Методические рекомендации по проведению фокусированного группового интервью
Фокусированное
интервью –
это целенаправленное интервью,
сконцентрированное на проблеме.
Фокусированное интервью относится к
качественным методам исследования.
Качественные методы ориентированы не
на массовый сбор данных, а на достижение
углубленного понимания исследуемых
явлений. Качественные методы позволяют
детально изучить явление в его целостности
и непосредственной взаимосвязи с другими
явлениями. Общая стратегия качественного
подхода состоит в открытом, поисковом,
неструктурированном характере анализа
проблемных ситуаций. К качественным
методам исследования, кроме интервью
относят: наблюдение, проективные методы,
анализ документов и др.
Фокусированное
интервью может проводиться как в
индивидуальном так и в групповом
варианте. Групповое фокусированное
интервью имеет ряд преимуществ по
сравнению с индивидуальным:
Групповая
поддержка в процессе обсуждения проблемы
повышает самооценку и уровень мотивации
участников группы, что делает процесс
обсуждения более интенсивным.
В
процессе обсуждения проблемы вместе с
рациональным осознанием своего отношения
происходит и яркое эмоциональное
прочувствование происходящего.
Эмоционально окрашенные переживания
позволяют участникам по-новому увидеть
обсуждаемую ситуацию.
Групповая
дискуссия, построенная на основе диалога,
обучает взаимодействию участников
группы в ситуации, когда важно не только
собственное мнение, но и мнение других.
Ценность этого
метода состоит также в том, что он
позволяет выявить мотивационные аспекты
поведения человека, его ожидания,
представления, ценности и сделать их
доступными для творческого процесса.
Это позволяет проводить в процессе
интервью, как изучение, так и коррекцию
поведения участников.
В
настоящее время метод широко используются
для организации и
проведения социологических и маркетинговых
исследований. Кроме того, фокусированное
групповое интервью может применяться
в здравоохранении, образовании,
психологической экспертизе различных
социальных программ.
Метод
может быть использован:
-
для
психологического и бизнес консультирования; -
при
преподавании психолого-педагогических
и социальных дисциплин; -
при
обсуждении ключевых вопросов развития; -
для
организации и проведения диагностических,
коррекционных и профилактических
воспитательных мероприятий со
школьниками и студентами.
Метод
может быть рекомендован
медикам, психологам, преподавателям
вузов, специалистам по маркетингу и
менеджменту для использования в
профессиональной практике.
Цель
данных методических рекомендаций
познакомить
с основами организации и проведения
фокусированного группового интервью
как метода исследования, метода обучения
и метода коррекции.
Данные
рекомендации могут быть использованы
для активизации обучения, для организации
личного опыта в процессе обучения,
развития коммуникативной и профессиональной
компетентности.
I. Принципы организации и проведения фокусированного группового интервью Проведение фокусированного группового интервью складывается из трех этапов:
1 этап – планирование
фокусированного группового интервью.
2 этап – проведение
фокусированного группового интервью.
Включает в себя: организацию места и
времени фокусированного группового
интервью, работу ведущего и участников
группы.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Гайд по глубинному интервью
Что такое глубинное интервью в маркетинге, для чего применяется. Как подготовить вопросы для целевой аудитории и правильно провести исследование.
Глубинное интервью выявляет скрытые мотивы, определяющие поведение покупателей. Форма проведения предполагает доверительный диалог с респондентом в спокойной обстановке. В отличие от дружеского общения, глубокое интервью выполняется по сценарию. Мы подготовили подробный гайд, описывающий методику исследований.
Методика глубокого интервью
Глубинные исследования позволяет оценить клиентский опыт человека, понять скрытые причины принятия решений, узнать представление товаров. Специалист компании, проводящий встречу, обязан знать психологию. Интервьюер должен завоевать расположение собеседника, замечать, расшифровывать невербальные сигналы визави.
Отличия глубинного и классического интервью
Метод интервью предполагает, что респондент обсуждает заданные вопросы. При классическом интервью формат диалога неважен. Респондент вправе разговаривать односложными фразами, отказываться отвечать: полученная информация имеет значение.
Классический формат диалога может подразумевать короткое общение, продолжаться 5-10 минут.
Важно!
Глубокие беседы не проводятся с группами респондентов. Стеснительные участники фокус группы повторяют мнение большинства, картина искажается.
Глубокое интервью подразумевает исследование скрытых причин выбора товаров. Этого нельзя достичь при коротких неполных фразах визави. При глубинном обсуждении требуется 30-90 минут для одного собеседника. Фразы покупателя должны быть развернутыми. При правильном диалоге раскрываются истинные убеждения, подлинная мотивация покупателя.
Разновидности глубокого интервью
Фокусированное интервью посвящено выбранной тематике. Респондента знакомят с тематикой до начала разговора. Опросчик рассказывает, интересы какой компании он представляет. Вопросы сценария образуют логическую последовательность.
Нефокусированное интервью напоминает дружескую встречу. Разговор затрагивает темы, которые выглядят не связанными. Сценарий непонятен участнику. Последовательность запросов выглядит нелогичной. Опросчик вправе утаить, что является представителем бренда, назвать тематикой встречи сбор общественного мнения.
Гайд по этапам глубинного исследования
Маркетинговое исследование начинают составлением плана. Следует определиться, для решения какой задачи выполняется сбор данных. Возможные варианты формулировки задачи:
- Уточнение целевой аудитории товара (услуги).
- Анализ побуждений клиентов совершать покупки.
- Сбор мнений покупателей о конкретном предложении.
- Анализ рынка перед запуском продукта.
- Поиск ограничивающих убеждений покупателей.
- Выявление причины перехода клиентов к конкурентам.
После выбора определенной темы составьте запросы, помогающие определить глубинные мысли покупателей. Найдите площадку для проведения встреч, составьте алгоритмы поиска участников. Далее рассмотрим этапы аналитической работы.
Подготовка сценария
Список вопросов определяется тематикой, поставленной целью. Добавьте в перечень вопросы о поведении клиентов, причинах совершенных действий. Избегайте спрашивать будущие действия. Многие люди плохо владеют навыками долгосрочного планирования.
Спрашивайте собеседников о прошлых, настоящих ситуации.
Примеры составления вопросов потребителям:
- Как удовлетворяете названную потребность?
- Какие чувства приносит оформленная покупка?
- Какую сумму психологически комфортно заплатить продавцу?
- Довольны качеством, полученным за названную сумму?
- Как использование товара доставляет проблемы?
- Опишите характеристики идеального товара.
- Какие возможности открыла сделанная покупка?
- Что изменится, если товар окажется недоступным?
- Требуется ли помощь при выборе товара?
- Какое впечатление произвело сотрудничество с компанией?
Обратите внимание:
Перечисленные запросы предполагают конкретные развернутые ответы.
Во время диалога стоит использовать визуальные материалы: показывать видео, фотографии, спрашивать мнение собеседника, обсуждать увиденное. Визуальные образы помогают получить от собеседника подробные рассуждения.
Вопросами интервьюера нельзя подсказывать ожидаемый ответ.
- Неправильный сценарий: «Страшно посещать стоматологическую клинику?»
- Правильный сценарий: «Опишите, что чувствуете, посещая врача-стоматолога?».
Старайтесь формулировать реплики, провоцируя эмоциональную реакцию собеседника. Важно задавать вопросы, выявляющие «боли» — незакрытые потребности, неозвученные проблемы клиента. Запросы «боли» помогают улучшить созданные продукты, разрабатывать новые проекты. Знание «боли» клиентов используется для создания уникального торгового предложения (УТП), помогает опередить конкурентов.
Выбор тайминга
Стандартная продолжительность диалога: 0,5-1,5 часа. Длительное проведение встречи вызывает усталость собеседника. Уставший партнер начинает говорить короткими неполными фразами, стремится закончить диалог. Короткие фразы не помогают достичь заявленной цели.
Выбор площадки
Интервью сопровождает тихая спокойная обстановка. Помещение выбирайте изолированное от визуальных, шумовых раздражителей. Желательно выбрать комнату с классическим интерьером. Оригинальный дизайн комнаты, яркие элементы декора отвлекают респондентов от ситуации.
Важно:
Несмотря на развитие технологий, глубинное интервью не принято проводить онлайн. Метод предполагает эмоциональный контакт, оценку невербальных проявлений визави.
Поиск участников
До начала поиска участников составьте портрет респондента. На встречу разрешено приглашать типичных представителей аудитории, представителей новых сегментов (перед выпуском продукта для определенной категории покупателей).
Отбор участников проводится по стандартным социально-демографическим критериям: возраст, пол, уровень дохода. Для некоторых опросов важно наличие детей, автомобиля, недвижимости. Встречи проводят с людьми, использующими продукт, серьезно планирующими совершить покупку в течение года.
