продукте и с которыми пользователю комфортно взаимодействовать.

Важно! Чтобы настроить ретаргетинг для каждого товара, оставленного в корзине магазина с большим ассортиментом, используйте смарт-баннеры.

Читайте также:

• Как выжать всё из смарт-баннеров и увеличить выручку — кейс магазина кожаных аксессуаров
• Как создавать эффективные смарт-баннеры в Директе — советы и лайфхаки
• Смарт-баннеры для интернет-магазина: пять рекомендаций по использованию и настройке
• Как запустить смарт-баннеры с помощью универсального фида Яндекса

Сценарий 5. Работаем с «долгим» продуктом

Есть продукты, решение о покупке которых занимает много времени. Как правило, это дорогие товары или услуги: недвижимость, автомобили, ипотека, лизинг, юридические услуги, b2b-продукты с высоким чеком. Пользователь просматривает несколько предложений, а затем выбирает одно, наиболее ему подходящее.

Разберем ситуацию: на сайт зашел пользователь и оставил заявку на тест-драйв. Предполагается, что работа PPC-специалиста выполнена, и теперь дело за отделом продаж, но запись на тест-драйв не гарантирует, что человек на самом деле придет. Он может предпочесть другую марку машины, выбрать другого автодилера, у которого дешевле или действует какая-то волшебная акция, отказаться от покупки нового авто в пользу б/у и многое другое.

Яндекс рекомендует не оставлять клиента без внимания на всех отрезках пользовательского пути. После того как клиент запишется на тест-драйв, постоянно напоминайте о себе, делайте акценты на преимуществах выбранного автомобиля.

Пробной поездки все же недостаточно, чтобы пользователь выбрал автомобиль, поэтому продолжаем его «догонять» рекламой и после тест-драйва: рассказываем о преимуществах автомобиля по сравнению с предложениями конкурентов.

На последних этапах сделки призывайте к действию: «Приезжайте! Автомобиль вас ждет!», «Вы можете забрать автомобиль уже сегодня!».

Как настроить ретаргетинг на «долгий» продукт:

1. Выяснить, какие сомнения и возражения возникают у пользователя на каждом этапе воронки продаж.
2. Разбить аудиторию по разным этапам воронки и сегментировать ее на основе полученной информации с помощью Метрики и Яндекс.Аудиторий.
3. Составить персонализированные сообщения для каждого сегмента.

Плюс: сценарий позволяет повысить ROI рекламы и конверсию лидов в реальные сделки.

Минус: нужно глубоко погрузиться в бизнес, чтобы понять сомнения его потенциальных клиентов насчет покупки, и только после этого приступать к рекламным текстам.

Сценарий 6. Работаем с интересами аудитории медийной кампании

Создайте новый пиксель в Яндекс.Аудиториях. Запустите медийную кампанию в Директе и загрузите в нее созданный пиксель. Выберите аудиторию для таргетинга и создайте для нее релевантные объявления. Дождитесь накопления минимум тысячи показов.

Когда охват кампании достигнет тысячи показов, вы сможете создать на основе пикселя медийной кампании динамический сегмент тех, кто видел эти медийные объявления. И этот сегмент можно использовать в текстово-графической кампании в Директе с условием ретаргетинга.

Плюсы:

• можно работать с таргетингами, когда другие форматы недоступны (профессии, уровень дохода, возраст детей);
• с большей вероятностью совершат покупку те, кто знаком с брендом (степень вовлеченности такой аудитории выше).

Минусы:

• потребуется дополнительный бюджет, так как нужно настроить две рекламные кампании — медийную и текстово-графическую.

Рассмотрим кейс жилого комплекса «Уют-сити» под Екатеринбургом. Рекламодатель создал медийную кампанию для увеличения продаж с интересами по ипотеке, загородной недвижимости и просто к недвижимости. После того, как кампания отработала, аудиторию передали в текстово-графическую кампанию на ретаргетинг, чтобы продолжить взаимодействовать с пользователем. В результате люди стали на 127% чаще запрашивать в поисковике этот жилой комплекс.

Сценарий 7. Продаем товар или услугу родственникам текущего клиента

В этом случае сочетайте сегмент по данным CRM в Аудиториях с возможностями фильтрации аудитории в медийной кампании.

Так, загрузите базу действующих клиентов в Яндекс.Аудитории и получите сегмент. Добавьте этот сегмент в медийную кампанию в Директе как условие показа и установите фильтры, например, по наличию детей или по семейному положению. Затем создайте релевантное объявление, где будет отсылка к прошлым покупкам. Так будет получен трафик по CPM-модели.

Но этот же сценарий можно перевести в оплату по CPC, продолжив настройку. Для этого соберите аудиторию в поработавшей медийной кампании при помощи пикселя. Затем на его основе создайте сегмент в Аудиториях и загрузите его в текстово-графическую кампанию в Директе как условие ретаргетинга, создайте релевантные объявления.

Рекомендации:

1. Используйте максимально точную информацию по сегментам в объявлениях. Например, если вы таргетируетесь на родителей двухлеток, то возраст ребенка лучше указать в тексте объявления.
2. Добавляйте корректировки по полу, чтобы делать для мужчин и женщин наиболее релевантные объявления. Например, рекламируя тренажерный зал, женщинам показывайте креатив с изображением подтянутой стройной девушки, а мужчинам — со спортивным мужчиной.

Плюсы:

• потребитель, которому понравился товар или услуга, с большой готовностью купит это для своих близких;
• более высокая конверсия в заявки, чем при работе с холодной аудиторией.

Минус — потребуется дополнительный бюджет при настройке по CPC-модели, так как нужно создать две рекламные кампании: медийную и текстово-графическую на ретаргетинг.

Кому подходит. Сценарий применим для онлайн и офлайн-продаж товаров массового спроса, для медицинской сферы — там, где можно показать рекламу по интересам.

Сценарий 8. Кросс-продажа

Это способ подсказать клиенту, как можно улучшить сделанную покупку. Например, после покупки игровой приставки можно предложить подходящие игры, а после приобретения кофемашины — капсулы. Кроме того, так можно напомнить клиенту, что он недавно что-то купил у вас. Это скорее расположит его к повторной покупке.

Рассмотрим кейс интернет-магазина с целевой аудиторией молодых родителей Esky.ru. Здесь на первый план выходит показатель LTV, так как этой аудитории предстоит купить много товаров в течение длительного периода — это и подгузники, и молочные смеси, и игрушки. Детские интернет-магазины заинтересованы в том, чтобы такая аудитория становилась их постоянными покупателями.

Плюс сценария в том, что лояльная аудитория с большей готовностью покупает дополнительные товары и услуги, а минус — нужно детально изучать товары, услуги, чтобы найти нужные связки для ретаргетинга.

Подходит для бизнеса, где есть взаимодополняющие товары или услуги, которые нужны пользователю регулярно (салон красоты, банковские услуги, доставка еды, магазины косметики).

Сценарий 9. Сегментируем аудиторию по уровню дохода

Настройте медийную кампанию в Директе и создайте там группы объявлений для потребителей с разным уровнем дохода. Затем в Яндекс.Аудиториях создайте сегмент на основе пикселя из этой медийной кампании и показывайте пользователям те же предложения, но на сей раз в ретаргетинге.

Рекомендации:

1. Важно придумать релевантные объявления для аудиторий с разным уровнем дохода. Это важно, так как у пользователей разные ценности и предпочтения. Особенно хорошо это прослеживается в недвижимости: для одних покупателей на первом месте цена, для других — экологичность района или красивый вид из окна.
2. Показывайте на странице перехода только те товары, которые подходят сегменту. Например, в интернет-магазине с товарами разных ценовых категорий лучше заранее задать фильтры по каталогу.

Плюс сценария в том, что рекламодатель обращается к пользователям с конкретным уровнем дохода, а не к широкой публике. Это позволяет увеличить конверсию и средний чек, но ничего не выйдет без глубокого погружения в мир пользователя с изучением сценариев использования товаров, услуг и осознания ценностей.

Подходит для бизнеса с продуктовыми линейками разных ценовых категорий — продажа автомобилей, недвижимостей, ювелирные магазины.

Мы изучили девять сценариев для ретаргетинга, теперь самое время — поэкспериментировать. Однако не забывайте, что всё это можно также использовать в рамках одной рекламной кампании, комбинировать. Успехов!

Материал создан на основе части 1 и части 2 вебинаров «Ретаргетинг для агентств» от Яндекса.

В этом руководстве подробно разберемся что такое ретаргетинг, зачем он нужен, как работает и как правильно настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ: от создания аудитории в Яндекс.Метрике до создания рекламной кампании.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг – это показ рекламы людям, которые уже были на вашем сайте и как-то с ним взаимодействовали.

Зачем нужен ретаргетинг

Поскольку чаще всего одного касания с пользователем недостаточно для совершения им конверсии, возникает проблема, как сделать повторные касания? Именно эту проблему и решает ретаргетинг. Вот каких целей можно добиться, применяя его:

• возврат посетителей на сайт для увеличения конверсии;
• повышение среднего чека (например с помощью дополнительных продаж);
• запоминаемость компании – благодаря тому, что человек будет постоянно видеть вашу рекламу, он запомнит вас.

Однако для достижения хороших результатов ретаргетинг нужно грамотно использовать, об этом поговорим ниже.

Как работает ретаргетинг

Информация о пользователях, посетивших ваш сайт и выполнивших на нем определенные действия собирается с помощью куки файлов (cookie). Яндекс.Метрика обрабатывает эти файлы и знает все, что пользователь делал на вашем сайте. С помощью Яндекс.Метрики вы можете формировать любые сегменты для ретаргетинга и прицельно показывать рекламу тем людям, которые выполнили интересующие вас действия.

Для работы ретаргетинга на вашем сайте должна быть установлена Яндекс.Метрика. Статья о том, как установить Яндекс.Метрику есть на моем блоге.

Сценарии использования ретаргетинга

Ранее я говорил, что для эффективного использования ретаргетинга его нужно правильно использовать. В этом разделе разберем наиболее эффективные сценарии использования.

Ретаргетинг по дате посещения сайта

Вы можете создать несколько сегментов:

• были на сайте недавно (до 3-х дней);
• были на сайте 1-2 недели назад;
• были на сайте давно (от 1 до нескольких месяцев).

Для каждого сегмента нужно подготовить привлекательное рекламное объявление. К примеру, для тех кто был недавно, но по какой-то причине не сделал заказ, можно предложить небольшую скидку или какой-то бонус при заказе, это может простимулировать человека совершить покупку. А тем, кто был на сайте давно, можно показать обновленный ассортимент из тех категорий, которыми они интересовались.

Ретаргетинг по просмотренным страницам

Показывайте пользователям именно то, что они смотрели на вашем сайте. Например, если пользователь интересовался холодильниками, то “догоните” его рекламой холодильников, однако просто рекламировать холодильники может быть не так эффективно, как если вы разбавите рекламу каким-то спец. предложением, которое может замотивировать человека купить его именно у вас.

Ретаргетинг по корзине

Создайте сегмент пользователей, которые добавили товар в корзину, но не совершили заказ, и напомните им о брошенной корзине. Пользователь может вернуться и совершить заказ. Для дополнительной мотивации можете приложить промокод на скидку.

Здесь я показал несколько “базовых” схем ретаргетинга. Под каждый конкретный сайт нужно продумывать свою схему, чтобы ретаргетинг был максимально эффективным.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

Обратите внимание, что объявления ретаргетинга показываются только в РСЯ (о том как настроить РСЯ читайте здесь).

Для начала вам необходимо создать рекламную кампанию, если вы не знаете, как это сделать, то рекомендую к прочтению руководство по настройке РСЯ, там подробно описан процесс создания кампании.

После этого создаем группу объявлений.

1. Название – здесь рекомендую указать, какое именно условие ретаргетинга вы будете использовать, чтобы было проще ориентироваться в группах.
2. Автотаргетинг – отключаем, поскольку будем использовать только ретаргетинг, и посторонние посетители нам не нужны.
3. Регионы показа – если пользователи вашего сайта – это люди из различных регионов, а настроить ретаргетинг нужно на один или несколько регионов, то укажите их тут.

В блоке “Условия показа” мы будем работать с вкладкой “Ретаргетинг и подбор аудитории”.

Открываем эту вкладку и кликаем на “+ Добавить условие”. Появится окно настройки условий ретаргетинга и подбора аудитории, именно здесь мы зададим условия, по которым наша реклама будет показываться нужной аудитории.

Способы настройки ретаргетинга

Настроить ретаргетинг можно с помощью 3-х инструментов:

• Цели Метрики;
• Сегменты Метрики;
• Сегменты Аудиторий.

Давайте разберем каждый из них подробнее.

Настройка ретаргетинга по целям Яндекс.Метрики

Для этого способа у вас должны быть настроены цели в Яндекс.Метрике и по ним должна быть накоплена статистика (как правило для этого требуется не менее 1-2 недель, но если трафика у вас много, то может хватить и нескольких дней).

Алгоритм настройки:

1. Выбираем в крайнем левом выпадающем меню “Цель Метрики”.
2. В меню правее выбираем саму цель.
3. Далее нам предлагают выбрать, таргетироваться только на пользователей достигших данной цели или дополнительно на похожих пользователей. В первом случае реклама будет показываться только посетителям вашего сайта, а во втором рекламу увидят пользователи, похожие по поведению на пользователей вашего сайта, но которые никогда не были на нем. Я рекомендую использовать первый вариант, поскольку ретаргетинг подразумевает возврат тех людей, которые уже были у вас на сайте.
4. По умолчанию установлен срок отслеживания 540 дней, это значит что в сегмент попадут все пользователи, которые достигли выбранную цель за последние 540 дней. Вы можете сократить этот срок, например до 30 или 60 дней, в зависимости от ваших целей.
5. Прогнозируемое количество посетителей – от 1 000 и выше, чтобы было достаточно показов и кликов, иначе реклама будет работать совсем слабо.

Вы можете добавить столько целей, сколько нужно вам, по умолчанию они объединяются по принципу ИЛИ, то есть будут охвачены все пользователи, которые достигли хотя бы одну из выбранных целей. Если вы хотите объединить цели оператором И, то вам нужно выбрать “Выполнены все” под заголовком “Набор правил”, тогда система будет таргетироваться только на тех людей, которые достигли все выбранные цели.

Также вы можете задать отрицательное условие “Не выполнено ни одного”, в этом случае система исключит из списка ретаргетинга тех людей, которые достигли цели с этим условием.

Условие “Не выполнено ни одного” задается с помощью создания дополнительного набора правил.

