В видеопроизводстве сценарий – это основа всего. Применительно к имиджевому фильму он может быть линейным или многоуровневым, но в обязательном порядке содержать маркетинговую основу. Точнее, на этой основе он выстраивается.
Зачем нужен сценарий
Снимать фильм без сценария – это все равно что собирать ракетный двигатель без чертежей. Весь съемочный процесс имиджевого фильма вместо выполнения четкого плана превратится в непрекращающийся поиск ответов на вопрос «что делать?». Попытка сэкономить на написании сценария приведет, в первую очередь, к непропорциональному разбуханию сметы в других местах: дополнительная аренда оборудования, дополнительные съемки, дополнительный монтаж и т.д. О художественном качестве и говорить не приходится. Потому что даже импровизации в джазе играют в рамках расписанной партитуры. Если партитуры нет, то оркестр скатится в какофонию.
Сценарий имиджевого ролика. Маркетинговое исследование
О вашей компании можно написать несколько сценариев. Например, о качестве выпускаемой продукции. Или о высокотехнологичном производстве. Или об инновациях. И то, и другое, и третье может благоприятно отразиться на вашем имидже. На каком варианте остановиться?
Ответ на этот вопрос знает маркетолог. Изучив деятельность вашей компании, он точно установит:
- что является вашими сильными сторонами;
- как правильно выделить вас из массы конкурентов;
- какие ожидания испытывает потребитель;
- как ваша компания может ответить на эти ожидания.
В ходе исследования может выясниться, что молоко, которое вы производите, по сути ничем не отличается от молока ближайших конкурентов – оно такое же белое, 3%-ной жирности, выдаивается из настоящих коров, разливается в стерильных условиях. Поэтому говорить о технологиях и инновациях бессмысленно, ведь именно это уже сделали ваши конкуренты.
Ремарка. О линейности
Создав сценарии своих имиджевых роликов о качестве молока и инновационности производства, ваши конкуренты пошли по самому простому пути. Они использовали линейные сценарии. Это общепринятый термин. Он указывает на то, что свой имидж компании складывают из категорий, лежащих на поверхности: потребительские свойства продуктов и технологии. Это как бы ставит знак равенства: компания = качество.
Сценарий имиджевого ролика. Копирайтинг
Итак, в процессе маркетингового исследования выяснилось, что отстроить вас от конкурентов только на основании потребительских свойств продукта невозможно. Но есть одна из сторон деятельности вашей компании, которая никак не связана с производством молока. Скажем, часть своей прибыли вы направляете на содержание детского лечебного центра. Это – ключ. Ведь в действительности, чтобы создать вашей компании привлекательный имидж, отстроить от конкурентов и достойно ответить на ожидания потребителей, вовсе не обязательно рассказывать о молоке. Пусть его спокойно производят другие; ваша компания занимается делами покруче: отдавая часть прибыли от проданного молока лечебному центру, она дарит тяжелобольным детям надежду на выздоровление.
С этого момента к работе подключается копирайтер. Заключение маркетолога он переводит в образы. Он точно знает, что детскую надежду можно выразить с помощью рисунков.
Карандашные и акварельные рисунки. Узнаваемые символы: жёлтое солнце, полоска голубого безмятежного неба, улыбающиеся рожицы, смешные человечки с разноцветными овалами воздушных шариков. В этом нет страха и страдания, сопровождающих болезнь. В этом – надежда и неискоренимая вера в лучшее. Именно эти рисунки и станут главным персонажем будущего сценария имиджевого фильма о компании, его лейтмотивом, тем, что впечатается в сознание зрителя.
Сценарий имиджевого ролика. Пишем
На основе придуманных образов и заключения маркетолога сценарист разрабатывает сюжет.
Детские рисунки. Они нарисованы маленькими пациентами известного лечебного центра. Несмотря на тяжелые заболевания, дети не испытывают страха перед будущим. Напротив, они верят в благоприятный исход, что и находит отражение в этих рисунках.
Вера маленьких пациентов небезосновательна. Центр, в котором они проходят лечение, известен своей успешной практикой. Статистика говорит об очень высоком проценте излечившихся, что стало возможным благодаря дорогостоящему медицинскому оборудованию.
Это оборудование подарила центру такая-то компания. В дальнейшем она планирует открыть ещё несколько подобных центров.
