Сценарий email рассылки

Советы

Пошаговое руководство с примерами

Многие говорят про стратегию email-маркетинга, но далеко не все делятся подробностями, как именно её написать.

Я занимаюсь email-маркетингом с 2011 года. За это время я перелопатил 50 проектов и написал десятки стратегий для интернет-магазинов, b2b-сайтов, информационных порталов и турфирм. У меня накопился опыт и сформировался свой подход к делу, которым я поделюсь в этой статье. В конце приведу пример готовой стратегии в гуглдоке. Также её можно посмотреть в формате отдельной статьи в блоге UniSender.

Матчасть: что такое стратегия и всегда ли она нужна

В email-стратегии мы намечаем цели и описываем, как будет развиваться канал, чтобы этой цели достигнуть. Обычно стратегии получаются довольно объёмными, поэтому я советую фиксировать их в документе.

Стратегия нужна не всегда. Для одиночной рассылки без неё точно можно обойтись. Но если мы наметили сложный и долгий проект, без стратегии никак. В ней мы опишем все виды рассылок, формы подписки, логику автоматических писем и другие ключевые элементы email-канала. 

Стратегия нужна, в первую очередь, для нас самих. Это дорожная карта, с которой мы будем сверяться во время реализации проекта. Также стратегию часто показывают руководству, чтобы согласовать её и получить бюджет на рассылки.

Email — далеко не единственный канал коммуникации. Мы будем говорить только о нём, но держите в уме, что это лишь часть комплексной стратегии интернет-маркетинга.

О чём будем говорить в статье:

Аудит

Прежде чем приступать к активным действиям, нужно изучить исходную ситуацию. Отвечаем на вопрос: что есть сейчас?

Даже если компания не вела email-рассылки, у неё наверняка найдутся какие-то формы подписки или база данных клиентов. А в «глубинах истории» можно откопать и попытки отправки писем.

Цель аудита — вытащить эти данные на поверхность и понять, из какой исходной точки мы стартуем. Для этого смотрим:

• На наш сайт и аудиторию.
• Организацию базы данных по контактам.
• Способы сбора новых подписчиков.
• Сервис рассылок, если используем.
• Виды писем, которые отправляем.
• Результаты рассылок — открытия, клики, конверсию.

Мы уже писали, как провести аудит email-маркетинга и устранить слабые места в рассылке.

Обзор конкурентов

Когда речь заходит про конкурентов, чаще встречается термин «исследование». Но по мне, это слишком глобально для того, что мы собираемся сделать на этом этапе.

Мы не будем нанимать агентство, изучать доли рынка, проводить масштабные опросы и тому подобное. Мы просто посмотрим, какие рассылки отправляют наши конкуренты — проведём обзор их email маркетинга.

Для этого достаточно завести пару-тройку тестовых ящиков, походить по сайтам конкурентов, заполнить формы подписки и выполнить другие целевые действия. Затем ждём, что будет происходить дальше: какие письма придут и как с нами будут взаимодействовать.

Результаты обзора удобно систематизировать в таблице. Вносим туда информацию по формам подписки конкурентов, их рассылкам и другим признакам. Чтобы формализовать обзор, можно использовать систему оценок — скажем, оценивать каждый признак от 0 до 5 баллов. Здесь 0 — признак полностью отсутствует, 5 — с ним полный порядок!

Иногда возникают сомнения: а точно ли мы проверили наличие признака? Например, нам не удаётся «поймать» автоматические письма, хотя мы думаем, что они у конкурента есть. Или нам не подписаться на рассылку, так как конкурент делает её только по действующим клиентам. В этом случае можно ставить вопросительные знаки —  мы ещё не прояснили данный момент и, возможно, вернёмся к нему.

У себя в блоге я уже писал, как сделать обзор email-маркетинга конкурентов.

Постановка цели

Пожалуй, самый важный этап стратегии. Корректно заданная цель поможет нам определиться с последующими шагами. Чтобы было проще, до этого мы провели подготовительную работу.

Аудит отвечал на вопрос — что есть сейчас?

Во время обзора конкурентов мы смотрели — а как там у них?

Для постановки цели мы спросим себя — что мы хотим получить?

Ответ на это вопрос должен быть достаточно конкретным. Обтекаемые формулировки вроде «повысить продажи» или «увеличить лояльность к бренду» не подходят. Нужно выбрать несколько ключевых метрик, на которые мы будем ориентироваться.

Набор метрик будет зависеть от особенностей нашего проекта, но важно, чтобы метрики были конкретными, измеримыми и немногочисленными. Они могут выглядеть так:

• Темпы роста базы подписчиков.
• Трафик, привлечённый с email рассылок.
• Количество выполненных целевых действий с рассылок (заявок/заказов).
• Доход от этих целевых действий.
• % этого дохода в общем обороте проекта.

Дальше мы будем оценивать множество показателей, но эти несколько должны быть основными. По ним мы будем следить за результатами канала и понимать, всё ли в порядке.

Планирование

Мы отметили исходную точку «маршрута» и поставили цель, к которой хотим прийти. Осталось разобраться: как мы будем это делать?

Пришло время самой содержательной части стратегии — планирования email маркетинга. Мы разобьём его на такие подэтапы:

• Сбор базы.
• Сегментация.
• Массовые рассылки.
• Автоматические письма.
• Измерение результатов.

Теперь подробнее о каждом из этих пунктов.

Сбор базы

По результатам аудита нам стало известно, как обстоит дело со сбором базы подписчиков. 

Опишем в этом разделе стратегии, как мы будем дорабатывать текущие способы подписки и какие дополнительные формы добавим на сайт, чтобы эффективнее собирать контакты.

Это могут быть:

• Всплывающее окно с бонусом за подписку.
• Статическая форма подписки на каждой странице сайта.
• Чекбоксы на подписку в остальных формах — регистрации, обратной связи, заказа или заявки на услугу.

Из стратегии: как мы будем собирать подписчиков с помощью всплывающего окна

Сегментация

Полученные контакты нам нужно разделить на сегменты. Это группы людей, которых мы делим по какому-то критерию. Так мы повысим точность и эффективность коммуникаций с подписчиками.

Например, мы можем выделить в базе следующие сегменты:

• Подписались, но ещё не выполнили целевое действие.
• Выполнили целевое действие в первый раз, но не выполняют во второй.
• Выполнили целевое действие во второй раз, не выполняют в третий.
• Выполнили целевое действие три и более раза.

Под целевым действием подразумеваем то, что приносит проекту доход: заказ в интернет-магазине, заявку на услугу и так далее.

Выбор сегментов покажет нам, какие ещё данные нужно дособрать о подписчиках.

В примере выше мы должны отслеживать, как подписчики выполняют целевое действие. Эту информацию мы будем добавлять в профиль каждого пользователя. 

На этом этапе можно подумать, как взаимодействовать с каждым сегментом: какие письма отправлять и и что делать, чтобы подписчик продвигался от одного сегмента к другому.

Пример описания сегментов в стратегии

Массовые рассылки

Под массовыми рассылками подразумеваем отправку писем по всей базе подписчиков сразу или по какой-то значительной её части.

На этапе разработки стратегии нужно решить, будем ли мы делать такие рассылки, есть ли у нас для этого ресурсы и возможности.

Отправлять массовые рассылки не обязательно — можно построить email-маркетинг только на автоматических письмах, о которых скажем чуть ниже. Показательный кейс на эту тему: интернет-магазин МузZone увеличил доход с 500 тыс. до 4 млн рублей в месяц благодаря автоматическим письмам.

Если массовые рассылки станут частью стратегии, то нужно решить, какой контент мы будем отправлять подписчикам, как часто и кто будет отвечать за выпуск рассылок.

Подбираем темы и рубрики для писем с прицелом на то, что нам предстоит сделать десятки выпусков рассылки. Мы не должны «выдохнуться» в течение первых же месяцев.

Набор рубрик для писем может быть следующим:

• Информация о продуктах.
• Акции, скидки, спецпредложения, прочие маркетинговые активности.
• Новости проекта.

Если думаете, о чём можно написать подписчикам, читайте статью о 50 идеях для контента рассылки.

На этом этапе нужно решить, будем ли мы включать в рассылку полезную информацию или ограничимся только коммерческими предложениями. Для контентных рассылок нужно что-то стоящее для подписчиков: экспертные статьи, видео, какая-то «инсайдерская» информация из отрасли. Определитесь, есть ли у вас эта информация и сможете ли вы её производить на регулярной основе.

Пример раздела про массовые рассылки в стратегии

Автоматические письма

Далее нам предстоит определиться с набором автоматических писем, которые мы будем отправлять подписчикам. Эти письма приходят, когда пользователи совершают разные действия на сайте: регистрируются, заказывают товар, подписываются на рассылку.

Мы можем сделать автоматизацию главным средством работы с сегментами. Вот примеры нескольких автоматических сценариев:

• Welcome-серия для новых подписчиков — знакомим с проектом, выводим на целевое действие.
• Не выполняют целевое действие — напоминаем об этом.
• Выполнили целевое действие в первый раз — благодарим, запрашиваем отзыв, стимулируем выполнение целевого действия во второй раз…

Выбранные сценарии удобно изобразить на схеме, чтобы было видно, как они работают в связке:

Схема автоматических писем на примере интернет-магазина

Измерение результатов

Наконец, нам осталось определиться, как часто и каким образом мы будем измерять ключевые метрики, какие вспомогательные метрики нам для этого понадобятся и в каком порядке мы будем проводить измерения.

Например, чтобы понять темпы роста базы, можно оценить:

• Количество подписчиков через разные формы подписки (всплывающую, статическую).
• Количество новых подписчиков за неделю / месяц.
• Конверсию в подписку с учётом трафика на сайте.
• Количество отписчиков, жалоб на спам и технических сбоев доставки.
• Соотношение прироста и убыли базы за неделю / месяц.

И так далее по всем аспектам внедряемого нами email-маркетинга: массовым рассылкам, рассылкам по сегментам, различным автоматическим письмам.

Пример измерения результатов, описываемого в стратегии

Насколько детализировать стратегию

При подготовке стратегии часто возникает проблема детализации — насколько подробно описывать этапы, которые мы собираемся внедрять.

С одной стороны, большая степень детализации «утяжелит» стратегию. Нам будет сложнее её составить, сложнее презентовать — никто не станет внимательно читать документ на несколько десятков страниц. Да и вряд ли возможно продумать всё до мелочей. В процессе внедрения обстоятельства поменяются, и наш подробный план окажется неисполнимым.

С другой стороны, можно впасть в другую крайность: намечать стратегию в слишком общих чертах, без каких-либо подробностей в принципе. В таком случае, наш план будет менее ценным. По ходу дела нам придётся вновь и вновь откатываться на этап планирования и доделывать то, что не было сделано в начале.

При работе над стратегией стоит придерживаться золотой середины. К примеру, нам не нужно прописывать досконально содержание автоматических писем, но с их количеством и видами желательно определиться сразу:

Намечаем список автоматических писем, но пока без подробностей

То же касается и технической стороны вопроса. Нам не обязательно сразу выбирать сервис для рассылок, конструкторы форм или блочные редакторы. Но их можно иметь в виду при составлении стратегии. Чем больше мы знаем про реальные возможности существующих технических средств — сервисов, программ — тем ближе к действительности напишем стратегию. Чтобы не выяснилось задним числом, что мы физически не можем «подтягивать» отзывы о товаре в письма и реализовывать другие вещи, которые описаны в стратегии.

Хорошая проверка, перегружена ли стратегия деталями или нет, — её объём. На мой взгляд, достаточно документа в 10-15 (максимум 20) страниц, чтобы в достаточной мере описать весь план действий.

Реализация

Наличие продуманной стратегии — хорошо, но ещё важнее её реализовать.

Мало написать, что мы собираемся пополнять базу с помощью всплывающего окна. Нужно ещё разместить это окно на сайте, наладить его «связку» с сервисом рассылок и проследить, чтобы оно не слишком надоедало пользователям.

Когда приходится следить за точностью исполнения плана по сбору базы

И так во всех частях составленного плана.

Создавайте стратегию под конкретные обстоятельства и команду, которая будет воплощать её в жизнь. Если у нас есть дизайнер, верстальщик и программист, мы включим в стратегию разделы про красивые шаблоны писем и сложные автоматические сценарии. Если известно, что проект без программиста, план поменяется: мы упростим автоматизацию и будем использовать готовые решения.

Авторы стратегии должны оставаться участниками процесса, контролировать её внедрение. Стратегия, оторванная от реализации, так и рискует остаться набором картинок и текста на экране компьютера или бесполезной стопкой бумаги.

Стратегию лучше всего писать самостоятельно. Если мы обращаемся к специалисту или агентству, то стоит обсуждать не стратегию, а внедрение комплексной услуги «под ключ». Подготовка стратегии в данном случае будет только одним из этапов работы, дальше её нужно реализовать. В отдельной статье, я разобрал, какие этапы включает email-маркетинг «под ключ» и на что обратить внимание при обращении в агентство.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

Статьи почтой

Раз в неделю присылаем подборку свежих статей и новостей из блога. Пытаемся
шутить, но получается не всегда

Удерживать текущих клиентов дешевле, чем привлекать новых. Поэтому триггерные цепочки — мастхэв для интернет-магазинов. Автоматизируйте почтовые сценарии, поставьте рассылки на поток и увидите сами, как продажи бизнеса будут расти без вашего участия. В статье подготовили 12 готовых схем и полезные советы по email-маркетингу для e-commerce.

Какие сценарии email-рассылок нужны интернет-магазину

Товарные новинки

Маркетинговая рассылка с новыми позициями — самый простой и очевидный сценарий для интернет-магазина. Если бизнес узкоспециализированный, а товары однотипные, можно отправлять письма по всей базе сразу. В остальных случаях стоит сегментировать подписчиков по полу, возрасту и интересующим товарным категориям.

Есть универсальные товары, которые покупают мужчины и женщины всех возрастов. Но новую коллекцию омолаживающих кремов логично отправить на почту женщинам 40+, а органайзеры для инструментов — мужчинам.

Еще эффективнее будет отправить рассылку с учетом предыдущих покупок и истории просмотра карточек товаров.

Так вы сможете более прицельно рассылать обновления даже в тех категориях, целевая аудитория которых не зависит от пола и возраста. В Sendsay можно собрать данные о подписчиках из CRM, сайта, систем аналитики и на основе этой информации формировать гиперсегментированные рассылки, которые будут релевантны интересам и потребностям пользователя.

Частота электронных рассылок с товарными новинками определяется индивидуально. Маркетплейсы отправляют их несколько раз в неделю. Если у вас специализированный магазин, повторные покупки часто цикличны. Определите, с какой периодичностью люди покупают ваш товар, и задайте это в настройках email-сервиса.

Также этот тип рассылок хорошо работает с постоянными клиентами и активными покупателями. Отправлять их слишком часто новому подписчику не стоит, он может решить, что это чересчур и отписаться.

Популярные товары и акции

Среди клиентов вашего бизнеса есть те, кто делал заказы, но уже несколько месяцев ничего не покупал и впал в «спячку». Напомнить им о себе можно, отправив почтовую рассылку с самыми популярными товарами за месяц. Расшевелить таким способом удастся, естественно, не всех. Поэтому следом разошлите подборку с акциями и скидками по тем подписчикам, кто так ничего и не купил. Одной рассылки достаточно — «спамить» и засыпать пользователя письмами не стоит.

Рассылки с акциями и популярными товарами мы рекомендуем персонализировать.

Показывайте предложения в тех категориях, которыми интересовался конкретный пользователь. Это повысит как открываемость, так и процент покупок.

Простой пример: подписчик интересовался смартфонами. Через неделю он получает две рассылки с популярными товарами. В первой электронной рассылке типичная «солянка»: телевизоры, чайники, блендеры. Во второй — самые популярные смартфоны за месяц. Очевидно, что вторая подборка заинтересует его больше. Особенно, если он найдет в ней тот самый смартфон, который смотрел, но не купил. И раз этот смартфон такой популярный, почему бы не купить его сейчас?

Товарные рекомендации

Товарные рекомендации — еще один инструмент автоматического увеличения продаж. С его помощью магазины предлагают покупателям товары, которые им понравятся. Если человек смотрел инструменты для сада и огорода, отправьте ему подборку садового инвентаря.

