Сценарий фокус группы это

Гайд для фокус-группы

Нередко перед сотрудниками отдела маркетинга встает вопрос, как провести качественное исследование собственными силами (т.е. без привлечения специализированного агентства), но при этом постараться учесть методологические аспекты.

Организация исследования с применением фокус-групповых дискуссий всегда требует тщательной подготовки, но одной из первостепенных задач является разработка гайда (также известного как «topic guide»). Разработанный сценарий является связующим звеном между поставленными целями, респондентами и модератором.

Подробный список тем, которые будут затронуты в процессе беседы, позволяет предварительно распланировать, в каком ключе будет развиваться дискуссия. На какие вопросы участники должны ответить, а какие остаются открытыми наводящими вопросами. Каждый вопрос имеет собственную роль в составленном сценарии. Если формулировка направлена не на получение информации непосредственно по теме исследования, то целью становится подготовка к более сложному вопросу через рефлексию респондента. Или же просто расслабить участников беседы и задать тон, в котором участникам фокус-группы (ФГ) будет комфортнее раскрыть свой потенциал и вовлечься в дискуссию.

Наша компания является сторонником полуформализованных сценариев групповых дискуссий. В этом случае модераторы вправе дополнять список вопросов в процессе ФГ, если посчитают, что респонденту требуется дополнительный толчок к вербализации мысли или идеи. Важно понимать, что люди совершают многие поступки машинально или «по привычке», и для того, чтобы изучить такое неосознанное поведение модератору следует обращаться к понятным примерам, чтобы подтолкнуть участников ФГ к более точной, осознанной формулировке своих мыслей. Открытость достигается за счет того, что модератор не просто зачитывает вопросы для фокус-группы с листа бумаги, и ждет ответа: модератор является таким же участником беседы, но знает о целях исследования и задает обсуждению нужный вектор.

В процессе ведения дискуссии, модераторам следует избегать не только влияния, которое они могут оказать на чистоту эксперимента (например, банально поделившись своим мнением по исследуемому вопросу). Нередко респондент может почувствовать, куда именно «движется» разговор (в плане коллективного мнения) и решить следовать за остальной фокус-группой. В то же время модератор, который имеет заинтересованность в подтверждении определенных гипотез, может подсознательно подталкивать респондентов в направлении «правильного» ответа, или даже создать иллюзию «правильного» ответа, пытаясь определить мнение большинства группы голосованием. Фокус-группа является утонченным и сложным инструментом исследования, поэтому вероятные ошибки должны быть известны заранее, и приняты все меры для того, чтобы их избежать.

Структура и пример сценария фокус-групп

Занимаясь формированием сценариев для фокус-групп и отбирая подходящие темы и вопросы, необходимо помнить ряд важных моментов. Задавать напрямую вопрос, интересующий заказчика, является непродуктивной тратой времени, поскольку задача узнать гораздо больше, чем «нравится-не нравится». В процессе формирования вопросов профессиональные аналитики-социологи исходят из принципа «от общего — к частному». Двигаются от разогревающей дискуссии о личном потребительском опыте товарной категории к обсуждению конкретных частных элементов используемых продуктов, которые вызывают у респондентов какие-либо реакции.

Фокус-группы проводятся с целевой аудиторией продукта, и модератор должен задавать вопросы на языке этой аудитории. В процессе разработки программы дискуссии аналитики могут подходить к формулировкам вопросов довольно сухо и, чтобы избежать ненужного замешательства, модератор может перефразировать тот или иной вопрос, отойти от специализированной терминологии. Нужно понимать, что группа, ощущающая себя в зоне комфорта, может раскрыться больше во время общения, что позволит исследователям и аналитикам не опасаться неестественности собранных данных.

Структура сценария на фокус-группу выглядит следующим образом:

Ниже приводим пример готового гайда (в базовом исполнении) для проведения ФГ. В качестве примера рассматривается задача тестирования абстрактного продукта:

Пример готового сценария для проведения фокус-группы

Сценарий
фокус группы

Сценарий
является промежуточным звеном между
целью, сформулированной заказчиком, и
самим обсуждением. Разработкой сценария
(на профессиональном слэнге его также
называют «гайд» — от английского «topic
guide») занимаются модератор и ассистенты.
Если модератор — приглашенный специалист,
то основная нагрузка здесь ложится на
ассистентов, но при участии модератора.

Что
такое сценарий фокус-группы?