Простой способ поиска: приглашение участников интернет-коммьюнити бренда, проживающих в городе. Второй способ поиска: личные приглашения на площадках скопления аудитории. Мужчин, планирующих сменить автомобиль, найдете, посетив автосалон.
Покупательниц кошачьего корма найдете, посетив выставку кошек.
Правила сбора информации
Исследователь должен быть хорошим психологом. Знакомство собеседников задает направление беседы. Первыми фразами исследователь вызывает доверие участника, помогая раскрыться для диалога. Профессионал использует индивидуальный подход, вызывая доверие визави.
Важно:
Когда участник молчит, нельзя нарушать тишину. Часто после молчания люди высказывают ценные мысли.
Если планируете исследование без привлечения специалиста, подготовьтесь проводить интервью. Советуем прочитать полезные книги:
- «Технология интервью» Марии Лукиной.
- «Как разговаривать с кем угодно…» Ларри Кинга.
Интервьюер обязан излучать уверенность. Реплику «Возможно, следующий запрос покажется странным» использовать нельзя. Обесценивание сценария диалога вызывает негативную реакцию участника, отказ от поиска решения проблемы.
Во время встречи занимайте нейтральную полицию. Нельзя хвалить, осуждать респондентов за высказанное мнение. Будьте готовы к нестандартным ситуациям: неуместным шуткам, критике, грубым высказываниям. Не поддавайтесь провокациям, сохраняйте спокойствие, постарайтесь сглаживать конфликты.
Промежуточные итоги
После собеседования 5-и участников пересмотрите список запросов. Практика покажет, что часть запросов участникам непонятны. Ответы на некоторые запросы дают постороннюю информацию, неважную представителям бренда. Переформулируйте спорные вопросы, исправив допущенные ошибки.
Оцените степень достижения цели. При необходимости назначьте новые 5 встреч. Подводите промежуточные итоги после новых 5-и встреч. Метод интервью предполагает: число участников определяется процессом. Когда получите качественную информацию, завершайте набор.
Анализ результатов
При глубинном методе интервью рекомендуется записывать диалоги диктофоном, видеокамерой. До начала аудиозаписи (видеозаписи) получите согласие участника, чтобы избежать нарушения закона. Во время беседы делайте пометки ручкой — отмечайте ключевые моменты диалога. Сделанные заметки помогут найти примечательные моменты аудиозаписи (видеозаписи).
Глубокое интервью не предполагает компьютерную аналитику результатов исследования. Мнение респондентов по теме анализирует эксперт. При анализе следует выделить, обобщить глубинные идеи, объединяющие высказывания покупателей.
Глубокое интервью — это качественный метод изучения клиентского опыта, ожиданий клиентов. Точность методики определяется человеческим фактором (квалификацией эксперта). Используйте гайд, чтобы выбрать методику, подготовить список запросов, проанализировать результаты.
Глубинные интервью, Custdev (кастдев), Customer Development – это метод качественных маркетинговых исследований в формате неформальной индивидуальной беседы с представителями целевой аудитории. Такая беседа проводится по специально разработанному сценарию. Обязательно ведется видео- или аудиозапись разговора.
Вот об этом методе исследования целевой аудитории и поговорим в этой статье.
Для чего проводить исследование целевой аудитории
В любом бизнесе важно понимать интересы и потребности клиентов, мотивы принятия ими решений о покупке или отказа от нее. Особенно это важно перед запуском новых продуктов или выводом на рынок новых услуг.
Вот как раз с помощью глубинных интервью, кастдевов, можно детально и объективно изучить особенности потребительского поведения целевой аудитории и выявить скрытые мотивы покупки продуктов или услуг или отказа от покупки.
Полученную во время глубинных интервью информацию анализируют и учитывают при создании продукта или услуги, повышая таким образом их востребованность на рынке.
Главная задача – удобство продукта для пользователей
По исходному определению, CustDev – это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях с помощью интервью.
Продукт должен решать проблему клиента. Поэтому правильный порядок действий следующий. Сначала нужно выявить проблему, а потом разработать продукт, решающий ее. Но не наоборот.
Выявление проблем аудитории актуально как для товарного бизнеса, так и для сферы диджитал. А также для сферы услуг.
В товарной сфере очень много вещей создается так, что ими неудобно пользоваться.
- Неудобные банки, коробки.
- Упаковка, которую сложно открыть.
- Слишком узкие или слишком широкие проходы, ступеньки.
Этот список можно продолжать до бесконечности. Складывается впечатление, что люди, проектирующие и делающие все это, совершенно не думают о том, как их люди потом будут использовать.
То же касается и, например, электронных ресурсов. Продающие сайты, на которых нельзя понять, что здесь продается. Неудобные мобильные приложения, где не хватает самых необходимых функций. Список опять можно продолжать до бесконечности.
В онлайн-образовании обучающие продукты часто делаются похожими друг на друга. По принципу “как у конкурентов, но немного лучше”. При этом все смотрят друг на друга. Общий подход сохраняется. А когда этот подход ошибочен, то появляется много однотипного мусора с повторяющимися ошибками.
Лучший способ “быть на волне” — знать, что человеку действительно нужно, что ему полезно и удобно. Что его действительно зацепит. А добиться этого можно только в одном случае — если потрудиться как следует понять человека.
Каким образом можно лучше всего понять запросы человека?
Напрашивается логичный ответ — спрашивать его. Слушать и слышать его ответы. Чувствовать его боли. Понимать потребности. Анализировать его жизненный опыт. И применять все это для создания нового востребованного продукта или постоянного улучшения уже существующего.
Вот как раз решить эти задачи и позволяют глубинные интервью. Это крутейший инструмент познания ЦА. Сколько иллюзий относительно ее не стало у моих (и не только у моих) клиентов после проведения 5-7 таких интервью!
Что такое обычное, классическое, интервью?
Обычное интервью — это беседа, где один человек узнает мнение другого по заранее подготовленному и согласованному списку вопросов.
То есть, во время обычного интервью интервьюер получается от интервьюируемого ответы на конкретные вопросы. Но в этом и заключается недостаток такого интервью – что беседа жестко ограничена вопросами.
При этом возможно, что опрашиваемого человека на самом деле волнует совсем не то, о чем его спрашивают. Но рассказать об этом он не имеет возможности.
Чем отличаются глубинные интервью от обычных?
Глубинные интервью — это разновидность интервью без ограничивающего списка вопросов. Когда задается только общее направление разговора. При этом есть опорные вопросы, но их круг жестко не ограничен.
В кастдеве интервьюер просит своего собеседника поделиться его личным опытом и историями из жизни, его ощущениями и эмоциями. И при этом дает ему возможность раскрыться и самому выбирать, о чем рассказать, помогая держаться в русле нужной темы наводящими вопросами.
Кроме фактического опыта, опрашиваемый делится также и своим эмоциональным опытом по поводу изучаемого продукта или услуги. И это как раз и является самым ценным в исследовании.
Интервьюер в кастдеве говорит мало, только поддерживает разговор. Говорит в основном его собеседник. Это позволяет беседе течь туда, куда пожелает интервьюируемый. И это важно, так как дает возможность понять, какие именно моменты наиболее важны для этого человека.
Глубинное интервью со стороны напоминает беседу двух приятелей. При этом один из них рассказывает истории, а второй слушает. И все это происходит в рамках исследуемой темы.
В глубинном интервью участвуют именно два собеседника. А не 3 и не 5.
Только беседа один на один! Только в доверительной форме! Это принципиально важно.
Разновидности глубинного интервью
Фокусированное интервью
Проводится по одной выбранной теме, которую сообщают собеседнику до начала интервью.
В интервью этого типа интервьюер сообщает человеку, чьи интересы он представляет. А вопросы сценария касаются только оговоренной темы и находятся в понятной логической последовательности.
Нефокусированное интервью
Нет жесткой привязки к одной теме. Беседа напоминает дружескую встречу. Могут затрагиваться разные темы, которые на первый взгляд могут показаться несвязанными.
Сценарий нефокусированного интервью не согласовывается с опрашиваемым и может быть непонятен ему. Последовательность вопросов может выглядеть нелогичной. Можно утаить, в интересах какой компании проводится опрос. Можно сослаться на задачу изучения общественного мнения.
Кто проводит глубинные интервью?
Это делает сам владелец проекта, если это небольшая компания. Провести глубинное интервью может сам эксперт, специалист, работающий в одиночку. Нанимать для этого какого-то стороннего специалиста не нужно.
В большой компании это делает специально назначенный специалист этой компании.
Желательно, конечно, чтобы интервьюер имел навыки психолога.
