Компании недостаточно предлагать достойный продукт или сервис: внимание покупателей нужно постоянно привлекать и удерживать. Легенда бренда может в этом помочь. В этой статье основатель и директор брендингового агентства «Логомашина» Роман Горбачёв объясняет, чем полезна легенда бренда и как она конструируется.
Коротко о легенде бренда
Легенда бренда — это история о компании или продукте, которая помогает транслировать ценности, представлять бренд клиентам в выгодном свете для повышения продаж и узнаваемости. Легенда воплощает в себе концепцию бренда, наполняет его смыслом, который трудно передать с помощью нейминга и слогана.
Преимущества использования легенды бренда
-
Делает бренд и продукт узнаваемыми.
-
Помогает создать положительный имидж компании.
-
Повышает лояльность к бренду со стороны клиентов, партнёров и сотрудников.
-
Демонстрирует ценности и компании.
-
Отличает бренд от конкурентов.
Модели для создания легенды
В деле создания легенды бренда не существует строгих правил, но есть типовые модели для вдохновения.
Спецпроект
История о происхождении
Эта модель берёт за основу значимые этапы в жизни бренда, что-то, что повлияло на успех компании. Сюда можно включить описание того, как появился бренд, кто его создал, какие сложились традиции, что остаётся неизменным. Легенда основана на исторических фактах, преувеличения используются редко.
Исторические факты об основателе компании и его семье легли в основу легенды бренда Hipp. В конце 19 века у кондитера Йозефа Хиппа родилась дочь, а через год — ещё двое близнецов. Тогда у жены кондитера возникли трудности с грудным вскармливанием, и Йозеф быстро решил эту проблему. Он испёк сухари, измельчил и смешал с молоком: так появилась первая детская смесь, которую до сих пор делают с заботой и любовью как к родным детям.
Владелец бренда Hipp — представитель третьего поколения семьи, что подчёркивает ценности компании и вызывает доверие потребителей.
История о миссии компании
В основе таких историй — факты, данные, события, которые соответствуют действительности и каким-либо образом связаны с брендом. История о миссии компании даёт информацию о социальном контексте, в котором находится бренд. В центре легенды — главные принципы компании и цель производства продукта.
Например, миссия бренда одежды для любителей экстремальных видов спорта «Чукча» — быть примером осознанного отношения к себе, другим людям и природе. Персонажем бренда стал Чукча: в переводе с чукотского — «настоящий человек». Герой одет в широкий балахон и штаны. Похожую одежду носят лыжники и сноубордисты. Он умеет радоваться простым вещам, близок к природе и отражает ценность бренда — природосообразность
Вымышленный сюжет
Фантазийные, выдуманные факты о компании, товаре и его качествах. Разрабатывая вымышленную легенду можно создать любой образ, который отразил бы ценности бренда и создал необходимые ассоциации.
В центре легенды о шоколаде Milka находится выдуманный персонаж — фиолетовая корова. Она живёт под голубым небом и пасётся на заливных альпийских лугах, поэтому её молоко делает шоколад нежным. Эта вымышленная история интересно и приятно преподнесена потребителям.
Фирменный фиолетовый цвет и легенда о фантастической корове создают продуманный образ, который помогает объединить восприятие легенды бренда, персонажа и упаковки продукта.
Как создать легенду бренда
Придумать что-то уникальное, чего нет у других, достаточно сложно. Но всё же существует алгоритм, позволяющий написать увлекательную историю в несколько этапов.
Подготовка
Для начала необходимо провести анализ того, что происходит вокруг вашего бизнеса. Зная своих конкурентов и потребителей, вы сможете оформить концепцию позиционирования в легенду бренда.
Проанализируйте конкурентов: есть ли у них легенды, какие образы и факты они используют в своих историях. Ваша задача — понять, как конкуренты осуществляют коммуникацию, что они говорят потенциальным потребителям, что обещают и в каком тоне, какие у них есть преимущества и недостатки.
После того как вы выделили и проанализировали своих конкурентов, определите, кто ваш покупатель. Боли и интересы аудитории станут основой легенды бренда. Поиск ЦА и определение потребностей нужно начинать со сбора данных. Затем пропишите портрет представителя целевой аудитории (аватар) — подробный собирательный образ типичного покупателя вашего продукта.
Разработка легенды бренда
Далее можно приступать к созданию истории. Легенда бренда нацелена вызвать у потребителя эмоции: остаётся в памяти информация, которая впечатлила. Легенда, наполненная эмоциями побуждает клиентов делиться информацией о бренде с окружающими.
Заранее решите, к какому выводу вы подведёте пользователя: выделите главную мысль вашего сообщения. Например, как возникла идея основания компании, во что вы верите, что делаете для клиентов.
Затем выберите модель для создания легенды бренда, по которой будете работать и воспользуйтесь ей как основой для своей истории. Продумайте сюжетную линию вашего повествования. Не забывайте про место и контекст в истории: это среда, где будут разворачиваться все события легенды.
Грамотно преподнести, «упаковать» сюжет легенды помогает сторителлинг — повествование с набором сюжетных элементов: экспозиция, завязка, развитие, кульминация, развязка. Придерживайтесь этой структуры во время написания истории.
Продумайте героя. Вы можете придумать историю и без него и просто рассказать о компании или товаре, услуге. Но если вы решили ввести в свою историю ключевого персонажа — наделите его характерной внешностью, характером и способностями. Главным действующим лицом может быть как реальный человек, так и выдуманный герой, но с реалистичными потребностями.
Примеры легенд брендов
«Простоквашино»
Бренд «Простоквашино» прочно закрепился в сознании ЦА: название деревни ассоциируется у российской аудитории не только с героями книг и мультфильмов, но и с молочной продукцией.
Легенда о дружбе персонажей, которые заботятся о корове, выглядит живее, чем сухое перечисление свойств продукта. Главный герой бренда — кот Матроскин. Он не может обойтись без молока и умеет выбирать вкусные и натуральные продукты. Эта ценность вписалась в позиционирование молочной компании. У потребителя выстраивается чёткая связь: «„Простоквашино“ — качественные продукты».
«Рецепты бабушки Агафьи»
Бренд бюджетной уходовой косметики «Рецепты бабушки Агафьи» запомнился благодаря образу сибирской старушки, которая знает, как выбирать лечебные растения. По легенде сибирская травница сохраняла традиционные рецепты. В составе продуктов присутствуют самые полезные и действующие сборы и другие натуральные компоненты.
Легенда бренда на основе вымышленного персонажа оказалась настолько реалистичной, что покупатели поверили, что живёт такая Агафья и даже отправляли ей письма.
KFC
Основатель KFC Полковник Сандерс стал персонажем, а история его успеха — легендой о происхождении компании.
Полковник Сандрес никогда не боялся тяжёлой работы и неустанно создавал новые рецепты. Он прославился на весь штат Кентукки благодаря уникальному вкусу жареной курицы. Особый состав из 11 специй был придуман в 1940 году и используется в рецептах KFC и в наше время.
Сила легенды бренда в том, что она подчёркивает ценность товара и повышает его жизнеспособность на рынке. Использование легенды помогает подробно и ненавязчиво сформировать представление о бренде и лояльность потребителей. Легенда презентует бренд и помогает запомнить выгоды компании.
Источник фото на тизере: David Hurley on Unsplash
Рекомендуем:
- Что такое бренд-исследование и зачем его делать
- Функциональная карта бренда: зачем нужна и как применять её на практике
- Слоганы и дескрипторы: чем отличаются и нужны ли вообще
- Воодушевление, восхищение, восторг. Почему в брендинге так важны эмоции
- Брендинг компонентов на B2B-рынках: как и зачем
- Брендинг с уклоном в цифру. Заметки Марка Шермана, SVOBODA
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
Легенда компании — это что-то неосязаемое, но делающее компанию привлекательной, интересной, наделенной историей. Вы никогда не задумывались, почему популярны зажигалки Zippo, ножи Victorinox, машины Austin Martin? Имя компании значит немного, если за именем ничего не стоит — история, эмоция, герои, легенды. Что такое Apple? Это Стив Джоббс! Что такое Victorinox — это нож с пожизненной гарантией на сталь! Есть у каждого солдата в Швейцарии, да и просто каждого уважающего себя швейцарца. Zippo — зажигалка прошедшая Вьетнам и показавшая себя как самая надежная зажигалка. Носить в кармане Zippo все равно, что носить немного славы и геройства. Austin Martin? Это машина самого знаменитого агента MI6 Джеймса Бонда. Можно продолжать до бесконечности.
Что касается персонала — то возьмите Google. Там созданы такие условия труда, что просто хочется попасть на работу. Ну хоть постоять рядом с тем, кто там работает. Бывает и наоборот — искренне жаль и хочется утешить тех, кому с компанией не повезло… Неприятно, наверное, работать на компанию с самой АНТИ-экологической политикой! Или в магазине по продаже оружия — представляете себе эмоциональный фон! А в пенсионном фонде работали? Знаете сколько там можно выслушать?
Создать легенду компании — значит создать историю, образ, то, какой ее будут видеть другие. Не получится придумать полную профанацию — все прекрасно знают или узнают факты. Но описать то, что действительно было… Вы описываете Ваше видение фактов и, возможно, оно понравится другим. Это важно. Даже если факты не всегда хороши, напишите о них, признайте ошибку. Если хороши — опишите в лучших красках!
Удачи!
Вот вариант легенды, которую я написал для одной компании. Думаю те, кто там работает или работал, легко поймут, о какой компании идет речь. На всякий случай я изменю название компании.
Приятного прочтения!
С уважением,
Евгений Богодистов
Легенда компании ABC Management
Все начиналось давным-давно, когда законы были написаны криво и выживал сильнейший. Те немногие, кто своей смелостью смог доказать, что способен встать на ноги в разгар экономического кризиса, что может не только продержаться сам, но и вынести на своих плечах остальных, те, кто не сдался на волю судьбы, но поддался единственному правильному в бизнесе пороку, написали эту «легенду»…
Единственный правильный в бизнесе порок – это смелость. Это свобода сделать шаг вперед, рискнуть тем, что имеешь, ради того, что хочешь, что заслуживаешь. Такая смелость дана не каждому. Равно как и лидерство – способность повести других людей за собой – дано единицам. Способности повести, не показывая бизнес-планы и не гарантируя успех, способность зажечь взглядом, увлечь собой и за собой, решительно шагнуть в неизвестность, в далекое и призрачное будущее. То самое будущее, которое уже видно лидеру, но абсолютно незаметно любому другому.
Видение… Все началось с видения. Несовершенное законодательство, разрушенный, но готовый восстановиться рынок, отчаявшиеся люди… Это проявления того кризиса, который захлестнул нашу страну в конце 90-х. Продажа валенок на шахтах, игра в наперстки, авантюры с изъянами законодательства — это первые игры, которые помогли отделить семена от плевел, которые отсеяли готовых рискнуть от тех, кто боялся даже подумать о действии, это игры, которые явили нашей стране тех предпринимателей, за которыми крылось будущее украинского бизнеса.