Если вы отправляете письма через Sendsay, можете добавить персонализированный блок товарных рекомендаций в рассылку. Тогда каждый подписчик увидит в электронном письме дополнительные блоки с интересными, подходящими ему товарами. Отбирать их вручную не надо, этим займется система: проанализирует поведение пользователей и на его основе подставит релевантные предложения из списка товаров.

Брошенная корзина

Важнейший триггерный сценарий, который повышает конверсию и помогает пользователям довести покупку до конца. Допустим, клиент собрал корзину, но почему-то не оформил заказ. Напомните ему об этом по электронной почте, отправив письмо с товарами из корзины и предложением завершить покупку.

И снова «вручную» выбирать товары не нужно. Сервис email-рассылок сам отследит, какие позиции остались в корзине у конкретного пользователя, и напомнит ему о них.  Главная цель — завершить текущий заказ.

Упростите процесс покупки. Если ссылка из письма ведет в каталог или на главную, и для оформления заказа нужно заполнять длинную форму, конверсия такой почтовой рассылки вряд ли будет высокой. Поэтому ведите пользователя сразу в корзину и делайте так, чтобы завершить покупку можно было в пару кликов. Следующий уровень — задействовать технологию AMP и настроить оформление заказа и оплату прямо в письме.

Предложите приятный бонус. Подтолкните подписчика к покупке с помощью небольшой скидки сейчас или дополнительной на следующий покупку. Клиент вряд ли посмотрит на размер бонуса. Радует сам факт экономии: «Мелочь, а приятно! Ладно, покупаю».

Снимите страхи и опасения. Если клиенты часто сомневаются и вы знаете их типичные возражения — снимите их. Напомните, что оплата происходит на безопасном домене, товар можно вернуть или обменять, а процесс доставки — отследить в реальном времени. Еще раз расскажите о преимуществах продукта и покажите отзывы. Упомяните бесплатную и быструю доставку. Понимание, что «уже завтра этот новенький смартфон будет в моих руках», подогревает желание.

Создайте иллюзию дефицита. Это спорный прием, но если другие варианты не сработали, можно протестировать. Не стоит использовать приевшиеся рекламные формулировки в духе «Успейте купить, пока не расхватали!». Просто скажите, что товар заканчивается и именно этого смартфона осталось всего 10 штук.

Отправляйте триггерную рассылку с брошенной корзиной спустя пару часов, после того, как клиент отобрал товары. Продублируйте ее спустя еще несколько часов, на следующий день или через пару дней. Напоминать о брошенной корзине спустя неделю бессмысленно, клиент уже купил товар в другом магазине или передумал.

Брошенный просмотр

Отслеживайте, какие товары просматривал пользователь, и предлагайте их в рассылке. Принцип тот же, что и с «Брошенной корзиной»: покажите и предложите купить.

Вручную отобрать просмотренные товары невозможно, поэтому настройте автоматический сценарий в вашем сервисе рассылок. Учитывайте рекомендации, которые мы дали выше — рассылка с брошенным просмотром актуальна в течение нескольких часов или дней. Чем больше разрыв между просмотренными товарами и напоминанием о них в рассылке, тем меньше шансов, что покупка состоится. Стандартные уловки со сниженной ценой и дополнительной скидкой тоже работают.

Например, человек просматривал карточки роботов-пылесосов. В корзину ничего не положил и ушел. Через пару часов магазин отправляет напоминание о товарах. Если письмо даже не открыли, можно попробовать продублировать его. По тем, кто открыл, но так и не купил, через день-два отправляют другую рассылку — со скидкой или бонусом. Если и это не сработало, цепочку можно дополнить подборкой роботов-пылесосов: новинок, самых популярных, с лучшими отзывами.

С брошенным просмотром есть еще два сценария: товара не было в наличии, а теперь появился, и наоборот — товар был, но закончился. В первой ситуации обязательно сообщите о поступлении в письме. Во второй предложите другие варианты из этой же категории.

Дни рождения и другие праздники

Здесь все просто. Есть повод — сделайте скидку. Подарки на 8 марта, 23 февраля или 14 февраля актуальны для любого сегмента. Нужно просто сделать отдельные письма для мужчин и женщин.

Не забывайте, что кроме очевидных праздников есть и другие. Удивите подписчиков, сделав распродажу на день космонавтики. Это будет актуально только при условии, что в рассылке будут товары, которые так или иначе связаны с космосом — например, домашние планетарии, футболки с космическими принтами. Тематическая рассылка с нетематическими товарами выглядит «притянутой за уши».

Особая тема — дни рождения. Про день рождения магазина рассказывать не будем, здесь и так все понятно: даете скидку и рассылаете по всей базе. С днями рождения клиентов ситуация чуть сложнее. Здесь настройте автоматизацию — тогда сервис рассылок будет самостоятельно отслеживать именинников и отправлять им письма с приятными бонусами.

Если вы не знаете даты рождения ваших клиентов, получите их с помощью рассылки. Не придумывайте ничего сложного. Отправьте персонализированное письмо с текстом: «Александр, расскажите, когда вы родились — в этот день мы предложим скидку в 30%».

Реактивация с ограничением по времени

Со временем ваша база подписчиков обрастает «мертвыми душами» — теми, кто не открывает письма или открывает, но никак на них не реагирует. Проведите реактивацию базы: взбодрите тех, кто «уснул» и отпишите тех, кому вы совсем не интересны.

Схема реактивации:

Шаг 1. Сегментируйте тех, кто давно не открывает письма. В отдельный сегмент можно выделить тех, кто открывает, но не переходит по ссылкам. В лучшем случае они не переходят по ссылкам из письма, но стабильно покупают на сайте. Или ваше предложение им просто неинтересно.

Шаг 2. Предложите персонализированную скидку или другие бонусы. Размеры скидок и форматы бонуса должны быть ощутимыми, иначе какой смысл — обычные предложения на этот сегмент все равно не срабатывают. А еще можно использовать креативный подход. Например, магазин одежды вместо стандартных подборок товаров присылает целые образы, составленные из товаров, которые есть в каталоге. Или маркетплейс предлагает готовые решения под разные сценарии, например, собирает все, что нужно для поездки в отпуск. Вариантов можно придумать много, главное продумать боли и возражения клиентов и прорабатывать их.

Шаг 3. Спросите у подписчиков, почему они не проявляют активность. Проведите рассылку с опросом и выясните, что мешает клиентам. Среди вариантов ответов могут быть:

• «Ваши предложения мне неинтересны»
• «Пока у меня нет возможности или желания совершать покупки»
• «Пока что для меня это дорого, жду скидок и распродаж»

Если часть подписчиков ответила — это хороший знак. Вы знаете проблему, подумайте, как ее можно решить.

Шаг 4. Предупредите, что вы можете отписать их от рассылки, спокойно, без агрессии и манипуляций. Скажите, что вы чистите базу и планируете отписать тех, кто не заинтересован в рассылках. Чтобы упростить обратную связь, разместите в письме кнопку «Я с вами!» — на нее нажмут те, кто хочет остаться в базе. Остальных можно смело удалять, «мертвые души» вам не нужны — они только понижают ваш рейтинг отправителя среди почтовых клиентов. Однако, чтобы случайно не лишиться множества заинтересованных клиентов, рассылку лучше несколько раз продублировать с разными заголовками по тем подписчикам, которые не реагируют.

Благодарность за покупку

Поблагодарите клиента за оформленный заказ и получите с этого дополнительные продажи или другие бонусы. В такой рассылке можно предложить:

• сопутствующие товары
• скидку или промокод на следующую покупку
• оставить отзыв о покупке
• привести друга с помощью реферальной ссылки

Не предлагайте сразу все предложения в одном письме, подписчик запутается и не воспользуется ни одним. Лучше выбрать что-то одно: либо отзыв, либо реферальная ссылка для друзей. Максимум — логично объединить два предложения, например, предложить подарок за отзыв. Можно разграничить варианты по сегментам: кому-то скидку, кому-то реферальную ссылку. Заодно проверите, где конверсия выше для вашего бизнеса.

Отправку «благодарственного письма» также можно автоматизировать. Оформляете шаблон и ставите условие, что письмо автоматически отправляется тем, кто попадает в сегмент «Совершившие покупку». Остальное — дело техники. Отслеживанием и отправкой займется сервис рассылки.

Изменения в каталоге

Появление товаров в наличии и изменение цен — отличный повод, чтобы напомнить о себе подписчикам. Но учитывайте, что здесь нужна персонализация, как и с брошенными корзинами.

Опишем один возможный сценарий. Клиент просмотрел товары в каталоге и увидел, что некоторых позиций нет в наличии. Ничего не купив, ушел. Через несколько часов или дней он получает письмо: просмотренные товары снова в наличии. Другой вариант — когда пользователь сам подписывается на обновления по конкретному товару. Он хочет узнать, когда вещь будет в наличии, появится нужный размер, изменится цена.

Настроить такой сценарий можно только автоматически. Сервис отправит письма, как только статус позиции на сайте изменится.

Подобный сценарий актуален один-два дня. Если товары в наличии так и не появились, отправьте рассылку с популярными товарами из выбранной категории или аналогичными вариантами. Не бросайте заинтересованного клиента, подогрейте его, ведь это первый шаг к покупке.

Регулярные покупки

Напоминайте пользователям о товарах, которые нужны им регулярно. Чаще всего это «расходники»: картриджи для принтера, стиральные порошки, фильтры для воды. Напоминания укрепляют лояльность подписчиков, такая забота приятна.

Чтобы запустить такой сценарий, нужно интегрировать сервис email-рассылок с сайтом интернет-магазина. Сервис отслеживает и анализирует последние заказы клиента, вычисляя товары, которые покупались несколько раз. Система определяет временной интервал между покупками. В сервисе рассылок нужно создать условие — как только с момента покупки проходит определенное время, сервис отправляет письмо с нужной категорией товаров.

Другой сценарий: определить, каким клиентам нужны расходные материалы. Например, вы выделили сегмент подписчиков, которые покупают стиральную машину. Очевидно, что им нужен и стиральный порошок. Отправьте письмо после покупки и спросите напрямую, сколько порошка нужно в месяц. Исходя из ответов определите временной интервал, когда порошок закончится. Внутри email-сервиса создайте шаблон с регулярными товарами, укажите тот самый временной интервал. На этом ваша работа закончена. Сервис будет автоматически отправлять рассылку в заданный через определенный период времени.

Ситуативные и сезонные подборки

Спрос на отдельные категории товаров меняется циклично. В мае-июне покупают купальники и солнцезащитный крем, в октябре выбирают зимнюю резину на автомобиль и средства для ухода за обувью. С ситуативными подборками тоже все довольно просто. Если нет форс-мажора, все предсказуемо — Новый Год, майские выходные, Пасха, Черная Пятница. Поэтому такие рассылки можно спланировать на год вперед — сделать шаблоны, настроить для каждой подходящие категории товаров, установить время отправки. Если что-то изменится в ассортименте или позиционирование, скорректировать будет несложно.

Если затрудняетесь с определением сезонности в своем ассортименте, посмотрите исследование Яндекса. Они проанализировали спрос на множество категория товаров в течение года на основе данных Яндекс.Директа и выделили самые актуальные для каждого месяца.

Чтобы такие рассылки приносили больше продаж, тоже стоит подумать над персонализацией и сегментацией. Как минимум, в рассылках с подборками новогодних подарков можно выделить в отдельный сегмент подписчиков с детьми, чтобы не присылать подборки игрушек всем подряд. Также стоит настроить автоматизацию, чтобы в письмах отображаются подкатегории и товары, которыми интересовались конкретные пользователи.

Лид-магнит с прогревающей рассылкой

Этот сценарий поможет получать контакты тех, кто пока не готов оформить заказ и доводить до покупки.

Маркетплейс со множеством товаров. Здесь подойдет простейший сценарий. Предложите в качестве лид-магнита скидку на первый заказ за подписку на рассылку. В первом письме можно прислать подборку популярных товаров. Если он так ничего и не купит, через некоторое время пришлите рассылку по одному из сценариев, которые мы рассмотрели выше — новинки, акции, изменения в каталоге.

Узкопрофильный магазин. Например, вы продаете готовые кухонные гарнитуры, дорогой продукт с долгим сроком принятия решения о покупке. Здесь можно выстроить цепочку, которая будет постепенно снимать возражения, формировать доверие и вести пользователя вниз по воронке. В качестве лид-магнита подойдут, например, инструкция по выбору и определению параметров мебели, купон на бесплатную доставку или сборку, файл с сотней идей для удобной и стильной кухни. Вариантов много, главное — получить email потенциального клиента и прогревать его интерес, снимая возражения и рассказывая о ваших преимуществах.

Сначала можно отправить контентную рассылку о разных стилях кухонь. Затем показать варианты гарнитуров и их расстановки в разных по размеру комнатах. Не забудьте упомянуть, что это кухни ваших покупателей, и приложить отзывы. Следующим письмом объяснить процесс сотрудничества: когда и сколько надо платить, сколько ждать, кто будет собирать кухню. В финале рассказать о наиболее подходящих вариантах гарнитуров и добавить призыв к покупке.

Можно добавить персональный промокод или рассказать о приятных подарках: средствах по уходу, персональной консультации менеджера, бесплатном дизайн-проекте. Если после всех писем подписчик так и не оформил заказ, добавьте его в регулярную рассылку, где вы рассказываете о новинках, акциях, присылаете полезный контент и поздравляете с праздниками.

Как сделать email-маркетинг интернет-магазинов эффективным

Сценариев, которые мы рассмотрели выше, будет достаточно, чтобы повысить продажи в магазине. А еще — отдачу от вложений в рекламу, которую вы используете для привлечения новых пользователей и подписчиков. Поделимся еще несколькими советами, как усилить этот эффект и сделать email-маркетинг интернет-магазина системным и прогнозируемым.

Ставьте цели. Помните, что цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и значимыми. Поэтому «повысить продажи» не подходит. А вот цель «на 20 % повысить продажи товаров для животных до конца года» понятна и конкретна.

Спрашивайте мнение подписчиков. Что хотят получать люди и как часто, какими категориями интересуются и что влияет на решение о покупке. Особенно это актуально, если показатели рассылок стали падать. Не стоит отправлять длинную форму в одном письме. Запланируйте несколько рассылок с вопросами. Используйте технологию AMP, чтобы люди могли ответить, не выходя из почты. Так фидбека будет больше. Больше идей и рекомендаций читайте в статье «Опросы в электронных письмах: сценарии, советы, инструменты».

Рисуйте схемы сценариев и цепочек. Это удобный инструмент, который поможет наглядно отобразить стратегии, все распланировать и найти слабые места, требующие доработки. Расписав сценарий, вы можете увидеть, что упускаете еще один вариант реакции подписчиков, который тоже стоит отработать.

Чередуйте форматы. Новинки с акциями, брошенными корзинами, ситуативными подборками. Так вы не будете надоедать подписчику. А еще сможете протестировать конверсию разных сценариев и увидите, какой работает лучше.

Смотрите статистику. Анализируйте не только открываемость и кликабельность, но и конверсии, повторные покупки, прибыль, ROI, LTV. Только так можно оценить эффективность рассылки в деньгах и повысить ее окупаемость. Подробнее об этом читайте в статье «Как анализировать статистику по email-рассылкам: основные нюансы».

Все рассмотренные в статье сценарии работают автоматически. Вы настраиваете сегментацию и шаблоны — сервис сам отправляет нужные блоки писем конкретным подписчикам. Это не значит, что можно занять «пассивную» позицию и просто наблюдать за результатами. CRM-маркетолог постоянно анализирует статистику, запускает новые сценарии, оптимизирует стратегию, тестирует новые фишки. На все это тоже нужно время.

Чтобы реализовать автоматические сценарии и регулярно повышать их эффективность, важно найти подходящий сервис email-рассылок, выделить время на разработку стратегии и рассчитать ресурсы. Дальше дело техники — подготовить шаблоны и тексты, построить цепочки писем, настроить сценарии и интеграцию. Подробная инструкция, как автоматизировать, например, сценарий с брошенными корзинами, есть в нашей базе знаний.

Все владельцы интернет-магазинов хотят увеличить продажи, и зачастую им кажется, что клиенты покупают недостаточно активно. К счастью, есть способ повысить продажи с помощью правильно выстроенных email-коммуникаций.

