Сценарии триггерных рассылок

С примерами писем и правилами отправки.

Вы заходите в онлайн-магазин и хотите купить себе новые ботинки на зиму. Изучаете витрину, находите симпатичный вариант, изучаете его и… решаете ещё подумать перед покупкой. А на следующий день вам приходит письмо:

Что это? Заботливый маркетолог, который по утрам внимательно изучает каждую историю просмотров и пишет клиентам письма с напоминаниями? Нет, это триггерная рассылка!

Как работают триггерные рассылки

Триггерная рассылка — это письмо или серия писем, которые автоматически отправляются по базе подписчиков. Каждое письмо ориентируется на конкретный признак или событие: дату рождения, действие на сайте, количество сделанных заказов и так далее.

Сценариев рассылок много, и все они по-разному помогают бизнесу. Триггерные цепочки могут приветствовать новых клиентов, возвращать за покупками и превращать новых клиентов в постоянных. Ещё есть транзакционные письма — они не продают товары, но все равно повышают лояльность. Например, сообщают клиенту о статусе его заказа.

Главное удобство триггерных рассылок в их полной автоматизации. Достаточно один раз настроить алгоритм, и письма будут отправляться самостоятельно, приходить без задержек и бить точно в цель. Для этого даже разработчиков звать не нужно: цепочки можно создавать на специальных конструкторах.

Подтверждение подписки

Что это: как правило, самое первое письмо, с которым сталкивается пользователь после регистрации или подписки. В нём его просят ещё раз дать согласие на рассылку, а заодно подтвердить свой адрес.

Как работает: Катя покупала туфли в онлайн-магазине и попутно создала в нём учётную запись. В тот же момент ей на почту пришло письмо с предложением подписаться на рассылку.

Когда лучше всего отправлять: письма-подтверждения отправляются сразу после события-триггера — регистрации или подписки на рассылку. В этом случае нет смысла ждать, вам просто нужно оперативно понять, добавлять клиента в базу или нет.

Какие каналы подойдут: здесь хватит обычного email-сообщения. Во время регистрации предупредите клиента, что сейчас на почту ему придёт письмо-подтверждение. Он сразу заглянет туда и совершит нужное вам действие.

Чем полезна: вы сможете убедиться, что клиент правильно указал свой адрес и, что ещё важнее, не дал вам чужую почту. А значит, спасёте себя от бесконечных жалоб на спам, из-за которых рассылку могут заблокировать.

Приветственное письмо

Что это: письмо, которое приходит к покупателю после подписки и подтверждения почты. В нём можно побольше рассказать о магазине и возможных услугах, а заодно предложить приятный бонус, например, скидку. И не забудьте поблагодарить клиента за подписку 😉

При желании можете сделать целую приветственную цепочку, где в каждом новом письме будет новый бонус или полезный совет.

Как работает: Антон давно занимается спортом и следит за рационом. Когда он изучал ассортимент популярного онлайн-магазина спортивного питания, ему предложили подписаться на рассылку. Через час после согласия Антон получил письмо с благодарностью за подписку и промокодом на небольшую скидку.

Когда лучше всего отправлять: тянуть с приветственным письмом не стоит. Отправляйте его сразу после того, как пользователь подтвердит адрес почты. Иначе есть риск, что клиент быстро остынет и забудет о вас.

Какие каналы подойдут: приветственное письмо тоже можно отправлять только через email — в таких сообщениях можно дать максимум интересной клиенту информации. Но если у вас есть очень крутые бонусы или очень важная информация, можно попробовать дополнительно привлечь внимание покупателей через веб-пуш.

Чем полезна: уже после первого письма клиент может пойти изучать ваш каталог, присматривать себе нужные товары и даже делать первые покупки.

Брошенный поиск

Что это: возможность не упустить клиента, если поиск не смог отработать. Алгоритм вычисляет клиентов, которые делали поисковые запросы, но не перешли ни на один товар — может, не нашли желаемое или просто отвлеклись — им письма и уходят. Как правило, внутри письма будет подборка товаров, которые купили люди, делавшие похожий запрос.

Как работает: Маша собирала на праздник костюм Белоснежки и искала для него длинную жёлтую юбку. Она зашла на любимый сайт одежды и вбила в поиск «жёлтая юбка в пол». Подходящих результатов не нашлось, и Маша решила продолжить поиск завтра. А на следующий день нашла на почте письмо от магазина — в нём ей предложили изучить подборку других юбок с сайта. Среди предложенных вариантов была крутая жёлтая юбка, которая идеально вписалась в костюм, хоть и была чуть короче.

Когда лучше всего отправлять: долго мариновать клиента не стоит, а то успеет купить у кого-то другого. Но и сразу кидать письмо тоже не надо — дайте пользователю время самостоятельно изучить сайт и попробовать найти желаемый товар, например, через каталог. Пусть такие письма приходят через 2-4 часа после запроса.

Какие каналы подойдут: так как вы прикрепляете к тексту целую подборку ссылок на товары, email будет самым оптимальным вариантом. В пуш-сообщениях можно только прикрепить ссылку на каталог — сразу зацепить взгляд товарами не получится.

Чем полезна: возвращает на сайт клиентов, которые уже подумали уйти, не отыскав нужный им товар. В подборке, прикреплённой к письму, покупатель сможет найти вещь, которую ему захочется приобрести.

Брошенная корзина

Что это: письмо или цепочка писем, которые возвращают на сайт покупателей, не завершивших оформление заказа. Стимулирует клиентов закончить покупку, а заодно предлагает добавить в корзину ещё несколько товаров.

Как работает: Ваня зашёл в спортивный онлайн-магазин, чтобы закупиться витаминами — они были нужны ему для более эффективных тренировок. Внезапный звонок отвлёк его, и он забыл завершить покупку. Через час ему на почту пришло напоминание о брошенной корзине и её содержимом. Дополнительно магазин предложил обратить внимание на другие комплексы витаминов, которые могли бы быть полезны Ване.

Когда лучше всего отправлять: в течение двух часов после наполнения корзины, пока клиент ещё не остыл к покупке. Если это письмо останется без внимания, можно прислать повторное напоминание через день.

Какие каналы подойдут: email-формат подойдёт лучше всего — тут и галерею товаров можно дополнительно показать, и серия писем не будет казаться назойливой. Но если у вас есть приложение, можно попробовать один раз отправить клиенту мобильный пуш.

Чем полезна: пользователь с большой вероятностью вспомнит о покупке и пойдёт её завершать. В случае, если приложите промокод или дополнительные товары, может даже увеличить корзину. Но в таком случае лучше по умолчанию закладывать в каждую покупку наценку на возможную скидку — хитрые пользователи быстро вычисляют логику системы и начинают специально бросать корзины, чтобы получить выгоду.

Товар снова в наличии

Что это: письмо, которое оповещает клиента о том, что товар снова появился на складе. Легко догадаться, что приходит оно, если человек изучал карточку товара, но в наличии его в данный момент не было.

Как работает: Оля покупает обувь в одном и том же онлайн-магазине. Она искала себе кеды и сандалии на лето, но ни одной пары её размера не было в наличии. Уже через 2 дня в магазине была новая поставка, и Оле пришло письмо, что теперь она может вернуться и купить то, что хотела.

Когда лучше всего отправлять: оповещения должны быть оперативными. Поэтому настройте отправку письма сразу после появления товара в наличии.

Какие каналы подойдут: так как это уведомление, здесь можно поэкспериментировать с форматами. Если технические возможности позволяют, помимо email-рассылки можно настроить предварительную отправку пуш-сообщений и посмотреть, принесут ли они больше продаж.

Чем полезна: клиент узнаёт, что интересные ему товары теперь можно купить, а заодно — если вы включите этот блок в шаблон рассылки — получает несколько интересных рекомендаций. А значит, велика вероятность, что он пойдёт делать покупку и даже прихватит какую-нибудь мелочь из рекомендованных товаров.

Цена на товары снижена

Что это: уведомление, которое приходит клиенту в случае, если на просмотренный им товар упала цена. Кстати, его тоже можно сопроводить подборкой других интересных товаров.

Как работает: Олег устал от того, что каждую зиму у него страшно сохнет и шелушится кожа на руках. Он решил купить себе увлажняющий лосьон, но стоимость показалась ему слишком большой. Однако через неделю ему пришло письмо, что цена на лосьон упала. Новая стоимость была приемлемой для Олега, и он сделал заказ.

Когда лучше всего отправлять: сразу, как снизится цена. Чем быстрее клиент получит приятную новость, тем лучше.

Какие каналы подойдут: email-рассылка позволит вам не только рассказать про сниженную цену, но и показать клиенту список рекомендаций. Но если вам важнее оперативность, и вы хотите сделать акцент именно на интересном покупателю товаре, можете попробовать в деле короткие пуш-уведомления.

Чем полезна: такие уведомления не только увеличивают выручку, но ещё и подчеркивают уровень сервиса в компании. Пользователю приятно, что вы позаботились о нём и рассказали о снижении цены — лояльность клиентов растёт.

Регулярные покупки

Что это: алгоритм, который вычисляет привычки клиента, находит у него неоднократно купленные товары и определяет интервал между ними. Спустя нужное количество времени сервис отправляет покупателю письмо о том, что ему пора пополнить запасы и вновь совершить покупку. Пользователю остаётся только перейти по ссылке из письма.

Кстати, можно сделать ещё проще: самостоятельно определить, какие товары клиенты могут покупать раз за разом, установить временные рамки и отправлять письма, даже если покупка сделана впервые.

Как работает: Даша очень любит чай и регулярно покупает себе большой набор из разных вкусов. Спустя месяц после покупки, когда пакетики заканчиваются, ей приходят письма от магазина с предложением пополнить запасы. Если вдруг любимого ассорти не оказывается в наличии, она берёт попробовать новые вкусы из подборки.

Когда лучше всего отправлять: как только подойдёт к концу вычисленный вами промежуток.

Какие каналы подойдут: напоминание можно прислать и через пуш-уведомление. Если же вам хочется не только напомнить, но и предложить подборку альтернатив, то тогда ваш выбор — email.

Чем полезна: у клиентов растёт лояльность — им приятно, что вы помните о том, что они часто покупают определённые вещи. И, конечно же, они идут за повторными покупками.

Брошенная категория

Что это: рассылка, которая приходит, если клиент целенаправленно зашёл в конкретную категорию на сайте, но не открыл ни одной карточки товара.

Как работает: Миша узнал, что его любимый магазин техники проводит большую распродажу. Он зашёл в раздел, где собраны все товары со скидками, но позиций было так много, что он решил более вдумчиво изучить категорию чуть позже. Он почти забыл о распродаже, но вечером ему пришло письмо с напоминанием о том, что он интересовался разделом скидок. Заодно в письме была подборка лучших товаров из распродажи.

Когда лучше всего отправлять: мы снова догоняем клиента подборкой товаров. Значит, выдерживаем паузу, но буквально в несколько часов.

Какие каналы подойдут: в таких письмах список рекомендаций играет важную роль — велика вероятность, что покупатель выберет что-то оттуда. Поэтому тут лучше делать ставку на email.

Чем полезна: если покупатель интересовался этой категорией, значит велик шанс что в итоге он что-то оттуда выберет. Вы снова получаете возможность увеличить прибыль.

Благодарность за заказ

Что это: письмо-оповещение о том, что заказ принят в работу. В нём можно поблагодарить клиента за покупку, дополнительно приложить всю информацию о заказе, доставке и оплате.

Некоторые магазины превращают эту рассылку из чисто транзакционной в триггерную — добавляют туда список рекомендаций для будущих покупок.

Как работает: Аня заказала в онлайн-магазине стеллаж с доставкой на дом. Сразу после заказа она получила письмо с благодарностью и информацией о том, где можно посмотреть всю информацию о заказе.

Когда лучше всего отправлять: транзакционные рассылки должны приходить как можно быстрее. Отправляйте письмо сразу, как только оно будет принято в работу.

Какие каналы подойдут: оповещения об уже сделанном заказе хороши в любом виде. Можете экспериментировать с каналами и пробовать оповещать как через письма, так и через пуши. И даже через СМС, если вдруг покупатель ещё не зарегистрирован в базе email-адресов.

Чем полезна: клиенту спокойнее, когда он знает, что его заказом уже кто-то занимается. Значит, его лояльность растёт. Чем больше информации, тем выше лояльность.

Статус заказа

Что это: серия писем о том, что происходит с заказом на данный момент.

Как работает: Лёня заказал жене сапоги в подарок на Новый год. Только что ему пришло уведомление о том, что заказ отправлен, и примерные сроки доставки. Когда сапоги доставят в пункт самовывоза, Лёня получит ещё одно письмо.

Когда лучше всего отправлять: как только статус заказа официально меняется, клиент должен сразу получать письмо.

Какие каналы подойдут: любые! Можно отправлять письма в почтовый ящик, а если возможности позволяют, можно и пуш-сообщения настроить. Так покупатель ещё быстрее будет получать информацию о своём заказе.

Чем полезна: вы избавляете клиента от лишних переживаний о том, что происходит с его посылкой, а значит его лояльность растёт.