Мы начали с логистики, полного спектра логистических услуг. Вам стоило только позвонить и сказать, где сейчас находится Ваш груз и сказать где он должен быть к указанному времени. Остальное была наша работа. Мы делали мир бизнеса проще. Вы могли быть продавцом, которому нужен товар для продажи. Конечно же логистика товара – это не то, на что продавцу нужно тратить свое время. Мы делали мир бизнеса продаж проще. Вам нужно оборудование? Достаточно просто сказать, где оно находится, и через минимальный срок оно уже было готово к установке на Вашем предприятии. Мы делали мир производственного бизнеса проще. Вы занимаетесь… да не важно чем. Мы просто делали мир Вашего бизнеса проще.
Все в мире бизнеса работает примерно по одной схеме. Появляется идея, идея развивается, превращаясь в перспективный бизнес. Перспективный бизнес развивается до стабильного бизнеса и превращается в «доходное» дело. Ну а потом, со временем, умирает. Все умирает. Как говорят американцы: «Есть две неизбежные вещи – смерть и налоги». Конечно, касательно последнего украинцы могли бы с американцами поспорить, но вот в неизбежности смерти мало кто сомневается. Бизнес тоже смертен.
Чувствуя, что наше стремительное развитие вывело нас уже на уровень «доходного» дела, наши лидеры увидели неизбежную стабилизацию бизнеса. Именно ту, за которой следует спад. Большинство бизнесменов не отдают себе отчета в том, что время одного бизнеса проходит и нужно испытывать себя дальше, развивать новые направления.
Я называю этот момент «Моментом истины». Это духовная революция. Это умение переступить текущий этап и вновь двинуться вперед. Это личностный рост в чистом его виде, это бесстрашие, это вызов переменам, которых так принято бояться.
Мы начинали логистической компанией. Мы посматривали в сторону других направлений бизнесов, организуя несмелые проекты. Мы медленно снимали сливки с нашего основного бизнеса. И так было до января 2008 года.
Январь 2008 года ознаменовал новый этап нашей компании. Не опуская флага логистической компании, мы подняли новый флаг – флаг компании ABC Management Ukraine. Было принципиальное отличие в работе этой компании – это было отнюдь не направление бизнеса, это была наша УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ. Корпоративное ядро, под флагом которого реяли флаги старых и новых направлений бизнесов. ABC Management дарила бизнесам общие ценности, общую культуру, стартовую точку, оставляя при этом свободу выбора курса в волнующем мире бизнеса.
Наша стабильность возросла в разы. Наши люди выросли на порядки. Наши доходы преумножились. Мы стали выше того уровня, на которым были. Мы стали выше одного бизнеса – мы стали тем, кто создавал правила, кто от уровня пешки на доске экономики Украины на уровень ладьи. Шахматная доска изменилась… Она стала больше, добавив разноцветные поля стран Европы, Китая, России… Мы повзрослели. Мы не ждали, не спрашивали разрешения. Открою тайну, мы даже не были готовы. Мы просто в очередной раз поверили тем нашим лидерам, которые однажды собрали нас и привели к успеху. Мы пошли за ними и шагнули в новый мир, мир большого бизнеса, больших доходов, мир на порядок более интересных задач.
Мы сделали это. Мы. ABC Management Ukraine.
Прежде чем мы начнем разговор о том, что такое легенда бренда, мы хотим упомянуть одну старую истину, на которой и будет базироваться весь наш материал.
Возможно, вы сразу не найдете связи между указанной ниже истиной и темой материала, но все же просим запомнить вот такую незамысловатую цитату:
Цена товара оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель
.
Запомнили? Замечательно, не забывайте её. Теперь же самое время перейти к расшифровке термина Braqnd Story (легенда бренда) и пониманию правил использования этой самой легенды.
Общие сведения
Что такое легенда бренда в общей схеме «товар – цена»? По сути, это первейшее условие успешной продажи, которое зачастую стоит выше качества. Это миф, красивая сказка, за которую люди готовы платить. И платить, заметим, хорошо.
Понятие «легенда бренда» настолько удобно и универсально, что им пользуются повсеместно, извлекая при этом достаточно серьезную финансовую и репутационную прибыль. Как можно использовать красивую легенду бренда для повышения стоимости товара или уровня продаж?
Например, так:
В каком-нибудь старом парижском ресторане на Монпарнас, который в далеком прошлом посещали живописцы и литераторы из нынешней «великой когорты», с вас возьмут втрое больше обычного.
Думаете, все дело в первоклассных поварах? Нет, блюда, вероятнее всего, будут самыми обычными.
Секрет в грамотно созданной легенде бренда: человек платит не за еду, а за сопричастность к великой истории. Не будь у ресторана собственной легенды, вы бы с возмущением покинули разорительное заведение с жуткими ценниками.
А так – с радостью платите большие деньги, ведь легенда «здесь кушали гуру» тщательно культивируется предприимчивым владельцем.
Пример создания легенды ресторана
Еще пример Brand Story:
Люди готовы отдавать серьезные суммы за iPhone, причем цены на сей товар, заметим откровенно, очень и очень завышены. Но и это еще полбеды: счастливые обладатели гаджета не ленятся вручную обрезать sim-карты, ставить сложные прошивки и мучиться с платными приложениями.
Неужели телефон настолько совершенен и уникален, что стоит таких проблем?
Ничего подобного, по статистике, порядка половины пользователей iPhone используют лишь стандартные функции гаджета, которые доступны и в любом другом современном смартфоне.
Все дело в тщательно выстроенной легенде бренда, из-за которой кусок умного пластика с модным логотипом стал синонимом успешности.
Пример легенды для гаджета
Подведем итог
. Легенда бренда представляет собой историю, которая выставляет компанию или бренд в определенном свете, выгодном для продаж, повышения узнаваемости, и так далее.
Как конкретно может быть использована легенда бренда?
Об этом ниже.
Легенда свойств товара
Цель такого легендирования – создание правдоподобной истории, которая бы раскрывала уникальные свойства товара. Причем не важно, правдивы эти свойства или надуманы, имеют ли они какую-то практическую ценность или нет. Важно – забить в подсознание потребителя одну очень простую идею: этот товар чем-то необычен. За примерами далеко ходить не нужно, их полно.
К примеру, возьмем шампунь с частичками перламутра
. Как вы понимаете, перламутр вряд ли относится к обязательным средствам ежедневной гигиены. Посмеем даже предположить, что если истолочь килограмм перламутра и вымыть им голову, то особого эффекта не будет. Никакой практической ценности эта добавка не несет, да и содержание ее в шампуне, мы уверены, минимально.
Повторюсь, практической ценности перламутр не имеет, но в качестве легенды бренда он просто великолепен. Во-первых, необычно. Во-вторых, запоминается. В-третьих, красив и ассоциируется с чем-то редким и дорогим. Словом, готовая легенда бренда.
Покупатель запоминает эту важную деталь, и при встрече с товаром у него уже заранее возникают положительные ассоциации. Еще один, более радикальный вариант, – потребитель настолько проникается доверием к «чудо-средству», что намеренно ищет его на прилавках. Практически никаких затрат, а эффект более чем очевиден.
Пример второй
– разливное молоко. Видели рекламу, где бабушка в платочке тщательно разливает свеженадоенное молоко, а потом поит им своих любимых родственников? Согласитесь, сразу возникает ощущение уюта, какой-то домашности, натуральности. Так ведь?!
Если вы ощущали что-то подобное, значит, продавцу удалось перевести продукт в совершенно иную плоскость: из огромных и шумных молочных цехов направить восприятие товара в знакомую всем атмосферу уютной бабушкиной деревни.
Как вы понимаете, никто это молоко вручную не разливает (понадобилось бы слишком много бабушек), да и возят его в огромных молоковозах тысячами тонн. И все-таки нужная производителю картина создана: когда мы видим этот товар на витрине, у нас возникают теплые и позитивные ассоциации. Ура легенде бренда, все удалось на славу!
Легенда происхождения товара
Слышали ли вы о товарах невысокого качества, которые зачастую пытаются выдать за что-то более достойное?
Например, когда китайский ширптореб выдается за швейцарские часы или немецкую технику? Таких примеров масса, и в них тоже использовано легендирование.
Проще всего – зарегистрировать в Германии или Швейцарии компанию, от лица которой будет продаваться товар. Швейцарские часы – это звучно. Немецкая техника – тоже солидно. По крайней мере, у потребителя уже выработаны стереотипы, которые сразу же присуждают таким товарам высшую степень доверия.
И кто там будет разбираться, что за признанным «швейцарским качеством» скрывается полуподвальное помещение в китайском захолустье да обычный юридический адрес в Швейцарии? Главное – у товара уже есть легенда.
Теперь на товаре будет уже указан не Китай, а Швейцария. Естественно, что подобный факт несет уже совершенно иной уровень доверия потребителя и более высокие ценники.
На этой волне сегодня появились десятки компаний, которые выставляют свои не самые лучшие товары под громкой легендой. Зайдите в интернет-магазин аукционного типа (Ebay, например) и посмотрите, сколько дешевого ширпотреба подается как продукция стран-эталонов.
Кстати, спрос на «обманки» стабильно высок. Кто-то покупает по незнанию, а кто-то все прекрасно понимает, но в силу низкой платежеспособности сам с радостью впоследствии будет прикрываться этой легендой.
Легенды бренда для компаний
Еще один востребованный способ легендирования – создание яркой и запоминающийся истории компании. На определенном этапе развития любая компания нуждается если не в обелении своего прошлого, то хотя бы в его минимальной романтизации.
Вы можете себе представить, что на странице истории крупной компании будет написано что-то вроде подобного:
Сначала мы таскали дешевый китайский ширпотреб, а потом вышли на парня из местной администрации, который за небольшое вознаграждение продал нам по дешевке пару муниципальных объектов под магазины.
Сможете представить себе настолько честную историю, рассказанную бизнесом? Вот и мы не можем себе такого представить, а ведь история более чем банальная: тысячи компаний поднимались в свое время благодаря каким-то не очень белым схемам.
И даже если история бренда была белее снега на всем пути становления, то все равно легенда необходима. Это статус. Это запоминается. Это просто-напросто красиво. Официально романтизированная биография нужна не только политикам и певцам, но и компаниям.
Бывает и так, что особых героических вех на пути компании не было
: честно работали, работали, работали, а потом – раз, и уже первые в отрасли. Оно, может, и правдиво, но слишком уж скучно.
Нужно добавить остроты, интересных поворотов, каких-то эпохальных событий в жизни организации, подчеркнуть и выделить наиболее значимые этапы развития. И вот здесь-то как раз понадобится легенда бренда, которая призвана украсить прошлое и показать, что «успех не случаен, и вот почему…».
При создании легенды бренда важно придумать историю, которая будет гармонировать ценностями и принципами конкретной компании. Бывает, что легенда бренда – это объемный труд, официально объясняющий и раскрывающий все этапы становления. Иногда – это всего лишь малая зацепка, которая призвана отстроить бренд от конкурентов, выделить его за счет какого-то сильного факта.
Например, все отлично знают, что раньше для приготовления Coca-Cola использовали кокаин. Чем не отстройка? И захочешь – не забудешь.
Или возьмем зажигалки Zippo. Их особое отличие – пожизненная гарантия. У мировой сети KFC это оригинальный рецепт приготовления цыплят, настолько идеальный, что не менялся с того момента, когда его изобрел еще одна легенда бренда – бородатый полковник Сандерс, взирающий на нас с логотипа компании.
Казалось бы – мелочи, но именно такие мелочи и делают компанию уникальной и непохожей на конкурентов.