Что такое триггерные рассылки

В общем случае триггеры – это письма, которые автоматически отправляются на основе действий пользователя или данных о нем. Главная цель коммуникаций в сфере электронной коммерции – стимулировать пользователя к совершению покупки.

Чтобы максимально эффективно использовать триггеры, необходимо распределить их по всем этапам воронки продаж. К примеру, в небольшом интернет-магазине воронка может выглядеть так:

• вход на сайт нового пользователя;
• поиск товара (через форму на сайте);
• просмотр категорий товаров;
• просмотр конкретного товара;
• товар кладется в корзину;
• покупка;
• апсейл;
• повторная покупка.

Вот какие триггеры можно реализовать на каждом из них.

1. Работа с новыми лидами

При работе с новыми посетителями сайта можно действовать несколькими способами:

• Предложить бонусы за оставленный email – так вы сможете в будущем поддерживать коммуникацию. Сразу же можно отправить письмо с подборкой популярных товаров.
• Предложить оставить адрес почты можно с помощью всплывающего окна.
• Вовлечь в общение здесь и сейчас. После того как потенциальный клиент зашел на сайт, можно показать ему окно онлайн-чата с предложением задать интересующие вопросы и получить на них ответы.
• Стимулировать подписку на блог. Если пользователь зашел почитать ваши материалы, логично предложить ему подписаться на соответствующую рассылку и отправлять ее раз в неделю, включая скидки на покупку.
• Оставить на сайте. Если человек пытается уйти с сайта, можно показывать поп-ап с релевантным оффером, ссылкой на полезные материалы / подборки товаров или скидки.

2. Стимулирование покупки

Классический путь покупателя в интернет-магазине: зайти на сайт, поискать нужный товар или сразу перейти в целевую категорию, положить товар в корзину, оплатить его.

Существует специальный триггер «брошенный просмотр», который покрывает три этапа такой воронки: поиск, просмотр категории и просмотр товара. С помощью DashaMail вы можете настроить автоматическую отправку писем клиентам, которые сорвались на каждом из этих этапов (подробнее об этом мы писали в блоге).

С помощью специальной интеграции JS-кода для отслеживания событий на сайте или в приложении вы сможете определять «отвалившихся» пользователей и тут же стимулировать их email-сообщениями. Вот как могут выглядеть такие сообщения:

3. Работа с брошенными корзинами

Когда потенциальный клиент положил товар в корзину, но не завершил заказ, ему тоже можно напомнить об этом с помощью электронной почты. Для этого используется триггер «брошенная корзина» (читайте всё о нем в нашей статье). Он может применяться для отправки как одного письма про конкретный заказ, так и серии сообщений. 

В случае разового сообщения стоит сразу перечислить все товары из корзины, чтобы пользователь вспомнил, что он вообще в нее складывал. Также важно приложить какой-то бонус или скидку и использовать четкий и понятный призыв к действию. Вот как может выглядеть такое письмо:

В случае серии писем плюс в том, что с помощью нескольких сообщений можно последовательно отработать возможные возражения покупателя.

Вот как может быть реализована такая серия. Сначала стоит напомнить покупателю, какие товары он оставил в корзине:

Если клиент так и не вернулся, то позднее можно отправить ему сообщение с предложением бесплатной доставки. Сколько она будет стоить – один из главных вопросов при покупках в интернет-магазинах, так что, если вы сразу на него ответите (платить ничего не нужно!), это снимает важное возражение.

Если не помогло и это, то последним действенным методом вернуть клиента остается предложение скидки. Спустя пару дней после второго письма можно отправить оффер с хорошей скидкой. 

Важный момент: здесь необходимо активировать чувства срочности и упущенной выгоды, чтобы подтолкнуть к совершению покупки. Это значит, что предложение скидки должно иметь срок действия.

Настроить отправку таких триггерных сообщений вы можете с помощью DashaMail: 

Для пользователей «1С-Битрикс» всё еще проще: мы разработали готовый модуль интеграции с настроенным триггером брошенной корзины. Вам остается только отредактировать шаблон письма и запустить автоматизацию.

4. Стимулирование повторных заказов

После совершения продажи коммуникация с клиентом не должна обрываться. Это позволит вам продать ему еще что-нибудь! К примеру, очень эффективна тактика использования email для апсейла (подробнее об этом читайте в нашем блоге).

Реализовать это достаточно просто: после совершения покупки можно прислать клиенту подтверждение с предложением дополнительных товаров:

Кроме того, в некоторых случаях клиенту через какое-то время понадобится купить такой же товар. Например, так часто бывает в случае FMCG-продуктов. Вы можете использовать аналитику и собственные данные, чтобы понять, через какое время клиенты совершают повторные покупки. 

Если собрать такие данные, вы сможете рассылать им стимулирующие предложения незадолго до этого срока.

Заключение

В завершение дадим несколько советов по выстраиванию онлайн-коммуникаций с пользователями интернет-магазинов. 

• При работе с лидами важна оперативность: сразу отправляйте триггерные письма клиентам, «отвалившимся» на этапах до корзины, иначе человек может успеть купить товар у конкурентов. Также стимулируйте зайти на сайт пользователей, которые давно на нем не были.
• В письме нужен один четкий и понятный призыв к действию. 
• Показывайте товары и давайте скидки. Напомните клиенту, что именно он положил в корзину, и предложите скидку, это повысит шансы на успех. Ведь привлечение нового клиента будет стоить дороже.
• Отвечайте в письмах на возможные возражения: предлагайте бесплатную доставку, рассказывайте о гарантии, чтобы у покупателя оставалось минимальное количество вопросов.
• Продавайте при продаже. Апсейл – эффективная тактика, позволяющая нарастить продажи, так что не стоит пренебрегать этим инструментом.

Чтобы быть в курсе email-маркетинга в России, получать полезные лайфхаки и наши материалы – смотрите страницу DashaMail в Facebook и наш блог.  

Что такое стратегия email-маркетинга и что она включает

Во главе любой стратегии есть цель, ради которой эта стратегия разрабатывалась. Например, повысить число платящих клиентов.

Всё остальное – это план, как достичь эту цель. В стратегии email-маркетинга это сценарии рассылок (что отправляем, в каком количестве и в какой последовательности) и сегменты аудитории, для которых вы создаете рассылки.

Возможные действия, которые помогут увеличить клиентскую базу – «реанимировать» неактивных подписчиков, сделать предложения более персонализированными, то есть попадающими в задачи и интересы конкретного подписчика, напомнить о себе с помощью рекламы тем, кто не открывает, или наоборот открывает, письма, или совершает другие действия.

И, наконец, смета проекта – в ней планируются все ресурсы, доходы и расходы, связанные с реализацией стратегии.

Важный момент: стратегия – это ключевые моменты по достижению целей. В ней прописано самое основное, без подробностей. Главное – чтобы было понятно, какой результат она принесет и во сколько это обойдется. У руководителей, которые принимают решения, как правило, нет времени вникать в детали.

Поэтому в случае с email-стратегией не нужно включать в документ макеты писем и другие нюансы. Но стоит указать, какого характера информация будет в рассылках, как вы будете персонализировать письма для разных сегментов подписчиков и всё, что напрямую влияет на достижение результата.

Далее мы рассмотрим пошагово, как разработать стратегию email-маркетинга. Начинаем с самого главного – с целей.

Шаг 1. Постановка цели

Цели бывают двух основных видов: получить трафик / лидов с рассылки и повысить лояльность аудитории, которая вас читает.

Для второй нужно, чтобы ваша компания стала: 1) узнаваемой на рынке, 2) экспертом в глазах потенциальных клиентов.

Чтобы у всех сотрудников было одно видение цели, используйте методику формулирования целей SMART. Согласно ей цель обладает следующими характеристиками:

• S (specific) – конкретная и прозрачная. Вы знаете точно, что от вас ждут, и стремитесь к этому результату;
• M (measurable) – измеримая по конечному и промежуточному продукту. Вы можете отмечать прогресс или регресс на пути к цели. Например, счастье клиентов – это не SMART-цель, если нет механизма для количественного измерения человеческих эмоций;
• A (attainable) – реалистичная с учетом внешних и внутренних ресурсов. На уровне организации достижимость цели можно определить с помощью SWOT-анализа;
• R (relevant) – обоснованная. Желаемый результат не нарушает баланса с другими целями и приоритетами бизнеса;
• T (time bound) – ограниченная во времени, отслеживаемая. Если цель имеет дедлайн и график, она мотивирует.

Примеры SMART-целей для email-стратегии: «Повысить трафик с email на 5%, чтобы меньше платить за трафик с рекламы». Или «Повысить долю платящих клиентов на 5%, реанимировав неактивных подписчиков».

Поставить правильную цель – полдела. Важно также понять, как ее воплотить. Для этого полезно прописать частные цели и KPI по каждой. Это ключевые показатели деятельности, которые понадобятся для промежуточного контроля результатов.

Напомним, эти метрики показывают, насколько действия каждого отдела и работника способствуют достижению общего результата для компании. Подробнее о том, как определять показатели KPI и цели смотрите в нашей статье про KPI бизнеса в онлайне.

Важно! Цифры при формулировке целей определить сложно. Они будут приблизительными, и их можно (и нужно) корректировать в ходе разработки и внедрения стратегии. Главное – правильно определить вектор на этапе постановки цели: какой именно показатель в какую сторону нужно изменить.

Итак, цели поставлены. Если настраиваем рассылку не с нуля, переходим к следующему шагу. Если с нуля – пропускаем его, и дальше по алгоритму.

Шаг 2. Аудит текущих рассылок

Если вы уже отправляете какие-то письма на наработанную базу, проанализируйте следующее:

1) Работают ли эти письма, читают их люди, игнорируют или отправляют в спам. И в любом случае подумайте, по каким причинам – в чем сильные и слабые стороны ваших рассылок.

2) Как пополняется ваша база, из каких каналов приходят подписчики и какие можно протестировать еще.

3) Поведение подписчиков. Сколько примерно из них взаимодействуют с рассылкой и с компанией, переходят по ссылкам в письмах, совершают целевые действия (например, переход в брошенную корзину из письма, если это интернет-магазин).

Зачем это нужно? Основываясь на знаниях о текущих подписчиках в будущем проще формулировать гипотезы при сегментировании аудитории и написании предложений под каждый сегмент.

Шаг 3. Изучение продукта и аудитории

Чтобы достигать целей с помощью рассылки, важно знать, о чем вы пишете и что предлагаете, для кого вы это пишете и кто на рынке предлагает похожий товар / услугу.

Продукт

Чтобы продавать продукт, нужно знать, как он работает, для чего и в каких ситуациях применяется, какие задачи он помогает решать и / или какие выгоды дает.

В контексте email-стратегии нужно уточнить, откуда аудитория узнает о вашем продукте и с чего начинается это «знакомство». Возможно, есть ли какие-то сложности, из-за которых взаимодействие прекращается раньше времени, и клиент «отваливается».

На основании этих знаний о продукте переходим к вопросу, кому его предлагать.

Целевая аудитория

Рекомендуем изучить по максимуму все доступные источники – соцсети, данные опросов, исследований, в том числе конкурентов, – чтобы составить портрет потенциального клиента. Обращайте внимание на следующие аспекты:

1) Кто ваш потенциальный клиент – пол, возраст, география и т.д.;

2) Какие вопросы у него возникают;

3) Какие сомнения у него возникают;

4) Что влияет на его решение о покупке;

5) Как он ведет себя в интернете.

И так далее, чем больше деталей, тем точнее портрет.

Подробнее о том, как изучать целевую аудиторию и где брать о ней знания, читайте здесь.

Конкуренты

Конкуренты есть практически у любого продукта. Вопрос в том, как они себя позиционируют, на чем делают акценты, какие проблемы вашей общей аудитории решают. Для этого полезно подписаться на их рассылки, изучить сайт и сообщества в соцсетях.

В email-письмах конкурентов обратите внимание на то:

• Какие заголовки и призывы к действию они используют, чтобы мотивировать подписчиков нажать на кнопку;
• Чем они привлекают пользователей подписаться («плюшки» в виде бесплатной книги, чек-листа, онлайн-курса, скидок и акций);
• Какой текст появляется на странице после того, как человек подписывается на рассылку.

Если получится подписаться задолго до разработки стратегии, проанализируйте, как часто они отправляют письма, какие триггеры используют.

Далее вы используете знания о продукте, аудитории и конкурентах при составлении сценариев рассылок.

Шаг 4. Разработка сценариев рассылок

Во-первых, продумайте, какие виды писем будут в вашей рассылке. Вот самые распространенные:

1) Приветственные – их вы отправляете каждому новому подписчику, чтобы поблагодарить за подписку и кратко рассказать, что полезного и интересного ему ждать от рассылки;

2) Промо-письма – письма с информацией о скидках и акциях;

3) Информационные – «львиная доля» любой рассылки, в которой вы рассказываете о вашем продукте, каких-либо самых интересных новостях из жизни компании, обновлениях контента. Например, можно включать в письма отзывы лояльных клиентов – это лучшие социальные доказательства для привлечения новых клиентов среди подписчиков. Или, если это контент, дайджест новых статей в блоге.

4) Анонсные – уведомления о мероприятиях. Допустим, вы собираетесь участвовать в конференции или проводить вебинар. Расскажите об этом вашей аудитории – это вовлечет самых заинтересованных.

5) Триггерные – это письма в ответ на какие-либо события и действия подписчика с целью побудить его к какому-либо действию. Вот примеры:

• Перейти в корзину, где он оставил товары без оформления заказа;
• Успеть воспользоваться скидкой / бонусными баллами или поучаствовать в акции;
• Оставить отзыв на купленный товар;
• Перейти на сайт и почитать контент, который набрал больше всего откликов за последнее время.

Результат этого этапа – схема рассылки, без подробностей. Примерно будет выглядеть простой сценарий.

Шаг 5. Назначение ответственных и составление сметы

В бюджет включите все расходы на внедрение стратегии.

Во-первых, это оплата труда всех, кто в этом участвует. Разрабатывать email-стратегию может кто угодно, кто хорошо знает продукт и аудиторию.

Как правило, это маркетолог. Если он сможет отрисовать визуал и составить качественные тексты, тогда и внедрить стратегию можно своими силами – не придется привлекать дизайнера и копирайтера.

Во-вторых, это техническая составляющая. Самый быстрый способ реализации – через специализированную платформу для создания email-рассылок. Обычно они несложные в освоении. Включите в бюджет их стоимость.

Если же вам нужно более сложное решение с точки зрения дизайна, текстов и программирования (настройка триггеров), стоит нанять специалистов в этих областях. Это дополнительные затраты, которые нужно предварительно включить в смету.

Вот чек-лист, по которому можно проверить, готова ли ваша email-стратегия к внедрению.

• Не зависит от конкретных технологий (инструментов, с помощью которых настраиваются рассылки), так как они могут меняться;
• Конечная цель – получение прибыли;
• Наличие сметы доходов и расходов;
• Гибкость, чтобы стратегию можно было корректировать – добавлять сегменты и цепочки писем;
• Привязка ко времени – прописаны действия и сроки по каждому;
• Реально внедрить.

До полноценного внедрения можно запустить тестовый проект, чтобы понять, что в стратегии работает, а где нужны корректировки. Например, на одном сегменте.

Желаем успехов!

Email-маркетинг – это довольно сложный комплекс работ, которому не обойтись без собственной стратегии. Естественно, если речь идет о простых рассылках, то можно не идти так далеко, а вот для увеличения прибыли необходимо задействовать все силы – определить цели и задачи и понять, как со всем этим работать. Здесь и помогает стратегия, нацеленная на избежание хаоса и построение правильного плана действий.

Что же такое стратегия email-маркетинга и как ее внедрить – разбираемся в сегодняшней статье.

Основная суть стратегии email-маркетинга

Под стратегией email-маркетинга чаще всего понимается полноценный документ компании, включающий в себя цели, задачи и действия email-маркетинга, которые должны к ним привести. В нем указываются сегменты ЦА, ключевые сценарии рассылок, предполагаемый результат, KPI и смета проекта. Цель такого подхода, как правило, одна – увеличить продажи через повышение лояльности аудитории.