Вот и всё. В сценарии нет ни слова о ваших продуктах и технологиях, но насколько привлекательный имидж удалось создать! Теперь, услышав название вашей компании, потребитель вспомнит те самые детские рисунки, исполненные надежды и веры. И, покупая ваше молоко, он почувствует свою сопричастность, ведь часть потраченных им денег пойдет на благие цели.
Ремарка. О многоуровневости
Такой сценарий имиджевого фильма о компании называется многоуровневым. Создается сложный сюжет, в котором компания и ее деятельность выступают как бы актерами второго плана. Имидж складывается из выводов, которые зритель сделает после просмотренного: у больных детей есть надежда только потому, что вы подарили лечебному центру дорогостоящее медицинское оборудование. Знак равенства будет стоять так: ваша компания = надежда.
Резюме
- Создать имиджевый ролик без сценария невозможно.
- Линейные сценарии создают имидж, впрямую рассказывая о компании и ее деятельности.
- Многоуровневые сценарии «прячут» компанию в сюжет, закладывая в сознание потребителя устойчивые ассоциативные связи («компания = надежда»).
- Сценарии имиджевых роликов создаются на основе маркетингового исследования.
- Маркетолог определяет, что беспроигрышно выделит вашу компанию из массы конкурентов и будет максимально соответствовать ожиданиям потребителей.
- Копирайтер переводит эти выигрышные позиции в систему образов.
- Сценарист подробно расписывает сюжет.
- Для того, чтобы создать компании привлекательный имидж, не обязательно много о ней рассказывать.
Прочитайте кейс о полном процессе видеопроизводства корпоративного фильма для ООО «Центр речевых технологий».
Или посмотрите пример имиджевого ролика:
Объясняющее видео, оно же продающее или презентационное видео – главное оружие маркетолога интернет-эпохи. Большая мощная пушка, как у Шварценеггера в фильме “Коммандо”. То, что пробивает броню недоверия к рекламе, продукту, компании.
В пострекламном мире брендам стало особенно сложно выгрызть место на рынке. В 90-е было достаточно заявить “Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский Вентиляторный Завод!”, чтобы продажи кондиционеров выросли в разы. Сегодняшний зритель спросит: “Это ещё почему? А может питерский завод лучше?”.
У потребителя появился выбор. И компаниям теперь приходится не только привлекать к себе внимание, но и убеждать. При этом помнить, что долгих скучных лекций никто не любит, концентрация внимания зрителя сегодня как у аквариумной рыбки (8 секунд – доказанный научный факт), а рекламу и вовсе сразу выключают.
Вот почему инновационные компании так любят объясняющие видео. Они позволяют рассказать просто о сложном, не отнимают у зрителя много времени, а вместо кричащих слоганов используют грамотный сторителлинг, драматургию и “крючки” из большого кино.
Если имиджевое видео “тащит” за счет визуала, то в презентациях тонкая грань между успехом и провалом гораздо сильнее зависит от сценария.
Алексей Шамин, Продюсер
В этой статье расскажу, каким должен быть сценарий объясняющего ролика, опираясь на собственный многолетний опыт и советы топовых сценаристов в РФ, с которыми работаем.
Статья не заменит учебник по сценарному мастерству и 10 лет опыта работы с такими сценариями, но позволит избежать типичных ошибок и разобраться в вопросе на уровне маркетолога “в теме”.
Правда на первом месте
Мы постоянно должны преследовать чувство честности и искренности в наших коммуникациях. То, что делают специалисты рекламной индустрии – так это рассказывают правдивую историю, которая стоит за продуктом или брендом. Любую фальшь зритель прекрасно чувствует.
Лучшая и эффективнейшая из всех стратегий в рекламе, которой вы можете следовать – это говорить правду. Все лучшие рекламные кампании – те, которые говорили правду. Мы восхищаемся правдой, но нам сложно самим выражать ее. Вместе с этим мы любим правдивых людей. Говорите правду и сделайте ее интересной!
Реклама – это на 80% идея и на 80% реализация
Нет, не подумайте, я умею считать. В этом и заключается величайшая головоломка рекламы: как придумать блестящую идею и как блестяще перенести ее на экран? Обе эти вещи одинаково и чрезвычайно важны. Идея — еще не идея до тех пор, пока не была реализована. В претворении идеи в жизнь происходит вся магия, а до тех пор идея — это просто теория.
