Сценарий фокус группы пример маркетинг

Гайд для фокус-группы

Нередко перед сотрудниками отдела маркетинга встает вопрос, как провести качественное исследование собственными силами (т.е. без привлечения специализированного агентства), но при этом постараться учесть методологические аспекты.

Организация исследования с применением фокус-групповых дискуссий всегда требует тщательной подготовки, но одной из первостепенных задач является разработка гайда (также известного как «topic guide»). Разработанный сценарий является связующим звеном между поставленными целями, респондентами и модератором.

Подробный список тем, которые будут затронуты в процессе беседы, позволяет предварительно распланировать, в каком ключе будет развиваться дискуссия. На какие вопросы участники должны ответить, а какие остаются открытыми наводящими вопросами. Каждый вопрос имеет собственную роль в составленном сценарии. Если формулировка направлена не на получение информации непосредственно по теме исследования, то целью становится подготовка к более сложному вопросу через рефлексию респондента. Или же просто расслабить участников беседы и задать тон, в котором участникам фокус-группы (ФГ) будет комфортнее раскрыть свой потенциал и вовлечься в дискуссию.

Наша компания является сторонником полуформализованных сценариев групповых дискуссий. В этом случае модераторы вправе дополнять список вопросов в процессе ФГ, если посчитают, что респонденту требуется дополнительный толчок к вербализации мысли или идеи. Важно понимать, что люди совершают многие поступки машинально или «по привычке», и для того, чтобы изучить такое неосознанное поведение модератору следует обращаться к понятным примерам, чтобы подтолкнуть участников ФГ к более точной, осознанной формулировке своих мыслей. Открытость достигается за счет того, что модератор не просто зачитывает вопросы для фокус-группы с листа бумаги, и ждет ответа: модератор является таким же участником беседы, но знает о целях исследования и задает обсуждению нужный вектор.

В процессе ведения дискуссии, модераторам следует избегать не только влияния, которое они могут оказать на чистоту эксперимента (например, банально поделившись своим мнением по исследуемому вопросу). Нередко респондент может почувствовать, куда именно «движется» разговор (в плане коллективного мнения) и решить следовать за остальной фокус-группой. В то же время модератор, который имеет заинтересованность в подтверждении определенных гипотез, может подсознательно подталкивать респондентов в направлении «правильного» ответа, или даже создать иллюзию «правильного» ответа, пытаясь определить мнение большинства группы голосованием. Фокус-группа является утонченным и сложным инструментом исследования, поэтому вероятные ошибки должны быть известны заранее, и приняты все меры для того, чтобы их избежать.

Структура и пример сценария фокус-групп

Занимаясь формированием сценариев для фокус-групп и отбирая подходящие темы и вопросы, необходимо помнить ряд важных моментов. Задавать напрямую вопрос, интересующий заказчика, является непродуктивной тратой времени, поскольку задача узнать гораздо больше, чем «нравится-не нравится». В процессе формирования вопросов профессиональные аналитики-социологи исходят из принципа «от общего — к частному». Двигаются от разогревающей дискуссии о личном потребительском опыте товарной категории к обсуждению конкретных частных элементов используемых продуктов, которые вызывают у респондентов какие-либо реакции.

Фокус-группы проводятся с целевой аудиторией продукта, и модератор должен задавать вопросы на языке этой аудитории. В процессе разработки программы дискуссии аналитики могут подходить к формулировкам вопросов довольно сухо и, чтобы избежать ненужного замешательства, модератор может перефразировать тот или иной вопрос, отойти от специализированной терминологии. Нужно понимать, что группа, ощущающая себя в зоне комфорта, может раскрыться больше во время общения, что позволит исследователям и аналитикам не опасаться неестественности собранных данных.

Структура сценария на фокус-группу выглядит следующим образом:

Ниже приводим пример готового гайда (в базовом исполнении) для проведения ФГ. В качестве примера рассматривается задача тестирования абстрактного продукта:

Пример готового сценария для проведения фокус-группы

(Проект маркетингового
исследования по изучению восприятия

шампуня
«X»
российским потребителем)

Вступление
(5-10 минут)

Цели групповой
дискуссии, правила проведения и участия
в ней.

Знакомство
участников.

Основная
часть
(80 минут)

Информация о
целевой группе

1.
Цель: изучить степень важности для
женщин ухода за волосами и используемые
для этого средства (15 минут)

Что нужно для того,
чтобы выглядеть женственно?

Что
для Вас лично важнее всего в облике
женщины (макияж, одеж­да,
походка, прическа) и почему?

Влияет ли прическа
на Вашу уверенность в себе, самооценку?

Что
такое, по Вашему мнению, «красивые
волосы»?

Какие типы волос
Вы можете назвать?

Какие
средства по уходу за волосами Вы
используете в настоящее время?

Используете ли Вы
кондиционер при уходе за волосами?
Почему?

Какими шампунями
Вы пользуетесь?

Как долго Вы
пользуетесь данным шампунем?

Сколько раз в
неделю Вы моете голову?

2.
Цель: выявить (если имеются) и изучить
различия между сред­ствами
по уходу за волосами для мужчин, для
женщин и для детей (10
минут).

Покупаете
ли Вы один для всей семьи шампунь или
для всех членов семьи
разные шампуни? Почему?

Какой шампунь Вы
покупаете или купили бы для мужчины?

Существуют
ли специальные средства по уходу за
волосами для мужчин?
Нужны ли они или нет? Почему?

Чем,
на Ваш взгляд, отличаются мужские шампуни
от других шам­пуней?

Есть
ли необходимость в специальных шампунях
для детей или нет?
Почему? Информированность
целевой группы о средствах по уходу за
во­лосами
(шампунях).

Цель:
изучить состояние рынка шампуней в
России и информиро­ванность
о нем целевой группы (10 минут).

Метод.
Попросите
участников фокус — группы назвать
известные им
марки шампуней и запишите эти названия
на большом ли­сте
бумаги или на доске. После того, как
названо 15-20различ­ных
марок шампуней, попросите сгруппировать
их, и запи­шите
названия полученных групп.

Какие шампуни Вы
знаете? Назовите, пожалуйста.

Различаются
ли все вышеназванные шампуни? Если «да»,
то по ка­ким
критериям?

По каким критериям
Вы выбираете шампунь?

Представление
об идеальном шампуне

Цель
изучить ожидания целевой группы от
средств по уходу за волосами
(шампуней)(10 минут).

Метод.
Запишите
перечисленные респондентами качества
иде­ального
шампуня на большом листе бумаги или на
доске.

Каким
должен быть, по Вашему мнению, идеальный
шампунь (пе­речислите
качества)?

Какими должны
стать волосы после применения шампуня?

Метод.
Раздайте
респондентам розничные картинки или
фото­графии
из журналов и попросите их выбрать те
картинки, которые,
по их мнению, лучше всего иллюстрируют
идеаль­ный
шампунь. (При этом для каждой фокус —
группы должен быть
подготовлен одинаковый набор картинок,
фотогра­фий.)
Модератор наклеивает выбранные картинки
па большой лист
бумаги и просит респондентов описать
полученный коллаж.

Как можно назвать
полученный коллаж?

Какое настроение
создает данный коллаж?

Тестирование
роликов.

Цель:
изучить реакцию целевой группы на
рекламный ролик шам­пуня «Х» и
предложенный слоган (15-20 минут) Метод.
Показ
рекламного ролика шампуня «X».

Общее
восприятие ролика.

Поправился Вам
или не понравился показанный ролик?
Почему?

Что Вам запомнилось
больше всего? Какие фрагменты? Почему?

Какое настроение
создает данный ролик?

Какие фрагменты
показанного ролика создают такое
настроение?

Подходит
или не подходит этот ролик для рекламы
шампуней? Почему?

Хочется ли Вам
купить этот шампунь?

Похож
ли шампунь, показанный в этом рекламном
ролике, на «идеальный»
шампунь, который Вы хотели бы купить?

Восприятие
основной идеи.

Какую основную
мысль несет этот рекламный ролик о
шампуне?

(Если
респондент отвечает «Продать товар/марку»
или «Создать рекламу
товару/марке», то модератор должен
задать другой вопрос).

Помимо
всего вышесказанного, какую основную
идею несет рек­ламный
ролик о рекламируемом товаре?

О каких качествах
данного шампуня Вы узнали из этого
ролика?

Есть ли что-то
непонятное в этом ролике?

Достоинства
и недостатки ролика.

Возвращаясь
к рекламному ролику, что Вам особенно
понрави­лось?
Почему?

Что
вызывало у Вас неприятные ассоциации
и не понравилось в ролике?

Нравятся или не
нравятся Вам показанные лица?

Естественно
или неестественно выглядели главные
действующие лица
рекламного ролика?

Восприятие
музыки.

Понравилось
ли Вам или нет музыкальное сопровождение
ролика?
Подходит или не подходит музыка к
этому рекламному сюжету? Почему?

Высказанные
пожелания по изменению ролика.

Что
Вам хотелось бы изменить в данном ролике
с целью его улуч­шения?

Аудитория
и каналы трансляции данного ролика.

Кому,
по Вашему мнению, больше всего понравится
этот ролик и почему?

Покажите
другие рекламные ролики и обсудите их
по данному плану.

После
показа роликов попросите участников
фокус — групп срав­нить
их и назвать наиболее понравившийся.

Тестирование
слоганов (девизов).

Отражает
ли данный слоган основное достоинство
рекламируе­мого
шампуня?

Привлекает ли
внимание этот слоган? Если да, то чем
именно?

Что лучше всего
запоминается из этого слогана?

Какие основные,
на Ваш взгляд, качества и достоинства
шампуня остались незатронутыми в данном
слогане (девизе)? Что бы Вы предложили
в качестве слогана?

Какой слоган Вам
нравится больше всего и почему?

Отношение
к рекламе шампуней и позиционирование
шампуня «X»
(10 минут).

Цель:
выяснить место рекламы шампуня «X»
и восприятие рек­ламных
роликов конкурентов.

Нравится Вам или
не нравится реклама шампуней в нашей
стране?

Вызывает
ли у Вас доверие реклама шампуней?

Был
ли такой рекламный ролик шампуня, который
вызвал у Вас же­лание
обязательно приобрести и попробовать
показанный шампунь? Какой
именно? Что больше всего понравилось в
ролике?

Где лучше всего
размещать рекламу шампуней? В каком
виде?

Заключение
(5-10 минут)

Что, по Вашему
мнению, очень важное мы не сказали и не
обсуди­ли сегодня?

Что Вам показалось
самым интересным и важным?

Спасибо за Ваше
участие.

Непосредственное
обсуждение (70-100 минут)

Эффективное «несловесное» поведение модератора
Манеры поведения	Значение
Поддерживает хороший зрительный контакт	Способствует более активному участию в беседе
Сидит лицом к говорящему	Поза активного участия. Означает: «Готов слушать Вас»
Поддерживает «открытую» позу	Придает беседе открытость. Поза «необоронительная»
Слегка наклоняется к собеседнику	Знак активного участия
Остается в относительной расслабленности	Означает: «Мы с вами в домашней обстановке»
Хорошее качество речи – тон голоса, интонация, акценты	Еще один знак активного интереса и участия

III

Фокус-группы
не только более эффективны по сравнению
с индивидуальными интервью, но и
одновременно являются более дешевым
методом, так как не требуют большого
штата интервьюеров. В фокус-группе
модератору удается смоделировать
реальную ситуацию (разговор покупателей
в магазине, спор приверженцев разных
партий и т.д.), что предоставляет
дополнительную информацию.

С
точки зрения К. Богословской,⁶⁹
на сегодняшний день можно выделить
следующие области применения фокус-групп
в Российской Федерации: исследования
потребительских товаров, исследования
имиджа, исследования аудитории СМИ,
исследования в области рекламы,
политические
исследования и исследования по социальным
проблемам.

