Сценарий фокус группы пример социология

Пример готового гайда и рекомендации по самостоятельной разработке сценария фокус-групп. Статьи и публикации маркетингового агенства "Русопрос"

Гайд для фокус-группы

Нередко перед сотрудниками отдела маркетинга встает вопрос, как провести качественное исследование собственными силами (т.е. без привлечения специализированного агентства), но при этом постараться учесть методологические аспекты.

Организация исследования с применением фокус-групповых дискуссий всегда требует тщательной подготовки, но одной из первостепенных задач является разработка гайда (также известного как «topic guide»). Разработанный сценарий является связующим звеном между поставленными целями, респондентами и модератором.

Подробный список тем, которые будут затронуты в процессе беседы, позволяет предварительно распланировать, в каком ключе будет развиваться дискуссия. На какие вопросы участники должны ответить, а какие остаются открытыми наводящими вопросами. Каждый вопрос имеет собственную роль в составленном сценарии. Если формулировка направлена не на получение информации непосредственно по теме исследования, то целью становится подготовка к более сложному вопросу через рефлексию респондента. Или же просто расслабить участников беседы и задать тон, в котором участникам фокус-группы (ФГ) будет комфортнее раскрыть свой потенциал и вовлечься в дискуссию.

Наша компания является сторонником полуформализованных сценариев групповых дискуссий. В этом случае модераторы вправе дополнять список вопросов в процессе ФГ, если посчитают, что респонденту требуется дополнительный толчок к вербализации мысли или идеи. Важно понимать, что люди совершают многие поступки машинально или «по привычке», и для того, чтобы изучить такое неосознанное поведение модератору следует обращаться к понятным примерам, чтобы подтолкнуть участников ФГ к более точной, осознанной формулировке своих мыслей. Открытость достигается за счет того, что модератор не просто зачитывает вопросы для фокус-группы с листа бумаги, и ждет ответа: модератор является таким же участником беседы, но знает о целях исследования и задает обсуждению нужный вектор.

В процессе ведения дискуссии, модераторам следует избегать не только влияния, которое они могут оказать на чистоту эксперимента (например, банально поделившись своим мнением по исследуемому вопросу). Нередко респондент может почувствовать, куда именно «движется» разговор (в плане коллективного мнения) и решить следовать за остальной фокус-группой. В то же время модератор, который имеет заинтересованность в подтверждении определенных гипотез, может подсознательно подталкивать респондентов в направлении «правильного» ответа, или даже создать иллюзию «правильного» ответа, пытаясь определить мнение большинства группы голосованием. Фокус-группа является утонченным и сложным инструментом исследования, поэтому вероятные ошибки должны быть известны заранее, и приняты все меры для того, чтобы их избежать.

Структура и пример сценария фокус-групп

Занимаясь формированием сценариев для фокус-групп и отбирая подходящие темы и вопросы, необходимо помнить ряд важных моментов. Задавать напрямую вопрос, интересующий заказчика, является непродуктивной тратой времени, поскольку задача узнать гораздо больше, чем «нравится-не нравится». В процессе формирования вопросов профессиональные аналитики-социологи исходят из принципа «от общего — к частному». Двигаются от разогревающей дискуссии о личном потребительском опыте товарной категории к обсуждению конкретных частных элементов используемых продуктов, которые вызывают у респондентов какие-либо реакции.

Фокус-группы проводятся с целевой аудиторией продукта, и модератор должен задавать вопросы на языке этой аудитории. В процессе разработки программы дискуссии аналитики могут подходить к формулировкам вопросов довольно сухо и, чтобы избежать ненужного замешательства, модератор может перефразировать тот или иной вопрос, отойти от специализированной терминологии. Нужно понимать, что группа, ощущающая себя в зоне комфорта, может раскрыться больше во время общения, что позволит исследователям и аналитикам не опасаться неестественности собранных данных.

Структура сценария на фокус-группу выглядит следующим образом:

  • Введение в беседу. Знакомство участников группы между собой, перед респондентами обозначается цель обсуждения;
  • Подготовка. Респондентам задаются простые вопросы (стиль жизни, общие вопросы о товарной категории), которые настраивают участников на предстоящий обмен опытом и вовлечение в обсуждение. На этом этапе задачей модератора является создание в фокус-группе доверительной атмосферы;
  • Углублённые вопросы. В зависимости от специфики поставленных целей, обсуждение можно разделить на два типа: 1) Прямая воронка — модератор плавно подводит участников фокус-группы к центральным вопросам дискуссии, в то время как сами вопросы становятся гораздо более конкретными и направленными. 2) Обратная воронка – модератор вначале выставляет группе конкретное позиционирующее утверждение, после чего обсуждение выходит на смежные темы, расширяя рамки дискуссии;
  • Заключение, благодарим участников. Дискуссия плавно подходит к естественному завершению, модератор закрывает список вопросов и благодарит участников за уделенное ими время.

Ниже приводим пример готового гайда (в базовом исполнении) для проведения ФГ. В качестве примера рассматривается задача тестирования абстрактного продукта:

Пример готового сценария для проведения фокус-группы

Источник

метки: Группа, Вопрос, Метод, Исследование, Модератор, Дискуссия, Интервью, Данные

Оглавление

Глава I. Метод «фокус-группа», методика его проведения

1.1 Определение

1.2 Методика проведения фокус-группы

1.3 История возникновения метода «фокус-группа»

1.4 Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете

1.5 Пример сценария фокус-группы

Список литературы

Глава I. Метод «фокус-группа», методика его проведения

1.1 Определение

Метод «фокус-группы» — глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Основной особенностью метода является то, что в групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобными, вследствие чего психологические барьеры (обычно разделяющие интервьюера и интервьюируемого в опросных методах) снимаются намного эффективнее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека в повседневной жизни) проявляются намного ярче.

1.2 Методика проведения фокус-группы

Метод фокус-группы относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.

Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора).

Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью).

Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Отличительные особенности фокус-группы

В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто..?’ и `Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы `Как именно..?’ и `Почему..?’

3 стр., 1261 слов

Роль модератора в фокус-группе

… коротких элементарных тестов на наличие этой характеристики. Так как для проведения метода самоуправляющихся фокус — групп нам необходимо исключить рассеянных и ненаблюдательных. Потому что вероятнее всего … особенностей детской и подростковой психики и типа поведения данный метод фокус — групп является затруднительным для проведения. У подрастающих людей часто отсутствует чувство контроля, они еще …

Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете).

В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации).

Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.

Подготовка методологического раздела программы исследования

Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

1) генерирование идей;

2) проверка гипотез для количественных исследований;

3) подготовка инструментария для количественных исследований;

4) интерпретация результатов количественных исследований;

5) изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Количество участников

Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы — от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор — профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Подбор участников

Способы отбора участников:

· 1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;

· 2) «снежный ком»- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;

3 стр., 1312 слов

Фокус-группы

… семейному положению и т.п.). цель исследования например генерация идей о совершенствовании товара предполагает приглашения в фокус группу потребителей, которые им пользовались. исключение … завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее участников фокус-группы просят объяснить причины, побудившие …

· 3) стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности — эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.

Сценарий фокус-группы

Сценарий фокус-группы — это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д.

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии).

Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа — не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера).

Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

2. Фоновые вопросы (10 минут).

Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель — дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.

8 стр., 3656 слов

Использование метода фокус — группы в маркетинге

… (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.   Метод фокус — групп или групповое глубокоеинтервью относится к числу так называемых `гибких` или `качественных` методовсоциологического исследования. В настоящее время в развитых …

3. Основные вопросы (50 минут).

Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: `Вам ведь это понравилось, не так ли?’. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: `Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?’, `Насколько Вы удовлетворены чем-либо?’, `Что бы Вы хотели изменить?’, `Как вы относитесь к чему-либо?’. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут).

Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.

5. Окончание фокус-группы (5 минут).

Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем. Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Проведение фокус-группы

Требования к месту и времени проведения дискуссии

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Техническое оснащение

Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера).

В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

Анализ данных фокус-группы

Прежде всего, делается расшифровка аудио — и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

Мировая практика показала, что метод «фокус-группа» эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.

Существуют различные определения метода «фокус-группа». Дмитриева Е.В. дала такое определение:

«Метод фокус-группа — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики». В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.

1.3 История возникновения метода «фокус-группа»

Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р. Мертоном и П. Лазерфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио. В последствии (1943) Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально психологических исследованиях.

За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р. Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и т. д. По мнению Р. Мертона, взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время не достаточное: «вомногих фокус-групповых исследованиях, набирающих все большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются».

Представление о современном методе фокус-группы сложилось, прежде всего, в контексте позитивистской парадигмы и интерпретативной парадигмы под влиянием различных теоретических направлений.

Сторонники традиционных социологических исследований, ориентированных на позитивистскую, аналитико-монологическую традицию, фокус-группу, с одной стороны, причисляют к инструменту сбора мнений и установок отдельных личностей в ситуации группового общения. С другой стороны — к инструменту выяснения неофициальных точек зрения типичных представителей определённых социальных групп о существующим положении дел вне контакта исследователя с респондентами. В обоих случаях групповая дискуссия является инструментом сбора данных и напоминает скорее ситуацию группового интервью. В научной литературе можно встретить упоминание о методе фокус-группы как о фокусированном групповом интервью.

Однако, в ситуации группового интервью, благодаря заранее разработанной схеме, интервьюер выделяет группу личностей (например, школьный класс или футбольную команду) и по заданному списку вопросов вносит в протокол ответы, причём респондентам разрешается договариваться между собой с целью нахождения одного общего ответа. Фокус-группа в отличие от стандартизированного интервью происходит в относительно естественной ситуации повседневного общения, где сохраняется сходство с ежедневной неформальной беседой.