Вы можете написать что угодно, но без диалога и совместной работы с людьми, которые будут воплощать ваш сценарий в жизнь, ваше творчество не несет никакой ценности. Нельзя написать текст спикера без согласования с диктором или звукорежиссером, а видеоряд – без обсуждения с арт-директором или продюсером.
Ваш сценарий не закончен, пока не согласован с командой. Только в кооперации с коллегами получите законченный и работающий сценарный план. И только с опытом научитесь заранее учитывать возможные будущие нюансы производства видео.
Краткость – всё ещё сестра таланта
Я люблю тот факт в рекламе, что с помощью 60 секунд вы можете не только изменить чью-то жизнь, но и наследие, а также финансовое состояние бренда. В эксплейнерах у вас есть на это 120 секунд.
Чем короче, тем лучше. У вас есть 5 секунд, чтобы привлечь внимание зрителя и около 90-120 секунд, чтобы объяснить как это работает и донести свой месседж. Согласно статистике, после двух минут просмотра ролика концентрация зрителя резко снижается. Мы подробно касались этого в статье “Оптимальный хронометраж видеоролика”.
Золотой стандарт для эксплейнера — не более 90 секунд и не более 180 слов. При этом ключевой посыл должен уместиться в одно предложение и прозвучать уже в первые 30 секунд хронометража.
Памятка по форматам видео, которой стоит придерживаться:
- Короткий рекламный (промо) ролик – до 25 секунд
- Стандартный рекламный ролик – 30-45 секунд
- Длинный рекламный ролик – 50-60 секунд
- Эксплейнер (презентационный/объясняющий ролик) – 90-180 секунд
- Обучающий ролик – 4-5 минут
- Короткометражный (корпоративный/имиджевый/документальный) фильм – от 5-7 до 25 минут
- Полнометражный фильм (фильм о бренде, компании, предприятии) – от 45 минут и выше
Конечно, это субъективная оценка, цифры могут незначительно варьироваться, но в общем хронометраж видеоформатов для бизнеса чаще всего укладывается в обозначенные рамки.
Алексей Шамин, Продюсер
Трехактная структура. Что? Как? Почему?
Тот, кто рассказывает лучшие истории – правит миром.
Как и в любом художественном произведении, в основе сценария аудиовизуального творения, то есть объясняющего ролика, лежит трехактная структура, завязанная на три “золотых” вопроса.
Что? Какую “боль” клиента решает ваш продукт? Сразу заострив внимание на проблеме, мы заставим зрителя включиться. Это вступление и завязка. Не бойтесь использовать юмор на данном этапе. Он поможет расслабить людей, снизить отторжение от очередной новой информации и услышать, увидеть, воспринять идею.
Как? Пока внимание зрителя еще сконцентрировано, объясняем ему, как наш продукт помогает решить проблему. Ни в коем случае не впадаем в пространные объяснения и не углубляемся в детали – нет времени. Это середина и кульминация.
Почему? Завершаем ролик объяснением, почему зритель должен выбрать именно ваш продукт, а не похожее решение от конкурентов. Это развязка. Приберегите для нее реально увесистые доводы и ваши отличия.
Чем проще, тем лучше
Нет, не надо писать сценарий как для детей – это байка от фантазеров, которые никогда не писали ничего, кроме воды. Но представлять, что ваш зритель подросткового возраста, просто с соответствующим образованием и прочими атрибутами вашей целевой аудитории, на самом деле полезно.
Идеальный объясняющий ролик должен быть привлекающим, коротким, вовлекающим и легким для понимания. Менеджеры слишком любят свой продукт, считают важной каждую мелочь и стремятся донести до клиента максимум информации, а порой уходят в технарщину.
Именно поэтому, когда заказчик сам решает написать сценарий, всегда получаем его с формулировкой – вот вам сюжет, тут 2 минуты. Садимся с командой изучать, реальность – минимум 5 минут.
Перед тем как садиться за сценарий, сформулируйте один ключевой посыл, который ляжет в основу ролика и целевое действие, которое должен выполнить зритель после просмотра.
Помните, что худший исход: зритель заскучал и прервал просмотр. Поэтому один ролик – один месседж. Даже если у вас многофункциональный продукт с кучей преимуществ, выберите одно, самое важное для ЦА.
Дикторский текст тоже должен состоять из кратких простых предложений. Пиши, сокращай, как завещал великий Ильяхов.