Вот несколько преимуществ внедрения стратегии:

• Планирование. Стратегия email-маркетинга поможет вам спланировать рекламные кампании и предоставит для этого четкий план. Срочные письма для мотивации клиентов и контентные рассылки для поддержания аудитории будут всегда под рукой.
• Четкая постановка целей. В ходе создания стратегии прорабатывается детальный план достижения поставленных целей. Также он позволяет определить эффективность уже запущенных кампаний.
• Гарантия выбора. При работе с email-кампаниями маркетологи придерживаются определенных тактик, например, запускают рассылки для увеличения продаж. Стратегия гарантирует, что при выборе тактики не будет допущено ошибок и это то, что нужно компании в данный момент.

При всем этом стратегия вам не пригодится, если используется одиночная рассылка. В других случаях без нее не обойтись – мало того, что она задает вектор, так еще и дает возможность показать ход действий руководству, чтобы получить бюджет на рассылки.

Кто отвечает за стратегию email-маркетинга

Частая ситуация в компании, когда вся работа по проработке стратегии падает на плечи одному специалисту – маркетологу. Он должен разбираться и в продающих текстах, и в дизайне, и в верстке. Такие сотрудники, безусловно, существуют, но будем реалистами – их можно пересчитать по пальцам. И когда один маркетолог начинает прорабатывать стратегию, у него мало того, что не хватает компетенций, так и время уходит в минус. В результате он берет шаблонное решение и пишет для него скудный текст, из-за чего эффективность стратегии становится минимальной.

Хороший сценарий – когда работу начинает маркетолог, а затем к нему подключается копирайтер, который отвечает за проработку текстов. После этого включается дизайнер, и в конце приходит верстальщик, а иногда это трио еще дополняют программист, аналитик и менеджер проектов. При этом лучше, когда все коммуницируют между собой в процессе работы.

Это необходимо потому, что рынок email-рассылок наполнен множеством работ различных компаний. Пользователям регулярно приходят сотни писем, которые их время от времени изнуряют. Поэтому и нужен полноценный набор специалистов для проработки стратегии, которые смогут обойти конкурентов и придать рассылке уникальность.

Внедряем стратегию email-маркетинга за 8 шагов

Выше мы рассмотрели основные теоретические сведения, теперь давайте перейдем к практике и поговорим о построении успешной маркетинговой стратегии.

Шаг 1: Определяем цель

Любой маркетинг всегда начинается с постановки целей. В данном случае цель может быть разделена на три направляющие:

• получение лидов с рассылки;
• формирование экспертного образа – убеждение клиента в том, что компания лучше других разбирается в деле;
• повышение узнаваемости бренда и улучшение лояльности подписчиков.

Это лишь часть популярных направлений, исходя из которых вы можете сформировать цель. У вас же могут быть совершенно другие потребности – здесь все зависит от конкретной ниши.

Вот как, например, может выглядеть ваша цель: «Увеличение прибыли за счет реанимации “спящих” подписчиков».

Важно приложить максимум усилий к проработке цели – исходя из этого вы определите вектор развития и вам будет проще действовать. Также может быть такое, что по ходу работы цель будет меняться – это вполне нормально, так как внедрять email-стратегию с нуля довольно сложно.

Шаг 2: Изучаем целевую аудиторию

Без определения аудитории в email-маркетинге никуда. Чтобы понять, что она из себя представляет, необходимо проанализировать:

• данные о возрасте, географии и примерном уровне дохода;
• страхи, боли, потребности и критерии выбора целевой аудитории;
• путь клиента – как он принимает решение о покупке, как часто покупает, сколько точек контакта нужно для заказа и так далее.

Если это ваш первый анализ целевой аудитории, то старайтесь больше внимания уделять способам принятия решений. Чем занимается клиент и кто он по национальности – второстепенная информация.

Найти информацию о целевой аудитории можно в социальных сетях, либо провести прямое интервью со своими клиентами. Все это пригодится вам на других этапах, а также при разработке лендингов или рекламных объявлений.

Шаг 3: Анализируем конкурентов

С аудиторией мы разобрались, теперь следует переходить к конкурентам. Понять их особенности вы можете незамысловатым путем – просто подпишитесь на рассылки, которые предлагают другие компании, и изучите их социальные сети и сайты. Это поможет вам сформировать сравнительную таблицу, исходя из которой будут понятны преимущества и недостатки выбранных конкурентов.

Вот что можно записывать в таблицу:

• примеры заголовков, описаний и CTA из форм подписки на рассылку;
• сведения о том, как конкуренты гарантируют конфиденциальность данных;
• описание того, что происходит после успешной отправки формы и подтверждения подписки;
• данные по частоте отправки писем и типам рассылок.

Дополнительно ко всему анализируйте дизайн и принципы построения email-рассылок. Лучше всего, чтобы подписка на рассылки была выполнена задолго до составления email-стратегии.

Шаг 4: Выбираем тактику привлечения аудитории

Итак, мы узнали, кто наша ЦА и изучили конкурентов, что теперь? На этом этапе необходимо сконцентрироваться на всевозможных способах привлечения подписчиков. И важно, чтобы это было организовано лучше, чем у другой компании.

Вот что вам в этом может помочь:

• разместите на сайте призыв к действию с формой, где будет предложен какой-то бонус за подписку, например: «Подпишитесь сейчас и получите скидку 5% на все услуги»;
• задействуйте на сайте всплывающее окно, которое будет отображаться после 50-70% прочтения блога;
• расскажите в социальных сетях, что каждый подписчик получит приятный бонус;
• расскажите на лендинге о своей рассылке – покажите на примерах, как это выглядит, какая информация отправляется и так далее.

Есть еще один способ, но он более затратный – это реклама. Вы можете запустить контекстную или таргетированную рекламу.

Шаг 5: Выбираем, какой рассылать контент

На основе данных о продукте, целевой аудитории и конкурентах переходим к составлению цепочки писем. Здесь главное продумать логику рассылки и ее периодичность – писать продающие тексты пока что не нужно.

Какой рассылать контент – все зависит от проекта. Предположим, что мы разрабатываем и продаем дорогостоящую бытовую технику. Формат рассылок для такого продукта лучше использовать новостной, например: «Уже на следующей неделе выйдет новая модель холодильника Samsung. Аналитики прогнозируют повышение цен – успейте оформить предзаказ по низкой цене».

Проанализировав аудиторию, вы поймете, что им нужно – акционное предложение, информационный контент или что-нибудь иное.

Шаг 6: Выбираем вид коммуникации

Этот шаг – явное продолжение предыдущего: здесь необходимо поработать над цепочкой писем. Выделяется несколько видов:

• Приветственное письмо. Такие письма приходят вновь подписавшимся пользователям.
• Акционные. Предназначены для информирования о скидках, акциях или распродажах.
• Информационные. Эти письма – основа регулярной массовой рассылки.
• Триггерные. Отправляются, когда пользователь совершает какое-либо действие.
• Информационные. Используются в массовых рассылках и являются их фундаментом.
• Транзакционные. Предназначены для отправки после приобретения товара или услуги.
• Анонсные. Отправляются подписчикам перед началом мероприятия или вебинара, как правило, за несколько часов/дней/недель.

При разработке email-рассылки опирайтесь на данные по аудитории и берите лучшее у конкурентов. Главное – персонализация и сегментация.

Шаг 7: Оптимизируем письмо

Заключительный этап перед внедрением стратегии email-маркетинга – дизайн письма. Проработайте его так, чтобы оно полностью соответствовало вашему брендбуку или фирменному стилю компании. Рассылки могут отличаться, но все они должны быть как единое целое.

Уникальность – превыше всего. Лучше не использовать готовые шаблоны, так как при таком подходе есть вероятность, что ваша рассылка окажется похожей на конкурентов (даже с учетом, что вы провели их анализ). Если же у вас нет возможности создать уникальный дизайн, то постарайтесь переработать шаблон так, чтобы он имел хоть какую-то особенность.

И, конечно, не забывайте про мобильные устройства – с них идет высокий трафик. Вот ряд советов, которые помогут создать адаптивное письмо:

• придумайте короткую тему – старайтесь использовать не более 40 символов;
• придерживайтесь ширины письма в 600 пикселей;
• не перегружайте рассылку массой изображений и сжимайте их, чтобы уменьшить вес письма;
• уделяйте особое внимание призыву к действию;
• тестируйте рассылку на разных устройствах;
• не делайте шрифт меньше 12 пикселей, оптимальный размер – 13-14.

Шаг 8: Внедряем стратегию

Наконец, мы можем переходить к рассылке. Старайтесь начинать с небольшой стопки писем – это поможет понять эффективность и быстро исправить недочеты, если таковые имеются. Например, отправьте несколько промо с популярными или акционными товарами: они покажут, насколько база активна и готова к покупкам.

Параллельно этому можно запустить A/B-тест, поэкспериментировав с периодичностью, дизайном, темой и размером письма, заголовком и формулировкой офферов. Исходя из этого, открывается возможность к оптимизации стратегии. Выше мы уже говорили, что это довольно сложный процесс, поэтому без изменений не обойтись. И шаг за шагом вы сможете прийти к изначально поставленной цели.

Ошибки при разработке стратегии email-маркетинга

Мы прошлись по основным этапам внедрения стратегии email-маркетинга. В заключение хотелось бы рассказать о типичных ошибках, которые допускают на разных стадиях.

Подробно – не всегда хорошо

Многие компании стараются проработать стратегию от А до Я. С одной стороны, это хорошо, но есть подводные камни – руководство. У них не так много времени, чтобы изучать сотни страниц – им нужно знать результат, план действий и расходы.

Много ненужных деталей

Зачастую в email-стратегию добавляют много деталей, например, полноценный дизайн письма или рекомендации к верстке. Такой подход применять необязательно, так как такие детали не особо влияют на направление движения. Каким образом использовать фирменный стиль в рассылках и как задавать адаптивность писем – все это и так будет описано в ТЗ.

Привязка к технологиям

Стратегия email-маркетинга – это документ, где рассказывается о целях и способах их продвижения. Добавлять в него информацию о том, какое ПО будет использовано – неправильно. Нельзя привязываться к конкретному инструменту, так как он вполне может быть изменен на другой. Email-стратегия же должна завязываться на целях и проблемах, которые предстоит решить.

Заключение

Стратегия для email-маркетинга – это план действий, который нужен для создания эффективных рассылок. Старайтесь регулярно его отслеживать и оперативно вносить изменения: добавляйте новые цепочки писем, меняйте дизайн и анализируйте. Только при таких действиях вы сможете добиться хороших результатов.

Кадр: «Гарри Поттер и философский камень»

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Email-рассылки — один из главных инструментов маркетинга. Их используют, чтобы выстраивать доверительные отношения с клиентами и повышать продажи. Письма в среднем открывает каждый пятый получатель, а каждый десятый открывший переходит по ссылкам.

Чтобы отправлять рассылки на почту, не нужно нанимать целый штат специалистов. Большинство процессов в email-маркетинге оптимизированы настолько, что их достаточно настроить один раз — и дальше рассылка работает сама.

В этом материале разбираемся, как сделать email-рассылку.

• Какие задачи можно решить с помощью email-рассылки
• Какие виды писем существуют и как между ними выбрать
• Как законно собрать базу контактов
• Зачем нужна корпоративная почта и как её создать
• Какой способ рассылки выбрать
• Как создавать письма, которые прочитают
• Как оценить эффективность email-рассылки

Перед запуском рассылки нужно понять, зачем она нужна. Email-рассылки помогают:

• повышать продажи — превращать подписчиков в покупателей с помощью воронок и автоворонок;
• добаваться целевых действий — регистрации на сайте, регистрации на мероприятие, подписки на группы в соцсетях и других;
• увеличивать LTV клиентов — продавать дополнительные и сопутствующие товары;
• возвращать «уснувших» клиентов — напоминать о компании и продукте, пробуждать интерес и возвращать подписчиков к покупкам;
• привлекать трафик на сайт — увеличивать число посетителей в блоге и других разделах.

Формулируйте задачу по методу SMART. Это значит, что она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной по времени. Например, «получить 1000 продаж в течение полугода» Так проще оценить эффективность email-маркетинга через системы аналитики. Подробнее об этом мы поговорим ниже.

Можно формулировать и другие, более абстрактные задачи:

• повысить узнаваемость бренда;
• сформировать положительный имидж компании;
• собрать обратную связь;
• показать экспертность компании в своей нише;
• распространить контент;
• сформировать комьюнити.

Это долгосрочные процессы, и их результаты сложнее «пощупать руками». Но они тоже работают на увеличение дохода.

Тип, формат и количество рассылок зависят от задач, которые мы ставим перед email-маркетингом. Возможно, нужны ежедневные рекламные и контентные письма, чтобы активно вовлекать читателей. Или достаточно рассылки-дайджеста раз в месяц.

Есть два вида рассылок: автоматические и ручные. Автоматические рассылки нужно настроить один раз, дальше они работают сами. В них используют транзакционные и триггерные типы писем. При ручных email-рассылках работают над каждым письмом отдельно. В них используют продающие и информационные типы писем. Расскажем подробнее о каждом типе.

Транзакционные рассылки — это сервисные письма, которые отправляют клиентам в ответ на какое-то действие на сайте. Главная особенность транзакционных писем — они уходят мгновенно и содержат только важную для пользователя информацию. Например:

• логин и пароль при регистрации на сайте;
• ссылку для восстановления пароля, если пользователь забыл данные для авторизации;
• сообщения о статусе заказа — «оформлен», «принят в работу», «на сборке», «передан в транспортную службу», «доставлен»;
• сообщения об оплате заказа — с указанием суммы и вложенным чеком.

Триггерные рассылки отправляют в ответ на триггер — определённое действие или бездействие пользователя. Главное отличие триггерных писем от транзакционных — в том, что они содержат контент или рекламное предложение.

Их не всегда отправляют мгновенно: можно настроить отложенную отправку с заданным интервалом. О самых распространённых типах триггерных писем рассказали в таблице.

Тип письма	Триггер	Что пишут	Когда пишут
Приветственное	Регистрация на сайте	Рассказывают о бренде, знакомят с продуктами. Можно добавить ссылки на соцсети и дополнительные каналы связи	Сразу после регистрации
Реактивационное	Потеря активности пользователя: перестал открывать рассылку, переходить по ссылкам	Привлекают внимание подписчика, говорят, что заметили снижение интереса. Можно спросить, что не так, и предложить варианты действий: например, отписаться от рассылки, получать её реже или оставить подписку только на один тип писем	Интервал отправки настраивают индивидуально — например, через месяц, полгода или год с момента последней активности
Письмо о брошенной корзине	Пользователь сложил несколько товаров в корзину, но не оформил заказ	Напоминают пользователю, что он выбрал и почти купил один или несколько товаров, дают ссылки на них и на корзину. Можно спросить, нет ли каких‑то проблем — может, не работает какая-то кнопка внутри кабинета или пользователю не нравятся условия доставки. Предлагают решить проблему с менеджером или техподдержкой	Через несколько часов или дней после попадания товаров в корзину
Благодарность за покупку и запрос обратной связи	Успешное завершение заказа — пользователь получил покупку	Благодарят за покупку. Просят оценить доставку и сам товар	Благодарность и вопрос о доставке и сервисе можно отправить сразу после завершения заказа. А вот просьбу оценить сам товар лучше отложить на 2–3 недели. Так у клиента будет время попользоваться товаром
Рекомендации товаров	Пользователь несколько раз просматривал одинаковые или похожие товары или уже совершил покупку	Напоминают о просмотренных товарах и предлагают подборку позиций, которые могут заинтересовать подписчика. Клиенту, который уже что‑то покупал, можно предложить сопутствующие товары. Например, человек покупает палатку — через некоторое время ему отправляют письмо с подборкой спальных мешков, биноклей, трекинговой обуви	Можно настроить любой интервал — от пары дней до нескольких месяцев после триггера
Письмо-поздравление	Важная дата, праздник, событие	Поздравляют и могут подарить что-то приятное — например, промокод или бонусы в программе лояльности. Для поздравления с днём рождения используют сегментацию и персонализацию — пишут тёплые слова, обращаясь к подписчику по имени и предлагая персональные условия скидки	В конкретную дату

Продающие рассылки — письма, после которых подписчик захочет что-то купить. В письме могут быть:

• Акции, распродажи, специальные предложения. В такой проморассылке важно показать выгоду для клиента: какая скидка, какие сроки, какие именно товары участвуют.
• Обзор продукта — презентация товара или услуги. Хорошо, если получится подать информацию нестандартно, а не просто продублировать характеристики с сайта. Можно добавить отзывы реальных покупателей, показать сценарии использования.
• Сравнение товаров. Можно показать два разных продукта и объяснить, кому и в каких случаях они подходят.
• Подборка товаров. Почти как триггерные рекомендации, только письмо отправляется не обязательно в ответ на действие клиента. В подборку можно включить тематические товары к празднику, сезонные товары, самые яркие новинки.