Условие “Не выполнено ни одного” часто применяется в интернет-магазинах вместе с целями добавления товара в корзину и совершения заказа. Технически это выглядит так:

• Выполнены все: “Товар добавлен в корзину”;
• Не выполнено ни одного: “Совершена покупка”.

В этом случае реклама будет показываться людям, которые добавили товар в корзину, но не совершили заказ.

Настройка ретаргетинга по сегментам Яндекс.Метрики

Для настройки по сегментам в крайнем левом выпадающем меню выберите “Сегмент Метрики”.

Относительно недавно в Метрике появились автоматические сегменты, по котором можно настроить ретаргетинг, однако в большинстве случаев они не подходят под цели бизнеса, поэтому практически всегда сегменты настраиваются в Яндекс.Метрике по необходимым условиям.

Про создание сегментов можно написать целую статью, поэтому расскажу вкратце, как это работает.

1. Заходим в отчет Метрики “Источники, сводка”.
2. Можно создавать сегменты по визитам или пользователям.

В настройке сегментов по визитам доступны следующие условия:

В настройке сегментов по людям доступны следующие условия:

Вот некоторые идеи для сегментов, которые вы можете применить:

• По источнику: поисковые системы, реклама, социальные сети, email-рассылка;
• Поведение: просмотр определенной страницы, количество просмотренных страниц, время на сайте, страница входа;
• История: новый или вернувшийся посетитель, номер визита, время с предыдущего визита;
• География: местоположение, размер города;
• Технологии: устройство, операционная система, браузер;
• Характеристики: пол, возраст, интересы;
• И еще множество условий. Со всеми вы можете ознакомиться в интерфейсе Метрики.

После выбора всех необходимых условий для создания сегмента его необходимо сохранить.

Готово! Сегмент создан. Вы можете использовать его для ретаргетинга в Яндекс.Директ.

Настройка ретаргетинга по сегментам Яндекс.Аудиторий

Яндекс.Аудитории — сервис, позволяющий создавать аудитории для ремаркетинга. В отличие от Яндекс.Метрики, он позволяет работать со следующими данными:

• Данные CRM;
• ID мобильных устройств;
• Провайдеры данных (DMP);
• Опрос в Яндекс.Взгляде;
• Похожие сегменты.

На практике сервис часто используется для загрузки данных из CRM, для показа рекламы вашим клиентам.

Перед выбором сегмента нам нужно его создать, для этого в окне выбора условий ретаргетинга выберем правило “Сегмент Аудиторий” и в меню выбора сегмента кликаем на “Настроить сегменты в Аудиториях”.

Вас перекинет на сайт Яндекс.Аудиторий. В правом верхнем углу будет кнопка “Создать сегмент”, с её помощью можно добавить сегмент в Яндекс.Аудитории, который затем можно будет использовать для ретаргетинга в Яндекс.Директе.

Ранее я говорил, что часто Яндекс.Аудитории используют для создания сегментов ваших клиентов на основе данных из CRM, рассмотрим эту задачу.

После клика на “Создать сегмент” выберите “Данные CRM” (в зависимости от ваших потребностей вы можете выбрать любой другой пункт, и создать тот сегмент, который нужен для решения ваших задач).

Появится окно, куда нужно загрузить файл с контактными данными ваших клиентов из CRM. Чтобы файл был принят и корректно обработан, ознакомьтесь с требованиями к файлу на сайте Яндекса.

В вашем файле должно быть не менее 100 записей, чтобы он был принят Яндекс.Аудиториями.

После создания сегмента он будет обрабатываться, как правило это занимает не более 1-4 часов (в зависимости от количества записей).

Когда статус сегмента будет “Готов”, вы сможете использовать его для создания условия ретаргетинга в Яндекс.Директе.

Настройка ретаргетинга (завершение)

После настройки необходимых условий, в блоке “Ретаргетинг и подбор аудитории”, в Яндекс.Директ, у вас должны быть выбраны условия ретаргетинга.

На этом все. Сохраняем группу и создаем объявления, подходящие для нашей аудитории ретаргетинга.

Если вам нужна помощь с настройкой ретаргетинга/ремаркетинга в Яндекс.Директ/Google Ads – обращайтесь ко мне! С радостью помогу вам.

WhatsApp / Telegram

Марюс Салангинас – интернет-маркетолог

Отметим, что ретаргетинг – это следующий этап после запуска кампаний в РСЯ и на поиске Яндекса. Вот вы запустили рекламную кампанию в каком-либо из этих форматов (или обоих вместе). Что дальше?

Прежде стоит понимать следующее: даже если вы составили правильную связку с сильным предложением, большинство посетителей уйдет и не факт, что вернется.

Человек может отвлечься, особенно когда покупка «не горит». Либо он о чем-то беспокоится. Возможно, переживает за персональные данные или ему кажется, что целевое действие займет слишком много времени. Совет на будущее: делайте простые формы заявки с минимумом полей и объясняйте, что произойдет после отправления заявки.

Зачастую пользователь готов к покупке, но думает, что может найти товар по более выгодной цене. И в таком случае рекламодателю приходится соревноваться со всеми предложениями в интернете, если, конечно, его продукт не уникален.

В среднем из 100 посетителей сайта целевое действие (отправление заявки, например) совершают 4-5 человек. Остальные уходят. Повторно возвращаются единицы. Даже если пользователю понравился товар, мало кто добавит страницу в закладки «на потом». Адрес сайта, название компании так же запомнят далеко не все.

Соответственно, когда клиент «созреет», то с большой вероятностью первыми на его пути будут ваши конкуренты. Рекламный бюджет потрачен впустую, а могло всё закончиться заказом.

Неизбежный момент в сущности ретаргетинга: посетители могут уйти, несмотря на отличное предложение. От этого никуда не деться.

Что такое ретаргетинг

Технология ретаргетинга позволяет показывать рекламные объявления и повторно возвращать на сайт тех, кто ушел просто так. Чтобы в конце концов покупка состоялась.

Кстати, ретаргетинг работает не только на посетителей, ушедших без звонка, заявки или заказа. Он также продлевает покупательскую активность – позволяет предложить тот же продукт, когда он закончится, или сопутствующий продукт к основной покупке.

Довольный товаром  / услугой / сервисом и ценами клиент, вероятнее всего, не откажется от «продолжения» и, например, приобретет у вас дополнительно аксессуар к купленному ранее спиннингу. Главное – скажите ему о своем ассортименте вовремя.

Итак, кого конкретно и каким образом привлекать?

Стандартный подход – ретаргетинг по целям. Для интернет-магазина, например, это не только добавление товара в корзину. В качестве цели можно задать:

• Посещение карточки определенного товара;
• Переход по определенным ссылкам (акции, доставка, оплата и т.д.);
• Просмотр определенных страниц;
• Просмотр определенного количества страниц,

и т.д.

В Яндекс.Метрике можно выбрать какую-либо промежуточную цель или несколько целей из перечисленных вариантов и собирать аудиторию, которая совершила или не совершила данное действие за определенное время. За последние 30 дней, например. Либо «догонять» вообще всех, кто не оставил заявку.

Более продвинутый вариант – ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики. Там можно задать условия по полу, возрасту, типу устройства; определенному времени, сколько пользователь был на сайте.

Именно время, проведенное на сайте, мы отметим как базовый критерий для добавления пользователей в базу ретаргетинга. Какой смысл повторно показывать рекламу тем, кто перешел на посадочную страницу, быстро промотал её туда-сюда и ушел? Очевидно, эти посетители не заинтересованы в вашем предложении. Минимум – 5 секунд, а лучше больше (от 15).

Можно комбинировать несколько параметров, в том числе, с выполнением / невыполнением заданных целей. Например, показывать рекламу посетителям из Санкт-Петербурга, которые не совершили покупку. Или женщинам от 25 до 34 лет, заходивших на сайт с мобильных устройств.

Единственное, надо смотреть, чтобы сегмент не получился слишком узким. Минимум – 200 пользователей. Иначе отдачи будет очень мало, сегмент быстро себя исчерпает. Кроме того, на слишком узких сегментах может быть проблема с показами объявлений, так как в РСЯ охват аудитории – критичная вещь.

Как работает ретаргетинг

Объявления показываются только в сетях (рекламная сеть Яндекса и внешние сети). Есть поисковый ретаргетинг, но это другая методика, по ней у нас есть отдельная статья.

Как выглядит цепочка ретаргетинга?

Возьмем классический пример – пользователь заходит в интернет-магазин, добавляет товар в корзину и уходит, не оформив заказ. Либо просто просматривает какую-то страницу в каталоге.

У магазина настроена цель – добавление товара в корзину. Информация о поведении собирается при помощи куки (cookies) и передается в базу магазина. Условие сработало, и наш пользователь попадает в соответствующую группу ретаргетинга – тех, кто добавил товар в корзину и не оплатил его.

Таким образом Метрика собирает для вас базу ретаргетинга под любые заданные параметры: в зависимости от целей, либо по соответствию характеристикам.

После этого запускаются показы объявлений на площадках самого Яндекса (рекламные блоки в разделах Новости, Погода и т.д.) и на сайтах-партнерах (в том числе, ВКонтакте и Mail.ru).

Смысл – «вернись, дорогой товарищ, купи эту вещь, мы тебе еще скидку дадим».

По уму, конечно, нужно разделять формулировки объявлений в зависимости от параметров конкретного сегмента. Тем, кто смотрел товары определенной категории – предлагать одно, тем, кто провел на сайте как минимум 1 минуту – другое. Ну, а тем, кто положил товар в корзину – третье.

Элементарно – все они находятся в разной близости к покупке. Условно – «горячая», «теплая» и «холодная» аудитория.

Итак, мы разобрали, что цель №1 – продажа товара. При этом ретаргетинг используется также для:

• Допродаж (чаще всего каких-нибудь аксессуаров к дорогим товарам);
• Работы на имидж бренда (автомобильные гиганты, например);
• Информирования об акциях;
• Повторных продаж – недорогие расходные материалы. Скажем, картридж для принтера – вы знаете среднюю продолжительность его службы, и за несколько дней до конца цикла включаете ретаргетинговую кампанию на тех, кто у вас уже купил. Либо спортивное питание, упаковка которого рассчитана на некий срок.

Дальше разберем, кому подойдет ретаргетинг, а кому – нет.

Кому и когда стоит использовать ретаргетинг

Ретаргетинг можно использовать почти во всех случаях, если это не узкая ниша с копеечной прибылью и низким трафиком. Некоторые из экспертов контекстной рекламы называют условный порог: минимум 100 посетителей в день, чтобы ретаргетинг себя оправдал.

Почему именно 100? Из этих ста в базу ретаргетинга попадет при хорошем раскладе 70-80 посетителей. Конверсия в заявку с ретаргетинга 2-3% – нормальный показатель. Соответственно, примерно пара человек станут лидами. Ну и конверсия в продажу в лучшем случае 50%. То есть минимум 1 продажа в день.

Два самых популярных направления – интернет-магазины и образование (вебинары, курсы, конференции). Они пропускают большой поток трафика и аудиторию с разными интересами.

В e-commerce масса различных товаров, у ритейлеров-гигантов количество товарных позиций измеряется в десятках тысяч. Для них «подбирать» ушедших без заказа посетителей – миллионы дополнительной выручки.

Второй фактор, который надо учитывать – доходность продукта. В сфере B2B, например, одна сделка может принести десятки тысяч чистой прибыли.

Что делать, если трафик небольшой, но маржинальность товара высокая (от 100 000 рублей)? Всё решают цифры. Посчитайте, во сколько вам обойдется одна продажа с ретаргетинга при имеющихся показателях трафика и конверсии. Можно запустить на месяц тестовую кампанию и посмотреть, какая будет отдача.

Ретаргетинг однозначно не подойдет для:

• Тематик с очень коротким циклом сделки и временем принятия решения;
• Запрещенных тематик. К стандартному списку Яндекс накладывает ограничения еще на некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых, интимные товары, романтические подарки и сюрпризы (обручальные кольца, например).

С прошлого года Яндекс.Директ разрешил ретаргетинг для ряда медицинских тематик. Например, стоматология, педиатрия, ортопедия и некоторые другие. Если объявления не противоречат требованиям, то показы могут быть запущены в РСЯ и внешних сетях в течение месяца. Разумеется, на них нужно подтверждение в виде лицензий.

Создание аудиторий в Яндекс.Метрике

Итак, в Яндекс.Директ два инструмента настройки ретаргетинга – цели и сегменты Яндекс.Метрики.

Первым делом нужно связать рекламную систему с системой аналитики. Для этого:

1) Проверьте, что счетчик Метрики установлен на всех страницах сайта, а цели настроены и корректно отслеживаются.

2) Если счетчик Метрики и аккаунт Директа зарегистрированы под одним логином, на шаге создания ретаргетинговой кампании в параметрах выберите номер нужного счетчика:

Если счетчик Метрики и аккаунт Директа зарегистрированы на разные профили – откройте доступ Директа к Метрике. В Яндекс.Метрике зайдите в настройки счетчика. В разделе «Индивидуальный доступ» нажмите «Добавить пользователя». Там вы указываете email того, кому даете доступ; режим – настройка или редактирование:

Никогда не давайте логин / пароль от своего аккаунта. Всё проще: настройки счетчика позволяют предоставить доступ на какое-то время, а потом его забрать, исключив email указанного пользователя.

Настраивать цели и создавать сегменты в Метрике можно только с правами редакции. Рассмотрим подробнее оба способа.

Настройка по целям

В Яндекс.Метрике цели разделены на два типа: конверсионные и ретаргетинговые.

Задача конверсионных — сбор статистики, насколько эффективно работает рекламная кампания. Обычно мы определяем это по каким-то конечным действиям, для чего привлекаем посетителей на сайт – звонкам, отправленным заявкам, заказам (если это интернет-магазин), регистрациям (если это онлайн-сервис типа Yagla), подписке на рассылку.

Ретаргетинговые цели предназначены для сбора аудитории по неким параметрам, чтобы затем их «догонять» с помощью ретаргетинговых кампаний.

Где это всё настроить? В Яндекс.Метрике перейдите во вкладку «Настройка», далее – «Цели».

К моменту, когда вы подходите к настройке ретаргетинга, у вас, как минимум, должны быть указаны конверсионные цели. Два – три основных действия, у кого-то вообще одно.

Кстати, рекомендуем настраивать ретаргетинговые цели так же в самом начале, как только вы вообще занялись рекламными кампаниями и подключением Яндекс.Метрики к сайту. Иначе придется дольше ждать, пока Метрика соберет аудиторию по целям.