Легендирование не обязательно должно быть объемным, а вот точным и запоминающимся быть просто обязано.
Эпилог
Каюсь, мы упомянули далеко не все: за ширмой осталось легендирование высокой цены, персональные легенды конкретных людей-брендов и так далее. Возможно, когда-нибудь в следующий раз найдется время и на них, но пока остановимся на том, что имеем.
Важно запомнить одно: легенды товара или бренда – это отличное оружие в сражении за покупателя. При невысокой стоимости легендирования, цена побед в этом секторе очень велика. Надеемся, эта статья хоть немного помогла вам разобраться в том, что такое легенды брендов и как они работают.
У всех по-настоящему успешных компаний есть своя легенда бренда. Знаете, почему?
У всего успешного и реально классного есть своя история, хотя бы потому, что ничего просто так не происходит. Легенда — это имиджевый признак сильной амбициозной компании.
Качественная и продуманная до мелочей легенда творит чудеса: захватывает умы потребителей, улучшает лояльность клиентов, выделяет на фоне конкурентов. А всё это, в свою очередь, положительно сказывается на коммерческих показателях. Также легенда является негласным стандартом компании, который не даёт ей расслабиться.
И ещё один деликатный момент: если вы должным образом не опишете свой бренд, такая «история» может сама собой сложиться на основании слухов, сплетен и прочих высказываний в ваш адрес. Нужно ли вам это?
Дело за «малым» — создать Brand Story, которая будет работать на компанию.
Мы представляем вашему вниманию четыре сценария Brand Story, способных создать необходимое серьёзное впечатление о бренде.
Легенда бренда — это…
Для начала давайте определимся, что такое легенда бренда и какие функции она выполняет.
Brand Story — красивая, увлекательная и грамотно выверенная история.
Это первый магнит для клиентов, который ассоциируется с качеством товаров и услуг и может обосновывать выбранную ценовую нишу. Почему так серьёзно? Давайте вспомним «бородатую» историю о ресторане (правда, мы её слегка «причесали» на свой лад). Итак…
В небольшом итальянском городке есть старинный ресторан. Его завсегдатаем в своё время была элита живописцев, чьё творчество сегодня бережно хранится в крупнейших музеях мира.
Посетители этого заведения за простой ужин платят в несколько раз больше, чем клиенты других ресторанов за набор таких же блюд.
И дело здесь совсем не в уникальных талантах шеф-повара ресторана. И даже не в амбициях его владельца. Посетители оплачивают возможность прикоснуться к истории, посидеть там, где отдыхал, например, Франческо Солимена, почувствовать атмосферу его эпохи.
В результате:
благодаря
Brand
Story
у вполне обычного заведения всегда толпы клиентов, готовых платить солидные суммы денег.
Предприимчивый владелец разработал грамотную легенду и активно её культивирует.
Легенда бренда — это история, за которую клиенты готовы платить. И платить хорошие деньги
.
О возможностях легенды бренда
Давайте рассмотрим ещё один пример — а-ля Brand Story компании, которая специализируется на изготовлении спортивной обуви:
«В конце XIX века основатель компании Иван Иванов вступил в местный клуб любителей бега. С каждым новым днём его интерес к бегу возрастал, как и желание купить пару качественной спортивной обуви. Но, к сожалению, в то время производители обуви практически игнорировали спортивный сегмент.
Так Иван, сапожник по профессии, принял решение самостоятельно смастерить себе беговые туфли»
.
Складно, красиво, тематично.
Теперь представьте, если бы на сайте этого производителя «висело» что-то, предположим, такое:
«Компания основана в конце XIX века. Спустя несколько лет продукция ____________ стала очень популярной».
Разница, как говорится, ощущается в воздухе.
Если вы проанализируете громкие имена современности, то практически у каждой знаменитости обнаружите Brand Story.
Вспомните захватывающую историю какого-нибудь певца, чей талант «случайно» заметил в тоннелях метро суперзнаменитый продюсер (который, конечно же, регулярно спускается в метро). Красивая, почти сказочная легенда.
И это правильно, поскольку мало кому было бы интересно узнать, что человек долго работал над собой и планомерно вкладывал деньги, искал пути на большую сцену. До зевоты скучно и шаблонно (эдак каждый второй артист добивался славы).
Вот и наш производитель спортивной обуви — разработав однажды классную легенду, до сих пор извлекает из неё репутационную и финансовую прибыль.
Легенда бренда выполняет ряд жизненно важных для становления и развития компании задач, а именно:
- увеличивает объёмы продаж;
- формирует положительное мнение;
- повышает привлекательность бренда;
- позиционирует компанию;
- отстраивает от конкурентов;
- улучшает узнаваемость бренда;
- информирует потенциальных клиентов;
- усиливает эмоциональный посыл;
- укрепляет доверие к компании.
Проще говоря, это разные уровни восприятия компании. С одной стороны, есть просто компания. А с другой стороны, есть настоящий целостный бренд со своей уникальной легендой
.
Сценарий № 1: исторический
Собственно, это Brand Story, основанная на реальных исторических фактах / событиях. Именно тот случай, когда ничего придумывать не нужно — достаточно просто аккуратно «причесать» и искусно подать.
Например, Harley-Davidson Motor Company:
В 1901 году талантливые создатели бренда начинали своё дело в обычном гараже с простой идеи, которая заключалась в том, чтобы прикрепить миниатюрный мотор к велосипеду.
Сегодня это крупнейший американский производитель статусных мотоциклов и сертифицированный поставщик продукции военного назначения.
В чём здесь главная фишка?
В более чем 100-летней истории компании. Клац! В умах потребителей загорается лампочка: бренд крепкий, проверенный временем, надёжный как швейцарские банки.
Так у Harley-Davidson Motor Company появилась своя вековая история, доносимая до целевой аудитории. Это Brand Story, которая участвует в формировании доверия и положительной репутации.
Исторический сценарий легенды чаще всего встречается, когда речь идёт об увенчанных лаврами брендах (вспомните Стива Джобса и корпорацию Apple).
Но это не означает, что для простых смертных такой формат закрыт:
любая компания должна быть готова рассказать потребителю или партнёру историю своего создания.
И хорошо, если эта история не будет из серии «в конце девяностых мы просто отжали ларёк, с которого всё и началось»
.
Сценарий № 2: товарный
Это легенда бренда, основанная на уникальных свойствах / качествах товара или услуги. Её задача — забить в подсознание потребителей, что этот товар незаурядный (он не такой, как другие!).
Например, украинская ТМ «Мивина»:
Сегодня эта ТМ уже прочно закрепилась в умах людей. Достаточно сказать нечто вроде «вермишель быстрого приготовления», и у человека на подсознательном уровне возникает слово «Мивина».
Кстати, основатель компании, выпускающей лапшу быстрого приготовления, стал первым вьетнамским миллиардером. Вот вам и возможности умело выстроенной и продвигаемой легенды бренда.
Если вы — производитель товара с уникальными (или выгодными) характеристиками, это ваш формат Brand Story.
В общем, вы поняли.
Сценарий № 3: ценностный
Это Brand Story на базе традиций (золотых правил, принципов) компании. Причём не важно, на кого они направлены: на внутрикорпоративные процессы и отношения или же на клиентов.
Например, шведский бренд:
«Мы хотим сделать актуальную и качественную моду доступной для как можно большего количества людей »
.
В легенде делается упор на то, что совсем не обязательно тратить огромные суммы денег на люксовые аксессуары, одежду и обувь. Можно выглядеть потрясающе стильно с минимальным бюджетом, если речь идёт об H&M.
Это один из главных принципов компании, который лёг в основу Brand Story. И, как видите, вполне успешно. Потребитель счастлив, компания в плюсе.
А вот ещё один интересный фрагмент легенды бренда юридической фирмы. Упор делается на «рабочие принципы» компании:
«Классические юридические компании за многие годы создали высокие стандарты качества услуг. А ещё — обросли пустыми ритуалами, стереотипами и приметами.
Всё, что мы сделали — оставили первое и избавились от второго».
Здесь главное — не переусердствовать, чтобы Brand Story не превратилась в оду себе, любимым.
Сценарий № 4: ирреальный
Это легенда бренда, созданная на вымышленных фактах / персонажах (выдуманных историях о товаре или компании).
За примерами далеко ходить не нужно:
Легенда одного из продуктов компании Red Bull GmbH гласит, что это «функциональный напиток, который окрыляет, когда особенно необходимо»
.
Все понимают, что крылья от употребления этого напитка не вырастут, да и «окрыления» как такового не будет, но легенда не становится менее эффективной.
А вспомните мистера Пропера, который очень хотел помочь своей бабушке, или кота Матроскина, заявлявшего: «До свежего молочка рукой подать»
…
Всё это и многое другое — ирреальный сценарий легенды бренда. И, как вы заметили, он сегодня активно используется и даёт положительные результаты.
Какой сценарий выбрать?
Легенда бренда — чётко выверенная история, которая выставляет компанию в определённом свете, выгодном для: хороших продаж, роста узнаваемости, оправдания высокой стоимости и т. д.
Это может быть и одно меткое предложение, и увлекательное повествование в несколько абзацев, и…
Вот это «и» упирается в высоту полёта вашей фантазии и схему решения изначально поставленных задач.
Мы осветили 4 сценария Brand Story. На самом деле их гораздо больше (например, использование семейных традиций, стиля жизни потребителей, эксклюзивных технологий).
Какой же вариант выбрать для себя?
Нужно выяснить, какие посылы будут более эффективно трудиться на вашу идею — производить необходимое сильное впечатление на потребителей. Детально продумать и грамотно их «упаковать».
Естественно, это light-версия работы над созданием легенды бренда, которая даст вам правильный вектор движения: глубже изучить вопрос и постараться своими силами или доверить разработку Brand Story нашей студии.
На этом всё.
Высоких вам продаж и хорошего настроения, друзья.
Создание истории, которую все знают, – это одновременно эффективно и рискованно. Эффективно, потому что она будет узнаваться моментально. Рискованно, потому что ее уже все знают. Иногда, даже слишком хорошо.
Представьте, что вы две самые известные враждующие семьи в мире. Новость о том, что вы по-прежнему враждуете, вовсе и не новость. А вот сообщение о том, что вы решили зарыть топор войны и спустя 150 лет обоюдной ненависти вместе заняться бизнесом, настоящий поворот сюжета.
Так и поступили Hatfields и McCoys: они создали виски под объединенным брендом, используя рецепт, который передавался из поколения в поколение. Их компания использует наследие прошлого, чтобы строить свое будущее.
Как бренды создают истории
Это заставляет задуматься о том, как бренды создают свои истории, и должны ли бренды вообще обращаться к воспоминаниям и рассказывать нам о том, кем они были.
Большинство молодых брендов с радостью пишут свою историю, описывая весь путь с самого начала со всеми поворотами, преградами и фиксируя самые значимые моменты.
Но бренды с богатой историей действуют по-другому. Здесь история уже давно записана и отражена в различных . Она периодически пополняется последними достижениями и изменениями, чтобы сохранять свою актуальность.
Предыстория бренда
Предыстория – это история открытия, которая объединяет все элементы в единое значимое целое. Предыстории работают, потому что они рассказывают нам истории в историях.
