Сценарий экспертного интервью пример

Весь процесс организации экспертного опроса можно разбить на 9 этапов. Мы проведем вас через них и покажем реальные примеры из нашего опыта.

Что необходимо знать перед началом работы

Для чего вообще проводить экспертный опрос? Есть четыре основные причины:

• Вы предоставляете аудитории качественный контент
• Вы строите отношения с экспертами в вашей области
• Вы повышаете свой авторитет
• Вы охватываете большую аудиторию и привлекаете новый трафик

С первого взгляда может показаться, что экспертный опрос это просто – связываемся с экспертами, они пишут контент, а вам остается только опубликовать его. Это большое заблуждение. Проведение качественного опроса может потребовать гораздо больше сил и времени, чем создание статьи. Эта задача может быть легкой только в том случае, если ваша единственная цель – получить ссылки трафик, а не предоставить читателям полезный контент. Не допускайте этой ошибки. Проводите экспертные опросы не ради трафика, упоминаний в социальных сетях и ссылок, а ради вашей аудитории. Даже если вы получили мнения от 50 человек, но их мнения не содержат уникальной экспертизы – такой опрос бесполезен.

Если вы решили сделать ставку на качество, то вам придется столкнуться со многими трудностями: страх получить отказ от экспертов, длительный сбор и анализ списка респондентов, продвижение и так далее.

Страх отказа – наименьшая из этих проблем. Даже если респонденты, которых вы выберете, будут очень известными личностями, это не значит, что они не смогут уделить вам свое время. Вы спросите: «С чего бы достаточно известным личностям тратить свое время на участие в очередном опросе от блоггера, которого они видят в первый раз? Им наверняка приходит по пять таких просьб в день». И вы будете правы, но:

• Необязательно самому быть знаменитостью, чтобы привлечь внимание экспертов. Дело в том, что людям нравится, когда их расценивают как профессионалов и прислушиваются к их мнению
• Экспертный опрос – это win-win, т.к. респонденты продвигают себя и свой бренд, а вы привлекаете новую аудиторию

Есть мнение, что перед «холодным» письмом с просьбой нужно немного «подогреть» эксперта – поделиться его контентом в социальных сетях, прокомментировать несколько публикаций. Очень хорошо, если вы проделаете эту работу, но в большинстве случаев просьба принять участие в опросе может быть абсолютно «холодной».

Мы проводили крупный экспертный опрос с зарубежными экспертами по интернет-маркетингу (прим.ред. – ранее здесь была ссылка на исследоание, которое сейчас недоступно). В конечном итоге участие приняли 13 популярных блоггеров, среди которых были такие знаменитости, как Рэнд Фишкин и Джо Пулицци. Мы лично прошли через все трудности организации опроса. Читайте дальше, чтобы узнать, как эффективно сработать на всех этапах, и как это делали мы при общении с зарубежным экспертами.

Как сформулировать вопрос

К этому шагу стоит подойти очень ответственно, т.к. тема и правильная формулировка проблемы зададут направление всему интервью.

Лучше вообще изначально не ставить себе цель сделать экспертный опрос. Оптимальный вариант – это когда у вашей аудитории уже есть вопрос, требующий развернутого ответа. Если же тема для обсуждения не приходит на ум с первого раза, воспользуйтесь нашими рекомендациями:

• Возьмите последний тренд в индустрии и попросите экспертов прокомментировать его.
• Пройдитесь по комментариям в блоге. Пользователи наверняка оставляли там интересные вопросы, требующие экспертного ответа.
• Посмотрите последние публикации ваших конкурентов – возьмите тему самой популярной статьи и превратите ее в опрос.
• Почитайте сообщения пользователей на отраслевых форумах.
• Поищите вдохновения в нашем списке идей для контента. Например, попросите экспертов описать их видение идеального рынка.
• Попросите экспертов предоставить практические советы по какой-либо узкой теме. Например, какой один небольшой шаг они делают каждый день, чтобы добиться определенной цели.

Закончили с формулировкой вопроса? Пора составлять список экспертов.

Как подобрать экспертов для опроса

После того, как вы сформулировали вопрос, встает новая задача – подбор экспертов. Два вопроса, которые следует задать себе при выполнении этой задачи:

• Достаточно ли они опытны, чтобы дать полезный и детальный ответ?
• Есть ли у них аудитория, которая может заинтересоваться темой опроса?

Включите в список первые несколько имен, пришедших вам в голову. Скорее всего, это самые известные деятели вашей области, но необходимо копнуть глубже по ряду причин:

• В первую очередь вас интересует экспертиза, а не громкое имя, так что не стоит гнаться исключительно за знаменитостями
• Шансы завоевать внимание менее именитых экспертов гораздо выше
• С экспертами «местного масштаба» проще начать строить долгосрочные отношения

Как же найти профессионалов своей области? Рассмотрим несколько способов.

1. Используйте BuzzSumo

Основная задача этого популярного сервиса – находить самый виральный контент в заданной тематике, но это не единственная его функция. С помощью BuzzSumo вы сможете быстро найти экспертов в своей сфере.

Зарегистрируйтесь в сервисе, выберите вкладку Influencers, введите тему опроса в поисковую строку и кликните по кнопке Search.