Для этого кликните «Добавить цель»:

Выберите тип условия:

Допустим, это количество просмотров. Цель будет достигнута, если в рамках одного визита посетитель просмотрит заданное в условии количество страниц.

Далее идем в соответствующую вкладку, даем цели название, ставим галочку «ретаргетинг», отмечаем нужное количество страниц, жмем «Добавить цель».

Посещение страниц – самый распространенный тип условия. В этом случае мы фиксируем не всех посетителей, а тех, кто не оставил заявку.

Цель типа JavaScript-событие обычно настраивается для отслеживания по каким-либо кнопкам, ссылкам на сайте. Например, кнопка «Добавить товар в корзину». Для этого в коде странице надо «повесить» на кнопку определенную конструкцию. Здесь мы не будем рассматривать подробно, как это сделать.

И последний тип – составная цель. По ним у нас есть отдельная статья.

Рекомендуем пойти самым простым путем – настроить цели по посещению страниц и догонять всех, кто был на посадочной странице, но ушел без заявки.

Настройка по сегментам

Как мы уже отметили, догонять можно всех (почти), но не всех одинаково. Если показывать рекламу всем подряд, по единственному условию (время на сайте, например), вы не поймете, какая часть посетителей конвертируется лучше, а какая хуже.

Сегменты ретаргетинга напоминают создание групп в кампании РСЯ, где мы делим ключевые фразы на группы по потребностям, чтобы затем показывать каждой группе свое объявление и предложение на посадочной странице. Различие – здесь не ключевики, а характеристики аудитории.

Для примера – создаем сегмент из визитов, где достигнута цель «Заказ оформлен»:

Устанавливаем, что среднее время до совершения заказа – 2 минуты. После этого создаем сегмент из тех, кто провел на сайте более 2 минут:

Сохраняем сегмент под удобным названием и передаем в Яндекс.Директ для запуска по нему отдельной ретаргетинговой кампании.

Метрика позволяет создавать сегменты по:

• Типу источника (переходы с поисковых систем, с рекламных систем, из социальных сетей и т.д.);
• Поведению (просмотр конкретного URL, достижение цели, глубина и время просмотра, страницы входа / выхода и т.д.);
• Истории (время с первого / последнего визита, среднее время между визитами и т.д.);
• Географии (местоположение, часовой пояс и т.д.);
• Технологиям (тип устройства, браузер, операционная система, IP и т.д.);
• Данным электронной коммерции для интернет-магазинов (категория / название / стоимость товара, бренд, сумма покупки и т.д.).

Плюс социально-демографические характеристики (пол, возраст, интересы и т.д.)

Несколько сотен различных вариантов, которые можно комбинировать с сегментами по целям.

Главное – дробить аудиторию на сегменты стоит только при достаточной посещаемости. Чтобы сегмент нормально работал и у него был охват, в него должно попадать хотя бы 150-200 пользователей. Мельче делать нет смысла. Проще вообще не сегментировать, а настраивать ретаргетинг на всех, кто был на сайте.

Самые распространенные варианты – мужская / женская аудитория; тип устройства; категория товара; источник трафика.

С учетом сегментов по целям (брошенная корзина, просмотр определенных страниц), у вас получится 15 – 20 групп.

Далее – пример создания сегмента в Яндекс.Метрике. У нас интернет-магазин автомобильных шин. Мы хотим показывать рекламу пользователям, которые заходили в категорию летних шин и не совершили покупку.

Заходим в любой отчет Метрики:

Дальше выбираем новых посетителей:

Выбираем пользователей, посетивших страницу летних шин:

Следующее условие, которое мы рекомендуем задавать обязательно – это время на сайте. Поставьте минимальную отсечку 5 секунд. Так вы зацепите только заинтересованную аудиторию. Если посетитель был на странице как минимум 5 секунд, это значит, что, скорее всего, он целевой. Просто чем-то не устроило предложение.

Наконец, выставляем диапазон времени, за которое хотим собрать аудиторию. Обратите внимание: для этого мы выбираем время не в календаре, а задаем еще одно, четвертое условие для сегмента.

После чего откроется окно с календарем, и вот там устанавливаем нужный нам диапазон. Например, последние 30 дней.

Теперь все условия у нас заданы.

Дальше идем в настройки сегмента и выбираем «Сохранить как».

Появится еще одно окно, где вписываем название сегмента и сохраняем.

Таким же образом мы можем создать сколько нам нужно сегментов, по любым параметрам.

Настройка ретаргетинговой кампании в Яндекс.Директ

Создаем рекламную кампанию в Яндекс.Директе, как обычно:

Выбираем тип «Текстово-графические объявления»:

Задаем настройки, как для обычной кампании – название, временной таргетинг, география, счетчики Метрики и ключевые цели:

В пункте «Стратегия» выбираем «Только в сетях», в параметрах оптимизации оставляем ручное управление, заданное по умолчанию.

Также указываем средний дневной бюджет, стандартный режим показов:

В дополнительных настройках рекомендуем настроить виртуальную визитку, остановку объявлений при неработающем сайте и уведомления:

Все остальные нужные функции активны по умолчанию. Дополнительные релевантные фразы лучше отключить во избежание нецелевого трафика.

Далее переходим к созданию групп объявлений.

Как составлять креативы

Креатив для объявлений подбирайте с учетом особенностей конкретного сегмента. Не стоит показывать всем одно и тоже. Иначе зачем вообще создавать сегменты!

Итак, к чему сводится обычное объявление в ретаргетинге? К скидкам, акциям, бонусам. Логика такая: раз посетитель не купил в первый раз, его не устроила цена. Значит, ему надо предложить скидку. Например, так:

Однако, цена – не единственная причина. Не нашел нужный товар, заморочная регистрация в интернет-магазине, непонятные условия доставки, глючный интерфейс и т.д.

Часто бывает просто сложно сделать правильный выбор. Возьмем те же шины. Не все автовладельцы разбираются в них так, чтобы сходу выбрать нужную позицию. Хорошо, когда есть с кем посоветоваться. А если нет? Тогда этим помощником может стать сотрудник магазина.

«Давайте мы вам позвоним и за две минуты поможем выбрать подходящую модель» – нужно объявление примерно в таком духе.

Подумайте: что остановило пользователя из того или иного сегмента, что ему не хватило для целевого действия и предложите решение этой проблемы в рекламе.

Вот пример рекламы от автодилера с разными посылами на женскую и мужскую аудиторию.

Для женщин:

Для мужчин:

Главный принцип, что писать в ретаргетинговом объявлении: сформулируйте выгоду, которой не было в объявлениях основной кампании. А предложение со скидкой приемлемо как последний аргумент. Допустим, для тех, кто бросил в корзину товар.

Важно! Если в объявлении вы пишете о забытых в корзине товарах, то ссылка в объявлении должна вести в корзину пользователя. При этом обязательно проверяйте «сохранность» корзины – когда пользователь кликнет по объявлению и вернется, будут ли там его товары. Вряд ли пользователь будет заново искать нужные товары.

После запуска следует аналитика и дальше разберем, на что обратить особое внимание.

Анализ эффективности ретаргетинга

Основной момент – это аналитика и чистка площадок, где показываются ваши объявления. По тому же принципу, что и в обычных кампаниях РСЯ.

Первым делом заходим на страницу кампании в Яндекс.Директе. Для этого просто нажмите на ссылку, зашитую в название кампании. Посмотрите, есть ли показы и клики у объявлений, в соответствующих столбцах.

Если показов нет или их слишком мало, либо модерация не пропустила ваши объявления, либо ставки недостаточно, чтобы участвовать в аукционе.

Кликабельность смотрим для каждого объявления. Открываем Мастер отчетов кампании:

В параметрах статистики выбираем группировку за выбранный период и модель атрибуции «Последний значимый переход».

Далее отмечаем следующие срезы и столбцы:

Если показатель CTR меньше 0,1%, с объявлением что-то не так. Прямо по клику по номеру объявления можно его отредактировать (например, поменять картинку) или вообще выключить по нему показы.

Вообще возьмите за правило менять изображения в рекламных объявлениях периодически раз в 1-3 месяца.

Для анализа сегментов в срезах Мастера отчетов отмечаем условия показа:

В отчете смотрим на экономические показатели:

Если переходы по объявлению были, а конверсий нет, проблема в посадочной странице. Если конверсии слишком дорогие, скорее всего, вы неверно определили целевую аудиторию.

Если вы замечаете, что с какой-то площадки идет некачественный трафик, срочно её блокируйте! Некачественный трафик – это высокий CTR объявлений и показатель отказов на посадочной странице. По большому счету, показателя отказов 25-30% уже достаточно, чтобы «забанить» конкретную площадку.

Строим отчет по площадкам:

Отключаем неэффективные площадки таким образом:

Резюме

Напоследок – ключевые моменты, как повысить эффективность ретаргетинга в Яндекс.Директе:

1) Не догоняйте своими объявлениями всех посетителей. Поставьте минимальную «отсечку» по времени. Повторно привлекать на сайт имеет смысл тех, кто первый раз проявил хоть какой-то интерес.

2) Отдача от ретаргетинга начинается обычно при 100-300 посетителях в сутки. 

3) Составляйте креативы под конкретный сегмент. Не стоит показывать одно и то же объявление всем подряд.

4) По сегменту не закончивших оформление заказа – отправляйте этих пользователей сразу в корзину, где лежит их заказ. При этом убедитесь, что товары в корзине сохраняются.

5) Аудиторию для ретаргетинга собирайте, исходя из того, за сколько в среднем ваш клиент принимает решение о покупке. Это же время будет лимитом для показа объявлений.

6) Делайте допродажи.

Для примера – интернет-магазин телефонов и аксессуаров. Пользователям, искавшим смартфон, предлагайте внешние аккумуляторы, наушники и так далее. И тем, кто купил, и тем, кто смотрел, но не купил в течение обычного срока принятия решения.

Особое внимание обратите на вторую часть аудитории – те, кто смотрел, но не купил. Не нужно «долбить» их в течение месяца через ретаргетинг.

Как правило, в сфере B2C 2 недели – это максимум для принятия решения. Вышел срок – значит, пользователь купил в другом месте. И вместо основного товара показываем рекламу апселлов (upsell) – в нашем случае аксессуаров, дополнительных устройств с меньшим чеком.

7) Отслеживайте эффективность площадок, где крутятся объявления, и выключайте те, где цена конверсии выше допустимого для вас значения. Тем более, незамедлительно блокируйте площадки с «грязным» трафиком – где аномально высокий CTR и показатель отказов.

P.S. Мы постарались осветить все значимые процессы в ретаргетинге, от настройки до аналитики. Впрочем, тема эта необъятная как галактика, и если мы что-то упустили – задавайте вопросы в комментариях.

Высоких вам конверсий!

Технология ретаргетинга позволяет нацеливать рекламу на пользователей, с которыми рекламодатель ранее уже взаимодействовал. И, опираясь на их предыдущий опыт, в нужное время делать предназначенные именно для них предложения, повышая тем самым вероятность продажи. Разберемся, как работает поисковый ретаргетинг в Директе.

Аудиторию для ретаргетинговых кампаний можно собирать из посетителей сайта или базы CRM и сегментировать с помощью целей и сегментов Яндекс Метрики, а также сегментов Яндекс Аудиторий.

Поисковый ретаргетинг стал доступен рекламодателям в Директе сравнительно недавно — прежде они могли запускать ретаргетинговые кампании только в РСЯ, а на поиске обходились повышающими корректировками ставок. А в чем разница?

Ретаргетинг на поиске vs ретаргетинг в РСЯ

В РСЯ условие ретаргетинга — самостоятельный способ нацеливания на сегмент аудитории. Оно работает по логическому оператору «ИЛИ» с другими таргетингами в группе, кроме географии показов.

Ретаргетинг на поиске работает в сочетании с ключевыми словами или автотаргетингом, уточняя их: пользователь видит объявление в ответ на свой запрос только если подходит и под условие запроса с ключевиком, и под условие ретаргетинга.

Если в группу объявлений добавить ключевую фразу «утепление балконов» и условие ретаргетинга «Нажал на кнопку, но не отправил форму», объявление группы будет показано только тому пользователю, который ранее уже был на сайте, кликнул на кнопку, но не отправил заполненную форму, и только когда он введет поисковый запрос соответствующий ключевой фразе, например, «утепление балконов в спб под ключ». То есть опция ретаргетинга уточняет фразу и сужает охват.

А если те же условие ретаргетинга и ключевую фразу добавить в группу объявлений кампании для РСЯ, получится не уточнение аудитории, а расширение охвата: фраза и ретаргетинг будут работать отдельно друг от друга.

Подробнее о том, как работает ретаргетинг в РСЯ и как его настроить, читайте в материале в блоге eLama.

Поисковый ретаргетинг vs повышающие корректировки ставок

Еще один способ выловить аудиторию, которая уже знакома с рекламодателем — добавить в группу ключевые фразы с минимальными ставками и выставить корректировку до +1200% для сегмента ретаргетинга.

С методом повышающих корректировок приходится использовать ручную стратегию управления ставками, потому что конверсионная стратегия плохо работает с минимальными значениями tCPA или fixCPA. Да и ставки в таких условиях рассчитывать сложно, так как нужно учитывать объемы показов с выставленными корректировками.

Кроме того, этот метод не гарантирует, что удастся полностью отсеять новых пользователей. Свести их к минимуму помогает двойное отрицание: не показывать рекламу тем, кто не был на сайте. Для этого нужно создать в Директе условие «Не выполнено ни одного» по цели «Посетил сайт».

И далее в корректировках задать −100% на это условие.

С такой настройкой алгоритм будет показывать рекламу только тем, кто был на сайте и не будет тем, кто не был. Вероятно, именно по этому сценарию и работает новый поисковый ретаргетинг — его просто вынесли в более простую интерфейсную настройку.

Условие ретаргетинга на поиске, которое уточняет другие таргетинги в группе, не только обеспечивает более эффективное нацеливание, но и работает с меньшими затратами времени и сил со стороны рекламодателя.

Почему с ретаргетинга стоит начинать

Многие рекламодатели не считают ретаргетинг самостоятельным инструментом и запускают его только после или вместе с кампаниями в поиске и РСЯ.

Но если на ваш сайт уже идет трафик из разных источников — органики, соцсетей, мессенджеров, других сайтов, если существует накопленная статистика и/или база в CRM-системе, это значит, что у вас уже есть доступ к целевой аудитории, которая вас знает и с большей вероятностью к вам лояльна. С ней нужно работать, пробовать вернуть и мотивировать выполнить целевое действие.

В некоторых проектах на ретаргетинг можно эффективно тратить до 100% рекламного бюджета на Яндекс Директ, привлекая холодный трафик из других источников.