Информационные рассылки — письма с полезным и интересным для подписчика контентом. Такие рассылки помогают повышать узнаваемость бренда, показывать экспертность и формировать комьюнити. Информационная email-рассылка может быть как отдельным информационным продуктом, так и каналом для распространения контента. В последнем случае пользователей приводят в блог или соцсети бренда с помощью писем.

Типы контентных писем:

• Дайджест — подборка статей или событий за определённый период.
• Статья — полноценный лонгрид внутри письма. Такие часто используют в онлайн-образовании: одно письмо равно одному уроку.
• Опрос, тест — интерактивный формат. С помощью такого письма можно пообщаться с аудиторией, собрать обратную связь о компании, продуктах или самой рассылке.
• Реанимационное письмо. Потребуется, если база собрана давно, а рассылки долго не отправлялись. За это время многие успели забыть, что соглашались на рассылку. В реанимационном письме напоминают, что это за компания, как адрес подписчика попал в базу и о чём эта рассылка. Ещё предлагают отписаться, если адресат уже не хочет читать письма. Так реанимационное письмо помогает избежать массовой отправки рассылки в спам.

Любая классификация email-рассылок условна. Например, если в информационное письмо добавить приглашение на грядущее мероприятие, а в приветственное — промокод со скидкой на первый заказ, такие письма тоже станут продающими. При создании писем важно думать в первую очередь о пользе для подписчика.

Как часто отправлять триггерные, транзакционные, продающие и информационные письма? Универсального рецепта нет. Всё зависит от специфики бизнеса, количества инфоповодов и реакции аудитории. Отслеживайте её: если отправляете письма каждый день, а через неделю пользователи стали массово отписываться — вероятно, стоит ослабить напор.

Обучение в Skillbox

• «Интернет-маркетолог с нуля 2022» — для тех, кто хочет за полгода начать карьеру в digital-маркетинге.
• «Профессия Веб-аналитик» — для тех, кто хочет научиться анализировать трафик на продвинутом уровне.
• «Профессия Копирайтер с нуля до PRO» — для тех, кто хочет создавать эффективный контент для рассылок и не только — и зарабатывать на этом.

Главное правило любой массовой рассылки — получить согласие того, кому мы отправляем письмо. Это требование закона, почтовых служб и сервисов email-рассылок.

Если список адресов собран незаконно, письма попадут в спам. Так происходит, когда база подписчиков:

• собрана из открытых источников — например, на сайтах, форумах, в соцсетях;
• куплена. Даже если контакты соответствуют тематике бизнеса, владельцы почтовых ящиков должны согласиться на получение вашей рассылки, а не других похожих;
• содержит адреса тех, кто писал когда-то письма на корпоративный ящик. Просто доставать контакты из папки «Входящие» не годится, потому что личная и деловая переписка не равна согласию на получение массовой рассылки;
• создана с помощью программы-парсера, которая ищет на разных сайтах открытые email-адреса и собирает их в одну базу;
• собрана из контактов, автоматически сгенерированных специальной программой.

Чтобы собрать базу контактов для email-рассылки, нужно использовать способы, которые позволяют запросить у пользователя осознанное согласие на получение писем. Это формы подписки на сайте, формы в соцсетях, отдельный лендинг или чекбокс при регистрации в личном кабинете. Расскажем о каждом способе подробнее.

Форма подписки на сайте. Самый популярный и доступный способ получить согласие на рассылку. Чем хороша форма:

• Можно разместить её на любой странице и выбрать расположение — в «шапке» или в «подвале», сбоку, в середине страницы, во всплывающем окне или сразу в нескольких местах.
• Можно использовать любой дизайн и текст, чтобы привлечь больше подписчиков.
• Можно тестировать и экспериментировать — проверять разные типы форм, расположение и контент, чтобы найти наиболее конверсионный вариант формы подписки.

Можно сделать форму подписки самостоятельно или создать её в сервисе для email-рассылки. Это удобно — собранные контакты будут сохраняться в личном кабинете, и их можно сразу использовать для рассылок. Например, чтобы создать форму подписки в Unisender, нужно всего четыре шага:

• Создать список в сервисе — в нём будут храниться контакты.
• Собрать форму подписки в блочном редакторе — выбрать поля, заполнить их, отредактировать внешний вид.
• Встроить форму на сайт с помощью сгенерированного HTML-кода.
• Настроить письмо подтверждения.

Форма подписки в соцсетях. Призыв подписаться на рассылку можно разместить и в некоторых соцсетях. Например, во «ВКонтакте» форму можно добавить в меню группы или паблика.

Лендинг для сбора контактов. Можно сделать отдельную подписную страницу для каждой из рассылок или одну общую — с формами подписки на разные рассылки. Это удобно для пользователя — он может выбрать только письма, которые ему интересны, — и хорошо для компании: подписчик не будет получать лишнего контента и не отправит рассылку в спам.

Чекбокс при регистрации в личном кабинете или оформлении заказа. Этот вариант часто используют интернет-магазины, маркетплейсы, службы доставки еды. Отдельное поле «Соглашаюсь на получение рекламной рассылки» обычно находится рядом с полем «Соглашаюсь на обработку персональных данных».

Важно, чтобы чекбокс не был предзаполнен. Не ставьте галочку за пользователя. Пусть при оформлении заказа он сам решит, готов получать вашу рассылку или хочет просто совершить покупку.

Когда начнёте собирать контакты, базу подписчиков можно будет сегментировать. Эта возможность есть в большинстве сервисов рассылок. Сегментация помогает разделить подписчиков по основным признакам: полу, возрасту, региону, интересам, сделанным заказам, активности в рассылке и другим характеристикам.

Это позволяет отправлять читателям подходящие им письма. Например, подписчики с Дальнего Востока не будут получать письма о том, что у вас открылся новый магазин в Москве, а мужчинам не придёт рассылка с новой коллекцией женской обуви.

Ещё сегментация понадобится, когда мы захотим персонализировать рассылки: сделать так, чтобы каждый получал подходящее письмо. Исследования показывают, что у персонализированных рассылок ROI на 122% выше, чем у обычных писем.

Вот какие данные используют для персонализации:

• имя, пол, город — любые личные данные, которые можно вставить в письмо методом подстановок;
• дату рождения — можно отправлять персональные поздравления и дарить приятные подарки подписчикам;
• историю заказов, выбранных услуг, просмотров статей — это помогает собирать обратную связь, советовать полезные продукты и контент с учётом уже сделанных покупок.

Использовать для рассылки адреса на бесплатных почтовых доменах — плохая идея. Слишком велика вероятность, что письма попадут в спам. Для массовой рассылки лучше использовать корпоративную почту на своём домене. Вот несколько причин для этого:

Это солидно. Письма с корпоративной почты вызывают больше доверия у получателей.

Можно создать ящик с любым именем. Или несколько отдельных адресов для разных рассылок.

Меньше шансов попасть в спам. Почтовые службы не любят рассылки с личных адресов. Отсутствие корпоративной почты часто означает отсутствие сайта, а значит, база подписчиков может быть получена незаконным путём. Поэтому письма с личных ящиков часто попадают в спам.

Меньше ограничений на количество отправленных писем. С личной почты нельзя сделать рассылку на большое количество получателей. При отправке писем с корпоративной почты вы ограничены только условиями выбранного тарифа в сервисе рассылок.

Легко отслеживать эффективность рассылок. Можно подключить корпоративный ящик к аналитическим системам почтовых служб и следить в них за статистикой рассылок.

Для регистрации корпоративной почты понадобится сайт и доступ к панели управления хостингом сайта. Вот что потребуется сделать для настройки ящика:

• Подтвердить, что домен принадлежит вам.
• Добавить MX-записи — они указывают на серверы, обрабатывающие почту.
• Добавить SPF-записи — они снижают риск попадания в спам и содержат список серверов, которые могут отправлять почту от имени домена.
• Настроить DKIM-подписи — они нужны для повышения репутации отправителя, помогают письмам попадать в папку «Входящие».
• Создать ящик или много ящиков с разными именами, логинами и паролями.

Пошаговую инструкцию по настройке корпоративной почты можно прочитать в блоге Unisender.

Отправлять письма можно двумя способами: со своего сервера и через сервисы email-рассылок.

Отправка рассылок со своего сервера обходится дорого. Чтобы создать и настроить платформу для рассылок, нужно обращаться к разработчикам и ждать как минимум несколько месяцев.

Этот способ обычно используют большие компании, которые могут позволить себе выделить целую команду для работы над рассылками. А ещё — если нужно отправлять нестандартные письма и есть возможность подождать запуска email‑кампаний.

Отправка писем через сервисы email-рассылок быстрее, проще и надёжнее. Заниматься email-рассылками может один человек, потому что в сервисе уже есть готовый набор всех необходимых инструментов.

Вот что можно делать в сервисе рассылок:

Создавать письма без кода. В большинстве сервисов есть блочные редакторы. В них всё просто: берём нужные блоки, перетаскиваем в поле письма, расставляем в нужном порядке, добавляем свой контент — письмо готово. Не нужно знать программирование и уметь верстать.

Использовать готовые шаблоны. Это удобно, если нет дизайнера. Можно просто выбрать подходящий шаблон, заменить изображения в нём при необходимости и отправить письмо.

Работать с базой подписчиков. Собирать контакты, сегментировать их по нужным признакам, объединять подписчиков в группы, регулярно чистить базу от неактивных контактов.

Настраивать автоматические письма. Составлять цепочки и автоворонки, отправлять триггерные и транзакционные рассылки.

Анализировать эффективность рассылок. В сервисах рассылки есть базовые статистические  показатели: доставляемость, открываемость, переходы по ссылкам, карта кликов. Дополнительно можно настроить интеграцию с Google Analytics и «Яндекс.Метрикой», постмастерами.

Проводить A/B-тесты. Чтобы проверять гипотезы и понимать, какие письма работают лучше, рассылки можно тестировать — сравнивать, как пользователи реагируют на разные форматы, заголовки, призывы к действию.

Получать помощь, если что-то пошло не так. Поскольку за бесперебойность рассылок отвечает сервис, при возникновении проблем всегда можно обратиться к техподдержке. Специалисты помогут с техническими настройками, запуском рассылок — и объяснят, как работать в сервисе, если что-то непонятно.

Прокачиваться в email-маркетинге. У многих сервисов email-рассылок есть блоги для маркетологов, помогающие разобраться в тонкостях работы с рассылками. В блогах пишут о важных новостях в мире digital, показывают кейсы и дают советы.

При выборе сервиса для email-рассылки нужно обратить внимание:

• на возможности и встроенные инструменты — их набор в разных сервисах различается незначительно и часто зависит от выбранного тарифа;
• на наличие тестового периода или бесплатного тарифа — чтобы опробовать сервис и понять, насколько он для вас удобен;
• на техподдержку — пообщайтесь со специалистами саппорта и оцените, насколько быстро и понятно отвечают на ваши вопросы;
• на стоимость — посчитайте, сколько писем в месяц планируете отправлять и каков примерный размер базы, сравните стоимость в разных сервисах и выберите подходящий.

Создание письма включает в себя следующие этапы: выбор формата, написание текста, подбор картинок, создание макета, вёрстка и отправление. Но это условности. Например, если мы создаём письмо в конструкторе, то текст и изображения к нему подбираются прямо в процессе.

Важнее не следовать чёткому алгоритму, а создавать письма, которые принесут нужные целевые действия. Для этого обратите внимание на несколько моментов, относящихся к тексту, дизайну и вёрстке.

Тема письма. Она должна быть цепляющей — чтобы подписчик захотел открыть письмо. А ещё понятной — чтобы подписчик понимал, что внутри. При желании можно добавлять в тему эмодзи или использовать другие приёмы, чтобы привлечь внимание читателя. Например, некоторые специально делают опечатки в теме или придумывают провокационные формулировки.

Прехедер. Это дополнение к теме письма — его показывают в превью в почте. Важно заполнять его и делать его таким же привлекательным, чем тема. Иначе на место прехедера встанет начало текста — а это не всегда выглядит логично.

Размер письма. Он зависит от вложенных файлов и количества текста. Письмо не должно весить слишком много. Например, для Gmail максимальный лимит — 102 КБ. Если вес письма больше, то получатели увидят надпись «Письмо показано не полностью» и ссылку на полный текст. Это снижает конверсию — не каждый пойдёт читать письмо в браузере.

Ширина письма. Оптимальная ширина — 600 пикселей: её рекомендуют использовать почтовые сервисы. При этом длина и цвет фона могут быть любыми.

Текст письма. Есть простой принцип: делайте текст полезным и интересным для читателя. Не используйте штампы и стоп-слова — они могут стать «маячком» для спам-фильтров. Какие слова повышают риск спамности? «Дополнительный доход», «начни зарабатывать», «кредит», «зачем платить больше», «секс», «виагра», «пищевые добавки» и другие. Большинство таких слов связаны с финансовыми операциями, быстрым заработком или «волшебными» лекарствами.

Ссылки. В email-рассылку нельзя вставлять ссылки, полученные в сокращателях. Они выглядят более аккуратно, но могут стать причиной попадания в спам. Поэтому лучше использовать полные ссылки — встраивать их в кнопки с призывом к действию или оформлять как гиперссылки.

Визуалы. В письмо можно добавлять GIF-анимацию и картинки в форматах PNG, JPEG, BMP. Ко всем картинкам в письме важно прописывать Alt — это альтернативные тексты, которые видят пользователи, если изображения не загрузились.

Шрифты. Желательно использовать «безопасные» шрифты, которые отображаются во всех браузерах и почтовых приложениях. К ним относятся Arial и Arial Black, Times New Roman, Verdana, Courier New, Tahoma, MS Sans Serif, Trebuchet MS, Georgia. Если решите «поиграть» со шрифтами и выбрать что-то оригинальное, почтовики могут автоматически заменить их на шрифт по умолчанию. В результате рассылка будет выглядеть совсем не так, как вы задумали.

Ссылка на веб-версию. Её можно использовать, если вы пишете интересные рассылки, которыми подписчики захотят делиться. С помощью веб-версии это проще сделать: достаточно скинуть ссылку другу — и письмо откроется как обычная страница в браузере. Саму ссылку можно размещать в «шапке» письма или в самом конце.

Информация о компании. В конце письма можно указать основную информацию о компании, дать дополнительные контакты и напомнить, почему пользователь вообще это читает. Например: «Вы получили это письмо, потому что сделали покупку в интернет-магазине „Мир единорогов“ и подписались на нашу рассылку». Это полезно, если вы редко отправляете письма.

Подпись. Хорошо, если у рассылки есть отправитель — живой человек, которого подписчик может увидеть. Не стесняйтесь добавлять в подпись имя и фото того, кто писал письмо. Это располагает и добавляет искренности в коммуникацию.

Ссылка на отписку. Она обязательно должна быть — это требование закона. Размещайте её в каждом письме.

Пользуйтесь инструментами для проверки писем перед отправкой. В большинстве случаев они встроены в сервисы email-рассылок. Например, в Unisender программа автоматически проверяет вес письма, ссылки в нём, стоп-слова и другие параметры. И даёт рекомендации, как улучшить письмо, чтобы не попасть в спам.

Рассылка ушла по базе — теперь важно оценить, как она работает. Показатели статистики помогают понять:

• сколько писем доходит до адресатов, сколько открыто, а сколько попало в спам;
• что подписчикам нравится в письмах, а что не нравится;
• как ведут себя подписчики — кликают ли по ссылкам, сколько времени остаются на сайте после перехода, есть ли прямые заказы из писем;
• как растёт или уменьшается база контактов;
• какой средний чек и сумма покупок из рассылок, сколько дохода приносит email-маркетинг компании, целесообразно ли в него вкладываться.

Базовые показатели для аналитики доступны в сервисе email-рассылок. Для продвинутой аналитики желательно подключить Google Analytics, «Яндекс.Метрику» и постмастеры.

В таблице — основные метрики, которые можно использовать для оценки эффективности рассылок.