Персональная подборка

Что это: один из вариантов реактивации клиента. Спустя какое-то время после покупки или посещения сайта ему приходит письмо с персональной подборкой товаров. Это могут быть сопутствующие товары к уже сделанной покупке. Или вещи тех же параметров: например, обувь того же размера, что и купленная ранее.

Как работает: Настя планировала переезд и активно искала квартиру. Она присмотрела район, в котором хотела бы жить, но ей не нравилось ни одно предложение. Раз в две недели ей начала приходить подборка от сайта недвижимости: в ней собирали все новые квартиры, которые появились в этом районе.

Когда лучше всего отправлять: зависит от ваших целей. В случае с этим письмом можно и подождать — персональные подборки отправляют спустя 2 недели и даже месяц с момента последнего действия.

Какие каналы подойдут: саму подборку лучше размещать в email-сообщении. Но можно также попробовать привлечь внимание через веб-пуш.

Чем полезна: во-первых, вы предлагаете покупателю новые крутые товары — есть вероятность, что что-то он купит и увеличит вашу прибыль. Во-вторых, персональные подборки подчёркивают уникальность клиента, от чего растёт его лояльность. И в-третьих, через эти рассылки можно легко чистить базу — если пользователь уже 5 месяцев подряд не открывает ваши письма, то можно смело удалять его из базы рассылки. Клиент остыл и уже вряд ли что-то купит, а у вас статистика от его бездействия портится.

С днём рождения!

Что это: один из самых милых способов повысить лояльность покупателя. При регистрации клиенты часто указывают свою дату рождения, и когда подходит время праздника, магазин присылает им письмо с подарочными скидками и бонусами.

Чаще всего это целая серия писем: за неделю, день в день и пару-тройку дней спустя.

Как работает: Паша не любит ходить за одеждой в магазины, поэтому покупает все нужные вещи онлайн. В честь дня рождения один из магазинов прислал ему промокод на скидку в 1000 рублей. Это было кстати: Паша как раз думал о новом рюкзаке.

Когда лучше всего отправлять: лучше отправлять несколько писем. Первое пусть придёт незадолго до праздника, например, за неделю. Второе — ровно в день рождения. Третье отправляйте через 2-3 дня после праздника.

Какие каналы подойдут: поздравления — это приятно. Поэтому при желании можете не ограничивать себя письмами (хотя они тоже хорошо работают), но и попробовать в деле мобильные пуши.

Чем полезна: клиентам приятно получать поздравления, и от этого растёт их лояльность. А за счёт праздничных скидок вы ещё и прибыль себе увеличите — многие не откажутся порадовать себя в честь праздника.

Сбор отзывов о недавней покупке

Что это: один из вариантов получения обратной связи. Покупатель забрал свой заказ, и через несколько дней его догоняет письмо с просьбой поделиться впечатлениями.

Кстати, это не единственный сценарий для сбора отзывов. Например, можно также настроить триггеры на тех, кто оформил возврат вещей — им будут приходить письма с просьбой рассказать, что им не понравилось.

Как работает: Артём заказал в онлайн-книжном несколько книг для учёбы. Через несколько дней ему предложили оценить работу магазина по 5-балльной шкале. Дело не занимало много времени, поэтому Артём оставил оценку «отлично» — он был очень доволен скоростью доставки и работой сервиса.

Когда лучше всего отправлять: дайте покупателю познакомиться с новой покупкой поближе. Отправляйте письмо через 3-7 дней после получения заказа — в этот момент у клиента точно будет, что сказать.

Какие каналы подойдут: вам нужно перевести пользователя на сайт, где он совершит нужное действие. Для этого подойдёт как письмо, так и пуш.

Чем полезна: вы получаете шанс узнать больше о своих слабых и сильных сторонах, что позволит вам стать лучше. А ещё такие письма повышают лояльность — клиентам приятно, что вам не всё равно.

Благодарность за отзыв

Что это: письмо с небольшим бонусом, которое приходит клиенту после того, как он оставит отзыв о магазине или конкретном товаре. Бонус может быть любым: промокод на скидку или, например, персональная подборка товаров.

Как работает: Лера заказала в онлайн-магазине зимние сапоги и сумку. Через несколько дней после получения ей пришло письмо с просьбой оставить отзыв. Лера перешла из письма на сайт и оставила хороший отзыв о товарах. А на следующий день ей пришло ещё одно письмо — со скидкой 5% на следующие покупки.

Когда лучше всего отправлять: с благодарностью тянуть не стоит! Можно отправлять хоть сразу после получения отзыва. Но если очень хочется, можно отправить через несколько часов или на следующий день. Но не позже, потом клиент уже забудет, что оставлял какой-то отзыв.

Какие каналы подойдут: если в подарок вы отправляете клиентам персонализированную подборку, используйте email-рассылки. А вот о промокоде или скидке можно сообщить через мобильный или веб-пуш.

Чем полезна: приятные бонусы за такое простое действие, как отзыв или оценка, очень радуют клиентов и повышают их лояльность. Часть из них захочет побыстрее использовать свой подарок и закажет у вас что-то ещё. Иногда бонусы так нравятся клиентам, что дальше они и без напоминаний ставят оценки каждой покупке — например, если за это начисляют бонусные баллы. Кстати, о баллах…

Заработанные баллы

Что это: письмо, которое сообщает клиенту о количестве бонусных баллов на его счету. Это может быть просто ежемесячный отчёт, а может быть информация о начислении после покупки или другого действия. Попутно можно напомнить о сроке действия баллов или приложить подборку товаров, на которую можно потратить свои бонусы.

Как работает: год назад Алёна завела учётную запись на сайте онлайн-магазина и с того момента регулярно делала покупки. Спустя ровно год после регистрации ей пришло уведомление, что на её счёт начислены бонусные баллы. Заодно в письме была инструкция, как их активировать.

Когда лучше всего отправлять: зависит от того, какой формат письма вы выбираете. Если вы пишете о начислении баллов, то присылайте уведомление, как только баллы поступают на счёт. Если же вы решили присылать сводку о баллах, то определите периодичность писем и придерживайтесь её.

Какие каналы подойдут: если вы просто хотите сообщить о количестве баллов на счету, то можно отправить как письмо, так и пуш. Если же у вас есть подробная инструкция к баллам — например, как их активировать или использовать — то лучше не ограничивать себя лимитами и присылать email.

Чем полезна: баллы, как и любые другие бонусы, повышают лояльность клиента. А ещё мотивируют на новые покупки. Так что клиентам лучше быть в курсе, сколько баллов у них на счету.

Самое интересное за месяц

Что это: ещё один механизм реактивации — подборка товаров для наименее активных покупателей. Дайджест создаётся автоматически под интересы каждого отдельного покупателя.

Как работает: Егор заказал комплект домашней одежды в крупном онлайн-магазине. Больше он заказов там не делал, а через месяц получил письмо с подборкой халатов, пижам и других вещей для дома. Одна из пижам ему понравилась, и он сделал новый заказ.

Когда лучше всего отправлять: чтобы расшевелить спящего клиента, достаточно отправлять ему письма раз в месяц. Если чаще, будет слишком назойливо. Если реже — забудет про вас окончательно.

Какие каналы подойдут: тормошить клиентов можно любыми способами, но в случае с большой подборкой лучше всего сработает email.

Чем полезна: многие клиенты имеют привычку «засыпать». Они делают одну покупку и забывают о существовании магазина. С помощью такой рассылки вы можете расшевелить спящего пользователя и вернуть его за новыми покупками.

Приглашение в программу лояльности

Что это: вариант триггерной рассылки для магазинов, у которых есть программа или карта лояльности. После заданного вами действия клиентам, которые ещё не участвуют в программе, будет приходить предложение к ней присоединиться.

Как работает: Алина часто покупает книги в одном и том же онлайн-магазине. Также она подписана на их рассылку и регулярно читает письма. В один момент ей пришло письмо о том, что в магазине запустили новую программу лояльности. Условия ей понравились, и она решила присоединиться.

Когда лучше всего отправлять: как правило, такие письма предпочитают отправлять после одной или нескольких покупок. Но могут быть и исключения. Например, если программа только запустилась, как в случае выше, то можно устроить рассылку по всем подписчикам базы.

Какие каналы подойдут: клиенты любят бонусы, поэтому можно привлекать их внимание не только письмами, но и пуш-уведомлениями. Тем более, что эти сообщения будут вести на форму регистрации, а перейти на неё можно из любого канала.

Чем полезна: программы лояльности всегда были хорошим способом превратить разовых клиентов в постоянных. Велика вероятность, что многие захотят присоединиться к программе, после чего начнут чаще делать покупки и приносить больше денег.

Почётный клиент

Что это: уведомление о том, что клиент получил особый статус и теперь может делать покупки на уникальных и особо выгодных условиях. Как правило, это происходит после определённого количества заказов.

Как работает: Юра занимался ремонтом в своей квартире и регулярно делал покупки в строительном магазине. После десятого заказа ему пришло письмо о том, что теперь он почётный клиент, и теперь каждую неделю его ждут новые скидки на разные категории товаров.

Когда лучше всего отправлять: как только клиент выполнит условие, необходимого для получения почётного статуса. Сделал N заказов? Провёл у вас год? Закупился на 10 000 рублей в сумме? Определяйтесь с условием и настраивайте цепочку под него.

Какие каналы подойдут: почётный клиент — это всегда приятно и очень важно. Будет обидно, если клиент это пропустит, поэтому тут будет даже круче прислать пуш-уведомление на телефон. И только потом отправить письмо, если на первое уведомление не будет реакции.

Чем полезна: подарки не только повышают лояльность клиента, но и мотивируют его делать новые покупки. Поэтому каждое письмо из такой цепочки имеет все шансы на то, чтобы увеличить вашу прибыль.

Смотрел и не купил

Что это: напоминание о том, что клиент изучал карточку конкретного товара, но по каким-то причинам его не купил. Попутно клиенту можно предложить подборку альтернативных товаров, если вдруг первоначальный не понравился.

Как работает: Наташа очень любит покупать новую косметику. Недавно подруга порекомендовала ей свой любимый онлайн-магазин. Наташа изучила ассортимент, посмотрела на некоторые товары, но необходимости в новых покупках не было, поэтому заказ она не сделала. На следующий день ей пришло письмо от магазина с напоминанием о просмотренной косметике. Наташа ещё раз изучила список и всё-таки решила протестировать парочку средств.

Когда лучше всего отправлять: через день после просмотра. Мы никогда точно не узнаем, почему клиент не сделал покупку. Поэтому лучше на всякий случай напомнить побыстрее, пока клиент совсем не забыл про товар. Но и не прямо сразу, чтобы не быть слишком навязчивыми. Кстати, если вам совсем любопытно, почему клиент не сделал заказ, можете выждать месяц — если заказов не последует, отправьте письмо с просьбой поделиться, что ему не понравилось.

Какие каналы подойдут: здесь лучше остановиться на классическом email. Во-первых, пуш с посылом «почему вы не сделали покупку» может отпугнуть клиента. Во-вторых, в письме можно приложить подборку товаров, которая повысит шансы на новые покупки.

Чем полезна: увеличивает шансы на то, что часть брошенных просмотров все-таки дойдёт до корзины и превратится в покупки. А если добавить в цепочку письмо с просьбой об обратной связи, можно будет заодно узнать, почему клиенты приходят «просто посмотреть», а потом ничего не покупают.

Баллы скоро сгорят

Что это: письмо-напоминание, которое приходит, если у пользователя есть баллы, ограниченные сроком действия.

Как работает: Никита часто покупает обувь в одном и том же магазине. У него есть карта лояльности, на которой копятся бонусные баллы. У всех баллов есть срок действия, и раз в месяц Никите приходит напоминание, что часть баллов скоро сгорит.

Когда лучше всего отправлять: за несколько дней до истечения срока действия. Так у покупателя будет время, чтобы без лишнего давления принять решение, на что он будет тратить баллы.

Какие каналы подойдут: это напоминание, а с напоминаниями можно экспериментировать. Тестируйте любые каналы, настраивайте мультиканальные цепочки — клиентам будет приятно, что вы переживаете за их баллы.

Чем полезна: вы демонстрируете клиенту, что вам не всё равно, а это всегда увеличивает лояльность. К тому же, осознание, что части баллов скоро не будет, часто мотивирует людей делать новые покупки.

Это лишь базовые и самые простые сценарии триггерных цепочек, которые вы сможете использовать в работе. Самое удобное в них то, что вы отстраиваете их один раз, а затем они обеспечивают вам лояльность и возвраты клиентов на долгие месяцы, а то и годы вперёд.

Но это не значит, что надо строго следовать нашим инструкциям. Вы всегда можете включить воображение и придумать ещё сотни сценариев под ваши задачи. Пробуйте разные каналы, разные сроки отправки, разные триггеры — затем анализируйте результаты и останавливайтесь на самых эффективных сценариях.

23 апреля 2021

Что такое триггерная рассылка

Триггерная рассылка — автоматическое сообщение, которое отправляется клиенту с наступлением определенного события. Отличие от массовых рассылок в том, что время отправки и содержание триггерного сообщения для каждого клиента составляется индивидуально.