Используем поисковый ретаргетинг: 5 сценариев

В зависимости от целей и задач рекламодателя сценарии ретаргетинга на поиске могут быть самыми разными. Приведем несколько примеров.

1. Показывать уникальные офферы по целевой средне- и низкочастотной семантике тем, кто интересовался, но не конвертировался.

Допустим, пользователь пришел из органического поиска Яндекса на сайт маркетингового агентства и проявил интерес к услуге создания лендинга.

Что делать: создать в Метрике сегмент таких пользователей, настроить в Директе группу объявлений с точными целевыми ключами («создание лендинга», «создание landing page» и так далее) и условием ретаргетинга. В объявлениях предложить скидку на лендинг по промокоду.

1. Предлагать пользователям, которые уже у вас были, вернуться на сайт.

Вы можете напоминать потенциальным клиентам о себе при запросах по высокочастотным фразам и по автотаргетингу.

Что делать: создать в Метрике сегмент пользователей, которые были на сайте, но не совершили конверсию. В группу в Директе добавить широкие высокочастотные и околоцелевые ключевики («интернет продвижение», «как сделать сайт» и так далее) и/или автотаргетинг и условие ретаргетинга. В объявлениях написать про конкретную услугу и по возможности сделать спецпредложение.

1. Показывать уникальные предложения по брендовым запросам конкурентов.

С помощью этого сценария можно достать пользователей, которые долго выбирают между предложениями от разных компаний.

Что делать: собрать ключевые фразы по брендам конкурентов в отдельную группу и уточнить показы условием ретаргетинга на тех, кто уже был на вашем сайте и проявил интерес.

Когда пользователи из сегмента будут искать конкурента в Яндексе, вы сможете показать свое спецпредложение на более высокой позиции. Кстати, в этом случае вам может пригодиться бид-менеджер eLama со стратегией «Максимальный трафик».

1. Напоминать о себе в случае, когда возможна повторная продажа, и предлагать дополнительные товары или услуги тем, кто уже что-то купил.

Если человек уже стал вашим клиентом и остался доволен, вероятность повторной покупки высока, даже если цена у конкурентов будут ниже.

Что делать: если, например, у вас магазин фототехники — создать группу объявлений с рекламой наиболее подходящих объективов и показывать их тем, кто уже купил у вас фотоаппарат, по ключевикам вроде «объектив для камеры». Можно предложить скидку или особые условия за лояльность — это ее только укрепит.

1. Продвигать праздничные или сезонные распродажи.

Если у вас есть товар или услуга, которую можно продвигать как подарок, например, на Новый год, это можно использовать, ограничив охват кампании лояльными клиентами, без показов на большую холодную аудиторию.

Что делать: в конце ноября собрать кампанию, добавив в группу объявлений широкие ключевые фразы, связанные с подарками ( «что подарить», «как выбрать подарок» и так далее). Добавить в группу ретаргетинг на базу клиентов и сделать им особое предложение.

Описанные сценарии — всего лишь пять из множества. Они подойдут не каждому бизнесу, но вы наверняка знаете, как можно эффективно обратиться через поиск к людям, которые уже интересовались вашими предложениями или даже пользовались ими. Пропишите сценарии, сформируйте сегменты в Метрике или Аудиториях, создайте условия ретаргетинга в Директе и запускайте тесты.

Что делать с пересечением аудиторий

Пользователи из сегмента ретаргетинга могут увидеть ваши объявления из других кампаний. Это нормально, если они попадут на один и тот же оффер: больше касаний — выше вероятность клика и конверсии.

Если же в ретаргетинговой кампании вы используете спецпредложение для определенной аудитории, вам может понадобиться исключить ее из других кампаний. Чтобы это сделать, задайте корректировку −100% на целевую аудиторию на уровне нужной группы или кампании.

Ретаргетинг — это целевая аудитория на расстоянии вытянутой руки, которая уже готова — впервые или снова — стать клиентской. Главное — пробовать, тестировать разные подходы. Успешных вам рекламных кампаний!

Статья обновлена 31.07.2022

Для каких кампаний важна настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ? Как ее грамотно выполнить? Об этом расскажем в нашем гайде. 

Ремаркетинг, или ретаргетинг, — автоматизированный инструмент, ценный для повышения эффективности рекламных кампаний. С его помощью можно привлечь на следующий этап воронки продаж тех пользователей, которые уже знакомы с вашим бизнесом. Или напомнить о себе покупателям для повторной продажи. Яндекс.Директ — подходящая площадка, где можно сделать и то, и другое. Одна из самых популярных платформ Рунета ежедневно охватывает около 55 млн пользователей. Здесь можно четко формировать критерии для отбора аудитории ретаргетинга, которая увидит ваши объявления на поиске и в РСЯ. 

Принцип работы метода

Ретаргетинг, или «догоняющая» реклама, — это форма интернет-продвижения, ориентированная на пользователей, которые о вас уже знают. Можно реализовать запуск ретаргетинга в Директ на основе сегментации аудитории и ключевых целей. И фундаментом такой работы служит статистика, которую собирает счетчик Яндекс.Метрики.

При использовании данных, полученных с помощью кода Метрики, можно нацелить рекламу на пользователей ретаргетинговую рекламу. Например, когда они посещали ваш сайт или положили товары в корзину, но так и не оплатили их. Чтобы отобрать таких людей, важно выбрать нужные сегменты аудитории из всего массива информации, которая поступает от счетчика. 

Понимание того, как настроить «догоняющую» рекламу в Яндекс.Директ для повторных пользователей, помогает не слить бюджет впустую. 

Рассмотрим четыре важные особенности инструмента, о которых вам нужно знать.

1. Мало просто взять и выбрать всех, кто когда-то был у вас на сайте. Такой вариант сработает лишь для некоторых тематик. Ведь чаще всего посетители переходят на ваш сайт из рекламы по своим причинам и на разных этапах воронки продаж. Так что главный фундамент ретаргетинга в Директе — это отбор пользователей, на которых нацелена реклама, а затем — деление их на сегменты.
2. Правильная сегментация аудитории для ретаргетинга в рекламе решает основную задачу: «подтолкнуть» пользователей к принятию решения о покупке. Или предложить новую продукцию тем, кто уже приобретал ваши товары или услуги.
3. Для интернет-магазинов с товарными фидами есть специальный формат рекламы — смарт-баннеры. С его помощью можно показывать именно те товары, которые пользователь смотрел или добавлял в корзину. 
4. Метод работает только с аудиторией в РСЯ. Однако поисковый ретаргетинг настроить всё же можно, если задать нужные корректировки ставок.

В дальнейшем важно учесть и другие особенности работы системы. Например, пошагово определить ключевые цели рекламы, которые также играют роль в показах нужным людям в подходящее время. 

Настройка кампаний в системе безопасна. DSA Яндекс.Директ — особый алгоритм цифровой подписи. Благодаря ему сервис использует закрытые ключи, которые ограничивают доступ посторонних к рекламной статистике вашей компании. 

Два сценария ретаргетинга в Яндекс.Директ по целям

При создании ретаргетинговой кампании в Яндекс.Директ вы можете выбрать одну из двух целей:

1) повышение узнаваемости;
2) конверсии.

От этого зависит контент, который стоит включать в рекламное объявление. 

Для повышения узнаваемости

При ретаргетинге на узнаваемость не стоит ожидать немедленной конвертации пользователя в клиента — как минимум на начальном этапе. Это особенно актуально при использовании ретаргетинга, ориентированного на прежних посетителей сайта. В большинстве случаев они не готовы сразу же купить ваш продукт. Однако важно, чтобы они всё еще помнили о вас. Нужно сделать так, чтобы пользователи, готовые к приобретению товара или услуги, первой вспомнили именно вашу компанию.

Как сделать эффективным такой ретаргетинг? Важно, чтобы контент подчеркивал преимущества вашего бренда. Не пытайтесь жестко продать товар или услугу в рекламе. Это наверняка приведет к снижению эффективности объявления. Зато может хорошо сработать реклама сопутствующих товаров. Она закрепит в сознании пользователя название вашей компании. 

Если вы задаете ретаргетинг в Яндекс.Директ для повышения узнаваемости, главными метриками эффективности будут:

• охват;
• переходы по ссылкам;
• CTR конкретного объявления;
• посещаемость целевой страницы, на которую ведет реклама.

Например, вы можете разработать видеорекламу с ретаргетингом для всех, кто посещал вашу домашнюю страницу. И там предложить бесплатное руководство по своей теме — домашней выпечке или настройке аналитики. 

Для конверсий

Если ваша цель — конверсии, сосредоточьтесь на людях, которые уже проявили интерес к вашему продукту. 

1. Те, кто предоставил вам свои контактные данные. Например, пользователи заполнили форму в обмен на нужную информацию на вашем сайте, созванивались с менеджерами или подписались на рассылку. 
2. Те, кто уже пытался что-то купить на вашем сайте, но так и не совершил транзакцию. 

Как запустить «продающий» ретаргетинг в Яндекс.Директ? В обоих перечисленных случаях ваши объявления должны транслировать очевидную выгоду. Не нужно предоставлять пользователям информационный контент. Объявление, которое вы «нацеливаете» на них, должно отвечать их запросам — отражать причину, по которой они впервые зашли на ваш сайт. Например, нет никакого смысла «продавать» любовные романы подростку, который чуть не купил на сайте боевик. Нужно перевести людей на соответствующую целевую страницу, ориентированную на то, что их интересует. Только тогда объявления с ретаргетингом сработают на повышение конверсий. 

Главная метрика эффективности ретаргетинга по конверсиям — это цена за конверсию или стоимость лида. 

Вот несколько примеров того, как настроить ремаркетинг в Яндекс.Директ для рекламы, ориентированной на конверсии:

• для посетителей страниц ваших продуктов — реклама с описанием преимуществ продукта и отзывами клиентов;
• для людей, которые бросили корзину покупок, — спецпредложение вроде «Бесплатная доставка только сегодня» или «Скидка 10% на все товары в корзине — действует 2 дня»;
• для прошлых покупателей — реклама сопутствующих товаров, которые у вас есть в продаже, например, чехол к купленному смартфону. 

Три варианта ретаргетинга

Скорее всего, вы уже знаете, как создать аккаунт в Яндекс.Директ и запустить кампанию. Перейдем к настройке ретаргетинговой рекламы. 

Яндекс.Директ позволяет «перенацеливать» аудиторию тремя способами.

1. Стандартный ремаркетинг

Реклама показывается прошлым посетителям, когда они просматривают сайты и приложения в РСЯ. 

1. Динамический ремаркетинг

Формат «Смарт-баннер» позволяет создать товарный фид и показывать «догоняющие» графические объявления с товарами в РСЯ. 

1. Ремаркетинг на поиске

Официально такой возможности нет. Но вы можете настроить ремаркетинг на поиске, если выполните правильные корректировки ставок в поисковой кампании или группе объявлений. 

Подготовка перед тем, как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ

• Счетчик и цели

Перед настройкой любого вида ремаркетинга в Директе убедитесь, что вы установили счетчик Яндекс.Метрики на каждую страницу сайта. Также у вас должны быть настроены цели, данные из которых обрабатываются в аналитике. 

• Кабинет

Если у вас единый логин для кабинетов в Директе и Метрике, проблем нет. Все созданные в Метрике цели и сегменты аудитории вы можете сразу же применять для ретаргетинга.

Если аккаунты разные, сначала нужно сформировать связку между ними:

1) выберите в Яндекс.Метрике в левом основном меню пункт «Настройка»;

2) перейдите на вкладку доступа и нажмите на кнопку «Добавить пользователя»;
3) в открывшемся окне впишите свой логин в Директе и определите права доступа — рекомендуем выбрать полный доступ с редактированием;
4) нажмите кнопку «Добавить».

Теперь можно приступать к настройке аудитории — это следующая обязательная часть для начала работы со всеми видами ремаркетинга, кроме динамического. 

Подбор аудитории

Чтобы указать аудиторию для повторных показов рекламы, вы можете использовать следующие инструменты:

• настроенные сегменты и цели в Яндекс.Метрике;
• сегменты из Яндекс.Аудитории.

Все эти варианты можно использовать как по отдельности, так и в комбинации. 

Ретаргетинг нужно настраивать, когда объем вашей аудитории — минимум 1 тысяча посетителей за последний месяц. При меньшем количестве пользователей эффективность такой рекламы снижается: даже если у вас высокий CTR в 5-10%, то от 100 пользователей вы получите лишь 5-10 кликов. 

Аудитория через сегменты и цели Яндекс.Метрики

Вы можете создавать практически любые сегменты аудитории в Яндекс.Метрике на базе собранной счетчиком статистики. Например, это может быть деление аудитории по:

• числу страниц, которые просмотрели пользователи;
• устройству, с которого человек заходил на сайт;
• социально-демографическим показателям, например, только женщины старше 55 лет;
• времени, проведенному на сайте.

Условие отбора может не быть единственным. Варианты сегментации можно сочетать между собой. Каждый из добавленных сегментов сужает нужную аудиторию, зато делает настройки более точными.

В качестве примера рассмотрим варианты создания сегмента аудитории по цели и по времени, которое пользователи провели на нашем сайте.

1. В кабинете Яндекс.Метрики выберите в левом меню стандартный отчет по посещаемости. Задайте условием визиты, где пользователи достигли одной из установленных целей. Например, «Поведение» — «Достижение цели» — «Скачивание файла».

1. Теперь можно дополнить аудиторию по целям любым другим сегментом, например, по длительности визита. Обычно чем дольше человек находится на странице, тем выше вероятность конверсии. Все визиты считать не нужно, поэтому можно отсечь тех, кто не пробыл на странице и 3-х минут. Для этого задайте дополнительное условие поведения — время, проведенное на сайте.

1. Сохраните полученный сегмент через верхнее меню, дайте ему удобное название. Готово, теперь этот сегмент можно использовать для ретаргетинга.

Сегментация через Яндекс.Аудитории

Инструмент Яндекс.Аудитории помогает структурировать всю собранную вами информацию о посетителях сайта. Также вы можете пользоваться данными самого Яндекса и РСЯ. Яндекс.Аудитории помогут сегментировать пользователей по любым имеющимся данным: e-mail, идентификаторы устройств, контакты, геолокация и так далее. Сервис также умеет создавать похожие аудитории на основе собранной информации. 

Чтобы создать нужный сегмент, перейдите на главную страницу сервиса. Яндекс.Аудитории открыты для использования всем без исключения, а не только рекламодателям. 

1. Специально регистрироваться на сервисе не нужно. В основном верхнем меню выберите пункт «Создать сегмент».