Метрика	Что показывает	Где доступна
Доставляемость	Сколько писем из отправленных попало в ящики пользователей. Подсчитываются письма, попавшие в любую папку, в том числе в спам	В сервисе рассылок или в постмастерах
Открываемость — Open Rate	Сколько человек открыли письмо	В сервисе рассылок
Отношение кликов к доставленным письмам — Click Rate	Сколько человек кликнули по ссылкам в письме	В сервисе рассылок
Отношение кликов к открытиям — Click To Open Rate	Процент переходов по ссылкам в письмах, открытых получателями	В сервисе рассылок
Отписки и жалобы на спам	Сколько человек отписались и сколько вручную переместили письмо в папку «Спам»	В сервисе рассылок
Статистика просмотров на сайте	Как ведут себя пользователи после перехода на сайт из письма: на какие страницы заходят из рассылки, как долго просматривают страницу, сколько новых пользователей сайта среди кликнувших, сколько человек закрывают сайт после просмотра одной страницы	В Google Analytics или «Яндекс.Метрике»
Конверсия	Сколько человек, получивших рассылку, выполнили целевое действие: зарегистрировались на сайте или совершили покупку	В Google Analytics или «Яндекс.Метрике»
Репутация отправителя	Насколько почтовые сервисы доверяют нам как отправителю рассылок и насколько велика вероятность попадания в спам	В постмастерах

Чаще всего для аналитики используют три метрики: Open Rate, Click Rate и CTOR. Подробнее о том, как их считать, с чем сравнивать и как улучшать, можно почитать здесь.

Чтобы повышать эффективность email-рассылки, нужно постоянно анализировать результаты. Например, отправить три письма — а потом сравнить, какое получило больше открытий. И попробовать использовать этот же подход для тем и прехедеров в следующих письмах.

• Определить цели, задачи и показатели, которых нужно достичь.
• Выбрать формат писем: триггерные, транзакционные, продающие, информационные. Форматы условны: главное — чтобы письма позволяли достичь поставленных задач.
• Легально собрать базу контактов. Сделать это можно через форму подписки на сайте и в соцсетях, через отдельную посадочную страницу или в форме для регистрации на сайте.
• Завести корпоративный ящик для массовых рассылок. Без него отправлять письма по email не получится.
• Выбрать способ отправки: своими силами или через сервис email‑рассылок. Если решили использовать сервис — изучите возможности и правила, чтобы выбрать подходящий под ваши задачи.
• Создать письма: небольшие по весу, с привлекательным заголовком и прехедером, читаемыми шрифтами и ссылкой для отписки. Главное — чтобы письма были интересны и полезны читателям.
• Отслеживать аналитику: следить за открываемостью рассылок и активностью пользователей. Улучшать письма, чтобы они работали эффективнее.

• Федеральный закон РФ «О рекламе» требует, чтобы компании брали с подписчиков согласие на получение рекламы и на обработку персональных данных. Если не сделать этого, можно получить штраф до 500 тысяч за одно письмо. В этом материале рассказали, что маркетологу нужно знать о законе — и как безопасно отправлять email‑рассылки.
• За рассылки отвечает email-маркетолог или retention-менеджер. Позиция retention‑менеджера — естественный карьерный рост для email‑маркетолога. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться, в чём разница между маркетологом и retention-менеджером и как продвинуться по карьерной лестнице.
• Большинство компаний не создают свои решения, а пользуются сервисами email-рассылок. В этой подборке в Skillbox Media сравнили пять популярных сервисов: по количеству шаблонов, инструментам и тарифам в них, а также по возможностям внутренних визуальных редакторов.
• Email-рассылки — неотъемлемая часть интернет-маркетинга. Приходите на курс «Профессия Интернет-маркетолог 2022», чтобы научиться использовать и другие инструменты продвижения в Сети. Студентов учат строить воронки продаж, настраивать рекламу, продвигать сайты в поисковых системах и работать с рассылками.

Другие материалы Skillbox Media о маркетинге 

• Обзор отчётов «Яндекс.Метрики»: главные функции, которые должен знать даже новичок
• Главное о тизерной рекламе: что это, кому подходит и как настроить
• Интервью с Дмитрием Фроловым: что изменилось в интернет-маркетинге в 2022 году и почему всем нужна digital-стратегия
• Что такое TenChat и как искать там партнёров, инвесторов и сотрудников
• Главное о партизанском маркетинге: какой он бывает и как его использовать

Научитесь: Интернет-маркетолог с нуля 2023
Узнать больше

С примерами писем и правилами отправки.

Вы заходите в онлайн-магазин и хотите купить себе новые ботинки на зиму. Изучаете витрину, находите симпатичный вариант, изучаете его и… решаете ещё подумать перед покупкой. А на следующий день вам приходит письмо:

Что это? Заботливый маркетолог, который по утрам внимательно изучает каждую историю просмотров и пишет клиентам письма с напоминаниями? Нет, это триггерная рассылка!

Как работают триггерные рассылки

Триггерная рассылка — это письмо или серия писем, которые автоматически отправляются по базе подписчиков. Каждое письмо ориентируется на конкретный признак или событие: дату рождения, действие на сайте, количество сделанных заказов и так далее.

Сценариев рассылок много, и все они по-разному помогают бизнесу. Триггерные цепочки могут приветствовать новых клиентов, возвращать за покупками и превращать новых клиентов в постоянных. Ещё есть транзакционные письма — они не продают товары, но все равно повышают лояльность. Например, сообщают клиенту о статусе его заказа.

Главное удобство триггерных рассылок в их полной автоматизации. Достаточно один раз настроить алгоритм, и письма будут отправляться самостоятельно, приходить без задержек и бить точно в цель. Для этого даже разработчиков звать не нужно: цепочки можно создавать на специальных конструкторах.

Подтверждение подписки

Что это: как правило, самое первое письмо, с которым сталкивается пользователь после регистрации или подписки. В нём его просят ещё раз дать согласие на рассылку, а заодно подтвердить свой адрес.

Как работает: Катя покупала туфли в онлайн-магазине и попутно создала в нём учётную запись. В тот же момент ей на почту пришло письмо с предложением подписаться на рассылку.

Когда лучше всего отправлять: письма-подтверждения отправляются сразу после события-триггера — регистрации или подписки на рассылку. В этом случае нет смысла ждать, вам просто нужно оперативно понять, добавлять клиента в базу или нет.

Какие каналы подойдут: здесь хватит обычного email-сообщения. Во время регистрации предупредите клиента, что сейчас на почту ему придёт письмо-подтверждение. Он сразу заглянет туда и совершит нужное вам действие.

Чем полезна: вы сможете убедиться, что клиент правильно указал свой адрес и, что ещё важнее, не дал вам чужую почту. А значит, спасёте себя от бесконечных жалоб на спам, из-за которых рассылку могут заблокировать.

Приветственное письмо

Что это: письмо, которое приходит к покупателю после подписки и подтверждения почты. В нём можно побольше рассказать о магазине и возможных услугах, а заодно предложить приятный бонус, например, скидку. И не забудьте поблагодарить клиента за подписку 😉

При желании можете сделать целую приветственную цепочку, где в каждом новом письме будет новый бонус или полезный совет.

Как работает: Антон давно занимается спортом и следит за рационом. Когда он изучал ассортимент популярного онлайн-магазина спортивного питания, ему предложили подписаться на рассылку. Через час после согласия Антон получил письмо с благодарностью за подписку и промокодом на небольшую скидку.

Когда лучше всего отправлять: тянуть с приветственным письмом не стоит. Отправляйте его сразу после того, как пользователь подтвердит адрес почты. Иначе есть риск, что клиент быстро остынет и забудет о вас.

Какие каналы подойдут: приветственное письмо тоже можно отправлять только через email — в таких сообщениях можно дать максимум интересной клиенту информации. Но если у вас есть очень крутые бонусы или очень важная информация, можно попробовать дополнительно привлечь внимание покупателей через веб-пуш.

Чем полезна: уже после первого письма клиент может пойти изучать ваш каталог, присматривать себе нужные товары и даже делать первые покупки.

Брошенный поиск

Что это: возможность не упустить клиента, если поиск не смог отработать. Алгоритм вычисляет клиентов, которые делали поисковые запросы, но не перешли ни на один товар — может, не нашли желаемое или просто отвлеклись — им письма и уходят. Как правило, внутри письма будет подборка товаров, которые купили люди, делавшие похожий запрос.

Как работает: Маша собирала на праздник костюм Белоснежки и искала для него длинную жёлтую юбку. Она зашла на любимый сайт одежды и вбила в поиск «жёлтая юбка в пол». Подходящих результатов не нашлось, и Маша решила продолжить поиск завтра. А на следующий день нашла на почте письмо от магазина — в нём ей предложили изучить подборку других юбок с сайта. Среди предложенных вариантов была крутая жёлтая юбка, которая идеально вписалась в костюм, хоть и была чуть короче.

Когда лучше всего отправлять: долго мариновать клиента не стоит, а то успеет купить у кого-то другого. Но и сразу кидать письмо тоже не надо — дайте пользователю время самостоятельно изучить сайт и попробовать найти желаемый товар, например, через каталог. Пусть такие письма приходят через 2-4 часа после запроса.

Какие каналы подойдут: так как вы прикрепляете к тексту целую подборку ссылок на товары, email будет самым оптимальным вариантом. В пуш-сообщениях можно только прикрепить ссылку на каталог — сразу зацепить взгляд товарами не получится.

Чем полезна: возвращает на сайт клиентов, которые уже подумали уйти, не отыскав нужный им товар. В подборке, прикреплённой к письму, покупатель сможет найти вещь, которую ему захочется приобрести.

Брошенная корзина

Что это: письмо или цепочка писем, которые возвращают на сайт покупателей, не завершивших оформление заказа. Стимулирует клиентов закончить покупку, а заодно предлагает добавить в корзину ещё несколько товаров.

Как работает: Ваня зашёл в спортивный онлайн-магазин, чтобы закупиться витаминами — они были нужны ему для более эффективных тренировок. Внезапный звонок отвлёк его, и он забыл завершить покупку. Через час ему на почту пришло напоминание о брошенной корзине и её содержимом. Дополнительно магазин предложил обратить внимание на другие комплексы витаминов, которые могли бы быть полезны Ване.

Когда лучше всего отправлять: в течение двух часов после наполнения корзины, пока клиент ещё не остыл к покупке. Если это письмо останется без внимания, можно прислать повторное напоминание через день.

Какие каналы подойдут: email-формат подойдёт лучше всего — тут и галерею товаров можно дополнительно показать, и серия писем не будет казаться назойливой. Но если у вас есть приложение, можно попробовать один раз отправить клиенту мобильный пуш.

Чем полезна: пользователь с большой вероятностью вспомнит о покупке и пойдёт её завершать. В случае, если приложите промокод или дополнительные товары, может даже увеличить корзину. Но в таком случае лучше по умолчанию закладывать в каждую покупку наценку на возможную скидку — хитрые пользователи быстро вычисляют логику системы и начинают специально бросать корзины, чтобы получить выгоду.

Товар снова в наличии

Что это: письмо, которое оповещает клиента о том, что товар снова появился на складе. Легко догадаться, что приходит оно, если человек изучал карточку товара, но в наличии его в данный момент не было.

Как работает: Оля покупает обувь в одном и том же онлайн-магазине. Она искала себе кеды и сандалии на лето, но ни одной пары её размера не было в наличии. Уже через 2 дня в магазине была новая поставка, и Оле пришло письмо, что теперь она может вернуться и купить то, что хотела.

Когда лучше всего отправлять: оповещения должны быть оперативными. Поэтому настройте отправку письма сразу после появления товара в наличии.

Какие каналы подойдут: так как это уведомление, здесь можно поэкспериментировать с форматами. Если технические возможности позволяют, помимо email-рассылки можно настроить предварительную отправку пуш-сообщений и посмотреть, принесут ли они больше продаж.

Чем полезна: клиент узнаёт, что интересные ему товары теперь можно купить, а заодно — если вы включите этот блок в шаблон рассылки — получает несколько интересных рекомендаций. А значит, велика вероятность, что он пойдёт делать покупку и даже прихватит какую-нибудь мелочь из рекомендованных товаров.

Цена на товары снижена

Что это: уведомление, которое приходит клиенту в случае, если на просмотренный им товар упала цена. Кстати, его тоже можно сопроводить подборкой других интересных товаров.

Как работает: Олег устал от того, что каждую зиму у него страшно сохнет и шелушится кожа на руках. Он решил купить себе увлажняющий лосьон, но стоимость показалась ему слишком большой. Однако через неделю ему пришло письмо, что цена на лосьон упала. Новая стоимость была приемлемой для Олега, и он сделал заказ.

Когда лучше всего отправлять: сразу, как снизится цена. Чем быстрее клиент получит приятную новость, тем лучше.

Какие каналы подойдут: email-рассылка позволит вам не только рассказать про сниженную цену, но и показать клиенту список рекомендаций. Но если вам важнее оперативность, и вы хотите сделать акцент именно на интересном покупателю товаре, можете попробовать в деле короткие пуш-уведомления.

Чем полезна: такие уведомления не только увеличивают выручку, но ещё и подчеркивают уровень сервиса в компании. Пользователю приятно, что вы позаботились о нём и рассказали о снижении цены — лояльность клиентов растёт.

Регулярные покупки

Что это: алгоритм, который вычисляет привычки клиента, находит у него неоднократно купленные товары и определяет интервал между ними. Спустя нужное количество времени сервис отправляет покупателю письмо о том, что ему пора пополнить запасы и вновь совершить покупку. Пользователю остаётся только перейти по ссылке из письма.

Кстати, можно сделать ещё проще: самостоятельно определить, какие товары клиенты могут покупать раз за разом, установить временные рамки и отправлять письма, даже если покупка сделана впервые.

Как работает: Даша очень любит чай и регулярно покупает себе большой набор из разных вкусов. Спустя месяц после покупки, когда пакетики заканчиваются, ей приходят письма от магазина с предложением пополнить запасы. Если вдруг любимого ассорти не оказывается в наличии, она берёт попробовать новые вкусы из подборки.

Когда лучше всего отправлять: как только подойдёт к концу вычисленный вами промежуток.

Какие каналы подойдут: напоминание можно прислать и через пуш-уведомление. Если же вам хочется не только напомнить, но и предложить подборку альтернатив, то тогда ваш выбор — email.

Чем полезна: у клиентов растёт лояльность — им приятно, что вы помните о том, что они часто покупают определённые вещи. И, конечно же, они идут за повторными покупками.

Брошенная категория

Что это: рассылка, которая приходит, если клиент целенаправленно зашёл в конкретную категорию на сайте, но не открыл ни одной карточки товара.

Как работает: Миша узнал, что его любимый магазин техники проводит большую распродажу. Он зашёл в раздел, где собраны все товары со скидками, но позиций было так много, что он решил более вдумчиво изучить категорию чуть позже. Он почти забыл о распродаже, но вечером ему пришло письмо с напоминанием о том, что он интересовался разделом скидок. Заодно в письме была подборка лучших товаров из распродажи.

Когда лучше всего отправлять: мы снова догоняем клиента подборкой товаров. Значит, выдерживаем паузу, но буквально в несколько часов.

Какие каналы подойдут: в таких письмах список рекомендаций играет важную роль — велика вероятность, что покупатель выберет что-то оттуда. Поэтому тут лучше делать ставку на email.

Чем полезна: если покупатель интересовался этой категорией, значит велик шанс что в итоге он что-то оттуда выберет. Вы снова получаете возможность увеличить прибыль.

Благодарность за заказ

Что это: письмо-оповещение о том, что заказ принят в работу. В нём можно поблагодарить клиента за покупку, дополнительно приложить всю информацию о заказе, доставке и оплате.

Некоторые магазины превращают эту рассылку из чисто транзакционной в триггерную — добавляют туда список рекомендаций для будущих покупок.

Как работает: Аня заказала в онлайн-магазине стеллаж с доставкой на дом. Сразу после заказа она получила письмо с благодарностью и информацией о том, где можно посмотреть всю информацию о заказе.

Когда лучше всего отправлять: транзакционные рассылки должны приходить как можно быстрее. Отправляйте письмо сразу, как только оно будет принято в работу.

Какие каналы подойдут: оповещения об уже сделанном заказе хороши в любом виде. Можете экспериментировать с каналами и пробовать оповещать как через письма, так и через пуши. И даже через СМС, если вдруг покупатель ещё не зарегистрирован в базе email-адресов.