Фокус-группы
широко применяются для тестирования
рекламы. Исследования рекламных продуктов
подразделяются на две группы: pre-test
и post-test.
Первый метод тестирования используется
для оценки эффективности
рекламного воздействия на этапе создания
рекламного продукта.
Подобное исследование позволяет уяснить,
насколько понятны креативная
идея, сценарий, слоган, как они влияют
на имидж товара или услуги,
какие ассоциации вызывают у потребителей.
Второй метод исследования
осуществляется в отношении готовой
рекламной продукции (этикетки,
плакаты, ролики и т.п.), но – до «запуска
в массы». Подобная методика
применяется также в случае адаптации
иностранной рекламной продукции к
отечественному рынку товаров или услуг.

Метод
фокус-групп, а первую очередь, применяется
для разработки и
апробаций вопросников, по которым в
дальнейшем будут проводиться массовые
опросы. Например, если перед исследователем
поставлена задача выявления
точки зрения специалистов определенной
области о состоянии спроса на определенный
вид продукции (об отношении к социальным
институтам
и т.д.), то перед окончательным
формулированием соответствующего
вопросника предварительно проводят
фокус-группу, где уточняют
детали будущих бесед или интервью.

Особенно
эффективным является использование
метода фокус-групп для
выявления оптимального имиджа того или
иного субъекта политической
жизни, для выбора наиболее целесообразной
формы пропаганды
той или иной идеи и т.п. Например, во
время президентства Р. Рейгана
его многочисленные выступления сначала
апробировались в ходе фокус-групп.
При этом состав фокус-групп отражал
демографический состав
будущей аудитории. Все президентские
выступления проходили в эфир после
внесения изменений в текст и характер
выступления.

Таким
образом, метод фокус-группы позволяет
«выявить различие в понимании
некоторой проблемы, события, явлений
жизни определенными группами людей.
Метод групповых дискуссий широко
используется в прикладных маркетинговых
исследованиях, при изучении покупательского
спроса,
реакций на рекламу, отношения к
политическим деятелям и т.п. Данный
метод в некотором смысле комбинирует
количественный и качественный
подходы, так как группы должны заведомо
репрезентировать
некоторую общность».⁷⁰

Вот
пример
рекламного обеспечения строительного
бизнеса на основе проведения фокус-групп.
В качестве
респондентов при проведении фокус-групп
на рынке строительных технологий нередко
выступают руководители крупных и средних
частных российских предприятий, имеющие
опыт приобретения и использования
кровельных систем различных типов как
в качестве частных лиц, так и юридических
(с привлечением дизайнеров и архитекторов
и без них). В нашем случае в состав первой
фокус-группы входили 8 человек,
представители малого и среднего бизнеса
из 6 российских регионов (один из
респондентов – дизайнер СИК
«Девелопмент-Юг», Краснодар): Москва и
Московская область, Архангельск и
Санкт-Петербург, Новосибирск, Краснодар
и Ростов, Ульяновск, Иркутск. Состав
второй фокус-группы – 12 человек,
представители малого и среднего бизнеса
из Москвы, Московской области (7
респондентов – частные застройщики, 3
прибегли на этапе проектирования к
услугам архитекторов и дизайнеров). Пол
— мужской.

Выявленные
результаты.

Фокус-группа
1. Основная
группа опрошенных (5 респондентов)
обратили внимание на вариант № 1, который
ассоциировался прежде всего со сложной
бытовой техникой, при сообщении
дополнительных деталей – со снежинкой,
с сечением трубы, в котором прописана
буква «У».

Фокус-группа
2. Отмечено
удачное композиционное решение, первая
буква логотипа, но слабая проработка
цветовых вариантов. В целом – положительное
восприятие (7 респондентов). Обращалось
внимание на некоторую связь логотипа
с погодными условиями – «снежинкой»
(3 респондента), вентиляционной системой
(2 респондента) и, возможно, с кровельными
системами.

Фокус-группа
1. Вариант №
2 был назван эмблемой экологической
организации (4 респондента), при сообщении
дополнительных деталей – сечение трубы.

Фокус-группа
2. Отмечено
удачное композиционное решение, но
«вводящие в заблуждения ассоциации»
(3 респондента). Примечание: в обоих
случаях респондентами (в целом 5 отзывов)
обращалось внимание на недопустимость
написания заглавия компании с маленькой
буквы.

Фокус-группа
1. Вариант №
3 вызвал стойкое неприятие у 7 респондентов
(«падающее и колючее окно»), при сообщении
дополнительных сведений никаких
ассоциаций с кровельными системами не
последовало.

Фокус-группа
2. Композиция
названа «неудачной» и «грубой» (3
респондента). Остальные опрашиваемые
выразили в целом негативное отношение
к тексту, который не ассоциировался с
кровельными системами даже после
введения дополнительной информации.

Фокус-группа
1. Вариант №
4 ассоциировался «скорее со спортивной
тематикой» (5 опрошенных).

Фокус-группа
2. Логотип и
шрифтовое нанесение ассоциировалось
с «сантехническим оборудованием» и
«турбизнесом» (4 и 6 опрошенных
соответственно).

Фокус-группа
1. Вариант №
5 напомнил респондентам эмблему модной
одежды, при введении дополнительной
информации ассоциация с кровельными
системами отсутствовала.

Фокус-группа
2. Разнообразные
ассоциации – военная техника, военная
одежда (3 респондента), спортинвентарь
(2 респондента), лакокрасочные материалы
(2 респондента). Ассоциация с кровельными
системами отсутствовала как до, так и
после получения дополнительной информации
по фирме.

Что
касается собственно предложенных к
анализу рекламных материалов, то, в
целом, наибольший интерес у опрошенных
(это мнение высказали 15 опрошенных из
обеих фокус-групп) вызвала реклама
«фактура-кровля-чешуя», которая точно
и ясно информировала о виде и качестве
продвигаемого продукта, ассоциировалась
с «живым» организмом, который требует
«человеческого теплого отношения».
Наименьший – вариант фирменного стиля
«варианты с домиком», ассоциирующийся
с лекарственными препаратами (по 5
опрошенных); карточным домиком, у которого
отсутствует устойчивость (4 опрошенных
в первой фокус-группе и 5 респондентов
во второй). Вариант «яйца-перья» напоминал
скорее продукцию, которая помогает
потребителю «уютно и тепло» устроится,
укрыться от «вьюг и невзгод» (3 респондента
первой фокус-группы 4 респондента второй
фокус-группы), однако при этом отмечалось
(3 опрошенных первой фокус-группы и 2
второй фокус-группы), что перо «очень
свободно», «летит – куда ветер несет».

Вывод:
очевидно, что реклама на конечного
потребителя и профессионала
(дизайнера-архитектора) должна быть
разной. Данный вывод подтверждается и
вызванной ассоциацией (тот же респондент
из Московской области) корпоративности
рекламы, что значительно облегчает (по
его мнению) выбор необходим кровельных
систем и строительных материалов. Иными
словами, у профессионала реклама в
журнале «Строительные материалы»
(февраль 2002) вызывает ассоциацию фирмы,
у которой «все есть». Остальные опрошенные
не обнаружили такого видения вопроса.
Таким образом, по мнению респондентов,
наиболее удачными элементами фирменного
стиля являются варианты, подчеркивающие
нестандартность и гибкость решения,
предоставляемых компанией «Уникма»,
но, в то же время, требующие нового
цветового наполнения, больше
ассоциирующегося с кровлей и сходными
кровельными, теплоизоляционными
материалами. Имя «Уникма» должно писаться
с прописной буквы, а сама литера должна
в точности повторять букву, заверстанную
в логотип (всего этот факт при использовании
наводящих вопросов отметили 11
респондентов). Реклама фирмы воспринимается
положительно, но непоследовательность
в использовании фирменной цветовой
гаммы способствует некоторой потере
узнаваемости (серебряные стены, красные
стены домика, синяя крыша, красная крыша,
красная и серебристая надпись фирменного
имени, наличие и отсутствие тени у литер,
называющих имя компании). Отмечена
непоследовательность в присутствии
других торговых марок, появляющихся в
рекламе (различное число и последовательность
компаний-партнеров и т.д.)

Несмотря
на очевидную попытку фирмы позиционировать
себя в качестве кровельной компании,
подавляющее большинство опрошенных
(13) не подтвердили данных тезис. В качестве
альтернативы высказывалось мнение о
деятельности компании в сфере
вентиляционных работ и сантехники: если
убрать слова «кровельные системы», то
цветовая гамма в рекламном тексте
(«Строительные материалы» за февраль
2002) рождает именно такие ассоциации.
Для усиления потребительской лояльности
к данной марке требуется наряду с
визуальным однообразием и цветовой
узнаваемостью обратить особое внимание
на рекламный девиз, который должен
«разворачиваться» в знакомую и любимую
всем «картинку». В целом, на фоне
конкурентов реклама смотрится, но не
читается. Рекламный блок – создается
такое впечатление – не доработан или
находится в стадии реформирования.

Наиболее
приемлемым вариантом написания логотипа
компании признать вариант № 1 с учетом
высказанных замечаний и пожеланий:
написание фирменного имени и логотип
должны быть выполнены в едином стиле,
цветовой и шрифтовой гамме, т.е. с
однообразными закруглениями, цветовыми
связками. Возможно, в канву фирменного
стиля следует внести наряду со «снежинкой»
и «дождинку», мы же говорим о всепогодных
условиях. На эту позицию обратили
внимание всего 5 респондентов – 4
«южанина» и 1 «северянин».

Отсутствие
рекламного девиза само по себе возможно,
если в самом рекламном объявлении все
и так ясно. Его же неуникальное
позиционирование, как в нашем случае,
сказалось на имидже компании (об этом
говорил каждый второй респондент обеих
фокус-групп), так как сама по себе
ассоциация с «чешуей» без дополнительной
подсказки о динамике и прочности (но не
скользкости) продвигаемой на российском
рынке продукции ведущих зарубежных
фирм, поставила в затруднительное
положение всех без исключения респондентов.
Думается фирменное имя, как и фирменный
стиль, необходимо доработать с учетом
высказанных замечаний. Фирменная литера,
помещаемая в логотипе, должна точно
копировать первую прописную букву
фирменного имени. В настоящее время не
прослеживается последовательности в
действиях рекламистов, компания
напоминает другие фирмы, продвигающие
всевозможные кровельные материалы.
Решение этой задачи возможно, если
посредством ударного девиза удастся
«оживить» рекламный текст, который,
кроме всего прочего, обозначит тактические
преимущества «Уникмы». Девиз должен в
той или иной степени отражать миссию
компании, все сотрудники должны не
только привыкнуть к нему, но и выносить
его, даже выстрадать.