В центре внимания клиент, а не продукт
Когда вы объясняете суть продукта – объясняйте решение проблемы КЛИЕНТА, а не своей проблемы. Убедите, что решаете ЕГО проблему. И чтобы это сделать, нужно знать и понимать своего зрителя. Что это значит?
Например, это значит использовать слова и выражения, терминологию, которая релевантна ЕГО потребности, а не вашей. И тогда зритель подумает: черт побери, да, они действительно меня понимают!
Очень важно использовать ЯЗЫК КЛИЕНТА, когда вы продаете продукт, а не ваш язык. Найдите способ убеждения зрителя в том, что понимаете его потребность. Это самая главная вещь, которую вы можете сделать. Когда вы убедили его, что понимаете, он с гораздо большей вероятностью выслушает ваше решение.
Если вы говорите зрителю «это круто» — вы его потеряли. Представьте, что пришли к врачу и он только и говорит о том, что недавно открыли «новый крутой способ лечения», который хотел бы применить на вас. Вас сильно это заинтересует, особенно если это не имеет никакого отношения к вашему заболеванию?
Важно, чтобы зритель проникся. В видеопродакшене для этого в ход идёт масса рычагов: от кропотливой работы дизайнеров и концептщиков над образом персонажа до характерного произношения в исполнении нейтив-диктора.
Алексей Шамин, Продюсер
Показывайте, а не рассказывайте
Эй, мы же делаем видео, верно? Человек верит глазам. Так покажите.
Мозг устроен так, что он воспринимает визуальную информацию быстрее аудио. Быстрее в 60 000 раз, если верить исследованиям. Создавая сценарий ролика, постоянно помните, что не нужно описывать словами то, что можно показать на экране.
Тем более, в анимационном ролике, можно позволить себе многое, что не получится с обычной видеосъемкой. Здесь в нашем распоряжении десятки разнообразных стилей моушн-дизайна, поэтому меньше слов, больше самого содержания в кадре. Всю ключевую информацию надо ПОКАЗАТЬ!
На какие “кнопки” будем давить
Объясняющие ролики не раздражают зрителя, потому что не предлагают что-то купить. Вместо кричащих слоганов, мы предлагаем решение насущной проблемы или задачи.
И здесь есть две основных модели повествования:
Гуманизировать продукт – привести простой понятный пример из жизни. Разобрать типичную ситуацию для целевой аудитории и через нее показать пользу.
Зачем? Чтобы в дальнейшем, в ситуации выбора товара/продукции вашей категории покупатель вспомнил именно о вас. Подумайте сами: когда вы едите на работу и хотите кофе – о каком первом бренде вспоминаете? Когда едите с семьей и голодны – какой бренд приходит на ум? Идея в том, чтобы приходить на ум первым в большем числе таких ситуаций покупки. Чем лучше вас помнят – тем больше ваши продажи.
Аналогичным образом, показав ситуации применения промышленного минерала – брусита, мы написали сценарий презентационного ролика «Русской Горно-Химической Компании», ролик которой приводили в начале статьи. А теперь можете ознакомиться со сценарием и увидеть, как этот принцип реализован на практике:
Романтизировать продукт – сделать его привлекательным. Сыграть на любопытстве пользователя или его желании выделиться. Больше подходит для имиджевых видео, здесь визуал – наше всё.
Понять, как какой путь более уместен в вашем случае, помогают три золотых вопроса:
- В чем ценность нашего продукта?
- Почему он лучше, чем аналогичные продукты конкурентов?
- Что зритель должен вынести из ролика?
В рекламе принято считать: нужно что-то продавать зрителю. Но лучше делать ровно обратное – вдохновлять людей, чтобы они шли за вами и потом покупали, нежели вы бы просто их проинструктировали по покупке чего-либо и продали товар. Крупные бренды вроде Apple или Johnnie Walker вдохновляют – это главное, что они делают с помощью рекламы.
Алексей Шамин, Продюсер
Принцип подходит для премиальных и дорогих продуктов. Например, таких как ювелирные украшения TABAYER – дочки британского ювелирного дома GRAFF. Клиент запросил “вау” – получил сотни тысяч просмотров и сотни восторженных комментариев в Инстаграме бренда.
Проблема – решение
Проверенная схема для анимационного эксплейнера. Придумать героя или ситуацию, в которой зритель легко узнает себя и свою “боль”. Показать, как ваш продукт помогает герою преодолеть обстоятельства и выйти победителем.