Сервис выдаст вам наиболее влиятельных экспертов по теме. Алгоритм учитывает авторитет их ресурса и активность в Twitter. Однако, BuzzSumo не всегда идеально работает в Рунете, так что рекомендуем вам дополнительно присмотреться к следующим способам.

1. Ищите в социальных сетях

Найдите самые популярные сообщества в социальных сетях по вашей тематике. Посмотрите, кто администрирует их, кто ведет наибольшую активность. Наверняка вы найдете несколько человек, чье мнение может быть интересно вашим читателям.

1. Слушайте, что говорят другие

Прислушайтесь к тому, кого чаще всего упоминают представители вашей целевой аудитории. Спросите ваших коллег, кого они считают экспертами. Это простой, но наиболее эффективный способ составить список экспертов для опроса.

1. Поищите готовые списки экспертов

Звучит странно, но вполне возможно, что всю работу уже сделали за вас. Используйте поисковые системы, чтобы найти списки лучших профессионалов в вашей области. Например, «лучшие тату-мастера России» или «лучшие эксперты по селфи-палкам 2015».

Собрали достаточное количество человек для опроса? Создаем таблицу с тремя колонками:

1. Эксперт
2. Контактная информация
3. Статус

Первая понадобится сейчас, чтобы внести туда имена экспертов. К остальным двум вернемся позже, чтобы включить контактные данные, а также отметить, ответил эксперт или нет. На скриншоте показан пример таблицы, которую мы использовали при проведении опроса зарубежных экспертов по интернет-маркетингу.

Как найти контактные данные экспертов

Первое, что необходимо сделать – собрать контактные данные всех экспертов. Очень часто это может занять довольно много времени, т.к. не все охотно публично выставляют эту информацию.

Наиболее эффективно связываться с экспертами через следующие каналы:

• Email

Зайдите на сайт эксперта и поищите разделы «Контакты», «Обо мне», «О нашей компании» – в большинстве случаев вы найдете там либо корпоративную, либо личную электронную почту для связи. Email также можно поискать в шапке или подвале сайта.

Еще один хороший способ найти email эксперта – подписаться на рассылку на сайте. Дождитесь автоответчика или следующего выпуска и посмотрите на адрес отправителя. Скорее всего, это именно то, что вы искали.

• Контактные формы на сайте

В случае если на сайте отсутствует адрес электронной почты, можно поискать контактные формы в тех же разделах, что и email. Минус этого способа состоит в том, что очень часто в формах нельзя указать тему письма. Так у вас меньше шансов зацепить внимание эксперта. Кроме того, форма может просто неисправно работать – сообщение не дойдет до адресата, а вы даже не будете знать об этом.

• Социальные сети

Может показаться, что социальные сети – самый простой и очевидный способ связаться с экспертами вашей области. Иногда так оно и есть, но все зависит от популярности эксперта. Если вы связываетесь с очень известным и авторитетным лицом, ваше сообщение может затеряться среди сотен и тысяч других. Если же речь идет об экспертах в узкоспециализированной сфере, такой способ может оказаться самым эффективным.

Чаще всего ссылки на профили в социальных сетях можно найти на сайте эксперта, в профильных группах и форумах.

• Комментарии к публикациям

Если эксперт ведет свой блог, видеоканал на YouTube, страницу на SlideShare или создает и публикует свой контент где-то еще – попробуйте связаться в комментариях. Как раз в этом случае лучше не сваливаться на эксперта с неба с «холодной» просьбой. Просмотрите несколько публикаций, оставьте развернутые комментарии со своим мнением, а после этого попросите поучаствовать в вашем опросе.

Если вы уже пытались связаться с экспертом ранее, обязательно упомяните это. Так вы привлечете дополнительное внимание. Подробнее о том, как правильно составить просьбу, вы можете прочитать далее.

Готово? Заносим всю контактную информацию в вашу таблицу.

Как привлечь внимание экспертов к своей просьбе

Какой бы способ связи с экспертом вы не выбрали, необходимо уделить огромное внимание первому контакту с вашим сообщением. Для электронной почты это тема письма, а для других способов – первая фраза. Рассмотрим способы «зацепить» экспертов на примере написания темы письма.

Чтобы разобраться, какие заголовки могут сработать, присвоим им четыре условные категории. Итак, тема письма может быть:

1. Персонализированной и ясной

Пример: *Имя*, нам важно ваше экспертное мнение.

1. Неперсонализированной и ясной

Пример: Нам важно ваше экспертное мнение

1. Персонализированной и неясной

Пример: *Имя*, для вас о-о-очень важное письмо

1. Неперсонализированной и неясной

Пример: О-о-очень важное письмо

Все четыре типа заголовков могут сработать в одном случае, но полностью провалиться в другом. Единого рецепта нет, так что вам остается только экспериментировать. Важно помнить несколько моментов:

• Необязательно сразу в теме давать понять о своих намерениях. Не отказывайтесь от тем, скрывающих ваши намерения. Ваша цель – привлечь внимание. Остальные задачи решает сам текст письма.
• С другой стороны, письмо с непонятным заголовком может быть расценено как спам.
• Персонализация может быть как вашим союзником, так и врагом. Некоторыми пользователями этот прием воспринимается как манипуляция, попытка заставить открыть письмо.
• Персонализация не ограничивается указанием имени эксперта. Например, зарубежный блоггер Tim Soulo в своем мини-кейсе раскрывает заголовок, который он использовал, чтобы привлечь внимание Рэнда Фишкина к своему письму. Он просто написал – yellow shoes, что буквально переводится как «желтые ботинки». Тема письма сработала безукоризненно, т.к. желтые ботинки от фирмы Puma – отличительная «фишка» Рэнда на всех конференциях.