Плюсы такого метода исследования как глубинные интервью
Метод глубинного интервью позволяет обсуждать сложные, специфические, деликатные темы. А также темы профессиональных знаний и личные темы. Можно проводить глубинки с представителями организаций-конкурентов.
В отличие от традиционного интервью, при проведении глубинного интервью есть возможность задать собеседнику вопросы, которые помогут докопаться до сути: узнать его отношение как потребителя к продукту, выяснить, как покупатель идет к выбору, что ему помогает в этом, а что — мешает.
Если между собеседниками складываются доверительные отношения, то часто удается получить от собеседника совершенно уникальную информацию и ответы на самые неудобные вопросы.
Интервью проводится один на один, поэтому есть возможность узнать именно личное мнение собеседника, то, что он думает сам. Метод глубинного интервью полностью исключает влияние на интервьюируемого мнения других людей.
Еще есть важный плюс этого метода. Это возможность избежать дискомфорта, который многие люди испытывают в процессе групповой работы.
Для решения каких задач логично использовать глубинные интервью
1.Для уточнения целевой аудитории бизнеса
А также чтобы выяснить, что конкретно какому сегменты ЦА предлагать. Глубинное интервью поможет создать портрет для каждого сегмента ЦА. И уже в соответствии с этими портретами можно выстроить рекламные стратегии.
2.Если требуется понять, почему люди покупают (или не покупают) уже существующий продукт
Чтобы узнать, какие элементы и функции нужно доработать, а какие — оставить как есть.
3.Для изучения мнения потребителей о конкретном предложении при тестировании новых продуктов или услуг
4.Для анализа рынка перед запуском нового продукта
Особенно — если речь идет о специфичном продукте, рассчитанном на узкую аудиторию. Глубинное интервью поможет понять, будет ли он интересен потенциальным покупателям.
5.Чтобы узнать возражения потенциальных покупателей, препятствующие совершению покупки
6.Чтобы выяснить, в каких случаях и почему клиенты предпочитают вас вашим конкурентов
Получить ответы на эти вопросы довольно сложно. Поэтому в глубинное интервью, проводимой с этой целью, важно задавать открытые вопросы и создать доверительную обстановку, чтобы диалог был максимально откровенным.
Этапы глубинного интервью
1.Этап подготовки
Цель глубинного интервью
Здесь обозначьте цель интервью. То есть, определитесь, что вы хотите узнать с его помощью.
Возможные цели кастдева:
- Уточнение целевой аудитории товара (услуги).
- Анализ побуждений клиентов совершать покупки.
- Сбор мнений пользователей о конкретном продукте.
- Анализ рынка перед запуском продукта.
- Выявление ограничивающих убеждений пользователей.
- Выяснение причин перехода клиентов к конкурентам.
Примерный сценарий глубинного интервью
В соответствии с целью разработайте примерный сценарий. Составьте список вопросов, на которые нужно получить ответы обязательно.
Примеры вопросов для глубинного интервью:
- Как вы удовлетворяете обсуждаемую потребность?
- Какие чувства принесла покупка? Почему?
- Какую сумму вам психологически комфортно заплатить за такой продукт? Почему?
- Довольны ли вы качеством продукта? Почему?
- Какие проблемы возникли в процессе использования продукта? Опишите, каким, на ваш взгляд, должен был бы быть идеальный продукт.
- Какие возможности открыла (открыла бы) покупка обсуждаемого продукта?
- Что изменится, если не удастся купить продукт?
- Требуется ли помощь при выборе продукта? Какая?
- Какое впечатление произвело сотрудничество с компанией?
Важно:
Все вопросы глубинного интервью должны предполагать конкретные развернутые ответы.
Важно задавать вопросы, выявляющие «боли» клиента — незакрытые потребности, неозвученные проблемы.
В вопросах нельзя подсказывать ожидаемый ответ.
Неправильный вопрос: «Страшно идти к психологу?»
Правильный вопрос: «Опишите, что вы чувствуете во время посещения психолога».
Во время интервью список вопросов может расширяться, если это нужно для достижения его цели.
2.Этап непосредственно проведения интервью
Место проведения
Проводить его можно во время личной встречи, в офлайн-формате, если это возможно. Но личную встречу можно вполне заменить созвоном по видеосвязи.
Аудиозвонок в некоторых случаях тоже подойдет, но эффективность аудиовстречи, как правило, ниже. Ведь метод предполагает эмоциональный контакт, оценку в том числе и невербальных проявлений собеседника.
Как начать глубинное интервью
Во время беседы постарайтесь показать свою заинтересованность, «поймать» настроение собеседника и подстроиться под него. В начале немного расскажите о себе и об исследовании. На этом этапе постарайтесь наладить хороший контакт, войти к человеку в доверие. Когда вы почувствуете, что разговор «пошел», постепенно переходите к вопросам по теме.
3.Этап обработки результатов
Если говорить коротко, то здесь анализируется вся полученная в ходе интервью информация. Как это делать – читайте дальше в специальном разделе.
Некоторые важные нюансы проведения глубинного интервью
1 Следите за временем
В среднем интервью с одним собеседником длится от 0,5 часа до 1,5-2 часов. Более длительные встречи вызывают усталость собеседника. Он начинает говорить короткими неполными фразами. Получается неполная информация для анализа
2 Задавайте только открытые вопросы, не предлагая собеседнику вариантов ответов
Например: «Расскажите о…», «Как…», «Почему…?» и т.д.
Когда человеку нужно самостоятельно сформулировать ответ, он анализирует не только свои факты, но и мотивы. И может прийти к неожиданным важным для исследования выводам.
3 Говорите медленно, спокойно, негромко, доброжелательно
Не торопите собеседника. Не давите, стараясь получить нужный вам ответ.
4 Говорите просто и понятно
Это потребитель, обычный человек, а не специалист в вашей теме. Поэтому не используйте сложные профессиональные термины.
5 Формулируйте реплики так, чтобы получить эмоциональную реакцию собеседника
6 Во время беседы можно использовать визуал
Показывать фото, видео, обсуждать увиденное, чтобы получить от собеседника подробные рассуждения.
7 В беседе используйте подстройку под собеседника
Повторяйте, используйте в своей речи его слова и выражения. Даже если они вам несвойственны.
8 Записывайте интервью на видео или в аудио
И обязательно предупредите интервьюируемого, что ведете запись разговора.
9 При обсуждении личных вопросов заверьте собеседника в сохранении анонимности
10 Во время разговора демонстрируйте свою заинтересованность
Кивайте головой, помогайте себе жестами. Задавайте встречные вопросы. Повторяйте последнюю мысль собеседника.
11 Не перебивайте собеседника, даже если он очевидно неправ
Но модерировать разговор все же нужно, чтобы не уйти от темы и уложиться в отведенное время.
12 Не нарушайте тишину
Если собеседник молчит, нельзя нарушать тишину. После молчания зачастую высказываются ценные мысли.
13. Занимайте нейтральную позицию
Не давайте оценок услышанному. Нельзя хвалить или, наоборот, осуждать собеседника за высказанное им мнение. Исключите негативные оценки, чтобы человек не «закрылся» от вас.
14 Интервьюеру нужно обязательно буквально излучать уверенность
Реплики типа «Возможно, следующий вопрос вам покажется странным» — запрещены. Потому что такое обесценивание содержания интервью, как правило, вызывает негативную реакцию от его участника и ведет к отказу от поиска взвешенных ответов.
15 Будьте готовы к нестандартным ситуациям
К грубым высказываниям, критическим оценкам, неуместным шуткам.
Не поддавайтесь на провокации. Сглаживайте конфликты. И сохраняйте невозмутимое спокойствие.
16 В конце обязательно поблагодарите собеседника за уделенное время
Сделайте оговорку, что вы получили от него много полезной информации. Его полезность будет приятна человеку.
Можно к словесной благодарности добавить какой-либо подарок, имеющий отношение к обсуждаемой темой.
Попросите у собеседника разрешения обратиться к нему снова, если еще возникнут вопросы.
И предложите человеку написать вам, если он вспомнит, что не досказал вам чего-то важного, если у него еще будут идеи или комментарии. Вполне возможно, что ваш собеседник потом, в спокойной обстановке, осмысливая разговор, вспомнит еще что-то важное.
С кем проводить глубинные интервью
На интервью приглашайте типичных представителей аудитории, представителей разных ее сегментов.
В идеале — это ваши уже существующие клиенты. Которые уже купили ваш продукт или воспользовались услугой. Значимость таких интервью самая высокая.
Но можно проводить интервью и со сторонними представителями ЦА, которые у вас еще ничего не покупали.
Если речь идет о товарном бизнесе, то здесь все просто. Идете в места скопления ЦА (магазины, салоны и т.д.) и предлагаете реальным людям за бонус поучаствовать в интервью.
