Сценарий активной продажи

Понятие «активных продаж»

Продажи – одна из важнейших функций любого коммерческого предприятия. В процессе продаж осуществляется контакт с потенциальными клиентами, презентация или демонстрация товара, оформление сделки.

С одной стороны, этот процесс универсален: покупатель приходит в магазин, выбирает товар и оплачивает его на кассе. С другой стороны, процесс продаж может проходить по-разному, в зависимости от степени готовности клиента к совершению покупки и подхода менеджера к осуществлению продаж.

Таким образом, специалисты выделяют активные и пассивные продажи.

Пассивные продажи характеризуются высокой инициативностью покупателя. Продавец в этом случае выступает “помощником по необходимости”, например, в том случае, если потребитель не может сделать выбор между двумя схожими товарами.

В пассивных продажах потребитель приходит в магазин со знанием того, что он хочет купить. Для этого у него есть средства и информация для покупки. Продавцу проводить работу по поиску и привлечению клиентов не нужно, ее выполняет отдел маркетинга, на который возложена работа по определению потребностей целевой аудитории, информированию потребителей о товаре и компании.

Активные продажи, наоборот, характеризуются высокой инициативностью продавца. Именно продавец управляет всем циклом продаж: ищет клиента, выявляет потребности, презентует товар, отвечает на возражения, оформляет покупку.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что активные и пассивные продажи отличаются по целям.

Целью пассивных продаж является реализация товара уже существующим, лояльным клиентам, таких потребителей называют “горячими”. “Горячие” потребители приходят к продавцу с одной целью – купить определенный товар.

Целью активных продаж является привлечение новых клиентов.

Кому подходят активные продажи

Определить технологию продаж, которая подойдет вашему бизнесу достаточно просто.

Пассивные продажи подходят тем, кто реализует товар с сильным брендом, эксклюзивную продукцию и продукцию массового потребления. Все то, что потребитель будет сам искать в магазинах.

Активные продажи товаров наиболее эффективны при осуществлении крупных сделок или при продаже дорогостоящего товара. Например, технологию активных продаж часто используют компании, работающие с корпоративными клиентами (то есть на рынке B2B), когда клиентами являются другие организации, которые закупают продукции средними и крупными партиями для удовлетворения своих нужд.

Активные продажи применимы и в сфере услуг. Особое распространение они получили в форме телефонных продаж или телемаркетинга. Наверняка вам хоть раз звонили из какого-либо косметического центра и предлагали услуги, это и есть классический пример активного телемаркетинга – звонки по “холодной” клиентской базе.

Удаленные продажи. В том случае, если ваш целевой потребитель находится далеко от вас, вы можете использовать телефон или интернет для реализации активных продаж. Как правило, при географическом рассредоточении потребителей пассивные продажи невозможны из-за сложности распространения информации о продукте.

Личные продажи. Если вы используете в своей деятельности личные продажи, то от активных продаж вы отказаться просто не можете. Хорошим примером сочетания личных и активных продаж является обход квартир, когда торговый представитель приходит к потенциальному клиенту домой и демонстрирует свой товар.

Супермаркет. Реализация товара в супермаркетах абсолютно не запрещает вам применять технику активных продаж. Хорошим примером применения техники активных продаж в универсальных магазинах можно считать промоакции и дегустации. При этом выигрывает не только компания, проводящая акцию, но и все остальные компании, чьи товары представлены в торговой точке.

Малые компании и частные предприниматели также выиграют от применения активных продаж.

Технология активных продаж

Самое главное в активных продажах – формирование доверительных взаимоотношений с клиентом. При этом активные продажи часто предполагают именно первый контакт с потребителем при личной встрече или посредством телефона или интернета.

Задача продажника – заинтересовать потенциального клиента. При этом активные продажи отличаются излишней навязчивостью, что находит отклик в реакции потребителя.

Активные продажи могут воплощаться в следующих формах:

• Прямые продажи – реализация товара через физические торговые точки или при любом другом личном взаимодействии продавца и покупателя;
• Телефонные продажи – реализация товара при помощи телефонных разговоров с потенциальным клиентом. При этом речь идет именно о “холодных” звонках, то есть звонках потенциальным потребителям, которые еще не знакомы с вашей компанией и продуктом.
• Продажи через интернет. К этому типу активных продаж относится Email-рассылка торгового предложения.

Вне зависимости от того, какой из типов активных продаж вы применяете в своей компании, вы можете воспользоваться техниками или приемами, которые улучшают процесс реализации товара, путем стандартизации эффективных действий.

Что необходимо сделать:

• Собираем максимальное количество информации о клиенте и его потребностях. Это очень важно, ведь цель продаж – удовлетворение потребности клиента. Если продавец будет знать о проблеме потребителя до вступления в непосредственный контакт, то он сможет с легкостью заинтересовать его. Особенно важен этот этап при реализации товара через телефон.
• Подготовьте скрипт продаж. Скрипт продаж – примерный сценарий разговора продавца и покупателя. Он позволяет стандартизировать успешные схемы продаж. При этом для каждого из типов продаж скрипт должен быть свой, ведь продажи посредством телефона сильно отличаются от личных продаж. В сценарии необходимо проработать несколько вариантов развития событий. Например, вы можете позвонить в неудачный момент – один сценарий. Клиенту в принципе неинтересно ваше предложение – второй сценарий. Также рекомендуется проработать максимальное количество возможных возражений клиентов, чтобы менеджер знал, как на них отвечать.
• Выявите потребности клиента, разберитесь в его проблеме. Даже если у вас получилось собрать информацию о клиенте до разговора с ним, не будут лишними пара уточняющих вопросов. Они позволят вам точно определить проблему и найти верное решение.
• Демонстрация товара. Очень большое количество предприятий ежедневно презентует свой товар. Слушать очередное скучное предложение потребителя зачастую просто неинтересно. Попробуйте использовать в презентации товара описательную технику, когда вы не просто озвучите название вашего товара, а опишите его свойства, которые помогут решить проблему стоящего перед вами человека. Например, студенту перед экзаменом можно продать шоколадку следующим образом: “Орехи отлично активизируют работу мозга, положительно воздействуют на память, а какао улучшают настроение и придает уверенности в себе”. Этот примитивный пример иллюстрирует описательную технику продаж.
• Чем вы лучше других. Пропишите ваше уникальное торговое предложение, оно позволит вам аргументировано ответить на возражения.
• Используйте все возможности для дальнейшего взаимодействия. В том случае, если посетитель не может сразу принять решения о покупке, предложите ему обменяться номерами телефонов или выслать торговое предложение на почту для более подробного рассмотрения.
• Прорабатывайте возражения клиентов. Менеджер должен четко понимать, как ответить на то или иное возражение, а также чувствовать, когда необходимо прервать диалог. Не навязывайте и не давите на собеседника.
• Менеджер должен знать продукт, который он продает. Если вы не будете соблюдать это правило, то покупатель просто уйдет к более профессиональным конкурентам.

Этапы активных продаж

1. Подготовительный этап. Как было сказано выше, сначала необходимо собрать информацию о потенциальных клиентах. Если сделать это для каждого покупателя невозможно, то создаем портреты типичных посетителей вашего магазина.

Каждый типовой потребитель должен характеризоваться индивидуальным потребительским поведением. Для каждого типажа разрабатывается маркетинговый комплекс и модель продаж, формируется скрипт продаж.

Кроме того, подготовительный этап продаж включает в себя изучение продуктов и ассортимента компании.

Результатом данного этапа должно стать понимание того, что, кому и как вы будете продавать.

1. Первый контакт с потребителем. На этом этапе вам необходимо поприветствовать клиента, назвать свое имя и компанию, представителем которой вы являетесь, а также узнать имя клиента. Это позволит вам разрядить обстановку и сформировать доверительные отношения.
2. Определяем проблему вашего собеседника. Третий этап должен состоять из коротких вопросов менеджера по продажам и подробных ответов покупателя. Задача продавца – получение максимально полной информации о потребностях клиента. Именно третий этап определяет успех всего процесса продаж.
3. Презентация товара. Данный этап тесно взаимосвязан с третьим. Задачей торговца является не просто демонстрация товара клиенту. Вы должны показать, каким образом тот или иной продукт может решить проблему потребителя.
4. Ответ на возражения. Этот этап один из самых сложных. Но бояться его не стоит. Возражения клиента сигнализируют о его заинтересованности в вашем предложении. Потребность сформирована, ваша задача теперь – нейтрализовать сомнения. Здесь вам должен помочь скрипт продаж, который мы составили на подготовительном этапе.

При ответе на возражения клиента, необходимо придерживаться нескольких правил:

• Выслушайте вашего собеседника, он должен высказать своё мнение, не перебивайте его;
• Проявите участие, разделите точку зрения клиента, покажите, что вам знакома его ситуация;
• Не бойтесь задавать уточняющих вопросов, вам необходимо выяснить что именно хочет ваш собеседник;
• Аргументируйте ваши ответы, используя характеристики продукта, которые представляют ценность для вашего собеседника.

1. Продаем. Теперь вы должны продать, ведь для того, чтобы достичь этой цели, вы потратили очень много сил.

Чтобы получить долгожданное “беру”, воспользуйтесь следующими правилами: задавайте клиенту однозначные вопросы, на которые можно дать ответ “да” или “нет”; делайте предложение о покупке после двух положительных ответов вашего собеседника (правило трех “да”).

Отдел активных продаж

Самое время поговорить о том, как настроить компанию на активные продажи. Основным звеном в системе активных продаж являются продавцы или менеджеры по работе с клиентами. Из них и строится отдел продаж.

Чтобы не переплачивать и получить хороший результат, вам в первую очередь необходимо подумать о цели организации отдела продаж. Это может быть привлечение новых клиентов, продажа товара, формирование долгосрочных отношений с клиентом.

Цель определяет необходимые навыки продавца, по которым сотрудника относят к одной из следующих групп или подсистем отдела продаж:

• Генераторы – те менеджеры, которые осуществляют работу по формированию клиентской базы. Они совершают холодные звонки, отвечают за привлечение покупателей в торговую точку. К этой группе специалистов относятся и маркетологи. Генераторы могут не обладать высокой квалификацией. Они могут работать по скриптам. Соответственно, затраты на эту группу специалистов будут невысокими.
• Продавцы – те специалисты, которые непосредственно осуществляют продажи. Они работают с теми, кто пришел в магазин, но еще не готов к покупке.
• Лидогенераторы – те, кто нацелен на долговременное сотрудничество с клиентом. Они могут не продать товар, но договориться о встрече для дальнейшей работы.

Каждая из подсистем выполняет свою функцию, но при этом может быть исключена из-за ненадобности. Например, вам необходимо сбыть крупную партию товара за короткие сроки. Для достижения этой цели вам достаточно генераторов и продавцов.

Правила формирования отдела продаж

1. Не жалейте средств на обучение. От того, насколько профессионально покажут себя менеджеры, зависит прибыль организации. Проводите семинары, лекции, игры, тренинги для повышения квалификации продавцов.
2. Познакомьте продавцов с рынком. Ваш менеджер должен знать об основных конкурентах и их методах продаж. У вашей организации должно быть свое “лицо” и своя техника продаж.
3. Менеджер должен разбираться в том, что он продает. В противном случае клиент обвинит вас в некомпетентности и уйдет.
4. Стандартизируйте действия продавцов. Персонализация, конечно, должна быть, но в меру. Не стесняйтесь записывать за наиболее успешными продавцами вашей компании. Это позволит вам составить эффективный сценарий продаж, о структуре которого мы сейчас поговорим.

Структура скрипта активных продаж

Вне зависимости от того, какой из типов активных продаж вы выбрали (личные продажи, телефонные или продажи через интернет), ваш скрипт будет содержать несколько обязательных структурных элементов.

Рассмотрим их:

1. Приветствие. Это ваш первый контакт с клиентом, поэтому вы обязаны представиться и узнать имя собеседника. Такое начало диалога расположит клиента к дальнейшему разговору. Кроме того, при применении техники личных продаж, специалисты рекомендуют понаблюдать за посетителем 20-30 секунд, это позволит выявить его предпочтения к какой-либо категории товара.

Пример: “Добрый день! Меня зовут Анна, как я могу к Вам обращаться?”. Если вы применяете телемаркетинг, то не забудьте после своего имени назвать компанию, которую представляете.