Яркий пример – наш эксплейнер для латвийской компании Jumis.
Будь круче
Здесь мы предлагаем не решение проблемы, но возможность приобрести статус – пожалуй, единственный случай, когда аргумент “это круто” работает. Стать популярнее, богаче, статуснее (выбирайте любой из семи смертных грехов человека). Для таких видео не обязателен сюжет и персонажи. Важнее разжечь любопытство зрителя и задать нужное настроение.
Совсем как в нашем ролике для сервиса InstaGame.
Заключение
Многие мэтры рекламного мира и коммуникаций сходятся в одном: легче и эффективнее всего рекламируются и продаются продукты, у которых есть правдивое уникальное позиционирование и отличие от конкурентов. Поэтому ваша задача – найти эти отличия и правильно подать аудитории.
Алексей Шамин, Продюсер
Теперь вы знаете, на какие нюансы обратить внимание при работе над сценарием объясняющего ролика. Кажется, теперь нашим сценаристам придется сильно постараться, чтобы угодить такому подкованному читателю 
Имиджевый ролик — это эффективный маркетинговый инструмент в борьбе за внимание аудитории. Современная реклама стремится быть более креативной, зрелищной и полезной. Поэтому бренды стали чаще использовать имиджевые проекты в своих маркетинговых стратегиях. Согласно исследованию агентства «Ривелти» на тему корпоративного видео в России, 60% компаний отдают предпочтение имиджевому видео.
В этой статье расскажем, что такое имиджевый ролик, какие задачи компании решает и какими преимуществами обладает перед другими форматами видеорекламы.
Что такое имиджевый ролик
Имиджевые ролики призваны сформировать положительное отношение к бренду и повысить его узнаваемость. В отличии, например, от продуктового ролика, имиджевый не предлагает напрямую что-то купить, не говорит о преимуществах товара или услуги и не рассказывает о выгодном предложении. В продуктовом ролике акцент делается на товаре, в имиджевом — на самом производителе, его ценностях, философии и отношении к своему продукту. Товар часто даже не показывается в кадре, либо появляется там нативно в качестве реквизита или случайного предмета.
Если продуктовый ролик нацелен раскрыть уникальное предложение компании, то имиджевый помогает завоевать лояльность потребителя к бренду. Эта лояльность затем может стать для клиента решающей при выборе из равнозначных товаров нескольких производителей. Человек сделает выбор в вашу пользу, если ценности, которые вы транслируете, будут ему близки. Он захочет ассоциировать себя с вашим брендом.
Виды имиджевых роликов
1
Имиджевый ролик на внешнюю аудиторию
Поможет сформировать лояльность потребителей к товару или бренду.
2
Видео для текущих сотрудников и будущих соискателей
Расскажет о компании и укрепит HR-бренд.
3
Ролик для мероприятий, выставок и презентаций
Поможет привлечь потенциальных партнеров или инвесторов.
Какие задачи компании решает имиджевый ролик
1. Создание инфоповода
К инфоповодам можно отнести внутренние — выход нового продукта, ребрендинг, мероприятие или важное для компании событие; и внешние — участие в проектах, привлечение внимания к социально-значимой проблеме.
2. Построение имиджа
Часто бывает так, что продукт есть, а бренд еще не сформирован. Либо компания меняет концепт и выстраивает под него репутацию, чтобы связать свой бренд с конкретной темой или явлением.
Знакомый во всём мире «Рождественский караван» в рекламе Coca-Cola 1995 года. Один из старейших брендов был известен и раньше, но с помощью этих имиджевых роликов плотно ассоциировал себя и свой продукт с Рождеством, став теперь одним из его символов.
3. Корректировка или повышение репутации бренда, увеличение его узнаваемости и лояльности к нему
Имиджевые видео делают частью больших PR-кампаний. Это могут быть промотирующие ролики, либо серия из таких видео, объединенных общей концепцией.
4. Участие в мероприятии или выставке
На выставках, где много конкурентов, нужно выделяться. Сложно удержать внимание инвесторов или потенциальных партнеров докладом и сухими цифрами. За счет имиджевого видео можно не только выгодно отстроиться от конкурентов, но и эффективно донести информацию до аудитории.
Видеопродакшн студия Everypixel
Помогаем клиентам рассказать о себе, используя все возможности видео, сторителлинга и маркетинга.