Простой способ поиска аудитории для онлайн-кастдевов — приглашение участников интернет-коммьюнити вашего лично или вашей компании.
Сколько нужно провести глубинных интервью. И промежуточная коррекция исследования
Чтобы получить достоверные результаты, надо провести несколько кастдев-интервью. Как правило, не менее 5. И для начала планируйте опросить 5 респондентов.
После 5-и проведенных интервью пересмотрите список вопросов. Практика покажет, что среди них есть лишние. Ответы на которые не очень важны.
Возможно, вы найдете спорные вопросы, которые не очень понятны или уводят разговор в ненужную сторону. Переформулируйте эти вопросы. Или вообще исключите их, если это возможно.
Оцените, достигли ли вы своей цели после этих 5-и интервью. Если вы получили нужную информацию, завершайте исследование.
Если данных получено недостаточно, проведите еще 5 интервью. Потом опять оцените степень достижения цели. И продолжите или завершите исследование.
Метод глубинных интервью предполагает, что число участников определяется процессом. Завершайте процесс, когда получили достаточно информациии по интересующим вас вопросам.
Как анализировать данные глубинных интервью
Всю полученную в интервью информацию нужно обработать — проанализировать и систематизировать.
В принципе, если вы сами проводите интервью для себя, такая система выстроится в вашей голове уже и сама собой, без дополнительной обработки данных. инсайты будут идти один за другим.
Но лучше данные все-таки системно обработать, не пожалеть на это времени и сил. Так вы получите много новых данных, на которые не обратили внимания при проведении бесед. А также сможете оценить частоту встречаемости различных ответов у разных респондентов.
С чего начать анализ?
С прослушивания записей бесед.
При прослушивании записи выписывайте дословно все более-менее важные фразы интервьюируемого.
Выписывать можно на стикерах. Или на карточках. Я далее для удобства буду писать только о стикерах. Порядок действий с карточками — тот же.
Стикеры отлично подойдут в этом случае. Они наглядны. И их можно быстро перемещать, группировать.
Пишите разборчиво или печатными буквами. Одна фраза – один стикер.
По окончании у вас будет много стикеров с фразами. Сгруппируйте их в логические блоки. Например, такие блоки: Как узнали о продукте, Мотивы покупки, Претензии к качеству, Возражения, Проблемы, Боли и т.д. Ваши инсайты внесите в отдельный блок «Инсайты».
Стикеры с дублирующейся информацией можно наклеить друг на друга.
Для удобства во время группировки можно наклеить стикеры на доску или стену. А карточки разложить кучками на столе или на полу.
Прослушайте все записи. Информацию из них тоже занесите на стикеры. Добавьте их в уже созданные блоки.
Можно менять логические блоки, перегруппировывать информацию разными способами. Делайте так, как вам удобно.
Вычлените наиболее часто повторяющиеся элементы в каждом логическом блоке. Вы очень быстро увидите главную проблему ЦА. Это та проблема, о которой сказали все респонденты. Или почти все. Самая болючая боль – о котором упомянули все. Или почти все.
Вот на эти часто повторяющиеся проблемы и боли и ориентируйтесь. Единичные упоминания не так важны, как часто повторяющиеся.
Запишите списком все боли, возражения и хотелки аудитории, а также ваши инсайты по этому поводу туда, куда вам удобно.
Что делать с результатами глубинных интервью
Поздравляю, результаты исследования вашей ЦА методом глубинных интервью готовы готовы!
Теперь вы понимаете свою аудиторию. Знаете, что их радует, а что — беспокоит.
Обдумайте каждую проблему, выявленную во время интервью. Можно ли ее решить с помощью своего продукта? Как это сделать? Что добавить, исправить или, наоборот, убрать в вашем продукте, чтобы решение проблем ЦА с его помощью стало быстрее, проще, удобнее?
Обратите внимание на эмоциональные моменты, выявленные в исследовании. Какие из них и как вы станете использовать в контент-стратегии продвижения?
Всю полученную в исследовании информацию вы будете еще долго прокручивать в голове. Рассматривать и оценивать ее с разных сторон. При этом у вас будут появляться разные идеи. Иногда — бредовые. Обязательно записывайте все приходящие в голову идеи, даже самые бредовые! Кто знает, возможно, какая-то из этих идей станет локомотивом для быстрого роста вашего проекта, позволит найти новый «голубой океан» в вашей нише!
Исследование методом глубинных интервью завершено. И все?
Нужно ли в дальнейшем еще использовать кастдевы?
Мой опыт говорит о регулярной практике. Все течет — все изменяется. Нужно держать руку на пульсе.
Глубинные интервью — это подход к управлению бизнес-проектом, а не единичный факт исследования.
Дополнительно
Полезные книги, которые помогут в проведении глубинных интервью:
Мария Лукина, Технология интервью.
Ларри Кинг, Как разговаривать с кем угодно.
Ну что же, теперь вы знаете многое о таком крутом методе исследования своей целевой аудитории, как глубинные интервью, кастдев (Custdev). Теперь надо их провести, сделать такой чек-ап для вашего онлайн-проекта. Успехов!
Рассказала вам о глубинных интервью маркетолог, специалист по созданию и продвижению образовательных онлайн-проектов, Мария Царенок
Статья большая. Ценной информации в ней много. Вы даже можете использовать ее как чек-лист при подготовке ваше исследования с помощью глубинных интервью. Для вашего удобства я оформила материал статьи в виде мини-книги. Скачайте эту мини-книгу ЗДЕСЬ.
Другие статьи об инструментах для маркетингового изучения аудитории бизнес-проекта
Метод глубинного интервью для маркетингового исследования: что это и как применять
Интересы целевой аудитории. Изучаем бесплатными методами
Описание целевой аудитории. С чего начать, если совсем ничего не понятно?
Руководство по составлению портрета целевой аудитории с примерами. Видеозапись мастер-класса
Гайд для интервью
Когда речь идет о качественных исследованиях, одним из ключевых методов сбора информации является глубинное интервью. Вне зависимости от того, кто именно отвечает на вопросы (эксперт или потребитель определенной категории товаров), процесс свободного общения, диалога позволяет лучше и глубже раскрыть мысли собеседника.
Суть метода состоит в установлении доверительного общения между интервьюером и респондентом, и проходит в формате живой беседы. Глубинное интервью проводится по заранее подготовленному списку вопросов, сценарию. Таким образом, подготовительным этапом является формирование списка вопросов, отвечающих целям и задачам исследования.
Структурирование гайда
Список вопросов (гайд, от английского «guide» — путеводитель) это документ, содержащий темы и блоки вопросов, направленные на достижение основной цели исследования. Как правило, руководство для интервью состоит из серии открытых вопросов, свободных к интерпретации модератора. Таким образом, интервью может проводиться по заготовленной структуре, но с использованием гибких формулировок. Структура интервью может быть выстроена следующим образом:
- Хронологическое построение. В случае если интервью носит биографический характер, где события следуют одно за другим, результатом должно стать четкое повествование с отражением разных временных промежутков;
- Описательное построение. Если целью исследования является более детальная оценка какого-либо объекта, явления или события, то структура формируется вокруг вопросов, направленных на изучение мнения респондента о составных частях и отдельных элементах исследуемого материала. Интервью не только должно будет помочь респонденту озвучить собственные мысли или предоставить экспертные оценки, но и предоставить модератору детальное отображение объекта или явления через последовательное отображение его составных частей;
- Рефлексивное построение. Если для исследования необходимы только мнения и оценочные рассуждения респондента, вопросы должны быть сосредоточены на причинно-следственных связях, и в процессе беседы интервьюер должен зафиксировать полученные выводы.
Профессионализм модератора заключается в принятии самостоятельного решения о необходимости задавать уточняющие и дополнительные вопросы для более глубокого раскрытия темы исследования.
Порядок вопросов и частые ошибки
Как и любое исследование, глубинные интервью требуют масштабной подготовки на каждом этапе. Учитывая, что качественные виды исследования направлены на получение содержательной информации от респондентов (экспертов, потребителей и пр.), модератор должен быть обучен основным методикам ведения беседы, используя список ключевых вопросов. Каждый из этапов подготовки важен, и нарушение условий проведения может исказить получаемые данные.