В рамках позитивизма вопреки непрерывно происходящему группо-динамическому процессу, групповая дискуссия не считается предметом исследования, а представляется <мешающей переменной величиной>, которую исследователю следует минимизировать. Несмотря на то, что обобщённые результаты таких фокус-групп не всегда достоверны, они отражают существующие в обществе принципиальные точки зрения на предмет исследования.

Совершенно иную роль фокус-группы играют в контексте интерпретативных парадигм. Групповая дискуссия, инициируется с целью: исследовать процесс, протекающий в группе, и становится предметом исследования. Непрерывно текущая дискуссия в группе является главным инструментом сбора данных. Главная функция дискуссии состоит в том, чтобы генерировать данные о предмете исследования.

Сторонники символического интеракционизма постулируют в качестве цели: ликвидацию разделения между субъектами исследования (исследовательской группы), с одной стороны, и объектами исследования (респондентами), с другой стороны. Предполагается, что модератор совместно с группой взаимодействующих друг с другом респондентов, учитывая предмет исследования, намечает план действий, составляет сценарий дискуссии и реализовывает его. В рамках символического интеракционизма акцентируется внимание на социальном взаимодействии как коммуникативном процессе. Познавательная функция фокус-группы заключается в раскрытии общих значимых символов коммуникативного процесса путём анализа языка, жестов, других символов, которыми оперируют рефлексирующие индивиды. Функция модератора состоит в том, чтобы наблюдать групповые процессы между дискутирующими респондентами, анализировать структуру группы и групповую динамику. В рамках фокус-группы происходит понимание процесса формирования общественного мнения. В этом случае функция фокус-группы заключается в изучении процесса формирования общественного мнения (от индивидуального к коллективному мнению) в относительно естественной ситуации повседневного общения, что используется при изучении социальных проблем и их последствий.

Последователи феноменологической традиции сторонники этнометодологии акцентируют внимание на словесных высказываниях респондентов в группе, которые истолковываются исследователями в зависимости от жизненного опыта респондентов и контекста беседы. При этом исследуются не индивидуальные мнения изолированных личностей, а индивидуальные мнения, установки и ценности респондентов, сформировавшиеся под воздействием групподинамических процессов. Интерпретация и описание результатов фокус-группы проводится с точки зрения респондента, где компетентность социолога подвергается критическому анализу. Познавательная функция фокус-группы состоит в интерпретации жизненного мира респондентов. Центральным самодостаточным объектом изучения фокус-группы становится повседневность, не подвластная познанию на основе рациональных выкладок научного знания. Для адекватного познания повседневности исследователи должны перейти с языка научных концепций на обыденный язык респондентов. Фокус-группа представляется в этой связи почти идеальным инструментом исследования, способствующим изучению языка респондентов.

Итак, поскольку возникновение метода фокус-группы связано с различными исследовательскими парадигмами и теоретическими направлениями, специалистами выделяется три основные разновидности метода фокус-группы.

В зависимости от степени формализованности, или как еще иногда называют — степени структурированности, выделяются такие разновидности метода фокус-группы: формализованная (структурированная) фокус-группа, неформализованная (неструктурированная) фокус-группа и полуформализованная (полуструктурированная) фокус-группа. Их основные различия представлены в обобщенном виде в таблице №1.

Таблица №1. Сопоставление трех разновидностей метода фокус-группы

№ п/п

Основания сравнения

Формализованная фокус-группа

Неформализованная фокус-группа

Полуформализованная фокус-группа

1

Теоретические основы

Позитивизм

Интерпретивизм

—

2

Цель исследования

Получение тематической глубины и насыщенности информации, максимальный охват мнений респондентов в рамках зафиксированной темы.

Получение скрытой информации, выявление скрытых социальных мотивов и установок поведения, изучение языка, образа мышления и жизненного мира респондентов.

Получение разнообразной информации об особенностях восприятия респондентами предмета исследования, объяснение их поведения и процесса принятия решений в реальных жизненных ситуациях.

3

Количество респондентов

До 15 человек

До 6 человек

7-12 человек

4

Групповая дискуссия

Групповая дискуссия представляется <мешающей переменной величиной>, которую модератор старается минимизировать.

Групповая дискуссия позволяет генерировать новые данные о предмете исследования.

Групповая дискуссия способствует сбору мнений, установок и ценностей респондентов, сформировавшихся под воздействием групподинамических процессов.

5

Методический инструментарий (план дискуссии)

План дискуссии жестко формализован, состоит из перечня тем для обсуждения и примеров целенаправленных вопросов к ним.

План дискуссии включает 2-3 основных направления с применением преимущественно проективных техник и открытых, максимально беспристрастных вопросов.

План дискуссии состоит из основных тематических блоков, однако, модератор затрагивает также темы, которые предлагают респонденты, если они совпадают с задачами исследования.

6

Роль модератора

Максимальное участие модератора, который играет активную роль, постоянно стимулируя респондентов к высказываниям.

Минимальное участие модератора, который вмешивается в ход дискуссии, чтобы она не заканчивалась и участники не отклонялись от темы.

Модератор на начальной стадии дискуссии уделяет особое внимание раскрытию респондентов, а затем задает конкретные вопросы по теме.

Из таблицы видно, что формализованная фокус-группа, неформализованная фокус-группа и полуформализованная фокус-группа отличаются по многим показателям. Каждая разновидность метода фокус-группы имеет также и определенные особенности применения в социологическом исследовании.

Социолог в зависимости от цели и задач, масштабов конкретного социологического исследования с применением метода фокус-группы самостоятельно выбирает ту или иную его разновидность, учитывая особенности, преимущества и ограничения каждой.

В социологии формализованные фокус-группы чаще всего применяются для разработки и апробирования методического инструментария, когда задачи фокус-группы ограничены. Например, если требуется выделить специфические характеристики работающих матерей и разработать шкалу, присущих только им качеств, которая впоследствии будет включена в анкету количественного исследования. В такой фокус-группе модератор ограничит групповую дискуссию вопросами, направленными на определение качеств работающих матерей. Иногда формализованные фокус-группы применяются для проверки заранее выдвинутых гипотез, когда их анализ и интерпретация проводится только с позиции исследователя.

Основные преимущества формализованой фокус-группы: 1) наличие жестко структурированного инструментария, гарантирующее рассмотрение всех вопросов, связанных с задачами исследования; 2) активность модератора, обеспечивающая максимальный охват мнений респондентов и вследствие этого достижение тематической глубины и насыщенности информации; 3) результаты, полученные в ходе проведения нескольких фокус-групп по заданной теме, легко сравниваются друг с другом. Основные ограничения формализованой фокус-группы: 1) жестко структурированный инструментарий ограничивает спонтанность высказывания участников; 2) четкое следование плану дискуссии ограничивает возможности модератора корректировать дискуссию в зависимости от сказанного респондентами; 3) отсутствуют учет влияния групповой динамики на всех этапах социологического исследования, возможность выдвижения новых гипотез на основе полученной информации, разнообразие подходов к обработке данных и др.

Наиболее полно возможности метода фокус-группы проявляются в неформализованных фокус-группах, требуя от социолога высокой степени квалификации. Неформализованные фокус-группы применяются для интерпретации и более глубоко понимания результатов какого-либо предыдущего исследования; на ранних стадиях разработки проекта крупного исследования для формулировки проблемы гипотез исследования; в случаях, если подобные исследования не проводились, или у модератора отсутствует опыт проведения исследований по данной теме.

Основные преимущества неформализованой фокус-группы: 1) применение проективных техник в неструктурированном инструментарии с преимущественно открытыми вопросами позволяет выявлять подлинные чувства и реакции респондентов; 2) минимальное участие модератора позволяет аналитикам в процессе интерпретации данных результатов исследования методом фокус-группы понять истинные причины действий, отношений, скрытую мотивацию участников дискуссии. Основные ограничения неформализованой фокус-группы: 1) плохая организация и структура получаемых данных; 2) пропуск определенного количества тем, потеря значительной части важной и нужной информации по проблеме исследования; 3) сложность при сопоставлении результатов нескольких фокус-групп.

На практике применение полуформализованных фокус-групп является оптимальным. В полуформализованной фокус-группе сочетаются достоинства двух других разновидностей данного метода и минимизируются их недостатки. Социологи предпочитают использовать полуформализованную фокус-группу, так как, благодаря применению полуструктурированного инструментария и ограниченному участию модератора возникает возможность обсудить с группой респондентов все вопросы, намеченные исследовательской командой, а также затронуть новую проблематику в рамках зафиксированной темы исследования, которую предлагают респонденты в процессе групповой дискуссии, что гарантирует наиболее полное раскрытие предмета исследования. Применение данного вида фокус-группы позволяет изучать социальные проблемы, их последствия при исследовании процесса формирования общественного мнения: от индивидуального к коллективному мнению, а также объяснять этот процесс.

Таким образом, мы, во-первых, проследили особенности формирования метода фокус-группы в контексте различных исследовательских парадигм и теоретических направлений; во-вторых, сопоставили формализованную фокус-группу, неформализованную фокус-группу и полуформализованную фокус-группу, показали их различия и специфику применения в социологических исследованиях.

Сложности метода

I. Как и в любом исследование первая проблема с которой сталкивается исследовать — это точное постановка цели и задачи, выдвижение гипотез, определение целевой аудитории и подсчет выборки исследования. Как написано в одной из Ваших статей, в зависимости от задач, фокус-группы классифицируют так:

· Разведывательные фокус-группы (эксплоративные) — применяются при выходе на новые рынки. Изучаются отношения потенциальных потребителей, их ценностные ориентации и т.п.;

· Оценочные фокус-группы — применяются для исследования рекламы, проведения тестов, при пробном применении, в разработке новых товаров;

· Творческие группы — глубокие и подробные обсуждения мотиваций.