Чем полезна: клиенту спокойнее, когда он знает, что его заказом уже кто-то занимается. Значит, его лояльность растёт. Чем больше информации, тем выше лояльность.

Статус заказа

Что это: серия писем о том, что происходит с заказом на данный момент.

Как работает: Лёня заказал жене сапоги в подарок на Новый год. Только что ему пришло уведомление о том, что заказ отправлен, и примерные сроки доставки. Когда сапоги доставят в пункт самовывоза, Лёня получит ещё одно письмо.

Когда лучше всего отправлять: как только статус заказа официально меняется, клиент должен сразу получать письмо.

Какие каналы подойдут: любые! Можно отправлять письма в почтовый ящик, а если возможности позволяют, можно и пуш-сообщения настроить. Так покупатель ещё быстрее будет получать информацию о своём заказе.

Чем полезна: вы избавляете клиента от лишних переживаний о том, что происходит с его посылкой, а значит его лояльность растёт.

Персональная подборка

Что это: один из вариантов реактивации клиента. Спустя какое-то время после покупки или посещения сайта ему приходит письмо с персональной подборкой товаров. Это могут быть сопутствующие товары к уже сделанной покупке. Или вещи тех же параметров: например, обувь того же размера, что и купленная ранее.

Как работает: Настя планировала переезд и активно искала квартиру. Она присмотрела район, в котором хотела бы жить, но ей не нравилось ни одно предложение. Раз в две недели ей начала приходить подборка от сайта недвижимости: в ней собирали все новые квартиры, которые появились в этом районе.

Когда лучше всего отправлять: зависит от ваших целей. В случае с этим письмом можно и подождать — персональные подборки отправляют спустя 2 недели и даже месяц с момента последнего действия.

Какие каналы подойдут: саму подборку лучше размещать в email-сообщении. Но можно также попробовать привлечь внимание через веб-пуш.

Чем полезна: во-первых, вы предлагаете покупателю новые крутые товары — есть вероятность, что что-то он купит и увеличит вашу прибыль. Во-вторых, персональные подборки подчёркивают уникальность клиента, от чего растёт его лояльность. И в-третьих, через эти рассылки можно легко чистить базу — если пользователь уже 5 месяцев подряд не открывает ваши письма, то можно смело удалять его из базы рассылки. Клиент остыл и уже вряд ли что-то купит, а у вас статистика от его бездействия портится.

С днём рождения!

Что это: один из самых милых способов повысить лояльность покупателя. При регистрации клиенты часто указывают свою дату рождения, и когда подходит время праздника, магазин присылает им письмо с подарочными скидками и бонусами.

Чаще всего это целая серия писем: за неделю, день в день и пару-тройку дней спустя.

Как работает: Паша не любит ходить за одеждой в магазины, поэтому покупает все нужные вещи онлайн. В честь дня рождения один из магазинов прислал ему промокод на скидку в 1000 рублей. Это было кстати: Паша как раз думал о новом рюкзаке.

Когда лучше всего отправлять: лучше отправлять несколько писем. Первое пусть придёт незадолго до праздника, например, за неделю. Второе — ровно в день рождения. Третье отправляйте через 2-3 дня после праздника.

Какие каналы подойдут: поздравления — это приятно. Поэтому при желании можете не ограничивать себя письмами (хотя они тоже хорошо работают), но и попробовать в деле мобильные пуши.

Чем полезна: клиентам приятно получать поздравления, и от этого растёт их лояльность. А за счёт праздничных скидок вы ещё и прибыль себе увеличите — многие не откажутся порадовать себя в честь праздника.

Сбор отзывов о недавней покупке

Что это: один из вариантов получения обратной связи. Покупатель забрал свой заказ, и через несколько дней его догоняет письмо с просьбой поделиться впечатлениями.

Кстати, это не единственный сценарий для сбора отзывов. Например, можно также настроить триггеры на тех, кто оформил возврат вещей — им будут приходить письма с просьбой рассказать, что им не понравилось.

Как работает: Артём заказал в онлайн-книжном несколько книг для учёбы. Через несколько дней ему предложили оценить работу магазина по 5-балльной шкале. Дело не занимало много времени, поэтому Артём оставил оценку «отлично» — он был очень доволен скоростью доставки и работой сервиса.

Когда лучше всего отправлять: дайте покупателю познакомиться с новой покупкой поближе. Отправляйте письмо через 3-7 дней после получения заказа — в этот момент у клиента точно будет, что сказать.

Какие каналы подойдут: вам нужно перевести пользователя на сайт, где он совершит нужное действие. Для этого подойдёт как письмо, так и пуш.

Чем полезна: вы получаете шанс узнать больше о своих слабых и сильных сторонах, что позволит вам стать лучше. А ещё такие письма повышают лояльность — клиентам приятно, что вам не всё равно.

Благодарность за отзыв

Что это: письмо с небольшим бонусом, которое приходит клиенту после того, как он оставит отзыв о магазине или конкретном товаре. Бонус может быть любым: промокод на скидку или, например, персональная подборка товаров.

Как работает: Лера заказала в онлайн-магазине зимние сапоги и сумку. Через несколько дней после получения ей пришло письмо с просьбой оставить отзыв. Лера перешла из письма на сайт и оставила хороший отзыв о товарах. А на следующий день ей пришло ещё одно письмо — со скидкой 5% на следующие покупки.

Когда лучше всего отправлять: с благодарностью тянуть не стоит! Можно отправлять хоть сразу после получения отзыва. Но если очень хочется, можно отправить через несколько часов или на следующий день. Но не позже, потом клиент уже забудет, что оставлял какой-то отзыв.

Какие каналы подойдут: если в подарок вы отправляете клиентам персонализированную подборку, используйте email-рассылки. А вот о промокоде или скидке можно сообщить через мобильный или веб-пуш.

Чем полезна: приятные бонусы за такое простое действие, как отзыв или оценка, очень радуют клиентов и повышают их лояльность. Часть из них захочет побыстрее использовать свой подарок и закажет у вас что-то ещё. Иногда бонусы так нравятся клиентам, что дальше они и без напоминаний ставят оценки каждой покупке — например, если за это начисляют бонусные баллы. Кстати, о баллах…

Заработанные баллы

Что это: письмо, которое сообщает клиенту о количестве бонусных баллов на его счету. Это может быть просто ежемесячный отчёт, а может быть информация о начислении после покупки или другого действия. Попутно можно напомнить о сроке действия баллов или приложить подборку товаров, на которую можно потратить свои бонусы.

Как работает: год назад Алёна завела учётную запись на сайте онлайн-магазина и с того момента регулярно делала покупки. Спустя ровно год после регистрации ей пришло уведомление, что на её счёт начислены бонусные баллы. Заодно в письме была инструкция, как их активировать.

Когда лучше всего отправлять: зависит от того, какой формат письма вы выбираете. Если вы пишете о начислении баллов, то присылайте уведомление, как только баллы поступают на счёт. Если же вы решили присылать сводку о баллах, то определите периодичность писем и придерживайтесь её.

Какие каналы подойдут: если вы просто хотите сообщить о количестве баллов на счету, то можно отправить как письмо, так и пуш. Если же у вас есть подробная инструкция к баллам — например, как их активировать или использовать — то лучше не ограничивать себя лимитами и присылать email.

Чем полезна: баллы, как и любые другие бонусы, повышают лояльность клиента. А ещё мотивируют на новые покупки. Так что клиентам лучше быть в курсе, сколько баллов у них на счету.

Самое интересное за месяц

Что это: ещё один механизм реактивации — подборка товаров для наименее активных покупателей. Дайджест создаётся автоматически под интересы каждого отдельного покупателя.

Как работает: Егор заказал комплект домашней одежды в крупном онлайн-магазине. Больше он заказов там не делал, а через месяц получил письмо с подборкой халатов, пижам и других вещей для дома. Одна из пижам ему понравилась, и он сделал новый заказ.

Когда лучше всего отправлять: чтобы расшевелить спящего клиента, достаточно отправлять ему письма раз в месяц. Если чаще, будет слишком назойливо. Если реже — забудет про вас окончательно.

Какие каналы подойдут: тормошить клиентов можно любыми способами, но в случае с большой подборкой лучше всего сработает email.

Чем полезна: многие клиенты имеют привычку «засыпать». Они делают одну покупку и забывают о существовании магазина. С помощью такой рассылки вы можете расшевелить спящего пользователя и вернуть его за новыми покупками.

Приглашение в программу лояльности

Что это: вариант триггерной рассылки для магазинов, у которых есть программа или карта лояльности. После заданного вами действия клиентам, которые ещё не участвуют в программе, будет приходить предложение к ней присоединиться.

Как работает: Алина часто покупает книги в одном и том же онлайн-магазине. Также она подписана на их рассылку и регулярно читает письма. В один момент ей пришло письмо о том, что в магазине запустили новую программу лояльности. Условия ей понравились, и она решила присоединиться.

Когда лучше всего отправлять: как правило, такие письма предпочитают отправлять после одной или нескольких покупок. Но могут быть и исключения. Например, если программа только запустилась, как в случае выше, то можно устроить рассылку по всем подписчикам базы.

Какие каналы подойдут: клиенты любят бонусы, поэтому можно привлекать их внимание не только письмами, но и пуш-уведомлениями. Тем более, что эти сообщения будут вести на форму регистрации, а перейти на неё можно из любого канала.

Чем полезна: программы лояльности всегда были хорошим способом превратить разовых клиентов в постоянных. Велика вероятность, что многие захотят присоединиться к программе, после чего начнут чаще делать покупки и приносить больше денег.

Почётный клиент

Что это: уведомление о том, что клиент получил особый статус и теперь может делать покупки на уникальных и особо выгодных условиях. Как правило, это происходит после определённого количества заказов.

Как работает: Юра занимался ремонтом в своей квартире и регулярно делал покупки в строительном магазине. После десятого заказа ему пришло письмо о том, что теперь он почётный клиент, и теперь каждую неделю его ждут новые скидки на разные категории товаров.

Когда лучше всего отправлять: как только клиент выполнит условие, необходимого для получения почётного статуса. Сделал N заказов? Провёл у вас год? Закупился на 10 000 рублей в сумме? Определяйтесь с условием и настраивайте цепочку под него.

Какие каналы подойдут: почётный клиент — это всегда приятно и очень важно. Будет обидно, если клиент это пропустит, поэтому тут будет даже круче прислать пуш-уведомление на телефон. И только потом отправить письмо, если на первое уведомление не будет реакции.

Чем полезна: подарки не только повышают лояльность клиента, но и мотивируют его делать новые покупки. Поэтому каждое письмо из такой цепочки имеет все шансы на то, чтобы увеличить вашу прибыль.

Смотрел и не купил

Что это: напоминание о том, что клиент изучал карточку конкретного товара, но по каким-то причинам его не купил. Попутно клиенту можно предложить подборку альтернативных товаров, если вдруг первоначальный не понравился.

Как работает: Наташа очень любит покупать новую косметику. Недавно подруга порекомендовала ей свой любимый онлайн-магазин. Наташа изучила ассортимент, посмотрела на некоторые товары, но необходимости в новых покупках не было, поэтому заказ она не сделала. На следующий день ей пришло письмо от магазина с напоминанием о просмотренной косметике. Наташа ещё раз изучила список и всё-таки решила протестировать парочку средств.

Когда лучше всего отправлять: через день после просмотра. Мы никогда точно не узнаем, почему клиент не сделал покупку. Поэтому лучше на всякий случай напомнить побыстрее, пока клиент совсем не забыл про товар. Но и не прямо сразу, чтобы не быть слишком навязчивыми. Кстати, если вам совсем любопытно, почему клиент не сделал заказ, можете выждать месяц — если заказов не последует, отправьте письмо с просьбой поделиться, что ему не понравилось.

Какие каналы подойдут: здесь лучше остановиться на классическом email. Во-первых, пуш с посылом «почему вы не сделали покупку» может отпугнуть клиента. Во-вторых, в письме можно приложить подборку товаров, которая повысит шансы на новые покупки.

Чем полезна: увеличивает шансы на то, что часть брошенных просмотров все-таки дойдёт до корзины и превратится в покупки. А если добавить в цепочку письмо с просьбой об обратной связи, можно будет заодно узнать, почему клиенты приходят «просто посмотреть», а потом ничего не покупают.

Баллы скоро сгорят

Что это: письмо-напоминание, которое приходит, если у пользователя есть баллы, ограниченные сроком действия.

Как работает: Никита часто покупает обувь в одном и том же магазине. У него есть карта лояльности, на которой копятся бонусные баллы. У всех баллов есть срок действия, и раз в месяц Никите приходит напоминание, что часть баллов скоро сгорит.

Когда лучше всего отправлять: за несколько дней до истечения срока действия. Так у покупателя будет время, чтобы без лишнего давления принять решение, на что он будет тратить баллы.

Какие каналы подойдут: это напоминание, а с напоминаниями можно экспериментировать. Тестируйте любые каналы, настраивайте мультиканальные цепочки — клиентам будет приятно, что вы переживаете за их баллы.

Чем полезна: вы демонстрируете клиенту, что вам не всё равно, а это всегда увеличивает лояльность. К тому же, осознание, что части баллов скоро не будет, часто мотивирует людей делать новые покупки.

Это лишь базовые и самые простые сценарии триггерных цепочек, которые вы сможете использовать в работе. Самое удобное в них то, что вы отстраиваете их один раз, а затем они обеспечивают вам лояльность и возвраты клиентов на долгие месяцы, а то и годы вперёд.

Но это не значит, что надо строго следовать нашим инструкциям. Вы всегда можете включить воображение и придумать ещё сотни сценариев под ваши задачи. Пробуйте разные каналы, разные сроки отправки, разные триггеры — затем анализируйте результаты и останавливайтесь на самых эффективных сценариях.

Зачем нужна стратегия email-маркетинга

Если вы всерьёз решили навести порядок в интернет-маркетинге своей компании и использовать email-рассылки, то, скорее всего, вам потребуется стратегия. Не иметь стратегию — это нормально, если вы просто хотите отправлять обновления блога своим подписчикам. Если же вы надеетесь, что email-маркетинг принесёт вам прибыль, то нужно определить, какие цели и задачи вы ставите, как вы планируете их добиться. Для всего этого нужна стратегия, иначе от триггеров, приветственных писем, промо-рассылок голова пойдёт кругом, процесс превратится в хаос, вы запутаетесь и разочаруетесь в email-маркетинге.

Что такое стратегия email маркетинга

Стратегия email маркетинга в EmailSoldiers — это план с описанием цели email маркетинга и действий, которые должны привести к этой цели.

Что должно быть в стратегии:

• описание сегментов аудитории;
• описание сценариев рассылок;
• предполагаемый результат;
• KPI;
• смета проекта.

Мы считаем стратегию верхнеуровневым документом, где не прорабатываются детали. Иногда в стратегиях описывают очень много всего, вплоть до редполитики и готовых макетов писем — это, на наш взгляд, одна из частых ошибок.

Ошибки при разработке стратегии email маркетинга

Предупреждаю, что мы называем это ошибками в рамках своего подхода и видения. Возможно, для кого-то это не ошибки, а привычный способ работы и, возможно, он даже эффективен. Хотя мы сомневаемся.

Описать стратегию слишком подробно

Сколько бы мы ни сталкивались с руководителями компаний, которые решают, внедрять или не внедрять стратегию, они все занятые люди, и у них нет времени вникать в детали. Руководители хотят знать, какой результат они получат, сколько денег придётся потратить и что вы будете делать.

Включить в стратегию ненужные детали

Иногда в стратегию включают готовые макеты писем, редполитику и даже рекомендации по вёрстке с кусками кода. На наш взгляд, это нерационально.

Стратегия — это документ-компас, который помогает и компании, и агентству идти в нужном направлении. Дизайн, куски кода не влияют на направление движения. Каким образом использовать фирменный стиль в рассылках и как задавать адаптивность писем — это всё будет описано в ТЗ для специалистов.

Привязываться к технологиям

Повторюсь, стратегия — верхнеуровневый документ, в котором говорится о целях и способах их достижения. Привязываться к технологиям в стратегии, как минимум, недальновидно, — это более низкие уровни.

Например, в стратегии говорится, что нужно на 5% увеличить количество платящих клиентов. Мы можем указать, что достигнем этого реактивацией подписчиков, приветственной триггерной цепочкой, сегментацией и более точными предложениями, таргетированной рекламой по подписчикам, которые не открыли письма.