Это очень эффективный инструмент повествования, который помогает брендам напрямую соединять свою историю со своим будущим. Предыстории позволяют покупателя сделать шаг назад и увидеть, как бренд стал таким, какой он сейчас. В случае с Hatfields и McCoys предыстория позволила людям узнать что-то новое об истории, которую они уже знали. И как со всеми хорошими историями, результат должен быть удивительным.
История и инновации
Есть замечательная цитата Алекса Болена CEO, Oscar de la Renta:
«Люди думают, что инновации и наследие – это противоположные идеи, но я с этим не согласен. Если у бренда есть наследие, значит, он выдержал испытание временем благодаря традиции успешных инноваций. Инновационные бренды должны хотеть стать брендами с наследием».
Именно на эту идею следует обращать внимание при создании истории бренда, подчеркивая, что у него еще все впереди.
История должна плавно и естественно вписываться в путешествие, быть человечной, яркой и обоснованной, а также наполненной триумфом, трагедиями, вызовами и переменами. Она должна быть уникальной, известной всем и при этом поддерживающей желание аудитории узнать о ней больше.
Чтобы сделать историю вашего бренда более увлекательной, ответьте на следующие 10 вопросов.
10 вопросов для создания истории бренда
- Как вы достигли того, что у вас есть сейчас – с чего начинался ваш бренд, чем вы занимались, сколько человек было в вашей команде?
- Что интересного, необычного, веселого, сложного, экстраординарного случалось у вас на пути?
- Кем были главные герои – что они дали бренду, и с какими неудачами они столкнулись? Кто оказался героем, а кто злодеем?
- Когда ситуация казалась безвыходной – что почти не убило компанию, что спасло бренд?
- Кто принимал решения, которые спасали ваш бренд, и какие были последствия?
- Почему это было важно – если решение было реализовано? К чему бы это привело, если бы было принято другое решение? (хорошее или плохое)
- Какие еще дополнительные истории о вашем бренде и его успехе вы можете рассказать (и почему не делали этого раньше)?
- С какими еще известными личностями/событиями был связан ваш бренд? Какой вклад внесла компания?
- Как путешествие сформировало ваш бренд?
- Какие элементы истории хорошо известны уже сегодня (какие из них специально подчеркиваются)?
Пусть ваши ответы будут искренними и наполненными смыслом, так история вашего бренда станет живой, и люди запомнят и полюбят её. А значит, ваш бренд перед своими конкурентами.
В этой статье мы рассмотрим весь процесс создания сценария для рекламного, короткого видеоролика с примерами, и разберем каждый шаг максимально подробно.
Для реалистичности давайте придумаем компанию и товар, который она рекламирует. Допустим это будет рекламное агентство, которое предоставляет услуги по продвижению бизнеса.
Разработка концепции рекламного видеоролика
Разработка концепции будущего ролика начинается с постановки целей и поиска идей. Сначала определяются цели. Ответьте на вопрос, что вы хотите от зрителя? Старайтесь определить одну, максимум две цели на ролик.
Цели ролика
Всё начинается с постановки целей. Например, цель нашего видеоролика «привлечь внимание клиентов к своей компании», чтобы потом, с помощью других инструментов, конвертировать посетителей сайта, страницы в социальной сети или позвонивших по телефону людей, в покупателей.
Исходя из поставленных целей, мы должны создать такой ролик, чтобы он:
- привлекал внимание зрителя
- создавал интригу
- стимулировал обратиться в компанию любым удобным способом
Поиск идей
Для поиска идеи воспользуемся приемом под названием «Что это значит?». Напомним, что наша вымышленная компания оказывает услуги по продвижению бизнеса.
|
Что значит продвижение бизнеса? |
Это значит разработка и реализация маркетинговой стратегии, подбор инструментов продвижения, тестирование гипотез и так далее. |
|
Что значит тестирование гипотез и подбор инструментов продвижения? |
Это значит подбор эффективных инструментов и рабочих гипотез конкретно под ситуацию клиента и их последующий запуск с использованием бюджета. |
|
Что значит подбор и запуск инструментов с использованием бюджета? |
Это значит, что часть инструментов может не сработать или показать слабый результат, а часть может потребовать доработки и больших вложений для лучшей отдачи. |
Проведя анализ наших ответов, мы можем представить себе следующую картину: штатный маркетолог рыдает над отчетом по неудачно проведенной рекламной кампании. И тут вырисовывается концепция будущего ролика.
Данный приём простой и понятный в использовании и идеально подходит для генерации идей. Просто задаете вопрос, затем пишите ответ, затем ответ снова подставляете в вопрос и так не менее трёх раз. Старайтесь отвечать вдумчиво, ищите глубинные структуры.
Читайте также нашу самую популярную статью на сайте о том как придумывать идей и писать сценарии для коммерческих роликов.
Сценарий рекламного ролика пример №1
Поздний вечер, офис, в полутемном кабинете отдела маркетинга: девушка рыдает сидя за рабочим столом в свете настольной лампы.
Она плачет потому, что потратила весь бюджет на продвижение компании, на рекламу и маркетинг, но продаж как не было, так и нет.
Она говорит сквозь слезы: — Я все попробовала, но ничего не работает. Я сдаюсь, я неудачница. Маркетинг — это не мое…
Резко встает из-за стола: — Всё. Пора менять работу…
Слышит как птица стучит клювом в окно. Девушка поворачивается к окну и видит, что на подоконнике сидит голубь, а у него в клюве визитка.
Девушка подходит, берет визитку и читает. Текст на визитке: «Ваш бизнес взлетит вместе с нами!». И рядом фотка этого голубя и телефон.
Девушка набирает номер, начинает разговор: — Алло, вы что используете голубей для доставки рекламы?
Ответ в трубке: — Да, мы еще и не такое умеем, главное чтобы это способствовало продвижению вашего бизнеса. Давайте обсудим вашу проблему.
Контакты компании на экране.
Сценарий рекламного ролика пример №2
Молодой человек сидит в пустой комнате (новый офис) на стуле с ноутбуком и ищет в поисковой системе.
- Зарегистрировать компанию?
- Нанять сотрудников?
- Настроить рекламу?
Глаза бегают то влево, то вправо. Его лицо излучает счастье. В комнате внезапно появляются стол, шкаф, принтер, а его одежда меняется с футболки на костюм.
Надпись на черном экране: «3 месяца спустя…»
Его радостное лицо сменяется грустным. И его запросы в поисковой системе тоже меняются:
- Как сэкономить деньги на аренде офиса?
- Как уволить сотрудников без скандала?
- Как подать заявление о банкротстве?
Неожиданно появляется голубь с визиткой в клюве и стучит в окно. Парень осторожно берет визитку читает: «Ваш бизнес взлетит вместе с нами!» И рядом фотка этого голубя и телефон.
Парень звонит и начинает разговор. Парень спрашивает: — Алло, вы что используете голубей для доставки рекламы?
Ответ в трубке: — Да, мы еще и не такое умеем, главное чтобы это способствовало продвижению вашего бизнеса. Давайте обсудим вашу проблему.
Контакты компании на экране.
Концепция ролика не является финальным сценарием. Подробный сценарий формируется после утверждения концепции и содержит в себе всё, что касается будущих съемок: описание локации, движения камеры, описание персонажей, раскадровки, тексты, титры и прочие детали.
Оформленный сценарий будущего рекламного, короткого ролика (как пример)
Для создания сценария воспользуемся данной формой. Перенесем наш пример рекламного ролика в данную таблицу и заполним недостающие блоки. ГГ — это главный герой.
| Сцена | Видеоряд | Камера | Текст | Хронометраж |
| Начало ролика «зацепка внимания» | Сквозь приоткрытую дверь отдела маркетинга слышится отчаянный женский плачь. Темный офис, только настольная лампа освещает рабочий стол ГГ. ГГ плачет и вытирает слезы платком, перед ней распечатанный график с отчетом о рекламе. | Камера проходит в приоткрытую дверь и плавно приближается к столу, где сидит наш ГГ. К концу речи, камера заходит за спину ГГ и показывает отчет на столе. | Сквозь плачь: — Я все попробовала, но ничего не работает. Я сдаюсь, я неудачница. Маркетинг — это не мое… | 8 секунд |
| Сцена действия «контраст» | ГГ после слов резко встает, из-за стола. Одновременно с этом за окном появляется голубь, который громко стучит в окно. | Крупно лицо ГГ. После слов камера со стороны двери показывает, как ГГ идёт подходит к окну. | — Всё. Пора менять работу… | 5 секунд |
| Сцена встречи с голубем «разрыв шаблона» | ГГ стоит и замечает за окном голубя с визиткой в клюве. Голубь смотрит на ГГ. ГГ подходит к окну, берет визитку. Держит её в руках и читает. | Голубь крупным планом через окно. Слегка испуганный и настороженный взгляд ГГ. Камера крупно удивленное лицо ГГ. | Голос ГГ про себя: «Ваш бизнес взлетит вместе с нами!» | 8 секунд |
| Призыв к действию «контраст» | ГГ набирает номер, на телефоне, начинает разговор. Эмоции ГГ сменяются на радость и улыбку (ей становится смешно от происходящего) | Общий план, ГГ перед окном достает телефон. Крупно набор номер. Средний план ГГ говорит по телефону. | ГГ: — Алло, вы что используете голубей для доставки рекламы? Ответ в трубке (муж. голос): — Да, мы еще и не такое умеем, главное чтобы это способствовало продвижению вашего бизнеса. Давайте обсудим вашу проблему. | 15 секунд |
| Конец ролика «СТА» | Финальный экран с текстом и логотипом компании в фирменном стиле | Эффекты для появления текста и логотипа. | Призыв к действию и контакты компании на экране. | 6 секунд |
| ИТОГО, примерный хронометраж | 42 секунды |
В процессе составления подробного сценария вам наверняка захочется что-то изменить, дополнить и это совершенно нормально. Пока ролик обрастает деталями, вам на ум могут прийти более интересные решения.
Проверка сценария на эффективность
- Зацепка внимания происходит за счет использования эмоции печали. Наш ГГ девушка и она громко плачет. Эта сцена не может не остаться без внимания и поэтому она открывает наш ролик. Стараемся уложиться в первые 6-8 секунд. Дополнительно мы можем использовать эмоциональную музыку, драматическое освещение и эффект летящей камеры. Другими словами, мы задействуем сразу несколько художественных приемов.
- В следующей сцене используем приём «контраст», меняя плавную статичную сцену на резкое движение. В этой же сцене используем мощный триггер «стук птицы в окно». Обычно, если такое происходит в жизни мы не сможем оставить это без внимания.
- В сцене встречи ГГ и голубя с визиткой в клюве, мы применяем приём «разрыв шаблона». Вы когда-нибудь видели голубей промоутеров?
- В следующей сцене мы дублируем приём «контраст», показывая как меняются эмоции ГГ. Грусть и печаль меняется на удивление и радость.
- В концовке мы используем приём «призыв к действию». В данном случае мы прямо указываем на то, что нужно сделать, то есть позвонить. В титрах мы дублируем CTA, показывая больше данных для связи.
Таким образом, каждые несколько секунд мы даем зрителю стимул досмотреть видео до конца. Напомню, что это лишь пример сценария рекламного ролика для нашей вымышленной компании. Однако, он очень близок к реальности и вполне осуществим. Данный ролик легко можно адаптировать к показу на смартфонах в вертикальном исполнении.