Триггером для отправки рассылки могут быть действия клиента или попадание клиента в сегмент.

Примеры действий клиентов:

• Добавил товар в корзину и не купил
• Зарегистрировался в программе лояльности
• Установил мобильное приложение

Примеры клиентских сегментов:

• Зарегистрировались 7 дней назад и больше, но ничего не покупали
• Совершали регулярные покупки ранее, но за последние 60 дней нет покупок
• Зарегистрировались в программе лояльности, но не установили мобильное приложение

В статье расскажем, какими бывают триггерные рассылки на примерах онлайн-кинотеатра Okko, провайдера Novotelecom, производителя техники Tefal, сети винных супермаркетов «Ароматный мир» и других компаний. В конце — как оценить эффективность триггерной рассылки в деньгах.

• Что такое триггер
• В каких каналах можно отправлять триггерные рассылки
• Типы триггерных рассылок
• Стандартные сценарии триггерных рассылок
• Примеры реальных триггерных рассылок клиентов Mindbox
• Как оценить эффективность триггерной рассылки в деньгах
• Что важно запомнить

Что такое триггер

Триггер — событие или условие как повод для маркетинговой активности, например рассылки:

• Клиент положил товары в корзину, но не оформил заказ и ушел с сайта — классический триггер «Брошенная корзина», который используют интернет-магазины. Внутри письма — подборка товаров из корзины.
• Клиент получил карту лояльности, но еще не активировал ее — напоминаем ему, что скидки не действуют без активации карты.
• Клиент оформил заказ, но не оплатил в онлайне — напоминаем ему, что заказ будет аннулирован в течение 3 дней, если не поступит оплата.

Можно заметить, что все примеры соответствуют алгоритму «если — то», которая описывает суть триггерных рассылок.

В каких каналах можно отправлять триггерные рассылки

Триггерные сценарии запускают в любых каналах коммуникаций:

• Email
• SMS
• Viber
• Вебпуши
• Мобильные пуши
• In-app сообщения
• Уведомления в мессенджерах

Каналы можно комбинировать и составлять кросс-канальные цепочки: последовательно отправлять сообщения в разных каналах, если клиент не реагирует. Пример каскада:

1. У клиента есть мобильное приложение — отправляем мобильный пуш.
2. Нет мобильного приложения — отправляем email-рассылку.
3. Если клиент не отреагировал на предыдущую коммуникацию, отправляем Viber-сообщение.
4. Если у клиента нет Viber, отправляем SMS.

Типы триггерных рассылок

Триггерные рассылки условно разделяют по типам:

1. Приветственные — после регистрации, подписки, установки приложения.
2. Уведомления по заказу — об оформлении, об ожидании оплаты, о доставке.
3. Персональные подборки — товары в брошенной корзине, товарные рекомендации, списки избранного или уведомления о снова появившихся в продаже товарах.
4. Реактивационные — промокоды на покупку, начисление баллов, специальные предложения.
5. Поздравления — день рождения, именины, переход на новый уровень программы лояльности.
6. Сбор отзывов — оценка качества обслуживания, мнение о купленном товаре.

Стандартные сценарии триггерных рассылок

Множество триггерных рассылок складываются в цепочки коммуникаций. Для удобства цепочки визуализируют через конструкторы ментальных карт, например Miro. Пример визуализации:

Название механики	Жизненный цикл клиента	Кому? Сегмент клиента	Когда? Событие	Что? Содержание
Welcome	Новичок	Только зарегистриро­вался	Регистрация	Приветственное сообщение
Брошенная корзина	Универсально	Добавил товар в корзину, не купил	Брошенная корзина товаров	Товары в корзине, рекомендации, баланс и информация о возможности оплатить баллами
Дорогой брошенный просмотр	Универсально	Смотрел дорогие товары, не добавил в корзину	Просмотрены дорогие товары без заказа	Просмотренные товары, предложение о рассрочке, баланс и информация о возможности оплатить баллами
Цена на товар в корзине снижена	Удержание	Добавлял товар в корзину, не купил	Цена на интересую­щий товар снизилась	Оповещенние и рекомендации аналогов
NPS после отмены заказа	Удержание	Отменил заказ	Заказ отменен	Опрос о качестве обслуживания
Отзыв на Яндекс.Мар­кете	Удержание	Выкупил заказ	Заказ завершен	Приглашение оставить отзыв на Яндекс.Маркете и оффер за отзыв
Вишлист на почту	Удержание	Добавил товар в избранное	Добавление товара в избранное	Список избранного и рекомендации сопутствующих товаров
День рождения	Удержание	Наступает или наступил день рождения	За N дней до дня рождения, в день рождения, через N дней после дня рождения	Поздравление и промокод

Провайдер интернета и ТВ «Электронный город»: напоминание пополнить баланс

Если у клиента подходит к концу баланс на личном счете, отправляем сначала письмо с напоминанием, затем, если письмо не было открыто в течение 10 часов, отправляем SMS. В эту цепочку маркетологи планируют встроить мобильные пуши.

Письмо-напоминание о необходимости пополнить счет

Онлайн-кинотеатр Okko: напоминание продлить подписку

За 3 дня до окончания срока подписки отправляем сообщение о необходимости продлить подписку — если у клиента не включено автопродление или не привязана банковская карта. Уведомления отправляем в email и мобильных пушах.

Мобильный пуш об окончании срока подписки

Зоомагазин «Старая ферма»: реактивация по открытиям и переходам на сайт

Маркетологи «Старой фермы» запустили отдельные письма реактивации со скидкой для тех клиентов, которые открывают письма, но не переходят на сайт.

Письмо-реактивация для тех, кто открывает письма, но не переходит на сайт

Бытовая техника Tefal: сбор обратной связи

CRM-маркетологи Tefal настроили сценарий сбора обратной связи. Если клиент зарегистрировался на сайте, но спустя какое-то время так ничего и не купил, он получит письмо с опросом — почему так и не решился на покупку.

Письмо для клиентов, которые не совершили покупку после регистрации

Сеть винных супермаркетов «Ароматный мир»: напоминание о выкупе заказа

Бывает, что заказ оформлен, но из магазина его не забирают. Иногда причина не на стороне клиента — например, заказ отменяют в call-центре. Но в половине случаев за товарами не приходят сами клиенты — с этим можно работать и снижать процент отказов. «Ароматный мир» отправляет SMS с напоминанием о заказе.

Каршеринг Anytime в Казахстане: отчет о поездке

После каждой поездки отправляем клиенту отчет о стоимости, пробеге и других деталях. Это позволяет клиенту отслеживать расходы на каршеринг.

Письмо с отчетом о поездке на каршеринге

Как оценить эффективность триггерной рассылки в деньгах

Два примера, как оценивать экономическую эффективность триггерной рассылки: отчет last click в Google Analytics и сводный отчет по рассылкам в Mindbox.

Last Click в Google Analytics

В Google Analytics есть отчет, который позволяет посмотреть выручку от триггерных рассылок по атрибуции last click.

Если в каждой ссылке стоит обязательный параметр UTM-меток campaign, то отчет по рассылке будет доступен в разделе «Кампании» → «Все кампании».

Пример отчета по кампаниям в Google Analytics

Сводный отчет по рассылкам в Mindbox

Платформа готовит сводный отчет по рассылкам — в нем отображаются открытия, клики, отписки, конверсии в заказ и выручка по атрибуции «Последний платный канал».

Фрагмент из сводного отчета по рассылкам

Что важно запомнить

1. Триггерные рассылки — автоматические рассылки после определенных событий.
2. События (триггеры) могут быть разными: добавление товара в корзину, оформление заказа, попадание в сегмент неактивных клиентов.
3. Триггерные рассылки подходят для разных отраслей: от интернет-магазинов до каршерингов и интернет-провайдеров.
4. Измерить эффективность триггерных рассылок можно в Google Analytics или сводном отчете по рассылкам Mindbox.

Хорошо ли вы разбираетесь в триггерных рассылках? Фокус интернет-маркетинга большими темпами сдвигается с привлечения массы новых посетителей на персональную работу с каждым привлеченным.

Какой смысл привлекать много посетителей, если большая их часть уйдет через несколько минут, а до покупки дойдут лишь 1-2%? Сначала стоит наладить удержание, убеждение и возвращение, а уже потом наращивать трафик. На этом успешные проекты и строят свою экономику. Главный инструмент, который поможет автоматизировать этот процесс — это триггерные рассылки.

Мы (команда сервиса Carrot Quest) сделали своего рода методичку по триггерному email-маркетингу, чтобы вам было проще в нем ориентироваться и применять в своем бизнесе.

Триггерные рассылки — это пусковой механизм, который достаточно настроить один раз, после чего он сам будет запускать все письма прямо в цель.

Триггерное письмо будет отправляться только в том случае, если оно актуально для пользователя. Это полная противоположность массовым ручным рассылкам, где одно сообщение (письмо) отправляется всем-всем, независимо от цикла жизни пользователя, контекста использования вашего сайта и сегмента, в который входит пользователь.

 

 

Персонализации и актуальности в письме удается достичь за счет знания действий пользователя на сайте.

• зашел на сайт,
• нажал на кнопку,
• оставил email,
• из какого канала пришел,
• зарегистрировался,
• воспользовался новой функцией,
• просматривал страницу товара и др.

 

По этим действиям можно определить, на каком этапе покупки находится посетитель и за счет чего его можно конвертировать в клиента, удержать или сделать повторную продажу.

Вариантов и сценариев эффективного триггерного email-маркетинга бывает много. Не всегда понятно, какие рассылки нужно использовать и для каких целей. Поэтому мы решили разложить все по полочкам.

Разберем каждый вариант подробно:

1. Информационные рассылки

Это самые простые и самые популярные триггерные рассылки. Они отправляются, когда мы сообщаем о статусе пользователя. В таких письмах нет задачи сделать продажу, вернуть пользователя или объяснить ему возможности продукта.

Например, пользователь зарегистрировался — ему отправляется письмо с приятными словами благодарности.

 

Вот еще примеры таких писем:

• Пользователь совершил покупку. Ваши действия: в письме сказать спасибо за покупку, отметить хороший вкус клиента и дать советы по эксплуатации товара;
• Скидка. Вы давали клиенту персональную скидку и она подходит к концу — письмо с напоминанием, что через N-дней скидка закончится (может быть несколько писем, например, первое: «осталось 4 дня до конца действия скидки», второе: «остался 1 день, поторопитесь…»);
• Клиент использует ваш сервис в пробном периоде — напоминать, сколько дней осталось до конца бесплатной подписки и о необходимости заплатить (здесь тоже может быть цепочка из нескольких писем);
• Клиент оплатил услугу, например, туристическую путевку во Францию — за несколько дней до поездки напомнить ему об этом и дать список вещей, которые могут ему понадобиться во Франции.

 

Подробный пример

Приведем пример цепочки информационных писем, которые мы делаем в собственном сервисе. Carrot quest — это сервис, который объединяет в себе e-CRM, онлайн-чат, email-рассылки (триггерные и ручные), всплывающие окна и аналитику. Мы даем пользователю 14 дней пробного периода. В этот период ему автоматически высылаются 4 информационных письма.

а) «Спасибо за регистрацию». Мы рассказываем, что нужно сделать, чтобы начать использовать сервис. Объясняем, как поставить код на свой сайт. Даем инструкцию.

 

б) «Прошло 7 дней триала». Через 7 дней после начала пробного периода отправляется письмо с информацией, что осталось всего несколько дней бесплатной работы. Спрашиваем, все ли понятно пользователю и даем список дополнительных инструкций.
в) «Прошло 12 дней триала». Благодарим за использование сервиса. Напоминаем, что осталось всего 2 дня. Показываем таблицу с нашими тарифами, откуда пользователь может сразу перейти к оплате.
г) «Последний день триала». Предупреждаем, что уже завтра сервис будет отключен, что необходимо провести оплату, чтобы продолжить использовать инструменты Carrot quest.

Плюс, ежедневно мы отправляем письма со статистикой: что за 1 день получил пользователь в нашем сервисе, подключив свой сайт.

 

2. Активационные (подогревающие) рассылки

Мы заметили, что популярность таких триггерных писем растет. Скорее, это связано с тем, что маркетологи стали понимать ценность контента и активации пользователя в продукте.

Чтобы превратить своего пользователя в постоянного покупателя или евангелиста (который советует ваш продукт своим друзьям), нужно показать всю ценность вашего товара и пользу, которую он от него получит.

Это можно сделать с помощью триггерный писем. Как только пользователь начал проявлять активность к вашему продукту или услуге (зарегистрировался, несколько раз просматривал один и тот же товар, оставил заявку и др.), вы отправляете ему письма с описанием функций и возможностей вашего продукта: как его лучше использовать и на что обращать внимание.