1. Выяснение обстоятельств. Если вы выбрали для себя телефонные продажи, то спросите, удобно ли вашему собеседнику сейчас разговаривать. В случае отрицательного ответа, узнайте, когда можно будет перезвонить и продолжить разговор.
2. Выявление потребностей. После того как вы определили категорию товара, которая будет интересна клиенту, предложите ему помощь. Например, вы работаете в магазине женской одежды. К вам зашла девушка, которая обращает свое внимание исключительно на офисную одежду. Покажите посетительнице новые поступления и поступления со скидкой или продемонстрируйте несколько комплектов. Это позволит вывести клиента на разговор о его потребностях.

В телефонных продажах используйте информацию о прошлых покупках клиента и его предпочтениях. Задавайте наводящие вопросы. Например: “Ваша компания использует офисную бумагу? Как часто вам приходится ее покупать? Хотели бы вы, чтобы бумагу доставляли вам прямо в офис по вашему запросу?”

1. Описание товара. Расскажите, как ваш товар сможет решить проблемы клиента.
2. Ответ на возражения. Об этом структурном элементе мы уже говорили, поэтому не будем на нем останавливаться.
3. Прощание. Даже если клиент не приобрел ваш товар, вы должны поблагодарить его за уделенное вам время.

Придерживайтесь этой структуры в написании скрипта продаж для вашего бизнеса.

Активные продажи по телефону

Телемаркетинг один из наиболее популярных способов реализации активных продаж. В случае с активными звонками телефонные продажи принимают форму «холодных звонков».

Специфика активных телефонных продаж состоит в том, что инициатором разговора выступает менеджер, для клиента звонок оказывается, как правило, неожиданностью.

В связи с этим у продавца могут возникнуть следующие проблемы:

• Собеседник не желает разговаривать. В этом случае наилучшим вариантом будет вежливое завершение разговора. Поблагодарите за уделенное время и извинитесь за беспокойство;
• Собеседник не может продолжить разговор в настоящее время. Узнайте, когда ему будет удобно продолжить разговор;
• Негативная реакция. Подготовьте ваших менеджеров к возможной агрессии со стороны клиента, в противном случае в вашем отделе продаж будет высокая текучесть кадров.

Чтобы вышеперечисленных проблем не возникало, вы должны заинтересовать собеседника, предложив ему то, в чем он нуждается. Поэтому не пренебрегайте подготовительным этапом процесса продаж, он позволит вам повысить эффективность «холодных звонков».

Телемаркетинг может преследовать три цели: продажа, получение информации о потребителях, получение контактных данных клиента и пополнение клиентской базы.

В телефонных продажах, как и в любых других, необходимо придерживаться правила: “диалог, а не монолог”. Продавец должен освоить технику активного слушания, основными приемами которой являются: повторение наиболее важных заключений собеседника, “поддакивание”, повторение последних фраз.

Активные продажи в интернете

Активные продажи в интернете предполагают не только реализацию товара через интернет-магазин, социальную сеть или доску объявлений, но и применение разнообразных инструментов распределения и продвижения продукции в режиме онлайн.

Основные из этих методов представлены в таблице.

За более подробной информацией о специфике активных продаж, мы советуем вам обратиться к следующим источникам:

• Николай Рысев. «Активные продажи»;
• Евгений Жигилия. “Мастер звонка”;
• Дэвид Мэттсон. “Психология успешных продаж”;
• Г. Бэквит. “Подавая незримое”;
• Гэвин Кеннеди. «Договориться можно обо всем! Как добиваться максимума в любых переговорах».

Сценарии продаж с примерами и шаблонами

Сценарии продаж важны для специалистов, которые работают с клиентами. Многие из вас знают, что я составляю скрипты продаж уже много лет для продавцов разных компаний. Ко мне ежедневно обращаются десятки новых клиентов за составлением плана диалогов. Но не всем подходят заготовленные диалоги с клиентами. В этой статье я хочу с вами поделиться правдой о реальном эффекте использования сценариев разговоров в российских реалиях. Я раскрою вам плюсы и минусы шаблонов сценариев продаж.

Cценарии продаж: что это

Сценарий продаж – это тщательно проработанный алгоритм общения с покупателем товара или услуги, который начинается с момента приветствия и заканчивается коммерческим предложением или продажей.

Когда нужно использовать сценарий продаж:

• В случае если упали продажи и снизился уровень сервиса
• В коллективе есть новички, пока плохо знающие продукт
• Нет общей системы работы
• Отсутствует время или возможности обучать персонал
• С целью улучшения качества общения с покупателями
• Для увеличения количества сделок

Как составить сценарии продаж

Где достать эффективные сценарии диалогов? — таким вопросом задаются очень многие руководители отделов продаж, маркетологи и менеджеры. В сети много лежит примеров, но все они «полная ерунда», потому что никто не выкладывает и не делится своими техниками и секретами продаж. Получить готовый скрипт можно:

• написать силами сотрудников компании
• купить готовый скрипт продаж
• обратиться к бизнес-тренеру
• заказать у профессионалов

Разберем плюсы и минусы каждого варианта:

1. Написать скрипт своими силами – самый бюджетный вариант, но писать его должен тот, кто непосредственно сам занимается продажами много лет, консультирует клиентов по телефону, присутствует на встречах, встречает посетителей. Иначе все будет строиться на чистой теории, а в данном деле нужна практика и понимание психологии клиента. Даже одна фраза способна убить диалог. Еще один плюс этого варианта в том, что человек, работающий в компании, знает всю специфику сферы.
2. Если Вы некомпетентны в вопросах разработки скриптов продаж и примеры Вам искать некогда, можно заказать работу у фрилансера. Привлекательно то, что они обещают дать скачать шаблоны сценариев по привлекательной цене. Плохо то, что фрилансеры – народ не самый ответственный. Они способны взять заказ и исчезнуть или «наврать» про свою компетентность, а на деле предоставить некачественную работу.
3. Заказать скрипт по продажам у опытного бизнес-тренера. Опытный бизнес-тренер обычно достаточно подкован, знает актуальные техники  продаж. Он сам ими каждый день занимается напрямую и представляет достаточно четко психологию целевого покупателя. Работу по написанию скриптов продаж можно доверить профессионалом в продажах потому что все договоренности подкрепляются договором. Также скрипт протестируют и могут внести необходимые правки по желанию заказчика.

Плюсы и минусы применения скриптов в продажах

Суровая правда про сценарии диалогов

Большинство скриптов с которыми ко мне приходят заказчики можно смело выбрасывать в мусорное ведро. Я за много лет своей практики всего несколько раз видел грамотно составленные сценарии разговоров с покупателями. На практике всем заказчикам я всегда переделываю скрипт «под ключ». Возьмите на заметку, что написание шаблона разговора не может быть быстрым процессом. Если Вам выдали результат за пару часов или предложили типовое решение, то вполне вероятно, что перед вами – переработанный «избитый» шаблон и он не будет приносить желаемого эффекта.

Составление сценариев продаж

Почему скрипты продаж одним дают продажи, а у других не работают. С этим обычно связано несколько причин. Вот какие я выявил ошибки в процессе написания шаблонов в продажах:

1. Не прописаны скрипты в форме диалогов и возможных ответов клиента, а только заготовки или наброски общих фраз, которые не убеждают клиентов
2. Сценарии диалогов составляют сами менеджеры, которые обычно имеют слабы опыт в понимании психологии целевых клиентов
3. Использование избитых шаблонов из интернета, которые набили всем «оскомину» и вызывают только негатив со стороны покупателей.
4. Работа с колл-центрами, которые готовы выполнять любые обзвоны. У них все превращено в рутину и все скрипты, как под копирку. Сегодня оператор отвечает по проблемам отсутствия интернета у пользователя, а завтра продает сложные товары, например финансовые услуги или продажи товара оптом. Вы думаете, что они справляются? Конечно же нет, продавать могут только те менеджеры и колл-центры, которые этим занимаются профессионально каждый день.

Как выглядит сценарий продаж

Сценарии скрипта продаж могут отличаться друг от друга, все будет зависеть от цели и задачи, под которые он пишется. От того где будет использоваться скрипт – в магазине с покупателем или в продажах по телефону и т.д. Рассмотрим один из вариантов структуры продающего скрипта состоящего из 5 блоков.

1. Приветствие. У кого-то это пункт может вызвать недоумение, зачем прописывать такие банальные вещи. Но в некоторых ситуациях, например, в условиях холодного звонка, когда каждая секунда на счету, даже такая мелочь может добавить нам плюсик в копилку успеха.
2. Определение потребности. Обычно менеджер по продажам на этом этапе примерно знает потребности клиента, и может задавать уточняющие вопросы типа: «Какого оттенка Вы хотите помаду?», «Какой фирмы?», «Когда пользовались последний раз?»
3. Презентация товара. Здесь наша задача – провести презентацию согласно той потребности, которую мы выявили. Один и тот же товар должен представляться по-разному, поэтому скрипты презентации тоже должны быть разные. Далее должны содержаться различные варианты вопросов и ответов про товар.
4. Работа с возражениями. Это самая объемная часть скрипта, и от того, насколько быстро, уверенно и грамотно продавец закроет все возражения, будет зависеть успешность продажи.
5. Закрытие сделки. Специальные фразы, которые подталкивают клиента совершить покупку или рассмотреть наше коммерческое предложение: «На какую почту вам прислать ком.предложение?», «Я правильно понимаю, что вам понравилось предложение?», «Согласитесь, это выгодно?» «Давайте я забронирую за вами товар?» и т.д. После подобного рода вопросов менеджер использует несколько техник «закрытия клиента на сделку» и благодаря правильной работе по сценарию разговор с покупателем проходит более гладко, а главное конверсия с звонка в продажу значительно увеличивается.

Скрипты возражений в
продажах

Даже если Вы провели блестящую презентацию то возражения у покупателей будут всегда. Вот самые характерные из них: 

• я подумаю
• дорого
• в соседнем магазине дешевле

Сценарии скриптов помогают менеджерам вовремя отреагировать на любое возражение, спрогнозировать дальнейшее развитие разговора, поймать клиента на какой-либо крючок и привести к сделке.

Советы по использованию сценария звонка

• Речевые шаблоны для скрипта по работе с возражениями в продажах должны содержать правильные формулировки ответов.
• Диалог должен развиваться. Я поделюсь с вами несколькими примерами ответов на популярные возражения, которые вы можете применить сразу же, как дочитаете эту статью.
• Помните, что ответы должны звучать четко, слаженно и на одном дыхании. Если будете читать и сбиваться клиент сразу поймет, что вы дилетант и диалог не сработает.
• Перед звонком прочитать не менее 10 раз на одном дыхании и держать ответ перед глазами.

Примеры шаблонов скриптов продаж

Я вам дам несколько готовых и лучших заготовок ответов на возражения клиента по телефону. На встрече также они работают.

Отработка возражения «Дорого» для розничного клиента.

Ответ по скрипту менеджера: «Да, я понимаю, что вопрос цены для важен. На первый взгляд может сложиться такое мнение. Стоимость данного товара/услуги складывается из нескольких факторов, таких как качественное производство, известная марка и привлекательный дизайн. Вы по достоинству оцените все преимущества использования данного товара и будете благодарить меня, что помог вам выбрать достойный товар. Согласитесь, что это стоит того?»

Ответ на возражение клиента: «Нет времени на встречу»

Ответ менеджера: «Я понимаю вашу занятость, именно поэтому в нашей компании гибкий график работы. Мы можем с вами договориться на определенный день и время. Когда вам удобно назначить встречу?»

Ответ на возражение клиента: Меня отговаривают родственники от вклада и инвестиций.

Ответ менеджера: Я понимаю, что мнение ваших близких очень важно для Вас. Именно поэтому хочу заметить важный момент, что когда вы начнете получать ежемесячный доход, ваши близкие будут довольны вашим принятым решением сегодня. Тем более что наша акция уже заканчивается. Согласитесь, что лучше воспользоваться выгодным предложением, чем потерять из-за споров?

Часть отработки возражения: «Я подумаю»

• — Скажите, над чем Вы конкретно хотите подумать?
• — В целом наше предложение Вам нравится, я правильно понимаю?
• — Что мешает вам сейчас принять решение…?