Продолжим прошлый пример с опросом зарубежных экспертов по интернет-маркетингу. Мы использовали два персонализированных, но неясных заголовка:

1. Из России с любовью для *имя эксперта*
2. *Имя эксперта*, а вот и ребята из России

Оба заголовка сработали хорошо, т.к. содержали элемент персонализации и цепляющие фразы. Не каждый день зарубежные блоггеры получают письма из России.

9 способов быстро собрать «боли» ЦА

Как убедить экспертов принять участие в опросе

Даже если ваше сообщение зацепит внимание экспертов, это только начало. Теперь ваша задача – убедить их принять участие в опросе. Для этого необходимо написать понятное письмо, объясняющее вашу просьбу.

Ключи к успеху на данном этапе – краткость и грамотная персонализация. Даже если ваш заголовок не был персонализированным, ни в коем случае нельзя игнорировать этот прием в тексте самого письма. Для сбора мнений зарубежных экспертов мы использовали следующий шаблон:

Здравствуйте, *имя эксперта*.

Меня зовут *ваше имя*, я *должность и компания/блог*. *Уникальное сообщение*

*2-3 предложения, описывающих ваш блог*. Мы решили задать экспертам по *ваша сфера* всего один вопрос:

*Вопрос*

Мы считаем, что вы идеально подходите для интервью, т.к. *уникальная причина*. Ваш ответ поможет очень многим *ваша целевая аудитория*.

Будем благодарны, если у вас найдется желание и время ответить. В любом случае, спасибо за внимание!

Как видите, мы не стали сразу выдвигать условия участия в опросе, а именно минимальную длину ответа и крайние сроки. Это может быть как выигрышным, так и ошибочным ходом:

• Выигрышным, потому что вы лишний раз не давите на эксперта. Если у вас запросят условия, вы продлеваете ваше общение, не ограничиваясь парой писем.
• Ошибочным, потому что некоторые эксперты могут ответить слишком коротко, затянуть с ответом, а то и вовсе забыть про свое участие.

При организации опроса про «Минусинск» мы сразу выдвинули условия, чтобы получить детальные ответы к сроку.

Небольшой трюк: сначала напишите только тем, кто уже лоялен к вам/вашему бренду (в нашем случае мы сперва написали Рэнду Фишкину и Джо Пулицци, т.к. уже брали у них интервью). После того, как получите ответ, обновите письмо и упомяните их имена. Во-первых, это послужит доказательством того, что вас уже не игнорируют. Во-вторых, если имена известные, это может побудить остальных принять участие, чтобы «оказаться в хорошей компании».

Как написать уникальную часть сообщения

Эта часть вашего письма должна показывать, что вы действительно знаете кое-что об эксперте, а не просто нагло обращаетесь с просьбой. Тут вам придется проявить креативность. Изучите сайт эксперта, последние публикации, активность в социальных сетях, биографию, взгляд на рынок. Скажите, откуда именно вы знаете экспертов, в чем вы согласны с ними, как их имена коррелируют с вашим брендом. Вот несколько примеров уникальных сообщений, которые мы использовали, когда связывались с зарубежными блоггерами:

Для Tim Soulo: Привет, Тим (ха, мы тезки)! В последнее время вижу все больше и больше ваших постов на Ahrefs и Inbound. Продолжайте писать шикарные статьи!

Для Tadeusz Szewczyk: Привет, Тэд. Очень нравится ваш необычный подход к SEO. Вы не ярый поклонник Google, поэтому я и решил связаться с вами.

Компилируем все ответы, помечаем откликнувшихся экспертов в таблице.

Как напомнить экспертам о своей просьбе

Если вы связываетесь с большим количеством экспертов, будьте готовы к тому, что получите ответы не от всех. На это может быть три основных причины:

• Вы не смогли привлечь внимание эксперта
• Эксперт был слишком занят, чтобы ответить вам
• Контактная информация оказалась неверной, либо ваше сообщение попало в спам

У вас есть второй шанс получить экспертное мнение. Необходимо напомнить экспертам о вашей просьбе. Для этого сверьтесь с таблицей и выделите всех, от кого нет ответа. Убедитесь, что контактная информация указана верно и без ошибок. Если не вы не уверены, что нашли рабочие контакты – проведите дополнительное исследование, либо используйте другие способы связи. Например, социальные сети вместо электронной почты.

Если решили остановиться на email, обязательно напишите новую тему письма. Возможно, она сработает лучше. Поэкспериментируйте с категориями заголовков, которые мы описали выше.

Снова вернемся к опросу зарубежных маркетологов. После первой попытки мы получили ответы менее чем от половины экспертов и решили напомнить остальным о том, что проводим опрос. Мы изменили тему и сам текст письма:

Тема письма: Я слежу за тобой, *имя эксперта* из *название блога/компании*…

Письмо: Шутка!