Используйте второй вариант нашего ролика для тренировки
Попробуйте составить подробный сценарий рекламного ролика, используя этот пример. Главный герой в этот раз начинающий предприниматель.
|
Что это значит, быть начинающим предпринимателем? |
Это значит начинать с самого ноля, зарегистрировать компанию, нанять персонал, заняться продажами и маркетингом. |
|
Что это значит, делать все с ноля? |
Это значит можно сделать ошибку, нанять плохих сотрудников, неверно настроить рекламу, ошибиться в выборе ниши. |
|
Что это значит, совершить ошибку? |
Это значит иметь большие шансы на то, что бизнес закроется, не прожив и нескольких месяцев. |
Тот же самый приём «Что это значит?», дает нам ещё один интересный вариант сценария рекламного ролика. Попробуйте создать подробный сценарий для этого примера или создайте свою концепцию ролика, используя данные вашей компании.
Ещё несколько примеров сценариев для вдохновения
Реклама компании по производству премиальных межкомнатных дверей. Что первое приходит вам на ум, при мыслях о рекламе дверной компании? Показать красивый дизайн, широкий ассортимент, немного рассказать про фурнитуру и собственное производство? Так это же классика, а нам нужен огонь!
Пример сценария №1
В кабинете директора. Босс сидит в кресле, занятый какими-то бумагами, и вдруг он замечает, что в кабинете уж больно тихо. Он встает, подкрадывается к двери, открывает ее и видит:
- шум и гам
- звонит телефон
- менеджеры громко разговаривают по телефону
- принтер постоянно печатает документы
- секретарша стучит каблуками, все бегают в панике…
Обычный рабочий день в большом офисе. И вдруг он вспоминает, что только вчера в его офисе установили новые двери, которые отсекают весь лишний шум и позволяют ему спокойно работать.
Он смотрит на дверь влюбленными глазами, проводит рукой по поверхности и медленно закрывает ее.
Камера отъезжает в сторону, и появляется логотип компании.
Пример сценария №2
Красивый загородный дом. Внутри идет вечеринка по случаю дня рождения, люди общаются, слышен звон бокалов, смех и легкая музыка.
Камера заходит в окно, проплывает по комнате, затем по коридору и приближается к закрытой двери.
Дверь медленно открывается, камера входит в комнату. Звуки медленно стихают. В комнате очень тихо. Дети читают книгу с фонариком в домике из подушек и одеял.
Осторожно входит мама. Она смотрит на дверь любящими глазами, проводит рукой по поверхности и закрывает ее и садится рядом с детьми.
Камера отъезжает в сторону, и появляется логотип компании.
Пример сценария №3
Большая и просторная гостиная. Пожилая женщина сидит в центре комнаты и вяжет. За её спиной, на цыпочках проходят парень и девушка. Они идут тихо, чтобы их не услышали. Заходят в свою комнату и закрывают дверь.
Парень целует девушку. Девушка говорит парню: «Перестань, нас могут услышать». Они накрываются одеялом, и камера переходит на часы на стене. Стрелки часов отсчитывают 3 часа.
Пара одевается и выходит из комнаты. В комнате собралась вся большая семья (10-15 человек). Они все одновременно поворачиваются и смотрят на пару. Бабушка говорит: — Мы тебя везде ищем, ни слуху ни духу, где ты была все это время?
Девушка смотрит на дверь влюбленными глазами, проводит рукой по поверхности и закрывает ее.
Камера отъезжает в сторону, и появляется логотип компании.
Во всех этих роликах мы показываем, что наши двери обладают определенным преимуществом — идеальной звукоизоляцией. Показывая их в разном интерьере, мы подчеркиваем их продуманный дизайн. Показывая двери в разных ситуациях, мы говорим об их универсальности.
Такое видео будет выглядеть гораздо более интересным, чем ролик в классическом исполнении, а это и есть наша цель – привлечь внимание зрителя и продать ему идею узнать больше о продукции.
В заключении…
Теперь у вас есть несколько примеров сценария рекламного ролика, Используйте эти данные, начните тренировать навык разработки концепций и написания сценариев для ваших проектов.
Если вам понравились примеры роликов из этой статьи, то вы можете смело ими воспользоваться. Для этого напишите нам на почту, чтобы мы были в курсе. На дату публикации этой статьи, а именно на 09.11.2022, данные сценарии нигде не использовались. Удачи!
Занимаюсь интернет маркетингом с 2010 года. Снимаю видео для бизнеса с 2014 года. Помогаю малому и среднему бизнесу продвигать свои товары, услуги и бренды в интернете с помощью видеоконтента. Являюсь автором обучающего курса по видеомаркетингу для маркетологов, SMM специалистов, контент менеджеров и владельцев малого и среднего бизнеса. В 2022 году начал записывать серию аудио-подкастов на тему использования видео в продвижении бизнеса.
Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план компании по превращению как можно большего числа людей в своих клиентов. Стратегия состоит из элементов: послания бренда, ценностного предложения, образа идеального покупателя, маркетинговых целей компании и др.
Но если вы спросите целую комнату маркетологов о самом важном элементе маркетинговой стратегии, то однозначного ответа вы не получите. Единственное, с чем они все согласятся, — это то, что не существует единой стратегии, подходящей всем.
В этой статье мы рассмотрим 15 примеров маркетинговых стратегий. Вы узнаете, как маркетологи ведущих мировых компаний повышают узнаваемость своего бренда и привлекают новых клиентов. Рассказывает Натан Эллеринг из CoSchedule.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
1. McDonald’s: партнерство со знаменитостями и инфлюенсерами
2. Disney: сторителлинг, ностальгия и впечатления
3. Starbucks: программа лояльности
4. Pepsi: спонсорство мероприятий
5. DoorDash: эмоции и благотворительность
6. HelloFresh: контент-маркетинг
7. Microsoft: реклама, включающая пользовательские сценарии
8. AT&T: внутренний маркетинг
9. Airbnb: эмпирический маркетинг
10. Red Bull: спонсорство, мероприятия и трюки
11. Google: использование freemium-продуктов
12. Nike: маркетинг влияния и обращение к эмоциям
13. Apple: продакт-плейсмент и оригинальный контент
14. Coca-Cola: спонсорство
15. Amazon: просто отличный маркетинг
1. McDonald’s: партнерство со знаменитостями и инфлюенсерами
Глобальная сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s известна множеством успешных маркетинговых инициатив. Бренд добился большого успеха в маркетинге влияния, сотрудничая со знаменитостями для создания меню с ограниченным тиражом.
Почему стратегия McDonald’s работает?
Сам по себе маркетинг влияния очень эффективен, так как он использует популярность и охват лидеров мнения. Добавление триггера срочности только повышает успех кампаний McDonald’s.
В 2021 году McDonald’s в сотрудничестве с k-pop группой BTS запустил комплексный обед, доступный в течение ограниченного времени. Агентство Reuters сообщило, что «глобальные продажи и прибыль McDonald’s Corp превысили цели Уолл-стрит, так как потребители просто уплетали чрезвычайно популярную еду знаменитостей, вдохновленную южнокорейской поп-группой BTS».
Пост в Twitter: «Встречайте в мае: BTS-обед»
2. Disney: сторителлинг, ностальгия и впечатления
Disney — один из самых знаковых брендов в истории — его любят и дети, и взрослые. Трудно найти бренд, который будет столь же эффективно сочетать эмпирический маркетинг (experiential marketing) и сторителлинг, как это делает Disney.
Почему стратегия Disney работает?
Disney не просто рассказывает истории посредством фильмов и телешоу. Он дает фанатам возможность стать частью этих историй, прежде всего с помощью парков развлечений Диснейленд и Диснейуорлд.
Это порождает чувства ностальгии и восхищения и заставляет верных поклонников возвращаться вновь и вновь, а благодаря сарафанному радио появляются новые почитатели.
Компания Disney отпраздновала 90-летие Микки Мауса, устроив празднество, имевшее большой успех. Хештег #Mickey90, изначально относящийся к этому событию, теперь насчитывает более 251 000 публикаций, связанных с Микки и Disney.
Посты с хэштегом #Mickey90
3. Starbucks: программа лояльности
Компания Starbucks освоила маркетинг своего премиального кофе и чая на отлично. Одним из секретов успеха Starbucks является его программа лояльности, в которой участвуют десятки миллионов лояльных клиентов.
Почему стратегия Starbucks работает?
Программа лояльности Starbucks держит бренд в центре внимания своих поклонников и улучшает пользовательский опыт. За каждый купленный напиток в Starbucks клиенты получают звезды. В 2020 году 18 900 000 активных участников использовали игровую программу лояльности, многие из которых перешли на золотой уровень, накопив за год 450 звезд.
Страница программы лояльности Starbucks
4. Pepsi: спонсорство мероприятий
Благодаря умному маркетингу Pepsi смог составить конкуренцию Coca-Cola и расширить ассортимент своей продукции за пределы безалкогольных напитков. Одним из наиболее эффективных методов продвижения продукции Pepsi является спонсорство шоу в перерыве Супербоула — финальной игры в американском футболе. Бренд контролирует все права на рекламу мероприятия с 2012 года.
Почему стратегия Pepsi работает?
Маркетинговый бюджет Pepsi на одно мероприятие составляет миллионы. Они знают, насколько важно, чтобы их имя ассоциировалось с таким широко освещаемым событием. Астрономическое количество просмотров и эксклюзивность спонсорского соглашения Pepsi повышают его продажи.
Изображение: YouTube
С 2006 года число просмотров неизменно превышало 90 000 000, что принесло Pepsi огромные охваты и миллионы продаж. Так, в 2021 году благодаря спонсорству бренд охватил 91 000 000 зрителей.
5. DoorDash: эмоции и благотворительность
Несмотря на то, что сервис доставки еды DoorDash находится на конкурентном рынке, он занимает довольно впечатляющую долю в 48%. Один из самых умных шагов, предпринятых DoorDash, — это поддержка идей, волнующих его целевой рынок: от одолжения своей технологии продовольственным банкам до поддержки малого местного бизнеса во время пандемии COVID-19.
Почему маркетинговая стратегия DoorDash работает?
DoorDash известно, что эмоции — это ключевой элемент процесса принятия решений. Люди хотят иметь дело с людьми и брендами, разделяющими их ценности. Независимо от того, продвигает компания напрямую свои благотворительные усилия или нет, об этом становится известно: повышается узнаваемость бренда и, как следствие, продажи.
Пример маркетинговой стратегии DoorDash:
Видео Open For Delivery стало частью кампании DoorDash 2020 года по поддержке местного бизнеса во время пандемии. Оно набрало более 114 000 000 просмотров и было хорошо воспринято многими поклонниками DoorDash.
Ради этой инициативы DoorDash даже отказался от конкуренции, создав веб-сайт #OpenForDelivery, позволяющий посетителям делать заказы у UberEats, Postmates и других прямых конкурентов.
6. HelloFresh: контент-маркетинг
Сервис доставки еды HelloFresh использовал разные виды маркетинга, чтобы обойти конкурентов. Самый интересный из них — это особый подход к контент-маркетингу. Бренд ведет блог о технологиях, используемых компанией.
Почему стратегия HelloFresh работает?
Такой план контент-маркетинга работает по нескольким причинам. Во-первых, это необычно и вызывает любопытство, поскольку большинство блогов в этой отрасли делятся рецептами и советами по приготовлению пищи.