 

Примеры таких писем:

• Активация. После того, как клиент стал использовать сервис (например, SaaS-сервис) — отправлять цепочку триггерных писем. В каждом из писем рассказывать про отдельную функцию и возможности вашего продукта; В Carrot quest мы отправляем 9 уроков, чтобы шаг за шагом рассказывать пользователю о ценности продукта. Так он найдет удобные для себя способы работы и научился управлять сервисом.

• Нагрев лида. Часто посетители просматривают одни и те же товары, но так и не покупают. На этих этапах нужно уже подогревать их с помощью полезного контента, иначе они могут уйти и купить у конкурентов.

 

Представьте, вы продаете камеры GoPro Hero 4. Есть целый сегмент пользователей, который заходит и просматривает эту камеру уже 3-й раз, но так и не покупает. Настройте для такого сегмента  триггерные письма, в которых будете описывать камеру, ее преимущества, отличия от аналогичных товаров и т.д. Можно показывать топ лучших видео снятых с GoPro и множество другого. Единственный нюанс, вы должны получить емейлы таких пользователей, чтобы отправлять письма, т.к. пользователи при просмотре товаров редко оставляют свои контакты. Лучшее решение в этом случае, показывать небольшой поп-ап, а уже в нем предлагать оставить емейл взамен на полезные материалы (чуть ниже подробнее об этом).

Подобные письма подогревают интерес пользователя и помогут ему сделать выбор в пользу вас, а не ваших конкурентов.

 

 

Очень важно, чтобы ваш контент действительно был полезным. Чем точнее вы определите портрет пользователя и его задачи, тем более актуальный контент вы ему предложите. А значит,  привлечете его интерес и сможете довести до продажи.

 

Подробный пример

В статье “как веб-студия за 4 шага увеличила количество заявок в 2,5 раза и повысила средний чек” мы приводили пример, как на одном из этапов работы с потенциальными клиентами используется триггерные рассылки.

Первым делом, посетители сайта разделялись по сегментам (этого удалось достичь за счет отслеживания действий каждого пользователя). Для пользователей из сегмента “интернет-магазины” по триггеру отправлялось всплывающее окно с предложением остаивить email, взамен на 3 полезные статьи.

 

После того, как пользователь оставил email, запускалась триггерная цепочка из 3-х писем. Цель каждого письма — подогреть интерес пользователя, показать экспертный статус компании и склонить пользователя к покупке.

1-е письмо: “25 ошибок при создании интернет-магазина” (высылается через 1 день после действия);

2-е: “Статья-кейс про брошенные корзины” (через 3 дня);

3-е: “Как юзабилити и дизайн влияют на продажи в интернет-магазине” (через 7 дней).

 

Количество таких писем для каждого случая и конкретной сферы будут отличаться, поэтому следует поэкспериментировать.

Все лучшие рассылки не содержат никакой рекламы, дайте читателю пользу и он сам придет к вам.

3. Триггерные письма для удержания и возвращения

Основной инструмент удержания и возвращения пользователей — это как раз триггерные письма. Представьте, пользователь заходил на сайт, интересовался товаром или услугой, но почему-то ушел. Как правило, уходит 55-80%.

Эта проблема решаема, т.к. с помощью Carrot quest мы уже знаем, что интересно каждому пользователю и можем их вернуть. Такое большое количество пользователей невозможно вернуть вручную, поэтому автоматизация здесь очень кстати.

 

Вот примеры таких писем:

• Если пользователь купил товар с небольшим жизненным циклом, то в конце этого цикла напомните ему о том, что пришло время для новой покупки (подробней рассматриваем ниже);
• Брошенная корзина — когда посетитель просматривал товар, добавил его в корзину, но так и не купил. Отправляется письмо с информацией о товаре и предложением завершить заказ, иногда уже со скидкой;
• Оставленный заказ — под заказом здесь подразумеваем ваше главное целевое действие (что это будет: покупка продукта, регистрация, оплата услуги, оформление заявки или др., зависит от вас).  Если пользователь начал это действие, но так не закончил, верните его триггерным письмом и дайте повод завершить заказ.
• Просмотренные товары (страницы) — если пользователь несколько раз просматривал один и тот же товар (или страницу с описанием услуги), значит, у него есть большой интерес. Лучше отправить такому пользователю письмо со скидкой на этот товар (услугу), чем ждать, пока он уйдет к конкурентам.
• Возвращение неактивных пользователей. Настройте триггерную рассылку для сегмента пользователей, которые раньше у вас покупали, а теперь совсем неактивны или не заходят к вам. Предложите им скидку, специальные условия или помощь экспертов.

Подробный пример

Давайте подробнее разберем пример с жизненным циклом продукта. Когда мы продаем товар или услугу, которую пользователи никогда не перестанут покупать (одежда, медикаменты, техника, услуги парикмахера, стараться путешествовать каждый отпуск и т.д.)

Представьте, вы продаете мужские футболки в интернете. Ваши данные показывают, что 10% пользователей возвращаются через 6 месяцев и покупают новые футболки. Вероятно, что жизненный цикл использования продукта равен 6 месяцам.

«Прошло 5.5 месяцев».Триггерное письмо будет высылаться через 5.5 месяцев после покупки футболки. В нем мы напоминаем, что в прошлый раз футболку клиент покупал у нас (ведь за это время он мог и забыть). Говорим, что у пользователя отличный вкус и спрашиваем, доволен ли он прошлой покупкой? После чего, напоминаем, что у вас появились новые замечательные футболки и предлагаем на них посмотреть. С таким простым сценарием, эти 10% повторных покупок увеличатся минимум до 25-30%.

 

 

Часто встречается вопрос, что делать, когда пользователь не оставил email, на этот счет мы написали статью “Пользователь не оставил email? 9 примеров как его удержать и довести до покупки”

4.  Триггерные письма для дополнительных продаж (cross-sell)

У вас есть то, что можно продать дополнительно к уже купленному продукту или услуге? Тогда эффективней всего это сделают триггерные письма.

Проблема в том, что компании предлагают дополнительные продукты (которые актуальны при покупке основного товара) только в момент совершения покупки клиентом. В этот момент у клиента может не оказаться лишних средств, чтобы себя порадовать, и он уйдет не купив. По статистке, сразу покупают только около 20%, где же остальные 80%?

Через какое-то время после покупки стоит высылать клиенту письма с предложениями, которые ему актуальны. Время отправки зависит уже от специфики вашего рынка и особенностей продукта. На настройку уходит несколько минут.

 

Вот примеры подобных сценариев:

• Клиент купил фотоаппарат, но при этом не купил дополнительные товары, такие как карта памяти, чехол, сумка, портретный объектив, штатив и др. Вероятно, что часть из этого потребуется ему не сразу, поэтому предлагайте ему такие товары через некоторое время. Но не забывайте их предложить и во время покупки;

• Заказал книгу — запустите триггерные письма, которые будут отправляться при покупке одной из самых популярных книг. В этих письмах рассказывайте о книгах в схожей тематике и предлагайте их купить;
• Посетил тренинг — чтобы продать дополнительные тренинги, уроки, книги, презентации, настройте цепочки триггерных писем, в которых будете рассказывать про дополнительные товары и услуги.
• Бонусы за активность — если пользователь проявлял активность в последнее время (несколько раз купил, часто заходил на сайт, оставлял свои отзывы), то можно автоматически давать такому сегменту бонус. Бонус подтолкнет таких пользователей к дополнительной покупке.

 

Подробный пример

Давайте разберем триггерные письма для доп. продаж в  туристической сфере. В туризме очень много дополнительных продаж: страховка, прокат автомобилей, экскурсии, трансфер в аэропорт, продажа зарубежных сим-карт, путеводители, переводчик и др. Если часть из них покупаются одновременно с путевкой, то потребность в остальном клиенты могут ощутить лишь перед самой поездкой.

Можно запустить цепочку триггерных писем, которые будут автоматически отправляться через несколько дней после покупки путевки. В письмах предлагать докупить эти товары или услуги уже перед поездкой.

 

Например, 3 письма.

Первое: описание экскурсий с ценами и предложением оплатить.

Второе: предложение приобрести путеводители и воспользоваться услугами переводчика.

Третье: предложить трансфер — довезти и забрать из аэропорта.

 

 

Стоит поэкспериментировать с такими рассылками, отобрать оптимальное для вас время и месседж для клиента. Важный этап: проанализировать реакцию пользователей, как письмо повлияло на его дальнейшие действия.

P.S.

Мы постарались классифицировать рассылки по целям и типам использования, чтобы упростить вам задачу использования триггерных рассылок. В реальности бывает, что в одной рассылке эти цели и типы совмещаются и пересекаются. Чтобы у вас не произошло путаницы, четко разделяйте рассылки по типам и заранее ставьте цели под каждую кампанию.

 
С удовольствием, команда Carrot Quest — сервиса для автоматизации интернет-маркетинга.

Идеи

Главные триггерные механики простыми словами

Недавно я купила маме первый в её жизни смартфон.

Зашла в интернет-магазин (не называю). Сразу предложили скидку в обмен на подписку. Согласилась. На почту пришло письмо с акциями на телефоны. Я оставила в корзине пару интересных вариантов. Потом решила сравнить цены с другими магазинами. В итоге с сайта ушла, так и не завершив заказ.

Через 2 часа на почту пришло напоминание. В письме предложили бесплатную доставку день в день. А мне это и нужно было: в гости к маме я собиралась вечером.

В итоге, купила телефон. Маме понравился ?

Через день пришло третье письмо, с чехлами, наушниками и т.д. Мне это не нужно было, я закрыла. Но кто знает, может быть, в следующем письме мне предложат что-то подходящее?

Итог: довольная мама, довольная я, +1 клиент у магазина, + 3 письма в моём почтовом ящике. Ни один email-маркетолог не пострадал.

Ну вы поняли, в моей истории сработали автоматические триггерные рассылки. Первая — после подписки. Вторая — письмо-напоминание после незавершённого заказа. Третья — допродажа после покупки.

В этой статье я расскажу подробнее, какие бывают триггеры и как они работают. Кликайте на нужный раздел или листайте вниз.

• Зачем компании триггерные рассылки
• Чем отличаются триггерные и транзакционные письма
• Приветственные письма
• Реактивационные письма
• Письма о брошенных корзинах и просмотрах
• Благодарность за покупку
• Рекомендации товаров
• Письма-поздравления

Зачем компании триггерные рассылки

Триггерные письма приходят в ответ на действия (или бездействие) пользователей: подписку на рассылку, брошенный заказ, покупку товара. Примеры триггерных писем: приветственное письмо, письмо о брошенной корзине, индивидуальные рекомендации, рассылки-поздравления.

В чём польза триггерных рассылок:

1. Продажи происходят на автомате. Триггеры настраиваются один раз, дальше эти письма отправляются автоматически. Маркетолог освобождается от рутинных задач.
2. Подписчики постепенно приходят к целевому действию. Триггерные рассылки увеличивают количество касаний пользователя с компанией. Подписчики знакомятся с продуктом, получают выгодные предложения и, в итоге, более охотно покупают.
3. Проще сегментировать базу. При помощи триггеров можно разделить подписчиков на группы, чтобы сделать email-стратегию более точечной. Например, выделить сегмент неактивных клиентов, чтобы удалить их из базы.
4. Подписчики получают персональные письма. Содержимое в письме подстраивается под конкретного пользователя. Например, подписчику приходит письмо с товарами, которые он забыл в корзине. Контент внутри сообщения меняется под каждого пользователя — можно посмотреть фотографию, цену, а иногда получить уникальную скидку.

Триггерные рассылки могут использовать все: от интернет-магазинов до крупных B2B-проектов.

Чем отличаются триггерные и транзакционные письма

Между триггерными и транзакционными письмами много общего: и те, и те автоматические и приходят в ответ на действия пользователя. Из-за этого маркетологи часто путают их между собой.

Вносим ясность в вопрос:

Рассказываю, какие бывают виды триггерных рассылок, как они работают и делюсь примерами триггерных серий.

Приветственные письма

Кому отправляем. В welcome-письме мы приветствуем новых пользователей, рассказываем о компании и её продуктах, делимся ссылками на социальные сети. Иногда в письме могут быть регистрационные данные: логин и пароль от личного кабинета.

Цель. Познакомить человека с брендом и наладить первый контакт.

Триггер. Обычно приветственное письмо приходит, когда пользователь попадает в базу подписчиков: оставляет данные в форме подписки или регистрируется на сайте.

Пример. Когда пользователь регистрируется в приложении для изучения английского DuoLingo, ему на почту приходит welcome-письмо. Внутри — краткое приветствие, знакомство с зелёной совой Duo и ссылки на сайт и приложение.

Приветственное письмо от DuoLingo

Идея для welcome-серии

Так может выглядеть welcome-серия конструктора по созданию сайтов:

Письмо 1, благодарность за подписку. Приветствуем подписчика, присылаем регистрационные данные, даём ссылку на видео, которое знакомит с интерфейсом сервиса.

Письмо 2, учимся делать простой сайт. Рассказываем, как сделать сайт-одностраничник и разместить его на хостинге.

Письмо 3, продвинутый уровень. Учим подписчиков делать многостраничные сайты, рассказываем, какие инструменты помогут при работе над блогом, интернет-магазином или обучающей платформой.