5. Выход на новые рынки и привлечение новой аудитории
Даже при наличии сложившейся репутации, новая аудитория вас не знает, а значит не склонна доверять. С помощью имиджевого ролика можно рассказать о ваших ценностях и о том, как вы сможете улучшить жизнь потребителя.
6. Привлечение новых сотрудников
HR-брендинг не менее важен, чем работа с покупателями. Текущие сотрудники и потенциальные соискатели оценивают корпоративную культуру так же, как аудитория оценивает продукт. Имиджевый ролик поможет создать позитивный HR-бренд и укрепить лояльность внутри коллектива.
Преимущества имиджевых роликов
1. Больше креатива и творчества
Первое правило создания имиджевого ролика — никаких правил. Но есть ряд рекомендаций:
– ролик должен быть близок аудитории;
– не стоит делать креатив ради креатива, лучше сделать проще и понятнее;
– важно следовать целям и донести главную идею, для которой создан ролик. Если это привлечение новой аудитории, расскажите, чем вы полезны для неё, если укрепление лояльности, — покажите свою социальную активность, какие вы осознанные и как помогаете миру;
– будьте честными и открытыми со зрителем.
2. Высокая вовлеченность
Имиджевые ролики ближе к развлекательному контенту, чем к рекламному. Здесь важна художественная часть. Имиджевое видео не раздражает призывами к действию, поэтому зритель охотнее досмотрит его до конца и с большей вероятностью запомнит.
3. Длительный эффект
Имиджевое видео работает дольше, чем продуктовый ролик. В нем затрагиваются не сиюминутные свойства товара, а более общие темы, часто социально-значимые. Такая реклама не даст моментальный результат, но её смогут смотреть и через год, и через 5, если идея и тема останутся актуальными.
4. Прочная связь с аудиторией
Потребителю нравится ассоциировать себя с любимыми брендами, чьи ценности он разделяет. При этом бывает так, что товар уступает по своим характеристикам или стоимости конкурентам, но имидж бренда может стать для потребителя решающим при выборе из равнозначных по свойствам или цене товарам.
5. Вирусный эффект
Стать вирусным может не только короткое вызывающее видео. Имиджевая реклама может уйти в массы не менее эффектно. Однако, это не должно стать целью, иначе посыл ролика размоется слишком широкой аудиторией.
Кому подойдет имиджевая видеореклама
Принято считать, что имиджевые ролики подходят только премиальным, люксовым брендам, у которых нет осязаемых преимуществ, чтобы предложить их потребителю. На самом деле выстроенный позитивный имидж придаёт дополнительную ценность продукту почти во всех сегментах.
Компании часто продвигают только сам товар, не уделяя должное внимание имиджу. А ведь именно он формирует покупательскую лояльность, которая мотивирует людей выбирать продукцию этого производителя. Как показывает практика, приверженность к бренду для потребителя бывает важнее стоимости продукта.
Увеличение количества новых клиентов, повышение узнаваемости бренда, привлечение внимания к вашим товарам и услугам – это лишь некоторые преимущества, которые даст вам качественный рекламный ролик.
Именно поэтому стоит уделить достаточно времени и сил созданию сценария. Хороший сценарий поможет вам заложить прочный фундамент для успешного воплощения замысла. Более того, законы драматургии, которые обычно используются для создания киносценариев, можно и нужно применять и в области видеомаркетинга.
В этой статье я рассмотрю основные этапы работы над сценарием креативного рекламного ролика – начиная от поиска идеи и заканчивая записью «чистовой» версии.
Подготовка
Хронометраж у рекламных роликов обычно совсем небольшой: от 10 до 35 секунд, особенно если речь идет о рекламе для телевидения. Казалось бы, что в этом сложного – сел и написал пару страничек, правда?
Нет. Львиную долю самых важных задач вы будете решать именно на стадии подготовки: прежде чем приступать к процессу написания, нужно определиться, о чем, зачем и для кого вы будете работать.
На этом этапе вам поможет несколько простых советов:
- Определите цель. Для чего вы будете работать, на что будет направлено действие готового продукта? Важно понимать, что просмотр вашей рекламы должен подействовать на потенциального клиента определенным образом. «Вау, хочу купить это!», «Ого, надо срочно заказать!», «Позвоню им завтра и узнаю, сколько это стоит!» – представьте себе конечный результат. Правильно сформулированная цель – это основа для выполнения всех последующих шагов.