Применительно для маркетинговых исследований можно выявить следующие задачи решаемые методом фокус-групп:

1. Генерация идей

2. Тестирование концепций (рекламы, упаковки, товара)

3. Определение «проблемных» зон продукта/брэнда (выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей; сильные и слабые места имиджа производителея)

4. Реакции покупателей (на рекламу/PR акции, на новую упаковку)

II. Составление плана. План устанавливает рамки дискуссии и пишится на простом понятном всем языке. Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствует раскрытию индивидуальных мнений, без давления и навязывания взглядов исследователя. Для проведения такой группы выделяется два-три основных направления дискуссии. Увеличение количества тем может осложнить анализ данных. Вопросы и пометки разбиты по темам, вопросы идут от более простых в начале к более сложным и составляются таким образом, что бы покрыть всю интересующую область (тему).

План должен быть кратким и гибким, позволяя ведущему импровизировать и переставлять темы местами в ходе исследования. Составляя гайд необходимо учесть записать все вопросы, ответы на которые нас будут интересовать, а так же уточняющие вопросы (почему?) к возможным ответам.

Типы вопросов и их особенности:

Тип вопроса

Особенности вопроса

Пример вопроса

Открытый вопрос

Задается таким образом, что бы не влиять на последующий ответ. Часто начинается с таких слов, как: почему, зачем, объясните, как и т.д.

«Объясните, пожалуйста, как Вы это сделали»

Альтернативный вопрос

подразумевает несколько вариантов ответа

«Что вы предпочитаете, работать с людьми или с техникой?»

Направленный вопрос

Переформулирует только что сказанное и обычно адресован к конкретному человеку

«Если я правильно понял, то вы предлагаете изменить расписание работы?»

Закрытый вопрос

Требует ответ в одно слово, порой просто «да» «нет». Часто начинаются со слов: когда, кто, будет ли, есть ли и т.д.

«Согласны ли Вы с подобным решением?»

Вопрос-эстафета

Переадресовывается одному из членов группы

«Итак, что Вы думаете о моем предложении?»

Вопрос-эхо

Переадресовывается тому, кто его задал

«А сами Вы что об этом думаете?» «На каком решении вы настаиваете?»

Вопрос-зеркало

На него отвечает вся группа, «помогая» воображаемому субъекту, находящемуся в «затруднении»

«Что нужно ответить клиенту в данном случае?»

Риторический вопрос

Не предполагает обязательного ответа

«Ну разве не прекрасно мы провели время?»

интервью фокус дискуссия интернет

Важно так же примерно распределить время на каждую тему. Если во время группы показывают ролики, карточки или прослушивают что-либо, то делаются пометки с описанием или напоминанием этих процессов.

III Место проведения фокус-групп должно быть легко находимым, желательно в центре не далеко от метро. Две комнаты, с большим односторонним зеркалом, одна непосредственно для проведения группы, другая для наблюдения за группами. Комната для проведения групп не должна быть слишком большой или слишком маленькой, в ней находится стол (предпочтительнее круглой формы), за которым должно свободно помещаться 8-12 респондентов и модератор, записывающая аппаратура (видео камера, диктофон), флипчатер для общих записи, аппаратура для просмотра видео роликов и прослушивания аудио.

IV Модератор. Одним из важнейших факторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализм модератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов), чья виртуозность определяется скорее термином «искусство», нежели «наука».

Опытный модератор владеет различными психотехниками, которые позволяют вовлечь в дискуссию пассивных или слишком зажатых, стеснительных, молчаливых участников, либо сделать ход дискуссии более энергичным, более активным. Модератор может использовать различные проективные и инновационные методики.

Типы методик проведения фокус-групп:

1. Наивный новичок — модератор делает вид что ничего не знает о изучаемой проблеме.

2. Ведущий эксперт — все известно, нужно только уточнить некоторые моменты.

3. Третейский судья — дает суждения типа Вы правы, Вы не правы.

4. Бросающий вызов — модератор провоцирует респондентов на острые конфликтные суждения с целью аргументации.

5. Психотерапевт — модератор играет сочувствующую роль с целью вытащить из респондентов все «почему».

Поведение модератора.

1. Перед интервью и во время него нужно воздержаться от высказывания собственных взглядов, если даже респондент спрашивает ваше мнение.

2. Высказывание респонденту одобрений так часто, как это возможно, употребляя слова типа «угу», «хорошо» и кивки головой.

3. Не обращать внимание респондента на противоречащие высказывания, если он сам заметил собственное противоречие.

4. Не смотреть на часы во время бесседы, не подгонять респондентов, давать им время для ответа.

5. Не прерывать респондентов.

6. Никогда не оценивать то, что говорят респонденты, если даже они попросят о этом.

7. Если респондент говорит, что он не знает ничего или знает очень мало в этой теме, побуждайте его размышлять, делать догадки. Предоставить свободу вооюражения.

8. Фиксировать как вербальные, так и невербальные реакции респондента на задаваемые вами вопросы.

9. Не проявлять агрессивности, если даже кто-то из респодентов делает это. Неплохо иметь чувство юмора, но не злоупотреблять им

10. Избегать провокационных вопросов.

Нужно отметить, что при обработке фактического материала важно эмоциональное восприятие продукта, причем, как вербальное (выраженное словом), так и невербальное (жесты, мимика).

Именно этот ракурс наблюдения за группой позволяет определить глубинные мотивы и причины того или иного покупательского поведения.

Фокус-группы вызывают дискуссии и целый ряд вопросов по той причине, что, с одной стороны, они связаны с традицией неформализованных разновидностей опроса, а с другой — массовых опросов. Данный метод отличается своей непредсказуемостью и восприимчивостью к изменениям. Имеется возможность вносить по ходу обсуждения коррективы. С одной стороны, фокус-группы, имеющие четкую структуру проведения дискуссии, в которой модератор придерживается разработанных вопросов, а с другой — свободные дискуссии проводятся без заранее составленного плана, что способствует наиболее полному раскрытию приглашаемых людей. Между ними находятся полуформализованные групповые интервью, в которых маркетолог пытается найти середину между составленным планом и интересными для исследования ответами, с реакцией респондента на вопросы.

Проведение исследования в соответствии с написанными вопросами, когда ведущий не обращает внимания на интересные ответы, выходящие за рамки плана, может привести к важной потере информации. В такой группе прерывается процесс взаимодействия участников: респонденты более ориентируются на ведущего и вслушиваются в его слова, не обращая внимания на высказывания друг друга.

Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствует раскрытию индивидуальных мнений без давления и навязывания взглядов исследователя. Для проведения такой группы выделяется два-три основных направления дискуссии. Увеличение количества тем может осложнить анализ данных. План должен быть кратким, позволяя ведущему импровизировать в ходе исследования.

По числу тем, предлагаемых для обсуждения, и степень формализованности заметно различают фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях. В формализованной дискуссии с использованием стимулов средней продолжительностью полтора часа для обсуждения обычно предлагается три-четыре стимула, например рекламные ролики или товары. В противном случае ведущий не успеет получить информацию о самих респондентах, их образе жизни, поведении, имеющую непосредственное отношение к изучаемому предмету, узнать об их ожиданиях и отношении к нему.

Использование интернета

С тех пор, как интернет стал доступен для большинства людей, обсуждаются различные предложения об использовании новых технологий в маркетинговых исследованиях. Всемирная паутина и технические возможности растут с невероятной скоростью, и уже сегодня существует множество методик проведения исследований с использованием интернета. Стало возможным проведение фокус-групп с людьми, находящимися в разных городахи странах, т.е. без непосредственного контакта людей в офисе исследовательской компании.

В западной практике маркетинговых исследований фокус-группы с помощью интернета проводятся в так называемом режиме Online. Участники фокус-группы, модератор и клиент одновременно находятся у своих компьютеров в любой точке города (страны).

В назначенное время все они заходят на определенную страничку в интернете, по оговоренному заранее адресу, на которой организуется что-то вроде «Online Chat» сессии: модератор пишет вопрос, участники пишут свой ответ. Запись такого группового «обсуждения» легко трансформируется в текстовый фаил.

1.4 Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете

1. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен либо невозможен: по причине географической отдаленности района их проживания либо из-за специфики их профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т.д.);

2. Дешевизна метода по сравнению со стоимостью обычной фокус-группы;

3.Оперативность получения информации: преимущество, которое вытекает из технической «простоты» записи и обработки материалов Online фокус-группы. По срокам вся работа по проведению и обработке результатов фокус-группы в режиме Online занимает примерно неделю. Скорость проведения исследования особенно актуальна для клиентов, которые должны принять оперативное управленческое решение на основе выводов исследования.

В России фокус-группы в Интернет пока не являются распространенным методом маркетинговых исследований. Это объясняется следующими факторами:

Невысокий уровень обеспеченности населения компьютерами и подключением к Интернету (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга); Ограниченные технические возможности у тех, кто имеет доступ к Интернету (лишь у небольшого числа пользователей есть звуковые карты или видеокамеры).

Сами исследовательские фирмы не готовы предложить рынку новый метод маркетинговых исследований — Online фокус-группы: отчасти потому, что потенциальные клиенты пока еще «морально» не готовы воспользоваться таким методом.

В принципе, Online фокус-группы были бы очень удобным методом проведения региональных исследований по России. Западные исследовательские компании практикуют интернациональные Online фокус-группы по различным странам. В перспективе, при наличии развитой провайдерской сети в регионах и хорошем качестве связи, станет возможным проведение Online фокус-групп с представителями разных регионов.

На данный момент проведение такой фокус-группы может занять около 5-7 часов (и даже больше), поскольку скорость получения сообщения напрямую зависит от качества услуг провайдеров. Поэтому межрегиональные маркетинговые исследования на сегодняшний день проводятся «на местах»: представитель исследовательской фирмы размещает заказ у партнерской исследовательской фирмы в регионе, контролирует всю подготовительную работу и выезжает в регион для проведения исследования (фокус-группы).