Сценарий
— это список тем, которые планируется
обсудить в группе. Это весьма важный
аспект исследования. Если сценарий
тщательно обдуман и сконструирован,
исследование будет значительно
продуктивнее.
Сценарий служит памяткой
модератору. Хороший модератор должен
обладать гибкостью и навыками, чтобы
охватить все темы фокус-группы, позволяя
дискуссии протекать спонтанно и
естественно, рассматривать новые
возникающие темы, если они являются
релевантными, даже если они и не были
предусмотрены при планировании
исследования. Поэтому сценарий должен
быть достаточно кратким, чтобы позволить
получит максимум высказываний по каждой
теме.

Структура
сценария

Структура
сценария фокус-группы соответствует
стадиям ее проведения и отражает все
основные этапы групповой дискуссии:
1)
Вводная беседа.
2) Разминка. Простые
неличностные вопросы. Настроить на
воспроизведение релевантного опыта
или ситуации. Цель — создание доверительной
атмосферы.
3) Глубинное интервью.
Вопросы от общего к специфическому.
Цель — получение всей необходимой
информации.
4) Заключение. Завершающая
стадия. Необходимо, чтобы респондент
чувствовал себя комфортно.
При
составлении сценария необходимо
стараться спрогнозировать возможные
нежелательные реакции группы и заранее
продумать варианты дополнительных
вопросов или формулировок.
Работая
над сценариям, необходимо помнить
следующее:
1) Постановка любой задачи
начинается с разъяснения: что дано, и
что требуется узнать. Иногда это
достигается путем простой ретрансляции
группе основного вопроса, интересующего
заказчика, однако более предпочтителен
косвенный подход введения в тему: от
общего — к частностям. Род — вид — элемент.
Например: моющие средства — конкретное
средство — качества конкретного средства.
Вопрос проблем ведения домашнего
хозяйства — нерелевантный и может
использоваться только на начальной,
«разогревающей» стадии фокус-группы.
2)
Перечень вопросов должен быть составлен
на понятном респондентам языке.
Неприемлемо использование специальной
терминологии.
3) Сценарий обычно
строится по двухуровневому принципу:
укрупненные темы и входящие в них
конкретные вопросы.
Сценарий выполняет
функцию напоминания в ходе дискуссии.
Большое число записанных вопросов вовсе
не означает, что все они будут заданы.
Постановка большого числа вопросов
сведет дискуссию к взаимодействиям
модератор — респондент, что сведет
дискуссию до уровня анкетного
опроса.
Хорошо разработанный план
обсуждения в сочетании с профессиональными
навыками модератора способствует тому,
что многие запланированные темы возникают
спонтанно, исходя из контекста дискуссии
и фокусирующих действий модератора.
Сценарий — памятка, а не анкета.

Прямая
и обратная последовательности
тем

Существует
два варианта структурирования
обсуждения:
1) Прямая воронка. Разговор
начинается с наиболее широкой темы, а
затем постепенно сужается, переходя к
конкретным вопросам. Этот вариант —
наиболее распространенный.
2) Обратная
воронка. Этот вариант прямо противоположен
первому. Разговор начинается с конкретного
утверждения, а затем обсуждаются смежные
темы, расширяя рамки дискуссии.
Второй
вариант считают более прогрессивным,
так как сокращает период начальной
замедленности обсуждения, однако требует
от модератора большей квалификации.

Как
подготовить сценарий фокус-группы

Сценарий
составляется в виде перечня специфических
вопросов. Лучше всего сначала выделить
области основных вопросов или тем, а
затем включить уточняющие вопросы для
каждой ключевой темы. Количество деталей
в сценарии зависит от опыта модератора.
Неопытный модератор нуждается в более
детальном сценарии, который может
включать конкретный список вопросов.
Сценарий
составляется преимущественно модератором
с участием членов его команды. Модератор
должен быть в достаточной степени
осведомлен о предмете группового
обсуждения.

Что
включать в сценарий фокус-группы

Сценарий
не должен охватывать большое число тем,
так как участники заскучают или устанут,
группа будет перескакивать с вопроса
на вопрос в неестественной манере.
Наличие большого числа вопросов в
сценарии свидетельствует о том, что
исследование недостаточно сфокусировано,
или требуется другой тип исследования.
Иногда заказчик хочет получить ответы
на слишком большое число вопросов,
настаивая при этом на применении метода
фокус-групп. В подобной ситуации все
преимущества данного метода будут
сведены к нулю.
При подготовке сценария
следует исключить вопросы, применяемые
в количественных исследованиях, например,
“сколько?”, как часто?”.
Последовательность
вопросов должна быть такова, чтобы:
—
фокус-группа протекала естественно;
—
предоставлять аналитикам структуру
для комментариев;
— позволять ключевым
вопросам возникать естественно.