Самое интересное, что люди порой высказывают возражения даже не потому, что у них есть реальные претензии к товару, а потому, что у них плохое настроение, они хотят поторговаться или просто проверить вашу квалификацию, как продавца.

Примеры использования скриптов продаж по телефону

В телефонном разговоре шанс поработать с клиентом крайне ограничен по времени, поэтому умелое использование скрипта звонка в продажах с прописанными грамотными фразами может стать единственной возможностью подвести клиента к сделке.  

Продажи по скрипту холодной базы значительно сложнее. Сотрудник звонит обычно наугад и ему очень важно быстро сориентироваться и понять, как выявить проблему клиента и какой предложить вариант решения. Такой инструмент, как скрипт здесь просто незаменим. Таким образом, от того, насколько грамотно составлен скрипт звонка менеджера по продажам и насколько сотрудник умеет им пользоваться, напрямую зависит прибыль компании. Правильный сценарий холодного звонка или проведения встречи позволяют гораздо легче работать специалисту по обзвону и совершать большее количество сделок.

Офис это хорошее место для успешных продаж, здесь есть и все образцы ваших товаров и комфортная обстановка, но… Все эти атрибуты успешности сводит на нет, менеджер, который при входе клиента не встает, не приветствует его и т. д. Стоит сказать, что при личном контакте гораздо легче воздействовать на клиента и повышать кредит его доверия. Говорите спокойно, задавайте простые вопросы, расслабляйте клиента, пусть ему будет комфортно.

При личных продажах большую роль, как это ни странно, играют не Ваши слова, а жесты, мимика, движения рук, передвижения по торговому залу.

Для формирования типовых сценариев продаж запомните следующие правила при продаже один на один в офисе:

1. Никаких закрытых поз (скрещенные руки),

2. Не прятать руки, в карманы или под стол,

3. Обязательно улыбайтесь,

4. Называйте человека по имени,

5. Держите взгляд, вы должны смотреть в глаза покупателю и на предмет разговора (образец, договор, и т. д.)

6. Кивайте головой, соглашайтесь, выражайте общность взглядов

Ошибки менеджеров при продажах один на один в офисе:

1. Менеджер не приветствует клиента

2. Не спрашивает имя

3. Не смотрит в глаза

4. Отвлекается на другие вопросы (звонок телефона, вопрос коллеги и т. д.)

5. Задает вопрос «чем я могу вам помочь?»

6. Часто употребляют в разговоре технические термины, поэтому разговор становится неинтересен клиенту

7. Не дают клиенту привыкнуть к помещению и сразу обрушивают на него поток вопросов.

Продажи на территории клиента

Скажу сразу, что такой тип продаж самый легкий. Клиент находится у себя дома, он максимально расслаблен, легко идёт на контакт, отвечает на вопросы и охотно воспринимает информацию. Не использовать это преимущество при формировании типовых сценариев продаж было бы глупо. Основной работающей техникой при продаже на территории клиента является «присоединение».

Суть техники состоит в том, что:

Вы обращаете внимание на предметы интерьера, обстановку и т. д. и присоединяетесь к быту клиента (знаете у меня дома точно такая же картина, вы где покупали? Красивый кот, что за порода? Вот это паркет, и не скрипит, где же заказывали? и т. д.). Далее вы можете использовать присоединение к взглядам и мнениям: дорогой бензин, качество мед. услуг, «политика и власть» и т. д. («Да они со своими реформами уже надоели, все себе, а нам ничего – вот их реформы!»).

Таким образом, в процессе замера, выявления потребностей, презентации — клиент вас классифицирует «свой-чужой», и высказывая общность взглядов, искреннее понимание, вы становитесь «своим», клиент вам доверяет, а раз доверяет значит покупает.

КАК УПРАВЛЯТЬ ПРОЦЕССОМ ПРОДАЖ?

В процессе разговора с клиентом вы должны чётко представлять, на каком из этапов продаж вы сейчас находитесь, не затягивать процесс и не спешить с выводами. Основной пункт – это правильно выявить потребности клиента. Если вы понимаете, что хочет клиент, то переходите к презентации, не надо перегружать клиента лишней информацией. Говорите только о том, что интересно и важно вашему клиенту.

Итак, для управления процессом продаж, вы должны:

1. Соблюдать этапы продаж и представлять логически, на каком из них вы сейчас находитесь.

2. Чётко определять рамки этапов.

3. Иметь инициативу при разговоре, задавать вопросы.

4. В конце ответа на вопрос клиента, задавать встречный вопрос.

5. Внимательно слушать клиента.

Внутреннее состояние менеджера

Помимо всего перечисленного для формирования сценария продаж крайне важна эмоциональная составляющая, поэтому во всех книгах и тренингах по продажам, внутреннему состоянию менеджера уделяется серьёзное внимание.

Это связано, прежде всего, с тем, что любому из нас приятнее общаться с уверенным в себе, жизнерадостным и открытым человеком.

В эмоциях заключается одна из главных трудностей в работе продавца. Умение сдерживать свои эмоции не зависимо от обстоятельств это качество настоящего продавца. У Вас болит зуб, проблемы личного характера, затопили соседей, украли кошелек, клиентов это не интересует, им абсолютно не интересно как у вас дела, им нужна выгода и решение собственных проблем. И вообще уныние один из смертных грехов.

Помните, подсознательно, ваша неуверенность, очень легко считывается клиентом, особенно по телефону, а доверять деньги неуверенным людям никто не будет.

Улыбчивость, дружелюбие, уверенность, открытость – это основы правильного восприятия вас покупателем и ваше эмоциональное кредо. Это очень важный момент в формировании сценария продаж.

Что нельзя говорить клиенту в процессе продаж?

Запомните, существуют слова и фразы раздражители, которые влияют на мнение покупателя, поэтому в сценарии продаж необходимо составить список тех вещей, которые нельзя говорить клиенту:

1. Не употребляйте местоимения «я», «мы», замените их на «вы», «вам», «вас» (у вас есть возможность – вместо – я предлагаю);

2. Выражения типа «мы вас не подведём», «вы не разочаруетесь», имеющие негативный смысл с предлогом «не» (правильно «Вы останетесь довольны»);

3. Негативные выражения «процент брака минимальный», «монтажники опытные и у нас редко бывают проблемы»,

4. Общераспространенные высказывания «у нас широкий выбор профильных систем», «у нас очень качественные окна», «мы давно на рынке» и т. д. – замените это на более оригинальные фразы.

Сценарий разговора при продаже. Установление контакта
Для того, чтобы ваш разговор с клиентом оказался результативным нужно, прежде всего, установить с ним контакт. От того сможете ли вы грамотно подойти к этому вопросу и зависит, сможете ли вы перейти к следующему этапу продаж или нет.

Итак, давайте рассмотрим основные принципы установления контакта:

Принцип 1 – не критиковать суждения клиентов. Никогда нельзя говорить клиенту, что он не прав, не соглашаться, спорить и прочее.

Принцип 2 – не отзываться плохо о конкурентах. Во многих компаниях говорят что мол все конкуренты – плохие, мы единственные – хорошие.

Некоторые даже открыто заявляют об этом клиентам, но на самом деле, ничего хорошего из этого не получается. Стоит понимать, что это, по крайней мере, безнравственно.

Принцип 3 – необходимо говорить позитивно, улыбаться, приободрять клиента, и иметь хорошее настроение.

Принцип 4 – говорить четко и бодро. Менеджеры, у которых есть проблемы с дикцией никогда не продадут, потому что клиент должен прежде всего понимать, что ему говорят.

Принцип 5 – нельзя оставлять клиента без внимания. Как правило, если менеджер работает в офисе, его отвлекают коллеги, поэтому при разговоре с клиентом он отвечает: «Подождите минуту, у меня есть неотложные дела», — так делать категорически запрещено. И, естественно, необходимо смотреть на клиента и на объект вашего разговора.

Принцип 6 – необходимо быть внимательным и заинтересованным. Если клиент вам что-то говорит, необходимо внимательно его слушать, кивать головой. Высказывать согласие, и прочее. Поймите, вы должны быть заинтересованы в разговоре с клиентом.

Как узнать, что вы установили контакт?

Помимо вышеперечисленных принципов в сценарии разговора при продаже ваш менеджер должен знать признаки установленного контакта, по которым можно понять, что человек готов слушать, отвечать на вопросы, делиться какой-то информацией. Итак, как же понять, что человек готов на разговор:

— клиент улыбается;

— легко отвечает на вопросы, вовлекается в тему, может отвлекаться на другие темы, вообще не связанные с предметом разговора. Запомните, что в этом случае нельзя прерывать клиента, он должен высказаться;

— охотно принимает комплименты;

— много говорит;

— задает много вопросов;

— кивает также головой вам в ответ или выражает с вами согласие какими-то другими жестами.

Подобный сценарий разговора при продаже поможет вашему менеджеру понимать клиента, тем самым увеличивая собственную конверсию.

Как выявить потребности клиента? Метод Сократа и техника открытых вопросов

После того, как вы установили контакт с клиентом – это первый этап продаж, вам необходимо выявить его потребности, для того, чтобы понять, что можно предложить ему. Техник по выявлению потребностей достаточно много, но я расскажу вам о самых результативных из них.

Прежде чем мы начнем разговор о техниках я познакомлю вас с алгоритмом выявления потребностей. Итак, при выявлении потребностей вы должны:

— задать клиенту вопрос;

— уточнить у него полученную информацию;

— и пересказать эту информацию, убеждаясь еще раз, что все поняли правильно.

«Метод Сократа».

Итак, первая техника, с которой я вас познакомлю, называется «Метод Сократа». Она часто используется в сценарии телефонных продаж.

Она заключается в том, что мы задаем клиенту такие вопросы, на которые он может дать только положительные ответы.

Если быть точным, эта техника используется не только для выявления потребностей, но и для манипулирования собеседником. Использовать эту технику нужно очень осторожно, т. к. она оказывает сильное влияние на психику человека.

К примеру, если вы занимаетесь окнами, можете спросить у клиента: «Скорее всего, вам необходимо, чтобы было тепло в доме?» Естественно, мысленно или просто кивком вам ответят: «Ну да, конечно, мне необходимо». Далее: «Скажите, вы понимаете, что есть окна, которые устанавливаются один раз и надолго, а есть, которые подлежат замене через пару лет?» Человек понимает: « Да, дешевый товар не отличается качеством». И в завершение спрашиваете: «Вы понимаете, что экономия в 2000 рублей, в итоге приведет к повторному заказу окон через пару лет?».

В итоге с помощью таких вопросов вы незаметно подталкиваете клиента на принятие решения. При этом клиенту кажется, что он сам принимает решение, и не чувствует воздействия с вашей стороны.

Техника открытых вопросов

Техника открытых вопросов, пожалуй, самая распространенная на сегодняшний день.

Существует 2 основных типа вопросов – открытые и закрытые. Открытые вопросы требуют развернутого ответа, в то время как на закрытые можно ответить просто «да» или «нет». Если при выявлении потребностей вы задаете слишком много закрытых вопросов клиенту, то ваш разговор становится похож на допрос. Для того, чтобы ваш клиент был более активным в разговоре необходимо употреблять открытые вопросы. В этом случае вы легко можете узнать, что ему нужно. Эта техника также применима в сценарии телефонных продаж.

Вот список примерных вопросов, которые вы можете задавать своим клиентам для получения развернутого ответа:

«Подскажите, пожалуйста, почему вы решили обратиться в нашу компанию?»

«Почему вы решили заменить окно?» (если вы занимаетесь окнами)

«Кто порекомендовал вам обратиться к нам?» и т. д.

Помимо открытых, для получения еще более полного ответа вы можете воспользоваться уточняющими вопросами. Я делю уточняющие вопросы на несколько видов.

Углубляющие, которые помогут вам вникнуть в глубь проблем клиента. К примеру, «Что вы под этим понимаете? А насколько это для вас важно».

Провоцирующие, которые призывают человека совершить какое-то действие. В этом случае можно апеллировать какими-либо поговорками, к примеру: «Слышали выражение – скупой платит дважды». Или сказать: «Согласитесь, что запах пластика в квартире не очень приятное дополнение к низкой стоимости?» — это также может спровоцировать человека отказаться от экономии. Это один из способов скрытой манипуляции, его тоже необходимо использовать аккуратно, потому что человек может почувствовать себя просто-напросто некомфортно, и уйти.