Вторая возможность Online связи, которая могла бы быть использована в России, заключается в следующем:

Если проводится обычная фокус-группа в офисе исследовательской компании, и клиент не может присутствовать, весь процесс фокус-группы можно демонстрировать, «пересылать» клиенту. Клиент может находиться у себя в офисе и спокойно наблюдать за дискуссией, может просить модератора задать дополнительные вопросы. Если фокус-группа проводится не в офисе исследовательской компании, а с помощью Интернет, в режиме Online Chat сессии, клиент может зайти на специальный сайт и наблюдать за ходом дискуссии в Интернет.

Такие возможности экономят время клиента и средства, которые он затратит на путь из другого города (страны), чтобы персонально присутствовать в офисе исследовательской компании во время фокус-группы.

Одна из организационных проблем при ведении Online фокус-групп — это невозможность полного контроля за ходом дискуссии.

Обычная фокус-группа четко контролируется модератором: он может определять длительность обсуждения различных вопросов, может легко переспрашивать участников, он «следит» за невербальными проявлениями участников, он мгновенно реагирует на их поведение. Модератор видит перед собой участников и управляет процессом дискуссии, он все определяет.

Когда фокус-группа происходит в режиме Online, модератор не может влиять на участников, не может «заставить» их оставаться до конца отведенного для обсуждения времени у компьютеров. Модератор не может быть уверен в том, что участники фокус-группы внимательно слушали ответы на предыдущие вопросы и следили за ходом обсуждения.

Модератор не может гарантировать, что участник, ответив на один вопрос, не пойдет говорить по телефону, выйдет из связи на 20-40 минут и потом снова присоединится к дискутирующим. Нет также никакой уверенности в том, что за компьютером сидит и отвечает на вопросы лишь один участник, а не двое или трое людей. Модератор может не заметить «подмены», когда в дискуссии под одним и тем же именем участвуют несколько разных участников.

Вторая организационная проблема это качество рекрутинга участников Online фокус-группы.

При предварительной организации обычных фокус-групп отбор участников осуществляется по жестко заданным критериям. Перед началом фокус-группы модератор тщательно проверяет соответствие приглашенных людей заданным параметрам. Когда модератор ведет дискуссию, он четко представляет себе, с какой целевой группой он работает.

Перед началом Online фокус-группы участники также должны проходить дополнительную проверку на соответствие требованиям отбора участников, то есть заполнять анкету на сайте, в который они зашли. Но даже такая процедура не гарантирует, что в Online дискуссии будут участвовать те люди, которые требуются, а не просто желающие поучаствовать.

Важнейшим фактором, влияющим на качество и результаты фокус-группы, является мастерство модератора. Опытный модератор владеет различными психотехниками, которые позволяют вовлечь в дискуссию пассивных или слишком зажатых, стеснительных, молчаливых участников; либо сделать ход дискуссии более энергичным, более активным. Модератор может использовать различные проективные и инновационные методики. При ведении фокус-группы в режиме Online (Real Chat либо Real Audio) в распоряжении модератора гораздо меньше техник из-за отсутствия непосредственного контакта с участниками.

От «обычного» модератора требуются хорошие коммуникативные качества, умение расположить к себе участников за достаточно короткий срок, «сработаться» с группой, стать одним из ее членов.

Модератор, работающий в режиме Online, должен иметь хорошее воображение и хорошую память, чтобы не только увидеть общую нить суждений, но и отслеживать противоречия в высказываниях одного и того же участника или сталкивать представителей разных точек зрения. Одному модератору запомнить высказывания 6-8 участников очень сложно. Решением проблемы может быть ассистент, внимательно наблюдающий за ходом дискуссии и подсказывающий модератору, какие дополнительные или уточняющие вопросы каким участникам необходимо задать.

Нет сомнений, что в ближайшие годы мы станем свидетелями бурного развития онлайновых технологий опроса во многих странах, что значительно удобнее и имеет много преимуществ перед обычным опросом.

1.5 Пример сценария фокус-группы

Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам анкеты, ручки, бейджики с именами.

Обсуждение потребления молока(15 минут)

Внимание модератор! Во время вводной части беседы вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.

1. Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят «хорошее молоко». Укажите не более трех характеристик, ассоциаций.

2. Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которое приходит вам в голову.

3. Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца.

4. Напишите, сколько, приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее время?

5. Давайте обсудим…

— как вы выбираете то или иное молоко, какие качества молока являются решающими при принятии решения о его покупке;

— насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным сегодня на рынке.

Тестирование концепции нового продукта (15 минут)

Внимание модератор! Расставьте на столе упаковки молока и разложите листы с описаниями концепций молока и «талоны». Объясните суть концепции каждой марки молока.

6. Предложите респондентам выбрать, какую из марок молока они скорее всего бы купили.

Внимание модератор! Респонденты могут разложить талоны следующим образом: либо все талоны напротив одной упаковки с концепцией, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями, либо по одному талону напротив каждой упаковки.

Закрытое тестирование молока (30 минут)

Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока без объявления их названия. При этом для себя Вы должны обязательно зафиксировать следующую информацию: какому названию молока соответствует порядковый номер дегустируемой марки (марка 1=номер 1, марка 2 =номер 2 и так далее).

Процедура дегустации.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8).

Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

7. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждому номеру молока:

— нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко.

8. Что вселяет в вас уверенность в том, что вы приобретаете хорошее, качественное молоко? Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте (жирность, срок хранения и т.п.), информация о заводе-изготовителе, информация о содержании минеральных веществ, информация о медицинском контроле и т.п.); рекламная информация о молоке; особенности самого товара (вкус, цвет, запах и т.п.)

Открытое тестирование нового продукта (30 минут)

Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока, объявляя их названия. и напоминая о концепции каждой марки. При этом следует карточки с концепциями марок выложить на стол.

Процедура дегустации аналогична предыдущей.

Перед пробой каждой марки молока вы показываете упаковку и концепцию.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку.

Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

9. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждой марке молока:

— нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко, соответствует ли данный товар заявленной цене.

10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?

11. Давайте обсудим каждую концепцию молока. Какое у вас сложилось впечатление об описании молока, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное? Соответствуют ли концепции марок молока их вкусовым качествам. Какой вариант концепции вам понравился больше всего. Какие еще концепции производят благоприятное впечатление?

12. Оцените, пожалуйста, варианты упаковки молока по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению).

Внимание модератор! Привлекательность — в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение — нравится/не нравится.

13. Какая упаковка молока вам больше всего понравилась и почему? Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

Спасибо за участие в беседе!

Список литературы

1. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993.

2. Колбин Г. А., И.В.Фросина. Фокус-группы на предприятии // Социологические исследования. 1999. № 2. С. 117-120.

3. Малхотра К. «Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание» Москва 2002г.

4. Р. Мертон, П. Кендалл, М. Фиске «Фокусированное интервью», Москва 1996г.

5. Статья Б. Докторова «ОНЛАЙНОВЫЕ ОПРОСЫ: ОБЫДЕННОСТЬ НАСТУПИВШЕГО СТОЛЕТИЯ

6. Черчиль Г.А. «Маркетинговые исследования» изд-во «Питер» 2000г.

7.

Размещено на

Источник

2.5.1.
Логическая последовательность
вопросов

         
Опрос участников фокус-группы проводится
в соответствии со списком вопросов,
который называется сценарием. Сценарий
фокус-группы, так же как и сценарий для
интервью один на один, составляются в
определенной логической последовательности.
Они начинаются с краткого введения, где
говорится о том, кто вы и с какой целью
задаете вопросы. После введения следуют
вопросы, позволяющие удостовериться,
что человек, которого вы опрашиваете,
обладает требуемыми характеристиками.
Такие вопросы называются «отборочными».
После этого сообщается о длительности
и типе интервью или беседы в фокус-группе.
Первый раздел заканчивается подтверждением
того, что человек готов принять участие
в исследовании. Следующий раздел включает
содержательные вопросы, которые
необходимо задать всем участникам. В
заключении приводится дополнительная
информация, которая может понадобиться
для классификации участников. Порядок
может быть следующим:

         
1. Вступление.
         
Ваше имя и название вашей организации.
Объяснение, почему вы обращаетесь к
человеку. Пояснения по поводу оборудования,
которое будет использовано, или по
поводу присутствующих наблюдателей.
Обязательно стоит упомянуть о
конфиденциальности проводимого
исследования, в частности о том, что
полученные данные нигде не будут
опубликованы с упоминанием фамилии или
имени респондентов.

         
2.
Вопросы, позволяющие убедиться, что
человек подходит для участия в опросе:

         
— Пол
          —
Возраст
         
— Стиль жизни
         
— Профессия
         
— Занимаемая должность
         
— Другие критерии, которые вы захотите
учесть

Пример:
Группа
№ _______________

1.
Ваша фамилия, имя _______________________________

2.
Пол: Муж / Жен

3.
Сколько Вам лет? (Запишите)
_________________________

4.
Участвовали Вы в последние 6 месяцев в
социологических или маркетинговых
исследованиях – индивидуальных интервью
или групповых дискуссиях?

5.
Работаете ли Вы в следующих областях?
Реклама , Маркетинг, маркетинговые
исследования, СМИ ?

         
3.
Вопрос к потенциальному участнику о
его желании принять участие в
исследовании.
         
Постарайтесь в одном или двух предложениях
дать краткие сведения об опросе (когда,
где, с кем и как будет проходить интервью,
какова его длительность); спросите о
желании человека принять в нем участие.

          4.
Содержательные вопросы.
         
Это самые важные вопросы, поскольку от
ответов на них зависят результаты вашего
исследования.
         
5.
Заключительные демографические,
психографические или социо-экономические
вопросы, необходимые для дальнейшей
классификации ответов.
         