Замечания

Даже
при одной и той же теме исследования,
часто бывает необходимо подготовить
разные сценарии для групп с разным
составом респондентов (социальное
положение, наличие детей в семье, опыт
потребления — если это важно для
исследования).
Часто в фокус-группах
применяют стимульный материал. К
стимульному материалу относят определенные
вещи, или товары, которые являются
предметом обсуждения. Это может быть
конкретный продукт, рекламный аудио-
или видео- ролик, листовка, плакат,
буклет, рисунок с изображением определенной
ситуации. Если в группе рассматривается
стимульный материал, необходимо
предварительно его тщательно изучить
и внести в сценарий темы, касающиеся
различных элементов этого материала.
Вот
некоторые рекомендации по составлению
сценария, предложенные AED.

Этапы
разработки сценария

1)
Собрать исследовательскую команду.
2)
Решить, какие решения / действия будут
приняты на основе результатов
фокус-группы.
3) Решить, какие
информационные и технические средства
необходимы для исследования.
4) Вкратце
заслушать модератора о первичных
результатах, важных вопросах и мнениях.
5)
Определить, какая информация необходима
для стимулирования респондентов в
процессе проведения фокус-группы.
6)
Подготовить список проблемных областей,
от общих — к частным.
7) Подготовить
список дополнительных вопросов по
каждой теме, на случай, если информация
не выдается спонтанно. Думать о
контингенте.
Подготовить дополнительные
вопросы в случае вероятных ответов.
9)
Подготовить переходные вопросы для
перехода к новой теме, или представления
стимульного материала.
10) Тщательно
рассмотреть стимульный материал.
11)
Проверить сценарий и убрать из него
любые второстепенные темы, закрытые
или квантативные вопросы. Приблизительно
рассчитать время, которое может быть
затрачено на каждую тему, с учетом ее
сложности и приоритете.
12) Выспаться
и проверить сценарий на свежую
голову.
Работа над сценарием обычно
начинается с составления большого
перечня вопросов, которые затем
объединяются в несколько основных тем.
В процессе работы, объем сценария
постоянно уменьшается до тех пор, пока
не примет оптимальную форму. Начинающие
исследователи обычно опасаются, что
небольшого числа основных тем будет
недостаточно и не удастся получить
ответа на все интересующие вопросы. Это
не так. Мы рассмотрим далее основные
приемы, которые позволят получить
максимум ответов на интересующие
вопросы. А вот слишком детальный сценарий
скорее всего станет помехой для получения
ценной информации, так как в процессе
проведения фокус-группы запланированные
темы могут меняться местами в зависимости
от хода дискуссии, могут возникать
новые, непредвиденные темы обсуждения.
Это надо всегда иметь в виду при разработке
сценария.