Вопросы, указывающие на дополнительные потребности, это вопросы, которые указывают на те потребности, о которых человек не задумывается.

К примеру, в оконном бизнесе существует такая проблема, что после монтажа окон их необходимо отделать с наружной стороны. Здесь достаточно задать вопрос: «Будете ли вы заделывать окна с наружной стороны?».

Если ваша фирма занимается мебелью. Вы можете предугадать потребность вывоза старой мебели. И если человек не спросил у вас об этой услуге, вы говорите: «А как вы будете утилизировать старую мебель?» и т. д.

Активные продажи — это способ реализации товара или услуги, при котором инициатива исходит от продавца. Менеджер активных продаж самостоятельно ищет клиентов, выявляет их потребности, консультирует, презентует товар и заключает сделку.

При активных продажах менеджер привлекает внимание покупателя, который не планировал покупку или не знал о товаре. При пассивных — потребитель самостоятельно принимает решение о покупке, обращается с запросом в компанию или приходит в магазин.

Где используют активные продажи

• Дорогостоящие товары и услуги. Затраты труда и времени на привлечение одного клиента через активные продажи высокие, поэтому активные продажи используют в отраслях с большим чеком.
• Технически сложные товары. Иногда потенциальный покупатель не разбирается в свойствах IT-решения или не знает о его существовании. Задача менеджера по продажам — найти такого клиента, провести презентацию и обучить работе с оборудованием или программой.
• Продажа дешевых продуктов, например услуг интернет-провайдера. Если покупатель становится постоянным клиентом компании,то доход от общего объема заказов покрывает затраты на привлечение.
• Продажа недорогих высокомаржинальных товаров. Работа коммивояжеров, сетевых агентов подразумевает прямые активные продажи недорогих продуктов.

Активные продажи используют преимущественно в сфере B2B, особенно в узких и высококонкурентных отраслях. В этом случае затраты на развитие отдела продаж часто приносят больше результата, чем инвестиции в маркетинг и рекламу. На B2C-рынке через активные продажи продвигают дорогостоящие продукты: бытовую или цифровую технику, финансовые и образовательные услуги.

Виды активных продаж по способу коммуникации

В первую очередь менеджер должен наладить контакт с клиентом: позвонить, встретиться, отправить сообщение. Технология продаж одна, отличается только способ коммуникации.

Телефонные продажи (телемаркетинг) помогают быстро обработать базу клиентов и получить мгновенную обратную связь. Из минусов — высокая цена, большой процент отказов и много негатива в сторону менеджеров.

Чтобы сократить затраты на холодные звонки и повысить производительность, компании используют голосовых роботов. Сценарии звонков составляют индивидуально под цели бизнеса.

Клиентская база компании «Финансовая Защита» составляет 8500 человек. Консультанту удавалось обзвонить 12 человек в день, и только 1 оставлял заявку. Компания запустила голосовую рассылку через Zvonobot с предложением получить бесплатную юридическую консультацию. Робот обзвонил базу за 20 минут. После рассылки компания получила 672 лидов — потенциальных клиентов, заинтересованных в продукте.

Перед обзвоном соберите базу потенциальных клиентов. Подготовьте скрипт продаж — сценарий, по которому продавец общается с покупателем. Продумайте, с чего начать разговор и как заинтересовать с первой фразы. Регулярно прослушивайте звонки клиентам, чтобы выявлять слабые места и совершенствовать скрипт.

Совет: позвоните конкурентам под видом покупателя, изучите их скрипты. Не копируйте сценарий полностью, берите лучшее. Какие интересные ходы и приемы использует конкурент? Какие ошибки допускают менеджеры?

Продажи через интернет. Некоторые покупатели предпочитают читать сообщения, а не отвлекаться на звонки. Переписку с клиентами можно автоматизировать с помощью чат-ботов на сайте или в мессенджере. Это особенно актуально в сферах, где менеджеры работают с большими базами клиентов, например страховании или медицине.

В чат-ботах используют классическую воронку продаж.

Многие пользователи считают социальные сети и мессенджеры приватной зоной. Вторжение в личное пространство может вызвать раздражение. Поэтому в первом сообщение укажите причину, по которой вы пишете. Напомните о предварительном звонке, согласии на рассылку, сошлитесь на доверенное лицо, которое предоставило контакт клиента.

Личные встречи обычно проводят после телефонного разговора, когда потребитель уже заинтересован в продукте и нуждается в дополнительной информации. Встреча дает больше возможностей воздействовать на покупателя и произвести верное впечатление.

Промо. Активными продажами занимается промоутер на стойке дегустации, когда предлагает попробовать и купить продукцию прямо сейчас. Многие компании организуют конференции и презентации, на которых рассказывают о преимуществах продукта и побуждают к покупке.

Этапы активных продаж

Классическая техника продаж состоит из 5 шагов: поиск клиента и установление контакта, выявление потребности, работа с возражениями и закрытие сделки. Иногда дополнительно выделяют этап сопровождения клиента после продажи.

С одной стороны, менеджеру важно соблюдать последовательность этапов, с другой — необходимо быть в контакте с клиентом и действовать по ситуации.

Поиск клиента и контакт

Прежде чем предлагать товары или услуги, нужно найти ЛПР — лицо, принимающее решение. Это человек, от которого в конечном итоге зависит одобрение вашего предложения. В сфере B2B это руководители разных уровней и собственники. А вот в B2C решение может принимать как сам покупатель, так и его супруг или старшие члены семьи.

Изучите информацию о потенциальном клиенте и компании. Какие задачи стоят перед сотрудниками? Какие проблемы требуют решений в приоритете? Информация об особенностях бизнеса и внутренних процессах пригодится в переговорах.

Найдите инфоповод для звонка. Например, изучите сайт компании и подготовьте конкретное предложение, как увеличить конверсию.

Можно подарить образец продукции или предложить бесплатную тестовую подписку на сервис.

При первом контакте важно произвести хорошее впечатление, завоевать доверие клиента.

В телефонном разговоре много значит тембр голоса, манера и культура речи, умение выстроить диалог и слушать собеседника. В онлайн-продажах — дизайн, удобство интерфейса, качество текста. При личных встречах впечатление на клиента производит внешний вид менеджера, его одежда, прическа, манера держаться. Не менее важна бизнес-полиграфия: каталоги, визитки, маркетинг-кит. По качеству рекламных материалов покупатель часто оценивает и сам продукт.

Выявление потребности

Ключевая задача менеджера — выявить актуальные и потенциальные проблемы конкретного клиента, чтобы на основе этой информации подготовить эффективное предложение.

Потребность предприятия не всегда равна потребности лица, принимающего решения. Для сотрудника приоритетным окажется выполнить KPI. Он будет искать решение, которое облегчит или повысит эффективность работы. Для владельца бизнеса важно снизить издержки, повысить прибыль, решить бизнес-задачи.

«Практически каждая продажа подразумевает получение определенного объема информации при помощи вопросов. Таким образом вы можете выявить новые потребности или лучше понять покупателя и его компанию. Это нечто большее, чем просто сбор необходимых данных. Исследование является важнейшим элементом продаж и признано ключевым, особенно для крупных сделок».

«Спин продажи», Нил Рекхэм.

Некоторые менеджеры понимают задачу буквально и атакуют клиента вопросом: «Какие у вас потребности?». Это неживая, шаблонная конструкция.

Задавайте конкретные и открытые вопросы:

• С каким проблемами сталкиваются сотрудники?
• Работает ли клиент с вашими конкурентами? Всем ли он доволен?
• По каким критериям выбирает товар? Что для него приоритетно: цена, срок службы, престиж бренда?
• Пользовался ли он подобной услугой раньше или решал проблему альтернативным способом?

Презентация товара

Презентуйте товар через закрытие потребностей, о которых вы узнали на прошлом этапе. Не говорите сразу о всех качествах продукта. Сделайте акцент на характеристиках, которые решают проблемы и задачи ЛПР.

Проработайте структуру презентации, заготовьте текст. У менеджера должно быть несколько сценариев диалога в зависимости от потребностей клиента.

Что включить в презентацию:

• наиболее ценные для клиента характеристики;
• преимущества товара;
• выгоды клиента;
• гарантии;
• доказательства экспертности компании;
• отзывы;
• ответы на потенциальные возражения;
• обоснование стоимости.

Важный инструмент на этапе презентации — коммерческое предложение. Это документ, который содержит условия заключения сделки и выгоды клиента.

Чтобы составить эффективное коммерческое предложение, проанализируйте последние встречи и ответьте на три вопроса:

• Какие возникают возражения?
• Какие вопросы чаще задают перед сделкой?
• Какие страхи и опасения есть у клиента?

Разработайте дизайн коммерческого предложения. Красочное и стильное оформление, безусловно, привлечет внимание. Но главное — это структура и наглядность информации. С первого взгляда клиент должен легко считывать и понимать содержание документа. Быстро создать коммерческое предложение помогут онлайн-конструкторы.

Если товар или услуга сложные, проведите мини-обучение. Расскажите, как продукт решает задачи клиента. Продемонстрируйте простоту и легкость использования, например, с помощью видеопрезентации вашего сервиса.

Не ругайте товары конкурентов, делайте упор на качества и преимущества вашего предложения.

Работа с возражениями

Большая часть возражений для конкретного товара повторяется. Поэтому стоит заранее подготовить ответы и включить их в презентацию на третьем этапе.

Создайте подробную инструкцию. На каждый опровергающий довод подготовьте не просто шаблонный ответ, а отдельный сценарий. Обучайте и тренируйте менеджеров работе с возражениями.

Если покупатель реагирует агрессивно, вероятно, у него был неудачный опыт общения с представителем другой фирмы. Предложите такому клиенту изучить отзывы о продуктах в независимых источниках.

Переспросите, если не поняли вопрос покупателя. Ответ не по теме убедит клиента в низкой квалификации менеджера и может понизить репутацию компании в его глазах.

Не спорьте с клиентом, не говорите, что он не прав. Соглашайтесь с возражениями, занимая сторону покупателя, но предложите альтернативный взгляд на проблему, перенаправьте мысль в сторону сильных сторон продукта.

Если клиент отказывается от покупки, согласитесь, не будьте навязчивы. Отступите и свяжитесь с ним через некоторое время. Возможно, сейчас ему действительно не нужен ваш товар.

Оформление сделки

На последнем этапа происходит сама продажа. Чтобы она состоялась, избегайте ультимативных формулировок и вопросов, которые заставят клиента сомневаться. Наоборот, они должны подталкивать клиента к действию.

После того как клиент дал согласие, важно оперативно подготовить и подписать договор, выставить счет и другие документы. Долгое оформление бумаг заставит покупателя сомневаться в правильности выбора. Есть риск, что он откажется от сделки.

Техники активных продаж

Существует более 15 техник активных продаж. Авторы методов адаптируют классические пять этапов под разные цели и ниши. Рассмотрим самые популярные техники: AIDA, SPIN, SNAP и консультативные продажи.

AIDA. Также известна как «воронка продаж». Техника строится на умении продавца убеждать покупателя.

• Attention (внимание). Привлеките внимание с помощью большой скидки, акции, используйте вопрос-крючок, на который клиент точно ответит убедительно.
• Interest (интерес). Заинтересуйте покупателя, объясните, что и зачем предлагаете, почему это надо купить.
• Desire (желание). Сформируйте у клиента желание купить товар, расскажите, как изменится жизнь к лучшему, сделайте акцент на выгодах или упущенной возможности в случае отказа.
• Action (действие). Побудите клиента к реальным действиям: оплатить покупку, подписать договор.

SPIN. В основе подхода лежат четыре типа вопросов, с помощью которых менеджер подводит клиента к покупке. Метод часто рекомендуют для продажи дорогих товаров, но он подходит для любых переговоров.

• Situation (ситуация). Ситуационные вопросы помогают выяснить, как обстоят дела у клиента в данный момент, сформировать основу для дальнейшей беседы.
• Problem (проблема). Проблемные вопросы выявляют реальные и потенциальные потребности.
• Implication (вовлечение). Извлекающие вопросы показывают, что будет, если не решить проблему.
• Need-payoff (потребность и отдача). Направляющие вопросы подсказывают клиенту решение и подталкивают к покупке.