Просто интересуюсь, была ли у вас возможность прочитать мое прошлое письмо (не волнуйтесь, я не один из тех, кто будет спамить вашу почту, пока не получит ответ).

Далее шла просьба ответить, обновленный список тех, кто уже принял участие, и условия.

Итого, еще 9 экспертов откликнулись после того, как получили на почту письмо с такой странноватой темой.

Как составить качественный экспертный опрос из полученных ответов

Собрать множество экспертных мнений – это еще не все. Необходимо сделать из этого читабельный и интересный контент. Следуйте нескольким простым правилам:

• Не используйте все ответы бездумно

Если ответ нуждается в небольшой доработке, не бойтесь попросить эксперта сделать уточнения по тому или иному моменту. Люди уже заинтересованы и приняли участие, а значит вряд ли откажутся добавить несколько деталей.

Не включайте ответ, если он не несет никакой ценности. Не всегда есть возможность попросить эксперта сделать уточнения, а иногда в этом просто нет смысла. И снова практический пример. Для опроса с зарубежными экспертами один очень известный маркетолог прислал нам следующий ответ:

Поставьте ссылку на *личный сайт эксперта*

Лучший способ заявить о себе в интернете – это социальные сети. Просто везде будьте прозрачными, искренними и следуйте своим основным ценностям – от соцсетей до блога. Самое главное – быть самобытными.

После недолгих раздумий было принято решение не включать ответ в опрос, несмотря на мировую известность эксперта.

• Раскройте личности экспертов

Необязательно писать краткую биографию для каждого участника опроса. В большинстве случаев достаточно указать имя, должность, компанию и поставить ссылку на сайт или блог.

• Используйте высококачественные фотографии

Попросите респондентов вместе с ответом выслать предпочитаемую четкую фотографию, чтобы вы могли использовать ее в опросе. Либо найдите фотографии сами, чтобы не нагружать экспертов лишней работой.

• Напишите уникальное вступление

Не стоит сразу переходить к ответам экспертов. Расскажите, почему вы выбрали именно эту тему и этих людей.

• Сделайте красивый анонс

Попросите дизайнера нарисовать картинку-анонс для опроса, либо сделайте это сами. Иногда это может сделать даже кто-то из экспертов.

• По возможности добавьте статистику по результатам опроса

Если вы задаете несколько вопросов, и хотя бы один из них подразумевает односложный ответ, используйте это для того, чтобы привести статистику в конце опроса. Например, «3 из 20 экспертов считают, что Земля на самом деле плоская».

Как продвигать экспертный опрос после публикации

Последний этап работы над экспертным опросом – его продвижение. Необходимо уделить этому этапу много времени и внимания, т.к. упоминания известных личностей не дают гарантии того, что потенциальная аудитория увидит опрос.

Первым делом напишите всем экспертам, участвовавшим в опросе, еще одно письмо. Укажите ссылку на публикацию и попросите поделиться ей в социальных сетях. Сделайте это вежливо и ненавязчиво. Пример такой просьбы из нашего опыта:

Здравствуйте, *имя эксперта*!

Опрос опубликован. Будем благодарны, если поделитесь им в социальных сетях, а также будете отвечать на вопросы читателей в комментариях. Спасибо за участие!

Почти все эксперты с радостью согласились.

Не забудьте сами опубликовать опрос во всех социальных сетях. Вместо того, чтобы просто нажать кнопку «Поделиться» и забыть, пойдите дальше – упомяните всех экспертов, чтобы привлечь дополнительное внимание. Это можно сделать в Facebook (c помощью символа @), Google+ (с помощью символов + и @) и «ВКонтакте» (с помощью символов * и @). Twitter накладывает ограничение на длину публикации, так что всех отметить не получится. Упомяните только тех, кто с наибольшей вероятностью ретвитнет вас.

Пора действовать

Экспертный опрос – это, в первую очередь, инструмент, отвечающий на вопросы, которые волнуют ваших читателей. Вторичная цель – построение отношений с известными в вашей сфере личностями и повышение собственного авторитета. Самая последняя, но не менее важная цель – привлечение целевого трафика и новой аудитории.

Экспертный опрос можно провести для контент-проектов практически любой сферы. Главное провести тщательный анализ и ответственно подойти к каждому этапу. Обязательно включите этот тип контента в свою стратегию продвижения в интернете и убедитесь в его эффективности.

Как использовать результаты NPS-опроса: пошаговое руководство

Гайд для интервью

Когда речь идет о качественных исследованиях, одним из ключевых методов сбора информации является глубинное интервью. Вне зависимости от того, кто именно отвечает на вопросы (эксперт или потребитель определенной категории товаров), процесс свободного общения, диалога позволяет лучше и глубже раскрыть мысли собеседника.

Суть метода состоит в установлении доверительного общения между интервьюером и респондентом, и проходит в формате живой беседы. Глубинное интервью проводится по заранее подготовленному списку вопросов, сценарию. Таким образом, подготовительным этапом является формирование списка вопросов, отвечающих целям и задачам исследования.