В основе проведения исследования лежит список вопросов. После того как была определена цель исследования, выбрана структура проведения, необходимо составить перечень вопросов согласно теме, целям и задачам исследования. Формулировки вопросов могут варьироваться, но структура беседы должна выглядеть следующим образом:
- Идентификация. После приветствия и согласия на проведение беседы, респондент отвечает на ряд личных вопросов: имя, возраст, социальный статус, и прочая информация, которая может потребоваться для последующей интерпретации данных;
- Вводные вопросы. Они направлены на определение зоны интересов респондента, степени погруженности в тему исследования;
- Ключевые вопросы. Вопросы, связанные напрямую с объектом исследования. Данные вопросы требуют максимально развернутых ответов и могут потребовать уточнений или дополнений со стороны интервьюера;
- Заключение. После получения основной информации, модератор подводит итоги, благодарит респондента, при необходимости просит резюмировать ключевую информацию, предоставляет возможность дать обратную связь.
При самостоятельной разработке сценария интервью необходимо избегать ошибок, которые могут повлиять на сбор и качество получаемой информации, но также необходима подготовка интервьюера, которому крайне важно избегать:
- Предвзятости (когда модератор подталкивает респондента к «правильным ответам»);
- Отстраненности (когда интервьюер не ведет дискуссию, а дословно, по порядку зачитывает подготовленные вопросы, не следуя за разговором и ходом мысли респондента);
- Нарушения процедур проведения (интервьюер не фиксирует информацию, нарушает предусмотренный тайминг);
- Игнорирования структурной логики сценария (вопросы задаются не структурировано, происходят нелогичные переходы с темы на тему).
Ниже приводим пример готового списка вопросов сценария интервью (рассматривается тематика «изучения потребительского поведения»):
Пример гайда глубинного интервью
Метод глубинного интервью 💬 — гайд по проведению, с примерами вопросов которые нужно задавать
Глубинное интервью — неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану, побуждающего респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по кругу вопросов с целью оценки эффекта того или иного продукта.
Что такое метод глубинного интервью
Это метод исследования опыта (например, клиентского опыта). Глубинное интервью отличается от обычного тем, что оно направлено на раскрытие внутренней позиции человека, а не на ответы на заданные вопросы.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Зачем нужен метод глубинного интервью
Например — чтобы лучше понять клиента и то, какой продукт ему нужен. Отталкиваясь от этого можно сделать уникальное ценностное предложение, которое будет подходить такому клиенту.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Как применить метод глубинного интервью
Этапы просты — найдите человека и пообщайтесь с ним, задавая максимум открытых вопросов и углубляя повествование уточняющими вопросами, нужно иметь хорошие навыки эмпатии и обаяние, чтобы человек был готов общаться. Один из вариантов глубинного интервью для бизнеса это Customer Development.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Глубинные интервью
Начнём с главного
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Самые главные вопросы при проведении интервью
- Как вы сейчас справляетесь с потребностью/вопросом? Сколько вы за это платите? Довольны? Нет? Расскажите.
- Что произойдёт, если вы не сможете решать потребность?
- Что при решении доставляет вам неудобство? С чем вам приходится справляться каждый день?
- Расскажите, пожалуйста, про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями.
- Почему это было тяжело?
Пятый вопрос – волшебный. Благодаря ему можно докопаться до реальной, глубинной мотивации.
Таким вопросом Gett обнаружили боль командирующихся. Большинство из них пользовались именно этим сервисом. Почему так? Gett выдавали чеки после поездки, которые нужны сотрудникам для отчётности перед менеджментом компании.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Интервьюирование – это крайне импактный навык
Как и с любым навыком, в начале его освоения сложно, потому что непонятно, что делать первым.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Не путайте интервью с опросом!
Продукт–менеджеры часто заменяют исследования анкетами. Но полученные результаты невозможно применить к продукту. Потому что это ответы на вопросы из головы не конечного пользователя, а менеджера. А он не репрезентативен, и знания в его голове не есть полные знания фактов о том, как люди решают свои задачи.
Опросы — это продуктовая мастурбация
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Фокус–группы плохо подходят для стартапов
Они полезны для понятных и используемых годами продуктов. Когда выпускают 101-ый стиральный порошок, легко про него собирать информацию, потому что у людей уже большой опыт использования. То же самое с сериалами – изменяющихся от продукта к продукту факторов не так уж много. Задача интервью – пойти в неизведанное.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Интервью нужно проводить обязательно с ЛПР
Глубинные интервью – это работа со слабым сигналом, исходящим от потенциальных клиентов. Очень легко упустить важный инсайт от человека, очень легко не задать правильный вопрос. Нужно задавать вопросы про эмоции – это возможность сделать слабый сигнал сильным.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Как проводить глубинные интервью
- Составляем сценарий интервью (место, обстановка, вопросы)
- После первых пяти интервью уточняем сценарий. Это неизбежно, потому что вы начнёте находить минусы первоначального плана
- Общаемся с нужным количеством людей
- Суммируем выводы
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Лучше интервьюировать в паре
Почему так? Чтобы обсуждать инсайты: ваш напарник что–то заметил, а вы – нет. Или же идея, показавшаяся вам классной, после обсуждения с коллегой окажется обыденной. К тому же вариант «в парах» необходим для начинающих интервьюеров. Потому что одному страшно!
Давайте теперь по каждому пункту подробнее.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
При проведении интервью всегда есть возможность «выстрелить себе в ногу».
Неправильным вопросом. О прогнозе на будущее, о мнении или формулировкой, наводящей на определённые ответы. Людям, скорее всего, будет приятно обращённое на них внимание, и они захотят дать социально ожидаемый от них ответ. Поэтому нужно готовить формулировки заранее, чтобы получить не порцию вежливости, а крутые инсайты о боли людей.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Основной принцип поиска людей
«Люди классные! И они отвечают на вопросы!» Попробуйте – не разочаруетесь.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Как начинать разговор?
Как начинать разговор?
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Представляйтесь маркетологом из Вконтакте
Все обожают Вк. Даже если вам придётся раскрыться и признаться, что вы собирали информацию для своего продукта, а не для соц.сети, то у людей обычно не возникает негативной реакции на это.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Не начинайте вопросы со слов «Вам может показаться это глупым/странным/ненормальным…»
Это является ошибкой вследствие неуверенности в себе. На деле же люди не обращают внимания на сам вопрос, они занимаются тем, чтобы на него ответить. Им условно неважно, что вы спросите. Они ждут, пока собеседник договорит, чтобы начать говорить самим.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Разделяйте интервью на 3 части
- Выясняем потребность, не рассказываем, кто мы и откуда. Желательно, чтобы люди не знали, что его интервьюируют.
- Показываем респонденту своё решение и решение конкурентов. Снова молчим, пусть говорит он.
- Продаём свой продукт
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Говорите меньше
Когда проходит интервью, мы сильно нервничаем. Чтобы взять ситуацию под контроль, мозг начинает говорить. Не бойтесь пауз. Они страшны только на свиданиях.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Не якорите мышление собеседника
Как работают цены «1999 рублей»? Мозг обманывается, что цена ближе к 1-ой тысяче, а не к 2-м.
«Насколько это удобно, сложно? Насколько это пугает?» – после таких вопросов респондент уже думает о том, насколько показываемое страшно. А вопросы «Какие эмоции вы испытываете? Что вы видите? Что вы можете сделать?» стимулируют его рефлексировать на тему продукта.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Приём «Думайте вслух»
Необходимо заставлять человека проговаривать всё, что он видит, чувствует, испытывает. Иногда тяжело подвести к этому. Поэтому снова и снова повторяйте свою просьбу и заставляйте озвучивать текущие мысли.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Наблюдайте за человеком, особенно за тем, как он говорит
Эмоции выдают его потаённые чувства. «Я ОООЧЕНЬ долго ищу инструмент, чтобы хранить профессиональные контакты» — ради вот таких инсайтов и проводятся глубинные интервью.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Пишите заметки, не используйте диктофон
Поверьте, вы не будете прослушивать снова целый час разговора. Вместо этого вы решите, что и без этого отлично помните, что там было. Но это не так. На следующий после интервью день вы вспомните лишь 60% информации, через неделю — около 5%. Отмечайте мысли в блокноте, телефоне или ноутбуке. И… ↓↓↓
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
Помечайте инсайты сразу же
Всеми способами выделения: галочками, подчёркиваниями, обведением. Чем угодно и как угодно, но они должны быть запечатлены.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
А затем переночуйте с ними
Перезагруженный сном мозг утром будет создавать новые нейронные связи на основе полученной вчера информации, и к вам внезапно может прийти озарение.
Миша Ряженка
Founder, Executive Partner
F.A.Q. и нюансы по проведению глубинных интервью
А если респонденты молчат после вопроса? Молчите и вы тоже, не давайте им никаких вариантов. Подобное «зависание» — золотой момент. В такой ситуации, чтобы нарушить неловкое молчание, они начинают говорить реально классные вещи.
Лучше интервьюировать по принципу «интервьюер–респондент», а не «интервьюер–много респондентов». Потому что тяжело установить эмоциональный контакт с двумя и более людьми. Да и потерять его очень легко.