Более подробно о том, как создать продающую welcome-цепочку, рассказываем в отдельной статье.

Реактивационные письма

Кому отправляем. Рано или поздно подписчики теряют интерес к рассылке. Это нормально. Чтобы вернуть интерес, мы отправляем реактивационные письма. Спрашиваем, почему нас не читают, предлагаем скидки и подарки, «перезагружаем» наши отношения.

Цель. Узнать, кто из подписчиков по-прежнему заинтересован в рассылке. Всех, кто проявил интерес (перешел по ссылке, купил) мы оставляем в базе, остальных — удаляем.

Триггер. Реактивация запускается от бездействия подписчиков. Письмо приходит, если пользователь давно не открывал рассылок или не переходил на сайт.

Пример. ShutterStock предлагает 25% дисконт тем, кто давно не заходил на сайт. В письме они ненавязчиво рассказывают о возможностях сервиса.

Пример реактивационного письма

Идея для реактивационной серии

Письмо 1. Интересуемся, почему подписчик остыл к нашей рассылке. Спрашиваем, что можно улучшить.

Письмо 2. Даём купон со скидкой, бесплатную доставку и другие бонусы, чтобы простимулировать подписчика к покупке.

Письмо 3. Предупреждаем, что это — последнее письмо и далее мы отпишем подписчика от рассылки. Для таких сообщений маркетологи часто используют провокационные темы, чтобы привлечь внимание.

Всех, кто не отреагировал на цепочку, удаляем из базы.

Письма о брошенных корзинах и брошенных просмотрах

Кому отправляем. Письмо о брошенной корзине приходит подписчикам, которые начали оформлять заказ, но не закончили. То же самое с брошенными просмотрами: мы напоминаем пользователям, что они просматривали какие-то товары на сайте и предлагаем их купить. Часто в таких письмах мы как-то стимулируем подписчиков: предлагаем скидки, бесплатную доставку или товары в подарок.

Цель. Письма о брошенной корзине стимулируют подписчиков завершить заказ. Напоминание о просмотренных товарах работает похоже: мы предлагаем заказать продукт на более выгодных условиях.

Триггер. Товары в корзине и просмотр товаров на сайте. Отправлять эти письма получится не всем — мы должны знать email пользователя.

Пример. Авиаоператор МАУ присылает письмо о брошенной корзине, если не завершить бронирование билета на сайте.

Письмо о брошенной корзине от МАУ. Мне предлагают завершить бронирование, чтобы закрепить выбранные места

Идея для серии писем о брошенной корзине

Письмо 1. Показываем, какие товары остались у человека в корзине. Обязательно приводим фотографии и цены.

Письмо 2. В течение нескольких дней напоминаем покупателю о том, что он всё ещё может завершить процесс покупки. Предлагаем выгоду: бесплатную доставку, небольшую скидку, сопутствующие товары.

Подробно рассказываем, почему серия писем о брошенных корзинах лучше одиночного письма.

Благодарность за покупку

Кому отправляем. Мы благодарим за покупку, рекомендуем другие товары, рассказываем, как пользоваться продуктом. Иногда в письме-благодарности может быть техническая информация о заказе: цена, способ доставки и оплаты.

Цель. Повысить лояльность аудитории, продать сопутствующие товары.

Триггер. Заказ товара на сайте.

Пример. При заказе коптильни Smoke House дарят книгу рецептов, щепу и шланг для отвода дыма. Об этом пишут в письме-благодарности:

Подарки к основному заказу в письме-благодарности

Рекомендации товаров

Кому отправляем. Триггерные письма могут основываться на предпочтениях подписчиков и их предыдущих покупках. Тогда сообщение получается более персонализированным: мы предлагаем товары, которые интересны пользователям. Рекомендовать можно по нескольким критериям:

• Категория. Клиент купил кроссовки для занятий бегом. Возможно его заинтересует и другая спортивная одежда: штаны, шорты или футболка.
• Дешевизна. Пользователь просматривал какую-то определённую категорию товаров. Возможно, его не устроила цена. Можно позаботиться о подписчике и прислать ему все товары из категории с акциями и самыми дешёвыми ценами.
• Популярность. Смотрим, что покупают чаще всего, и предлагаем это другим подписчикам.
• Новизна. Рассказываем клиентам, какие товары только-только поступили в продажу.
• Сезонность. Делаем подборку по месяцам или сезонам: весна, лето, осень.

Цель. Повысить средний чек, допродать.

Триггер. Предыдущий заказ пользователя, просмотры товаров на сайте.

Примеры. Магазин Lamoda почти в каждую рассылку добавляет раздел «Вам может понравиться». Можно посмотреть информацию о товарах и перейти к покупке в один клик.

Рекомендации товаров в письме

Booking.com делает примерно то же самое. Он показывает текущие цены на направления, которыми вы интересовались и предлагает воспользоваться скидкой.

Booking.com рекомендуем разные направления для отдыха

Письма-поздравления

Поздравляем подписчиков с каким-то праздником: днём рождения, Новым годом, 8 марта или Днём космонавтики. В письмах можно предложить скидку на тематические товары, а можно ничего не предлагать — просто от души поздравить.

Цель. Показать, что вы на одной волне с подписчиком. Иногда — продать товары, которые подходят под праздник (игрушки на Новый год, канцтовары к Дню знаний).

Триггер. Определённая дата — письмо должно быть заранее настроено и готово к отправке.

Пример.

The Bell поздравляют с Новым годом и рассказывают, чего они достигли благодаря своим подписчикам. Это приятно

Рассказываем, какой должна быть хорошая поздравительная рассылка и делимся примерами писем.

Триггерные письма — обширная тема, тут есть о чём поговорить. Если у вас есть вопросы — оставляйте их в комментариях. Будем подробно отвечать или напишем отдельную статью.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

Статьи почтой

Раз в неделю присылаем подборку свежих статей и новостей из блога. Пытаемся
шутить, но получается не всегда

Триггерные email-рассылки называют по-разному: автоматические письма, рассылки, привязанные к циклу жизни покупателя, письма-напоминания.

Это такие письма, которые автоматически рассылаются пользователю. Момент для отправки определяется триггером. Чтобы настроить рассылку, нужно выбрать, какие события станут триггерами, после которых будут рассылаться сообщения.

Что может стать триггером:

• Посещение страницы сайта с каталогом товаров.
• Длительность пребывания на сайте дольше чем N минут.
• Заполненная, но брошенная, корзина.
• N дней до праздника или дня рождения.
• N дней после заказа.
• N дней после отсутствия активности.
• Напоминание об истечении срока годности бонусных баллов.

Например, кто-то установил ваше приложение и купил платную ежегодно продляемую подписку. Чуть меньше, чем через год, человеку придет email с напоминанием о том, что скоро с него опять снимут деньги и продлят подписку еще на год.

Еще примеры триггерной email-рассылки:

• Зарегистрированный посетитель сайта положил товар в корзину, но не оформил заказ. На следующий день он получает письмо с напоминанием о том, что заказ можно завершить.
• Сайт оптики может отправлять письмо с напоминанием, что нужно пополнить запасы контактных линз.
• Через неделю после покупки магазин электроники может попросить отзыв в обмен на скидку.
• На следующий день после доставки продуктов супермаркет может попросить оценить заказ и доставку.

Как работают триггерные рассылки

Триггеры в email-маркетинге помогают удержать клиента и продлевают его жизненный цикл в компании, увеличивают продажи. У них более точная персонализация, они заточены под определенные потребности покупателя и поэтому вызывают больше доверия и интереса.

Вот простой пример эффективности подобных писем: вы покупаете планшет. Заходите на сайт магазина и видите баннер с предложением подписаться на рассылку взамен на 10% скидку. Продавец получает ваш email, имя, пол, дату рождения. 
Вы продолжаете поиск подходящих предложений, перешли на другие сайты, сравниваете товары. В этот момент вам приходит письмо с предложением завершить покупку на том первом сайте и получить подарок — защитную пленку на экран. Пленку нанесут в магазине и привезут планшет, которым можно сразу пользоваться, не боясь разбить.
Пленку можно докупить и в другом магазине, но клеить ее самостоятельно вы не умеете. К тому же здесь у вас есть скидка, поэтому вы в итоге покупаете планшет.
Скорее всего, через неделю магазин пришлет еще одно триггерное письмо — с предложением купить аксессуары для планшета. Шанс на то, что вам нужен новый чехол достаточно велик, учитывая, что недавно вы купили планшет. А так как у вас уже есть позитивный опыт с этим магазином, скорее всего, вы даже не будете искать чехлы на других сайтах.
Дальше вы будете получать письма перед крупными праздниками, своим днем рождения, распродажами — все это с большой вероятностью сделает вас регулярным клиентом.

Отличие триггерных рассылок от транзакционных

Кроме триггерных рассылок, которые происходят автоматически при наступлении какого-то события, есть еще транзакционные. 

Транзакционные рассылки, это всем привычные письма, которые рассылаются после совершения какого-либо действия. Например, вы забронировали номер в отеле и оплатили доставку букета цветов. 

Преимущества триггерных рассылок

Триггерные email-рассылки — более личные и точно настроенные. У вас есть данные о клиенте: его покупки, возраст, просмотры на вашем сайте, корзина с товарами. Значит, вы можете отправлять ему письма только с теми предложениями, которые его заинтересуют и только тогда, когда это не вызовет желания отправить вас в спам.

Письма можно максимально персонализировать, так как вы уже знаете имя покупателя, его возраст, день рождения и что он искал. 

А так как триггеры для рассылки и ее текст продумываются заранее, то этот маркетинговый инструмент ощутимо разгружает вас от необходимости постоянно подогревать интерес аудитории и удерживать ее в воронке продаж.

Типы триггерных писем

Есть несколько типов писем, которые подходят большинству предпринимателей:

• Приветственное. Приходит вскоре после регистрации пользователя на сайте, рассказывает, как найти вас в соцсетях, чем вы занимаетесь и можете быть полезны.
• Реактивационное письмо. Приходит, чтобы вернуть клиента. Такие письма возвращают интерес покупателя с помощью скидок или рассказа о новинках, и продлевают его жизненный цикл в вашей компании.
• Письмо после покупки. Многие компании через одну-две недели после того, как вы совершили покупку, просят оставить отзыв и рассказать, если что-то не понравилось.
• Подборки интересных товаров. На основе предыдущих покупок можно с подходящей для вашего товара периодичностью присылать схожие предложения, для подогрева интереса. Например, если человек пару раз заказал у вас детективные книги, ему будет любопытно, что нового вышло за последние пару месяцев.
• Поздравления. Популярные письма перед крупными праздниками или днем рождения клиента. Важно добавлять в такие письма что-то полезное, например, скидку или подборку товаров, чтобы не раздражать человека, который в это время получает десятками пустые сообщения с шаблонными поздравлениями.

Как создать триггерную рассылку

Настройка рассылки — кропотливое и непростое дело, когда вы делаете это впервые. Но через пару-тройку повторений этот процесс покажется простым и интересным, особенно, когда вы увидите его эффективность.

Шаг 1. Выбрать платформу

Для email-рассылки нужен сервис триггерных e-mail рассылок. Подойдет Mailchimp, Expertsender, eSputnik, SendPulse, Sendsay. 

Подыскивая платформу, ищите ту, где есть возможность использовать сразу несколько маркетинговых инструментов. Например, если вы работаете с МТС Маркетологом, можете на одном сайте запустить рассылку в Viber, SMS-рассылку, push-уведомления, баннеры на сайтах и email-рассылку.

Также обращайте внимание на работу службы поддержки. Оптимально, если у вас будет возможность получить обучение по работе с разными инструментами онлайн и поговорить с дружелюбным консультантом по телефону.

Шаг 2. Создать цепочку писем

На этом этапе нужно решить, какой сценарий триггерной рассылки вы хотите иметь и после каких событий будет запускаться отправка.

Можно начать с самой простой цепочки: 

Приветствие → Напоминание о выгодном предложении → Напоминание о брошенной корзине → Просьба об отзыве → Подборка похожих товаров

То есть вам придется составить текст для пяти писем. Вот примерные триггеры для этих писем:

• Появление нового адреса в базе данных.
• Таймер, выставленный на 1-2 дня или несколько часов после появления нового адреса в базе данных.
• Таймер, выставленный на несколько часов после того, как у зарегистрированного пользователя появился товар в корзине.
• Несколько дней после уведомления о том, что подписчик получил товар.
• Несколько недель, в течение которых пользователь не появлялся на сайте.

Шаг 3. Подготовка писем

Теперь нужно составить текст письма. Сразу обозначьте для себя основную идею и пользу, которую оно принесет читателю. Выпишите это одним предложением, например, «Мы даем вам скидку 10% на первый заказ».

Это предложение стоит использовать в теме письма. Покупатель увидит название фирмы-отправителя в начале строки и затем это предложение. С четкой и короткой темой больше шансов, что письмо откроют и не отправят в спам.

Далее составьте емкое письмо, которое даст возможность сразу перейти в каталог товаров, получить обратный звонок или скопировать промокод.