Вы увидите около 10-ти разных вариантов — от загружаемых из вашей CRM данных до статистики Яндекс.Метрики, геолокации и так далее.

1. Допустим, вы хотите загрузить данные из корпоративной CRM. Для этого выберите соответствующий пункт в меню создания сегмента. 
2. Во всплывающем окне задайте уникальное название и прикрепите файл. Он должен быть в формате CSV, объемом не более 1 Гб и в кодировке UTF-8 или Windows-1251. Подробные требования можно посмотреть в руководстве. 
3. Проставьте галочки согласия с правилами и договором Яндекса, нажмите «Создать сегмент». После загрузки файла сегмент сохранится и будет доступен для ремаркетинга.

В загружаемом файле должно быть не менее 100 полей-контактов. Иначе Яндекс.Аудитории работать с сегментом не будут.

Теперь можно приступать к настройке ретаргетинга.

Стандартный ретаргетинг в Яндекс.Директ

Классический ретаргетинг не работает с результатами поиска. Помните об этом при создании любого типа объявления. 

В качестве примера рассмотрим создание ремаркетинговой рекламы в виде текстово-графического объявления.

1. Зайдите в кабинет Яндекс.Директа, выберите создание компании с текстово-графическим объявлением. 
2. В настройках ремаркетинга здесь важно ограничение места показа рекламы. Выберите главную страницу и Рекламную сеть Яндекса. 
3. Укажите нужный счетчик Яндекс.Метрики. Также вы можете назначить ключевые цели, задать управление стратегиями и корректировку ставок.

1. Выключите автотаргетинг и прокрутите мышкой до вкладки ретаргетинга и подбора аудитории Яндекс.Директ. 

Задавать ключи и минус-слова в этой группе кампании уже не нужно. Достаточно будет указать только регионы показов и условие ретаргетинга. 

1. Теперь нужно добавить новые условия. Из выпадающего меню набора правил выберите нужное условие ретаргетинга. Это может быть сегмент Метрики, сегмент Яндекс.Аудиторий или сразу цель Метрики. 

После выбора Директ посчитает прогноз охвата этой аудитории. На этом этапе вы можете вернуться к редактированию сегмента, чтобы расширить или сузить его.

1. Задайте имя условия ретаргетинга и сохраните его в группе объявлений. Выбранное правило появится в общем списке для данной группы объявлений.

Вы также можете задать дополнительные правила с условиями на выбор — выполнено хотя бы одно, ни одного или все.

Готово — обычный ретаргетинг Яндекс.Директа настроен.

При выборе сегментов, созданных через Яндекс.Метрику или Яндекс.Аудитории, нельзя ограничить период их показа, когда вы создаете рекламную кампанию. Задавайте временные рамки сразу — при создании сегмента. В сегментации по целям это возможно — вы можете проставить показы максимум до 540 дней и указать это прямо в объявлении. 

Поисковый ретаргетинг Яндекс.Директ

Настроить поисковой ремаркетинг в Яндекс.Директ напрямую нельзя. Но можно пойти другим путем и всё же реализовать эту функцию. Для этого достаточно задать соответствующую корректировку ставок. Это работает при создании отдельной кампании и для группы объявлений.

1. В качестве примера рассмотрим ту же текстово-графическую кампанию. Ограничьте места показа поиском Яндекса.

1. Перейдите на следующий шаг создания кампании и проскролльте вниз до раздела «Корректировки ставок». В примере зададим созданное ранее условие во вкладке целевой аудитории. Также вы можете выбрать нужную цель Метрики. 
2. Повысьте ставку для аудитории ретаргетинга на поиске Яндекса — например, на 100%. 
3. Понизьте до нуля ставки для всех остальных аудиторий.
4. Включите автотаргетинг и высокочастотные ключевики для максимального охвата по тематике. Помните, что поисковые объявления показываются либо по ключевым словам, либо по автотаргетингу, который подбирает ключевики сам. 
5. Сохраните настройки. Теперь ретаргетинг будет работать на поиске Яндекса.

Динамический ретаргетинг Яндекс.Директ

Если вы однажды использовали возможности Google Ads, то наверняка оценили преимущества динамического ремаркетинга объявлений. Визуальный контент, который сам подстраивается под интересы пользователя, повышает эффективность рекламы в разы. Особенно если цель — ремаркетинговая аудитория.

Сегодня динамический ремаркетинг работает и в Яндекс.Директ. Принцип его действия — как в Гугл. Чтобы включить этот тип рекламной кампании, нужно выбрать специальный формат — смарт-баннеры. Так же, как и обычный, динамический работает только с РСЯ.

Для начала работы потребуются:

• код счетчика Метрики на сайте;
• настроенные цели в Метрике;
• связка между аккаунтами Метрики и Директа. 

Всё это общие правила для любых видов ремаркетинга в Директе. Но у динамического есть своя особенность — вам нужно также заполнить товарный фид. 

Разберем алгоритм настройки пошагово.

1. Создайте товарный фид. Это можно сделать сразу в процессе размещения рекламной кампании. Выберите «Смарт-баннеры» из списка новых кампаний, укажите ключевые цели рекламной кампании и ценность конверсии. 

1. При выборе аудитории перейдите в «Управление фидами».

1. Во всплывающем окне загрузите нужный файл. 

Фид — это своего рода каталог конкретных товаров и их описаний с визуальным рядом. Он может быть создан в формате CSV или XML — это зависит от типа бизнеса. 

Подробнее о типах фидов и соответствии форматов можно прочитать в руководстве.

Фиды полностью описывают товар — от цены до фотографий. Это динамическая часть баннера, она будет изменяться в зависимости от пользователя, который его увидит. 

Яндекс предлагает 6 форматов фидов — от розничной торговли до недвижимости. Можно выбрать тип «Другой бизнес», если ваша деятельность не относится ни к одной из предлагаемых категорий.

1. После добавления фида настройте сами объявления. Можно создать собственные креативы или воспользоваться шаблонами Яндекса.

Специально сегменты аудитории при динамическом ретаргетинге указывать не нужно. Директ сам «вычислит» пользователей, которые уже знакомы с вашим сайтом, и покажет им конкретные товары на смарт-баннере. Традиционно смарт-баннеры считаются источником недорогого трафика и хорошо работают со стратегией оптимизации кликов. 

Как создать эффективный ретаргетинг в Яндекс.Директ: полезные советы

1. Сегментируйте аудиторию вдумчиво

При создании любой рекламы с ретаргетингом правильно выбранная аудитория — ключ к успеху. Вы добьетесь лучших результатов, если будете регулярно уточнять сегментирование. Например, можно настроить показы в Директе только на тех людей, которые посетили ваш сайт из определенного региона. 

Также доступна возможность дополнительного сегментирования по поведению. Посетители, которые просматривали разные страницы сайта, явно больше заинтересованы в ваших предложениях, чем те, кто был у вас всего несколько секунд и ушел с сайта.

Еще одна важная сегментация — по тому, сколько раз человек увидит вашу ремаркетинговую рекламу. Яндекс.Директ позволяет установить такое ограничение для ретаргетинга по ключевым целям. Считается, что оптимальная продолжительность показов — от 60 до 90 дней. Если задать больший срок, то ваши объявления будут появляться слишком часто. Это в конце концов приведет к «рекламной слепоте» — пользователь перестанет их замечать.

Еще один сегмент аудитории, на который стоит «нацелиться», — ваши существующие клиенты. С ними можно и нужно проводить информационные кампании — держать их в курсе новостей вашего бизнеса. Загрузите соответствующий файл базы данных в сегменты аудитории Директа и плотно работайте с этими контактами.

2. Оптимизируйте рекламу для ремаркетинга

Так же, как и с обычной рекламой, внимательно следите за статистикой ретаргетинговых кампаний в Директе. В этом помогут специальные инструменты — например, комплексное решение от ROMI center по сквозной аналитике. Определяйте, какие объявления эффективны, а какие нет, сразу же после запуска. Вы также можете проводить A/B-тестирование рекламы — по одному изменению за раз, чтобы улучшить статистику эффективности. 

Все ваши объявления в рамках ретаргетинга Директа должны быть оптимизированы для достижения цели. Это включает:

• убедительный заголовок, «цепляющий» внимание;
• визуально привлекательная графика — лучше, если текст занимает не более 20% ее площади;
• четкий призыв к действию, говорящий людям, что их ждет на целевой странице после клика, а не общие фразы вроде «Узнайте больше» или «Жми здесь»;
• текст объявления — краткий, четкий и по существу;
• персонализированная целевая страница на сайте, которая соответствует CTA;
• вашей целевой странице тоже нужен броский заголовок, привлекательный визуальный контент и четкий призыв к действию.

3. Работайте с допродажами и перекрестными продажами

Вы можете использовать ретаргетинг для допродаж и перекрестных продаж тем клиентам, которые уже купили ваши продукты. Дополнительные продажи в ремаркетинге означают создание рекламной акции, побуждающей клиентов покупать что-то в дополнение к их предыдущей покупке. Перекрестные продажи приглашают существующих клиентов покупать связанные товары, которые станут удачным «комплектом». Вы можете использовать ретаргетинг в обоих случаях, рекламируя свои предложения имеющейся клиентской базе.

Отличия ретаргетинга на поиске и в РСЯ. Настройка и сценарии использования поискового ретаргетинга.

Наверняка замечали: стоит заинтересоваться какими-то товарами или услугами, как они начинают «преследовать» вас по всему интернету. К примеру, ввели на поиске «купить кроссовки», посмотрели несколько вариантов. И буквально на следующий день, на какой бы сайт ни зашли, везде будут объявления с кроссовками.

Это и есть ретаргетинг — нацеливание рекламы на людей, которые уже были на сайте и интересовались продуктом. Ретаргетинг можно настроить на поиске и сайтах-партнерах рекламной сети Яндекса (РСЯ). В апреле 2022 года настройка ретаргетинга на поиске стала значительно проще. Расскажем, чем отличается поисковый ретаргетинг от ретаргетинга в РСЯ, как его настроить и для чего использовать.

В чем польза ретаргетинга для рекламодателя

Зачем используют ретаргетинг? Казалось бы, очевидно, раз человек не купил товар или не заказал услугу, значит ему что-то не понравилось или продукт вовсе не нужен.

На самом деле это не так. Посмотрим на классическую воронку продаж. Разные виды рекламы в Яндексе решают задачи бизнеса на разных её стадиях:

Первая ступень — информирование.

Человек не знает о вашем продукте. Большая часть потенциальных клиентов проходят мимо вашего товара или услуги на этом этапе. Их можно заинтересовать, показывая привлекательные баннеры, но не делая конкретного предложения. Это реклама на повышение узнаваемости. И это достаточно дорогое удовольствие. Малому бизнесу охватная реклама может быть невыгодна. Чаще всего с такими форматами работают крупные бренды.

Вторая ступень — ответ на потребность.

Здесь задача бизнеса сделать релевантное предложение на сформированный запрос. И тогда пользователь перейдет по объявлению в поиске, напишет вам в соцсети или, например, позвонит на номер, указанный в Яндекс.Картах.

Третья ступень — вовлечение.

Здесь находятся люди, которые были на вашем сайте, посмотрели товары, условия покупки, контактные данные. Даже положили что-то в корзину, но заказ не сделали. Так поступают 90%. То есть из 100 человек, пришедших на сайт, 90 уйдут, ничего не купив.

Причин, почему так, множество. Отвлеклись, забыли или решили подождать до зарплаты. Возможно, ещё выбирают, сравнивают варианты.

Вы можете склонить покупателей на свою сторону, ещё раз показав объявления с товарами, которыми они интересовались. Это и есть классический ретаргетинг. Он помогает вернуть до 25% ушедших. То есть ещё 22 человека оформят заказ.

Четвертая ступень — удержание.

Хорошо, если удалось довести человека до покупки. Но ещё лучше сделать его постоянным покупателем. Удержать клиента проще и дешевле, чем найти нового.

Люди консервативны в своих привычках. Если они остались довольны и покупкой, и обслуживанием, то в следующий раз с большой вероятностью обратятся к вам снова. Разумеется, если вы не просто будете их ждать, а напомните о себе. Расскажите об акциях, особых условиях для постоянных клиентов или сопутствующих продуктах. И это тоже ретаргетинг.

То есть, используя ретаргетинг, вы:

Чем отличается ретаргетинг на поиске и в РСЯ

В Яндекс.Директе есть два вида ретаргетинга:

1. Классический — реклама в РСЯ. Объявления показываются на сайтах-партнерах рекламной сети Яндекса.

Например, зашёл человек посмотреть погоду, а там баннер с кроссовками, которыми он интересовался накануне:

В модуле контекстной рекламы PromoPult вы быстро настроите кампанию на поиске Яндекса и в РСЯ в простом и понятном интерфейсе. Автоматический подбор слов и генерация объявлений, уникальная методика подсказки минус-слов, «умное» управление ставками. Готовые отраслевые решения. Понятная для чтения аналитика.

2. Поисковый ретаргетинг — показ объявлений на поиске той аудитории, которая взаимодействовала с вами ранее.

Скажем, человек, пока ехал в метро, смотрел кроссовки в интернет-магазине. Вроде бы определился с выбором, а тут его станция, пора выходить. Через некоторое время вернулся к поиску, а адрес сайта не помнит. Снова набрал запрос «купить кроссовки». И вот удача, в первой же строке видит ваше объявление:

Отличаются эти виды ретаргетинга теплотой аудитории. На поиске человек ищет продукт, он настроен на покупку прямо сейчас. А в РСЯ ваше объявление показывается, когда пользователь занят чем-то другим — проверяет почту, общается в соцсетях, ищет рецепт или смотрит видео.

И хотя поисковый ретаргетинг кажется более перспективным, чаще всего владельцы бизнеса используют классический. Особенно если занимаются рекламой сами, без привлечения специалиста. Дело в том, что запустить ретаргетинг в РСЯ проще. В настройках рекламной кампании есть раздел «ретаргетинг и подбор аудитории». И до недавнего времени он был доступен только для кампаний РСЯ.

То есть, в кампании на поиске невозможно было задать условие для ретаргетинга. Отсюда вопрос: как настраивали ретаргетинг на поиске, если эта опция была недоступна?

Поисковый ретаргетинг: как настраивали раньше, и как теперь

Дело в том, что раньше в кампаниях на поиске Яндекса рекламодатели могли установить только корректировку ставок для группы объявлений, ориентированных на заинтересованных пользователей.

Возьмём ситуацию с пользователем в метро из примера выше. Он выбирал кроссовки, но вынужден был закрыть страницу. Вечером вспоминает, что ничего не купил. Заходит в поисковик и, так как не сохранил страничку, снова вводит запрос про кроссовки.