1. фокус-группа

2. Задачи фокус-групп

Целесообразно использовать ФГ для тестирования, проверки гипотез и получения новых точек зрения
(включая негативные), но не для сбора статистики в отношении предмета исследования:
Исследование отношения к объекту
Позиционирование продукта
Чтобы понять, как потребители думают о различных
продуктах и ​услугах, в том числе до или после
количественного исследования
Изучение эффективных способов общения/диалога с
целевыми потребителям о продукте, бренде или услуге. Тем
не менее, окончательное решение позиционирования
должно быть подтверждено результатами количественных
исследований.
Исследование привычек и практики
использования аудиторией
Оценка упаковки продукта
Сбор предварительных данных, с целью понять, как
потребители используют продукты и услуги, прежде чем
разрабатывать инструментарий для проведения
количественного исследования.
Определение сильных и слабых сторон различных
элементов упаковки на этапе проектирования, с целью
выбора образца, являющегося наиболее эффективным и
запоминающимся. Окончательное решение по упаковке
должны быть проверены с помощью количественных
исследований.
Генерирование идей
Оценка рекламных концепций
Определение конкретных областей, где новые продукты или модификации существующих – могут принести выгоды.
Идеи должны исходить от клиента, которые оцениваются
потребителями (которые в свою очередь могут рассказать о
своих пожеланиях/проблемах)
Получение предварительной информации о потенциальной
эффективности рекламы на основе демонстрации идей
концепции с использованием раскадровки, помощь
копирайтерам в понимании отношения целевой аудитории
к рекламе на этапе ее разработки
Исследования нового продукта
Оценка промоции
Получение начальных реакций на новые концепции или
прототипов с целью выявления сильных и слабых сторон;
получение рекомендаций по улучшению гипотез для
дальнейших количественных и качественных исследований.
Получение потребительских реакций на концепции
продвижения продукта, для дальнейшего уточнения,
повышения привлекательности и понятности идей. После
того, как рекламная кампания запущена, фокус-группы
могут помочь понять, почему потребители принимали/не
принимали участие в программе раскрутки

3. Требования к проведению фокус-групп

4. Этапы и сроки проведения фокус-групп

5. Методики используемые на фокус-группах

6. Пример 1 Фокус-группа для компании, работающей на рынке производства и дистрибуции продуктов питания

Задачи исследования:
1. Изучение предпочтений потребителей на рынке в целом.
2. Изучение узнаваемости производителей, торговых марок на рынке.
3. Оценка восприятия и перспектив использования существующих торговых
марок Заказчика
4. Анализ предпочтений потенциальных потребителей с точки зрения места
покупки продукции. Мотивы покупки. Факторы, влияющие на покупку и размер
покупки.
5. Проведение сравнительного анализа продукции Заказчика с продукцией
конкурентов (тестирование продукции). Ранжирование продукции
по соотношению цена-качество через слепую дегустацию. Тестирование
вкусовых качеств, дизайна упаковки, нейминга и стилистики различных видов
продукции.

7. Пример 2 фокус-группа для крупного производителя и поставщика оливок, маслин и оливкового масла, осуществляющего поставки из

Испании в Россию, страны
СНГ и ЕС.
Основными задачами фокус-групп стали:
1. Провести сравнительный анализ старой и новой упаковки Заказчика.
2. Тестирование дизайна упаковки с получение обратной связи и реакции от
целевых потребителей.
3. Изучить предпочтения потребителей по упаковке продукта, в т.ч. в сравнении
в ключевыми конкурентами.
4. Проанализировать предпочтения потенциальных потребителей с точки
зрения места покупки (супермаркет, магазин у дома, киоск), частоты покупки,
мотивов и поводов для покупки.
5. Зафиксировать узнаваемость и лояльность потребителей к основным
торговым маркам оливок, маслин и оливкового масла, представленным на
российском рынке.

8. Пример 3 Исследование потребителей и потребительски предпочтений в сегменте производства и продажи продуктов питания.

Среди изучаемых вопросов:
Общее обсуждение вкусов и локальных пристрастий потребителей
Обсуждение принципов покупки изучаемой продукции
Требования и ожидания потребителей
Изучение узнаваемости марок ключевых игроков и реакции потребителей на
данные марки и продукцию
Тестирование образцов продукции, фиксация и обсуждение реакции
участников исследования на тестируемые образцы продукции
Изучение отношения к форматам торговли со стороны покупателей

9. Пример 4 Фокус-группы проводились с участием представителей целевой аудитории покупателей строительных материалов

Среди изучаемых вопросов на фокус-группах:
Мотивы потребителей
Ожидания и предпочтения потребителей по различным типам
строительных материалов
Изучение комфортных мест покупки, ценовые предпочтения
Тестирование рекламных и маркетинговых концепций, направленных на
повышение эффективности рекламы и маркетинга компании-заказчика

10. Пример организации фокус – группы

Описание проблемы: белорусская компания производитель молочной продукции ОАО
«Беллакт» планирует вывести на российский рынок новый продукт — молоко с инулином и
насыщенным вкусом натурального молока. Разработана концепция продвижения нового
продукта: позиционирование, упаковка, рекламная концепция.
Цель маркетингового исследования: исследование отношения потребителей к новому
продукту – молоку Беллакт.
Задача: провести фокус-группу, на которой провести открытое и закрытое тестирование
продукции, а также концепции ее продвижения.
Пример краткого Задания на рекрутинг респондентов на фокус группу:
1. Требуется набрать 4 группы респондентов:
2 группы — женщины в возрасте от 25 до 35 лет, постоянно проживающие в СанктПетербурге, употребляющие (или покупающие для членов семьи) молоко в количестве не
менее 3-х литров в неделю;
2 группы — женщины в возрасте от 36 до 45 лет, постоянно проживающие в СанктПетербурге, употребляющие (или покупающие для членов семьи) молоко в количестве не
менее 3-х литров в неделю;
2. Рекомендуемые методы отбора респондентов:
отбор респондентов в продовольственных магазинах;

11. Пример скрининг — анкеты для рекрутинга респондентов на фокус-группу

Принимали ли Вы в течение последнего года участие в маркетинговых исследованиях
(опросы, фокус-группы и т.п.)?
1. Да — закончить интервью
2. Нет – продолжить интервью
Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи
молочных продуктов?
1. Да, работаю — закончить интервью.
2. Нет, не работаю — продолжить интервью
Ваш возраст.
1. от 25 до 35 лет — продолжить интервью
2. От 36 до 45 лет — продолжить интервью
3. Другая возрастная категория — продолжить интервью
Как давно Вы постоянно проживаете в Санкт-Петербурге?
1. Более 3-х лет — продолжить интервью
2. Менее 3-х лет — закончить интервью
Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи молоко?
1. Да — продолжить интервью
2. Нет — закончить интервью
Сколько примерно молока Вы или члены Вашей семьи употребляете в неделю?
1. 3 и более литров в неделю — продолжить интервью
2. Менее 3-х литров в неделю — закончить интервью

12. Известные марки

Легко пьется. Человек, который
пьет это молоко становится
веселым и жизнерадостным.
Сказочный продукт для всей семьи, создающий
приятные отношения.
Любовь и забота бабушки. Уют, который дарит
молокою Атмосфера детства в деревне у бабушки.

13.

Натуральный продукт с оптимальным содержанием природных элементов.
Одобрено прирожденными дегустаторами молока.

14. Пример сценария фокус-группы

Модератору: Перед началом фокус-группы раздайте участникам анкеты, ручки, бейджики
с именами. Попросите участников ответить на вопросы №1,2. ( ФИО, возрастная категория,
проживание)
Обсуждение потребления молока (15 минут).
Модератору: Это вводная часть беседы, во время которой Вы должны наладить контакт с
участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более
и менее активных участников.
Вопросы респондентам фокус-группы:
1. Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят Вам в голову, когда
говорят “хорошее молоко”. Укажите не более трех характеристик, ассоциаций (в анкете
вопрос №3).
2. Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которое
приходит вам в голову (в анкете вопрос №4).
3. Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца
(в анкете вопрос №5).
4. Напишите, сколько, приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее
время? (в анкете вопрос №6.)
5. Давайте обсудим…
как вы выбираете то или иное молоко, какие качества молока являются
решающими при принятии решения о его покупке;
насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких
характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным
сегодня на рынке.

15. Пример сценария фокус-группы

ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА (15 минут)
Модератору: Расставьте на столе упаковки молока и разложите листы с описаниями
концепций молока и “талоны”. Объясните суть концепции каждой марки молока.
Вопросы респондентам фокус-группы:
6. Выберите, какую из марок молока вы скорее всего бы купили.
Модератору! Респонденты могут разложить талоны следующим образом: либо все талоны
напротив одной упаковки с концепцией, либо по несколько талонов около двух-трех
упаковок с концепциями, либо по одному талону напротив каждой упаковки.
ЗАКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ МОЛОКА (30 минут)
Модератору: Предложите участникам попробовать все марки молока без объявления их
названия. При этом для себя Вы должны обязательно зафиксировать следующую
информацию: какому названию молока соответствует порядковый номер дегустируемой
марки (марка 1=номер 1, марка 2 =номер 2 и так далее).
Процедура дегустации.
Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8). Далее пробуют
молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не
пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно
аккуратно перечеркнуть и поставить новую.
Вопросы респондентам фокус-группы:
7. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждому номеру молока (в анкете вопрос №7):
— нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко.

16. Пример сценария фокус-группы

8. Что вселяет в вас уверенность в том, что вы приобретаете хорошее, качественное молоко?
Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте (жирность, срок хранения и т.п.),
информация о заводе-изготовителе, информация о содержании минеральных веществ,
информация о медицинском контроле и т.п.); рекламная информация о молоке; особенности
самого товара (вкус, цвет, запах и т.п.)
ОТКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА (30 минут)
Модератору! Предложите участникам попробовать все марки молока, объявляя их
названия. и напоминая о концепции каждой марки. При этом следует карточки с
концепциями марок выложить на стол.
Процедура дегустации аналогична предыдущей.
Перед пробой каждой марки молока вы показываете упаковку и концепцию.
Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8).
Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников
спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в
анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.
Вопросы респондентам фокус-группы:
9. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждой марке молока (вопрос №10):
— нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко, соответствует ли
данный товар заявленной цене.

17. Пример сценария фокус-группы

10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего
понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?
11. Давайте обсудим каждую концепцию молока. Какое у вас сложилось впечатление об
описании молока, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное?
Соответствуют ли концепции марок молока их вкусовым качествам. Какой вариант
концепции вам понравился больше всего. Какие еще концепции производят благоприятное
впечатление?
12. Оцените, пожалуйста, варианты упаковки молока по 5-балльной шкале (где 1полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению)
(в анкете вопрос №11).
Модератору: Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание.
Отношение – нравится/не нравится.
Вопросы респондентам фокус-группы:
13. Какая упаковка молока вам больше всего понравилась и почему? Насколько
привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли
вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более
целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?
Модератору! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер;
рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.
СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В БЕСЕДЕ!

Осенью 2022 года в десяти регионах России упали обороты малого бизнеса. Предприниматели вынуждены срочно искать способы удержать бизнес на плаву. Один из верных способов – заказать продвижение в интернете, но прежде – чтобы понять, куда двигаться, нужно провести фокус-группу.

Что за фокус-группа и где ее использовать

Термин «фокус-группа» или «фокусированное интервью» пришел из социологии и включает в себя несколько элементов:

• наличие нескольких участников в одном месте и их взаимодействие между собой;
• присутствие модератора, который контролирует ход беседы и изучает реакции на задаваемые вопросы;
• использование сценария для фокусирования респондентов на проблеме.

Фокус-группа может состоять из 4-12 человек и длиться от 30 минут до полутора часов. В среднем модератор задает 10-12 вопросов в ходе такой беседы, но это число может меняться.

Чаще всего фокус-группа используется для социологических и маркетинговых исследований. Например, чтобы получить отзывы о продукте и улучшить его, выбрать стратегию продвижения или при тестировании способов рекламы. Это может касаться и самого продукта, и его упаковки, бренда и т.д. Такой опрос поможет узнать:

• мнение реальных или потенциальных клиентов о продукте;
• их личный опыт, связанный с продуктом;
• привычки и предпочтения в обсуждаемой сфере.

Для того, чтобы выяснить максимальное количество реакций и идей, проводят несколько (от 2 до 4) фокус-групп, иногда в разных городах.

Для чего нужны фокус-группы

Теперь по пунктам, что она помогает выяснить:

• узнать, насколько востребованы сейчас новые продукты и на какие его свойства обращают внимание потребители;
• оценить лояльность к бренду и компании;
• получить обратную связь от целевой аудитории и проанализировать ее потребности;
• выбрать пути совершенствования бренда или продукта;
• оценить положение компании на рынке и выявить конкурирующие продукты;
• подобрать упаковку;
• протестировать название, логотип и т.д.

По результатам фокус-группы исследователи получают ответ на вопрос «почему?» и могут понять мотивы целевой аудитории касаемо их продукта. Такой опрос можно проводить перед количественным исследованием, чтобы двигаться в верном направлении. Например, перед опросом в соцсетях.

Когда фокус-группа бесполезна

Метод фокус-групп не подойдет в шести случаях.