Задавайте открытые вопросы. Представьте, что вам нужно найти сундук сокровищ на большущем необитаемом острове. Вопросом «Сокровище зарыто здесь? Да или нет?» вы копаете только один квадратный метр земли. Как думаете, сколько таких вопросов нужно задать, чтобы наконец–то найти клад?
ОРИП и метод сфокусированной беседы
Синонимичные названия:
- Метод фокусированной беседы
- Метод сфокусированной беседы
- Технология сфокусированной беседы
- ОРИП
ОРИП — аббревиатура:
- Объективный
- Рефлекторный
- Интерпретативный
- Принимающий решения
Что это?
- универсальный принцип
- базовый метод фасилитации
Ему более 60 лет.
Тезисы:
- группу надо провести по все 4-м этапам
- при этом важно провести группу «вместе»
- важно что бы групп могла одинаково принимать решения
- повышает сфокусированность и продуктивность обсуждения
Концепция
- «Модель ОРИП (ОРИД) показывает, как мы, живые существа, воспринимаем мир. Исходя из этапов восприятия мира выстраиваются этапы ОРИПа (сфокусированной беседы).»
- Есть мнение, что «так работает мозг каждого человека, когда он пытается принять решение»
Когда проводить
- Можно проводить в середине, в начале, в конце встречи
Продолжительность
- может как 20 минут, так и час
Вместе запустим вам B2B–продажи в Европе
Программа по выводу консультантов, экспертов, тренеров, трекеров и коучей на англоязычный европейский рынок
Таблица с вопросами ОРИП
|
«О» |
«Р» |
«И» |
«П» |
|
|
Объективный |
Рефлективный |
Интерпретативный |
Принятие решений |
|
|
— Сбор фактов — Сенсорные ощущения — Информация — Данные |
— Личные реакции — Ассоциации — Эмоции — Образы |
— Смыслы и ценности — Значимость — Полезность — Последствия |
— Решения — Действия — Будущие направления — Следующие шаги |
|
|
Уровни |
Ощущения |
Реакции |
Интерпретации |
Принятие решений |
|
Комментарии к вопросам |
Объективный: факты, наблюдения, восприятие |
Реакции: ассоциации, образы, эмоции |
Интерпретация фактов и реакций |
Принятие решения |
|
Примеры вопросов |
Что вы видите/заметили? Как это выглядит? Какие характеристики? |
Что вы чувствуете в связи с [темой] в целом? Какие положительные/отрицательные эмоции возникают? |
Что эти факт и реакция означают для нас? |
Что мы усвоили, чему научились? Какие выводы можем сделать? |
|
В первой фазе мы пытаемся понять, что происходит, так как до нас дошла информация из окружающего мира |
Следующий шаг: мы пытаемся понять то, что происходит — это опасно или нет? |
Далее мы пытаемся объяснить себе – что это значит |
после чего мы принимаем решение что делать |
Что такое глубинное интервью в маркетинге и как его проводить
Содержание
Глубинное интервью – способ получить исчерпывающую информацию об истинных потребностях клиента. Рассказываем, в чем особенности этого метода, как подготовиться и провести беседу.
Что такое глубинное интервью и зачем его проводить
Из статистики, собранной при помощи аналитических системам (Google Analytics или Яндекс.Метрикой, например), вы получаете в основном цифры. Но нельзя оценивать аудиторию только по количественным показателям. Глубинное интервью – один из методов качественного исследования мотивов и желаний клиента.
Маркетологи тщательно продумывают все вопросы, чтобы разобраться, чем руководствуется клиент при принятии решения о покупке. Эти данные необходимы для создания действительно полезного и привлекательного для потребителей продукта.
Преимущества и недостатки
В чем польза метода:
- формат индивидуальной беседы максимально раскрывает потребности и проблемы респондента, помогает собрать личную, уникальную информацию;
- сценарий интервью можно адаптировать к любой социальной группе, например, пожилым людям, которые совершают только офлайн-покупки.
Правильные вопросы и профессионализм интервьюера помогут определить:
- жизненные ценности собеседника;
- убеждения;
- ход мысли;
- опыт.
С этими знаниями вы сможете взглянуть на продукт глазами клиента, чтобы доработать или создать принципиально новую линейку товаров, которые будут пользоваться спросом. Разработайте «цепляющую» рекламу на основе значимых для покупателя элементов – триггеров.
Недостатки метода:
- невозможно обобщить полученную информацию на всю аудиторию;
- ошибки интервьюера, его поведение или настроение могут помешать клиенту расслабиться и дать развернутые ответы;
- беседа не принесет пользы, если респондент не дает четких ответов, или интервьюер неправильно их трактует.
Недостатки глубинного интервью легко компенсировать с помощью других методов маркетингового анализа.
Когда используют метод
Проведение глубинного интервью актуально, если вы хотите:
- подготовить опросник для массового анкетирования;
- глубже проанализировать данные проведенного ранее опроса;
- собрать дополнительные данные, чтобы сформулировать цели и выдвинуть гипотезу для количественного исследования.
Также вы можете провести интервью с экспертом, взгляды которого будет полезно учесть для разработки продукта.
Качественное исследование даст ответы на подобные вопросы:
- Почему люди покупают (или не покупают) тот или иной товар?
- Как потребитель воспринимает особенности продукта, дизайн упаковки?
- Почему работает (или не работает) рекламная кампания?
- С какими образами ассоциируется у потребителя торговая марка?
- Что и почему предпочтет потенциальный покупатель?
Сквозная аналитика Calltouch
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Узнать подробнее
Виды интервью
Вид глубинного интервью зависит от сценария:
- Фокусированное – посвященное определенной теме. Интервью имеет план и регламент, вопросы в логичной последовательности. Респонденту предмет обсуждения известен заранее, он знает, что интервьюер – представитель бренда.
- Нефокусированное – в сценарий включены ничем не объединенные вопросы на разные темы. Такой формат часто выбирают для психологических исследований.
Базовые принципы
При составлении сценария придерживайтесь следующих принципов:
- Дайте возможность респонденту отвечать развернуто, а не однозначно – «да» или «нет».
- Не предлагайте варианты ответов. Если человек будет выбирать готовые формулировки, вы соберете мало новых данных. Когда собеседник свободно выражает свои мысли, он выдает интересную и порой неожиданную информацию.
- Не стесняйтесь уточнять субъективные оценки респондента. Ваш главный вопрос – «почему?». Задавайте его каждый раз, когда клиент говорит «мне нравится так», «мне так понятно», «мне это полезно».
- Важно, чтобы респондент опирался на личный опыт. Иначе вы получите абстрактные, бесполезные данные.
- Не договаривайте и не додумывайте за отвечающего – так вы соберете недостоверные сведения. Если что-то не поняли – переспросите.
- Мягко, но уверенно направляйте диалог в нужное русло. Если этого не делать, респондент так далеко уйдет от темы, что вы не извлечете из опроса никакой практической пользы. Позволяйте ему выговориться и покажите свое неравнодушие, когда речь прямо или косвенно заходит о вашей компании, партнерах, конкурентах.
- Внимательно слушайте собеседника, когда он связывает использование вашей продукции с необычным случаем из жизни. У покупателей часто возникают идеи нестандартного применения товаров.
Форматы проведения
Проводите глубинное интервью офлайн. Личная встреча располагает к искреннему разговору. Вживую легче уловить настроение, реакции, эмоции гостя, показать свою заинтересованность.
Но если реальную встречу не удается организовать, на помощь приходит онлайн-формат. Заранее подберите сервис с хорошим качеством видеосвязи, иначе беседа не удастся – постоянные сбои будут раздражать респондента, сбивать его и вас с мысли.
Этапы проведения
Подготовьтесь к проведению глубинного интервью заранее. Тщательно продумайте сценарий и выберите день для исследования. Беседа займет немало времени – полтора-два часа вы будете разговаривать только с одним респондентом, а вам предстоит выслушать не менее пяти человек.
Далее приступайте к этапам реализации.
Определение цели
Сформулируйте цель – четкое понимание того, что вы хотите узнать. К этой формулировке будут привязаны все вопросы и выбор респондентов.
Например, вы продаете настенные часы и планируете закупить необычную партию. Цель исследования: оценить перспективы спроса часов с кукушкой.
Составление вопросов
Подготовьте вопросы, на которые респондент может дать развернутый ответ или даже рассказать историю.
Например:
- Почему вы решили купить часы с кукушкой?
- В какой комнате вы хотите повесить новые часы? Почему именно в этой?
- Какая ценовая категория настенных часов для вас предпочтительна? С чем это связано?