Шаг 4. Интеграция с CRM

CRM (Customer Relationship Management) – это программное обеспечение для управления взаимоотношениями бизнеса и клиента. 

Его используют, чтобы:

• Сформировать базу с информацией о клиентах.
• Вести статистику по продажам и рекламным компаниям.
• Разрабатывать стратегию развития компании.

Звучит пугающе, но на самом деле даже обычную excel-таблицу или рукописную книгу учета можно назвать CRM системой. Это просто инструмент, который систематизирует вашу работу.

Программ, которые позволяют заниматься систематизацией данных для бизнеса, очень много, у них есть разный функционал. Самые простые позволяют хранить имя пользователя, его почту, телефон и адрес. Можно также хранить частоту посещений, средний чек. 

Эти программы можно использовать в связке с другими инструментами, или, другими словами, проводить интеграцию. Например, можно интегрировать программу CRM и вашу почтовую платформу. 

Чтобы сделать рассылку, нужно загрузить на платформу файл с именами и адресами покупателей. Взять этот файл можно как раз в CRM системе.

Шаг 5. Настройка триггеров

Триггеры рассылки создаются на самой почтовой платформе. Вас попросят провести сегментацию, описать данные получателей. Например, перед 23 февраля можно выбрать из всей своей базы только покупательниц, которые сейчас выбирают подарки для мужчин. 

В разделе триггеров можно создать простую цепочку, например, событие-письмо, или сложную цепочку, с несколькими условиями и письмами.

Как анализировать эффективность

Платформа, на которой вы создавали рассылку, позволяет посмотреть аналитику. Вы увидите, какие письма чаще открывали, после каких переходили на сайт, делали заказ, а какие улетали в папку «Спам».

Неудачные письма можно исключать из цепочки рассылки. По примеру удачных можно пробовать писать похожие, регулировать получателей, пробовать разные таймеры отправки. Все это совершенствует вашу стратегию триггерных рассылок.

Заключение

Триггерные рассылки — полезный маркетинговый инструмент, который выполняет несколько функций:

• Подталкивает к покупке.
• Возвращает интерес покупателей.
• Позволяет получать обратную связь, отзывы.
• Автоматизирует часть рекламных процессов.

У качественно составленной и настроенной триггерной email-кампании большая открываемость, низкий процент жалоб и хорошая конверсия. Различные триггеры помогают сделать рассылку персонализированной и точно нацеленной. 

Запустить рекламную кампанию с МТС Маркетологом

Чтобы понять, что такое триггерная рассылка, достаточно заглянуть в почтовый ящик. Рассмотрим два примера:

1. Леша искал подарок для дочки в детском магазине. Он положил товар в корзину, но на что-то отвлекся и не оформил заказ. Через час на его почту пришло письмо.

1. Наташа оформила абонемент на йогу. При покупке она указала свой e-mail и дату рождения. В день рождения ей пришло письмо с поздравлениями и подарком – скидкой на следующий абонемент.

Подписчики приятно удивлены. Они получили индивидуальные письма, соответствующие их интересам. Леша вспомнил о подарке и вернулся к покупкам. Наташа купит следующий абонемент со скидкой.

Разбираемся, как работают триггерные рассылки, и учимся с их помощью увеличивать эффективность и доход email-канала.

Что такое триггерная рассылка и как она работает

Триггерная рассылка – это автоматизированное письмо или серия писем. Она отправляется в ответ на действие или бездействие подписчика.

Для создания триггеров используются данные о подписчиках с email-платформы или сайта. Информация о них может собираться по разным параметрам: день рождения, город, дата последнего заказа или посещенные страницы на сайте.

Триггер настраивается на группы клиентов, объединенных одним признаком. Поздравление с днем рождения уйдет клиентам, у которых в поле «дата рождения» проставлено сегодняшнее число, а триггер брошенной корзины – подписчикам, которые добавили товар в корзину, но ушли с сайта.

Для отправки триггерных писем email-маркетолог создает специальные группы подписчиков – сегменты. В сегменте прописываются условия отправки.

Некоторые триггерные рассылки email-маркетолог может настроить сам, но чаще он работает вместе с дизайнером, верстальщиком и backend-разработчиком. Дизайнер и верстальщик занимаются дизайн-макетом и html-версткой. Разработчик настраивает выгрузку данных с сайта в email-платформу.

Триггерное письмо	Регулярное письмо
Шаблон настраивается один раз и используется постоянно	Для каждого письма свой шаблон
Email-маркетолог не участвует в отправке письма	Email-маркетолог запускает письмо
Уходит одному получателю при наступлении события	Уходит по базе подписчиков

Задачи триггерных рассылок:

• Генерировать продажи.
• Знакомить с сайтом и продуктом.
• Информировать о транзакциях.
• Напоминать о событиях: начале курса, окончании подписки.
• Возвращать клиентов на сайт.
• Превращать новых клиентов в постоянных.
• Получать обратную связь.

Подписчики воспринимают триггерные письма более лояльно, чем письма с акциями и распродажами. Настроенные один раз они приносят дополнительную прибыль без особых усилий.

Кликабельность и количество заказов по ним больше, чем у регулярных писем. Согласно отчету MarketingCharts коэффициент открытий триггерных писем почти в 2 раза выше регулярных (25 % против 14,2 %). Конверсия в продажи у триггерных рассылок составляет 4,2 %, а у регулярных писем – 3,9 %.

Виды триггерных рассылок

Транзакционные письма или письма-оповещения

Транзакционные письма ничего не продают. Это информационные письма, сопровождающие клиента на всех этапах: от регистрации и до доставки заказа.

Double-opt-in письмо

Первое автоматическое письмо, которое отправляется при согласии пользователя на получение рассылок. Double-opt-in – это дополнительное подтверждение email-адреса. Используется, чтобы исключить недействительные или чужие почтовые адреса, снизить количество жалоб на спам.

Оповещения о статусе заказа

В традиционной модели интернет-магазина клиент получит серию писем о статусе заказа:

• заказ принят;
• прошла оплата;
• заказ собирается на складе;
• доставка завтра с 9:00 до 18:00.

Напоминания

Письма-напоминания используются, если подписчик не совершает ожидаемое действие. Например, клиент не пришел за заказом в пункт выдачи.

Также сюда относятся напоминания о записи на услугу, начале образовательного курса или окончании платной подписки.

Приветственные письма

Приветственное письмо или их серия отправляется сразу после подписки. Цель welcome-письма – поблагодарить и рассказать о себе, плюс можно предложить скидку или лид-магнит. Уместны также призывы к действию, например, изучению каталога интернет-магазина.

Триггеры выбора товара

Отправляются подписчику, пока он изучает предложения на рынке и еще не принял решение о покупке. Клиент просматривает товары, сравнивает цены и характеристики. Цель писем – помочь сориентироваться в доступных предложениях и вернуть подписчика на сайт.

Брошенный просмотр или категория

Используется на раннем этапе воронки продаж: посетитель просмотрел товары, но не добавил их в корзину.

Есть 2 сценария:

• Письмо составляется из просмотренных карточек товаров.
• Собираются просмотренные категории. Подписчику отправляется подборка с лучшими товарами из этой категории.

Просмотр товаров не в наличии

Триггер отправляется при соблюдении двух условий:

• подписчик просмотрел карточку товара не в наличии;
• товар появился на складе.

Если товар больше не появится на сайте, в письме отправляются рекомендации похожих товаров.

Подписка на снижение цены

Триггер настраивается на подписчиков, для которых предположительно цена на товар показалась высокой. Снижение цены станет дополнительной мотивацией сделать покупку. Письмо отправляется во время проведения акций и распродаж товара.

Триггер решения о покупке

Наиболее конверсионная категория. Отправляется подписчику, который выбрал товар, но по какой-то причине отложил покупку.

Самый известный вариант – брошенная корзина и ее вариации.

Для повышения конверсии триггер брошенной корзины можно настроить как серию писем. Например, первое письмо высылается через 1–3 часа; если покупки нет, то второе – через пару дней; если и дальше тишина, то третье – через неделю. В письмах можно высылать не только информацию о товарах в корзине, но и промокоды на скидку с ограниченным сроком действия.

После покупки

Цель триггерных писем после покупки – превратить нового клиента в постоянного с помощью предложений, соответствующих его интересам.

Отправка сопутствующих товаров после завершения покупки

Сопутствующие товары – те, что дополняют купленный. К примеру, если клиент заказал фотоаппарат, в письме отправляются объективы, фотовспышки и аксессуары. Также можно предложить похожие товары.

Регулярные предложения товаров повторного спроса

Триггер настраивается, если магазин предлагает товары, которые покупают регулярно. Например, продукты, косметика, подгузники и др. Для настройки триггера рассчитывается примерное время, через которое клиент захочет сделать заказ. Письмо отправляется за несколько дней до ожидаемой покупки.

Регулярная отправка новинок и хитов

Используется, если сфера бизнеса связана с рейтинговыми товарами и новинками, за которыми интересно следить подписчикам. Триггер хорошо работает с книгами, фильмами и играми.

Реактивация

Реактивационное письмо или цепочка отправляется подписчикам, которые долгое время не совершают целевых действий: не заходят на сайт и не открывают письма.

Цель триггера – вернуть пользователя с помощью интересного предложения или эмоционального вовлечения. Если подписчик не реагирует на реактивационные письма, его можно отписать от рассылки. Нет никакой пользы в хранении «спящей» базы. Отписка сокращает расходы на отправку писем и количество жалоб на спам.

Другие категории

Дни рождения и праздники

Цель триггера – повысить лояльность. В письме предлагается скидка или подарок. Дата рождения запрашивается на сайте при регистрации или в отдельном триггере. Если компания продает товары для детей, можно узнать день рождения ребенка и слать письмо родителю перед праздником.

Опросы и отзывы

Используются для получения обратной связи от покупателей. Отзыв может касаться заказанного товара или работы компании. Тема зависит от целей и проблем бизнеса. Например, если часто возвращают товар, настраивается триггер на отказавшихся от заказа. В опросах клиентов спрашивают о причинах отказа.

Как создать триггерную рассылку

Выбрать инструмент

Триггерные рассылки отправляются через 2 вида сервисов.

ESP-платформы

ESP (Email Service Provider) – это email-платформа c широким функционалом. Через ESP можно отправлять регулярные и триггерные рассылки, push-уведомления, рассылки в VK, Telegram и WhatsApp.

К одним из самых популярных ESP-сервисов относятся:

• MailChimp,
• ExpertSender,
• Getresponse,
• Mindbox,
• SendPulse.

Для регулярных и триггерных рассылок удобно использовать одну ESP-платформу. Данные о подписчиках проще собирать и анализировать, если они находятся в одном месте. К тому же это дешевле: платформы предлагают пакеты услуг по сниженной цене.

Сервисы триггерных рассылок

Это сервисы, которые специализируются на триггерных письмах. Другие функции представлены хуже или отсутствуют. Примеры:

• Retail Rocket – самый популярный русскоязычный сервис;
• Mandrill – сервис, интегрированный с MailChimp. Подойдет тем, кто использует MailChimp в качестве ESP-сервиса.

Со специализированными сервисами работать удобнее, если не хватает времени и ресурсов. В них есть шаблоны наиболее распространенных триггеров: брошенная корзина, брошенный просмотр, товар появился на складе и др.

ESP-платформа	Сервисы триггерных рассылок
Гибкий инструмент	Есть шаблоны основных триггеров
Нужно настраивать самому	Есть техподдержка, которая поможет настроить триггеры
Требуется больше специалистов: разработчики, верстальщики, дизайнеры	Помогут специалисты от сервиса, есть готовые решения

При наличии ресурсов лучше настроить триггерное письмо через ESP-платформу: можно самостоятельно и гибко проработать логику отправки. В ином случае подойдет сервис триггерных рассылок.

Продумать стратегию

Работа с триггерами начинается с составления общей схемы или «дерева триггерных коммуникаций». «Дерево» похоже на интеллект-карту – схематическое изображение, на котором в произвольной форме прописываются цепочки писем.

Welcome-письмо вносится в общую схему триггеров.

Выбор триггеров и количества писем внутри цепочки зависит от задач бизнеса. Триггер предложений повторного спроса подойдет интернет-магазину продуктов, но не имеет смысла при продаже недвижимости. Длинную welcome-цепочку предпочтительно делать в b2b-сфере, когда подписчикам рассказывают о сложном продукте. Обычным интернет-магазинам это не так актуально.

Определить условия отправки

Для каждого триггерного письма составляются условия отправки:

• просмотр конкретных страниц или разделов на сайте;
• совершение целевого действия (добавление в корзину, оформление заказа);
• временной интервал, после которого отправляется письмо.

Условия отправки для наглядности можно прописать в дереве триггерных коммуникаций.

К условиям отправки welcome-письма относятся дата подписки и интервал, после которого подписчику уходит письмо.

Сделать шаблон письма

Этот шаг не отличается от создания регулярного письма. Продумывается структура, контент, внешний вид триггерного письма или серии писем. Для создания уникального дизайна и верстки макета может потребоваться дизайнер и верстальщик.