1. Нужно собрать статистику. Для такой задачи нужен опрос большого количества людей – фокус-группа слишком маленькая для этого.
2. Нет четкого спектра мнений. Например, если опрос касается чего-то слишком очевидного и мнение всех едино. Или, наоборот, вопрос не исследован, касается социальных прогнозов, которые нельзя систематизировать или предсказать.
3. Предмет обсуждения слишком интимный или касается финансов. Например, контрацепция, личная гигиена, банковские услуги.
4. Предмет опроса связан с действующими в обществе социальными нормами. Например, искусственное вскармливание.
5. Для обсуждения предмета нужно детально понимать все аспекты процесса для каждого участника: покупка машины, выбор места отдыха и т.д.
6. Интересы участников слишком сильно отличаются. Например, это касается музыки или моды.

Ставим цель для фокус-группы

Перед тем, как проводить фокус-группу, надо определиться, что мы хотим узнать от целевой аудитории, и четко обозначить цель для направления беседы в нужное русло. Поэтому ставим вопрос, кому нужна эта информация и для чего. Например:

«Хочу понять, почему средний чек не превышает 5 тысяч рублей»

«Хочу понять, как молодежь относится к моему бренду»

Выбор способа проведения фокус-группы

Социологи предлагают разные виды фокус-групп. Опишем самые популярные из них.

По количеству участников фокус-группы бывают:

• оптимальными – 8-10 человек из числа среднестатистических представителей ЦА;
• мини-группами – 4-6 человек для более глубокого исследования.

По продолжительности фокус-группы тоже могут отличаться. Есть:

• стандартные (1,5-2 часа) – обычно беседа начинается с общих вопросов о компании и продукте, а потом участники переходят к обсуждению основной темы;
• короткие (до 1 часа) – без предварительного этапа, сразу обсуждается продукт или реклама;
• расширенные (3-4 часа) – используются для выяснения интересов целевой аудитории, исследования рекламы, всех свойств продукта и других глобальных вопросов;
• двухсессионные (с интервалом 1-4 недели) – на первой сессии проходит знакомство с продуктом, после чего респонденты получают образцы для использования, а на второй сессии делятся впечатлениями о продукте.

Онлайн фокус-группы

В режиме онлайн фокус-группы тоже можно проводить. Есть два варианта:

• синхронные, т.е. в формате живой дискуссии, например, по видеосвязи;
• асинхронные, например, форум (может работать неделю и больше) или чат для общения (опрос на 1-3 дня).

Такие фокус-группы иногда удобнее, потому что позволяют пригласить к участию респондентов из разных регионов, а также достичь более откровенных ответов (при общении онлайн люди более открыты) и удешевить процесс опроса. Но при этом страдает качество – становится сложнее отобрать участников, лично познакомить их с продуктом, оценить невербальное поведение и вовлечь сразу всех участников в беседу.

Зачем фокус-группе нужен модератор

Задача модератора – направить беседу так, чтобы раскрепостить участников, расположить их к себе и задать все важные вопросы. Поэтому модератор должен:

• разбираться в психологии, социологии и маркетинге;
• уметь поддерживать спонтанность беседы и не допускать отклонений от темы;
• уметь слушать, устанавливать контакт и создавать доброжелательную обстановку;
• контролировать время и равномерно распределить обсуждение всех вопросов;
• ясно выражать свои мысли;
• обладать хорошей памятью и концентрировать внимание (часто в ходе беседы порядок обсуждаемых вопросов может нарушаться);
• контролировать свои вербальные и невербальные реакции на мнения участников;
• уметь выдерживать паузу, т.к. она часто может простимулировать участника продолжить высказывать свое мнение;
• знать, как преодолеть барьер «рациональных» ответов, когда участники отвечают на вопросы стереотипными мнениями;
• использовать стимулы для активизации обсуждения (например, включить рекламное видео, показать образцы продукта и т.д.);
• выбирать подходящий стиль общения с респондентами.

Иногда для проведения фокус-группы нужно участие второго модератора. Например, если группа состоит из 10 человек и более или нужно разделить группу на два конфликтующих лагеря. В некоторых случаях модератор может отстраняться. Например, если фокус-группу собрали для выполнения совместного задания.

Как правильно выбрать респондентов для фокус-группы

В зависимости от цели можно выбрать для участия в фокус-группе реальных или потенциальных клиентов. Обычно сначала составляют портрет среднего представителя целевой аудитории, а затем для качественного отбора предлагают им сначала пройти анкетирование, а потом приглашают тех, кто больше подходит. Потребителей обычно отбирают по общим критериям: пол, возраст, профессия, семейное положение, регион проживания, степень знакомства с продуктом и т.д.

Например, люди, состоящие в браке, представители малого бизнеса, подростки, юристы, зрители телепрограммы и т.д.

Неэффективными порой оказываются группы, состоящие:

• из мужчин и женщин – участники могут видеть проблему с разных сторон и быть не слишком искренними;
• из супружеских пар, так как активным скорее всего будет только один из супругов;
• из участников, знакомых с модератором или принимавших участие в фокус-группах по схожей теме;
• из друзей – в таком случае нарушается анонимность и естественная обстановка;
• из лиц, связанных с рекламой и маркетингом или с исследуемой отраслью, так как их мнение может быть необъективным.

Оптимальное число участников – 4-8 человек (в зарубежной практике) и 8-12 (в отечественной). Если будет меньше, то не получится выделить спектр мнений, а если больше – либо модератор не сможет удержать внимание всей группы на беседе, либо часть участников окажется вне обсуждения.

Для успешного исследования набирают от 2 до 4 фокус-групп. Здесь основным критерием является порог повторяемости информации. Обычно, начиная с третьей группы, информация в обсуждениях начинает повторяться и извлечь что-то новое становится невозможным. А еще фокус-группы иногда полезно проводить в разных географических точках. Дискуссии в разных регионах дают гарантию, что результаты фокус-группы будут достоверными.

За участие в фокус-группе респондентам обычно предлагают деньги, бонусы по программе лояльности, бесплатные товары и т.д.

Интервью-гайд фокус-группы и для чего он нужен

План беседы – это приблизительный список вопросов для обсуждения. Для его составления модератор ориентируется на следующие правила:

• начинать лучше с краткого вступления (например, озвучить тему дискуссии, правила поведения, инструкции и т.д.);
• соблюдаем последовательность вопросов от общего к частному;
• сначала обсуждаем самые важные вопросы, а потом незначительные;
• за один раз оптимально обсуждать не более 5 тем, каждая из которых содержит по 5-7 вопросов;
• задавать лучше открытые вопросы (без вариантов ответа), это поможет определить спектр мнений по теме (например, «Какие новостные источники вы просматриваете?»);
• желательно, чтобы на вопросы нельзя было ответить «да» или «нет»;
• вопросы не должны быть двусмысленными и вызывать двоякое восприятие;
• а еще вопросы должны быть сформулированы максимально простыми словами без сложных терминов и длинных предложений;
• по окончании можно сделать краткий обзор всех озвученных мнений.

Первую фокус-группу можно использовать для тестирования составленных вопросов и их корректировки, а потом уже с правильно подобранными вопросами проводить остальные дискуссии.

Как организовать фокус-группу

Время для проведения мероприятия обычно выбирают вечернее, после рабочего дня, или выходной день. Продолжительность работы в фокус-группе лучше озвучить заранее. Если работа продлится дольше запланированного времени, то она уже не будет такой эффективной. А еще нужно проконтролировать, чтобы все участники пришли в назначенное время.

Помещение должно быть просторным и уютным, чтобы участники чувствовали себя комфортно. Желательно расположить всех так, чтобы у людей был зрительный контакт друг с другом. Оптимальным в таком случае будет овальный стол.

Техника для видео- или звукозаписи должна быть установлена так, чтобы было отчетливо слышно всех участников. Должна быть и техника для демонстрации фото и видео, а еще демонстрационная доска, бумага, ручки, маркеры и т.д.

Что еще нужно учесть при проведении фокус-группы

Чтобы извлечь максимум пользы из фокус-группы, нужно соблюсти еще несколько правил.

Обсуждение проводят в непринужденной и неформальной обстановке, располагающей к открытому разговору, а участники взаимодействуют не только с модератором, но и друг с другом.

Для более успешного анализа полученной информации многие компании ведут аудио- или видеозапись. Видеофиксацию удобно использовать для анализа невербального поведения. Потом это используют при разработке или доработке продукта, рекламы или стратегии продвижения. При этом важно предупредить участников о том, что ведется запись.

Как взаимодействовать с фокус-группой

При работе с фокус-группой можно выделить несколько способов взаимодействия с участниками.

• Обсуждение. Участники делятся своим опытом и стимулируют друг друга к генерации идей и воспоминаний о своем опыте – такой прием в социологии называется «снежный ком». Таким образом тема обсуждается со всех сторон и можно получить неожиданный бонус в виде инсайта.
• Балансировка участия. Модератор контролирует, кому переходит слово (по очереди или по поднятой руке).
• Переадресация. Модератор почти не участвует, беседа ведется в основном между респондентами.
• Цитирование. Модератор повторяет основные выводы участников, чтобы уточнить или шире обсудить ответ.
• «Стравливание». Модератор целенаправленно сталкивает противоположные мнения участников.
• Искусственный конфликт. Модератор предлагает респондентам занять противоположные позиции по вопросу и придумать аргументы «за» и «против».
• Рейтинг. Участникам можно предложить список элементов для оценки их по соответствию какому-то критерию.
• Сортировка. Респондентам предлагают отсортировать карточки в стопки по признаку сходства и различия. Это могут быть карточки с названиями продуктов, брендов или изображения.
• Ролевая игра. В такой модели общения участникам предлагают найти решение для коммерческой задачи, подумать, как бы они справились с какой-то трудностью.
• «Продолжи сказанное». Модератор выдает участникам список незаконченных предложений по теме и предлагает дописать их, а потом поделиться в группе ответами.
• Коллаж. Модератор озвучивает тему, делит участников на группы и выдает им изображения, тексты и другие материалы для создания коллажа.

Роль модератора заключается в том, чтобы направлять ход беседы и вести запись, но при этом не становиться участником обсуждения, выражать свои эмоции и оценки по вопросу. Модератор должен уметь наблюдать за вербальными и невербальными сигналами и интерпретировать их.

Что делать со всем этим дальше

После проведения всех фокус-групп пора переходить к анализу собранных данных. Как и цель, анализ нужно проводить, ориентируясь на задачи. Модератору нужно:

• сравнить ответы участников на один и тот же вопрос и привести их к общему знаменателю;
• оценить интенсивность и эмоциональную окрашенность ответов;
• отследить, меняется ли позиция участников в ходе дискуссии;
• выделить типичные ответы;
• интерпретировать полученные результаты.

После этого формируется отчет и опрос можно считать завершенным. Отчеты тоже бывают разными:

• устный – обычно это просто разъяснение результатов, для наглядности часто используются слайды или фрагменты видеозаписи;
• краткий письменный отчет – содержит основные выводы;
• полный отчет включает в себя описание всех этапов работы, критерии отбора участников, способы получения информации, результаты и выводы, рекомендации о последующих действиях, часто к такому отчету добавляют приложение с анкетой, сценарием дискуссии, стимулирующими материалами и т.д.

После всего этого у заказчика должны появиться ответы на вопросы, с которыми он пришел к организаторам фокус-групп: какую рекламную кампанию выбрать, как улучшить продукт и т.д.

Плюсы и минусы фокус-групп

Сделаем выводы. Среди плюсов следует указать:

• возможность легко и быстро организовать фокус-группу и получить результаты;
• эффект снежного кома может привести к появлению инсайта: сами респонденты могут привести исследователя к неожиданному открытию о бренде или продукте;
• можно менять вопросы и сценарий беседы прямо в процессе проведения фокус-группы;
• можно оценить не только мнения, но и реакции на продукт и вопросы о нем.