Пример
сценария фокус-группы

(Тема
исследования — восприятие целевой
аудиторией программ планирования
семьи)
1. Провести разогревающую часть
группового интервью.
2. Первые
ассоциации. 
Когда вы думаете о
планировании семьи, назовите первое,
что приходит вам в голову.
(уточняйте)
—
Расскажите об этом еще.
— Можете ли вы
пояснить?
— Приведите пример.
— Что
вы думаете (чувствуете) по этому поводу?
—
(почему, почему, почему)
3. Отношение к
детям.
Расскажите мне о детях. Как на
них влияет семья?
(отметьте данные о
каждом участнике — сколько детей, пол,
возраст и т.д.).
— Как ваши дети себя
чувствуют?
— Счастливые.
— Здоровые.
—
Ухоженные.
— (почему)
— Какие они будут,
когда вырастут?
— Похожие на вас.
—
Другие.
— Лучше.
— Хуже.
(почему)
4.
Планирование семьи.
Что вы себе
представляете, когда я произношу
выражение “планирование семьи”?
Получить
ответы и уточнить.
— Что-нибудь об
этом.
— Вы можете объяснить?
— Что вы
при этом чувствуете?
— Что думают об
этом ваши близкие?
— Расскажите об этом
еще.
Процесс принятия решения для тех,
кто использует ПС.
— Что вы используете?
—
Как долго вы это используете?
— Как вы
об этом узнали?
— Как вы это Выбрали?
—
Кто вам посоветовал выбрать это?
—
(почему?)
Для тех, кто не использует,
узнать почему.
— А теперь вы не хотите
попробовать?
— Вы когда-нибудь
пробовали?
— Что случилось?
— (Ловите
на противоречиях, сталкивайте
противоположные точки зрения)
—
Представьте, что ваш друг сказал вам,
что решил попробовать. Что бы Вы ему
посоветовали?
— (почему)
5. Показать
стимульный материал.
Реакции:
—
Нравится.
— Не нравится.
— Относительно.
—
Затрудняюсь.
— Внушает доверие.
—
Значительно.
— (почему)
6. Впечатления
о продукте (программа планирования
семьи).
Представьте, что я из далекой
деревни и никогда об этом не слышал.
Расскажите мне об этом.
7. Восприятия
пользователей.
Кто, по вашему мнению,
те люди, которые пользуются …? Как они
выглядят? Расскажите о них. На что
похожа
их жизнь? Чем они отличаются
от тех, кто не пользуется …?
8.
Благоприятные и неблагоприятные
условия.
Опишите две или три ситуации,
в которых люди, как вы, могли бы попробовать
….
Опишите две или три ситуации, в
которых люди, как вы, решили бы не
пробовать ….
9. Закрытие группы.
Подытожить
мнения, разногласия и согласия,
проявившиеся во время группы.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Осенью 2022 года в десяти регионах России упали обороты малого бизнеса. Предприниматели вынуждены срочно искать способы удержать бизнес на плаву. Один из верных способов – заказать продвижение в интернете, но прежде – чтобы понять, куда двигаться, нужно провести фокус-группу.

Что за фокус-группа и где ее использовать

Термин «фокус-группа» или «фокусированное интервью» пришел из социологии и включает в себя несколько элементов:

• наличие нескольких участников в одном месте и их взаимодействие между собой;
• присутствие модератора, который контролирует ход беседы и изучает реакции на задаваемые вопросы;
• использование сценария для фокусирования респондентов на проблеме.

Фокус-группа может состоять из 4-12 человек и длиться от 30 минут до полутора часов. В среднем модератор задает 10-12 вопросов в ходе такой беседы, но это число может меняться.

Чаще всего фокус-группа используется для социологических и маркетинговых исследований. Например, чтобы получить отзывы о продукте и улучшить его, выбрать стратегию продвижения или при тестировании способов рекламы. Это может касаться и самого продукта, и его упаковки, бренда и т.д. Такой опрос поможет узнать:

• мнение реальных или потенциальных клиентов о продукте;
• их личный опыт, связанный с продуктом;
• привычки и предпочтения в обсуждаемой сфере.

Для того, чтобы выяснить максимальное количество реакций и идей, проводят несколько (от 2 до 4) фокус-групп, иногда в разных городах.

Для чего нужны фокус-группы

Теперь по пунктам, что она помогает выяснить:

• узнать, насколько востребованы сейчас новые продукты и на какие его свойства обращают внимание потребители;
• оценить лояльность к бренду и компании;
• получить обратную связь от целевой аудитории и проанализировать ее потребности;
• выбрать пути совершенствования бренда или продукта;
• оценить положение компании на рынке и выявить конкурирующие продукты;
• подобрать упаковку;
• протестировать название, логотип и т.д.

По результатам фокус-группы исследователи получают ответ на вопрос «почему?» и могут понять мотивы целевой аудитории касаемо их продукта. Такой опрос можно проводить перед количественным исследованием, чтобы двигаться в верном направлении. Например, перед опросом в соцсетях.

Когда фокус-группа бесполезна

Метод фокус-групп не подойдет в шести случаях.

1. Нужно собрать статистику. Для такой задачи нужен опрос большого количества людей – фокус-группа слишком маленькая для этого.
2. Нет четкого спектра мнений. Например, если опрос касается чего-то слишком очевидного и мнение всех едино. Или, наоборот, вопрос не исследован, касается социальных прогнозов, которые нельзя систематизировать или предсказать.
3. Предмет обсуждения слишком интимный или касается финансов. Например, контрацепция, личная гигиена, банковские услуги.
4. Предмет опроса связан с действующими в обществе социальными нормами. Например, искусственное вскармливание.
5. Для обсуждения предмета нужно детально понимать все аспекты процесса для каждого участника: покупка машины, выбор места отдыха и т.д.
6. Интересы участников слишком сильно отличаются. Например, это касается музыки или моды.