Но неправильно писать, что всё это мы будем делать в ExpertSender. Зачем? Инструмент может в будущем поменяться, а стратегия должна завязываться на целях и проблемах, которые предстоит решить, не на инструментах. Но имеет смысл включить инструменты в смету проекта — от них зависит бюджет.

Какой должна быть стратегия email маркетинга

Согласно нашему подходу, стратегия email маркетинга должна обладать следующими качествами:

• документ верхнего уровня: описаны сценарии рассылок, предполагаемый результат, аудитория, сегменты;
• гибкость — стратегия не завязана на конкретных технологиях — они могут меняться со временем;
• ориентирована на деньги;
• изменяемость — стратегия не высекается в камне и не делается на века — со временем в неё можно вносить корректировки, например, если у компании появится новый продукт, то появятся и новые сегменты, и новые цепочки писем;
• учёт времени — в стратегию должен быть включён план по срокам, сколько времени нужно потратить на те или иные действия;
• внедряемость — нельзя предлагать клиенту построить космическую станцию, если у него курятник, нельзя придумывать решения, где требуется множество программистов, если их нет ни у клиента, ни у агентства. Внедряемость — чуть ли не самое важное в стратегии, ведь никому не нужны планы, которые не будут реализованы. Без хорошего погружения невозможно сделать внедряемую стратегию.

Например, внедрение приветственной цепочки. Чтобы её настроить, менеджеры в офисе продаж должны собирать email адреса клиентов и заносить их в CRM, из CRM эти адреса должны попадать в систему рассылок. Для такого процесса в маленькой компании достаточно поставить задачи двум-трём сотрудникам, в крупной — написать регламент, утвердить его и отдать офису продаж, чтобы они работали согласно регламенту.

Без должного погружения подобных вещей никогда не узнаешь и не сможешь учесть в стратегии.

Как разработать стратегию email-маркетинга

Шаг 1. Провести аудит

Эти вопросы помогут провести аудит:

• Какие рассылки есть сейчас, что внедрено?
• Как собрали нынешнюю базу?
• Откуда сейчас приходят подписчики?
• Какие каналы привлечения подписчиков используются, а какие можно подключить?
• Правильно ли настроены рассылки с технической точки зрения, не попадают ли в спам?
• Какие сейчас показатели у рассылок? Как объяснить низкие или высокие показатели?
• Где брать данные для анализа эффективности?
• Что есть для рассылок: интеграция с CRM, есть ли промокоды, которые генерируются автоматически, какие данные о подписчиках/клиентах есть?

Уже после аудита клиент должен получить пользу. Мы собираем вики для клиента, куда складываем инструкции по работе с рассылками: настройке, дизайну, вёрстке.

Шаг 2. Понять аудиторию продукта

Для изучения аудитории можно использовать несколько возможностей. Во-первых, у больших компаний чаще всего есть исследования рынка, и у клиента можно их спросить. Во-вторых, посмотреть, кто они — люди из уже существующей базы. В-третьих, посмотреть на источники трафика в системах аналитики и запросы, по которым на сайт приходят пользователи.

Шаг 3. Провести анализ клиентской базы

При анализе клиентской базы мы изучаем, какие данные уже есть о подписчиках / клиентах:

• откуда получили данные о клиенте, в том числе, адрес электронной почты;
• как клиент взаимодействовал с компанией;
• какие статусы присвоены клиентам (покупал, не покупал, использовал промокод, пользуется программой лояльности);
• как хранятся эти данные, как их можно передавать систему рассылок.

На основе этих данных станет понятно, какие сегменты можно сформировать, а от сегментов зависит, что мы будем делать дальше.

Если не изучить сегменты, то решения, предложенные в стратегии, могут оказаться неэффективными или даже провальными.

Например, N лет назад в X компании (не можем раскрывать информацию) внедряли брошенную корзину — для тех, кто оставил товары в корзине, подготовили письмо, подталкивающее оплатить товары. Для этого привлекли email маркетолога, дизайнера, копирайтера, технолога, программиста. Когда решение внедрили, оказалось, что только у 20 пользователей в день, бросивших корзину, мы знаем адрес электронной почты, и 20% этих адресов невалидны. На брошенную корзину потратили много ресурсов, но усилия оказались не оправданы. Точное понимание сегментов помогает избежать таких ситуаций.

Шаг 4. Изучить продукт

• Какую проблему продукт решает для пользователей?
• Как пользователи узнают о продукте?
• С чего начинается знакомство с продуктом?
• Какие сложности возникают при знакомстве с продуктом?
• На каких этапах пользователи отваливаются?
• Почему пользователи уходят?
• Почему пользователи остаются?

Шаг 5. Провести анализ конкурентов

Чтобы понять, как обращаться к пользователям, что им предлагать, как выделиться на фоне остальных, нужно провести анализ конкурентов — понять, как они решают проблемы клиентов.

Обычно клиенты предоставляют список конкурентов. Но, кроме того, нужно гуглить — посмотреть, что выдаётся по запросам, связанным с продуктом. Иногда достаточно походить по сайтам и посмотреть, что предлагают конкуренты, в некоторых случаях нужно позвонить нескольким из них и пообщаться с менеджером по продажам.

Шаг 6. Разработать сценарии рассылок

Теперь у нас есть данные и об аудитории, и о продукте. Сценарии рассылок должны быть основаны на сегментах и завязаны на особенностях продукта.

Читайте также

Готовый сценарий коммуникаций для отдела продаж b2b.

Например, на форуме для мам и будущих мам регистрируются беременные женщины, женщины с ребёнком в возрасте до 1 года, от 1 до 2 лет и т.д.. Сам форум зарабатывает на рекламе. Чем точнее реклама соответствует интересам аудитории, тем более она выгодна рекламодателям, тем больше они в ней заинтересованы. Поэтому форуму важно позаботиться о точном таргетинге, который невозможен без информации о пользователях.

В первую очередь, после регистрации мы должны получить данные, которые пользователь не оставил. Например, пользовательница не указала возраст своего ребёнка. Тогда в приветственной цепочке в первом письме мы попросим указать эту информацию. Далее, уже зная возраст ребёнка, мы сможем присылать ссылки на самые популярные обсуждения, соответствующие возрасту. Если же сразу понятно, к какой категории относится пользовательница, то уже в первом письме можно прислать ссылки на самые популярные обсуждения. Получается, что знание того, как пользователь взаимодействует с продуктом, помогает нам составить сценарии рассылок.

Читайте также

Стратегия email маркетинга для сложного продукта — наш пример

Шаг 7. Внедрить стратегию

Внедрение мы начинаем с пилотного проекта — небольшой части стратегии, — чтобы убедиться, что она работает. Пилотный проект мы выбираем по следующим параметрам:

• эффективен с точки зрения прибыли;
• можно внедрить быстро;
• не требует больших ресурсов.

Рассчитываем бюджет на реализацию пилотного проекта и внедряем. После этого смотрим на результат, думаем, что нужно откорректировать, и продолжаем внедрение.

Читайте также

Как заставить email маркетинг работать

Наш подход — внедрять быстро, отсматривать результат и оптимизировать.

Кто нужен для разработки стратегии email-маркетинга

Если вы хотите разработать и внедрить стратегию email-маркетинга в своей компании самостоятельно, вам потребуются человеческие ресурсы. Для разработки нужен email маркетолог или, по крайней мере, интернет-маркетолог — человек, который разбирается в продукте компании, понимает аудиторию и знает потребности клиентов. Для внедрения, в зависимости от сложности решения, потребуются дизайнер, копирайтер и программист.

Если вы хотите запуститься максимально просто и быстро с помощью MailChimp, а ваш маркетолог немного понимает в дизайне и хорошо пишет, попробуйте отдать задачи по тексту и подготовке шаблона (с помощью стандартных инструментов MailChimp) ему. Программист при таком подходе не потребуется, но и возможности в красивой вёрстке писем и настройке триггеров будут сильно ограничены. Такой подход хорош для быстрого запуска и пробы канала. Если увидите, что не справляетесь, попробуйте сотрудничать с агентством, например, с нами.

Email-маркетинг — это инструмент, о котором знают миллионы, говорят тысячи, но используют лишь единицы.

Каждый из вас ежедневно получает десятки, а то и сотни писем от разных компаний, интернет-магазинов, блогов и сайтов. Все это — email-рассылки, но являются ли они полноценным email-маркетингом? Большинство, безусловно, нет.

О комплексном внедрении email-маркетинга в интернет-магазине рассказывает Никита Поляк, директор по маркетингу 220volt.com.ua. Подробнее про использование email-рассылок для контроля работы отдела продаж и других задач вы сможете узнать из его выступления на онлайн-конференции «Профессия: email-маркетолог» 28 июня.

Что такое email-маркетинг?

Меня всегда умиляет, когда люди пытаются объяснить другим то, о чем сами не имеют понятия.

На семейном празднике я как-то услышал, как представитель пожилого поколения рассказывает другим как, по его мнению, «Хотлайну» (это украинский прайс-агрегатор) удается везде показывать ему баннер именно той дрели, которую он вчера смотрел на сайте. Я всегда стараюсь не вмешиваться и послушать всю историю до конца, а только потом уже объяснять, как это работает на самом деле.

С email-маркетингом дела часто обстоят так же, как с ремаркетингом для пенсионеров. Миллионы людей знают об этом канале коммуникации, тысячи обсуждают на форумах, конференциях и в соцсетях. Но при этом реально используют все возможности email-маркетинга лишь единицы. Почему так?

Для начала имеет смысл выделить 4 этапа взаимодействия интернет-ресурса с читателями посредством электронной почты.

• Мифы e-mail маркетинга

Первый этап — спам

Спам — это любая рассылка, как правило, об акциях или спецпредложениях, по покупной базе. На ее получение подписчики согласия не давали. Причем не имеет значения, купили вы эту базу, украли, взяли у партнера, утащили с прошлой работы или перенесли из вашего другого интернет-проекта.

Если получатели писем не давали свою почту именно вам, то они вас не знают и это называется спам. Если человек оставил почтовый адрес в магазине «Рога», а пишет ему магазин «Копыта», то не важно, что это два магазина одной сети или одного владельца. Главное, что человек не понимает, кто ему пишет и зачем.

Второй этап — ручная рассылка

Ее используют большинство интернет-магазинов и контентных проектов. Это те же рассылки, как правило, акций или новостей, например, дайджесты. Отличие состоит в том, что рассылка ведется по легально собранной базе подписчиков. То есть, это полностью «белый» канал коммуникации. Безусловно, регулярные рассылки играют важную роль в общении с аудиторией, но являются лишь частью всего комплекса email-маркетинга.

Третий (переходный) этап — автоматические серии писем

Такие рассылки чаще используют контентные проекты, хотя и в eCommerce они не редкость. Тут уже появляются «лид-магниты» — предложения оставить почту взамен на что-то ценное, например, руководство «7 способов вырастить урожай для семьи на 2 квадратных метрах».

Главное, что лид-магнит должен быть полезной и бесплатной информацией, дающей подписчику выгоду в ближайшем будущем. И чем быстрее, тем лучше.

Как правило, после подписки человек получает письмо с ссылкой для скачивания книги или же целую серию писем с советами и полезностями. Эти рассылки запускаются автоматически, по событию (триггеру), которым в данным случаем является подписка. Именно триггерные цепочки писем отличают этот этап внедрения email-маркетинга.

• 5 примеров автоматизации email-кампаний для роста вашего бизнеса

Четвертый этап — высший пилотаж

Схема рассылок в зависимости от этапа взаимодействия подписчика с сайтом и статуса заказа (кликните, чтобы увидеть в полном размере)

На этом этапе в интернет-проекте появляется уже автоматическая, но в то же время «живая» система по взаимодействию с подписчиками. То есть, каждое последующее письмо подстраивается под действия подписчика и более точно отвечает его ожиданиям.

Выше я привел пример довольно простого сценария. В зависимости от специфики проекта он может быть в разы сложнее и более разветвленным.

Серия писем уже имеет определенный набор сценариев и триггеров. Именно такое гибкое взаимодействие с учетом поведения пользователя является одним из ключевых факторов успешной системы рассылок. Серия не просто запускается при подписке, но еще и адаптируется на основании действий пользователя или его взаимодействия с вашим бизнесом. Рассылка переходит от монолога к диалогу: ведь почта была создана именно для этого — для переписки и общения.

• Сегментация и персонализация email-маркетинга: руководство для начинающих

Сценарий email-рассылок

Для того чтобы использовать всю мощь email-маркетинга, необходимо построить сценарий рассылок.

Как же построить хороший сценарий?

Пример более сложной цепочки коммуникаций (кликните, чтобы увидеть в полном размере)

Первое, что нужно сделать, это понять, какими способами в вашу базу будут попадать новые подписчики. Это может быть еженедельная ручная загрузка базы, интеграция с сайтом или CRM-системой по API, формы подписки и т.д. Собрав перечень таких каналов, вы сможете прорисовать первый этап — какие триггеры запускают серии писем. Также вы сможете понять, какие серии имеет смысл использовать.

Например, если ваши новые подписчики — это люди, оформившие заказ на сайте, то первой серией будут письма после заказа. С ответвлениями: отказ от заказа, удачное завершение заказа, письма довольным и недовольным клиентам. Отправки писем в серии можно привязать к смене статусов заказа или клиента.

• 5 простых сценариев рассылок для повышения продаж интернет-магазина

Пример внедрения: строим цепочку писем после заказа

Рассмотрим, как построить цепочку писем на практике.

1. Человек делает заказ на сайте и попадает в список рассылки со статусом заказа «новый». На этом этапе чаще всего люди получают письмо с информацией о заказе, могут проверить правильность данных и адреса доставки. Бывают случаи, когда маска ввода номера телефона на сайте работает некорректно и пользователь вводит код страны вместо кода оператора, а последние цифры номера теряются. Если пользователь заметит ошибку, он может по ссылке пройти в личный кабинет и исправить данные.

2. Как только менеджер принимает заказ, его статус меняется, и клиент получает следующее письмо о том, что его заказ в обработке и когда с ним свяжется представитель магазина.

На этом этапе можно дополнительно контролировать работу отдела продаж, чтоб никто не забирал заказы, уходя домой в субботу, надеясь перезвонить уже в понедельник. Подробнее об этой и других полезных фишках я буду рассказывать на онлайн-конференции «Профессия: email-маркетолог» 28 июня.

3. После того как менеджер провел консультацию и принял заказ, можно попросить клиента оставить отзыв о консультанте. А через 7 дней, когда товар уже точно доставлен — отзыв о товаре. При этом важно помнить, что люди пассивны и ленивы. Поэтому следующая «фишка» — использовать два шага для получения отзыва.

Большинство магазинов, в лучшем случае, присылают список вопросов, на которые отвечают немногие покупатели. В первом письме желательно дать человеку всего 2 варианта — кнопки «доволен» или «не доволен». Тогда он более охотно согласится сделать первый шаг.

Нажав одну из кнопок, он уже получит второе письмо с запросом на более подробный отзыв, который охотнее оставит. Ведь нажимая кнопку, он как бы заявляет о своем желании оставить отзыв, и отступать потом уже некуда. Таким образом, мы увеличиваем количество отзывов и получаем больше обратной связи. Да и переходы по ссылкам и ответы пользователей — важнейшие факторы непопадания рассылки в спам.

Пример письма с двумя кнопками, на которые охотно нажимают клиенты

Отдельно стоит упомянуть о письмах клиентам, у которых появляется статус заказа «отказ». Бывает, что консультант что-то забыл сказать или сказал неверно, или же человек что-то недопонял. В моей практике были случаи, когда люди отказывались от заказа, так как находили где-то товар дешевле. Потом выяснялось, что его нет в наличии, а снова заказывать у нас людям было уже неудобно. Если их прямо спросить в письме о причине отказа — они честно отвечают.

Серия писем после заказа может не только помочь получать отзывы, выявлять проблемы, доводить до покупки тех, кто еще сомневается, но и стать неким «страховочным тросом», который поможет не терять клиентов в результате ошибок сотрудников.

Это пример лишь одной серии писем, а их может быть множество, исходя из специфики проекта. Я убежден, что email-маркетинг подходит и нужен в любом бизнесе. Только не все еще это осознали.

Высоких вам конверсий!

Image source susan_porter 

27-06-2016