Но недостатков у фокус-группы тоже достаточно:

• иногда данные сложно проанализировать;
• необходим хорошо подготовленный модератор;
• результаты могут быть предвзятыми, если задавались наводящие вопросы;
• если не настроить участников на открытую беседу, результаты будут недостоверными;
• мы не охватываем срез общества, и для подтверждения результатов приходится проводить дополнительные опросы;
• фокус-группа – это дорого: планирование всего процесса, поиск участников и модератора, интерпретация результатов – все это стоит денег.

Что еще надо знать

1. Обратиться за этой услугой можно к любому маркетинговому агентству, которое специализируется на проведении опросов и исследований.

Важно: не забываем проверять компании, искать информацию о них в открытых источниках и читать отзывы.

1. В среднем подготовка, проведение и последующий анализ фокус-группы занимает около недели.
2. Цена варьируется от 25 000 до 60 000 рублей за одну группу. Бывает и дешевле, и дороже. Все зависит от компании и региона. Обычно в эту сумму уже включено вознаграждение для участников.
3. Чем больше фокус-групп, тем больше времени и денег придется потратить.

Спасаем бизнес и увеличиваем продажи

Если непонятно, как продвигать продукт, как повысить средний чек или нет ответа на другой вопрос о вашем бизнесе, то, вероятно, стоит провести фокус-группу. Возможно, продукт ориентирован не на того потребителя, или у товара плохая упаковка, либо вам не хватает качественной рекламы. Фокус-группа даст ответы на эти и многие другие вопросы.

Читайте также:

Важные разъяснения ФАС про интеграцию, нативку и рекламу

9 самых эффективных каналов рекламы

Главное о продажах: как понять эффективность своей рекламы

Содержание:

Введение

Если говорить своими словами, то рекламу можно описать как диалог продавца с покупателем, где продавец показывает свои желания, при помощи рекламных средств, а потребитель показывают свою заинтересованной в приобретении товара или услуге. В том случае, если покупатель был заинтересован, то такой диалог можно считать успешным, а цели рекламной кампании были достигнуты.

Чтобы создать успешную рекламную капанию нужно, чтобы она действительно побуждала покупателя к приобретению или хотя бы достаточно его информировала, чтобы она осталась в памяти у покупателя. Недостаточно иметь просто хороший товар, рекламировать его в правильных местах и в правильное время. Реклама должна погружаться в подсознание потенциального покупателя и оставаться с ним на долгое время. Для этого необходимо выяснить, что действительно является важным для потребителя и какой рекламе они смогут доверять.

Хорошей помощью в создании действенной рекламной кампании служит социологический метод сбора информации, который обычно встречается в маркетинговых исследованиях для понимания различных критериев в оценке выбора исследуемого продукта в интервью фокус — группы.

Многие даже и не знают или не понимают, как правильно проводить интервью при помощи фокус — группы. В данной курсовой работе я разберу как раз все эти методы.

Целью этой курсовой работы является рассмотрение такого вопроса как: самого понятия фокус — группы, основные его преимущества и базовые принципы в построении фокус — группы.

Эта тема в наше время является актуальной, потому что именно опрос фокус — группы выступает основным методом сбора информации в момент проведения маркетинговых исследований. Этот способ является одним из лучших, для получений информации, которая затрагивает следующее: ценности, отношение и восприятие, скрытые мотивации, чувств и переживаний. Как раз от этого и будет зависеть успех качественной рекламной кампании.

Предметом изучения выступает процесс проведения маркетингового исследования при помощи фокус — группы.

Глава 1. Маркетинговые исследования

1.1 Основы и задачи маркетинговых исследований

Перед началом рассмотрения вопроса о фокус — группе, нужно детально изучить сущность и задачи маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования с помощью информации связывают маркетолога с потребителями и покупателями. С помощью маркетинговых исследований, которые определяют желания и спрос потребителей, создается эффективная реклама. Реклама в различных формах распространяет информацию о предмете продаж, привлекает к нему внимание, способствует появлению к нему интереса, и тем самым продвигает его на рынке.

Маркетинговые исследования входят в состав целого ряда маркетинговых мероприятий. Они представляют собой сбор, составление и изучение информации, которая непосредственно относится к потребностям и поведению отдельных людей или целых предприятий, применительно к их экономической и общественной деятельности. С помощью маркетинговых исследований предприятие уменьшает риски в своей предпринимательской деятельности.

Маркетинговые исследования дают возможность собрать детальную информацию, связанную с рынком. В настоящее время, практически все предприниматели проводят маркетинговые исследования: сбор и обработку информации о рынке, о его перспективном развитии, о конкурентах и т.д. От достоверности и полноты информации, а также от того, насколько своевременно она получена, напрямую зависит успех их предпринимательской деятельности.

Без маркетинговых исследований невозможно принять правильные решения в сфере развития экономических отношений, невозможно укрепить свои позиции на рынке и, тем более, выйти на новые рынки. Маркетинговые исследования способствуют повышению эффективности планирования.^[1] Проведение маркетинговых исследований предоставляют возможность:

• изучить перспективы продукта на рынке;

• принять правильные и научно обоснованные решения;

• изучить спрос и пожелания потребителей;

• провести анализ деятельности предприятия по продаже продукции и при этом совершенствовать средства, направленные на ее продвижение;

• провести сравнительный анализ собственной продукции и продукции конкурентов, выявить слабые места;

• определить политику противостояния конкурентам.

Маркетинговые исследования в условиях постоянно растущей конкуренции приобретают все большее значение, так как покупатели предъявляют все больше требований к продукции, многие производства расположены на больших расстояниях от рынка сбыта, а также в самих маркетинговых исследованиях происходят различные изменения.

Участники рыночных отношений нуждаются в своевременной, безошибочной, оперативной и четко сформулированной информации. Исследования в области маркетинга должны быть научно обоснованными.

На предприятиях, которые самостоятельно проводят маркетинговые исследования, обычно, создаются отделы маркетинга. Именно они проводят работу по продвижению продукта производства, сбору и анализу информации о рынках продаж, о конкурентах и т.п. Так же, на рынке существуют специализированные организации, которые оказывают услуги по проведению маркетинговых исследований. Их деятельность обладают определенными преимуществами, так как они более профессиональны и компетентны.

1.2 Метод фокус — группы в маркетинговых исследованиях

Методы сбора информации, которые используются при проведении маркетинговых исследований, делятся на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно приравнивают к опросам, основу которых составляют структурированные вопросов закрытого типа, и, на которые отвечает большое число опрашиваемых (респондентов). Качественные исследования представляют собой сбор и анализ информации способом наблюдения за тем, чем люди занимаются и что говорят. Метод фокус – группы является именно таким методом исследования.

Фокусированное групповое интервью – это один из методов сбора данных, который часто используется в маркетинговых исследованиях для выбора исследуемого объекта и определения необходимых критериев оценки. Этот метод применяется для получения разносторонней маркетинговой информации от группы лиц (существующих или потенциальных потребителей), которые в свободной дискуссии обсуждают вопросы, предлагаемые им руководителем группы — ведущим (модератором).

Метод фокус — групп или групповое интервью является одним из так называемых «гибких» или «качественных» методов социологического исследования. Сейчас во многих странах мира «гибкие» методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) стали не просто одной из методик исследований, но и выделились в отдельную отрасль индустрии, которая обслуживает деятельность институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Применение этих методов в России необходимо для улучшения работы рыночных и политических институтов.^[2]

Результаты качественного исследования предоставляют удивительную возможность проникнуть в самую суть вещей, которые характерны для изучаемых людей.

Метод фокус – групп – это, несомненно, ключевой метод для представления продукта или услуг, а также хорошей рекламной кампании. В целом, качественные исследования — это лучший метод для изучения глубоко скрытых чувств, мотивов, ценностей, отношений и восприятия.

Качественные исследования проводятся в разных формах:

— фокусные группы

— глубинные интервью

— мини-группы.

Чаще всего используются фокусные группы, в которых принимают участие 8 – 10 человек. В неформальной дискуссии они беседуют на различные темы, под руководством профессионального модератора, в течение 1.5 — 2 часов. В процессе фокусных групп применяется оборудование, которое позволяет наблюдать за ходом беседы из другой комнаты, чтобы сразу получать информацию.

Производитель, изучив результаты обсуждения на фокус — группе рекламной концепции, определяет направление действий, которые будут максимально близки потребителю, так как информация о том, что лучше для потребителей, была получена производителем непосредственно от них.

Иногда встречаются случаи , когда производитель вкладывает огромные средства в рекламную компанию, но не получает никакого результата только из-за того, что реклама не произвела впечатление на потребителя и не мотивировала его к покупке. Ошибка была в том, что при создании рекламы не учитывалось мнение потребителя, то есть реклама была сделана для себя. К сожалению, такие ошибки иногда допускаются.

Глава 2. Определение понятия фокус – группы

2.1. Определение фокус – группы

Метод фокус – групп начал активно применяться с конца 80-х годов ХХ века, но первые упоминания о нем, в виде неформализованного интервью, появились еще в середине XIX столетия. В течение своего долгого существования на данный метод влияли различные теоретические направления, в связи с этим он имеет разнообразные названия:

— фокус-группа

— групповая дискуссия

— глубинное групповое интервью

— фокусированное интервью в группе.

Фокус-группа – это метод исследования, при котором проводится интервью представителей целевой аудитории.^[3] Другими словами, это групповое интервью, достаточно глубоко сконцентрированное на исследуемом объекте, и нацеленное на выявление отношения к данному объекту, причин того или иного восприятия объекта и определение мотивов различных действий потребителей.

Фокус-группа проводится в течение достаточно длительного времени, обычно, 1,5-2 часа. Дискуссия ведется по заранее разработанному плану. Для проведения фокус – групп используется специально оборудованное помещение.

В фокус – группе принимают участие 8-12 человек, которые не имеют ничего общего между собой: они не знакомы и не объединены общими интересами. Участники группы подбираются по одинаковым социально-демографическим характеристикам и по тому, насколько часто и в каких объемах они потребляют ту или иную продукцию. Число фокус — групп во многом зависит от поставленных задач. Как правило, проводится от 2 до 6 групп. Фокус — группы проводит квалифицированный специалист, который может понять реальное отношение членов группы к обсуждаемым вопросам.

Известны два основных способа мотивации на участие в работе фокус -групп:

— денежная;

— натуральная (активных участников награждают подарками в виде товаров, которые производит компания).

Фокус — группы в процессе проведения решают следующие задачи:

• изучение отношения потребителей к продукции, торговым маркам и непосредственно производителям;

• изучение потребителей и особенностей их поведения;

• выработка концепции;

• разработка стратегии, позиционирования продукции;

• оценка соответствия продукции требованиям рынка;

• определение слабых сторон в производстве продукции;

• выявление недостатков существующих на рынке товаров;

• разработка новой продукции;

• обобщение предложений по улучшению отдельных характеристик продукции;

• определение имиджа компании для потребителя;

• выявление поведения и отношения потребителей к исследуемой продукции;

• тестирование разных качеств новых товаров;

• тестирование материалов рекламы;

• выявление реакции потребителей на рекламу.

Фокус – группы имеют следующие виды:

1. Исследовательские – помогают точно выявить проблемы и представить предварительные предположения, которые нужно проверять.

2. Имитационные – изучение подсознательных мотивов.

3. Экспериментальные – предоставляют возможность исследователю наблюдать и слушать оценки потребителей о продукции.

2.2. Отличительные особенности фокус — групп

Метод фокус — групп имеет существенные отличия от других методов маркетинговых исследований:

1. Если количественные методы исследования по своей сути отвечают на вопросы: «Кто?» и «Сколько?», то фокус – группа отвечает на другие конкретные вопросы: «Как именно?» и «Почему?».