Ставим цель для фокус-группы

Перед тем, как проводить фокус-группу, надо определиться, что мы хотим узнать от целевой аудитории, и четко обозначить цель для направления беседы в нужное русло. Поэтому ставим вопрос, кому нужна эта информация и для чего. Например:

«Хочу понять, почему средний чек не превышает 5 тысяч рублей»

«Хочу понять, как молодежь относится к моему бренду»

Выбор способа проведения фокус-группы

Социологи предлагают разные виды фокус-групп. Опишем самые популярные из них.

По количеству участников фокус-группы бывают:

• оптимальными – 8-10 человек из числа среднестатистических представителей ЦА;
• мини-группами – 4-6 человек для более глубокого исследования.

По продолжительности фокус-группы тоже могут отличаться. Есть:

• стандартные (1,5-2 часа) – обычно беседа начинается с общих вопросов о компании и продукте, а потом участники переходят к обсуждению основной темы;
• короткие (до 1 часа) – без предварительного этапа, сразу обсуждается продукт или реклама;
• расширенные (3-4 часа) – используются для выяснения интересов целевой аудитории, исследования рекламы, всех свойств продукта и других глобальных вопросов;
• двухсессионные (с интервалом 1-4 недели) – на первой сессии проходит знакомство с продуктом, после чего респонденты получают образцы для использования, а на второй сессии делятся впечатлениями о продукте.

Онлайн фокус-группы

В режиме онлайн фокус-группы тоже можно проводить. Есть два варианта:

• синхронные, т.е. в формате живой дискуссии, например, по видеосвязи;
• асинхронные, например, форум (может работать неделю и больше) или чат для общения (опрос на 1-3 дня).

Такие фокус-группы иногда удобнее, потому что позволяют пригласить к участию респондентов из разных регионов, а также достичь более откровенных ответов (при общении онлайн люди более открыты) и удешевить процесс опроса. Но при этом страдает качество – становится сложнее отобрать участников, лично познакомить их с продуктом, оценить невербальное поведение и вовлечь сразу всех участников в беседу.

Зачем фокус-группе нужен модератор

Задача модератора – направить беседу так, чтобы раскрепостить участников, расположить их к себе и задать все важные вопросы. Поэтому модератор должен:

• разбираться в психологии, социологии и маркетинге;
• уметь поддерживать спонтанность беседы и не допускать отклонений от темы;
• уметь слушать, устанавливать контакт и создавать доброжелательную обстановку;
• контролировать время и равномерно распределить обсуждение всех вопросов;
• ясно выражать свои мысли;
• обладать хорошей памятью и концентрировать внимание (часто в ходе беседы порядок обсуждаемых вопросов может нарушаться);
• контролировать свои вербальные и невербальные реакции на мнения участников;
• уметь выдерживать паузу, т.к. она часто может простимулировать участника продолжить высказывать свое мнение;
• знать, как преодолеть барьер «рациональных» ответов, когда участники отвечают на вопросы стереотипными мнениями;
• использовать стимулы для активизации обсуждения (например, включить рекламное видео, показать образцы продукта и т.д.);
• выбирать подходящий стиль общения с респондентами.

Иногда для проведения фокус-группы нужно участие второго модератора. Например, если группа состоит из 10 человек и более или нужно разделить группу на два конфликтующих лагеря. В некоторых случаях модератор может отстраняться. Например, если фокус-группу собрали для выполнения совместного задания.

Как правильно выбрать респондентов для фокус-группы

В зависимости от цели можно выбрать для участия в фокус-группе реальных или потенциальных клиентов. Обычно сначала составляют портрет среднего представителя целевой аудитории, а затем для качественного отбора предлагают им сначала пройти анкетирование, а потом приглашают тех, кто больше подходит. Потребителей обычно отбирают по общим критериям: пол, возраст, профессия, семейное положение, регион проживания, степень знакомства с продуктом и т.д.

Например, люди, состоящие в браке, представители малого бизнеса, подростки, юристы, зрители телепрограммы и т.д.