Структурирование гайда

Список вопросов (гайд, от английского «guide» — путеводитель) это документ, содержащий темы и блоки вопросов, направленные на достижение основной цели исследования. Как правило, руководство для интервью состоит из серии открытых вопросов, свободных к интерпретации модератора. Таким образом, интервью может проводиться по заготовленной структуре, но с использованием гибких формулировок. Структура интервью может быть выстроена следующим образом:

Профессионализм модератора заключается в принятии самостоятельного решения о необходимости задавать уточняющие и дополнительные вопросы для более глубокого раскрытия темы исследования.

Порядок вопросов и частые ошибки

Как и любое исследование, глубинные интервью требуют масштабной подготовки на каждом этапе. Учитывая, что качественные виды исследования направлены на получение содержательной информации от респондентов (экспертов, потребителей и пр.), модератор должен быть обучен основным методикам ведения беседы, используя список ключевых вопросов. Каждый из этапов подготовки важен, и нарушение условий проведения может исказить получаемые данные.

В основе проведения исследования лежит список вопросов. После того как была определена цель исследования, выбрана структура проведения, необходимо составить перечень вопросов согласно теме, целям и задачам исследования. Формулировки вопросов могут варьироваться, но структура беседы должна выглядеть следующим образом:

При самостоятельной разработке сценария интервью необходимо избегать ошибок, которые могут повлиять на сбор и качество получаемой информации, но также необходима подготовка интервьюера, которому крайне важно избегать:

Ниже приводим пример готового списка вопросов сценария интервью (рассматривается тематика «изучения потребительского поведения»):

Пример гайда глубинного интервью

Кейс 1. Прогноз для импортёра.

С ошибками в методе экспертного интервью в своей прошлой практике сталкивался один из наших клиентов – компания, официальный дистрибьютор итальянского концерна по производству сельскохозяйственной уборочной техники. Когда мы впервые предложили обратиться за прогнозами по развитию рынка к эксперту в аграрной отрасли, партнеры отказались от такого исследования: «Результата не будет, только общие слова про курс доллара и высокие цены на импортные товары. Мы уже пробовали».

Оказалось, что по инициативе отдела маркетинга импортера было проведено экспертное интервью с одним из ведущих независимых экспертов в сфере экономики сельского хозяйства в регионе деятельности нашего партнера. На интервью была отправлена сотрудница отдела маркетинга с журналистским бэкграундом в прошлом.

Результатом этой встречи стал не экспертный взгляд с цифрами и фактами, а по сути – отличная статья в специализированное издание. Эмоциональная, интересная, но больше похожая на колонку, рассуждения по определенной теме, полная сетований, что российские производители техники не изготавливают такие уборочные машины, как итальянцы.

Нам удалось убедить партнера попытаться еще раз. Была проведена полноценная подготовка к интервью. В результате мы получили уже от другого компетентного эксперта:

● Полноценный прогноз развития сельскохозяйственного машиностроения в России и отдельных ключевых для заказчика регионов. Было проанализировано 3 вероятных сценария: позитивный, нейтральный и негативный для клиента.

● Раскладка по цифрам с объемами рынка, долями ключевых игроков и оценкой положения каждого из них.

● Рекомендации по построению стратегии в новых экономических условиях с учетом изменившихся условиях.

Наш партнёр остался доволен полученными данными. Они легли в основу пятилетнего плана развития компании.

Экспертный опрос — это такая разновидность опроса, когда опрашиваемые люди являются экспертами в какой-либо области.
Эксперт — это человек, который может сделать заключение по рассматриваемому вопросу, дать оценку явлению или событию.

Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Обычно, экспертные опросы проводят:

• Для прогнозирования. Предсказывают, как конкретная ситуация может измениться с течением времени, какие последствия будут иметь изменения.
• Для выставления экспертных оценок. Устанавливают степени достоверности какой-нибудь информации, достигнутых результатов.
• При проведения подготовительных работ. Получают мнений относительно предмета исследования.
• Для получения достоверной информации. Проводят опрос экспертов в ситуациях, когда невозможен или неэффективен опрос простых респондентов.

Главное отличие экспертного опроса от массового заключается в том, что эксперт — это не объект исследования, а лицо, принимающее в нем участие.

Вы проводите исследование целевой аудитории вашего сайта, вам нужно составить покупательскую персону. Для этого подготавливается анкета, и каждый опрашиваемый отвечает на вопросы, например:

• Возраст
• Место жительства
• Образование
• Интересы, хобби

На основе полученных данных вы составляете профиль целевой аудитории. Это — пример массового опроса. Каждый опрашиваемый человек является объектом исследования — именно он интересен, как потенциальный покупатель.

Вам нужно выяснить, как упразднение параметра PageRank скажется на процессе SEO-оптимизации. Для этого вы находите сотрудников известных студий, занимающихся продвижением, и каждому задаете несколько вопросов, например:

• Почему этот параметр решили прекратить использовать?
• На какие показатели теперь ориентироваться при продвижении?
• Как эта ситуация в дальнейшем отразится на процессе оптимизации сайтов?

Это — пример экспертного опроса. Опрашиваемый выражает свое мнение. Он является профессионалом своего дела, поэтому его опыт и мнение ценятся высоко. Цель проведения такого опроса — узнать мнения разных людей по одному вопросу.