2. Фокус – группы отличаются от других методов способом проведения выборки и методами сбора дынных. В количественных методах исследований основу составляет опрос (личный либо телефонный), при котором респондентов, относящийся к какой-либо категории потребителей, опрашивают по одной анкете. В фокус — группе применяются методы глубинного группового интервью, с помощью которых можно получить от респондента спрятанную глубоко внутри информацию, имеющую большое значение для определения отношения к проблеме.

3. Фокус — группа относится к субъективным методам исследования, в отличие от количественных методов, которые является объективными методом сбора и обработки данных. Когда респондент находится в группе, он непроизвольно вовлекается в процесс общения, при этом значительно ослабевают психологические барьеры, которые отделяют интервьюера от респондента в социологическом опросе, а эмоции, наоборот, проявляются намного сильнее. Участников фокус — группы концентрируют (фокусируют) на вопросах, которые необходимы исследователю, чтобы получить глубоко скрытую информацию.

Количественные и качественные методы исследования часто применяют совместно для получения результатов, которые дают более полное представление об исследуемом объекте. Эти методы дополняют друг друга.

2.3. Достоинства и недостатки метода фокус – групп

После рассмотрения отличительных особенностей метода фокус — групп можно определить достоинства и недостатки этого метода.

Главное достоинство данного метода заключается в том, что он предоставляет возможность наблюдения процесса взаимодействия людей в момент сбора информации. Взаимодействие участников дает возможность получать спонтанные и аргументированные ответы, в связи с тем, что присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Кроме того, фокус – группы имеют большое преимущество перед индивидуальным интервью, которое выражается во взаимодействии респондента не только с модератором, но и с другими участниками группы, что имеет немаловажное значение при получении информации. При этом не возникает отношений подчинённости в группе, и контроль над проведением исследования находится не только в руках модератора, но и в какой-то степени у всех участников группы.

Еще одно достоинство метода фокус – групп состоит в том, что в фокус — группе исследователь собирает больше информации по изучаемому объекту, которая находится за пределами предположений, это делает возможным групповая динамика. Эта новая дополнительная информация расширяет его представления об исследуемом объекте.

В целом, применение данного метода дает возможность получать обширную информацию, которая выходит за рамки первоначальных гипотез, благодаря групповой динамике. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что положительно влияет на полноту раскрытия мнений участников.^[4]

Наряду с достоинствами метод фокус – групп имеет и некоторые недостатки. Фокус — группы предоставляют возможность выдвинуть новые идеи и предположения, но, к сожалению, не дают возможность провести оценку масштабов распространённости полученных ответов среди участников.

Кроме того, в фокус — группе, в отличие от наблюдения, поведение членов группы не является полностью свободным и естественным в связи с нахождением в группе модератора, при этом утрачивается часть информации об истинном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественных для них условиях.

На основании анализа определяются и возможности, и ограничения метода фокус — групп. При правильном использовании метода, а точнее, при полном его соответствии задачам исследования объекта, его недостатки сглаживаются, а достоинства, наоборот, становятся более значимыми.

Данные, полученные в процессе проведения фокус – группы, во многом находятся в зависимости от психологических особенностей респондентов. Поскольку число участников группы ограничено, этот факт не дает возможность отстраниться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Значит, при применении этого метода особое значение приобретает умение модератора разглядеть психологические особенности каждого из респондентов, и принимать их во внимание во время беседы и даже при анализе полученной информации. На низкую продуктивность данных могут влиять следующие причины:

1. Неспособность модератора управлять групповой динамикой, что может привести к следующим ошибкам:

— беседа слишком вялая, отсутствует новая информация, респонденты высказываются общеизвестными штампами;

— модератору не удаётся сфокусировать внимание группы на нужных вопросах, большая часть информации оказывается ненужной;

— в беседе доминируют один или несколько респондентов, которые пытаются навязывать свою точку зрения другим участникам, мнение оставшихся может быть не услышано;

— модератор проявляет большую активность, агитирует, пытается переубедить участников, навязывая им свое мнение.

2. Проецирование модератором своих собственных взглядов, чувств, отношения к изучаемому предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации данных модератор принимает во внимание только те высказывания респондентов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету исследования, остальные же считает несущественными. Вместе с тем определённые знания или навыки модератора могут обратить недостаток в достоинство. Правильное построение беседы с участниками разного психологического типа, позволит точно определить мотивацию их поведения в исследуемой области, понять общие стереотипы восприятия предмета исследования.

Можно заявить, что фокусированное интервью имеет большой недостаток. Он является затратным, для его проведения необходимо снять помещение, нанять опытного модератора, обеспечить бонусами участников и т.д.

В маркетинговых исследованиях модератор фокус — группы играет важную роль, для которой характерно его активное участие в процессе.

Сравнение метода фокус — групп по эффективности с другими видами интервьюирования (Приложение 1).

Как мы можем видеть, фокус — группы являются действенным методом получения данных. Однако, этот метод не всегда бывает популярным и мало применяется на практике из-за его высоких затрат.

В данный период произошел большой скачок в этом методе, итогом которого стали он-лайн фокус — группы.

2.4. Онлайн фокус – группы

Главным ресурсов развития любого бизнеса является информация о состоянии и тенденциях рынка. При сильном росте аудитории, использующей интернет, произошло изменение уже привычных преставлений о теории, методах и практики маркетинговых исследований. Если учитывать оценки некоторых иностранных экспертов, то в ближайшее время, больше половины маркетинговых исследований будут проходить в он-лайне. Интернет — исследования имеют массу преимуществ, главными из которых являются: уменьшение времени проведения, стоимости работ и возможность получения быстрых результатов.

При использовании современных компьютерных технологий открывается большая перспектива в использовании фокус — групп на широком уровне^[5]. Теперь возможно проводить фокус — группы одновременно в разных городах и даже странах, при использовании видео конференции.

Хорошие исследования в он-лайн обеспечили более широкий доступ к направленной аудитории. Некоторые иностранные компании уже занимаются проведением фокус — групп исключительно в он-лайн.

Различия между офф-лайн и он-лайн исследованиями. Здесь у каждого метода выделяются плюсы и минусы.

Традиционные качественные исследования (офф-лайн):

Участникам фокус — групп нередко предлагают для тестирования какой-либо продукт, который можно потрогать физически.

На офф-лайн фокус — группе можно попользоваться продуктом (попробовать его на вкус, ощутить запах и т.п.), а после этого обсудить полученный опыт с другими участниками.

Исследователь может увидеть и проанализировать невербальное поведение участников, а это является важным аспектом в задачах фокус — группы.

Эффект присутствия при реальном обсуждении сильнее, чем при обмене мнениями он-лайн.

Качественные исследования онлайн:

В он-лайн исследования намного проще пригласить участников из труднодоступных категорий населения.

Респонденты могут принимать участие в он-лайн исследовании в удобное для них время, поэтому люди могут чаще соглашаться на интервью. Важным моментом является то, что кому-либо из состава не нужно выходить из дома, для проведения исследования. В ходе он-лайн фокус — группы обеспечивается более легкий контроль групповой динамики. Модератор может легко прекратить доминирование некоторых участников над другими.

Людям намного проще общаться в интернете, перед экраном своего монитора, нежели принимать участие в диалоге “вживую”. Главным преимуществом опроса в интернете, является то, что участники могут спокойно посещать веб-сайты, посмотреть какое-либо видео, прослушать музыкальные фрагменты и вообще протестировать интернет-продукт в его естественной среде. При использовании данного метода, клиент может легко пронаблюдать за проведением процессом из любой точки мира, разумеется, где у него будет доступ в интернет. Заказчик даже может в режиме реального времени написать модератору какие-либо пожелания или дополнительные вопросы.

Онлайн исследования обходятся намного дешевле. Серьезно сэкономить можно на командировочных расходах, не нужно осуществлять аренду помещения, оборудовании или на оплате участникам.

Таким образом, онлайн фокус — группы являются экономичной альтернативой традиционным фокус — группам. В отличие от офф-лайн фокус — групп, онлайн исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус -группе.

Существует два основных формата их проведения: чат и форум (онлайн дискуссия).

Фокус — группа в виде чата является “виртуальным аналогом” традиционной фокус — группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени. Все участники группы (обычно, до семи человек) регистрируются на веб-сайте и, вместе с модератором, в течение некоторого времен (обычно, от одного часа до полутора), ведут обсуждение. Модератор заранее создает список вопросов, чтобы не тратить время в процессе исследования, но на протяжении дискуссии все равно могут возникнуть дополнительные вопросы. В интернет заранее загружаются все необходимые средства: видеофайлы, музыкальные файлы, запись рекламы определенного продукта и т.д. Заказчик может проводить скрытую переписку с модератором, невидимую для остальных участников, для корректировки вопросов или его поведения. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу.

Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет офф-лайн аналогов^[6]. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах могут принимать участие 25 и более человек. На форуме участники могут отвечать на вопросы модератора и комментировать речь других участников. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники могут заходить в удобное для них время, а не сидеть целый день перед компьютером. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительность общения позволяет участникам тщательно продумать свой ответ, а не отвечать почти сразу, как в офф-лайн опросе. Хорошо обдуманные ответы – это и есть один из главных плюсов он-лайн опроса. Клиент в этом методе имеет так же возможности по отслеживанию хода общения или внесения корректировок при общении с модератором. В проведении фокус — группы, в формате форума, участникам предоставляется возможность посмотреть видеофайлы, прослушать музыкальные сопровождения, оценить какие-либо веб-сайты или рекламу в интернете. Результаты исследования предоставляются уже через пять или семь дней.

Онлайн фокус — группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых задач компании. Далее представлен небольшой список задач, которые можно очень быстро решить благодаря он-лайн исследованиям:

• Тестирование рекламной концепции
• Оценка корпоративного имиджа
• Удовлетворенность клиентов и работников компании
• Исследование рыночной динамики
• Сегментация рынка, анализ отдельных сегментов рынка
• Тестирование и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда
• Тестирование дизайна и функциональных возможностей продукта
• Анализ потребностей
• Тестирование нового продукта или вариантов его развития
• Оценка политики компании
• Знание о продукте, отношение к продукту
• Использование продукта, анализ потребительского поведения
• Оценка Веб-сайта клиента, изучение функциональности Веб-сайта компании
• Оценка упаковки товара.

Глава 3. Принципы проведения исследований с помощью фокус – групп

3.1. Общие принципы формирования групп

Главными характерностями исследования при помощи фокус — группы являются: количество человек, число групп, и социальные параметры. Они определяются в двух факторах: основными требованиями к проведению интервью и требованиями, которые появляются в целях исследования.

Число участников.

Размер группы не должен быть очень большим, чтобы группа не стала практически неуправляемой и не должна быть слишком маленькой, чтобы можно было получить больший результат, по сравнению с опросом одного человека.

По опыту проводимых опросов можно сказать, что наилучший решением будет подбор группы в размере от десяти до двенадцати человек, т.к. если подобрать группу с большим количеством участников, то попросту можно не успеть опросить всех и люди будут просто присутствовать

Поэтому появляется тенденция, что со временем уменьшается количество участников в группе. На данном этапе большое количество организаторов говорит, что самым идеальным вариантов количества участников является от восьми до десяти человек. Однако некоторые источники призывают к еще большему уменьшению количества участников вплоть до восьми человек. Поэтому некоторые организаторы, которые собирают группы по 12 человек, говорят, что при таком количестве участников не всегда удается выслушать всех. Да и сами респонденты не всегда успевают привыкнуть к взаимодействию с таким количеством незнакомых людей. По итогу можно смело заявить, что собирать группы свыше 12 человек не имеет смысла, чтобы не появлялась пассивная аудитория или люди не объединялись в еще мелкие группы, из-за чего мнение остальных может оказаться не услышанным. Да и при очень большом количестве не всегда удается разобрать диалоги на аудиозаписи. Важным фактором при выборе количества участников так же может считаться опытность модератора . Наилучшим вариантом для неопытного модератора будет группа из семи человек, для более простого управления беседой и ее участников. Если в группе всего шесть или еще меньше участников, то могут появляться следующие трудности: уход от обсуждаемой темы, пропадает интерес к общению, появляются длинные монологи.