Неэффективными порой оказываются группы, состоящие:

• из мужчин и женщин – участники могут видеть проблему с разных сторон и быть не слишком искренними;
• из супружеских пар, так как активным скорее всего будет только один из супругов;
• из участников, знакомых с модератором или принимавших участие в фокус-группах по схожей теме;
• из друзей – в таком случае нарушается анонимность и естественная обстановка;
• из лиц, связанных с рекламой и маркетингом или с исследуемой отраслью, так как их мнение может быть необъективным.

Оптимальное число участников – 4-8 человек (в зарубежной практике) и 8-12 (в отечественной). Если будет меньше, то не получится выделить спектр мнений, а если больше – либо модератор не сможет удержать внимание всей группы на беседе, либо часть участников окажется вне обсуждения.

Для успешного исследования набирают от 2 до 4 фокус-групп. Здесь основным критерием является порог повторяемости информации. Обычно, начиная с третьей группы, информация в обсуждениях начинает повторяться и извлечь что-то новое становится невозможным. А еще фокус-группы иногда полезно проводить в разных географических точках. Дискуссии в разных регионах дают гарантию, что результаты фокус-группы будут достоверными.

За участие в фокус-группе респондентам обычно предлагают деньги, бонусы по программе лояльности, бесплатные товары и т.д.

Интервью-гайд фокус-группы и для чего он нужен

План беседы – это приблизительный список вопросов для обсуждения. Для его составления модератор ориентируется на следующие правила:

• начинать лучше с краткого вступления (например, озвучить тему дискуссии, правила поведения, инструкции и т.д.);
• соблюдаем последовательность вопросов от общего к частному;
• сначала обсуждаем самые важные вопросы, а потом незначительные;
• за один раз оптимально обсуждать не более 5 тем, каждая из которых содержит по 5-7 вопросов;
• задавать лучше открытые вопросы (без вариантов ответа), это поможет определить спектр мнений по теме (например, «Какие новостные источники вы просматриваете?»);
• желательно, чтобы на вопросы нельзя было ответить «да» или «нет»;
• вопросы не должны быть двусмысленными и вызывать двоякое восприятие;
• а еще вопросы должны быть сформулированы максимально простыми словами без сложных терминов и длинных предложений;
• по окончании можно сделать краткий обзор всех озвученных мнений.

Первую фокус-группу можно использовать для тестирования составленных вопросов и их корректировки, а потом уже с правильно подобранными вопросами проводить остальные дискуссии.

Как организовать фокус-группу

Время для проведения мероприятия обычно выбирают вечернее, после рабочего дня, или выходной день. Продолжительность работы в фокус-группе лучше озвучить заранее. Если работа продлится дольше запланированного времени, то она уже не будет такой эффективной. А еще нужно проконтролировать, чтобы все участники пришли в назначенное время.

Помещение должно быть просторным и уютным, чтобы участники чувствовали себя комфортно. Желательно расположить всех так, чтобы у людей был зрительный контакт друг с другом. Оптимальным в таком случае будет овальный стол.

Техника для видео- или звукозаписи должна быть установлена так, чтобы было отчетливо слышно всех участников. Должна быть и техника для демонстрации фото и видео, а еще демонстрационная доска, бумага, ручки, маркеры и т.д.

Что еще нужно учесть при проведении фокус-группы

Чтобы извлечь максимум пользы из фокус-группы, нужно соблюсти еще несколько правил.

Обсуждение проводят в непринужденной и неформальной обстановке, располагающей к открытому разговору, а участники взаимодействуют не только с модератором, но и друг с другом.

Для более успешного анализа полученной информации многие компании ведут аудио- или видеозапись. Видеофиксацию удобно использовать для анализа невербального поведения. Потом это используют при разработке или доработке продукта, рекламы или стратегии продвижения. При этом важно предупредить участников о том, что ведется запись.

Как взаимодействовать с фокус-группой

При работе с фокус-группой можно выделить несколько способов взаимодействия с участниками.