SNAP. Техника гибких продаж. Используется на высококонкурентных, изменчивых рынках. Строится на четырех принципах:

• Simple (простота). Упрощайте информацию для пользователя, говорите с ним на одном языке.
• Invaluable (ценность). Расскажите об уникальных качествах и конкурентных преимуществах продукта.
• Always align (соответствие). Соответствуйте потребностям клиента, сделайте акцент на решении его проблем.
• Priorities (приоритеты). Предложение должно решать задачи, которые важны для клиента. Необходимо акцентировать на них внимание.

Консультативные продажи. Технику используют при продаже сложных продуктов, когда клиенту трудно сделать выбор. В основе этой техники лежит сбор информации о покупателе и подготовка оптимального решения его задач.

Одна из ключевых задач менеджера — установить доверительные отношения с клиентом, стать его помощником. А для этого нужно много слушать и задавать вопросы.

Основные ошибки в активных продажах

Большинство менеджеров в процессе продаж совершают одинаковые ошибки:

• Не выявляют потребности покупателя или ЛПР.
• Плохо знают свойства и характеристики своего продукта.
• Не учитывают потребностей клиента и продают «самим себе».
• Не соглашаются, спорят с клиентом в ответ на возражения.
• Долго закрывают сделку и медленно оформляют документы.
• Проявляют негатив после отказа и полностью теряют интерес.

Главные мысли

Активные продажи — это эффективный инструмент для реализации товаров или услуг. Вопреки стереотипам, этот подход не имеет ничего общего с навязчивой продажей ненужных клиенту продуктов. Наоборот, он помогает выявить потребности потенциального покупателя и удовлетворить их. Рассказываем, что такое активные продажи, в чем их преимущества и недостатки и кому подойдет метод.

Что такое активные продажи и зачем они нужны

Продажи — одна из ключевых функций любого бизнеса. Их делят на два вида:

• Пассивные. Инициатором сделки выступает клиент. Он приходит за покупкой, зная, что ему нужно. Таких клиентов называют теплыми: они готовы к заключению сделки и располагают информацией о продукте. Продавец в этом случае нужен, если клиенту нужно помочь выбрать или прояснить детали.по сделке. 

• Активные. Инициатива заключить сделку исходит от менеджера. Он ищет потенциальных клиентов, анализирует их потребности, презентует продукт, отрабатывает возражения. Цель этого метода — привлечь новых покупателей, которые до общения с продавцом не проявляли интереса к товару или услуге, а также расширить охват и увеличить прибыль.

Плюсы и минусы

На активные продажи компании тратят много времени и ресурсов, а подходят они не всем компаниям. Подход помогает:

• создать собственную клиентскую базу;

• увеличить число постоянных покупателей;

• заинтересовать клиента в продукте;

• поддерживать контакт с целевой аудиторией, чтобы выявить ее потребности;

• увеличить спрос и прибыль компании;

• мотивировать сотрудников к проявлению инициативы и профессиональному развитию.

Главный недостаток у активных продаж только один — метод работает, когда сотрудники хорошо подготовлены. Поэтому для внедрения подхода необходимо провести тренинги и обучающие семинары по активным продажам для менеджеров. Если сотрудники плохо работают, вместо прибыли вырастет процент отказов от сделок.

Кому подходят активные продажи

Активные продажи подходят как для В2В-, так и для В2С-сегмента. Метод используют:

• для продаж технически сложных и высокомаржинальных товаров, когда затраты на привлечение клиентов окупаются прибылью и выгодой от долгосрочного партнерства; 

• для ниш с высокой конкуренцией, где идет борьба за каждого покупателя.

Однако активные продажи не используют для продвижения товаров массового потребления и продуктов низкого ценового сегмента. Например, проще открыть продуктовый магазин в месте с высокой проходимостью, чем искать потенциальных покупателей в интернете или по телефону. 

Основные виды

Телефонные звонки. Звонки не только помогают продавать. Их используют, чтобы получить согласие на встречу, онлайн-переговоры, презентацию продукта, сформировать клиентскую базу. 

Активные продажи по телефону часто используют для оказания банковских, бытовых и цифровых услуг — например для консультации по кредитным предложениям, установки и ремонта окон и дверей, подключения интернета и кабельного телевидения.

Общение в интернете. Для активных продаж не всегда нужен телефон. Контакт с клиентом можно наладить через маркетплейсы, социальные сети, мессенджеры, доски объявлений. К основным инструментам продаж и продвижения продукта в сети относят информационные email-рассылки, контекстную рекламу, таргетинг.

В отличие от звонков, сообщения не отвлекают потенциальных покупателей от важных дел. Если письмо с рекламой упало в электронный почтовый ящик, получатель может открыть его в удобное время. А менеджер экономит время, пользуясь скриптами продаж и шаблонами для массовой рассылки.

Какой бы способ связи ни выбрали клиенты, Контакт-центр MANGO OFFICE позволяет работать со всеми заявками из единого окна. Он фиксирует телефонные разговоры, звонки с сайта, переписки в чатах и SMS. Все данные хранятся в одной системе, поэтому руководитель сможет быстро и эффективно проанализировать, какие скрипты привели к продажам, а какие — оттолкнули клиентов от покупки.

Личное общение. Встречи — один из самых эффективных способов коммуникации с клиентом. Однако без предварительного согласования есть риск не застать на месте ЛПР или получить отказ. Личные переговоры подходят для прямых продаж в магазинах, проведения промоакций.

Событийный маркетинг. Это способ привлечения клиентов, при котором организуют специальные мероприятия — выставки, презентации, форумы и другие встречи. В B2B для встреч с потенциальными партнерами используют конференции и бизнес-семинары. Однако важно грамотно выбрать не только мероприятие, но и время для общения и презентации продукта, чтобы не отвлекать участников от подготовки к докладу или прослушивания выступлений.

Общие принципы

К основным правилам активных продаж относят:

• Изучение целевой аудитории. Чем точнее вы составите портрет потенциального клиента, чем лучше определите его предпочтения и потребности, которые можно использовать в диалоге. Для этого применяйте технику активного слушания — будьте внимательны к собеседнику, задавайте уточняющие вопросы.

• Ненавязчивость. Если человек не проявляет заинтересованности в коммерческом предложении и дает категорический отказ, не следует давить на него. Менеджер должен чувствовать, как выйти из тупика или завершить диалог на позитивной ноте.

• Акцент на решении проблемы клиента. Задача продавца — показать, какую пользу принесет ему продукт и как поможет решить актуальные для покупателя задачи. Только тогда клиент почувствует, что сделка выгодна для него.

• Маневренность. Ищите персональный подход к клиенту, применяйте разные техники активных продаж в зависимости от ситуации, характера, настроения и предпочтений клиента. Не всегда удается придерживаться выработанных скриптов, но если менеджер внимательно слушает собеседника, то всегда сориентируется, как построить дальнейший диалог.

Методы активных продаж

В разговоре с клиентом второго шанса может не быть, поэтому придумали специальные методы, которые помогают не допустить ошибок. Ключевых способов активных продаж два — AIDA и ПЗП.

AIDA

Классический метод активных продаж. Главная задача менеджера — выявить потребности клиента и подвести его к мысли о необходимости покупки. 

Аббревиатура состоит из первых букв английских слов:

• Attention — привлечь внимание. Активные продажи — это прежде всего работа с клиентом, который не заинтересован в покупке и, возможно, не знает о вашей компании. Поэтому продавец первым инициирует общение, задавая вопросы, которые «зацепят» собеседника и вызовут желание продолжить диалог.

• Interest — стимулировать интерес. В ходе беседы менеджер выявляет боли покупателя и презентует продукт с точки зрения решения проблем клиента и удовлетворения его потребностей.

• Desire — вызвать желание совершить сделку, демонстрируя выгоды, которые получит покупатель. Так, можно предложить клиенту скидку на первый заказ или рассказать об ограниченном по времени специальном предложении.

• Action — побудить к покупке. Перед этим продавец отрабатывает возражения клиента и заключает сделку.

ПЗП

Название метода — аббревиатура из начальных букв трех действий, из которых он состоит. :

• Привлечь внимание. Чтобы расположить к себе клиента, продавец задает вопросы, подразумевающие положительный ответ. Если же собеседник отказывается от общения, задача менеджера — узнать причины. Ответ поможет понять потребности клиента и приступить к работе с возражениями.

• Заинтересовать. Во время презентации продукта менеджер акцентирует внимание на главных достоинствах товара и приоритетных для покупателя аспектах. При этом важно максимально вовлечь собеседника в диалог.

• Продать. После совершения сделки продавец благодарит клиента и просит оставить свои контакты для дальнейшего сотрудничества.

Этапы активных продаж 

В продажах важно действовать последовательно. Если менеджер начнет сразу рассказывать о продукте, клиент воспримет это как навязывание товаров или услуг и, вероятнее всего, не проявит заинтересованности, постарается уклониться от общения. Поэтому работу необходимо начинать заранее.

Подготовка

На подготовительном этапе активных продаж соберите информацию о потенциальных покупателях и их потребностях. Это поможет составить портрет ЦА, продумать маркетинг для каждого сегмента. Анализ пригодится для создания скриптов продаж. Вы должны четко понимать, какой продукт, кому и как будете продавать. 

Установление контакта 

Первое впечатление играет решающую роль в общении, поэтому сначала важно расположить к себе собеседника. При личной встрече большое значение имеют внешний вид, доброжелательная улыбка, приветливость. Если речь идет о телефонном разговоре, потенциальный покупатель обращает внимание на тон голоса, грамотную речь. Независимо от формата общения, хорошее впечатление производят вежливость, чувство такта, умение активно слушать и задавать вопросы.

Один из эффективных приемов на этом этапе — метод трех «да». Продавец должен задавать вопросы, на которые он точно получит положительный ответ. Эта техника располагает потенциального покупателя к продолжению разговора. К тому же после нескольких «да» человеку становится проще соглашаться с собеседником. 

В ряде случаев создать позитивный настрой помогают комплименты или юмор, но всегда следует учитывать, насколько они уместны.

Анализ потребностей 

Главная задача — понять, в чем нуждается клиент, какую проблему ему необходимо решить. Далеко не всегда человек готов сразу сформулировать, чего именно он хочет. Поэтому важно внимательно выслушать собеседника и задать открытые вопросы, чтобы получить больше информации. Потребности и приоритеты клиента станут основой для коммерческого предложения.

Презентация 

Рассказывая о продукте, делайте акцент на том, как именно он решит проблемы клиента и какие выгоды даст. Особое внимание на этом этапе активных продаж надо уделить формулировкам — предложение должно быть ориентировано на покупателя.

Например, недостаточно констатировать факт, что газовая плита отличается надежностью. Важно подчеркнуть, что клиент будет уверен в своей безопасности, так как оборудование оснащено защитой от случайного включения и системой газ-контроля. Описывайте те свойства и достоинства товара, которые приоритетны для конкретного потребителя.

Не стоит во время презентации сразу предлагать продукт по самой высокой цене. Начните со среднего сегмента, чтобы на следующих этапах у клиента была возможность выбрать как более дорогой, так и бюджетный вариант.

Работа с возражениями 

Грамотная отработка этого этапа — залог успешных продаж. В ряде случаев возражения — это не озвученные вопросы по продукции. 

При ответе на возражения нужно придерживаться ряда правил:

• внимательно выслушайте покупателя, не прерывая его;

• проявите понимание, не оспаривайте точку зрения клиента;

• задайте уточняющие вопросы, чтобы понять, что конкретно беспокоит или не устраивает собеседника;

• дайте убедительные, аргументированные ответы, опираясь на свойства товара, которые важны для покупателя.

Принимая возражения, старайтесь обернуть их в преимущества продукта. Например, если клиента не устраивает цена, расскажите про качество товара, которое позволит сэкономить на ремонте. 

Up-sell, Down-sell и Cross-sell

Если менеджер правильно отработал возражения, возможны три сценария: 

• Up-sell — продажа более дорогого товара или услуги. После того как клиент определится с покупкой, предложите продукт с лучшими характеристиками в более высокой ценовой категории. 

• Down-sell — продажа дешевого продукта вместо более дорогого. Если покупателя не устраивает цена, подберите бюджетную альтернативу. 

• Cross-sell — продажа сопутствующих товаров. Если к основному товару прилагаются аксессуары или расходники, предложите купить их. Например, к телефону можно порекомендовать взять чехол и гарнитуру, к паре обуви — средства для ухода. 