6. Окончание интервью и выражение
благодарности участникам.
         

Отборочные вопросы.
         
Если вы решили провести исследование,
вы должны быть уверены в том, что люди,
которых вы опрашиваете, соответствуют
требуемым характеристикам. Для этого
вы составляете отборочные вопросы.
Каждый вопрос служит для того, чтобы
выяснить, обладает ли человек, которого
вы планируете включить в исследование,
той или иной характеристикой.
         
Например, если вы хотите опросить
подростков в возрасте от 15 до 18 лет,
которые учатся в школе, не посещают
внешкольные программы досуга и имеют
проблемы в семье, вы должны задать вопрос
по каждой из этих характеристик. Если
человек обладает только двумя
характеристиками из трех, которые вам
нужны, следует закончить интервью и
сделать в отборочной анкете соответствующую
отметку.

       2.5.2.
Вопросы для качественных интервью.

         
Существует два типа вопросов: открытые
и закрытые. Термин «открытые вопросы»
означает, что, задавая вопрос, вы не
даете человеку каких-либо определенных
вариантов ответа. Другими словами, вы
не подготавливаете заранее альтернативные
ответы или не зачитываете их, когда
задаете вопрос. Открытый вопрос — это
вопрос, на который опрашиваемый волен
отвечать своими словами, предлагая свои
варианты ответа. Альтернативой открытому
типу вопроса является «закрытый вопрос»,
когда опрашиваемому предлагаются
варианты ответов.
         
Основанием для проведения зондирующего,
или качественного, исследования является
выявление спектра возможных ответов
целевой аудитории.

         
Уточняющие вопросы используются для
получения более подробных объяснений
того, почему тот или иной человек принял
то или иное решение. Уточняющие вопросы
обычно следуют за утверждением о том,
что человек что-то сделал или собирается
сделать. Уточняющие вопросы могут
включать одно или несколько вопросительных
слов: почему, где, когда, как, как часто,
с кем, с каким результатом, по какой
цене, с какой степенью удовлетворенности,
что бы вы изменили, чтобы получить лучший
результат, что вам еще нужно знать и
почему.

        
2.5.3.
Ход дискуссии.

         
В любом интервью (качественном или
количественном) — обсуждении в
фокус-группе или интервью один на один
— должна соблюдаться логическая
последовательность вопросов. Так
респондентам или участникам дискуссии
легче сконцентрироваться на вопросах
и следить за их ходом. Однако будьте
готовы изменить порядок вопросов, если
подготовленный заранее план по какой-то
причине не срабатывает.

Основные
требования, которые определяют порядок
работы в фокус-группе:

  • Вопросы
    следуют в логическом порядке.

  • Дискуссия
    должна быть организована так, чтобы у
    участников была возможность привыкнуть
    к окружающей обстановке, почувствовать
    себя комфортно при общении с модератором
    и другими участниками до начала
    обсуждения.

  • Участников
    следует подготовить к обмену мыслями,
    дать им понять, что предполагается
    открытое и честное участие каждого, —
    до того, как им будут заданы наиболее
    существенные вопросы, на которые, как
    правило, отвечать труднее всего.

  • Дискуссия
    завершается логично и вежливо.

При
проведении фокус-группы выделяют пять
этапов:

         
1.
Вступление (20 минут в двухчасовой
дискуссии).
         
Вступление нужно, чтобы расположить
участников к беседе.

Для
этого оно должно быть организовано
следующим образом:

  • Дайте
    возможность участникам сначала послушать
    вас и привыкнуть к вам, не вынуждая
    говорить их самих.

  • Дайте
    им понять, что исследование, в котором
    они принимают участие, является важным
    и что для модератора опыт и мысли
    участников очень ценны.

  • Объясните
    им, что работа в группе предполагает
    не оценку знаний каждого, а исследование
    проблемы, в котором каждый принимает
    участие, обмениваясь мыслями с другими
    и сообщая свои идеи и мнения модератору.

  • Поясните,
    что в ходе обсуждения кто-то будет
    согласен с мнением других, кто-то не
    согласен, что на это будет влиять опыт
    каждого участника; что нет ни одного
    человека, который имел бы один и тот же
    опыт; что для модератора очень важно
    знать, в какой момент тот или иной
    участник согласен или не согласен с
    выраженным мнением.

  • Представьте
    наблюдателей, если таковые есть, и
    объясните необходимость их присутствия.
    Объясните причину использования
    технических средств, таких, например,
    как магнитофон.

  • Объясните
    участникам, что беседа будет
    конфиденциальной, и их имена и фамилии
    не будут упоминаться в связи с полученной
    информацией.

  • Дайте
    участникам возможность представиться,
    представьте команду исследователей.
    Это позволит в какой-то мере разрядить
    обстановку.

Пример:
Меня зовут Андрей и я представляю
организацию «РГТЭУ», я обращаюсь к Вам
с целью, выявить Ваше отношение к новой
модели сотового телефона марки Sony
Ericsson
«КМ-23Д». Наше исследование, в котором
Вы принимаете участие, является очень
важным и я хочу услышать все Ваши мысли
и предложения по данной теме. Комната
в которой пройдёт беседа, оборудована
аудио-видео аппаратурой для съёмки и
записи процесса исследования, для
дальнейшей обработки и анализа. Наше
исследование проводится конфиденциально
и никакая информация полученная в ходе
него не будет разглашена, также здесь
присутствуют наблюдатели – познакомитесь
с ними, это очень квалифицированные
специалисты.

         
2.
Фоновые вопросы (15 минут).
         
Вопросы, относящиеся к теме исследования,
но более общего характера, позволяющие
респондентам войти в тему обсуждения,
вспомнить свои собственные мысли на
этот счет, привыкнуть друг к другу и к
модератору.

Пример:

Как
Вы относитесь к рекламе?;

Какие
модели и марки сотовых телефонов у Вас
были?;

Какие
модели сотовых телефонов и марки Вы бы
хотели приобрести?; Какими сотовыми
телефонами пользуются Ваши родственники,
знакомые, друзья, близкие?;

Как
Вы относитесь к компании Sony
Ericsson?
(необязательно задавать все эти вопросы,
т.к. это всего лишь «разогрев»)(следить
за временем).

         

3.
Основные вопросы (1 час).
         
Главные вопросы, ответы на которые
позволят добиться цели проведения
качественного исследования. Задаются
конкретные, личные вопросы, позволяющие
участникам изложить свою точку зрения.
В ходе беседы задаются уточняющие
вопросы, позволяющие прояснить причины
такого мнения респондентов, истоки их
представлений и суждений.

Пример:

Купите
ли Вы этот новый телефон? Если да, то где
бы Вы хотели его приобрести (магазин,
палатка, рынок)?

Как
Вы или Ваши знакомые относятся к торговой
марке Sony
Ericsson?
Её товарам? Качеству? Аудио-видео
функциям?

Сколько
Вы готовы заплатить за этот аппарат?

Посоветуете
ли Вы купить этот телефон друзьям,
близким, родственникам?

Как
Вам дизайн этого телефона?

Удобно
ли Вам держать его в руке?

Приятно
ли Вам работать с экраном?(смотреть)

Как
Вам новая камера этого телефона?

Как
Вы относитесь к новой концепции управления
меню в данной модели?

Чего
на Ваш взгляд не хватает в этом телефоне?

И
т.д.

         
4.
Дополнительные вопросы, относящиеся к
делу, но менее важные (15 минут).
         
Обычно задаются вопросы о том, как
участники получают информацию об
обсуждаемом предмете или теме, какие
каналы наиболее часто используются.

Пример:

Какие
сотовые телефоны, других марок, со
схожими характеристиками Вам
встречалисьзнакомы?

Просматриваете
ли Вы, Ваши близкие, знакомые – каталоги
сотовых телефонов Sony
Ericsson?

Как
Вам упаковка нашего товара?

Какие
модели сотовых телефонов Sony
ericsson
Вам известны?

Такое распределение времени вполне
логично: от обсуждения относительно
простых вопросов, когда участники
привыкают друг к другу, фокус-группа
перейдет к более сложным вопросам, когда
участники уже более сконцентрированы
и внимательны. Затем, когда все уже
устанут, можно ответить на менее важные
вопросы. Большую часть времени вам
необходимо выделить на основные вопросы.

       

  
5.
Окончание дискуссии (10 минут).
         
Во время обсуждения найдите время, чтобы
просмотреть сценарий и убедиться, что
все важные вопросы были заданы и на них
были получены ответы. Если присутствуют
наблюдатели, вы можете обсудить эту
проблему с ними (для этого можно сделать
небольшой перерыв). Последние минуты
посвятите упущенным вопросам или новым
вопросам, которые могли появиться в
ходе дискуссии. Поблагодарите участников
за помощь и закончите дискуссию.

Пример:

Господа,
Ваши ответы и размышления натолкнули
меня на ещё один интересный вопрос: «Как
Вы относитесь к функции – совмещения
в одном телефоне двух или более симкарт?».
Благодарю всех за ответы!

2.6
Проведение фокус-группы.
       
2.6.1.
Работа модератора

         
Задача модератора заключается в том,
чтобы добиться от участников откровенного
обмена опытом и мнениями. Не бойтесь
экспериментировать, чтобы найти
правильные решения.

Несколько
советов, как это можно сделать:

  • Очень
    важно быть хорошо подготовленным к
    дискуссии. Выучите сценарий наизусть.
    Если вы твердо знаете, какая именно
    информация вам нужна, вы будете более
    внимательно анализировать те сведения,
    которые получаете, и лучше взаимодействовать
    с участниками для получения нужной
    информации.

  • Убедитесь
    в том, что участники удобно устроились.
    Подумайте, какие стулья, стол, освещение
    помогут создать уютную обстановку. Вы
    можете предложить участникам закуски
    или напитки — это будет зависеть от
    времени проведения дискуссии.