• Обсуждение. Участники делятся своим опытом и стимулируют друг друга к генерации идей и воспоминаний о своем опыте – такой прием в социологии называется «снежный ком». Таким образом тема обсуждается со всех сторон и можно получить неожиданный бонус в виде инсайта.
• Балансировка участия. Модератор контролирует, кому переходит слово (по очереди или по поднятой руке).
• Переадресация. Модератор почти не участвует, беседа ведется в основном между респондентами.
• Цитирование. Модератор повторяет основные выводы участников, чтобы уточнить или шире обсудить ответ.
• «Стравливание». Модератор целенаправленно сталкивает противоположные мнения участников.
• Искусственный конфликт. Модератор предлагает респондентам занять противоположные позиции по вопросу и придумать аргументы «за» и «против».
• Рейтинг. Участникам можно предложить список элементов для оценки их по соответствию какому-то критерию.
• Сортировка. Респондентам предлагают отсортировать карточки в стопки по признаку сходства и различия. Это могут быть карточки с названиями продуктов, брендов или изображения.
• Ролевая игра. В такой модели общения участникам предлагают найти решение для коммерческой задачи, подумать, как бы они справились с какой-то трудностью.
• «Продолжи сказанное». Модератор выдает участникам список незаконченных предложений по теме и предлагает дописать их, а потом поделиться в группе ответами.
• Коллаж. Модератор озвучивает тему, делит участников на группы и выдает им изображения, тексты и другие материалы для создания коллажа.

Роль модератора заключается в том, чтобы направлять ход беседы и вести запись, но при этом не становиться участником обсуждения, выражать свои эмоции и оценки по вопросу. Модератор должен уметь наблюдать за вербальными и невербальными сигналами и интерпретировать их.

Что делать со всем этим дальше

После проведения всех фокус-групп пора переходить к анализу собранных данных. Как и цель, анализ нужно проводить, ориентируясь на задачи. Модератору нужно:

• сравнить ответы участников на один и тот же вопрос и привести их к общему знаменателю;
• оценить интенсивность и эмоциональную окрашенность ответов;
• отследить, меняется ли позиция участников в ходе дискуссии;
• выделить типичные ответы;
• интерпретировать полученные результаты.

После этого формируется отчет и опрос можно считать завершенным. Отчеты тоже бывают разными:

• устный – обычно это просто разъяснение результатов, для наглядности часто используются слайды или фрагменты видеозаписи;
• краткий письменный отчет – содержит основные выводы;
• полный отчет включает в себя описание всех этапов работы, критерии отбора участников, способы получения информации, результаты и выводы, рекомендации о последующих действиях, часто к такому отчету добавляют приложение с анкетой, сценарием дискуссии, стимулирующими материалами и т.д.

После всего этого у заказчика должны появиться ответы на вопросы, с которыми он пришел к организаторам фокус-групп: какую рекламную кампанию выбрать, как улучшить продукт и т.д.

Плюсы и минусы фокус-групп

Сделаем выводы. Среди плюсов следует указать:

• возможность легко и быстро организовать фокус-группу и получить результаты;
• эффект снежного кома может привести к появлению инсайта: сами респонденты могут привести исследователя к неожиданному открытию о бренде или продукте;
• можно менять вопросы и сценарий беседы прямо в процессе проведения фокус-группы;
• можно оценить не только мнения, но и реакции на продукт и вопросы о нем.

Но недостатков у фокус-группы тоже достаточно:

• иногда данные сложно проанализировать;
• необходим хорошо подготовленный модератор;
• результаты могут быть предвзятыми, если задавались наводящие вопросы;
• если не настроить участников на открытую беседу, результаты будут недостоверными;
• мы не охватываем срез общества, и для подтверждения результатов приходится проводить дополнительные опросы;
• фокус-группа – это дорого: планирование всего процесса, поиск участников и модератора, интерпретация результатов – все это стоит денег.

Что еще надо знать

1. Обратиться за этой услугой можно к любому маркетинговому агентству, которое специализируется на проведении опросов и исследований.

Важно: не забываем проверять компании, искать информацию о них в открытых источниках и читать отзывы.

1. В среднем подготовка, проведение и последующий анализ фокус-группы занимает около недели.
2. Цена варьируется от 25 000 до 60 000 рублей за одну группу. Бывает и дешевле, и дороже. Все зависит от компании и региона. Обычно в эту сумму уже включено вознаграждение для участников.
3. Чем больше фокус-групп, тем больше времени и денег придется потратить.

Спасаем бизнес и увеличиваем продажи

Если непонятно, как продвигать продукт, как повысить средний чек или нет ответа на другой вопрос о вашем бизнесе, то, вероятно, стоит провести фокус-группу. Возможно, продукт ориентирован не на того потребителя, или у товара плохая упаковка, либо вам не хватает качественной рекламы. Фокус-группа даст ответы на эти и многие другие вопросы.