Если мы хотим, чтобы объявление о наших кроссовках ему показалось на более приоритетных позициях, то должны поднять ставку для показа этому пользователю. Для этого сначала создаём условие ретаргетинга.

В рекламном кабинете на левой боковой панели кликаем значок «библиотека». В выпадающем меню выбираем «Ретаргетинг и подбор аудитории».

В открывшемся окне нажимаем «+Новое условие». В новом диалоговом окне вносим название.

Нам нужно из всех посетителей сайта выделить тех, кто не купил:

Для этого в первом условии указываем «Цель Метрики» — «все посетители сайта». Устанавливаем количество дней (сколько времени надо для принятия решения о покупке). В примере с кроссовками можно поставить 10 дней. Выбираем вкладку «Выполнено хотя бы одно».

Добавляем второй набор правил, в котором указываем, что нам нужны пользователи, не сделавшие заказ: «Цель метрики» — «Оплата» — «Не выполнено ни одного», нажимаем «Сохранить».

Условие создано. Теперь его можно использовать для корректировки ставок.

В поисковой рекламной кампании создаём новую группу объявлений. В разделе «Корректировки» выбираем «Целевая аудитория» — «Новая корректировка». Из открывшегося списка выбираем ранее созданное условие и нажимаем «добавить». После чего устанавливаем, насколько мы хотим увеличить ставку. Максимально возможное значение — в 12 раз (1200%).

Теперь, если пользователь, посетивший сайт, но ничего не купивший в течение 10 дней, введёт на поиске запрос «купить кроссовки», для него сработает повышающая корректировка и наше объявление будет показано выше других.

Как видите, процесс несложный, если знаешь, как всё правильно настроить.

Но теперь всё гораздо проще! В апреле 2022 года в интерфейсе Директа опция «Ретаргетинг и подбор аудитории» стала доступна и для поисковых кампаний.

Теперь можно и на поиске показывать рекламу пользователям, которые были на сайте и не совершили целевых действий. Это позволяет возвращать «горячих» пользователей, которые интересуются вашим предложением прямо сейчас.

Опция настраивается на уровне групп объявлений.

Находим раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории» и нажимаем «Добавить условие». Можно добавить настроенное ранее условие или создать новое:

Имейте в виду, что ретаргетинг на поиске работает только вместе с другими условиями показа — ключевыми словами или автотаргетингом.

Это значит, что в поисковой кампании использование ретаргетинга будет сужать охват, так как мы нацеливаемся на людей, которых выделили в отдельный сегмент: они уже были на нашем сайте и прямо сейчас вводят поисковый запрос.

3 сценария использования ретаргетинга на поиске

Сценариев применения ретаргетинга на поиске можно придумать много. Всё зависит от ваших целей и специфики бизнеса. Опишем три типичных.

1. Используем те же ключевые слова, что и в основной кампании, но пишем более адресное объявление.

Человек был на вашем сайте. Значит, можно проанализировать, что он делал, какие страницы посещал. Например, интересовался доставкой или условиями возврата. Исходя из этого составляете объявление: «Примерка перед покупкой. Возврат в течение 14 дней». Или же в тексте объявления можно напомнить, что пользователь уже был у вас и что-то выбрал.

2. Используем более широкие запросы.

Например, компания предоставляет услуги по ремонту квартир. На сайт пришёл пользователь, который интересовался установкой натяжных потолков. Провёл там какое-то время, посмотрел каталог, прайс, отзывы, но заказ не оформил.

Создаёте рекламную кампанию или группу объявлений с широкими ключами типа «ремонт квартиры» и уточняете их условием ретаргетинга. А объявление пишете в соответствии с запросом пользователя: «Нужны натяжные потолки? Профессионально установим потолки любой сложности».

Если этот человек введёт на поиске запрос «ремонт квартиры» все ваши конкуренты будут показывать ему объявления про ремонт, а вы про то, чем он интересовался ранее. Так ваше предложение будет выделяться и не останется незамеченным.

3. Вести пользователя, который уже был на вашем сайте, на другую страницу со специальным предложением.

Перед покупкой пользователи обычно сравнивают условия разных продавцов, характеристики товара, сервисные условия, цены.

Если человек был на сайте, познакомился с вашим предложением, но продолжает искать варианты, ему можно сделать специальное предложение. Вести с рекламного объявления не на доступную всем страницу с товаром, а на отдельную, с индивидуальным предложением: скидкой на интересующий его товар, особых условиях. Например, промокод со скидкой на вторую покупку, аксессуар в подарок и т. д.

В целом, все сценарии, которые используются в классическом ретаргетинге, можно применять и на поиске:

Чтобы рекламные кампании работали по максимуму в условиях высокой конкуренции за покупателя, старайтесь более адресно взаимодействовать с аудиторией.

Поисковый ретаргетинг — рабочий инструмент, который поможет вернуть на сайт горячую аудиторию, тех, кто ищет ваш продукт или услугу прямо сейчас. А значит, вы сможете повысить эффективность рекламы и получить больше продаж.

Наверняка замечали: стоит заинтересоваться какими-то товарами или услугами, как они начинают «преследовать» вас по всему интернету. К примеру, ввели на поиске «купить кроссовки», посмотрели несколько вариантов. И буквально на следующий день, на какой бы сайт ни зашли, везде будут объявления с кроссовками.

Это и есть ретаргетинг — нацеливание рекламы на людей, которые уже были на сайте и интересовались продуктом. Ретаргетинг можно настроить на поиске и сайтах-партнерах рекламной сети Яндекса (РСЯ). В апреле 2022 года настройка ретаргетинга на поиске стала значительно проще. Расскажем, чем отличается поисковый ретаргетинг от ретаргетинга в РСЯ, как его настроить и для чего использовать.

В чем польза ретаргетинга для рекламодателя

Зачем используют ретаргетинг? Казалось бы, очевидно, раз человек не купил товар или не заказал услугу, значит ему что-то не понравилось или продукт вовсе не нужен.

На самом деле это не так. Посмотрим на классическую воронку продаж. Разные виды рекламы в Яндексе решают задачи бизнеса на разных её стадиях:

Источник — Справка Яндекс.Директа

Первая ступень — информирование.

Человек не знает о вашем продукте. Большая часть потенциальных клиентов проходят мимо вашего товара или услуги на этом этапе. Их можно заинтересовать, показывая привлекательные баннеры, но не делая конкретного предложения. Это реклама на повышение узнаваемости. И это достаточно дорогое удовольствие. Малому бизнесу охватная реклама может быть невыгодна. Чаще всего с такими форматами работают крупные бренды.

Вторая ступень — ответ на потребность.

Здесь задача бизнеса сделать релевантное предложение на сформированный запрос. И тогда пользователь перейдет по объявлению в поиске, напишет вам в соцсети или, например, позвонит на номер, указанный в Яндекс.Картах.

Третья ступень — вовлечение.

Здесь находятся люди, которые были на вашем сайте, посмотрели товары, условия покупки, контактные данные. Даже положили что-то в корзину, но заказ не сделали. Так поступают 90%. То есть из 100 человек, пришедших на сайт, 90 уйдут, ничего не купив.

Причин, почему так, множество. Отвлеклись, забыли или решили подождать до зарплаты. Возможно, ещё выбирают, сравнивают варианты. 

Вы можете склонить покупателей на свою сторону, ещё раз показав объявления с товарами, которыми они интересовались. Это и есть классический ретаргетинг. Он помогает вернуть до 25% ушедших. То есть ещё 22 человека оформят заказ.

Четвертая ступень — удержание.

Хорошо, если удалось довести человека до покупки. Но ещё лучше сделать его постоянным покупателем. Удержать клиента проще и дешевле, чем найти нового.

Люди консервативны в своих привычках. Если они остались довольны и покупкой, и обслуживанием, то в следующий раз с большой вероятностью обратятся к вам снова. Разумеется, если вы не просто будете их ждать, а напомните о себе. Расскажите об акциях, особых условиях для постоянных клиентов или сопутствующих продуктах. И это тоже ретаргетинг.

То есть, используя ретаргетинг, вы:

• увеличиваете узнаваемость продукта;
• повышаете процент посетителей сайта, совершивших покупки;
• наращиваете средний чек, предлагая дополнительные товары;
• удерживаете клиентов повторными продажами.

Чем отличается ретаргетинг на поиске и в РСЯ

В Яндекс.Директе есть два вида ретаргетинга:

1. Классический — реклама в РСЯ. Объявления показываются на сайтах-партнерах рекламной сети Яндекса.

Например, зашёл человек посмотреть погоду, а там баннер с кроссовками, которыми он интересовался накануне:

В модуле контекстной рекламы PromoPult вы быстро настроите кампанию на поиске Яндекса и в РСЯ в простом и понятном интерфейсе. Автоматический подбор слов и генерация объявлений, уникальная методика подсказки минус-слов, «умное» управление ставками. Готовые отраслевые решения. Понятная для чтения аналитика.

2. Поисковый ретаргетинг — показ объявлений на поиске той аудитории, которая взаимодействовала с вами ранее.

Скажем, человек, пока ехал в метро, смотрел кроссовки в интернет-магазине. Вроде бы определился с выбором, а тут его станция, пора выходить. Через некоторое время вернулся к поиску, а адрес сайта не помнит. Снова набрал запрос «купить кроссовки». И вот удача, в первой же строке видит ваше объявление:

Отличаются эти виды ретаргетинга теплотой аудитории. На поиске человек ищет продукт, он настроен на покупку прямо сейчас. А в РСЯ ваше объявление показывается, когда пользователь занят чем-то другим — проверяет почту, общается в соцсетях, ищет рецепт или смотрит видео.

И хотя поисковый ретаргетинг кажется более перспективным, чаще всего владельцы бизнеса используют классический. Особенно если занимаются рекламой сами, без привлечения специалиста. Дело в том, что запустить ретаргетинг в РСЯ проще. В настройках рекламной кампании есть раздел «ретаргетинг и подбор аудитории». И до недавнего времени он был доступен только для кампаний РСЯ.

То есть, в кампании на поиске невозможно было задать условие для ретаргетинга. Отсюда вопрос: как настраивали ретаргетинг на поиске, если эта опция была недоступна?

Поисковый ретаргетинг: как настраивали раньше, и как теперь

Дело в том, что раньше в кампаниях на поиске Яндекса рекламодатели могли установить только корректировку ставок для группы объявлений, ориентированных на заинтересованных пользователей.

Возьмём ситуацию с пользователем в метро из примера выше. Он выбирал кроссовки, но вынужден был закрыть страницу. Вечером вспоминает, что ничего не купил. Заходит в поисковик и, так как не сохранил страничку, снова вводит запрос про кроссовки. 

Если мы хотим, чтобы объявление о наших кроссовках ему показалось на более приоритетных позициях, то должны поднять ставку для показа этому пользователю. Для этого сначала создаём условие ретаргетинга.

В рекламном кабинете на левой боковой панели кликаем значок «библиотека». В выпадающем меню выбираем «Ретаргетинг и подбор аудитории».

В открывшемся окне нажимаем «+Новое условие». В новом диалоговом окне вносим название.

Нам нужно из всех посетителей сайта выделить тех, кто не купил:

Для этого в первом условии указываем «Цель Метрики» — «все посетители сайта». Устанавливаем количество дней (сколько времени надо для принятия решения о покупке). В примере с кроссовками можно поставить 10 дней. Выбираем вкладку «Выполнено хотя бы одно».

Добавляем второй набор правил, в котором указываем, что нам нужны пользователи, не сделавшие заказ: «Цель метрики» — «Оплата» — «Не выполнено ни одного», нажимаем «Сохранить».

Условие создано. Теперь его можно использовать для корректировки ставок.

В поисковой рекламной кампании создаём новую группу объявлений. В разделе «Корректировки» выбираем «Целевая аудитория» — «Новая корректировка». Из открывшегося списка выбираем ранее созданное условие и нажимаем «добавить». После чего устанавливаем, насколько мы хотим увеличить ставку. Максимально возможное значение — в 12 раз (1200%).

Теперь, если пользователь, посетивший сайт, но ничего не купивший в течение 10 дней, введёт на поиске запрос «купить кроссовки», для него сработает повышающая корректировка и наше объявление будет показано выше других.

Как видите, процесс несложный, если знаешь, как всё правильно настроить.

Но теперь всё гораздо проще! В апреле 2022 года в интерфейсе Директа опция «Ретаргетинг и подбор аудитории» стала доступна и для поисковых кампаний.

Теперь можно и на поиске показывать рекламу пользователям, которые были на сайте и не совершили целевых действий. Это позволяет возвращать «горячих» пользователей, которые интересуются вашим предложением прямо сейчас.

Опция настраивается на уровне групп объявлений.

Находим раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории» и нажимаем «Добавить условие». Можно добавить настроенное ранее условие или создать новое:

Имейте в виду, что ретаргетинг на поиске работает только вместе с другими условиями показа — ключевыми словами или автотаргетингом.

Это значит, что в поисковой кампании использование ретаргетинга будет сужать охват, так как мы нацеливаемся на людей, которых выделили в отдельный сегмент: они уже были на нашем сайте и прямо сейчас вводят поисковый запрос.

3 сценария использования ретаргетинга на поиске

Сценариев применения ретаргетинга на поиске можно придумать много. Всё зависит от ваших целей и специфики бизнеса. Опишем три типичных.

1. Используем те же ключевые слова, что и в основной кампании, но пишем более адресное объявление.

Человек был на вашем сайте. Значит, можно проанализировать, что он делал, какие страницы посещал. Например, интересовался доставкой или условиями возврата. Исходя из этого составляете объявление: «Примерка перед покупкой. Возврат в течение 14 дней». Или же в тексте объявления можно напомнить, что пользователь уже был у вас и что-то выбрал.

2. Используем более широкие запросы.

Например, компания предоставляет услуги по ремонту квартир. На сайт пришёл пользователь, который интересовался установкой натяжных потолков. Провёл там какое-то время, посмотрел каталог, прайс, отзывы, но заказ не оформил.

Создаёте рекламную кампанию или группу объявлений с широкими ключами типа «ремонт квартиры» и уточняете их условием ретаргетинга. А объявление пишете в соответствии с запросом пользователя: «Нужны натяжные потолки? Профессионально установим потолки любой сложности».

Если этот человек введёт на поиске запрос «ремонт квартиры» все ваши конкуренты будут показывать ему объявления про ремонт, а вы про то, чем он интересовался ранее. Так ваше предложение будет выделяться и не останется незамеченным.

3. Вести пользователя, который уже был на вашем сайте, на другую страницу со специальным предложением.