  • Обращайтесь
    к участникам вежливо и уважительно.

  • Поощряйте
    обмен мнениями и дискуссию между самими
    участниками. Цель дискуссии в фокус-группе
    — создать атмосферу, способствующую
    проведению разговора, сконцентрированного
    на одной теме. Обсуждение в группе будет
    неполным, если участники будут обращаться
    только к модератору.

  • Помогайте
    участникам выслушать мнение других,
    не перебивая их, чтобы и модератор, и
    каждый из участников мог высказать
    свою точку зрения.

  • Поощряйте
    всех участников к тому, чтобы они
    высказались по всем обсуждаемым
    вопросам. Если вы видите, что один или
    два человека начинают доминировать,
    надо очень вежливо перестроить их на
    выслушивание других мнений. Это можно
    сделать так: «Благодарю вас за ваше
    желание поделиться с нами вашими
    мыслями. А сейчас хотелось бы услышать
    мнение других по этому вопросу». Если
    в группе есть один или два очень скромных
    человека, постарайтесь поощрить их к
    высказыванию своих мнений. Наблюдая
    за людьми внимательно, вы можете
    заметить, что они часто дают понять с
    помощью глаз или жестов, что у них тоже
    есть соображения по данному поводу.
    Когда вы заметите это, попросите их
    поделиться со всеми своими мыслями.

  • Контакт
    глазами является важным сигналом того,
    что вы обращаете внимание на человека,
    даже когда он молчит. Используйте такой
    прием, чтобы предоставить возможность
    высказаться всем желающим.

  • Очень
    важным инструментом общения, в том
    числе и для вашего собственного
    самовыражения, может выступать язык
    тела. Например, если человек отклонился
    назад, это может служить сигналом его
    отделения от группы, несогласия с тем,
    что говорится. И наоборот, наклон вперед
    показывает вовлеченность и интерес к
    тому, что происходит. Вы должны внимательно
    следить за собой, поскольку ваши глаза
    и тело являются инструментом передачи
    информации и должны выражать ваш
    неподдельный интерес и уважение к тому,
    о чем говорят люди.

  • Следите
    за временем. Предварительно определите
    время, необходимое для каждого блока
    вопросов. Если дискуссия начинает
    отклоняться в сторону, своевременно
    переведите ее в нужное русло. Делайте
    это вежливо. Вы можете сказать следующее:
    «То, что вы говорите — очень интересно.
    И это напомнило мне об одном вопросе,
    который я хотел задать…».

  • Обращайтесь
    к людям по именам. Это лучший способ
    продемонстрировать ваше внимание к
    ним. В некоторых случаях хорошо помогает
    использование именных карточек с
    указанием имени или имени и отчества.
    Если это не принято у вашей целевой
    аудитории, вы можете записать имена
    участников во время представления.

  • В
    начале дискуссии очень важно обратить
    внимание участников на то, что различный
    опыт, которым они обладают, будет часто
    приводить к разногласиям между ними.
    Но в этом и состоит ценность дискуссии,
    поскольку вы пригласили сюда людей
    именно для обмена мыслями, опытом и
    мнениями по тем или иным вопросам.

2.6.2.
Как должны вести себя наблюдатели.

         
При проведении интервью один на один
интервьюер сам записывает ответы на
предлагаемые вопросы. При проведении
фокус-группы модератор не имеет такой
возможности, поскольку это отвлекает
его внимание от дискуссии. Поэтому имеет
смысл привлечь другого человека (людей)
— наблюдателя. Наблюдатель может
использовать магнитофон или видеокамеру
для записи всей процедуры. Это самый
лучший вариант. Но иногда это невозможно.
Тогда он(и) должен записывать как можно
полнее всю дискуссию. Часто наблюдатель
фиксирует все, о чем говорится, и
записывает слово в слово те высказывания,
которые кажутся особенно важными. Ответ,
записанный дословно, называется
цитатой.
         
Наблюдатели должны находиться в некотором
отдалении от участников фокус-группы
и модератора, молчать, демонстрируя
внеязыковыми способами уважение и
интерес к участникам. Когда члены
исследовательской команды приветствуют
участников и делают все, чтобы создать
им оптимальные условия для плодотворной
дискуссии, это очень помогает модератору
в работе. Если наблюдатели хотят
переговорить друг с другом, они должны
либо выйти из комнаты, либо написать
записку. Очень важно, чтобы наблюдатели
не отвлекали участников. Если наблюдателю
нужно что-то сообщить модератору, он
должен записать это и передать модератору
во время перерыва перед окончанием
дискуссии. Тогда они могут обменяться
мнениями по поводу дополнительной
информации, которую необходимо получить
в оставшееся время.
         
Основной задачей наблюдателей является
ведение записи всей дискуссии и дословная
фиксация любых комментариев, которые,
по их мнению, наиболее важны. Наблюдатели
должны также обращать особое внимание
на ту информацию, которой обмениваются
участники. Если что-либо из сказанного
на группе вызывает у наблюдателей
вопросы, то они должны их записать. Если
сообщение является важным и в то же
время не вполне понятным, они могут
попросить модератора получить разъяснение.
Если модератор забыл задать какой-то
вопрос, запланированный в сценарии,
наблюдатель должен это записать и
напомнить об этом модератору до окончания
дискуссии.

2.7.
Написание отчёта по фокус-группам

         
По окончании исследования всегда должен
быть написан отчет о полученных
результатах. Этот процесс включает в
себя два этапа: сбор данных и написание
аналитического отчета о вашей работе.
Отчет не должен быть слишком длинным
или сложным, но он должен содержать
следующие разделы:

  • «Вступление»
    и «Цели исследования» — из предложения
    по исследованию.

  • Описание
    метода, который вы использовали для
    сбора информации, и целевых аудиторий,
    которые вы опросили.

  • Основные
    результаты (структурированные в
    соответствии с целями исследования,
    как они были представлены в предложении
    по исследованию).

  • Выводы
    и рекомендации (что можно извлечь из
    полученной информации и что должно
    быть сделано исходя из полученных
    результатов).

  • Подробное
    изложение материала (в небольших
    исследованиях не требуется освещать
    оба раздела — и «Основные результаты»,
    и «Подробное изложение материала», но
    в больших по объему исследованиях
    подробное изложение материала будет
    полезно, поскольку позволит шаг за
    шагом продвигаться к выводам и
    рекомендациям). Обычно полученные
    ответы группируются по высказанным
    мнениям, и полученные мнения располагаются
    под каждым заданным вопросом. При
    анализе высказываний каждой группы по
    данному вопросу вы можете включить
    цитаты, четко и конкретно выражающие
    важную точку зрения.

  • Приложения
    (анкеты, план интервью, описание любых
    материалов, представленных участникам,
    или сами материалы).

Пример:
Целью
данного исследования было:

1)
Как молодые люди в возрасти от 20 до 29
лет, относятся к новому продукту фирмы
Sony
Ericsson
модели телефона «КМ-23Д»

2)
Каково отношение к фирме Sony
Ericsson
у молодёжи в возрасте 20-29 лет.

Для
проведения исследования, был выбран
метод фокус-группы, мы провели 2
фокус-группы с молодыми людьми количество
группы составило 10 человек и 2 часа
времени было затрачено (на каждую
группу).

Основными
результатами стали, то, что все молодые
люди, были знакомы с маркой Sony
Ericsson,
многие из них являлись или являются
пользователями данной продукции, а
также все достаточно хорошо разбираются
в моделях и марках сотовых телефонов.
В общем отношение к торговой марке Sony
Ericsson
положительное, как у самих опрашиваемых,
так и у их знакомых, друзей и родственников
т.к. фирма зарекомендовала себя как
качественная, надёжная, лёгкая в
управлении(меню), с замечательными аудио
и видео качеством и сопоставимыми ценами
на товар.

И
новый телефон компании Sony
Ericsson
вызвал только положительные отзывы.

Основываясь
на полученной информации нужно принять
следующие маркетинговые решения: 1)
Разработать новую упаковку товара.

2)
Увеличить рекламу товара. 3) Далее
совершенствовать качество продукции
и простоту использования товара.

4)
Разрабатывать новую модель телефона с
новыми необходимыми функциями для
потребителей 5) Разработать и выпустить
новые каталоги. 6)Наращивать объёмы
выпуска новой модели в РТС.

Источник

Сценарий проведения фокус-группы (гайда)

ГАЙД «Мониторинг знаний обучающихся по предмету как одно из условий повышения качества образования»

1.     ВВЕДЕНИЕ (5 -10 минут). (Вступительное слово модератора).

Здравствуйте, спасибо, что Вы согласились поучаствовать в фокус-группе. Меня зовут ______________________________.

Мы проводим изучение мнения членов нашего педагогического коллектива по проблеме влияния мониторинга знаний по предмету как одного из условий качества обучения. Нас интересует, как Вы оцениваете значимость мониторинга знаний. Данное исследование проводится методом «фокус-группы», то есть группового обсуждения определенных вопросов.

Наше обсуждение будут фиксировать наблюдатели. Это нужно для того, чтобы точно зафиксировать все, о чем мы будем говорить. Вся информация, которую мы получим от вас, будет носить исключительно исследовательский характер.

Фокус-группа — это такой метод исследования, где важно ваше личное мнение, аргументы, мысли по тому или иному поводу.

У нас не может быть правильных или неправильных ответов. Все ваши высказывания будут ценными, поскольку они будут выражать ваши мнения и ощущения. Не следует считать, что Вы должны отвечать именно мне, обсуждайте тему вместе. Пожалуйста, высказывайтесь по очереди, не перебивая друг друга.