Читайте также:

Важные разъяснения ФАС про интеграцию, нативку и рекламу

9 самых эффективных каналов рекламы

Главное о продажах: как понять эффективность своей рекламы

Общие сведения о методе фокус-группы

Часто модератором является приглашенный специалист, но основная нагрузка в процессе разработки сценария ложиться на ассистентов, модератор же выполняет координирующие функции. Сценарий создается таким образом, чтобы его можно было обсудить в группе. Этот пункт является весьма важным для всего исследования. При тщательно обдуманном и сконструированном сценарии продуктивность исследования автоматически повышается.

Также сценарий выполняет функции памятки для модератора. Хороший и грамотный модератор обладает гибкостью и навыками охвата всей фокус – группы. Это позволяет дискуссии протекать спонтанно, естественно. Новые темы рассматриваются даже в том случае, если они не были запланированы заранее или являлись релевантными. Это является несомненным плюсом при проведении фокус – группы.

Стажировки для студентов

Начни получать реальный опыт работы по специальности и полезные навыки для дальнейшей карьеры

Найти стажировку

Сценарий должен быть кратким и содержать максимальное количество высказываний по указанной тематике.

Структура сценария фокус-группы должна соответствовать стадиям ее проведения и отражать основные этапы групповой дискуссии. Сценарий необходимо готовить с высокой степенью ответственности и тщательности.

Фокус-группа – это качественный метод в социологии, заключающийся в организации исследования посредством сбора группы для обсуждения поставленной задачи.

Структура сценария фокус-группы

В структуру сценария фокус группы входит:

• вводная беседа;
• разминка;
• глубинное интервью;
• заключение.

Вводная беседа настраивает на работу и обеспечивает последующее качественное взаимодействие и эффективность проводимой деятельности.

Разминка содержит простые и неличностные вопросы, которые настраивают человека на воспроизведение релевантного опыта или конкретной ситуации. Целью разминки является создание доверительной атмосферы для проведения исследования.

Глубинное интервью строится на вопросах общего и специфического характера. Целью этого этапа является получение всего перечня необходимой информации по проблематике.

Глубинное интервью – это беседа один на один, подразумевающая доверие, внимание к деталям и открытые вопросы.

Завершающая стадия необходима для комфорта респондента.

При работе над сценарием необходимо учитывать ряд факторов. Например, постановка задачи всегда начинается с предварительного пояснения, которое включает в себя все то, что дано и то, что необходимо будет узнать. Иногда такая задача может быть достигнута путем простой ретрансляции членам группы основного вопроса, который больше всего интересует заказчика. Но более предпочтительным является косвенный подход внедрения членов группы в тему. Лучше переходить от общего к частностям.

Принципы разработки сценария фокус — группы

Все вопросы должны быть составлены на языке, который понятен респондентам. Специализированную терминологию применять нельзя. При этом сценарий фокус – группы должен соответствовать двухуровневому принципу:

• наличие укрупненных тем;
• входящие в тематику конкретные вопросы.

При этом сценарий выполняет функции напоминания в ходе организации дискуссии. Если в сценарий внесено много вопросов, то это не значит, что они будут заданы все. Излишнее количество вопросов может свести дискуссию к уровню анкетного опроса.

Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными качествами модератора помогает тому, что многие запланированные темы реализуются спонтанно. Необходимо помнить, что сценарий выполняет функции памятки, а не анкеты.

В сценарии могут присутствовать прямая и обратная последовательности тем. Если организуется прямая воронка, то разговор начинается с крупной темы, а затем сужается до конкретных вопросов. Такой вариант распространен достаточно широко.

Обратная воронка начинается с конкретного утверждения, затем обсуждаются смежные темы, которые расширяют рамки дискуссии. Считается, что второй вариант более прогрессивен, но, чтобы его выполнить модератору необходимо обладать более высокой степенью квалификации.

Сценарий фокус-группы должен быть подготовлен в виде конкретного перечня специфических вопросов. Изначально выделяются основные вопросы и затем намечают уточняющие вопросы для каждой конкретной темы.

Вопросы должны быть составлены таким образом, чтобы фокус-группа имела естественный характер, оставляла аналитикам структуру для комментариев.

Если представлена одинаковая тема исследования, то часто подготавливают несколько сценариев для групп с различным составом респондентов. Целесообразно применять стимульный материал. Им может выступать конкретный продукт, плакат, листовка, рисунок. Если группе предлагается стимульный материал, то его необходимо тщательно изучить и внедрить в сценарий темы, которая будет соответствовать различным элементам этого материала.