Я не знаю, о чем писать: как выйти из контент-ступора?
- Ответьте себе на вопросы: кто ваша ЦА и чего она хочет? Если вы будете рекламировать детское питание, ваша целевая аудитория, скорее всего, будет состоять из родителей, преимущественно – из молодых мамочек. Если вы хотите написать сценарий для рекламы молодежной одежды, вашими потенциальными клиентами могут быть тинейджеры и студенты. Разрабатывая структуру ролика, вы будете ориентироваться именно на их интересы и приоритеты. Четкие представления о ЦА дадут вам возможность создать ролик, который будет близок и понятен ей.
- Поищите референсы. На стадии подготовки самое время ознакомиться с рекламой конкурентов: что уже было сказано на эту тему? Посмотрев несколько роликов, затрагивающих интересующую вас проблему, вы избежите повторов чужой мысли и поймете, как можно выделиться среди конкурентов.
А еще просмотр интересных рекламных видео станет отличным способом подстегнуть воображение: использование конкретного приема или особой «фишки» может стать отправной точкой для разработки концепции.
- Сформулируйте идею. Идея – это стержень будущего сценария и основная мысль, которую вы хотите донести до зрителя. Отталкиваясь от нее, вы сможете выбрать верное направление сюжета. «Мой товар самый классный», «Наши услуги помогут решить определенную проблему», «С этим товаром вы почувствуете себя крутым/модным/защищенным» – в утрированной форме идея видеорекламы может выглядеть именно так.
Делаем блоги для бизнеса и бренд-медиа
Интересно и эффективно
Подробнее
Работа над сюжетом
Итак, у вас есть классная идея и теперь вы знаете, зачем и для кого вы будете писать сценарий. Настало время собирать «скелет» вашей будущей истории:
- Придумайте героя. Создать персонажа помогут несколько вопросов: кто он, чем занимается, сколько ему лет, о чем он мечтает? Так как вы работаете именно над рекламой, а не над художественным фильмом, создать персонажа поможет собирательный образ представителя вашей целевой аудитории: например, героем ролика о вегетарианских продуктах может быть молодой инструктор по йоге.
Можно, однако, выбрать метод «от обратного»: например, сделать центральным персонажем рекламы молодежного бренда пожилую женщину и показать, как выбор этого продукта изменил ее жизнь. Такой путь более рискованный, зато смелый и оригинальный.
В любом случае, от героя зависит развитие сюжетной линии, ведь именно ему предстоит действовать в предложенных сценаристом обстоятельствах.
В этой рекламе Amstel мы знакомимся с героем через его окружение: мы слышим весь ролик об Алексе, но лишь в конце узнаем, кто же он такой.
Интрига может быть хорошим «крючком»: я, например, досмотрела рекламу до конца, чтобы наконец-то познакомиться с Алексом
Важно: не стоит ждать вдохновения и внезапного появления музы. Пишите здесь и сейчас: вдохновение появится в процессе. Как говорит Вики Кинг в книге «Как написать кино за 21 день», самый подходящий момент начать писать – когда вы думаете, что не знаете, о чем писать.
6. Найдите конфликт. Противостояние – это мощный двигатель, который задаст истории направление.
С чем будет бороться ваш герой? Может быть, он хочет приобрести недорогой и качественный холодильник, но не может найти идеальный вариант? Это внешний конфликт, который должен разрешиться в финале (разумеется, герой получит идеальное предложение, которое его устроит).
Или персонаж должен сделать важный выбор, но сомневается: поехать отдыхать в Турцию или в Таиланд? Это будет внутренний конфликт, который тоже разрешится при помощи рекламируемых услуг: «Все еще не можете определиться? Мы вам поможем!».
В контексте рекламы конфликт может быть выражен в виде проблемы, с которой вы поможете разобраться потенциальным клиентам.
Посмотрите на этот трогательный ролик от Milka: у героя ролика есть серьезный внутренний конфликт – борьба между вежливостью и желанием съесть шоколадку
7. Придерживайтесь трехактной структуры. Трехчастная форма предполагает наличие завязки и первого поворотного события в первом акте, развития и второго поворотного во втором акте, и кульминации с развязкой в заключительном акте.
Кажется, что в те же 25-30 секунд уложить сюжет с трехчастной структурой просто невозможно, однако это вполне реально. Мой любимый пример – это креативная реклама Mercedes-Benz.