Перед покупкой пользователи обычно сравнивают условия разных продавцов, характеристики товара, сервисные условия, цены.

Если человек был на сайте, познакомился с вашим предложением, но продолжает искать варианты, ему можно сделать специальное предложение. Вести с рекламного объявления не на доступную всем страницу с товаром, а на отдельную, с индивидуальным предложением: скидкой на интересующий его товар, особых условиях. Например, промокод со скидкой на вторую покупку, аксессуар в подарок и т. д.

В целом, все сценарии, которые используются в классическом ретаргетинге, можно применять и на поиске:

• напоминать о забытых корзинах;
• предлагать дополнительные товары тем, кто купил продукт ранее;
• рассказывать об акциях и новинках;
• исключать определённую аудиторию из показа.

Чтобы рекламные кампании работали по максимуму в условиях высокой конкуренции за покупателя, старайтесь более адресно взаимодействовать с аудиторией.

Поисковый ретаргетинг — рабочий инструмент, который поможет вернуть на сайт горячую аудиторию, тех, кто ищет ваш продукт или услугу прямо сейчас. А значит, вы сможете повысить эффективность рекламы и получить больше продаж.

Содержание

Ретаргетинг в Яндекс.Директ – инструмент для привлечения аудитории, которая уже взаимодействовала с брендом. Объявления показываются потенциальным клиентам с учетом их возраста, пола, интересов и других параметров. Такая реклама получается персонализированной и эффективной, она быстрее переводит пользователя на следующий этап воронки продаж. Рассказываем, как настроить ретаргетинг, когда его использовать и как оценить его пользу.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг – это технология показа объявлений пользователям, которые уже посещали сайт рекламодателя и совершали там действия. Аудиторию для ретаргетинга можно собрать на основе характеристик людей, интересующихся брендом.

Этот инструмент нужен, когда посетители заходят на сайт, но так и не совершают покупки. В результате первоначальный CTR и конверсия рекламы снижаются, показы объявлений становятся реже. Многие посетители сайта не видят рекламу и не делают заказы. Если вернуть их на сайт, показатели продаж возрастут.

Для чего используют ретаргетинг

Продажи. Объявления показывают пользователям, которые были на сайте, ничего не заказали, но имеют признаки потенциальных покупателей.

Повторные и допродажи. Если человек уже приобрел товар или услугу, предложите ему купить что-нибудь еще. Не рекламируйте тот же продукт, который клиент заказал в прошлый раз, если это не расходный материал. Определить, какие товары лучше предложить вместе с проданным, помогут рекомендательные системы. Они работают на основе машинного обучения и используют два метода фильтрации – коллаборативный и контент-ориентированный.

Владельцам ресурса нужно обеспечить стабильную посещаемость – трафик, при котором вложения в рекламу будут окупаться. В магазине может быть большой ассортимент недорогих товаров или ограниченная партия продукции для узкого круга клиентов, но с высокой стоимостью. Важно настроить ретаргетинг так, чтобы конверсии от вернувшихся и завершивших покупки пользователей оправдывали вложения в рекламу. 

Сквозная аналитика Calltouch поможет оценить эффективность маркетинга. Сервис автоматически собирает данные с рекламных площадок и CRM-систем в одном окне. С его помощью вы сможете:

• анализировать воронку продаж от показов до кассы;
• оптимизировать маркетинговую стратегию на основе подробных отчетов: дашбордов, графиков, диаграмм;
• кастомизировать таблицы, добавлять свои метрики;
• составлять отчеты за любые периоды.

В каких случаях используют ретаргетинг

Часто пользователи просматривают несколько сайтов с одним и тем же продуктом, сравнивают предложения. Они могут так и не принять решение и отложить покупку либо сделать выбор в пользу конкурента. Чтобы не упустить потенциальных клиентов, напомните о себе: «Недавно вы смотрели наш товар и не купили его. Возможно, теперь вы готовы». Пользователь может вернуться и принять взвешенное решение.

Технология ретаргетинга используется в продвижении обучающих курсов, подписочных сервисов, авиакомпаний. Последние могут предлагать туристические направления пользователям, которые искали билеты на самолет. Обычно только верхний сегмент потребителей с первого раза покупает авиабилеты. Если пользователь просмотрел расписание и цены на отдельные направления, покажите ему объявления с актуальной стоимостью рейсов на заданные даты.

Покупатель должен видеть в предложении дополнительную выгоду. Это может быть скидка, бонус, бесплатная доставка заказа. Вы не просто зовете посетителя обратно на сайт, а предлагаете сделку, в которой победителями будут обе стороны.

Виды ретаргетинга

☑ По цели. Ретаргетинг по цели настраивают в Яндекс.Метрике. Пользователь посещает страницы сайта, открывает карточки товаров, добавляет их в корзину. Эти события и их последовательности устанавливают в качестве целей в Яндекс.Метрике. Если человек совершил необходимые действия, система отмечает, что он достиг цели, и добавляет его в аудиторию ретаргетинга.

☑ По сегменту. Аудиторию делят на сегменты, и каждому сегменту показывают свои объявления. Регаргетинг по сегментам похож на ретаргетинг по целям. Разница в том, что сегментация не обязывает пользователей проходить заранее заданные сценарии. Вы выбираете посетителей вручную, когда у вас уже есть информация о них. Можно собрать аудиторию по одному признаку, например, полу или возрасту, или скомпоновать несколько характеристик. 

☑ По списку. Если вы работаете с Яндекс.Аудиториями, используйте базу контактов этого сервиса в качестве источника данных о пользователях. В нее входят телефонные номера, адреса электронной почты и ID мобильных устройств. Информацию обновляют с помощью Яндекс.Метрики, AppMetrica, геолокации и Пикселя Яндекс.Аудитории. В сервисе можно создавать группы пользователей на основе данных провайдеров (DMP) и формировать похожие аудитории.

Принцип работы

Чтобы собрать базу пользователей для ретаргетинга, установите в коде сайта счетчик Яндекс.Метрики. Настройте в кабинете цели и сегменты посетителей.

Можно начать с цели «Добавление товара в корзину». Пользователи, которые выбрали продукцию, но не оформили заказ, будут видеть объявления и получать e-mail с напоминанием завершить покупку.

Повторный показ рекламы целесообразен только в том случае, когда человек проявляет интерес к компании или продукту. Не добавляйте в базу ретаргетинга случайных посетителей, которых ваши объявления будут только раздражать. Чтобы отсеять таких пользователей, поставьте фильтр. Например, просмотр сайта в течение указанного времени (минимум 20–30 секунд) или переход на определенные страницы.

Через интеграцию рекламного кабинета Яндекс.Директ и аналитики в Метрике создают рекламную кампанию, где в качестве условий добавляют цели или сегменты аудитории. Объявления увидят только те пользователи, которые подходят по заданным параметрам.

Сделайте объявления персонализированными. Разработайте отдельное предложение для каждой группы пользователей – такое, которое сможет их заинтересовать.

Составьте портреты пользователей и разделите их на группы:

• хочет купить дешевле;
• требует сервиса;
• внимательный к деталям;
• нуждается в консультации.

Портретов может быть много, ведь все клиенты разные. Если вы узнаете мотивацию покупателя, вы легче найдете к нему подход и создадите эффективное рекламное объявление.

Плюсы ретаргетинга

☑ Высокая конверсия. Ретаргетинг привлекает больше клиентов, чем обычная кампания в РСЯ.

☑ Более продолжительные сессии. Пользователи, привлеченные через ретаргетинг, проводят больше времени на сайте.

☑ Глубина просмотра. Те, кто пришел благодаря ретаргетингу, сознательно проявляют интерес к контенту и просматривают больше страниц.

☑ Низкий показатель отказов, он же Bounce rate. Иногда этот параметр достигает нуля.

Минусы ретаргетинга

✕ Назойливая реклама может раздражать покупателей.

✕ Рекламная кампания не рассчитана на офлайн-продажи.

✕ При случайном посещении сайта персонализированные рекламные объявления неэффективны.

Эффективность ретаргетинга

Оценить эффективность ретаргетинга можно по двум показателям: 

1. Конверсия по кликам (СТС) – целевые действия пользователя после перехода по ссылке с баннера.
2. Конверсия по показам (VTC) – действия, которые человек совершил после просмотра рекламного объявления.  

Для эффективного ретаргетинга нужно:

• настраивать несколько кампаний, каждая из которых учитывает потребности определенной группы клиентов;
• использовать изображения вместо текстовых объявлений; 
• менять рекламные баннеры в зависимости от срока, прошедшего после посещения сайта. 

Сценарии для ретаргетинга

Брошенная корзина

Объявления показывают людям, которые почти совершили покупку, но им что-то помешало. Необходимо понять, почему они покинули сайт. 

Посетители могут:

• утомиться при заполнении обязательных полей;
• передумать из-за высокой цены;
• сомневаться в качестве товара или услуги;
• отвлечься и прервать оформление заказа;
• не найти нужной информации для принятия решения.

Постарайтесь развеять страхи и сомнения пользователей. Предоставьте подробную информацию о продукте, аргументируйте цену, подтвердите свои слова отзывами покупателей. Проработайте страницу перехода, чтобы она была понятной и без отвлекающих элементов.

Продажа «расходников»

Через некоторое время после приобретения товара с ограниченным сроком годности (например, контактные линзы) покупатели могут вновь нуждаться в нем. Определите этот период и настройте показ рекламы за несколько дней до того, как у клиента должен закончиться продукт. Сделайте объявление ненавязчивым – напомните о себе в нейтральном тоне.

Сопутствующие товары

Сценарий эффективен для магазинов с широким ассортиментом. Если клиент купил, например, письменный стол, ему можно предложить кресло или дорогие канцелярские принадлежности. В качестве целей в Яндекс.Метрике указывают оформление заказа и посещение страницы товара. Как только пользователь совершил целевые действия, ему предлагают сопутствующие товары, которые могли бы его заинтересовать. 

Проявленный интерес

В этом сценарии ретаргетинг настраивают на пользователей, которые:

• посетили заданное количество страниц;
• перешли в определенный раздел сайта;
• долго просматривали страницы с конкретным товаром.

Чтобы выбрать таких посетителей, устанавливают две цели: просмотр соответствующих страниц и оформление заказа. В условиях ретаргетинга в Директе указывают, что первая цель должна быть выполнена, а вторая – нет. Если человек долго находился на сайте, предложите ему скидку или особые условия заказа.

Сценарий для лендингов

В базу ретаргетинга включаются пользователи, которые посетили посадочную страницу и просмотрели видеоролики, фотографии, статьи. Их фиксируют при помощи кода javascript события.

В качестве рекламы выступают:

• напоминание о выгоде продукта;
• предложение бонусов, скидок;
• информация, которая усиливает доверие к товару.

Оживление базы

Если пользователи уже покупали у вас, они будут хорошо реагировать на новые рекламные предложения. Этот сценарий ретаргетинга применяют в случаях, когда в базе данных более 1 000 человек. Регулярный показ объявлений поддерживает интерес потребителей к бренду и информирует их о выгодных предложениях. 

Офлайн-клиенты

Когда покупатели звонят в офис компании, их номера вносят в базу данных. Затем настраивают ретаргетинговую кампанию в зависимости от того, приобрел клиент товар или нет. Можно использовать напоминания, спецпредложения с бонусами, выгодные условия покупки.

Создание аудиторий

Как связать Директ, Метрику и Аудитории

Создайте группу пользователей, с которыми Яндекс.Директ одинаково взаимодействует в рамках рекламной компании.

Для этого:

• создайте новую группу;
• перейдите к опции «Ретаргетинг и набор аудитории»;
• добавьте условие;
• укажите цели метрики.

Чтобы учесть ранее определенные сегменты в Яндекс.Аудитории, выберите при оформлении группы один из уже созданных сегментов метрики. Установленные цели и сегменты можно использовать одновременно.

Цели в Яндекс.Метрике

Цели задают в разделе «Настройка» и делят на два типа: конверсионные и ретаргетинговые. Если вы заранее настроили цели и собрали по ним достаточно аудиторий, которые подходят под ретаргетинг, можно подключать кабинеты и использовать цели в качестве условий подбора.

Сегменты в Яндекс.Метрике

Если нужно добавить условие на личные характеристики аудитории и расширенные условия действий на сайте, используйте настройку сегментов.

Достижение одной цели мало говорит о потребителе. Привычки и поведение пользователей в одном сегменте могут различаться. Их поведение зависит от пола, возраста, уровня дохода, типа устройства. Чтобы не возникало размывания аудитории, создавайте отдельные сегменты и комбинируйте цели с сегментами.

Так, в рамках цели «Добавление товара в корзину» можно отметить несколько параметров пользователей, совершивших целевое действие. Клиент может добавить продукт в корзину и:

• провести на сайте более трех минут;
• посетить более двух страниц;
• искать товар через браузер Chrome;
• заходить с конкретной страницы.

Пример создания сегмента аудитории

Перейдите в раздел «Отчеты». В нем есть перечень характеристик и действий пользователей: по источникам, поисковым запросам, посещаемости, технологиям.

За основу можно взять любой параметр, например, глубину просмотра. В открывшемся дашборде настройте визиты, в которых выполнены условия.

Добавьте тех, у кого в качестве последнего источника посещения обозначена поисковая система Яндекс.

Затем пользователей, которые заходили на сайт после шести часов утра.

Выделите новых посетителей.

Пользователей смартфонов.

Людей, достигших цели менее двух раз.

Теперь можно сформировать аудиторию, которой вы хотите сделать специфическое предложение. Чтобы сохранить ее, откройте фильтр «Сегмент», задайте имя и нажмите «Сохранить».

Яндекс.Аудитории

На главной странице сервиса нажмите кнопку «Создать сегмент».

Обратите внимание на функцию создания аудиторий из сегментов провайдеров данных. Они собирают cookie пользователей, которые посещали сайты и устанавливали приложения. 

Посетители, которые оставили данные о себе на сайте, могут стать аудиторией для ретаргетинга. Они готовы получать предложения, их легче идентифицировать в интернете благодаря наличию контактных данных.

В базе должно быть не менее 100 контактов. Это минимальный порог для создания похожей аудитории (look-alike). При меньшем количестве записей система не даст достоверных результатов.

Создание рекламных объявлений

Заголовки

В них используют название товара и указывают бонус, который может получить покупатель. Текст заголовка должен содержать не более 33 символов. Чтобы узнать длину фразы, наберите ее в Excel и посчитайте количество символов с помощью функции ДЛСТР(). В таблицах Google есть аналогичная функция – Len().