Преимущества и недостатки экспертного опроса

Преимущества:

• Возможность получения достоверной и всеобъемлющей информации по проблеме.
• Результаты помогут не просто описать какое-то явление или процесс, но и объяснить его.
• Возможность контролировать процесс опроса.
• Возможность выработать новые решения, получить неординарные сведения и нестандартные мнения.

Недостатки:

• Риски неоправданного завышения ценности полученных данных.
• Риск получить намеренно искаженные сведения.
• Рост влияния на результат мнения каждого эксперта.
• Риск совершить ошибку при оценивании экспертами сложных явлений.

Как проводить экспертный опрос

Экспертный опрос может проводиться двумя способами:

• Очно — личная беседа с экспертом. Главным преимуществом общения с глазу на глаз является то, что в зависимости от осведомленности человека и его ответов можно на ходу корректировать вопросы и ход интервью.
• Заочно — эксперту письменно даются подготовленные вопросы.

Так же, в зависимости от количества респондентов, опросы могут быть:

• Групповыми. Яркий пример — мозговой штурм. Группа экспертов обсуждает какую-то проблему. Эксперты участвуют в дискуссии. Они могут соглашаться друг с другом, или иметь противоположные точки зрения. Преимуществом является то, что такой вид опроса дает широкое представление о проблеме. Можно составить представление о том, какие точки зрения существуют.
• Индивидуальными. В опросе участвует один эксперт. Такой вид позволяет максимально полно изложить точку зрения одного эксперта.
• Индивидуально-групповыми. Этот метод также называют методом Дельфи. Вначале собираются мнения всех экспертов. Они усредняются, и затем сообщаются каждому опрашиваемому. Вновь задаются вопросы, и ответы на них эксперты дают с учетом общего мнения. Такая процедура может повторяться до тех пор, пока мнения разных экспертов не станут более-менее одинаковыми.

Что нужно для проведения экспертного опроса

Чтобы провести качественный опрос, определитесь, зачем проводится исследование. Сформулируйте задачи, сделайте акцент на ценность мнения каждого эксперта. Четко определите тему.

Совет: составляйте вопросы открытыми. Закрытые формулировки лучше подходят для оценки согласия эксперта со мнениями остальных респондентов. Соблюдение этого правила поможет получить развернутые ответы на задаваемые вопросы.

Этапы проведения опроса

1. Формулирование целей исследования. Постановка задач для экспертов.
2. Выбор метода проведения опроса.
3. Разработка материалов для проведения опроса. Здесь подразумевается список вопросов, которые задаются экспертам. Также материалы исследования — эксперту надо что-то изучить, чтобы высказать свое мнение.
4. Выбор экспертов.
5. Работа с экспертами — выдача необходимых материалов респондентам, опрос.
6. Оформление результатов опроса, согласование их с экспертами — визирование.

Как найти экспертов для опроса

Проведение экспертного опроса — та ситуация, когда на результат влияет и качество, и количество. Число экспертов должно быть не меньше, чем число оцениваемых процессов.

Совет: определитесь с требуемым уровнем компетентности эксперта. Иногда не нужно хватать звезд с неба и вылезать из кожи вон, чтобы достучаться до высококлассного специалиста. Но и не следует пренебрегать компетентностью эксперта.

При отборе экспертов в рабочую группу, можно руководствоваться следующими качествами респондентов:

• уровень компетентности в рассматриваемой области;
• уровень осведомленности о смежных сферах;
• ученая степень, стаж работы, звание;
• опыт работы эксперта, должности, которые он когда-либо занимал;
• объективность суждений;
• способность к творческому мышлению.

Идеальный эксперт для опроса:

• Креативен. Может решать нестандартные задачи, либо использовать малоизвестные методы решения.
• Обладает интуицией. Зачастую, цель проведения экспертного опроса — смоделировать дальнейшее развитие ситуации. Если эксперт не может интуитивно предположить, как будет меняться ситуация, вряд ли он компетентен в своей области.
• Независим от чужого мнения. Эксперт должен быть маяком в ночи. К его мнению должны прислушиваться и доверять. А не наоборот.
• Имеет широкий кругозор. Важно, чтобы эксперт мог рассматривать проблему с разных позиций. Это позволит получить от него развернутое и обоснованное мнение.

Как вы можете использовать результаты экспертного опроса

Чтобы принять обоснованное, взвешенное решение, полезно опираться на опыт и знания профессионала.
Часто применяются экспертные оценки. Это не просто мнение эксперта о проблеме, но такая ее оценка, на основе которой можно принять решение.

Поскольку вы находитесь в блоге студии поискового маркетинга, поговорим об использовании экспертных опросах в блогах, на тематических сайтах.
Вы можете привлекать экспертов по любым вопросам.
Предположим, вы пишите материал для своего тематического блога. Вы собрали весь доступный материал по теме, написали отличную статью. Почему бы не добавить блог с мнениями экспертов? Такой ход добавит вашему материалу весомости. У читателя такой материал вызовет еще большее доверие. Использование экспертного мнения и вас сделает в глазах пользователей экспертом. Вашим материалом захочется поделиться с друзьями, разместить ссылку в социальных сетях.

В нашей студии мы регулярно публикуем различные экспертные опросы. Подготовка материала сложна, занимает много времени. Но статистика показывает, что подготовка такого материала — оправдана. Они популярны, часто цитируются.