Гомогенность состава участников.

Интересным фактом при гомогенном составе участников становится то, что методические и методологические принципы становятся полностью противоположными друг другу. В методологических принципах групповых интервью поясняется, что преимуществом данного метода является наличие участников разного пола. Появляются различные точки зрения, что стимулирует дискуссию для ее продолжения. В тот самый момент, когда основными методическими требованиями при проведении фокус — группы являются совершенно противоположными и гласят, что участники группы должны быть одного пола. Решением данного противоречия становятся следующие соображения. Вообще очень важно набирать группу с различающимися точками зрений потому, что можно узнать о их различиях и о возможности их убеждения. Но не все люди могут понять людей с другой точкой зрения или понять их не полностью. Поэтому в группах, где присутствуют люди разного пола, появляется целый набор нежелательных явлений, например: могут появляться конфликты, которые бывает сложно разрешить, появляется неискренняя атмосфера, заторможенная динамика дискуссии и даже кто-то может замыкаться в себе.

Поэтому гомогенность состава группы становится стимулом общения. Такой вывод существует уже 50 лет и об этом писали известные авторы своего дела.

Важным принципов в создании группы является то, чтобы участники имели примерно одинаковый социальный уровень для более комфортного общения. Сюда же можно отнести, что лучшим вариантом будет, если участники группы будут знакомы с темой дискуссии или имели к ней отношение.

Нужно отметить, что при отборе учитываются взгляды участников, а не социальные характеристики. Нет смысла собирать группы людей с одинаковыми взглядами, это, несомненно, приведет к непродуктивному общению. Поэтому зачастую возникают такие проблемы при наборе религиозных или идеологических групп.

При формировании состава участников группы учитываются эти основные социальные характеристики: образование, социальный класс, возраст, национальности и пол.

Если привести пример компьютерных игр, то основными их потребителями являются молодые парни, то есть женский сегмент здесь очень мал и нет смысла на него нацеливаться и тратиться на рекламу. Именно поэтому обычно фокус — группы по компьютерным играм собираются среди мужчин. Если определенная компания решит создать игры именно для женской аудитории, то им понадобится уже собирать фокус — группы, в состав которой войдут только женщины.

Характеристика по полу все еще вызывает серьезные разногласия. Такая проблема появилась еще в середине 50-х годов при исследовании рынка. До середины 70-х годов большинство исследователей придерживались мнения, что принцип разделения по полу следует выдерживать неукоснительно. Только после 80-х годов поменялось отношение к этому вопросу, когда изменилось положение женщин в обществе. На данный момент исследователи так и не могут прийти к единому взгляду.

Мужчины и женщины почти всегда имеют разные точки зрения по определенным вопросом или представлениям, поэтому отношение в общении может сильно отличаться в смешанных группах, чем в группах, которые были разделены по половому признаку. Это происходит из-за того, что какие-то люди могут быть застенчивыми и не всегда могут полноценно высказаться при присутствии противоположного пола. Либо люди могут быть слишком чувствительны к реакции противоположного пола.

Некоторые противники разделения по половой принадлежности говорят о том, что такое разделение не дает существенного эффекта, если только тема обсуждения не связанна с вопросом пола.

Если обобщить количество мнений по этому вопросу, то можно выделить следующий ряд принципов, по которому существует полное согласие:

1.Если фокус — группа проводится с молодежью, которой еще не исполнилось 25 лет, а также с детьми, то всегда происходит разделение по половому признаку.

2. Основной темой обсуждения не должен относиться к интимным или сексуальным сторонам из жизни людей.

3. Разделение следует проводить и среди малообразованных слоев населения.

4. Если группа состоит из определенных профессионалов или людей с очень высоким уровнем образования, сюда можно отнести врачей как пример, то в таком случае признак пола уже имеет сильного значения. Только в таких ситуациях представитель пола не должен быть один.

Кое-какие исследователи предлагали следующие варианты во избежание проблем: брать несколько смешанных групп, несколько женских и несколько мужских. Это позволяет получить разнообразие в исследовании.

Возраст является не такой уж и серьезной характеристикой, в отличие от пола.

Главными возрастными группами, корреляция становится очевидна, являются: молодые люди или дети, студенты или просто учащиеся, молодые люди которые уже работает, затем идет основной трудоспособный возраст (примерно от 25 до 55 лет) и в конце уже идет приблизительно пенсионный возраст. Здесь часто оказываются такие параметры как наличие детей и семейность. Все эти признаки могут быть учтены при наборе состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции. Говоря об общих правилах обеспечения гомогенности состава, то с этой точки зрения возрастные градации распределяются следующим образом:

1. В группах, где возраст участников не превышает 20 лет, интервал в возрасте не должен составлять более двух лет, а в еще более младших группах не должен превышать одного года.

2. Группа с возрастом участников от 20 до 25 лет считается молодежью. Эта возрастная категория не совсем вписывается в диалог с присутствием старших. В возрастном промежутке от 17 до 25 лет важными являются социальные характеристики, например: студенты, школьники, уже работающие люди, допризывники или уже кто вернулся со службы, семейные или не имеющие семьи, у кого есть дети или у кого их нет. Основные характеристики почти идентичны с возрастными параметрами. В некоторых случаях разумнее брать не конкретный возраст, а социальный признак.

3. Главный контингент от 25 до 55 лет.

4.Последнюю группу составляют пенсионеры. Иногда в эту группу могут быть внесены изменения, связанные с количеством лет участника нахождения на пенсии.

Ограничения на участии в фокус — группах.

Есть такие категории лиц, которые не должны быть в составе фокус — группы:

1. Люди, уже знакомые с процедурой проведения фокус — групп;

2. Люди, знакомые друг с другом;

3. Люди, профессионально владеющие навыками или знаниями о теме обсуждения.

3.2. План (вопросник) обсуждения

Как и у всех видов интервью, в фокус — группе существует план, по которому осуществляется опрос.

План обсуждения является промежуточным звеном между целью, сделанной заказчиком, и самим обсуждением, основной задачей которого является: приведение начальной формулировки к уже пригодному для обсуждения виду в группах. Исполнение данной функции включает в себя следующие главные элементы.

1) Для начала при постановке определенной задачи указывается описание того, что уже имеется и что требуется узнать. Обычно это можно получить при прямой ретрансляции группе главного вопроса, выявленного заказчиком. Однако для маркетинговых исследований более характерен косвенный метод введения в тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии. Общее правило таково, что область релевантности обсуждения ограничивается рамками логической триады: род — вид — элемент. Если, к примеру, основной темой обсуждения является новое средство для очистки пылесосов, то родовой категорией для данного вида будут все очищающие средства, применяемые для очистки. Обсуждение проблем ведения домашнего хозяйства в целом в данном контексте является нерелевантным. Этот вопрос если и затрагивается, то очень кратко и лишь на стадии «разогрева» группы, т.е. вне рамок дискуссии по существу. Элементами в данном случае будут конкретные свойства данного очищающего средства и, возможно, его ближайших аналогов, т.е. степень достигаемой чистоты, удобство пользованием, наличие или отсутствие вредных компонентов, запах, цена и т.п. Сильное углубление в какой-то из этих элементов перенаправляет фокус дискуссии и попросту меняет ее цель, что требует соответствующей переработки вопросника.

2) Вопросы должны быть очень четко понятны для респондентов. Существует некий языковой барьер или попросту недопонимание между производителем и потребителем. В качестве примера можно сказать, что уборщик вероятнее всего не будут понимать терминов из бизнеса. Даже довольно простые слова могут оказаться непонятными для других людей.

3) Тематический план маркетинговой фокус — группы почти всегда создается такому принципу: закрепленная тема и уже входящие в ее определенные вопросы. Такая структура становится определенной переработкой исследователем определенных целей и вопросов, которые уже указал заказчик. Заказчик в свою очередь обычно указывает конкретную цель и вместе с этим дает большое количество определенных вопросов. Данные вопросы нужно сопоставить с главной целью и методами групповых обсуждений. Некоторые вопросы будут отсеяны исследователем. В этот момент исследователь, который более информирован и владеет большими знаниями в данном вопросе, обычно дополняет вопросы, переформулирует их, а также создает для них отдельные группы для обеспечения понятных переходов от одной темы к другой.

4) Вопросник является, так сказать, функцией напоминания, для модератора, так как в трудный момент дискуссии можно упустить какой-то нужный вопрос. Поэтому для молодых модераторов рекомендуют создавать план, максимально простым и подробным.

Не обязательно все вопросы из плана будут заданы. Если модератор владеет своим делом профессионально, то большинство вопросов в общении появятся сами по себе, что сделает общение довольно просто. Вопросы, находящиеся в плане должны соответствовать теме обсуждения.

3.3. Сценарий фокус — группы

Сценарий фокус — группы – это список определенных вопросов, выдвигаемых для обсуждения. Состав плана определяется степенью формализации фокус — группы.

Структурированная фокус — группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полу-структурированная фокус — группа проходит по эскизному путеводителю, который может поддаваться серьезной корректировке в зависимости от реакций участников. Иногда может быть, что путеводитель полностью отсутствует. Это обычно происходит в пробных исследованиях.

Вопросы путеводителя должны быть расписаны по тематическим блокам, между которых необходимо создать связки. Во время создания путеводителя используются стандартные требования, данные к формулировке и порядку нахождения вопросов.

Нужно использовать разные качественные методики, такие, как: ассоциации, сомнения, метафоры, скрытые вопросы, незаконченные предложения и даже ролевые игры.

Сценарий фокус — группы всегда пишут заранее, вопросы стараются располагать в понятной последовательности, чтобы участникам опроса была сразу ясно и четко понятно, зачем их спрашивают об этом именно в данный момент. Во-первых, излагается цель исследования, исходя из необходимых требований, которых нужно достигнуть. Вначале сценария указывается вступление, стандартные вопросы, основные вопросы, дополнительные вопросы при необходимости и заключительная часть.

• Вступление. Длится вступление обычно 15 минут, при том, что сама дискуссия идет полтора часа. Рассказать о целях данной встречи и указать на важность мнения всех участников. Нужно сказать, что фокус-группа — не для оценки знаний каждого, а для изучения проблемы. Объяснить, что мнения всех участников не всегда могут совпадать, а наоборот, зачастую расходиться. Представить наблюдателей, объяснить для чего они здесь находятся: наблюдатели необходимо для полноценного фиксирования всего хода работы. Объяснить для чего используется видеокамера. Познакомить участников с командой исследователей. Можно применить пару заготовленных приемов, чтобы разрядить обстановку.

• Фоновые вопросы. Занимает около 10 минут. Вопросы, которые относятся к самой фокус — группе, но с более общим характером. Целью является дать участником время, чтобы привыкнуть к модератору и друг другу. Модератор должен оказывать одинаковое внимание для всех участникам. Лучшим способом обращения модератора к участнику – называть его по имени.

•Основные вопросы. Занимают примерно 50 минут. Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Должны быть заданы открытые вопросы, при этом нужно избегать неправильно заданных вопросов. Вопросы должны быть заданы в своем логическом направлении, следующий вопрос должен раскрывать суть предыдущего вопроса и ответа на него. Здесь можно задать стандартные вопросы, например: “Как вы относитесь к?”, “Что вам понравилось?” и т.д. Вопросы должны быть объективными и заранее тщательно продуманными. Нужно поддерживать контакты взглядом с участниками и следить за его языком тела.

• Дополнительные вопросы. Обсуждаются около 10 минут и являются не самыми важными. Иногда спрашивают о способе получения информации у самих участников. Можно задать уточняющие вопросы.

• Окончание фокус — группы. Конец длится примерно 5 минут. Перед тем как закончить, модератор должен свериться со своим сценарием и обсудить прошедшую беседу с наблюдателями. После чего модератор задает конечные вопросы, благодарит группу за участие и выдает награды, если они были предусмотрены заранее. После этого фокус-группа заканчивается (Приложение 2).