Текст объявления

В нем должно быть не более 75 символов. Используйте призыв к действию, упоминайте название продукта и доступные бонусы, чтобы после прочтения у клиента возникло желание оформить заказ.

Ссылки

В одном рекламном объявлении разрешено использовать до восьми ссылок. Из них потребитель получает дополнительную информацию, которая поможет принять решение о покупке. Ссылки визуально увеличивают площадь объявления, делают его более заметным. 

Фотографии

Не берите изображения из поисковых систем, чтобы не нарушать авторских прав. Воспользуйтесь платными или бесплатными банками фотографий. Картинка должна подходить объявлению по содержанию, быть качественной, оригинальной и привлекательной. Яндекс разрешает добавлять на изображение текст, занимающий не более 20% площади.

UTM-метки

Они собирают статистику по источникам трафика. Яндекс предоставляет готовую UTM-метку для рекламной кампании. 

Сгенерировать метку можно при помощи специальных сервисов. В них вводят адрес страницы, на которую будет сделан переход при нажатии на объявление. В качестве источника трафика указывают «Яндекс».

Идентификаторы рекламной кампании и объявления проставляются автоматически. Сгенерированную ссылку можно использовать в ретаргетинговой кампании.

Настройка кампании в Яндекс.Директ

Создайте текстово-графическую кампанию.

Задайте настройки времени и географии. Оптимальный выбор – расширенный географический таргетинг, показы «Только в сетях» и ручное управление ставками.

После создания объявления перейдите на следующий шаг и настройте пункт «Ретаргетинг и подбор аудитории». Укажите цели и правила, по которым будут выбираться аудитории для рекламной кампании.

Как настроить динамический ретаргетинг

Перед созданием кампании подготовьте код счетчика и цели Яндекс.Метрики, свяжите аккаунты Директа и Метрики. 

Выберите смарт-баннеры в Яндекс.Директ. Добавьте ключевые цели ретаргетинга.

Нажмите «Продолжить» и добавьте товарный фид – список продуктов с информацией о каждом из них. Размер одного фида не должен превышать 512 Мб. Всего можно загрузить до 50 фидов. 

Создайте файлы в форматах:

• XML или CSV. Это расширение есть в Excel. 
• YML (Yandex Market Language). Это разновидность фида для продажи.

В Яндекс.Директ можно добавить фиды для шести направлений бизнеса:

• авиабилеты;
• недвижимость;
• автомобили;
• отели;
• розничная торговля;
• другой бизнес.

Настройте рекламные объявления самостоятельно или выберите готовый шаблон. 

Плюсы динамического ретаргетинга:

• инструмент автоматически найдет подходящих пользователей, поэтому не нужно выбирать сегменты аудитории;
• сервис приносит бюджетный целевой трафик;
• покупатели увидят в рекламе те товары, которыми они уже интересовались.

Пример объявления для ретаргетинга

Ниже представлен пример рекламы автосалона для женщин-покупателей.

Объявления для мужчин-покупателей оформлены по-другому.

Реклама одного и того же товара должна отличаться для двух разных сегментов.

Чтобы создать эффективное объявление для ретаргетинга, учитывайте особенности конкретного сегмента аудитории. Продумайте моменты, из-за которых клиент может не совершить покупку. Сформулируйте выгоду, которой не было в основной рекламной кампании.

Анализ эффективности ретаргетинга

После запуска рекламной кампании регулярно оценивайте ее эффективность. Для этого воспользуйтесь отчетами Яндекс.Метрики. Определите, есть ли клики по объявлениям, и сколько их. Если кликов недостаточно, скорректируйте настройки.

Корректировки ставок

На странице рекламной кампании в Яндекс.Директ в соответствующей графе вы увидите количество кликов по объявлению. Если их слишком мало или нет вообще, проведите корректировку ставок.

У проблемы могут быть и другие причины: 

• модерация не пропустила все или часть объявлений;
• предложенная ставка слишком мала, чтобы участвовать в аукционе.

Следующий шаг – проверка каждого вида объявлений. Это можно сделать в отчетах Яндекс.Метрики. В настройках рекламной кампании выберите стратегию с ручным управлением ставками и повышайте ставки для выбранных объявлений. 

Минус-слова

При оформлении рекламной кампании важно правильно выбрать ключевые слова, чтобы сфокусироваться на ЦА и исключить нецелевых потребителей. Для этого в ключевых фразах прописывают поисковые запросы с минус-словами. Если пользователь введет эти слова в поиск, он не увидит объявление. 

Например, если вы продаете женскую одежду, впишите в ключевые слова «женская одежда –мужская одежда».

Как повысить эффективность ретаргетинга

Оптимизируйте сегменты аудитории. В процессе работы над рекламной кампанией вы будете получать новую информацию о поведении пользователей. Это поможет корректировать ранее созданные группы потребителей с целью увеличения конверсий.

Меняйте содержимое рекламы. Однообразные объявления надоедают пользователям и не вызывают интереса.

Проводите A/B-тестирование. Оно поможет понять, какие текстово-графические объявления дают большие конверсии, а какие не приносят пользы.

Варьируйте частоту показов. Оптимальная длительность кампании – 60–90 дней. Если пользователи будут видеть ваши объявления слишком часто и долго, они перестанут их замечать.

Коротко о главном

• Ретаргетинг в Яндекс.Директ предназначен для привлечения пользователей, которые уже посещали сайт. Метод используют для продаж, повторных покупок и допродаж.
• Плюсы: повышение конверсии, увеличение времени посещения сайта, глубокий интерес к ресурсу, низкий показатель отказов. Минусы: реклама не работает в офлайн-продажах и может быть неэффективной при случайном посещении сайта.
• Чтобы запустить ретаргетинг, проведите работу по сегментированию аудитории, подготовке картинок и текста, настройке объявлений.

Когда использованы все стандартные возможности рекламы в поиске и в РСЯ, а идеи для семантического ядра исчерпаны, стоит задуматься о расширении аудитории для рекламы и увеличении ее качества за счет дополнительных инструментов.

На такой случай в РСЯ существует инструмент – Ретаргетинг.

Что такое Ретаргетинг?

Ретаргетинг в Яндекс.Директ – это тип рекламной кампании РСЯ, позволяющий показывать рекламные объявления заранее сегментированной целевой аудитории – более адресно.

С помощью кампании Ретаргетинг может привлекаться различная аудитория, например: пользователи ранее посещавшие сайт, пользователи, похожие на вашу целевую аудиторию (Look-a-Like), подписчики рассылок и т.д.

Стоимость перехода из Ретаргетинга, как правило, высокая. Скорее всего она будет выше, чем на поиске. Но такие ставки вполне оправдывают себя, т.к. ретаргетинг нацелен на работу с более лояльными пользователями, что приносит высокие результаты.

Возможности Ретаргетинга:

• напомнить посетителям сайта, что они не оплатили добавленный в корзину товар;
• предложить пользователям купить товар, который они просматривали ранее, но уже со скидкой;
• попросить вернуться пользователей на сайт, который они посещали ранее;
• предложить пользователям, уже совершившим покупку, приобрести смежные товары или услуги;
• рассказать пользователям о предстоящей акции, скидках и т.д.
• предложить пользователям сайта, не подписанным на рассылку, принять в ней участие и т.п.

Сбор данных о пользователях

Для того, чтобы настроить кампанию Ретаргетинг, необходимо накопить статистику по основным рекламным кампаниям (поиск, РСЯ). Для того, чтобы собрать данные, на сайте должна быть установлена Яндекс.Метрика. Как создать счетчик мы уже рассказывали в статье.

Когда счетчик создан и установлен в код сайта, необходимо настроить цели. По ним мы сможем отслеживать, какие действия пользователи совершали на сайте. В дальнейшем, именно основываясь на статистике по конверсиям, мы сможем сегментировать аудиторию и показывать объявления «нужным» пользователям.

Настройка целей в Метрике

Для настройки будет доступно 4 типа целей:

• Количество просмотров

  Данный тип цели позволяет фиксировать, сколько страниц сайта просмотрел пользователь.

• Посещение страниц

  Эта цель поможет нам фиксировать заходы пользователя на определенные, важные нам, страницы сайта (например, переход на страницу с ценами или контакты).

• JavaScript-событие

  Такая цель нужна для тех кнопок и форм, при нажатии на которые ссылка не меняется, и пользователь остается на той же странице. Также при помощи таких целей можно обозначать ценность действий в денежном выражении.

• Составная цель

  Данная цель позволяет обозначить последовательность действий, которые должен совершить пользователь для ее достижения. В ней содержатся все представленные типы условий на выбор.

Более подробно о том, как настроить цели самостоятельно, мы рассказывали в статье.

Чтобы начать использовать собираемые Метрикой данные по рекламным кампаниям, сервису потребуется некоторое время для накопления статистики. Все зависит от посещаемости сайта. Если посещаемость высокая (более 1 000 пользователей в день), то для накопления статистики будет достаточно одной недели.

Сегментирование в Яндекс.Аудиториях

Еще одним полезным инструментом для создания базы Ретаргетинга может стать Яндекс.Аудитории. Можно создать сегменты и показывать рекламу текущим клиентам компании, пользователям, похожим на клиентов по своему поведению, посетителям сайта, которые видели рекламу и т.д.

Существует несколько возможностей для создания сегментов:

1. Создание сегментов с помощью загрузки внешних данных

   Для загрузки сегмента, необходимо перейти в Яндекс.Аудитории, нажать кнопку «создать сегмент» и выбрать тип загружаемых данных.

   

   Далее, в появившемся окне, нужно ввести название сегмента, загрузить файл с данными и нажать «создать сегмент».

   

   Сегмент создан, но для обработки данных сервису потребуется какое-то время. Как правило, это занимает не более 1 часа.

2. Создание сегмента с использованием пикселей

   Пиксель аудиторий – это генерируемый уникальный программный код, интегрируемый в медийный баннер, который также можно указать в настройках рекламной кампании. При помощи данного кода можно собирать данные об аудитории, которая видела рекламу. В дальнейшем эти данные можно использовать для создания сегмента аудиторий и настройки Ретаргетинга.

   Для работы с пикселями, в интерфейсе системы Яндекс.Аудитории необходимо перейти на вкладку «пиксели»

   

   Чтобы создать новый пиксель, нужно нажать кнопку «Создать пиксель», после чего ввести в открывшемся окне название нового пикселя.

   Система отобразит код, который необходимо будет скопировать для использования в медийных баннерах.

   

   После создания пикселя, он появится в общем списке на вкладке, где будет доступна дополнительная информация.

   

   Пиксель можно использовать для создания сегмента аудиторий, который будет использоваться для настройки Ретаргетинговой рекламной кампании.

3. Создание Look-A-Like сегментов

   Помимо загрузки данных о клиентах и использования информации по пискелям, можно воспользоваться функцией Look-A-Like, которая позволяет создать сегмент аудитории, которая будет похожа на ваших клиентов.

   Для создания сегмента нужно нажать (…) напротив существующего сегмента и выбрать «сегмент похожих пользователей».

   

   Следующим этапом нужно ввести название, выбрать исходный сегмент (тот сегмент, на основании которого сервис найдет новых похожих пользователей) и выбрать приоритет между точностью и охватом.

   Если делать выбор в пользу точности, то аудитория будет меньше, но пользователи будут в большей степени похожи на аудиторию исходного сегмента и наоборот.

   

4. Создание сегментов на основе данных Метрики

   Еще одним способом создать сегменты аудиторий является настройка сегментов в Яндекс.Метрике. Для этого необходимо выбрать нужный отчет, на основе которого будут собираться данные, и произвести настройку нужных условий.

   

   После выбора параметров аудитории, нужно сохранить выбранные данные в качестве сегмента. Для этого нужно нажать «сохранить» и «сохранить как», затем задать название нового сегмента.

   

   Трафик сайта рекомендуется сегментировать как минимум по нескольким условиям:

   1. Регион – условие в равной степени необходимо для региональных и для федеральных ресурсов, в большинстве случаев поведение пользователей, перешедших на сайт из разных регионов, будет иметь существенные различия.
   2. Устройства – трафик, приходящий на сайт с различных типов устройств, может показывать разную эффективность. При помощи данного условия можно понять, целесообразно ли разрабатывать мобильную версию сайта. Или поможет определить текущую ситуацию в сравнении версий сайта для разных устройств.
   3. Конверсии – анализ данного отчета поможет определить самые эффективные источники трафика и слабые места сайта, которые снижают его конверсию. При помощи данного отчета можно, например, создать сегмент пользователей, которые не совершили конверсию.

Настройка кампании Ретаргетинг в Яндекс.Директ

В целом, настройки кампании Ретаргетинг схожи с настройками кампании для рекламной сети Яндекса, но показы будут идти не по ключевым словам, а по определённым условиям подбора аудитории.

Чтобы настроить показы для аудитории, нужно в параметрах рекламного объявления, в пункте «условия подбора аудитории» добавить новые условия. Будет предложено несколько вариантов для настройки: Сегмент Аудиторий, Цель Метрики и Сегмент Метрики.

Условие подбора аудитории создается путем формирования наборов правил, которых существует 3 типа:

1. Выполнено хотя бы одно, когда пользователь достиг одну цель из перечисленных в наборе правил;
2. Выполнены все, когда посетитель выполнил все цели;
3. Не выполнено ни одного, когда не было достигнуто ни одной цели из набора правил.

Для каждого условия необходимо выбрать источник получения данных, определить необходимую цель/сегмент, либо их комбинацию. Для целей также дополнительно нужно указать период, за который пользователем была достигнута цель.

После создания необходимых правил рекомендуется обратить внимание на «прогнозируемое количество посетителей». Это значение должно быть достаточным для показов рекламного объявления. Если значение равняется – 0, то данных статистики было накоплено мало, либо процесс ее сбора осуществляется некорректным путем.

Текст и изображения

Рекламное объявление в кампании Ретаргетинг должно быть адресовано целевой аудитории, на которую осуществляется таргетинг рекламы.

Например, если настройки таргетинга ориентированы на пользователей, которые посетили страницу услуги, заполнили заявку на услугу, но не произвели оплату, то объявление может иметь следующий вид:

Заключение

Ретаргетинг позволяет добиться ощутимого результата при помощи правильной комбинации различных инструментов и методов настройки рекламы.

Нюансов в настройке Ретаргетинга очень много и для достижения желаемого результата необходимы профессиональные знания в работе с инструментами. Все настройки должны осуществляться индивидуально в зависимости от тематики, региона, накопленной статистики.

Если хотите расширить свою клиентскую базу или вернуть на сайт несостоявшихся клиентов, обращайтесь к нам, настроим кампанию Ретаргетинг профессионально!