Учимся проводить интервью. Скрипт проблемного интервью

Из статьи вы узнаете обзорно про типы интервью, а также подробно о проблемном интервью, с практическим примером — скриптом проблемного интервью

Как проводить проблемное интервью

При помощи интервью, решают различные задачи. Поэтому существуют разные интервью, например:

• Проблемное интервью
• Решенческое интервью
• Экспертное интервью

Цель решенческого интервью — понять, готов ли потенциальный покупатель приобрести ваш товар или услугу. По итогу проведения такого интервью вы определяете, насколько ваш продукт/услуга востребованы у той или иной аудитории.

Цель экспертного интервью — пообщаться с экспертом в предметной области, чтобы подтвердить или опровергнуть вашу продуктовую гипотезу, определить, у каких сегментов аудитории продукта/услуги может быть спрос, получить общую обратную связь по вашей идее. Далее по тексту я буду писать «продукт», подразумевая, что это может быть как продукт целиком, его часть (т.е. фича продукта) или услуга/набор услуг.

Об этих интервью будут другие статьи, поэтому про них здесь коротко, для общей картины.

Миша Ряженка

Founder, Executive Partner

Зачем нужно проблемное интервью

Прежде чем вкладывать деньги в создание продукта, предприниматель менеджер продукта (МП) трекер проектов хочет понять, будет ли он востребован рынком. У него могут быть свои представления о том, кто и для чего будет покупать продукт. Возьмем пример с планшетом, насколько различные задачи он может решать — играть, смотреть фильмы, читать, рисовать, и т.д. Личные представления МП о том, как развивать продукт, некоторые называют галлюцинациями. Потому что реальное подтверждение потребности даст только рынок.

Чем позже этап, когда вы узнаете о том что фича в продукте — не нужна или сделана не так, как необходимо пользователям, тем больше стоимость ошибки. Причем рост кратный:

Как же исследовать потребительский спрос и снизить риски запуска ненужного никому продукта?

Хорошее чтиво по по проведению проблемных интервью — книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес–идеи, если все кругом врут?». Книга переведена на русский язык. Я купил, прочел эту книгу и всем её рекомендую. Если вы хотите познакомиться с ней поближе, вначале можете почитать краткое изложение книги в моей соответствующей статье на этом ресурсе.

Вместе запустим вам B2B–продажи в Европе

Программа по выводу консультантов, экспертов, тренеров, трекеров и коучей на англоязычный европейский рынок

Миша Ряженка

Founder, Executive Partner

Принципы, которыми следует руководствоваться при проведении проблемного интервью

Определите, к какому сегменту относится ваш собеседник, задав квалифицирующие вопросы.

У продукта могут быть разные сегменты пользователей. В зависимости от сегмента сценарии использования продукта могут сильно отличаться.

Возьмем для примера систему учета рабочего времени, продукт CrocoTime:

Выделить или найти сегмент — это тоже задача. На этапе, пока мы только ищем сегмент, нам нужно широко разобрать вопрос, «кто человек по жизни относительно этой потребности».

Например, мы можем сказать, что для продукта CrocoTime сегментами могут быть:

1. Менеджмент

2. Кадровики, они же HR (HR = human resources)

3. Сотрудники. Да, им тоже полезно посмотреть на самих себя и скорректировать свою рабочую деятельность.

4. Аудиторы. Поясню, зачем это аудитору. Он приходит в организацию и определяет узкие места в процессах. Ему нужно например, измерить время, которое затрачивает сотрудник на выполнение какой–то типовой операции.

Пример вопросов квалифицирующего блока для сотрудника отдела кадров:

• Назови то, что тебе нравится/не нравится в твоей работе
• Что тебе важно в работе?
• Почему ты выбрал эту профессию?
• Как выглядит твой типичный день?
• Чему ты учился за прошедшие 6 месяцев? Почему именно этому?
• Расскажи про свою команду. Каких успехов удалось достичь за прошедшие полгода? Какие задачи ставили, но не удалось решить, хочется улучшить?

В некоторых случаях вы можете увидеть, что ваш сегмент нужно еще поделить на сегменты.

Например, у менеджмента низшего звена и топ–менеджмента разные задачи —

линейному руководителю нужно, чтобы их подчиненные качественно и в срок выполняли свои задачи, и общие задачи команды выполнялись в срок,

а топ–менеджеру нужно добиться максимальной выручки при минимальных издержках на фонд оплаты труда.

В процессе интервью давайте выговориться собеседнику. Не навязывайте свою точку зрения

МП в процессе вынашивания своей идеи настолько уверен в своей галлюцинации, что когда интервьюер начинает рассказывать вещи, расходящиеся с его представлением о решении, МП начинает с ним спорить и убеждать в правоте своей идеи. В этом случае ценность интервью становится отрицательной — МП убедил собеседника в правоте своей идеи, в итоге вынес из интервью ложные выводы о том, что его идея нужна рынку.