3.4. Отчет по фокус — группе

Есть список определенных правил, которые относятся непосредственно к составлению отчета. Отчет по фокус — группе должен отражать суть структуры сценария. Есть много разновидностей при создании отчета по фокус — группе и совершенно разные подходы к написанию отчета. Можно выделить два типа: описательный и аналитический отчет. При выборе типа отчета учитывается цель исследования и требования заказчика к ней.

Описательный отчет может выглядеть в неполных данных. В такой отчет всегда входят все высказывания участников, но не учитываются комментарии аналитика. Такой отчет является дешевым и уместен только тогда, когда заказчик хочет узнать лишь мнение других экспертов, но для каких-то решений ему нужно иная осведомленность со стороны.

Аналитический отчет является основой для принятия решения и включает в себя основные выводы, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.

3.5. Пример метода фокус — групп: исследование поведения и реакции возможных потребителей на позиционирование сотового телефона

Целью данного эксперимента является изучение эмоциональной и поведенческой реакции целевой группы (молодых студентов любых факультетов) на позиционирование телефона.

Чтобы достичь заранее обусловленных целей, нужно выполнить следующие задачи:

1. Поставить альтернативную гипотезу.
2. Найти испытуемых, подходящих к критериям данного исследования.
3. Создать план проведения фокус — группы и найти технические инструменты.
4. Проработать полученные результаты, просмотрев запись этого исследования.
5. Написать качественную интерпретацию данных.
6. Подтвердить или опровергнуть поставленную экспериментальную гипотезу.

В итоге мы получаем следующую гипотезу: «Популярность и качество сотового телефона ».

В этом экспериментальном исследовании использовалась методика фокусированного группового интервью. Это структурированная групповая дискуссия, созданная на принципе групповой динамики, осуществляемая ведущим на отведенную тему. Само обсуждение проходит примерно два часа и обычно в нем принимают участие от 7 до 13 человек.

Целью этого метода является изучение мнений опрошенных про определенный предмет.

В процессе исследования некоторое люди, объединённые в группу по соответствующим критериям, создают данные, имеющие качественный характер, в ходе группового общения. Все этот происходит при непосредственном согласии участников на запись видео. После происходит анализ полученной информации методом наблюдения за вербальными и невербальными реакциями.

Фокус-группа проходила по следующему сценарию:

1) Вступление (представление, пояснение о главных целях исследования, объяснение сути метода, его правил, информирование о методе фиксации результатов, гарантия конфиденциальности, некоторые вопросы).

2) Знакомство (всех по очереди)

3) Основная часть:

а) узнать степень важности для людей и используемые для этого средства. Чтобы выяснить этот вопрос были заданы эти вопросы:

— Что нужно для того, чтобы вы купили новый телефон?

— Что для вас лично является важным во внешнем виде телефона?

— Как давно вы приобрели свой телефон?

— Как часто вы совершаете звонки?

— Как часто вы отправляете смс?

— Влияет ли внешний вид телефона на вашу уверенность в себе?

— Что для вас “идеальный телефон”?

б) изучить состояние рынка телефонов в России и информированность о нём целевой группы. Вопросы:

— Какие марки телефонов вы знаете?

Испытуемые указывают на известные марки телефонов. Они записываются на доске.

— Отличаются ли записанные телефоны друг от друга? Если «да», то по каким критериям?

— По каким характеристикам вы выбираете телефон?

в) Посмотреть реакцию этой группы на рекламный ролик телефона «SAMSUNG» и его слоган.

— Почему вам понравился этот ролик или не понравился вообще?

— Какую вы представляли рекламу данного телефона?

— Соответствует он рекламе телефона?

— Хотели бы приобрести этот телефон?

— Выглядит ли этот телефон идеальным?

— Увидели вы в ролике что-то непонятное?

— Естественно ли выглядели герои ролика?

— Как вам музыка в ролике?

— Что бы вы хотели поменять, для улучшения этого ролика?

— На какую аудиторию направлен ролик?

— Совпадает ли слоган с главными достоинствами телефона?

— Привлек он ваше внимание? Если да, то почему?

— Что вы запомнили в ролике больше всего?

4) Заключение.

— О чем забыли сказать?

— Что показалось наиболее интересным и важным?

Затем их благодарят за участие и обширные ответы.

Количество опрошенных составляло 20 человек. Это студенты разных факультетов, в возрасте от 18 до 30 лет.

Исследование проходило 17 апреля 2015 года в виде группового фокусированного интервью во время учебы. Опрос проводился около двух часов. Общение записывалось на камеру для последующего выявления результатов.

Проводимое экспериментальное исследование выявило, что российские студенты серьезно относятся к выбору телефона. Это связано с тем, что ни один нынешний день не проходит без использования телефона.

После получения всех данных можно выявить самые популярные и известные марки телефонов российскими потребителями:

— Apple;

— Samsung;

— Nokia;

— Xiaomi;

— LG;

— Siemens;

— Huawei;

— Sony;

— HTC;

В итоге опроса эти марки были разделены на группы:

1. Качественные
2. Популярные
3. Дорогие
4. Дешевы

Для понимания отношения опрошенных к рекламе телефона «SAMSUNG» и определения восприятия его позиционирования им был показан рекламный ролик этого телефона. У участников выстроилась положительная картинка. Они описали его как стильный, направленный на молодежь.

Заключения, полученные в результате этого исследования, строятся в следующем:

1) Большинство людей не видят свою жизнь без мобильного телефона. Это означает, что популяризация телефон будет расти дальше.

2) Эксперимент показал, что наши потребители склонны часто покупать новые телефоны. Это случается из-за постоянного прогресса технологий и выпуска новых, более мощных телефонов.

3) Опрошенные выделили главные критерии при выборе телефона:

— марка;

— цена;

— дизайн;

— мощность;

— заряд батареи;

— страна сборки;

— качество сборки;

4) Рекламный ролик телефона «SAMSUNG» вызвал у большинства нейтральную реакцию. Участникам он показался обычным, направленным в основном на молодых людей или студентов.

По итогу можно сделать следующие пожелания:

1) Нужно подчеркнуть в ролике, что телефон подходит для всех возрастов.

2) Показать в ролике прочность телефона.

Заключение

По итогу этой курсовой работы были описаны методологические и теоретические основы метода фокус — групп.

В общем понимании фокус-группа подразумевается метод исследования, представляющий собой интервью с целевой аудиторией. Самое главное отличие от обычного опроса то, что при задействовании фокус — группы в итоге получают субъективное мнение участников о конкретной услуге, товаре или вообще о каком-либо кандидате. Обычно участникам каких — либо фокус — групп выдается денежное вознаграждение или выдается продукция, связанная с темой опроса.

В последнее время заказчики стали понимать, что использование обычных опросов на улицах уже не дает желаемых результатов. Т.к. при опросе на улице люди очень охотно отвечают на стандартные вопросы, не сильно погружаясь в суть вопроса. Им не трудно ответить: “Да” или “Нет”. Поэтому при опросе при помощи фокус — группы учитывается мнение заранее отобранных людей, с конкретными интересами или знаниями. Поэтому фокус-группа становится необходимой.

Фокус-группа включает в себя дискуссию, интервью или просто беседу. Проводится фокус-группа в заранее подготовленном месте, на которые не действуют факторы внешней среды. Одним из главных участников этого исследования является модератор, которому заранее известна цель данного мероприятия и который имеет конкретный план. Его задачей является, чтобы общение всех участников складывалось вокруг самой темы исследования. В итоге организаторы получают необходимую реакцию, ответы на вопросы и пожелания.

Фокус-группа, как и любой другой метод опроса, разумеется, имеет план, придерживаясь которого, модератор задает вопросы.

Основную часть информации получают при помощи ответов участников на вопросы модератора или записей реакций: жестов, мимики и зрительный контакт. Эмоциональные реакции являются важным способом получения информации. Зачастую для получения более четкого отчета, используется видеокамера, чтобы не пропустить какую-либо реакцию участников.

Фокус-группа является одним из методов проведения исследований, для некоторых являющейся необходимой, а для некоторых вообще ненужной процедурой.

Фокус — группа необходима, если нужно:

— понять отношение потребителей к товарам, производителям и торговым маркам;

• установить реакцию покупателя на рекламу;
• установить плохие места продукта
• протестировать новый товар;
• протестировать рекламные материалы;
• понять, знакомы ли клиенты с вашим продуктом.

В настоящее время уже существует такой способ как – онлайн фокус — группа. Его главные плюсы: уменьшение времени проведения, стоимость работы, шанс получения быстрого результата и опрос категорий населения, которые трудно собрать в обычные фокус — группы.

Библиография

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп / С.А. Белановский. — М.: Никколо-Медиа, 2017. — 870 c.
2. Горчакова В. Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика / В.Г. Горчакова. — М.: Юнити-Дана, 2017. — 336 c.
3. Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации. / А.Г. Киселев. — М.: Питер, 2018. — 559 c.
4. Лебедев П. А. Онлайн фокус — группы. Возможности ограничения и особенности процедуры / П.А. Лебедев. — М.: Проспект, 2016. — 144 c.
6. Масленников Роман Манифест Пиара: принципы и концепции коммуникационного лидерства / Роман Масленников. — М.: АВТОР, 2017. — 760 c.
7. Наумов В. Н. Поведение потребителей. Учебное пособие / В.Н. Наумов. — М.: ИНФРА-М, 2015. — 248 c.
8. Сайдман Дов. Отношение определяет результат / Дов Сайдман. — Москва: Основы маркетинга, 2016. — 364 c.
9. Шлей Билл Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей / Билл Шлей. — Москва: Огни, 2015. — 548 c.
10. Янч Джон Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда / Джон Янч. — Москва: ИЛ, 2015. — 990 c.

Приложения

Приложение 1

Сравнение метода фокус — групп по эффективности с другими видами интервьюирования:

Параметры	Фокус — группы	Глубинные интервью	Проекционные методы
Степень структурирования	Относительно высокая	Относительно средняя	Относительно низкая
Зондирование респондентов	Низкое	Высокое	Среднее
Необъективность ведущего	Относительно средняя	Относительно высокая	От низкой до высокой
Необъективность в обработке данных	Относительно низкая	Относительно средняя	Относительно высокая
Возможность получения подсознательной информации	Низкая	От средней до высокой	Высокая
Возможность получения новой информации	Высокая	Средняя	Низкая
Степень получения эмоциональной информации	Низкая	Средняя	Высокая
Необычное поведение или вопросы	Нет	В ограниченном количестве	Есть
Общая пригодность	Очень полезный	Полезный	Полезный

Приложение 2

Составление отчета о проведении фокус-группы

Этапы фокус-групп

Расшифровка аудио и видеозаписей

Корректировка плана сбора информации

Проведение фокус-группы

Набор респондентов

Подготовка исследовательской команды

Подготовка плана проведения фокус-группы

Определение цели и задач фокус группы

Аналитический этап

Полевой этап

Подготовительный этап

1. Горчакова В. Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика / В.Г. Горчакова. — М.: Юнити-Дана, 2017. — 236 c.
   ↑

2. Белановский С.А. Метод фокус-групп / С.А. Белановский. — М.: Никколо-Медиа, 2017. — 670 c.
   ↑

3. Белановский С.А. Метод фокус-групп / С.А. Белановский. — М.: Никколо-Медиа, 2017. — 570 c.
   ↑

4. Белановский С.А. Метод фокус-групп / С.А. Белановский. — М.: Никколо-Медиа, 2017. — 370 c.
   ↑

5. Лебедев П. А. Онлайн фокус — группы. Возможности ограничения и особенности процедуры / П.А. Лебедев. — М.: Проспект, 2016. — 44 c.
   ↑

6. Лебедев П. А. Онлайн фокус — группы. Возможности ограничения и особенности процедуры / П.А. Лебедев. — М.: Проспект, 2016. — 104 c.
   ↑