Представление участников:

2.     ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ (30-40 мин)

(Основная часть состоит из шести основных вопросов. После каждого вопроса даны подсказки для модератора, на чем необходимо сделать акцент, что необходимо уточнить и подробно разобрать на фокус-группе)

  Вопрос №1: Что такое качество образования? К какому определению понятия «качества образования» вы больше склонны (выбрать один вариант и озвучить). Почему Вы выбрали именно это определение?

Вопрос №2: Что вы понимаете под обучением? (выбрать один вариант и озвучить). Почему именно это определение соответствует современному обучению?

Вопрос №3. Определим теперь понятие «Мониторинг качества образования». Выберите определение, которое Вы считаете наиболее подходящим (выбрать один вариант и озвучить).

Вопрос №4. Какие направления нужно включить в мониторинг знаний по предмету, чтобы получить:

а) Полную достоверную информацию о степени усвоения знаний

б) Объективную информацию о причинах усвоения / не усвоения конкретных тем, материала

Вопрос №5

 Каким образом нужно организовать деятельность по мониторингу знаний: формы, методы, периодичность, этапы?

Вопрос №6. Какие же факторы влияют на качество знаний по предмету?

Вопрос № 7. Общие показатели успешного обучения?

1.Качество успеваемости – качество знаний, умений, навыков.

2.Интерес к обучению, мотив ответственности, высокая мотивация достижения успеха, социально- нравственные ориентации.

3.Бесстрессовое обучение, особенно в кризисные периоды развития.

4.Стабильность здоровья учащихся.

5.Удовлетворённость учителя своей работой.

8.     С какими трудностями Вы сталкиваетесь в своей работе по организации и проведению мониторинга знаний по предмету?

— Дидактические и методические трудности

— Отсутствие методической помощи или ее формальный характер

— Трудности в налаживании контакта с классом

— Другие трудности

9.     Можно ли утверждать, что мониторинг знаний по предмету – одно из важных условий повышения качества образования?

— Обоснуйте свой ответ

3.ЗАКЛЮЧЕНИЕ (5-10)

На этом мы закончим обсуждение темы. Может быть, Вы хотели что-то добавить, чего мы не коснулись или не обсудили, а Вы считаете важным по данной проблематике? Пожалуйста, выскажитесь.

Какая из обсуждаемых проблем для Вас наиболее актуальна и интересна?

На какие вопросы и от кого Вы бы хотели получить подробные ответы и разъяснения?

Спасибо за участие в исследовании!

Приложение № 3 Протокол дискуссии

Название фокус-группы______________________________________

Дата__________________

Время_________________

Место проведения__________________________________________

1 участник Характеристики участника (пол, возраст и т.д.)

2 участник Характеристики участника

3 участник Характеристики участника

4 участник Характеристики участника

5 участник Характеристики участника

6 участник Характеристики участника

7 участник Характеристики участника

8 участник Характеристики участника

9 участник Характеристики участника

10 участник Характеристики участника

Приложение №2

Раздел «Проблемы, мешающие учителям-предметникам организации и проведению мониторинга знаний по предмету» к Педагогическому Совету «Условия повышения качества знаний обучающихся».

Исследование «Удовлетворённость качеством …… » было проведено в классах русской духовной культуры.

Всего было проведено три вида опроса – анкетирования всех участников образовательных отношений: педагогов, родителей и школьников.

Далее…. Итоги обработки анкет.

Источник

Осенью 2022 года в десяти регионах России упали обороты малого бизнеса. Предприниматели вынуждены срочно искать способы удержать бизнес на плаву. Один из верных способов – заказать продвижение в интернете, но прежде – чтобы понять, куда двигаться, нужно провести фокус-группу.

Что за фокус-группа и где ее использовать

Термин «фокус-группа» или «фокусированное интервью» пришел из социологии и включает в себя несколько элементов:

  • наличие нескольких участников в одном месте и их взаимодействие между собой;
  • присутствие модератора, который контролирует ход беседы и изучает реакции на задаваемые вопросы;
  • использование сценария для фокусирования респондентов на проблеме.

Фокус-группа может состоять из 4-12 человек и длиться от 30 минут до полутора часов. В среднем модератор задает 10-12 вопросов в ходе такой беседы, но это число может меняться.

Чаще всего фокус-группа используется для социологических и маркетинговых исследований. Например, чтобы получить отзывы о продукте и улучшить его, выбрать стратегию продвижения или при тестировании способов рекламы. Это может касаться и самого продукта, и его упаковки, бренда и т.д. Такой опрос поможет узнать:

  • мнение реальных или потенциальных клиентов о продукте;
  • их личный опыт, связанный с продуктом;
  • привычки и предпочтения в обсуждаемой сфере.

Для того, чтобы выяснить максимальное количество реакций и идей, проводят несколько (от 2 до 4) фокус-групп, иногда в разных городах.

Продвинем ваш бизнес

В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров

Подробнее

Продвинем ваш бизнес

Для чего нужны фокус-группы

Теперь по пунктам, что она помогает выяснить:

  • узнать, насколько востребованы сейчас новые продукты и на какие его свойства обращают внимание потребители;
  • оценить лояльность к бренду и компании;
  • получить обратную связь от целевой аудитории и проанализировать ее потребности;
  • выбрать пути совершенствования бренда или продукта;
  • оценить положение компании на рынке и выявить конкурирующие продукты;
  • подобрать упаковку;
  • протестировать название, логотип и т.д.

По результатам фокус-группы исследователи получают ответ на вопрос «почему?» и могут понять мотивы целевой аудитории касаемо их продукта. Такой опрос можно проводить перед количественным исследованием, чтобы двигаться в верном направлении. Например, перед опросом в соцсетях.

Когда фокус-группа бесполезна

Метод фокус-групп не подойдет в шести случаях.

  1. Нужно собрать статистику. Для такой задачи нужен опрос большого количества людей – фокус-группа слишком маленькая для этого.
  2. Нет четкого спектра мнений. Например, если опрос касается чего-то слишком очевидного и мнение всех едино. Или, наоборот, вопрос не исследован, касается социальных прогнозов, которые нельзя систематизировать или предсказать.
  3. Предмет обсуждения слишком интимный или касается финансов. Например, контрацепция, личная гигиена, банковские услуги.
  4. Предмет опроса связан с действующими в обществе социальными нормами. Например, искусственное вскармливание.
  5. Для обсуждения предмета нужно детально понимать все аспекты процесса для каждого участника: покупка машины, выбор места отдыха и т.д.
  6. Интересы участников слишком сильно отличаются. Например, это касается музыки или моды.

Ставим цель для фокус-группы

Перед тем, как проводить фокус-группу, надо определиться, что мы хотим узнать от целевой аудитории, и четко обозначить цель для направления беседы в нужное русло. Поэтому ставим вопрос, кому нужна эта информация и для чего. Например:

«Хочу понять, почему средний чек не превышает 5 тысяч рублей»

«Хочу понять, как молодежь относится к моему бренду»

Выбор способа проведения фокус-группы

Социологи предлагают разные виды фокус-групп. Опишем самые популярные из них.

По количеству участников фокус-группы бывают:

  • оптимальными – 8-10 человек из числа среднестатистических представителей ЦА;
  • мини-группами – 4-6 человек для более глубокого исследования.

По продолжительности фокус-группы тоже могут отличаться. Есть:

  • стандартные (1,5-2 часа) – обычно беседа начинается с общих вопросов о компании и продукте, а потом участники переходят к обсуждению основной темы;
  • короткие (до 1 часа) – без предварительного этапа, сразу обсуждается продукт или реклама;
  • расширенные (3-4 часа) – используются для выяснения интересов целевой аудитории, исследования рекламы, всех свойств продукта и других глобальных вопросов;
  • двухсессионные (с интервалом 1-4 недели) – на первой сессии проходит знакомство с продуктом, после чего респонденты получают образцы для использования, а на второй сессии делятся впечатлениями о продукте.

Онлайн фокус-группы

В режиме онлайн фокус-группы тоже можно проводить. Есть два варианта:

  • синхронные, т.е. в формате живой дискуссии, например, по видеосвязи;
  • асинхронные, например, форум (может работать неделю и больше) или чат для общения (опрос на 1-3 дня).

Такие фокус-группы иногда удобнее, потому что позволяют пригласить к участию респондентов из разных регионов, а также достичь более откровенных ответов (при общении онлайн люди более открыты) и удешевить процесс опроса. Но при этом страдает качество – становится сложнее отобрать участников, лично познакомить их с продуктом, оценить невербальное поведение и вовлечь сразу всех участников в беседу.

Зачем фокус-группе нужен модератор

Задача модератора – направить беседу так, чтобы раскрепостить участников, расположить их к себе и задать все важные вопросы. Поэтому модератор должен:

  • разбираться в психологии, социологии и маркетинге;
  • уметь поддерживать спонтанность беседы и не допускать отклонений от темы;
  • уметь слушать, устанавливать контакт и создавать доброжелательную обстановку;
  • контролировать время и равномерно распределить обсуждение всех вопросов;
  • ясно выражать свои мысли;
  • обладать хорошей памятью и концентрировать внимание (часто в ходе беседы порядок обсуждаемых вопросов может нарушаться);
  • контролировать свои вербальные и невербальные реакции на мнения участников;
  • уметь выдерживать паузу, т.к. она часто может простимулировать участника продолжить высказывать свое мнение;
  • знать, как преодолеть барьер «рациональных» ответов, когда участники отвечают на вопросы стереотипными мнениями;
  • использовать стимулы для активизации обсуждения (например, включить рекламное видео, показать образцы продукта и т.д.);
  • выбирать подходящий стиль общения с респондентами.

Иногда для проведения фокус-группы нужно участие второго модератора. Например, если группа состоит из 10 человек и более или нужно разделить группу на два конфликтующих лагеря. В некоторых случаях модератор может отстраняться. Например, если фокус-группу собрали для выполнения совместного задания.