Настроить сбор данных

Это техническая задача, в которую включается разработчик. Он настраивает интеграцию данных с сайта в email-платформу через API-запрос.

API (Application Programming Interface) – это способ обращения одного сервиса к другому. Одна программа запрашивает информацию, а вторая – выполняет запрос и предоставляет данные.

Email-маркетолог ставит ТЗ, в котором говорит, какие данные должны подтягиваться в email-платформу. Например, для welcome-письма с сайта собирается информация о подписках на рассылку.

Подготовить триггер к отправке

На этом этапе завершена подготовка: есть письмо или несколько писем с шаблоном, поля, из которых подтягиваются данные, определены условия отправки. Осталось настроить триггер в email-платформе (рассматриваем на примере Episerver):

1. Создаем сегмент подписчиков с условиями отправки.

Сегмент для welcome-письма настраивается на всю базу подписчиков, у которой в поле «Дата подписки» стоит сегодняшний день.

1. Настраиваем триггер в разделе «Marketing Automation».

«Marketing Automation» – это раздел email-платформы для создания триггеров. В других сервисах может называться «Automated», «Автореспондеры» и др.

Задается старт, шаблон письма и конец цепочки. Указывается созданный для письма сегмент.

Если триггер состоит из цепочки писем, то схема отправки будет более сложной. В триггере составляется схема последовательности писем и прописываются интервалы отправки.

Готово! Триггер готов к отправке.

Анализировать и вносить корректировки

После запуска триггера собирается статистика по основным показателям.

В стандартных отчетах email-платформ есть 3 метрики, за которыми важно следить:

• Open rate – это процент открытий. На показатель влияет в первую очередь тема письма. С помощью хорошего заголовка можно повысить количество открытий.
• CTR или кликабельность – это количество кликов внутри одного письма. Предложение, соответствующее интересам пользователей, повысит этот показатель.
• Unsubscribe rate – это процент отписавшихся людей, которые получили письмо. На количество отписок влияет качество контента, частота рассылки, качество базы.

С помощью отчета из Google Analytics статистика дополняется такими показателями, как количество транзакций и доход. Данные находятся в разделе «Источники трафика», подраздел «Источник/Канал».

Если статистика по триггеру плохая, то письмо корректируется. Например, открываемость welcome-письма может достигать 45,7 %, а CTR – 9,7 % (данные были приведены в нашей статье про приветственные письма). Если эти показатели меньше средних в несколько раз, в письмо вносятся изменения и тестируются новые форматы, меняется тема или контент письма.

Чек-лист

Алгоритм работы с триггерными рассылками:

1. Выбираем инструмент: ESP-платформу или специальный сервис.
2. Определяем, какие триггеры нужны бизнесу и составляем план триггерных коммуникаций.
3. Выбираем условия отправки триггеров и выставляем приоритеты.
4. Настраиваем письмо или цепочку: создаем шаблон, строим последовательность и подтягиваем нужные данные для триггера.
5. Ведем аналитику триггеров и улучшаем письма, повышаем эффективность и доход.

Кстати, мы в TexTerra занимаемся email-рассылками для бизнеса. Продумываем стратегию, делаем качественный контент, используем только белые методы продвижения и работаем на результат. По ссылке можно посмотреть примеры писем и изучить кейсы.

Письмо с подборкой товаров из недавнего поиска или оповещение о скидках со ссылкой на раздел «Избранное» повышают конверсию в покупку и не расходуют много средств и времени — это факт, который мы в CRM-group подтверждаем на практике.

Я контент-маркетолог CRM-group, расскажу о том, что помогает доносить информацию до клиентов сразу же после совершённого действия, — о триггерных письмах. Тех самых, которые помогут увеличить продажи, завлечь пользователей на сайт или в приложение и получить обратную связь от клиентов, не занимая много времени.

Что такое триггерные сценарии и как они работают

Триггерный сценарий — это цепочка писем, смс или веб-пушей, которые отправляются автоматически при выставленных условиях. Клиент совершает или не совершает действие, наступает определённое событие — от вас прилетает весточка. Таким триггером может быть день рождения клиента, окончание подписки или прекращённый поиск в интернет-магазине.

В этих сценариях используют триггерные или транзакционные рассылки.

Триггерные письма — это приветственные, реанимационные и те письма, которые могут превратить новых клиентов в постоянных и способствуют продажам. Транзакционные же не продают товары, но работают на увеличение лояльности клиентов. Например, сообщают о времени доставки.

«Яндекс Путешествия»: прислали напоминание после того, как я искала жильё с помощью их сервиса, но ничего не забронировала

Пуш-уведомление от магазина косметики «Золотое Яблоко». Пришло после того, как я добавила продукты в корзину, но не оформила заказ

Настроить триггерные сценарии можно в сервисе для рассылок, где есть функция автоматизации, например в Mindbox или DashaMail. Это позволяет выстроить цепочку в одном окне и не возвращаться к ней, чтобы проверить, всё ли отправилось и тем ли клиентам.

Читайте также:
12 российских email-сервисов, которые точно не уйдут с рынка

Для чего нужны триггерные письма

Триггерные сценарии выполняют сразу несколько задач.

Продать больше товаров или услуг

Например, пользователь искал определённый товар на сайте, не нашёл его и покинул ресурс. Через пару часов ему приходит подборка из похожих вещей и товаров из смежных категорий — он наконец видит то, что ему было нужно, и оформляет заказ.

Реанимировать неактивных пользователей

Если человек когда-то подписался на вас, но уже давно не заходил на сайт и ничего не покупал, его можно вернуть в канал коммуникации, напомнив о себе, и даже превратить в постоянного покупателя.

Убедиться, что клиент указал верные контакты

Когда пользователь подтверждает подписку по ссылке в письме, вы не только убеждаетесь в достоверности его контактных данных, но и можете легально присылать ему письма.

Повысить лояльность клиентов

Промокод на бесплатный месяц подписки или скидка ко дню рождения — это приятно. Такие действия со стороны бренда располагают и заставляют клиента возвращаться снова и снова.

Собрать обратную связь о работе сервиса, товарах или услугах

Если нужно собрать обратную связь, лучшим способом будет запросить её у клиента. E-mail, смс и веб-пуши отлично справляются с этой задачей.

Сэкономить ресурсы маркетологов

Это, пожалуй, главное преимущество триггерных писем. Вы настраиваете цепочку один раз, а она будет работать годы без изменений, пока вы не решите обновить дизайн или контент. Автоматизация маркетинга — ваш ключ к росту.

Читайте также:
Какие показатели отслеживать в email-маркетинге, чтобы понимать его эффективность

Какие бывают сценарии триггерных писем

Сценариев много, и все они разные. Чтобы понять, какие использовать вам, определите задачи вашего бизнеса и отталкивайтесь от них.

Мы дошли до самого интересного — примеров. Рассмотрим семь событий, на основе которых можно прописывать сценарии.

Подтверждение подписки

Письмо о подтверждении подписки от AIM CLO

Это первое письмо, которое клиент получит от вас. Оно должно быть ёмким и понятным, презентовать ваш бренд и отражать ценности через визуальное решение или формулировку текста. AIM CLO в этом письме даёт подписавшимся промокод на скидку — это может повысить конверсию в покупку и расположить нового клиента к бренду.

Начало коммуникации

Приветственное письмо от компании «КНАУФ»

Приветственное письмо лучше отправлять в тот же день, когда клиент подтвердит подписку. Вы сможете рассказать о вашем бренде, показать, что и где искать, пока он ещё «горяченький» и помнит о вас. Компания «КНАУФ» настроила целую цепочку. В нашем примере первое письмо с рассказом о её сайте. В последующих письмах пользователей знакомят с «Академией КНАУФ», маркетплейсом и клубом лояльности. Берите на заметку

День рождения клиента

Письмо к дню рождения от Skyeng

Ещё один способ повысить лояльность клиента — не просто поздравить, но и дать приятный бонус, что-то полезное. Компания Skyeng приготовила в качестве подарка бесплатные уроки. Про тех, кто не готов пока заниматься платно, тоже не забыли. Такой подход повышает лояльность нескольких сегментов:

• тех, кто занимается платно;

• тех, кто изучает язык самостоятельно;

• тех, кто интересуется не только английским.

Скидка в разделе или «Вы смотрели»

Письмо с оповещением о скидках на просмотренные товары от Lamoda

Отличный способ простимулировать клиента сделать покупку — рассказать ему о скидках. На товары в корзине, избранное, товары из раздела, который он просматривал недавно, — на всё, что может заинтересовать клиента, заставить перейти на сайт или в приложение и сделать покупку.

Брошенные товары в корзине

Письмо о брошенной корзине от бренда 12Storeez

Один из базовых триггеров — уведомление о брошенной корзине. Кто-то добавляет товары в корзину ради успокоения нервов, а кто-то действительно мог отвлечься и забыть оформить заказ. Чтобы не потерять клиентов, напоминайте им про оставленные в корзине товары.

Просьба оставить отзыв

Письмо с просьбой оставить отзыв от Lamoda

Товары с отзывами вызывают больше доверия: люди покупали и остались довольны, значит, всё будет хорошо. Чтобы эти отзывы появились, нужно просить клиентов их оставлять. В идеале простимулировать к этому действию бонусом в виде скидки или другого подарка, как сделала Lamoda.

Реактивация базы

Этот сценарий применяется, когда клиент пользовался вашими услугами, покупал товары или просто подписался на рассылку, но давно не взаимодействовал с брендом.

Например, я когда-то пользовалась бесплатным периодом в онлайн-кинотеатре Okko, но не оформляла платную подписку. Через какое-то время мне прислали предложение с выгодным условием подписки по тарифу «Премиум» и расписали все его плюсы, которые я смогу получить. Дешёвый способ найти новых клиентов — это реанимировать старых. Попробуйте его.

Читайте также:
Гид по видам email-рассылок: что, кому и когда писать

Кейс: как мы с помощью триггерного сценария сэкономили время на проекте «КЛЮЧАВТО» в два раза

Наш клиент — крупный автомобильный холдинг «КЛЮЧАВТО» — обратился с задачей реактивировать клиентскую базу покупателей автомобилей с пробегом по сегментам в минимальные сроки.

Чтобы реактивировать базу, нам нужно было сделать рассылку для клиентов автосалонов «КЛЮЧАВТО» Санкт-Петербурга, интересовавшихся автомобилями с пробегом. Для каждого автосалона мы подготовили уникальное предложение.

У одной части клиентов в базе был и электронный адрес, и номер телефона. У другой — только номер мобильного. Таким образом, нам потребовалось действовать в двух каналах коммуникаций: e-mail и смс. Помимо этого, было условие: если пользователь не открыл письмо, через три дня ему нужно отправить смс.

Чтобы ускорить и автоматизировать процесс, мы создали сценарий в конструкторе Mindbox. Первым условием было наличие электронной почты. Если её адрес у нас был, мы отправляли письмо, если нет — переходили сразу к смс. Если письмо не открыли — через три дня слали смс. Чтобы отправить смс с нужным предложением по геолокации, использовали условия «Из базы данных автосалона № 1» и «Из базы данных автосалона № 2».

Пользователю отправляли нужные письма и смс в определённый момент в зависимости от заданного условия

Такой алгоритм мы сделали в одном окне, не создавая дополнительных промо и других цепочек. В итоге сэкономили время на реализацию в два раза, потому что не пришлось ничего отправлять вручную, даже учитывая время ожидания между отправкой письма и смс.

Автоматизация — это классно!

Если вы хотите развивать email-маркетинг, получать больше выручки от продаж и иметь лояльную базу клиентов, используйте триггерные сценарии и письма.

Потому что они:

• экономят время и ресурсы компании, а значит, и деньги;

• позволяют сделать нового клиента лояльным;

• реанимируют базу старых клиентов;

• помогают продавать и увеличивать средний чек клиента;

• увеличивают конверсию в клик и покупку.

А самый быстрый и эффективный способ внедрить триггерные сценарии и увеличить прибыль — обратиться к профессионалам.

Содержание

Что такое триггерные рассылки — известно каждому, кто имеет электронный почтовый ящик и имел счастье подписаться на получение информации от каких-либо магазинов. Любые ваши действия на сайте, а также ваше бездействие, когда вы долго не контактировали с магазином, будут использованы, чтобы отправить вам триггерную соответствующее случаю письмо. Триггерные рассылки — это слежка и спам, полезная информация или просто удобный для всех инструмент взаимодействия бренда с потребителем? Обсудим это в первой части статьи. Во второй поговорим о том, как сделать первую триггерную рассылку, посмотрим на примеры и нюансы. 

Что такое триггерная рассылка

Начнем издалека. Как известно всем неравнодушным к интернет-маркетингу читателям, стратегия продаж неуклонно сдвигается от привлечения холодных лидов к работе с теплыми и лояльными покупателями. Задача стоит увеличивать конверсию на каждом этапе воронки, в том числе работая после покупки и растя постоянных покупателей. Это дешевле и выгоднее постоянного привлечения людей на первый этап. Собственно, на работе с «постоянниками» бизнес строился всегда, особенно, бизнес услуг. Триггерные рассылки как раз помогают ненавязчиво и автоматизированно работать с клиентами на более поздних этапах маркетинговой воронки.   