Во-вторых, это позволяет извлечь выгоду из двух популярных тем: технологий и бренда HelloFresh, находящегося в центре внимания благодаря его усилиям в области цифрового маркетинга (а не доставки еды — основной деятельности бренда).
HelloFresh получает положительный отклик от своей целевой аудитории. Одним из примеров этого является их статья «Переосмысление потребительской ценности клиента с использованием машинного обучения в Hellofresh», собравшая на Medium более 300 «аплодисментов».
Статья Hellofresh на Medium
7. Microsoft: реклама, включающая пользовательские сценарии
Microsoft — технологический гигант, чья миссия — «дать возможность каждому человеку и каждой организации достичь большего». Как и большинство других крупных брендов, Microsoft активно размещает рекламу в Интернете и на телевидении. Что выделяет его, так это подход, ориентированный на продукты и сценарии использования (use cases).
Почему стратегия Microsoft работает?
Вместо того, чтобы настойчиво призывать пользователей купить его новинки, Microsoft предпочитает мягкие продажи. Он просто показывает качественные фотографии продуктов в контекстах, подчеркивающих их преимущества.
30-секундный рекламный ролик Surface Pro 8, лишенный информации о продукте и призывов к действию, собрал тысячи лайков (и 1 750 000 просмотров на YouTube менее чем за месяц). Это показывает, насколько мощными могут быть непрямые подходы к маркетингу.
8. AT&T: внутренний маркетинг
AT&T — это крупнейшая в мире телекоммуникационная компания. Интернет-маркетинг и телевизионная реклама, безусловно, сыграли решающую роль в ее успехе. Но чтобы добиться международной известности, AT&T также использует внутренний маркетинг.
Бренд серьезно относится к своей обязанности инвестировать в своих сотрудников. Хотя это скорее непрямой подход, тем не менее эта маркетинговая стратегия довольно эффективна.
Почему маркетинговая стратегия AT&T работает?
AT&T не только поддерживает здоровую корпоративную культуру, но и создает возможности для роста сотрудников. В результате сотрудники более вовлечены, воспринимают бренд в более позитивном ключе и активно рекомендуют его другим.
Только в 2020 году AT&T инвестировал около $166 000 000 в прямое обучение сотрудников и программы профессионального развития. У компании не было бы такого большого годового бюджета на эти программы, если бы их инвестиции не окупались.
Официальная страница AT&T
9. Airbnb: эмпирический маркетинг
Ведущий туристический бренд Airbnb использует два типа маркетинговых стратегий так, как это не делает никто. Бренд имеет большой опыт организации мероприятий в рамках своей эмпирической маркетинговой стратегии. Эмпирический маркетинг — это создание положительного пользовательского опыта, оказывающего влияние на поведение потребителей.
Почему стратегия Airbnb работает?
Интересно то, насколько сильно бренд фокусируется на стратегии маркетинга в социальных сетях и, в частности, то, как грамотно он умеет переводить личный опыт в онлайн-опыт. Не все могут присутствовать на мероприятиях Airbnb, но каждый может получить те же впечатления благодаря контенту, которым бренд делится в соцсетях, включая пользовательский контент.
Видеокампания «Brought To You By», в которой демонстрировались условия проживания и впечатления от Airbnb во время путешествий, показала исключительные результаты в Twitter. Примечательно, что цена за просмотр была на 50% ниже, чем в Австралии, а показатель просмотров на 30% выше.
10. Red Bull: спонсорство, мероприятия и трюки
Австрийский бренд Red Bull, создавший линейку «окрыляющих» энергетических напитков, повсеместно считается лидером в области маркетинга. Red Bull сочетает спонсорство и событийный маркетинг (event marketing) двумя интересными способами.
Во-первых, его основной продукт — энергетический напиток. Он продвигает только энергичные виды деятельности, такие как экстремальные виды спорта и музыкальные баталии, в партнерстве с аналогичными брендами, как, например, GoPro.
Кроме того, в дополнение к спонсированию существующих мероприятий, таких как мотокросс, RedBull также создает возмутительные трюки, порождающие огромную шумиху вокруг бренда.
Почему стратегия Red Bull работает?
Red Bull постоянно размещает свой бренд там, где могут находиться его потенциальные клиенты — спортсмены, любители адреналина и поклонники спорта. А для достижения максимального охвата он скрещивает десятки дисциплин.
Прыжок в стратосферу Феликса Баумгартнера в 2012 году посмотрели более полумиллиарда человек в более чем 50 странах. В 2022 году он по-прежнему входит в Книгу рекордов Гиннеса по количеству одновременных просмотров прямой трансляции на YouTube и самой большой аудитории рекламы в прямом эфире.
Это была не просто кампания по повышению узнаваемости бренда Red Bull. В последующие шесть месяцев глобальные продажи Red Bull резко выросли на $5 200 000 000.
11. Google: использование freemium-продуктов
Google — авторитет не только в области поисковой оптимизации. Более 20 других продуктов компании, таких как Карты и Play Store, стали неотъемлемой частью цифрового мира. Google освоил искусство создания продуктовых экосистем и за счет этих продуктов стимулирует свой рост.
Почему стратегия Google работает?
Маркетинговая стратегия Google работает как минимум по двум причинам. Во-первых, они отдают приоритет использованию продукта. Чем больше люди полагаются на их экосистему, тем больше их коллег и знакомых захотят сделать то же самое для удобства. Во-вторых, Google постоянно тестирует и оптимизирует клиентский опыт, что помогает как в удержании существующих клиентов, так и в привлечении новых.
Уже более 10 лет Google стабильно занимает самую большую долю рынка (61%) среди ведущих поисковых систем. Его ближайший конкурент Microsoft имеет долю рынка всего 26%, а популярность других ведущих провайдеров неуклонно снижается.
Сервис Google Workspace
12. Nike: маркетинг влияния и обращение к эмоциям
Nike известен своим амбициозным, мотивационным и эмоциональным брендингом, который десятилетиями помогал ритейлеру доминировать в отрасли. Многие бренды используют маркетинг влияния и даже социальный маркетинг. Сила же маркетинговой стратегии Nike заключается в сочетании сотрудничества с инфлюенсерами, социальных кампаний и аутентичности.
Почему стратегия Nike работает?
С помощью маркетинга влияния бренд распространяет свое сообщение и повышает воспринимаемую важность поддерживаемых идей. Это вызывает чувство товарищества и гордости среди поклонников.
Так, даже несмотря на негативную реакцию на рекламу с участием Колина Каперника, поднявшего тему расового неравенства, онлайн-продажи Nike выросли на 31%.
«Верь во что-то — даже если ради этого придется пожертвовать всем»
13. Apple: продакт-плейсмент и оригинальный контент
Сегодня компания Apple — одна из крупнейших и богатейших компаний в мире. В 2022 году ее рыночная стоимость достигла $2 800 000 000 000. Как им это удалось? Отнюдь не за счет продажи компьютеров и телефонов, а благодаря созданию символа статуса и сообщества вокруг бренда. Частично компания делает это с помощью продакт-плейсмента.
Маркетинговая стратегия Apple использует стратегическое, крупномасштабное сочетание визуальных и звуковых размещений, представляющих бренд в выгодном свете.
Почему стратегия Apple работает?
Чем чаще целевой рынок видит новинки Apple в руках тех, кто им нравятся (включая героев телевидения и кино), тем более привлекательными становятся эти продукты.
74 эпизода сериала «Тед Лассо» включали 704 продакт-плейсмента Apple. Учитывая популярность этого и других шоу, в которых демонстрируется продукция Apple, компания смогла повлиять на покупательские решения сотен, если не тысяч, потребителей.
Кадр из сериала «Тед Лассо»
14. Coca-Cola: спонсорство
Coca-Cola — это не просто газировка. За более чем 135 лет работы бренд стал одним из самых известных и любимых в мире. Различные формы стратегического маркетинга стали неотъемлемой частью этого успеха.
Coca-Cola была одной из первых компаний в современной истории, которая широко использовала спонсорство в качестве инструмента маркетинга. С 1927 года компания спонсирует все — от музыкального телешоу American Idol до Олимпийских игр, значительно повышая узнаваемость своего бренда.
Почему стратегия Coca-Cola работает?
Эффективность стратегии объясняется тем, что бренд использует существующий охват и шумиху вокруг других крупных брендов и событий. Одна кампания для Олимпийских игр 2016 года в Рио-де-Жанейро принесла Coca-Cola 500 000 000 просмотров в социальных сетях.
Изображение: Coca-Cola
15. Amazon: просто отличный маркетинг
Amazon начал свою деятельность еще в 1995 году как интернет-магазин по продаже книг. Спустя годы он превратился в глобальный центр eCommerce. В 2021 году чистая годовая прибыль Amazon составила $33 360 000 000. Во многом успех Amazon можно объяснить отличным маркетингом.
Почему стратегия Amazon работает?
Для принятия всех маркетинговых и продуктовых решений Amazon использует данные. Компании точно известно, что хотят знать клиенты, и каждый аспект маркетинга Amazon, от визуальных эффектов до CTA, оптимизирован для достижения успеха.
Один из классических примеров маркетинга Amazon — 90-секундная видеореклама Amazon’s Alexa Loses Her Voice (Alexa потеряла голос), которую компания показывала во время Супербоула-2018.
Высоких вам конверсий!
По материалам: coschedule.com. Автор: Nathan Ellering
15-12-2022
Мир меняется очень быстро. Настолько, что планы на 5-10 лет становятся несостоятельными. Что уж говорить о планах на 20-50 лет. Кажется, так далеко заглянуть невозможно. Но как же планировать развитие бизнеса? Поможет сценарное планирование.
Его задача — предвидеть, как тенденции могут повлиять на наше завтра. Будущее непознаваемо, но мы можем продумать наиболее вероятные ситуации, чтобы подготовиться к ним и подготовить свою компанию, а в некоторых случаях — приблизить наиболее желаемый сценарий. Книга «Исследование трендов» рассказывает о 9 этапах создания правдоподобных сценариев будущего.
Исследование трендов
Что такое сценарий будущего?
Термин «сценарий» взят из мира театра и кино. Как и в художественных произведениях, в сценариях будущего используются персонажи и сюжетные линии.
МИФу 15 лет. Праздничная страница
Сценарии требуют досконального знания трендов рынка, а также эмпатии, ролевого мышления, способности представить, как будут смотреть на ситуацию другие люди, чтобы предугадать их решения. Иными словами, для того чтобы эффективно создавать и понимать сценарии, мы должны взять на себя роль драматурга и актера, автора и персонажа, продюсера и режиссера. Более того, мы должны оставить в стороне наше восприятие мира и подумать, каким он может стать, даже если нам это не нравится.
Для того чтобы создать будущее, вы должны представлять его себе. Новаторские способы продажи ароматов, коктейли со вкусом снега или дождевой воды — казалось, что воплотить это невозможно. Однако, описывая варианты будущего, авторы смогли реализовать эти проекты
Сценарное планирование лучше всего подходит для воплощения смелых идей и целей: масштабных изменений, впечатляющих сдвигов, грандиозных повествований. Но оно также может применяться для поиска ответов на конкретные вопросы о том, что клиент должен делать завтра, к чему приведет очередная инновация и почему новая потребительская демография или тренд способны изменить способ ведения бизнеса, продвижения бренда или разработки продуктов.