Закрытие сделки 

Задача менеджера — ненавязчиво подтолкнуть покупателя к принятию решения. Не стоит задавать прямых требовательных вопросов вроде «Брать будете?» — это оттолкнет клиента. 

Как и при установлении контакта, здесь уместна техника трех «да». После двух положительных ответов на вопросы об условиях сделки и товаре можно мягко подвести клиента к покупке: «Замечательно, если вам все подходит, можем переходить к оформлению договора?». Также допустимо спросить, как будет удобнее произвести оплату, на какую дату оформить доставку, нужно ли помочь отнести товар на кассу.

Допродажа

После того как клиент совершит покупку, можно предложить ему купить еще один продукт. Например, если клиент купил кровать, возможно, он не откажется подобрать новый комод в спальню.

Налаживание контакта

Стабильно растущая клиентская база — основа роста продаж. Предложите заказчику оставить свой телефон, чтобы информировать его о новых предложениях и акциях — это повысит шансы на повторную покупку.

Для получения данных клиент может заполнить анкету, оформить скидочную карту, принять участие в розыгрыше компании. Полезно спросить, кого из родственников или знакомых покупателя может заинтересовать ваш продукт — обращение по рекомендации вызывает больше доверия. После совершения сделки важно поблагодарить клиента и вежливо попрощаться.

Эти этапы активных продаж — структура для формирования скриптов, то есть готовых сценариев работы с клиентом. Их составляют с учетом характеристик целевой аудитории, сферы применения, принципов работы компании и прочих факторов.

Типичные ошибки

Сотрудники, которые недостаточно знакомы с методикой активных продаж, часто допускают во время диалога ошибки:

• Долго рассказывают о достижениях компании. Клиента мало волнуют успехи организации. Гораздо важнее для него то, сможет ли продукт решить его проблему.

• Используют вопросы с односложным ответом. Менеджеру важно получить максимум информации о потребностях клиента, иначе он не сможет закрыть сделку. 

• Плохо презентуют продукт. Если менеджер плохо знает свойства и характеристики товара, дает расплывчатые и неуверенные ответы на вопросы, клиент уйдет к конкуренту — более осведомленному продавцу. 

• Не пользуются готовыми скриптами. Даже опытные продавцы не всегда способны к удачной импровизации, новичкам правильно выстроить диалог еще труднее.

• Не выясняют пожелания и боли клиента, либо не акцентируют внимание на выгодах от покупки. В этом случае клиент чувствует, что менеджер пытается больше продать, а не решить проблему покупателя. 

• Применяют открытые вопросы на этапе завершения сделки. Это заставляет клиента лишний раз задуматься и в ряде случаев побуждает отказаться от покупки.

Что важно запомнить

• Активные продажи — это процесс реализации товаров и услуг, которые инициирует менеджер. 

• В задачи продавца входят поиск клиента, налаживание контакта, определение потребностей, презентация продуктов, отработка возражений, выбор подходящего товара с помощью методов Up-sell, Down-sell, Cross-sell. После оформления сделки менеджер может предложить приобрести что-нибудь еще, а также взять контакты клиента и попросить порекомендовать компанию своим знакомым.

• Важную роль в активных продажах играют как личные качества продавца, так и уровень его профессиональной подготовки. Поэтому важно проводить для сотрудников специальные обучающие тренинги.

• Активные продажи эффективны при работе с корпоративными клиентами, реализации технически сложных, дорогих и высокомаржинальных товаров и в нише с высоким уровнем конкуренции. Систему применяют для повышения товарооборота, роста прибыли и расширения клиентской базы компаний.

У Вас может быть разное отношение к скриптам продаж, но одно можно сказать точно: они работают и повышают эффективность сотрудников. И если отделы продаж относятся к этому инструменту спокойно, то в розничных и оптовых магазинах сотрудники встают в позу со словами: “Мы сами знаем, как продавать”.

На самом деле, как водится, ожидание и реальность отличаются. Поэтому наглядно покажу Вам пример того, как должен выглядеть скрипт продаж для продавцов розничного магазина.

Розничная продажа

Я и мои коллеги довольно быстро обучились продажам по телефону: быстрее во входящих звонках и чуть медленнее — в холодных. В случае с розницей всё затянулось намного дольше: хороших специалистов, как и материалов на эту тему, почти нет. К тому же сами по себе продажи довольно сложные: нет времени подготовиться, клиент в торговом зале легко может уйти, если ему что-то не понравится — и так далее.

Мы долго думали, публиковать этот материал или нет. И всё-таки решились.

А если у Вас есть минимальный опыт, то Вы сможете самостоятельно доработать скрипты продаж для своей компании — при помощи специальных сервисов.

В зависимости от Вашей сферы алгоритм может иметь разное количество этапов — и если они будут изменяться, то скорее всего только в большую сторону. Поэтому данный пример воспринимайте как шаблон для подготовки своего идеального продавца, а уже потом и в жизни.

Нюанс. В данной схеме не будет этапа “Работа с возражениями”. По причине того, что он длится в течение всей продажи, а не только после презентации, когда наиболее ярко выражен.

1. Приветствие

Некоторые до сих пор не приветствуют клиента, когда он заходит в магазин. Кто-то делает это из-за отсутствия воспитания, а кто-то считает, что это спугнёт клиента.

Если посмотреть объективно, то мы увидим, что приветствие необходимо везде и всегда (правила хорошего тона). При этом, чтобы Ваше “Здравствуйте” не спугнуло посетителя, нужно просто сказать это, одновременно делая шаг назад или продолжая действие, которым Вы занимались (например, раскладывали товар).

Дело в том, что если человека сразу поприветствовать и спросить “Вам что-нибудь подсказать?”, он уйдёт в себя или же направится на выход, считая, что ему будут что-то сейчас впаривать.

Идеальная фраза после дежурного приветствия это: “Если будут вопросы, обращайтесь”. Такими словами мы показываем человеку, что он может спокойно ходить по торговому залу и ему никто ничего не будет навязывать. Это давно доказано на практике.

Если в отдел заходит толпа народа, не обязательно здороваться с каждым, достаточно будет одного общего приветствия. А если человек зашёл в отдел и Вы далеко от входа, то не нужно во весь голос кричать ему “Здравствуйте!”. Достаточно сделать кивок головой — он говорит о том, что Вы заметили покупателя и будете рядом, если ему понадобится консультация.

2. Вход в контакт + начальные потребности

Странный этап, на первый взгляд, так как в классических 8 этапах техники продаж его нет.

Но я же говорил — всё не так просто, как кажется. После того, как мы поприветствовали клиента, через 15-30 секунд (в зависимости от размера помещения), нам нужно начать входить с ним в диалог, и при этом выявить начальную потребность (зачем пришёл).

И давайте сразу разграничим ситуации: есть вариант, когда клиент приходит сразу за конкретным товаром. А есть случаи, когда посетитель выбирает на месте, или же вообще зашёл посмотреть, что у Вас есть интересненького в магазине.

В зависимости от ситуаций, мы по-разному будем начинать диалог. Расскажу о двух популярных и лёгких способах.

Интересно. Упростить все процессы в розничном магазине поможет сервис Cloudshop. Внутри: складской учет, автоматизация рабочего места кассира, готовая онлайн-касса, поддержка дисконтных карт и база покупателей, а также многое другое. Кликайте -> Cloudshop (по промокоду «PDGRY1» + 600руб. на тестирование).

— Фраза-интрига

Если клиент не идёт к нам, то мы идём к нему. Делаем мы это следующим образом: подходим с левой стороны и чуть сзади со словами: “Очень популярная модель с особыми функциями”.

Это пример фразы-интриги, через которую мы закидываем удочку и ждём, когда рыбка клюнет. То есть один из вариантов начала беседы — сказать интригующую фразу про рассматриваемый клиентом объект и ждать, когда провокация сработает.

Конечно, это не абсолютное решение. Поэтому нужно использовать не более трех фраз подряд (с промежутком в 10-20 секунд), а уже потом заходить на прямой закрытый вопрос с уточнением.

— Уточняющий вопрос

Самое универсальное решение — задать закрытый вопрос. Всё верно, именно закрытый. Например: “Вам нужно только s____ или что-то другое ещё смотрите?” Именно на этот вопрос мы сможем получить пускай не объёмный, но хотя бы ответ. Особенно это актуально, если клиент окажется не самым разговорчивым.

Чем проще будет вопрос, тем лучше, ведь его любой ответ это наша возможность общаться дальше.

И как я уже сказал, никаких открытых вопросов из серии “Почему Вы выбрали этот вариант?”. Тут подразумевается большой и раскрытый ответ клиента. А на первичном этапе, как правило, редко кто хочет выкладывать сразу всё на блюдечке.

3. Демонстрация + базовые  потребности

По названию этот этап для многих более знаком, но смею Вас разочаровать — это ещё не всем известная “Презентация”.

Здесь слово “Демонстрация” используется неслучайно— так же как и выяснение базовых потребностей. Всё это связано с тем, что мы для начала просто помогаем клиенту посмотреть на предлагаемый товар, и в процессе узнаем, что ему важно.

Клиентам с конкретным запросом перед реализацией данного шага мы задаём вопрос: “Вы уже с выбором определились окончательно или стоит для сравнения показать не менее эффективные аналоги?” И уже после того, вне зависимости, определился или нет, Вы начинаете показывать, что ему понравилось или то, зачем он пришёл.

Показывать — это значит проводить мини-презентацию с одной вступительной фразой. Причём, желательно показать 3-7 возможных альтернатив. Только здесь не действует правило — чем больше, тем лучше.

Мы должны показать клиенту ровным счётом то, что ему может понравиться, и он поймёт, что у Вас есть достаточный выбор, чтобы остановится и не идти дальше. Но при этом, чтобы он не запутался и не ушёл из-за переизбытка и опухшей головы.

Когда Вы видите, что клиент сомневается, после каждого товара спрашиваете: “Нравится?” А если он вообще не знает, что хочет (такое бывает), то Вы перед всей демонстрацией задаёте несколько уточняющих вопросов, перед этим сказав: “Чтобы подобрать наилучший вариант для Вас, несколько уточняющих вопросов задам. Хорошо?”. Такой фразой Вы оправдаете Вашу череду вопросов и настроите всю беседу.

Список вопросов писать сюда умышлено не буду, так как данный материал читают разные сферы бизнеса. И то, что подходит одним, может совсем не подойти другим. Но скажу, что составить их не сложно и скорее всего в 9 из 10 случаев они будут одинаковые.

К тому же, если Вы сами работали хоть раз со своими клиентами, то знаете, о чем их нужно спросить.

Единственное, что из нестандартного я Вам рекомендую, это спрашивать: “А что Вам важно при выборе?”

Вопрос выглядит не сильно естественно, но в ответ на него Вы можете получить очень много полезной информации, на основе которой Вы построите всю свою дальнейшую беседу.

4. Знакомство

В ходе разговора, когда контакт уже НЕ холодный, мы вплетаем в наш разговор узнавание имени, чтобы усилить контакт с покупателем. Ведь имя — это единственное, что мы можем легко “отдать”, а его упоминание греет нашу душу даже спустя несколько десятков лет.

Но как Вы уже могли заметить, этот этап может быть на любом шаге, главное, чтобы он вписался органично.

Узнать имя мы можем случайным “Извините, не поинтересовался как Вас зовут?”, так и более официальным “Как могу к Вам обращаться для удобства общения?”. Всё зависит от Вашего актёрского таланта, который кстати является обязательным навыком у каждого себя уважающего консультанта-продавца.

В 8 из 10 случаев этот блок должен присутствовать. Это я говорю в оправдание всем стесняющимся менеджерам.

Возможно пропустить этот этап, если клиент очень “серьёзный” или у Вас не удаётся выстроить доверительные отношения. Но с другой стороны, если у Вас нет доверия, то считайте, и продажи не будет.

5. Презентация + глубокие потребности

Что-что, но рассказывать о своем продукте любой горазд часами, для этого нужна лишь хорошо продуманная мотивационная схема.