Так что такое триггерная рассылка? Это письмо или сообщение, которое автоматически отправляется адресату после того, как сработает определенный триггер («спусковой крючок»). Триггер — это событие: действие клиента, например. Допустим, вы положили товары в корзину и не оформили заказ. Через день-два к вам придет письмо с напоминанием и/или скидкой. Или у вас день рождения, который вы указали при регистрации в клиентской базе магазина. И вам приходит поздравление со специальным предложением, а также подборка товаров к празднику.   

Итак, триггерная рассылка отправляется как отклик на триггер. А откуда система берет сами триггеры? Из базы данных о подписчиках рассылки магазина, CRM-системы — отовсюду, где есть такие вещи, как день рождения, место проживания, дата последнего заказа или посещенные страницы на сайте. 

Соответственно триггерам «день рождения», «брошенная корзина» и тому подобное и уходят рассылки с определенным предложением. Подписчики из базы объединяются в сегменты, для которых прописываются условия отправки письма или сообщения. 8 марта — отправим рассылку с поздравлением и подарками всем ,кто указал пол «женский». А всем, у кого есть по нашим данным дети-школьники, отправляем акцию к 1 сентября. 

Вот и вся механика триггерных рассылок. Сделать их также несложно: кроме базы подписчиков вам понадобится нарисовать дизайн-макет, написать тексты и верстать письма, настроив их отправку по триггерам. Но об этом во второй части статьи, а пока присмотримся поближе к особенностям триггерных писем.     

Персонализация — важный элемент триггерных рассылок

Хотя тексты в триггерных рассылках типовые, а отправка автоматизирована, важным преимуществом является персонализация. Мы можем вставлять: 

• имя покупателя;
• региональный номер телефона сети магазинов для каждого клиента;
• просмотренные клиентом товары и товары из серии «вам также может понравиться».

Чем триггерные письма отличаются от «транзакционных»

Триггерные письма — это письма, которые «уходят» автоматически в ответ на действие клиента. Такая же история и с транзакционными письмами, например, о поступившей оплате — они отправляются автоматически в ответ на поступление средств в систему.  

Однако, это разные вещи. И вот почему. 

Транзакционные рассылки:

• цель — уведомить клиента о действиях магазина, статусе покупки и доставки;
• триггер — только действие пользователя или магазина. 

Пример: «Заказ 565 оплачен. Менеджер свяжется с вами для уточнения времени доставки». 

Триггерные рассылки:

• цель — мотивировать покупателя на действие;
• триггер — действие, бездействие, дата, особый случай. 

Пример: «Вы давно не заходили к нам. Обратите внимание на глобальное обновление в разделе гаджетов для дома». 

Технически мы можем включить транзакционные рассылки в триггерные, но для ясности будем именовать триггерными не технические и информационные письма, а продающие — те, которые стимулируют пользователя совершить какое-то действие и в конечном счете ведут к продаже. Дальше о преимуществах триггерных писем как инструмента продаж и основных задачах таких рассылок.  

Преимущества триггерных рассылок

• Автоматизация — триггеры настроили, и письма отправляются сами. 
• Подогрев подписной базы — наравне с контентными рассылками триггерные письма увеличивают количество касаний с магазином и создают большую информированность клиента, что в итоге может привести к продаже. 
• Персонализация — мы уже упомянули, что не только имя, но и многое из содержания письма подстраивается под конкретного адресата. Контент внутри каждого письма меняется: товары, фотографии, цены, акции.  
• Удобная сегментация — с помощью триггерных рассылок легко работать с сегментами подписной базы. 
• Подходит всем — любой бизнес от очевидных интернет-магазинов до B2B может использовать инструмент триггерных рассылок.

Задачи триггерных писем: 

• установление отношений до или после покупки;
• подогрев подписной базы;
• информирование о событиях, акциях;
• персонализированные товарные предложения для роста продаж;
• получение обратной связи от клиентов. 

Виды и примеры триггерных рассылок

Возвращаемся на время к транзакционным письмам. Мы договорились, что они относятся к триггерным, поэтому сперва перечислим именно варианты транзакционных рассылок. 

Оповещения 

Это письма, постфактум информирующие клиента о разных событиях. Оплата получена, заказ оформлен, заказ передан в службу доставки, подписка оформлена и тому подобное. 

Оповещение

Частный случай — приветственное письмо рассылки, где уже можно что-то продать, например, предложить скидку или какой-то новый продукт. 

Пример приветственного письма с промокодом 

Еще более частный случай — письмо подтверждение подписки. Самое транзакционное из транзакционных. ☺ Тем не менее, оно выполняет важную функцию — снизить жалобы на спам. Ведь мы говорим человеку, что он подписался на нас и может прямо сейчас отписаться, если передумал или произошла ошибка. 

Пример письма-подтверждения подписки

Оповещений может быть много или мало, но классический набор такой: 

• ваш заказ принят;
• прошла онлайн оплата;
• заказ собирается;
• заказ передан в доставку. Ожидайте доставку в указанное время/курьер свяжется с вами для уточнения времени доставки;
• заказ получен. 

Заказ оформлен

Письма-напоминания

Напоминать можно о разном. Часто напоминают о том, что завтра у вас запись (на стрижку, в кино, к врачу). 

Письмо напоминание

Триггерным напоминание становится, когда мы ждем от человека действие. Например, ему нужно забрать заказ в пункте выдачи. Человек должен прийти — это триггер. Сюда же относятся напоминания не забыть продлить подписку на сервис, оплатить хостинг и так далее.  

Напоминание о то, что нужно сделать действие — забрать заказ

Письмо с выбором товаров

Создаем подборку и отправляем товары, которые клиенту могут быть интересны. Подборка составляется автоматически из просмотренных карточек товаров или с лучшими и скидочными позициями из просмотренных категорий. Клиент видит товары, которые он изучал на сайте, но не положил в корзину и вспоминает, что он хотел их купить. 

Письмо о товаре в наличии

Вы искали товар, а его не было. Когда товар (нужный цвет, размер) вновь поступит в магазин, вам придет уведомление. Классика триггерной рассылки. 

Письмо о том, что товар вновь доступен

Письмо о снижении цены

Триггер настраивается на тех, кто мог по каким-то причинам посчитать цену на товар слишком высокой. Когда на просмотренные ранее пользователем позиции будет скидка, клиент получит письмо. 

Письмо о снижении цены на товар в корзине

Письма о брошенных корзинах 

Брошенные корзины — частая боль интернет-магазинов. С этой ситуацией можно просто работать через триггерные рассылки. Выжидаем некоторое время и шлем человеку письмо-напоминание. Затем еще одно и еще — обычно это цепочка писем. Чтобы стимулировать продажу, можно в более поздних письмах давать промокоды. 

Письма после покупки

Самое интересное в отношениях с клиентом начинается после покупки. Как превратить разового клиента в постоянного и прокачать LTV? Конечно, подключить триггерные рассылки. 

Отправляем подборки сопутствующих товаров — «Не хотите приобрести к велосипеду шлем, насос, перчатки?»  

Товары повторного спроса — «Скоро кончатся подгузники? Покупайте еще!» 

Новинки и бестселлеры — «Не пропустите новый хит Сергея Лукьяненко!»  

Письма реактивации

Когда человек совсем «пропал» и никак не контактирует с магазином, ему высылается реактивационная цепочка. Это наша последняя попытка вернуть пользователя с помощью эмоционального письма или, что еще лучше, с помощью убойного персонализированного предложения. Понятно, что всех возвращать не надо. Пусть человек отпишется, если магазин ему больше не интересен.  

Пример письма реактивации

Письма «по случаю»: дни рождения и разные праздники

Здесь задача рассылок — повышать лояльность. Простое поздравление от магазина только раздражает, а вот скидка в день рождения уже греет душу. Тем более, если магазин подсуетится и подготовит скидку ко дню рождения вашего ребенка, предварительно узнав дату праздника. 

Письма с опросами и запрос отзывов

Обратная связь важна: как для улучшения продукта и сервиса, так и для того, чтобы лишний раз сделать касание с клиентом.  Спросить можно о чем угодно, главное кратко, конкретно и деликатно.  

Письмо с опросом

Как создать триггерную рассылку

Выбор платформы

Настроить и запустить триггерную рассылку несложно. Для начала нужно выбрать, с помощью какого инструмента вы будете отправлять рассылку. Есть такая вещь как ESP платформы, через которые можно отправлять не только письма на электронные адреса, но и массовые сообщения в соцсети VK, а также мессенджерах WhatsApp и Telegram. Самые известные бизнес сервисы — MailChimp, Getresponse, Mindbox, SendPulse. В сервисе вы собираете данные о подписчиках, создаете рассылки и смотрите эффективность. ESP платформы подходят как для информационных, так и для триггерных рассылок.   

Второй вариант — специализированные сервисы триггерных рассылок. Там все заточено под отправку триггерных писем, есть шаблоны по описанным выше видам 

писем. Примеры таких сервисов: Retail Rocket и Mandrill. 

Создание цепочек писем

Далее нужно оформить стратегию. Нужно понять, какие триггеры у вас будут задействованы и прописать схемы: что делает клиент — как отвечает сервис рассылок. Допустим: клиент заказал товар — ему приходит через пять минут такой-то текст. Не заходил на сайт неделю — ему приходит такое-то предложение. Все цепочки можно оформить как дерево на интеллект-карте или как вам удобно, хоть нарисовать на бумаге. 

Пропишите условия запуска каждого письма. С транзакционными все более-менее очевидно, а с триггерными придется подумать и найти инсайты в вашем опыте управления магазином, при возможности «подсмотреть» лучшие практики конкурентов.    

Подготовка писем 

Ок, стратегия и тактика готовы. Делаем сами письма — их нужно написать, оформить и сверстать в сервисах отправки. Хорошо, что это делается один раз и потом письма только корректируются, а «уходить» они будут автоматически.  

Интеграция базы данных в почтовый сервис

Остается настроить сбор данных при помощи интеграции данных с вашего сайта в почтовый сервис через API-приложение. Приложению нужно указать, какие данные собирать с сайта: допустим, даты рождения покупателей.  

Настройка триггеров

В email сервисе настраивается сам триггер. Например, для приветственного письма мы берем сегмент: все подписчики, которые подписались сегодня. Следовательно, каждому новому подписчику будет автоматом уходить письмо-приветствие. Так настраиваются все цепочки. В зависимости от сложности цепочки добавляются варианты развития событий, разные временные интервалы и так далее.   

Не забывайте отслеживать и анализировать статистику рассылки: открываемость, кликабельность, отписки. Но это тема уже отдельной статьи.  

Примеры триггерных рассылок

Триггер: брошенная корзина.

Длительность цепочки: 3 письма. 

Периодичность писем: с интервалом в два дня. 

Письмо 1: 

Иван, вы не забыли о своих покупках? 

Мы обнаружили в вашей корзине следующие товары: 

Товар 1

Товар 2

Напоминаем, что через неделю товары будут убраны из корзины. Пока мы придержим их для вас. Если у вас есть вопросы по товарам — звоните!

Письмо 2: 

Покупки ждут вас

Иван, 6 ноября вы положили в корзину эти товары: 

Товар 1

Товар 2

Мы приготовили для вас скидку в 10%, успейте забрать товары! 

Письмо 3:

Иван, вы не передумали? 

Мы видим, что вы положили в корзину товары, но до сих пор не оформили заказ. Возможно, эти товары вам не подходят?

Мы сделали подборку аналогичных товаров для вас. На всю категорию до конца месяца ваша личная скидка в 10%.   

Цепочка для интернет-магазина

• Пользователь оформил подписку.
• Подтверждение подписки + подарок или скидка. 
• Через два дня: подборка просмотренных товаров и личная скидка через промокод. 
• Через два дня: предложение подписаться на блог и соцсети. 
• Через месяц бездействия: реактивация 1. 
• Через два дня бездействия: реактивация 2. 
• Через день бездействия: отписка и удаление из базы. 

Триггер: день рождения. 

Письмо 1 (за 7 дней до даты ДР): 

Иван, скоро ваш день рождения! Если захотите сделать себе подарок, то воспользуйтесь персональной скидкой по промокоду ****.

Предложение действительно 14 дней. 

Письмо 2 (в день рождения)

Иван, с днем рождения!

Напоминаем, что ваша скидка действует еще 7 дней. 

Заключение

Итак, повторим алгоритм запуска триггерных рассылок: 

• выбираем платформу для отправки. Если вы уже делаете рассылки через, допустим, MailChimp, то все можно настроить там. Или выбрать специальный  «триггерный» сервис;
• прописываем необходимые именно в вашем бизнесе триггеры и цепочки;
• определяем условия отправки триггеров;
• настраиваем письма и цепочки в почтовом сервисе, делаем шаблоны, последовательности;
• интегрируем нужные для триггеров данные из клиентской базы;
• запускаем рассылки;
• смотрим статистику и корректируем сами письма и цепочки.