Как правильно выбрать респондентов для фокус-группы

В зависимости от цели можно выбрать для участия в фокус-группе реальных или потенциальных клиентов. Обычно сначала составляют портрет среднего представителя целевой аудитории, а затем для качественного отбора предлагают им сначала пройти анкетирование, а потом приглашают тех, кто больше подходит. Потребителей обычно отбирают по общим критериям: пол, возраст, профессия, семейное положение, регион проживания, степень знакомства с продуктом и т.д.

Например, люди, состоящие в браке, представители малого бизнеса, подростки, юристы, зрители телепрограммы и т.д.

Неэффективными порой оказываются группы, состоящие:

  • из мужчин и женщин – участники могут видеть проблему с разных сторон и быть не слишком искренними;
  • из супружеских пар, так как активным скорее всего будет только один из супругов;
  • из участников, знакомых с модератором или принимавших участие в фокус-группах по схожей теме;
  • из друзей – в таком случае нарушается анонимность и естественная обстановка;
  • из лиц, связанных с рекламой и маркетингом или с исследуемой отраслью, так как их мнение может быть необъективным.

Оптимальное число участников – 4-8 человек (в зарубежной практике) и 8-12 (в отечественной). Если будет меньше, то не получится выделить спектр мнений, а если больше – либо модератор не сможет удержать внимание всей группы на беседе, либо часть участников окажется вне обсуждения.

Для успешного исследования набирают от 2 до 4 фокус-групп. Здесь основным критерием является порог повторяемости информации. Обычно, начиная с третьей группы, информация в обсуждениях начинает повторяться и извлечь что-то новое становится невозможным. А еще фокус-группы иногда полезно проводить в разных географических точках. Дискуссии в разных регионах дают гарантию, что результаты фокус-группы будут достоверными.

За участие в фокус-группе респондентам обычно предлагают деньги, бонусы по программе лояльности, бесплатные товары и т.д.

Интервью-гайд фокус-группы и для чего он нужен

План беседы – это приблизительный список вопросов для обсуждения. Для его составления модератор ориентируется на следующие правила:

  • начинать лучше с краткого вступления (например, озвучить тему дискуссии, правила поведения, инструкции и т.д.);
  • соблюдаем последовательность вопросов от общего к частному;
  • сначала обсуждаем самые важные вопросы, а потом незначительные;
  • за один раз оптимально обсуждать не более 5 тем, каждая из которых содержит по 5-7 вопросов;
  • задавать лучше открытые вопросы (без вариантов ответа), это поможет определить спектр мнений по теме (например, «Какие новостные источники вы просматриваете?»);
  • желательно, чтобы на вопросы нельзя было ответить «да» или «нет»;
  • вопросы не должны быть двусмысленными и вызывать двоякое восприятие;
  • а еще вопросы должны быть сформулированы максимально простыми словами без сложных терминов и длинных предложений;
  • по окончании можно сделать краткий обзор всех озвученных мнений.

Первую фокус-группу можно использовать для тестирования составленных вопросов и их корректировки, а потом уже с правильно подобранными вопросами проводить остальные дискуссии.

Как организовать фокус-группу

Время для проведения мероприятия обычно выбирают вечернее, после рабочего дня, или выходной день. Продолжительность работы в фокус-группе лучше озвучить заранее. Если работа продлится дольше запланированного времени, то она уже не будет такой эффективной. А еще нужно проконтролировать, чтобы все участники пришли в назначенное время.

Помещение должно быть просторным и уютным, чтобы участники чувствовали себя комфортно. Желательно расположить всех так, чтобы у людей был зрительный контакт друг с другом. Оптимальным в таком случае будет овальный стол.

Техника для видео- или звукозаписи должна быть установлена так, чтобы было отчетливо слышно всех участников. Должна быть и техника для демонстрации фото и видео, а еще демонстрационная доска, бумага, ручки, маркеры и т.д.

Что еще нужно учесть при проведении фокус-группы

Чтобы извлечь максимум пользы из фокус-группы, нужно соблюсти еще несколько правил.

Обсуждение проводят в непринужденной и неформальной обстановке, располагающей к открытому разговору, а участники взаимодействуют не только с модератором, но и друг с другом.

Для более успешного анализа полученной информации многие компании ведут аудио- или видеозапись. Видеофиксацию удобно использовать для анализа невербального поведения. Потом это используют при разработке или доработке продукта, рекламы или стратегии продвижения. При этом важно предупредить участников о том, что ведется запись.

Как взаимодействовать с фокус-группой

При работе с фокус-группой можно выделить несколько способов взаимодействия с участниками.

  • Обсуждение. Участники делятся своим опытом и стимулируют друг друга к генерации идей и воспоминаний о своем опыте – такой прием в социологии называется «снежный ком». Таким образом тема обсуждается со всех сторон и можно получить неожиданный бонус в виде инсайта.
  • Балансировка участия. Модератор контролирует, кому переходит слово (по очереди или по поднятой руке).
  • Переадресация. Модератор почти не участвует, беседа ведется в основном между респондентами.
  • Цитирование. Модератор повторяет основные выводы участников, чтобы уточнить или шире обсудить ответ.
  • «Стравливание». Модератор целенаправленно сталкивает противоположные мнения участников.
  • Искусственный конфликт. Модератор предлагает респондентам занять противоположные позиции по вопросу и придумать аргументы «за» и «против».
  • Рейтинг. Участникам можно предложить список элементов для оценки их по соответствию какому-то критерию.
  • Сортировка. Респондентам предлагают отсортировать карточки в стопки по признаку сходства и различия. Это могут быть карточки с названиями продуктов, брендов или изображения.
  • Ролевая игра. В такой модели общения участникам предлагают найти решение для коммерческой задачи, подумать, как бы они справились с какой-то трудностью.
  • «Продолжи сказанное». Модератор выдает участникам список незаконченных предложений по теме и предлагает дописать их, а потом поделиться в группе ответами.
  • Коллаж. Модератор озвучивает тему, делит участников на группы и выдает им изображения, тексты и другие материалы для создания коллажа.

Роль модератора заключается в том, чтобы направлять ход беседы и вести запись, но при этом не становиться участником обсуждения, выражать свои эмоции и оценки по вопросу. Модератор должен уметь наблюдать за вербальными и невербальными сигналами и интерпретировать их.

Что делать со всем этим дальше

После проведения всех фокус-групп пора переходить к анализу собранных данных. Как и цель, анализ нужно проводить, ориентируясь на задачи. Модератору нужно:

  • сравнить ответы участников на один и тот же вопрос и привести их к общему знаменателю;
  • оценить интенсивность и эмоциональную окрашенность ответов;
  • отследить, меняется ли позиция участников в ходе дискуссии;
  • выделить типичные ответы;
  • интерпретировать полученные результаты.

После этого формируется отчет и опрос можно считать завершенным. Отчеты тоже бывают разными:

  • устный – обычно это просто разъяснение результатов, для наглядности часто используются слайды или фрагменты видеозаписи;
  • краткий письменный отчет – содержит основные выводы;
  • полный отчет включает в себя описание всех этапов работы, критерии отбора участников, способы получения информации, результаты и выводы, рекомендации о последующих действиях, часто к такому отчету добавляют приложение с анкетой, сценарием дискуссии, стимулирующими материалами и т.д.

После всего этого у заказчика должны появиться ответы на вопросы, с которыми он пришел к организаторам фокус-групп: какую рекламную кампанию выбрать, как улучшить продукт и т.д.

Плюсы и минусы фокус-групп

Сделаем выводы. Среди плюсов следует указать:

  • возможность легко и быстро организовать фокус-группу и получить результаты;
  • эффект снежного кома может привести к появлению инсайта: сами респонденты могут привести исследователя к неожиданному открытию о бренде или продукте;
  • можно менять вопросы и сценарий беседы прямо в процессе проведения фокус-группы;
  • можно оценить не только мнения, но и реакции на продукт и вопросы о нем.

Но недостатков у фокус-группы тоже достаточно:

  • иногда данные сложно проанализировать;
  • необходим хорошо подготовленный модератор;
  • результаты могут быть предвзятыми, если задавались наводящие вопросы;
  • если не настроить участников на открытую беседу, результаты будут недостоверными;
  • мы не охватываем срез общества, и для подтверждения результатов приходится проводить дополнительные опросы;
  • фокус-группа – это дорого: планирование всего процесса, поиск участников и модератора, интерпретация результатов – все это стоит денег.

Что еще надо знать

  1. Обратиться за этой услугой можно к любому маркетинговому агентству, которое специализируется на проведении опросов и исследований.

Важно: не забываем проверять компании, искать информацию о них в открытых источниках и читать отзывы.

  1. В среднем подготовка, проведение и последующий анализ фокус-группы занимает около недели.
  2. Цена варьируется от 25 000 до 60 000 рублей за одну группу. Бывает и дешевле, и дороже. Все зависит от компании и региона. Обычно в эту сумму уже включено вознаграждение для участников.
  3. Чем больше фокус-групп, тем больше времени и денег придется потратить.

Спасаем бизнес и увеличиваем продажи

Если непонятно, как продвигать продукт, как повысить средний чек или нет ответа на другой вопрос о вашем бизнесе, то, вероятно, стоит провести фокус-группу. Возможно, продукт ориентирован не на того потребителя, или у товара плохая упаковка, либо вам не хватает качественной рекламы. Фокус-группа даст ответы на эти и многие другие вопросы.

Читайте также:

Важные разъяснения ФАС про интеграцию, нативку и рекламу

9 самых эффективных каналов рекламы

Главное о продажах: как понять эффективность своей рекламы

Источник

Like this post? Please share to your friends:
  • Сценарий фокус группы пример психология
  • Сценарий фокус группы пример маркетинг
  • Сценарий фокус группы образец
  • Сценарий фокус группового интервью
  • Сценарий флэшмоба на день народного единства