Вот как выглядит девятиэтапный процесс сценарного планирования.
Этап 1: формулировка вопроса
Мудрость приходит после того, как задается вопрос. И единственный четкий вопрос здесь таков: «Что, если?..» Например: «Что, если бы мы могли делать белковую пищу из смога, а не пытались избавиться от него? Что, если мы используем блокчейн для отслеживания всех произведенных товаров, чтобы ничто не могло быть произведено незаконно или с нарушениями этики? Что, если бы можно было использовать 3D-принтеры для производства предметов домашнего обихода?» Такие вопросы позволяют сформулировать и озвучить ваши выводы, делают их открытыми и способствуют появлению новых идей, развитию науки и сосуществованию противоположных точек зрения.
Другой часто используемый метод — глобальное утверждение, за которым следует менее масштабный, более специфичный для бренда вопрос, который связывает его с вами или вашим клиентом. Например: «Изменение климата неизбежно / не неизбежно» (глобальное заявление), а затем: «Как я могу изменить свой образ жизни/бизнес, чтобы он оказывал меньшее воздействие на климат?» (менее масштабный вопрос).
Этап 2: контекстуализация
Когда дело доходит до определяющего вопроса, важнее всего становится контекст. Им управляют два фактора: внутренние движущие силы и их внешние аналоги. Первые — факторы в организации, которые требуют ответов на первоочередные вопросы (например, снижение производительности, медленная реакция на деятельность конкурентов, недостаточная мотивация персонала, неадекватные бюджеты, неэффективное руководство), а вторые — более широкие культурные, социальные, экологические и рыночные явления, прямо или косвенно влияющие на внутренние факторы.
«Города-бренды» — серия сценариев Future Laboratory о вероятных способах проектирования и развития городов завтрашнего дня
Руководитель группы сценарного планирования пытается выявить все актуальные проблемы, в том числе те, которые позже, в процессе планирования сценария, могут привести к конфликту или путанице. Для этого он привлекает заинтересованные стороны — главных лиц компании, которые могут дать подробную информацию о внутренних и внешних факторах.
Этап 3: внешние драйверы
Если на втором этапе формируется контекст, в котором первоначальный вопрос «Что, если?..» задается с внутренней точки зрения, то на третьем этапе выполняется похожее упражнение, но более систематично и объективно. Здесь обычно требуется участие специалистов. Это комиссии экспертов, обладающих глубокими знаниями о компании или рассматриваемом секторе и отлично разбирающихся в драйверах, которые, скорее всего, повлияют на ответ на вопрос.
Сценарное планирование позволяет проектировать и применять необычные решения к глобальным проблемам вроде загрязнения воздуха. Пример — шоурумы очищенного воздуха DrJart
Если позволяют средства, специалисты такого «тайного совета» должны всегда участвовать в процессе или хотя бы быть на связи на всех этапах исследования. В зависимости от характера вопроса драйверы могут меняться, но в большинстве случаев анализируют следующие составляющие: культурный и экономический климат, политический фон, социальное окружение, техническая среда, этические нормы, конкуренция, а также «известные неизвестные» — инновации, которые могут повлиять на будущее. Например, искусственный интеллект, машинное обучение, синтетическая биология, права роботов, 3D-печать и беспилотные автомобили.
Этап 4: распределение драйверов по группам и их ранжирование
Выявив внутренние и внешние драйверы, важно ранжировать их по актуальности и срокам воздействия, а затем и с точки зрения уровней неопределенности, которые они могут привнести в процесс сценарного планирования. Оцените все драйверы в присутствии «тайного совета» экспертов и группы планирования сценариев и обсуждайте их до тех пор, пока не договоритесь, как они должны быть ранжированы.
Когда вы проранжируете и сгруппируете драйверы, вы неизбежно начнете обращать внимание на определенные закономерности или акценты. Если, например, гражданские, этические, социальные и политические драйверы занимают более видное место, значит, силы, влияющие на исследуемый вопрос, во многом исходят от людей (а не от экономики, рынка или конкуренции). И тогда данный аспект следует учесть или сформулировать вопрос иначе. Если же факторы экономики, конкурентная борьба и технологические аспекты оказываются на первом месте, можно сделать вывод о том, что угрозы в основном исходят от рынка и конкурентов.
Этап 5: наименование и оформление
Теперь вы находитесь в центральной точке процесса. Вы начинаете конкретизировать сценарии, очертания которых проступают в тумане массивов данных, доказательств, драйверов и цитат, появляющихся в рабочих зонах вокруг вас. Вы уже собрали все виды эмпирических свидетельств и определили как объективный, так и субъективный взгляд на мир в связи с изучаемой темой. Вы выслушали экспертов, чтобы конкретизировать значение ключевых вопросов и драйверов. С этого момента вы пытаетесь достичь состояния, когда драйверы могут показать вам несколько путей.
В эпоху гендерной нейтральности появляются соответствующие тенденции в моде и образе жизни. Не привязанные к гендеру товары (Browns East, слева) и гендерфлюидная одежда (River Island, справа) продаются вместе
При работе со сценариями мы говорим не о реальном будущем, а о потенциальном — о том, как мир может измениться в результате действия каких-либо видимых или невидимых сил, способных направить бренд или бизнес по пути, доселе неизвестному для нас. Но мы также имеем дело с историями, человеческими судьбами, надеждами, страхами и возможностями того, как люди — те, с кем вы работаете и кому продаете, ваши конкуренты и их конкуренты, массовый рынок — будут взаимодействовать с теми из многих вариантов будущего, воплощением которых вы и ваша команда занимаетесь сейчас.
Здесь возникает необходимость рассказывать истории, становятся востребованы способность сопереживать и ролевые игры. Вот пять основных типов сценариев.
Сценарий А — «базовое предложение», подразумевающее, что будущее в целом будет более или менее таким же, как настоящее.
Сценарий Б — «лучший вариант», предполагает будущее, которое станет лучше и ярче, если все текущие драйверы станут действовать в том же направлении, а все переменные будут учтены.
Сценарий В — «худший вариант», который предполагает, что ситуация осложнится из-за активной деятельности конкурентов либо в результате влияния неблагоприятных социальных, культурных, экономических, гражданских и иных факторов.
Сценарий Г — «смешанный», модель, где нет черного и белого, все меняется и смешивается.
Сценарий Д — «невероятный», модель, где вам нужна способность «думать немыслимыми категориями», а от всех участников в целом требуется мыслить и смотреть на вещи широко, образно, цельно и прогрессивно.
Дайте своим сценариям названия, чтобы каждый из них обрел индивидуальность. Названия должны быть понятными и убедительными. Например, для сценария, в котором преобладают изменения в характере отношений между друзьями и членами семьи, подойдет название «Неородство: новые типы семьи в XXI веке». Для сценария, изучающего, как поколение Z потребляет аудиовизуальные материалы СМИ и общается с миром, — «Поколение визуалов: образ вместо текста». Когда необходимо показать, как меняются взгляды на пол и расу, можно использовать название «Нейтральная культура: размытие понятий пола, рода и расы». Лучше выбирать запоминающиеся и короткие названия.
Этап 6: логика повествования
При составлении карт сценариев важно гарантировать, что каждый из них будет построен на своей внутренней логике, получит обоснование и реалистичное, правдивое описание.
Сценарии рассказывают о реалиях будущего, но записывать их следует так, как будто речь идет о настоящем. В этом смысле они похожи на хорошие художественные произведения. Сама история может быть фантастической — например, как «Гарри Поттер» Джоан Роулинг или «Песнь льда и пламени» Джорджа Мартина. Однако логика и структура миров, созданных в них, реалистичны и правдоподобны. Именно поэтому сценарии должны быть похожи на сюжеты для хороших фильмов, книг или сериалов.
Этап 7: разбор сценариев и диалог
Когда все пять сценариев будут завершены, вам придется пересмотреть их с самого начала, тщательно изучая каждый в поисках полезных идей. Например, похожи ли некоторые из тем? Нельзя ли вложить один сценарий в другой, чтобы получилось четыре основных сценария, а не пять? Можно ли еще как-нибудь сократить их количество? Идеальное число сценариев для работы сценарного планировщика, как правило, равно трем. Опыт показывает, что именно с этим количеством большинство людей может работать в течение долгого времени, не теряя концентрации и не путая один сценарий с другим.
Для упрощения процесса каждому сценарию стоит присвоить цвет, отражающий его ключевые характеристики. «Красный» сценарий — турбулентный, с большой долей изменений, вызовов и необходимостью быстро и стратегически реагировать на воздействия извне. Он также призывает вас тщательно проанализировать все возможности, включая те, которые могут показаться невероятными, а то и нереальными. «Желтый» — сценарий со средним или низким уровнем риска, где одно или два крупных изменения могут внезапно, но не бесповоротно изменить ответ на ваш вопрос. Такой сценарий требует осторожности, но также предполагает, что, если вы станете действовать предусмотрительно, все будет в порядке. «Зеленый» сценарий — тот, в котором вы учитываете все возможности и уверены, что на заданный вопрос можно ответить позитивно и с пользой. Да, возможны корректировки, но в целом все проблемы решаемы.
Этап 8: проверка и уточнение
Когда вы завершите описанные рабочие процессы, полезно будет попросить экспертов вашего «тайного совета» помочь с оценкой и прокомментировать результаты. Пусть они укажут, какой из сценариев, с их точки зрения, станет наиболее вероятным ответом на поставленный вопрос, а какой — наоборот.
Город будущего, населенный разумными полуавтономными дронами
Расписав каждый сценарий и получив ответы на приведенные выше вопросы, изучите стратегические решения, заложенные в этих ответах. Часто даже самые всеобъемлющие сценарные планы оказываются безуспешны, поскольку заинтересованные стороны не могут реализовать их.
Это происходит по ряду причин. Например, потому что руководство организации, для которой разработан сценарий, не участвовало в процессе и поэтому противится любым предложенным изменениям. Или окончательный сценарий оказался «немыслимым», или он слишком схематичный и непрактичный. Иногда исходный вопрос звучит расплывчато, и поэтому конечные результаты выглядят нечеткими и запутанными. Все это напоминает нам, что, прежде чем приступить к сценарному планированию, вы должны объяснить, внедрить и официально согласовать процесс на всех уровнях бренда или организации.
По материалам книги «Исследование трендов».
Иллюстрации из книги
Объясняющее видео, оно же продающее или презентационное видео – главное оружие маркетолога интернет-эпохи. Большая мощная пушка, как у Шварценеггера в фильме “Коммандо”. То, что пробивает броню недоверия к рекламе, продукту, компании.
В пострекламном мире брендам стало особенно сложно выгрызть место на рынке. В 90-е было достаточно заявить “Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский Вентиляторный Завод!”, чтобы продажи кондиционеров выросли в разы. Сегодняшний зритель спросит: “Это ещё почему? А может питерский завод лучше?”.
У потребителя появился выбор. И компаниям теперь приходится не только привлекать к себе внимание, но и убеждать. При этом помнить, что долгих скучных лекций никто не любит, концентрация внимания зрителя сегодня как у аквариумной рыбки (8 секунд – доказанный научный факт), а рекламу и вовсе сразу выключают.