Поиск участников
Перед отбором участников составьте портрет вашей целевой аудитории. Респонденты должны иметь с ним максимальное сходство. Ищите участников интервью:
- в исследовательских агентствах – закажите услугу рекрутинга респондентов;
- в CPA-агрегаторах – здесь предлагают купить базы добровольцев;
- среди друзей и знакомых.
В процедуре выбора респондентов есть подводные камни – иногда человек заинтересован в вознаграждении или просто хочет поучаствовать, но совершенно не разбирается в теме, которую вы планируете обсуждать. Обратитесь в агентство – специалисты быстро вычисляют и отсеивают подобных претендентов.
Проведение интервью
Придерживайтесь следующих рекомендаций:
- Старайтесь с самого начала установить и закрепить контакт. Обязательно представьтесь и обращайтесь к собеседнику по имени (или имени и отчеству), поговорите на отвлеченные темы. Первый блок сценария посвятите знакомству.
- Не настаивайте на ответе, если собеседнику по каким-то причинам не нравится вопрос. Попробуйте задать его по-другому, если ответ на него важен.
- Общайтесь с людьми естественно, чтобы им хотелось поделиться с вами своим мнением.
- Постарайтесь меньше заглядывать в список с вопросами, уделяйте больше заинтересованности собеседнику.
- Больше слушайте собеседника, чем говорите сами.
- Если вы не уверены в своих силах, пригласите профессионального интервьюера.
Анализ результатов
Для проведения анализа нужна запись беседы, поэтому заранее заручитесь разрешением респондента записывать беседу на диктофон или видео. Переведите информацию в текстовый формат – с текстом гораздо удобнее работать, быстрее искать нужные фрагменты.
По возможности подключите к анализу команду, раздайте тексты беседы для изучения – пусть каждый выделит самое важное, по его мнению.
Технология
речевой аналитики
Calltouch Predict
- Автотегирование звонков
- Текстовая расшифровка записей разговоров
Узнать подробнее
Частые ошибки
В ходе интервью не следует:
- отвлекаться от темы, быстро переключаться с одного предмета на другой;
- поддакивать собеседнику, торопить его или высмеивать ответы;
- использовать профессиональный жаргон – разговаривайте с собеседником на одном языке;
- спрашивать, какой выбрать цвет и декор для продукции – это работа ваших дизайнеров.
Коротко о главном
- Глубинное интервью – это исследование опыта клиента, его скрытых предпочтений.
- К исследованию нужно тщательно подготовиться – сформулировать цель, придумать вопросы, на которые невозможно ответить односложно, подобрать участников. Также заранее подготовьте технику для записи интервью.
- Для проведения доверительной беседы предпочтительнее офлайн-формат.
- Анализируйте результаты в команде.
- Используйте глубинное интервью в сочетании с другими методами исследования аудитории.
Лучшие маркетинговые практики — каждый месяц в дайджесте Calltouch
Подписывайтесь сейчас и получите 13 чек-листов маркетолога
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даёте своё согласие на обработку персональных данных и получение рекламной информации о продуктах, услугах посредством звонков и рассылок по предоставленным каналам связи.
У вас интересный материал?
Опубликуйте статью в нашем блоге
Опубликовать статью
Отправьте статью себе на почту
Метод глубинного интервью отличается от традиционного интервью и предполагает более глубокую и доверительную беседу между интервьюером и респондентом. В статье рассказываем, что такое глубинное интервью, раскрываем все его особенности: как проводить, на что обращать внимание при анализе результатов, какие ошибки бывают и как их избежать.
Что такое глубинное интервью
Глубинное интервью — маркетинговый инструмент, который помогает понять мотивы решений покупателей, изучить их потребности и желания.
Пример глубинного интервью — опрос пользователей перед обновлением мобильного приложения. Для того чтобы не слить бюджет на ненужные опции и не испортить продукт, вам необходимо изучить обратную связь от пользователей. Но стандартные ответы на прямые вопросы не покажут картину полностью: будут мелочи, которые так и останутся незамеченными. Поэтому оптимально использовать глубинное интервью: подготовить вопросы и побеседовать с людьми, которые уже хорошо знают продукт, смогут показать все его минусы и плюсы
Глубинное интервью применяют в продуктовом анализе. Респонденту задают вопросы, которые помогают докопаться до сути. При глубинном интервью исследователь говорит мало, но много слушает собеседника. В ходе беседы с представителями целевой аудитории собираются данные об истинных мотивах и желаниях пользователей. Эта информация помогает понять, где и как нужно доработать продукт или услугу.
Глубинное интервью — сложный процесс с психологической точки зрения. Задача специалиста — вникать в суть, руководить беседой и устанавливать контакт с респондентом. Всё это требует больших сил и терпения. Поэтому неудивительно, если после глубинного интервью вы сильно устанете.
Чем глубинное интервью отличается от обычного
При традиционном интервью неважно то, в каком формате проходит диалог, имеет значение полученная информация. С респондентом не всегда выстраиваются доверительные отношения, а ответы бывают поверхностными, больше с цифрами и фактами
Глубинное интервью — это всегда личная и доверительная беседа. Оно помогает узнать отношение пользователей к товару и его изменениям и понять, как человек приходит к выбору, что ему помогает, а что мешает
Ежедневные советы от диджитал-наставника Checkroi прямо в твоем телеграме!
Подписывайся на канал
Подписаться
Виды глубинного интервью
Различают два вида глубинного интервью:
- Фокусированное. Респонденту рассказывают о теме разговора до его начала, знакомят с целями интервью. Интервьюер сообщает, что он представитель бренда. В фокусированном интервью есть формальности, чёткий план, логическая последовательность. Вопросы могут быть регламентированными, но должны подводить к обсуждению, а не к сухим ответам.
- Нефокусированное. Оно больше похоже на дружескую встречу, а не на исследовательский инструмент. Часто обсуждаются темы, которые не связаны с продуктом напрямую, сценарий респонденту непонятен, а интервьюер не сообщает, кто он и для чего задаёт вопросы. Чтобы нефокусированное интервью состоялось, между собеседниками должны быть устойчивые доверительные отношения.
Преимущества глубинного интервью
Глубинное интервью помогает улучшать продукты компании и у этого маркетингового инструмента есть ряд преимуществ, перед обычными опросами.
Преимущества глубинного интервью:
- Позволяет получить от респондента уникальную информацию. Это возможно благодаря доверительным отношениям, которые складываются между собеседниками.
- Исключено влияние на респондента других людей. Глубинное интервью проводится один на один, поэтому респондент говорит то, что думает сам, без учёта чужого мнения, как это часто бывает в фокус-группах.
- Помогает избежать дискомфорта, который будет испытывать респондент при групповой работе. Если вы продаёте специфические лекарства или оказываете особые медицинские услуги. Доверительная беседа тет-а-тет поможет получить ответы на неудобные вопросы.
- Позволяет изучить особенности аудитории на старте проекта. Глубинное интервью на старте поможет не допустить ошибок при запуске и заранее учесть все возможные проблемы.
Когда используют глубинное интервью
Глубинное интервью подходит практически для любого бизнеса и использовать его можно в разных ситуациях. Вот наиболее очевидные.
- Для уточнения целевой аудитории бизнеса. Это важно, когда компания предлагает слишком широкий спектр товаров и услуг, и возникают вопросы, что именно и какой аудитории предлагать. Это особенно актуально для инфобизнеса: когда есть много обучающих продуктов по разным направлениям, важно знать примерные портреты аудитории для каждого направления и в соответствии с этим строить рекламные стратегии.
- Когда нужно проанализировать, почему продукт покупают. Это важно на этапе обновлений, чтобы не убрать то, что нравится пользователям. Так если при доработке компьютерных игр пользователей часто спрашивают о героях, сюжете и о том, какие функции им хотелось добавить, а какие лучше не трогать.
- Когда нужно изучить мнение о конкретном предложении. Помогает протестировать новую услугу или акцию. Респонденту предлагают попробовать и ждут от него обратную связь: что понравилось, что отпугнуло и др.
- Когда анализируют рынок перед запуском, особенно если товар специфичный, клиентов не так много, и важно понять, не перегружен ли рынок предложениями. Представители компании таким образом смогут узнать, какие сложности есть у потенциальных клиентов, с какой стороны к ним подступиться и на что делать упор при разработке маркетинговой стратегии.
- Когда нужно узнать возражения клиента. По-другому их называют ограничивающими убеждениями, которые мешают покупке. Бывают очевидные возражения, вроде «дорого». Есть и те, которые сразу и не заметишь, они проявляются по ходу глубинного интервью. Так во время беседы об услугах медицинского центра можно узнать от клиента, что его останавливают от покупки консультации сомнения в профессионализме врачей.