Скорее всего, трудностей с этим блоком у Вас не возникнет. Нужно лишь расставить акценты в нужных местах и систематизировать знания. Я расскажу о типовой структуре презентации, которую мы строим на трех ключевых составляющих:

1. Характеристика. Свойство продукта или услуги, присущее им по природе (например: красный, кожаный, 2,5 сантиметра);
2. Выгода. Описание того, какую выгоду клиент получает от характеристики (например: огнеупорный, эксклюзивный, молодёжный);
3. Преимущество. То, что на выходе получает клиент от выгоды (например: найдёте вторую половинку, всегда будете на связи).

Желательно именно в такой последовательности: сначала Вы говорите характеристику, затем говорите о выгоде, так как первоначально свойство звучит неубедительно для покупателя и вызывает вопрос: “Ну и что?». Дальше всё это дело закрываете преимуществом, иными словами, конечным итогом.

Пример: Эта модель, помимо своей красоты, ещё выполнена из 100% шерсти, благодаря чему Вам всегда будет тепло и Вы всегда будете чувствовать себя уютно и комфортно в прохладную погоду. А это значит, что даже в такой тёплой вещи, Вы сможете подчеркнуть свою красоту и выглядеть на 100% вне зависимости от того, театр это или морозный вечер на улице.

Навык проведения презентации включает в себя знания не только свойства-преимущества-выгода. Но и десятки других инструментов продаж.

Это я к тому, что нет предела совершенству и данный этап, даже в силу своей простоты, может иметь огромное количество нюансов (включая ораторское мастерство), о которых Вам придётся узнавать из разных книг.

Стоп! Вы думали всё? Провели презентацию и хватит? Нет! Вам также нужно параллельно узнавать у клиента, что ему нравится, что не нравится, подходит или нет, может другой размер или другой функционал.

На этом шаге у Вас естественным образом уже идёт диалог, и в ходе него нужно не только говорить, но и задавать вопросы для выяснений глубинных потребностей.

6. Up-sell / Down-sell / Сравнение

Этот этап имеет три названия, и это (как и всё у нас в блоге) не случайно. После презентации человеку может всё нравиться и он будет готов купить, либо ему будет дорого, либо он не будет знать, на чём остановиться.

Рассмотрим каждый случай в отдельности, так как сценарий действий дальнейший у них будет разный.

• Клиент определился с выбором —> Мы предлагаем более дорогой продукт. У каждого из нас при покупке есть дополнительные деньги, которые мы готовы потратить (или кредитка). И когда мы в состоянии покупки, согласиться на эту аферу нам намного проще;
• Клиенту дорого —> Мы предлагаем более выгодный продукт. Нельзя терять клиентов, когда они к Вам уже пришли. Поэтому в случае, если клиенту не по карману наше предложение, мы показываем более выгодное до тех пор, пока ему станет комфортно;
• Клиент не знает что купить —> Мы сравниваем между собой продукты. Со стороны не всегда легко увидеть разницу между предложениями, особенно, если нет нужных знаний. Поэтому нужно аргументированно показать, в чём разница возможных вариантов.

Кстати. Если Вы хотите готовый скрипт, то у нас есть шаблоны. Мы их разработали под разные задачи на основании нашего опыта (8+ лет). Инвестиции-копейки, окупятся в считанные дни, к тому же внедряются всего за час. Кликайте -> Шаблоны скриптов продаж (+20% к продажам гарантируем).

По практике, продавцы down-sell делают по-умолчанию, так как боятся потерять клиента, и при первом его косом взгляде скатываются на несколько тысяч меньше. Но если говорить по-уму, то Вам нужно идти только вверх (up-sell). Дело это не простое, но согласитесь, куда приятнее сделать продажу на 10 000 р., когда клиент пришёл за покупкой в 5 000.

И так как эта статья про скрипт для продавца в торговом зале, то держите две моих самых любимых фразы при переводе на более дорогой продукт.

1. Если Вам понравился этот вариант, то Вы будет в полном восторге от s_____;
2. Я вижу, что Вы выбираете только лучшее, поэтому не могу не показать Вам s____.

7. Продажа сопутствующих товаров

По законам жанра мы должны идти на кассу с выбранным товаром и оформлять сделку. Но когда Ваш клиент практически принял решение или находится на этапе минимального сомнения что взять, сперва Вам нужно предложить ему сопутствующие товары или ещё 1-2 товара. А уже только потом идти отмечать продажу.

Для того, чтобы продавать сопутствующие товары, Вам в первую очередь нужно их знать. Уже на этом шаге многие проваливаются.

Для более удачного изучения и использования, мы Вам рекомендуем сделать таблицу, где Вы пропишите, что к чему можно продавать. Пример такой реализации Вы можете посмотреть в нашей статье

Успех оставшейся части полностью зависит от того, насколько хорошо Вы установили контакт и от фразы, которую Вы произнесёте.

Вы можете использовать разные триггеры в своём разговоре, чтобы убедить клиента купить сопутствующие товары. Самый популярный основывается на “эффекте стада (жаргонное название)” и звучит так: “Часто с этим товаром покупают ещё s_____. Посмотрите, возможно, Вам тоже понравится”.

Важно. Персонал будет продавать сопутствующие товары только в том случае, если у них есть план продаж или отдельная мотивация на увеличение среднего чека.

В обратном случае, это будет делаться только по настроению. Так что обязательно мотивируйте продавцов на допродажу.

8. Закрытие сделки

На этом этапе у клиента максимально обостряется страх приобрести товар, так как он боится ошибиться и сделать неверный выбор. Это ощущение существует даже когда человек целенаправленно пришел к Вам, и чем больше сумма покупки, тем выше сомнения. 

Поэтому наша задача не спрашивать его — будет он брать или нет. А сделать это в виде призыва или “выбора без выбора”. Например:

• Призыв (пример): “Пройдёмте на кассу для оформления”, “Вы будете довольны, берите”;
• Выбор без выбора (пример): “Вы будете брать всё или что-то уберёте?”, “Вам карту клиента оформить при покупке или не нужно?”.

Выбор без выбора — более эффективная техника, но при этом сложнее в реализации, так как более агрессивна и требует повышенного доверия клиента. Поэтому если Вы уверены, что покупатель относится к Вам как к сенсею, то действуйте. А если есть определённая недосказанность между Вами, то призыв — отличное решение для Вас.

Кстати, на этом этапе самая распространенная ошибка — спрашивать человека что-то в стиле “Оформляем?” или “Будете брать?”.

Эти вопросы изначально заставляют задуматься — брать или не брать, а уже потом только делать выбор, что именно брать. В случае мною предложенных техник, Вы не даёте человеку место для размышления, а сразу подталкиваете его к этому.

9. Доп. продажа на кассе

Хороший мерчандайзинг и правильные POS-материалы делают половину работы за Вас в допродажах. Так как клиент по дороге на кассу или уже стоя у неё успевает сделать ещё несколько, пускай маленьких, но приятных для него и для Вас приобретений.

Но так происходит не всегда, и некоторым покупателям нужен толчок в этом деле.

Делать допродажи мы можем с двух сторон: либо от лица продавца-консультанта, который работал с клиентом, либо от лица кассира. Предпочтительнее первый вариант, так как возвращаясь к избитому “Доверию”, мы понимаем, что когда контакт уже налажен, то море по колено.

Но если у Вас массовые продажи, то кассир тоже может легко справиться с этой задачей.

Как и в случае с продажей сопутствующих товаров, мы реализуем это с помощью разных триггеров. Об одном из них Вы уже знаете. Но сейчас я покажу фразу на триггере “авторитет”, которая звучит так: “У нас появились в продаже духи от Дженифер Лопез. Вот пробник”.

Как правило, если товар дешёвый и относительно полезный, то каждый 3-5 будет покупать (средний показатель).

Важно. Если допродажи будет делать кассир, то напишите для него отдельный скрипт, где будут написаны заготовленные фразы и ответы на часто задаваемые вопросы.

10. Прощание

В этом этапе нет ничего сложного. Но помимо всего он напрямую влияет на то, вернётся к Вам клиент или нет. Так как по своим человеческим особенностям мы очень хорошо помним, что было в начале и в конце беседы (это научно доказанный факт). Поэтому для усиления лояльности мы должны немного разорвать шаблон.

Я не говорю о том, что Вам нужно сделать стойку на ушах. В России, “разорвать шаблон” — это просто сказать чуть больше, чем обычно.

Например, “Спасибо, что пришли к нам в магазин. Если будут какие-то вопросы, даже если забудете, как пользоваться продуктом, то звоните по номеру на этой визитке, и мы Вас обязательно бесплатно проконсультируем. На этом у меня всё. Хорошего Вам дня”.

Но если Вы уже профи в продажах, то можете сделать более оригинальный ход, который мы успешно внедрили у нашего клиента. А именно, он доставал из под кассы красочный пакет, не как те, что висели за его спиной, и говорил в этот момент: “Это только для Вас и ещё нескольких наших VIP-клиентов. Хорошего дня”.

Важно. Улучшайте коммуникации и автоматизируйте бизнес-процессы с TabTabus. Сервис поможет увеличить продажи в соцсетях и мессенджерах без привлечения нового трафика, а также позволит сократить расходы на телефонию и смс до минимума. Кликайте и тестируйте 3 дня бесплатно -> TapTabus

Коротко о главном

Теперь Вы полностью понимаете, почему я сказал, что алгоритм разговора с клиентом в рознице — довольно сложный процесс.

Даже при условии, что я пропустил: или объединил с другими, такие этапы как “Выдача анкеты”, “Квалификация”, “Перевод на партнёра”, “Договорённость на следующий шаг”. Всё это тоже неотъемлемая часть успешных продаж, но помните — каждая ситуация уникальна.

Не воспринимайте эти советы, как однозначный алгоритм действий. Они — лишь проводник, который поможет Вам встать на верный путь. Итак, еще раз повторим наш список:

1. Приветствие;
2. Установление контакта;
3. Демонстрация;
4. Знакомство;
5. Презентация;
6. Up-sell / Down-sell / Сравнение;
7. Продажа сопутствующих товаров;
8. Закрытие сделки;
9. Допродажа на кассе;
10. Прощание.

Действуя в пределах этих шагов и подстраиваясь под ситуации, Вы сможете выйти на новый уровень продаж, при этом не тратя много времени на разработку статегий.

И даже если мы дадим Вам индивидуально проработанный под Вас скрипт продаж для розничного магазина, это не значит, что у Вас моментально повысится конверсия из этапа в этап. Вам нужно постоянно развивать себя и свою команду как личностей, ведь успешный продавец — успешен во всем. Мысль довольно философская, но это правда.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Содержание

Что такое активные продажи

Активные продажи — это способ коммуникации с потенциальными клиентами, при котором инициатива исходит от продавца, а не от покупателя. Последний может вообще не знать о предлагаемых товарах или услугах и не задумываться об их покупке. Обычно клиент принимает решение о покупке уже в процессе общения с продавцом.

При использовании метода активных продаж перед менеджером чаще всего стоит задача самостоятельного поиска покупателей. Система мотивации основана, в том числе, и на этом.

Данный метод показывает хорошие результаты в сегменте B2B, часто он намного более рентабелен, чем инвестиции в маркетинг и рекламу, потому что позволяет предлагать товары и услуги напрямую тем, кто может их приобрести. Особенно рекомендуется применять активные продажи в узких или высококонкурентных нишах.

Важным плюсом метода активных продаж является то, что количество контактов с потенциальными клиентами легко планируется и осуществляется. Нет зависимости от входящего потока с рекламы, который может отсутствовать или наоборот зашкаливать. В этих случаях продавцы либо бездельничают, либо не успевают обрабатывать всех потенциальных клиентов после успешной маркетинговой акции.

Из минусов стоит отметить большой процент отказов с негативной обратной связью, эмоциональное выгорание продавцов без соответствующего обучения, психологической подготовки и высокого уровня стрессоустойчивости. Хорошие результаты могут быть получены только при работе высококвалифицированных специалистов. 

Данный способ наиболее эффективен в сегменте B2B, особенно в узких и высококонкурентных нишах. В них намного выгоднее напрямую обращаться к потенциальным клиентам, чем тратить большие бюджеты на маркетинг и рекламу. В сегменте B2C активные продажи тоже успешно применяются в некоторых сферах, о которых речь пойдёт далее.

Данная техника основана на том, что при общении с продавцом у клиента формируется потребность, которой до этого не было, или она не осознавалась. В процессе коммуникации возникает желание купить соответствующий товар или услугу.