Спрашивайте об опыте. Не спрашивайте о мнении

Подробно этот вопрос разобран в книге роба фитцпатрика, о котором я писал в другой статье на этом ресурсе. Здесь кратко скажу —

во первых, если собеседник расскажет вам о том, что он потратил 100 000 рублей на решение проблемы, вы можете оценить, что при стоимости вашего продукта в 20 000 окупит его затраты и вы можете рассчитывать на успех в продажах в этом сегменте

во вторых, при рассказе о своем опыте собеседник даст вам много ценных подробностей процесса, которые будут вам очень полезны.

в третьих — мнение это всего лишь мнение. Попробуйте на улице спросить людей, купили ли бы они ваш продукт. Допустим, из 20ти человек 10 скажут вам — я бы купил. А после этого спросите этих десятерых — купите этот продукт прямо сейчас. Если купят — классно, вы получили практическое подтверждение. Не купят — тоже хорошо, вы проверили гипотезу и сэкономили деньги, которые вы не вложите в провальный продукт.

Миша Ряженка

Founder, Executive Partner

Скрипт проблемного интервью

1) Расскажите, как вы выполняете свою работу [Цель вопроса, получить практический опыт того, как собеседник сталкивается с проблемой, которую мы хотим решить своим продуктом] Сколько это стоит (во времени/деньгах)? Довольны ли вы результатом? Если нет, то почему? Цель вопроса – убедиться в том, что это наш сегмент.

2) У вас был опыт, что вы круто решили свою потребность? Как часто это происходило? Цель вопроса – понять, насколько у собеседника высока потребность в поиске других способов решения проблемы. Устраивает ли его текущий способ её решения.

3) Какие сложности вы обычно испытываете при решении потребности? Этим вопросом мы собираем перечень проблем, по каждой из которых запускаем цикл их разбора по важности, следующие вопросы задаем для каждой из проблем

• Расскажите о типичной встрече с этой проблемой. Цель вопроса – получить фактическое подтверждение того, что проблема действительно существует, респондент с ней сталкивался. О практическом опыте легче рассказать с подробностями, которые могут дать нам на ценные инсайты.
• Как часто это происходит? Когда в последний раз приходилось сталкиваться с этой проблемой? Цель вопроса – получить подтверждение, что респондент регулярно сталкивается с этой проблемой, оценить, сколько он тратит ресурсов времени и/или денег на её решение. Чтобы на основе этих данных оценить, сколько он потенциально может заплатить за решение этой проблемы.
• В каких случаях вы обычно сталкиваетесь с проблемой? Цель вопроса – получить контекст – в каких условиях возникает та или иная проблема.
• Что в этом сложного? Почему это сложно? Цель вопроса – для физических лиц выйти на оценку эмоции, насколько человека бесит, расстраивает эта проблема. Для юридических лиц – получить оценку в затраченных ресурсах. Для юр.лиц можно перефразировать вопрос в «насколько это трудозатратно». Для физических лиц вам нужно повторять, вопрос, до тех пор, пока вы не дойдете до ответа – это меня БЕСИТ/ВЫВОДИТ/ и т.д. Представьте себе, вы узнали, что какой–то бухгалтерский продукт не сохраняет промежуточную копию данных. Ход разговора такой: бухгалтер вам говорит, я собирала отчет несколько часов, система выдала ошибку и перезагрузилась, я потеряла данные. Вы – почему это тяжело? Бухгалтер – я потеряла три часа времени. Вы – что в этом тяжелого? Мне приходится задерживаться на работе, чтобы выполнить её в срок. Вы – что в этом тяжелого? Бухгалтер – меня это ВЫМОРАЖИВАЕТ. Я сделала свою работу, но мне приходится её делать заново.
• Какие эмоции вы испытали, когда столкнулись с проблемой?
• Оцените интенсивность эмоций по шкале от 1 до 10 (где 10 — максимально возможная эмоция). Цель вопроса – получить количественную оценку эмоции, чтобы понять приоритет по отношению к другим проблемам, какую из них решать в первую очередь.

4) Вы пытались решить проблему? Цель – понять, действительно ли человека заботит решение этой проблемы. Например, вас бесит, что развязываются шнурки. Но искали ли вы и покупали специальные не развязывающиеся шнурки? Если нет, то продукт в виде новых шнурков не будет раскуплен.

5) [ответ на предыдущий вопрос — да] Что не так в этих способах решения проблемы? Цель вопроса – убедившись, что человек решает проблему, оценить его затраты на это решение и оценить выгоду, если он купит ваше решение.

* — Первоисточник скрипта — книга Ивана Замесина.

Миша Ряженка

Founder, Executive Partner

Советы по проведению проблемного интервью

Заранее запишите скрипт на бумаге, в файле на ноутбуке, чтобы во время интервью не записывать сам вопрос, а только ответ на него. Так будет проще успевать фиксировать итоги интервью.

Сделайте вариации вопросов скрипта, чтобы у вас была гибкость в процессе проведения интервью:

• Можете вспомнить случай, когда вы оказывались в ситуации …?
• Расскажите подробнее, как … было в последний раз?
• Можете рассказать, как вы тогда поступили?
• Расскажите подробнее как вы решали эту проблему?
• Вы всегда так поступаете?
• В других похожих случаях как вы поступали?
• Как вы решаете эту проблему сейчас?
• Какие трудности у вас вызывает это решение?
• Что вас не устраивает в нынешнем решении?
• Почему вы поступили именно так?
• Какие еще варианты вы рассматривали?