- Когда нужно выяснить, почему клиенты уходят к конкурентам. Открытые вопросы и доверительная обстановка помогают вести честный диалог, в котором респондент сможет рассказать, какие преимущества есть у конкурентов: у них дешевле, предложили скидку, продукт больше понравился или менеджер тактичнее.
Этапы глубинного интервью
Условно можно выделить такие этапы: подготовка, непосредственно интервью и анализ результатов.
Этап 1: подготовка. На подготовительном этапе разрабатывается сценарий, определяются вопросы и назначаются сроки исследования. В это время вы определяетесь с целями интервью и занимаетесь подбором респондентов. Нет регламентированного количества участников для такого исследования, но маркетологи рекомендуют опрашивать не менее пяти человек: так вы получите разные мнения по одному и тому же вопросу.
Этап 2: непосредственно интервью. Идеальный вариант — когда есть возможность провести глубинное интервью в офлайн-формате. У вас будет возможность показать свою заинтересованность, уловить настроение респондента и подстроиться под него. Если возможности для офлайн-встречи нет, нужен видеозвонок. Заранее побеспокойтесь о качестве связи: если будут проблемы со звуком или изображением, сделать беседу комфортной и доверительной не получится.
В среднем на интервьюирование одного человека уходит 30-90 минут. Но глубинное интервью — энергозатратное мероприятие, поэтому не планируйте более двух исследований в один день. Если сроки не поджимают, все интервью можно распределить в течение рабочей недели, а то и двух.
Этап 3: анализ результатов. На этом этапе изучают ответы. На основе анализа результатов решают, в каком направлении двигаться дальше: оставлять стратегию, менять отдельные части или убирать всё и разрабатывать заново.
Как проводить глубинное интервью
У глубинного интервью много нюансов. Это сложная работа, в которой важно всё: поведение интервьюера, поиск респондентов, вопросы, длительность подготовительного периода и самого интервью. Рассмотрим, особенности проведения глубинного интервью на примере запуска мобильного приложения для детей до года.
Как определить целевую аудиторию
Перед тем как готовить сценарий и писать вопросы, подумайте, кто ваша целевая аудитория. Не берите слишком широко, разбейте всех потенциальных клиентов на группы.
Определим целевую аудиторию нашего детского мобильного приложения — это молодые родители, которые воспитывают детей первого года жизни. Если ориентироваться только на это, получится слишком широко, поэтому мы сегментируем аудиторию.
По полу: отдельно мамы и отдельно папы. По возрасту детей: родители младенцев от 0 до 3 месяцев, родители детей от 3 до 6 месяцев, родители детей от 6 до 12 месяцев. Отдельно выделим беременных женщин на последних сроках.
Если знать сегменты целевой аудитории, составить вопросы проще: вы заранее знаете о том, что беспокоит людей данной группы
Как договариваться о встрече
Хорошо, если среди ваших знакомых есть представители каждого сегмента целевой аудитории, но такое встречается редко. Поэтому придётся искать людей, знакомиться с ними и договариваться об интервью.
Где искать. Искать можно через социальные сети: если у вас есть аккаунты, достаточно анонсировать исследование и пригласить желающих в личные сообщения для обсуждения деталей. Если социальных сетей нет, но есть сайт, стучитесь к тем, кто уже оставил вам контактные данные, например, во время регистрации. Если проект новый, и аудитория его не знает, разместите объявления об опросе в тематических сообществах в соцсетях, на форумах.
В случае с приложением для родителей, можно запустить рекламу в группах во вконтакте или через блогеров. Найти их можно по тематическим хештегам или просто вбив запрос в строку поиска
Учитывайте, что согласятся далеко не все. Отказ — нормальное явление: у людей слишком много своих забот, чтобы тратить время на интервью.
Формат встречи. Из всех откликнувшихся выберете представителей каждого сегмента и договоритесь с ними о встрече. В идеале она должна проходить в офлайн-формате, но так получается не всегда.
Учитывайте, что молодым родителям с младенцем на руках будет неудобно ехать в офис, поэтому можно использовать видеосвязь
Как вести себя на глубинном интервью
Заранее расскажите респондентам о целях интервью. Обозначьте, сколько времени на него понадобится и для чего вы встретились. Если это личная встреча, предложите собеседнику чай или кофе.
Родителям младенцев можно рассказать, что вы пригласили их, чтобы понять, насколько удобным и полезным для них кажется ваше приложение
Не следует сразу переходить к сути. Сначала расположите респондента, придайте беседе благоприятный фон.
Во время глубинного интервью с родителями малышей можно спросить о ребёнке, о том, чему он научился, как спит. Можно поделиться своим опытом, но не переборщите: проваливаться в воспоминания и уходить от темы не стоит
Используйте диктофон. Так вы зафиксируете все ответы. Другой вариант — вам может ассистировать коллега, который будет фиксировать важные мысли на бумаге. Главное — предупредите респондента о том, что разговор записывается. Если тема достаточно интимная, не забудьте сказать об анонимности беседы.
Не перебивайте собеседника, даже если вам кажется, что он не прав. Показывайте заинтересованность кивками головы, встречными вопросами, повторением последней мысли, которую сказал респондент.
В примере с мобильным приложением может оказаться так, что интервьюеру близки детские темы, если он сам воспитывает детей. Но важно не встревать в монолог собеседника: если он говорит, что все малыши в возрасте до года спокойные, а интервьюер считает, что это не так
Какие вопросы задавать
Это один из самых важных моментов. Вот несколько нюансов о вопросах, о которых следует помнить во время подготовки к интервью:
Вопросы должны быть открытыми, то есть такими, чтобы респондент давал развёрнутый ответ, а не отмахивался кивком головы или односложными фразами. Можно: «Расскажите о главных преимуществах, которые вы увидели в продукте», но нельзя: «Как вы думаете, наш продукт может быть вам интересен?»
Не нужно уговаривать ответить, если вопрос кажется собеседнику неудобным. Если информация для вас крайне важна, попробуйте перефразировать, чуть поменять смысл или плавно подвести к ответу.
Количество вопросов для глубинного интервью зависит от сложности темы, настроя собеседника и временных рамок. В среднем достаточно не более 8-10 вопросов: 2 — подготовка, 6 — основная часть и ещё 2 — подведение к итогу.
Примеры вопросов:
- Для чего вы бы скачали мобильное приложение?
- Чем вас бы привлекло мобильное приложение для родителей, что в нём кажется вам полезным? А от чего хотелось бы избавиться?
- Ради каких функций вы готовы оформить платную подписку и почему?
- По какой причине вы удалите приложение?
- Опишите пять качеств идеального с вашей точки зрения приложения для родителей.
По завершении не забудьте поблагодарить собеседника. В качестве благодарности можно преподнести небольшой презент, который перекликается с продуктом.
Как анализировать результаты
Всю полученную информацию нужно изучить. Начните с прослушивания аудиозаписей. Удобно делать это со стикерами. Они нужны, чтобы записывать важные мысли респондента. Один стикер — одна мысль.
Когда прослушаете всё, у вас получится стопка исписанных стикеров. Теперь разложите их на логические блоки — можете сделать стопки, которые будут соответствовать вопросам. Такую работу нужно проделать после каждого интервью, а затем проанализировать, какие ответы звучали чаще всего. Распределите их на блоки: «Боли» — о выявленных проблемах, «Идеи» — для будущих обновлений. Так вы поймёте, в каком направлении развивать продукт.
Частые ошибки и как их избежать
Первое время ошибок будет много. Не пугайтесь, это нормально, так как глубинное интервью — сложный процесс.
Вот какие ошибки встречаются чаще остальных:
- Интервьюер торопит респондента, беседа получается поверхностной. Чтобы этого избежать, следите за собой во время разговора. Не забывайте, что в этот момент вы работаете, даже если обстановка неформальная.
- Используются неправильные вопросы, а значит, и ответы будут неправильными: если вы спросите «Вам понравился продукт», собеседник ответит «Да» и этим ограничится. Избежать этого можно, если заранее подготовить вопросы, самостоятельно на них ответить.
Подведём итог
Глубинное интервью работает, если отнестись к нему серьёзно. Нужно подобрать правильно респондентов на основе анализа целевой аудитории, подготовить сценарий и составить вопросы.
Вопросы должны быть открытыми. По ходу интервью не стоит перебивать собеседника, но важно показывать ему свою заинтересованность.
Если интервью проведено грамотно, вы получите огромное количество ценной информации, которая поможет вам в запуске нового продукта или в доработке уже существующего.
Методы глубинного интервью помогают освоить на курсах по управлению продуктом. Они особенно полезны маркетологам и продакт-менеджерам, которые хотят расширить свои профессиональные возможности и научиться масштабировать продукты