Вот почему инновационные компании так любят объясняющие видео. Они позволяют рассказать просто о сложном, не отнимают у зрителя много времени, а вместо кричащих слоганов используют грамотный сторителлинг, драматургию и “крючки” из большого кино.
Если имиджевое видео “тащит” за счет визуала, то в презентациях тонкая грань между успехом и провалом гораздо сильнее зависит от сценария.
Алексей Шамин, Продюсер
В этой статье расскажу, каким должен быть сценарий объясняющего ролика, опираясь на собственный многолетний опыт и советы топовых сценаристов в РФ, с которыми работаем.
Статья не заменит учебник по сценарному мастерству и 10 лет опыта работы с такими сценариями, но позволит избежать типичных ошибок и разобраться в вопросе на уровне маркетолога “в теме”.
Правда на первом месте
Мы постоянно должны преследовать чувство честности и искренности в наших коммуникациях. То, что делают специалисты рекламной индустрии – так это рассказывают правдивую историю, которая стоит за продуктом или брендом. Любую фальшь зритель прекрасно чувствует.
Лучшая и эффективнейшая из всех стратегий в рекламе, которой вы можете следовать – это говорить правду. Все лучшие рекламные кампании – те, которые говорили правду. Мы восхищаемся правдой, но нам сложно самим выражать ее. Вместе с этим мы любим правдивых людей. Говорите правду и сделайте ее интересной!
Реклама – это на 80% идея и на 80% реализация
Нет, не подумайте, я умею считать. В этом и заключается величайшая головоломка рекламы: как придумать блестящую идею и как блестяще перенести ее на экран? Обе эти вещи одинаково и чрезвычайно важны. Идея — еще не идея до тех пор, пока не была реализована. В претворении идеи в жизнь происходит вся магия, а до тех пор идея — это просто теория.
Вы можете написать что угодно, но без диалога и совместной работы с людьми, которые будут воплощать ваш сценарий в жизнь, ваше творчество не несет никакой ценности. Нельзя написать текст спикера без согласования с диктором или звукорежиссером, а видеоряд – без обсуждения с арт-директором или продюсером.
Ваш сценарий не закончен, пока не согласован с командой. Только в кооперации с коллегами получите законченный и работающий сценарный план. И только с опытом научитесь заранее учитывать возможные будущие нюансы производства видео.
Краткость – всё ещё сестра таланта
Я люблю тот факт в рекламе, что с помощью 60 секунд вы можете не только изменить чью-то жизнь, но и наследие, а также финансовое состояние бренда. В эксплейнерах у вас есть на это 120 секунд.
Чем короче, тем лучше. У вас есть 5 секунд, чтобы привлечь внимание зрителя и около 90-120 секунд, чтобы объяснить как это работает и донести свой месседж. Согласно статистике, после двух минут просмотра ролика концентрация зрителя резко снижается. Мы подробно касались этого в статье “Оптимальный хронометраж видеоролика”.
Золотой стандарт для эксплейнера — не более 90 секунд и не более 180 слов. При этом ключевой посыл должен уместиться в одно предложение и прозвучать уже в первые 30 секунд хронометража.
Памятка по форматам видео, которой стоит придерживаться:
- Короткий рекламный (промо) ролик – до 25 секунд
- Стандартный рекламный ролик – 30-45 секунд
- Длинный рекламный ролик – 50-60 секунд
- Эксплейнер (презентационный/объясняющий ролик) – 90-180 секунд
- Обучающий ролик – 4-5 минут
- Короткометражный (корпоративный/имиджевый/документальный) фильм – от 5-7 до 25 минут
- Полнометражный фильм (фильм о бренде, компании, предприятии) – от 45 минут и выше
Конечно, это субъективная оценка, цифры могут незначительно варьироваться, но в общем хронометраж видеоформатов для бизнеса чаще всего укладывается в обозначенные рамки.
Алексей Шамин, Продюсер
Трехактная структура. Что? Как? Почему?
Тот, кто рассказывает лучшие истории – правит миром.
Как и в любом художественном произведении, в основе сценария аудиовизуального творения, то есть объясняющего ролика, лежит трехактная структура, завязанная на три “золотых” вопроса.
Что? Какую “боль” клиента решает ваш продукт? Сразу заострив внимание на проблеме, мы заставим зрителя включиться. Это вступление и завязка. Не бойтесь использовать юмор на данном этапе. Он поможет расслабить людей, снизить отторжение от очередной новой информации и услышать, увидеть, воспринять идею.
Как? Пока внимание зрителя еще сконцентрировано, объясняем ему, как наш продукт помогает решить проблему. Ни в коем случае не впадаем в пространные объяснения и не углубляемся в детали – нет времени. Это середина и кульминация.
Почему? Завершаем ролик объяснением, почему зритель должен выбрать именно ваш продукт, а не похожее решение от конкурентов. Это развязка. Приберегите для нее реально увесистые доводы и ваши отличия.
Чем проще, тем лучше
Нет, не надо писать сценарий как для детей – это байка от фантазеров, которые никогда не писали ничего, кроме воды. Но представлять, что ваш зритель подросткового возраста, просто с соответствующим образованием и прочими атрибутами вашей целевой аудитории, на самом деле полезно.
Идеальный объясняющий ролик должен быть привлекающим, коротким, вовлекающим и легким для понимания. Менеджеры слишком любят свой продукт, считают важной каждую мелочь и стремятся донести до клиента максимум информации, а порой уходят в технарщину.
Именно поэтому, когда заказчик сам решает написать сценарий, всегда получаем его с формулировкой – вот вам сюжет, тут 2 минуты. Садимся с командой изучать, реальность – минимум 5 минут.
Перед тем как садиться за сценарий, сформулируйте один ключевой посыл, который ляжет в основу ролика и целевое действие, которое должен выполнить зритель после просмотра.
Помните, что худший исход: зритель заскучал и прервал просмотр. Поэтому один ролик – один месседж. Даже если у вас многофункциональный продукт с кучей преимуществ, выберите одно, самое важное для ЦА.
Дикторский текст тоже должен состоять из кратких простых предложений. Пиши, сокращай, как завещал великий Ильяхов.
В центре внимания клиент, а не продукт
Когда вы объясняете суть продукта – объясняйте решение проблемы КЛИЕНТА, а не своей проблемы. Убедите, что решаете ЕГО проблему. И чтобы это сделать, нужно знать и понимать своего зрителя. Что это значит?
Например, это значит использовать слова и выражения, терминологию, которая релевантна ЕГО потребности, а не вашей. И тогда зритель подумает: черт побери, да, они действительно меня понимают!
Очень важно использовать ЯЗЫК КЛИЕНТА, когда вы продаете продукт, а не ваш язык. Найдите способ убеждения зрителя в том, что понимаете его потребность. Это самая главная вещь, которую вы можете сделать. Когда вы убедили его, что понимаете, он с гораздо большей вероятностью выслушает ваше решение.
Если вы говорите зрителю «это круто» — вы его потеряли. Представьте, что пришли к врачу и он только и говорит о том, что недавно открыли «новый крутой способ лечения», который хотел бы применить на вас. Вас сильно это заинтересует, особенно если это не имеет никакого отношения к вашему заболеванию?
Важно, чтобы зритель проникся. В видеопродакшене для этого в ход идёт масса рычагов: от кропотливой работы дизайнеров и концептщиков над образом персонажа до характерного произношения в исполнении нейтив-диктора.
Алексей Шамин, Продюсер
Показывайте, а не рассказывайте
Эй, мы же делаем видео, верно? Человек верит глазам. Так покажите.
Мозг устроен так, что он воспринимает визуальную информацию быстрее аудио. Быстрее в 60 000 раз, если верить исследованиям. Создавая сценарий ролика, постоянно помните, что не нужно описывать словами то, что можно показать на экране.
Тем более, в анимационном ролике, можно позволить себе многое, что не получится с обычной видеосъемкой. Здесь в нашем распоряжении десятки разнообразных стилей моушн-дизайна, поэтому меньше слов, больше самого содержания в кадре. Всю ключевую информацию надо ПОКАЗАТЬ!
На какие “кнопки” будем давить
Объясняющие ролики не раздражают зрителя, потому что не предлагают что-то купить. Вместо кричащих слоганов, мы предлагаем решение насущной проблемы или задачи.
И здесь есть две основных модели повествования:
Гуманизировать продукт – привести простой понятный пример из жизни. Разобрать типичную ситуацию для целевой аудитории и через нее показать пользу.
Зачем? Чтобы в дальнейшем, в ситуации выбора товара/продукции вашей категории покупатель вспомнил именно о вас. Подумайте сами: когда вы едите на работу и хотите кофе – о каком первом бренде вспоминаете? Когда едите с семьей и голодны – какой бренд приходит на ум? Идея в том, чтобы приходить на ум первым в большем числе таких ситуаций покупки. Чем лучше вас помнят – тем больше ваши продажи.
Аналогичным образом, показав ситуации применения промышленного минерала – брусита, мы написали сценарий презентационного ролика «Русской Горно-Химической Компании», ролик которой приводили в начале статьи. А теперь можете ознакомиться со сценарием и увидеть, как этот принцип реализован на практике:
Романтизировать продукт – сделать его привлекательным. Сыграть на любопытстве пользователя или его желании выделиться. Больше подходит для имиджевых видео, здесь визуал – наше всё.
Понять, как какой путь более уместен в вашем случае, помогают три золотых вопроса:
- В чем ценность нашего продукта?
- Почему он лучше, чем аналогичные продукты конкурентов?
- Что зритель должен вынести из ролика?
В рекламе принято считать: нужно что-то продавать зрителю. Но лучше делать ровно обратное – вдохновлять людей, чтобы они шли за вами и потом покупали, нежели вы бы просто их проинструктировали по покупке чего-либо и продали товар. Крупные бренды вроде Apple или Johnnie Walker вдохновляют – это главное, что они делают с помощью рекламы.
Алексей Шамин, Продюсер
Принцип подходит для премиальных и дорогих продуктов. Например, таких как ювелирные украшения TABAYER – дочки британского ювелирного дома GRAFF. Клиент запросил “вау” – получил сотни тысяч просмотров и сотни восторженных комментариев в Инстаграме бренда.
Проблема – решение
Проверенная схема для анимационного эксплейнера. Придумать героя или ситуацию, в которой зритель легко узнает себя и свою “боль”. Показать, как ваш продукт помогает герою преодолеть обстоятельства и выйти победителем.
Яркий пример – наш эксплейнер для латвийской компании Jumis.
Будь круче
Здесь мы предлагаем не решение проблемы, но возможность приобрести статус – пожалуй, единственный случай, когда аргумент “это круто” работает. Стать популярнее, богаче, статуснее (выбирайте любой из семи смертных грехов человека). Для таких видео не обязателен сюжет и персонажи. Важнее разжечь любопытство зрителя и задать нужное настроение.
Совсем как в нашем ролике для сервиса InstaGame.
Заключение
Многие мэтры рекламного мира и коммуникаций сходятся в одном: легче и эффективнее всего рекламируются и продаются продукты, у которых есть правдивое уникальное позиционирование и отличие от конкурентов. Поэтому ваша задача – найти эти отличия и правильно подать аудитории.
Алексей Шамин, Продюсер
Теперь вы знаете, на какие нюансы обратить внимание при работе над сценарием объясняющего ролика. Кажется, теперь нашим сценаристам придется сильно постараться, чтобы угодить такому подкованному читателю 