Виды активных продаж

Телемаркетинг, продажи по телефону

Очень распространённый способ активных продаж, который в последнее время становится менее эффективным. Многие люди стали предпочитать общение текстом и голосовыми сообщениями в мессенджерах. Их стали раздражать неожиданные телефонные звонки, особенно в моменты, когда неудобно говорить.

Основной трудностью при использовании данного метода в сегменте B2B является выявление ЛПР — лица, принимающего решения — до которого часто трудно дозвониться.

Для развития навыков продаж по телефону рекомендуется к прочтению книга «Мастер звонка. Как объяснять, убеждать, продавать по телефону», автор — Евгений Жигилий. 

В сегменте B2C данный метод чаще всего применяется при продаже товаров и услуг с высокими чеками: дорогая бытовая техника, косметические средства, финансовые продукты.

Продажи через интернет

С широким распространением соцсетей и мессенджеров появились возможности применять метод активных продаж в онлайне. Это позволяет одновременно вести много диалогов, использовать скрипты продаж и шаблоны сообщений. Также существует возможность автоматизации множества процессов и применение систем сквозной аналитики. Это позволяет масштабировать успешные решения.

Физический обход

Один из ярких примеров данного вида активных продаж — это деятельность торговых представителей. Чаще всего они работают в дистрибьюторских или оптовых компаниях и физически посещают розничные торговые точки для заключения договоров на поставку товаров для реализации.

Аналогичным методом действуют агенты, продающие билеты в театр или книги, путём обхода офисов. Представители интернет-провайдеров и продавцы ножей, звонящие в каждую квартиру, тоже являются актуальным примером.

Данный вид активных продаж становится всё менее популярным, хотя при правильном алгоритме действий может показывать на удивление высокие результаты.

Промо-мероприятия

В качестве примера подобного вида активных продаж можно привести BTL-стойки с сим-картами или дегустацией, шумные развлекательные мероприятия с продвижением продукции.

Продажи в общественном транспорте

Большое число скучающих людей в электричках являются целевой аудиторией продавцов хозяйственных товаров. Плюс ко всему, они никуда не могут уйти во время презентации и им приходится выслушивать заученный текст полностью. Затем, когда они видят, что другие люди интересуются и приобретают товары, у них срабатывают психологические триггеры, вызывающие желание совершить импульсивную покупку.  

Этапы активных продаж

Этот блок информации обязательно стоит включать в книгу продаж и набор визуальных материалов, которые должны каждый день находиться на глазах у продавцов, вплоть до полного их освоения на практике.

Обычно процесс процесс продаж делится на 9 этапов.

Установить контакт

Учитывая тот факт, что продавцу приходится первым проявлять инициативу и начинать общаться с человеком, который не был на это настроен, очень важно уметь произвести положительное впечатление и завязать диалог.

Стоит помнить о том, что встречают по одёжке, и презентабельный внешний вид часто играет определяющую роль на этом этапе. Также неплохо будет улыбаться, делать искренние, уместные и корректные комплименты.

При продажах по телефону важную роль играет голос: громкость, тембр, паузы. Важны вежливость и хорошие манеры.

Хорошие результаты при установлении контакта даёт метод трёх «да». Для этого нужно последовательно задать три вопроса, на которые клиент точно ответит утвердительно. Согласившись три раза подряд, он будет легко делать это и в дальнейшем. Психологический барьер будет снят.

Также вместо «да» можно получить результат в виде положительных эмоций у человека. Для этого используется юмор, комплименты и не только.

Выявить потребности

Пожалуй, это самый важный этап. Клиенты часто не могут внятно объяснить, какие проблемы им действительно нужно решить. Для выяснения главное — задавать правильные вопросы.

Чтобы клиент охотно отвечал на вопросы, нужно получить его согласие на это, «продав» ему идею под предлогом того, чтобы помочь ему. 

Провести презентацию

Полученная информация очень сильно помогает выбрать и продемонстрировать клиенту наиболее подходящие для него решения на основе того, что для него действительно важно. Решений может быть несколько, и их должно быть достаточно для возможности выбора, но не слишком много, иначе человек растеряется и запутается. Если же их будет мало, то он решит продолжить поиск где-то ещё.

Продавцы должны хорошо разбираться в продуктах компании. Для этого необходимо внедрять систему обучения и аттестации.

Завершать этап можно при помощи экспресс-питчинга. Это заранее разработанные речевые модули, которые не более, чем за 30 секунд, позволяют кратко и предельно понятно донести суть и ценность продукта до клиента

Желательно такие модули разработать для каждого продукта, а при широком ассортименте — для отдельных категорий в товарной матрице.

Презентацию желательно закрывать уточняющим вопросом, чтобы клиент не мог отказаться или завладеть инициативой в диалоге. 

Обработать возражения

Наличие возражений есть фактически всегда. Чем лучше проработаны первые 3 этапа, тем меньше будет возражений. К большинству из них можно относиться как к скрытым вопросам. Правильная работа с возражениями позволяет продавать ещё больше, чем при их отсутствии.

Большая часть возражений в одной нише или продуктовой категории идентичны и постоянно повторяются. Это позволяет подготовиться, чтобы продажникам не приходилось импровизировать. Необходимо разработать инструкцию по правильной работе с ними и на её основе тренировать продавцов.

Up-sell и Down-sell

После правильной обработки всех возражений клиент обычно либо готов совершить покупку или ему нравится предложенный вариант, но он не вписывается в его бюджет. В первом случае нужно стараться предложить продукт дороже, увеличив сумму чека. А во втором — дешевле, чтобы клиент не ушёл без покупки.

Разумеется, в обоих случаях клиент должен остаться довольным приобретённым продуктом и условиями, на которых он его приобрёл, иначе возникнут репутационные риски.

Не стоит «впаривать» совершенно лишнее и ненужное или дешёвое, но не решающее задачи покупателя и не отвечающее его запросам. Стоит заметить, что более дорогой продукт не нужно предлагать на этапе презентации. Это делается уже после того, как клиент согласился на один из предложенных ему вариантов.

Закрыть сделку

Когда уже становится очевидным, что клиент готов совершить покупку, применяется закрывающий вопрос или CTA (Call-to-Action, призыв к действию). Его желательно тоже приготовить заранее.

Будет достаточно по десятку вариантов, которые используются в зависимости от ситуации. На данном этапе важно не задавать таких вопросов, которые приведут кк лишним раздумьям и отказу от покупки после принятия положительного решения.

Cross-sell

Желательно, чтобы в системе мотивации продавцов присутствовали хорошие бонусы за допродажи. Они осуществляются после того, как уже совершенно точно видно, что клиент совершит покупку основного продукта.

В этот момент можно предложить сопутствующие товары, которые ему пригодятся. Часто это высокомаржинальные продукты — расходные материалы, аксессуары, дополнительная гарантия, страховка.  

Получить контакты и рекомендации

Крайне важно создать условия, при которых после закрытия сделки будет легко получать контакты клиентов. Это может быть заполнение анкеты для оформления бонусной карты, участия в розыгрыше и т.п.

Контакты пригодятся для дальнейших коммуникаций с клиентом — рассылки в мессенджерах, по SMS и Email, ретаргетинг и ремаркетинг, настройка рекламы на похожие аудитории look-alike. Это позволит осуществлять повторные продажи и повышать показатель LTV. Lifetime Value —  прибыль от одного клиента за всё время его взаимодействия с компанией.

Контакты желательно собрать даже у тех, кто не совершил покупку. Потому что они могут что-то приобрести в дальнейшем, став клиентами.

Помимо получения контактов клиентов или посетителей можно брать контакты их знакомых, которым могут оказаться полезными товары или услуги вашей компании. Эти данные тоже применяются в маркетинге при настройке рекламы, а при звонках по рекомендации диалог получается существенно более «тёплым». 

Прощание

На последнем этапе нужно поблагодарить клиента за покупку и позитивно попрощаться с ним, закрепив хорошее впечатление о компании и о продавце лично. Это повысит шансы на его повторное обращение, размещение хороших отзывов в интернете и рекомендации своим знакомым. 

Важно полноценно выполнять каждый этап, соблюдать последовательность, ничего не исключать и не прыгать между этапами, потому что каждая стадия подводит клиента к следующей.

Методы активных продаж

Техника активных продаж AIDA

Эта классическая схема и на сегодняшний день не теряет своей актуальности. Она основана на способности продавца убеждать и выявлении существующих или потенциальных проблем у вероятного клиента.

• Attention – привлечение внимания. В активных продажах одна из основных задач — это завладеть вниманием человека, не думающего о покупке. Для этого применяются специальные вопросы, которые трудно проигнорировать.
• Interest – пробуждение интереса. В процессе общения определяются потребности потенциального клиента, после чего свойства и характеристики товара преподносятся с точки зрения того, как они помогают решать соответствующие запросы потребителя.
• Desire – разжигание желания. Для этого необходимо нарисовать в воображении клиента картину того, что и как изменится в его жизни после приобретения продукта. 
• Action – побуждение к действию. Это переход к конкретике, осуществляемый при помощи закрывающего вопроса или ясного призыва к действию. 

Техника активных продаж ПЗП

• Привлечь внимание — для этого нужно эффективно использовать вопросы, в виде фраз, которыми просто глупо не заинтересоваться вроде: «Хотите увеличить объём продаж, при этом сократив расходы на рекламу?»
• Заинтересовать — в формате диалога выявить потребности и предоставить минимальный объём информации, с акцентами на том, как продукт решает проблемы клиента, но вполне достаточный для того, чтобы человек принял решение о покупке.
• Продать — закрыть сделку, поблагодарить, взять контакты и рекомендации.

Правила активных продаж

Меньше говорить, задавать правильные вопросы, применять технику активного слушания. Чтобы в процессе диалога у человека сформировалась потребность и он думал, что сам пришёл к выводу о необходимости соответствующего продукта.

Персональный подход. После выявления потребностей нужно представить продукт на языке ценности, выгод и преимуществ, которые важны для конкретного клиента на основе его обратной связи.  

Не затягивать этап презентации, чтобы не перегрузить клиента лишней информацией. Достаточно нескольких фраз на языке клиента, которые подтверждают то, что данный продукт решает его вопросы.

Желательно применять социальные доказательства, рассказывать истории успеха других клиентов, которым продукт хорошо помог решить схожие проблемы.

На этапе возражений не спорить с клиентом, а признавать его независимость и право на свою точку зрения. Использовать перефразирование возражений и их возврат в виде уточняющих вопросов.

При закрытии сделки можно резюмировать диалог, отмечая выгоды и преимущества, которые оказались для клиента наиболее важными.

Вопросы должны быть:

• Закрытые — на которые можно ответить только «да» или «нет».
• Открытые — стимулируют собеседника давать объёмные, развёрнутые ответы.
• Альтернативные — предполагают один из предложенных вариантов ответов, помогают клиенту сфокусироваться на выборе альтернатив, уточнить его истинные интересы, дать возможность выбора или создать такое ощущение.

Существует распространённое мнение, что в продажах необходимо стараться использовать преимущественно открытый тип вопросов, но это не так. Особенно на стадии установления контакта, когда клиент ещё не расположен к диалогу. После его ответов на закрытые вопросы можно оживлять диалог своими комментариями.

Важно говорить с клиентами на их языке. Свойства и характеристики формулировать в виде ценности, выгод и преимуществ, которые они получат при использовании продукта.

Ошибки в активных продажах

• Принимать на личный счёт отказы и возражения;
• Слабое установление контакта;
• Недостаточное внимание процессу выявления потребностей;
• Использование только закрытых вопросов;
• Закрытые вопросы этапе выявления потребностей;
• Презентация свойств и характеристик продукта, исходя из личных предпочтений;
• Вопросы, на которые можно получить отрицательный ответ, который не нужен;
• Допрос клиента большим количеством закрытых вопросов подряд;
• Пропуск этапов продаж, перепрыгивание с этапа на этап;
• Открытые вопросы во время закрытия сделки;
• Открытые вопросы на темы, не имеющие отношения к продаже;
• Включение в альтернативные вопросы вариантов, которые невыгодны продавцу;
• Споры с клиентами во время обработки возражений;
• Излишняя мягкость продавца;
• Чрезмерное внимание проблеме клиента и её многократное повторение;
• Использование специфических терминов, непонятных клиенту.