Всего за 40 секунд разворачивается полноценная история: мужчина едет на автомобиле по заснеженному лесу (завязка), как вдруг внезапно в его машине оказывается сама Смерть (первое поворотное событие). Смерть намекает ошарашенному герою на его скорую гибель лаконичной фразой «Sorry» (развитие). Мужчина едва не становится жертвой несчастного случая, однако он успевает затормозить вовремя (второе поворотное событие), и Смерть остается ни с чем. Теперь уже герой иронично приносит мрачному жнецу свои извинения (кульминация). Почему ему удалось остаться невредимым? Конечно же, благодаря безопасному и крутому автомобилю (развязка)!
Важно: именно пэкшот – кадр с логотипом компании или самим продуктом и лозунгом бренда – наиболее часто становится развязкой рекламного ролика.
- Напишите синопсис. Теперь, когда вы выстроили сюжет, можно записать его в сжатой форме, без диалогов и лишних деталей. Пишите кратко и по существу, чтобы четко прослеживались основная мысль и сюжетная линия. Конечно, если ролик совсем небольшой, этот этап можно опустить и сразу приступить к записи черновика, но работа над синопсисом даст вам преимущество. Если в истории есть какие-то пробелы или «косяки», на этом этапе их будет проще отследить и исправить.
- Приступайте к записи чернового варианта. Пишите в той форме, которая вам наиболее удобна, корректуру и оформление оставьте для финальной стадии. Сейчас необходимо описать действие, которое зритель увидит в кадре, и прописать все диалоги (если они есть).
Важно: не указывайте в сценарии технические параметры: движение камеры, крупность плана и т. д., особенно если вы пишете сценарий на заказ, а не для себя. Вся техническая информация будет обсуждаться уже при непосредственной подготовке к съемкам при участии режиссера и оператора. Сейчас ваша задача – это написать историю так, чтобы она была логичной, увлекательной и понятной любому.
- Больше действия, меньше слов – используйте возможности визуального контента. Помните, что главная функция видеоконтента – показывать, а не рассказывать. Смело сокращайте диалоги, если они вообще необходимы. Полезные свойства продукта демонстрируйте через события – наблюдать за ними зрителю будет гораздо интереснее, чем слушать бесконечный закадровый голос, перечисляющий характеристики товара.
Посмотрите, как необычно и изобретательно показаны функции кабриолета Volvo C70 в этом милом ролике:
А ведь героини этой рекламы не произнесли ни слова!
Творческое ускорение: как научиться писать быстро и эффективно
Важно: прежде чем переходить к следующему шагу, выдержите паузу – отложите материал на несколько дней, отдохните от него. Взглянув на черновик свежим взглядом, вы поймете, нужны ли вам еще какие-то правки или можно приступать к финальному этапу.
Работа над «чистовиком»: выходим на финишную прямую
Теперь, когда основная часть работы позади, дело за малым: нужно провести корректуру и привести в порядок оформление, а также проверить хронометраж, особенно если вы должны уложиться в строгие рамки.
Воспользуйтесь следующими рекомендациями:
- Освойте «американский» формат сценарной записи. Этот пункт не обязателен, тем более, у заказчика могут быть собственные требования к оформлению, но у «американки» есть неоспоримые достоинства.
Во-первых, информация будет четко разделена на блоки: место, время, действие и реплики (в том числе и закадровые). Во-вторых, в рамках «американского» формата у вас будет меньше возможности отойти от темы и начать «растекаться мыслью по древу». В-третьих, сценарий, записанный по «американским» стандартам гораздо легче и удобнее воспринимать.
Как отформатировать сценарий в соответствии с «американским» стандартом:
- Шрифт Courier New, размер 12.
- Курсив, выделение жирным и подчеркивание не используются.
- В начале каждой сцены указывается ее номер, место действия (интерьер или натура, название объекта) и режим (утро/день/вечер/ночь).
- Устанавливаем поля страницы: верхнее – 2,5 см, нижнее – 1,25 см, левое – 3,75 см, правое – 2,5 см.
- Для строки с именем персонажа отступ слева – 6,75 см.
- Для блока с репликами отступы слева и справа по 3,75 см.
- В блоке с ремарками отступ слева – 5,5 см, справа – 4,5 см.
Как это выглядит на практике?
Сравните: слева – сумбур и хаос, справа – структурированный материал
- Посчитайте хронометраж. Уложились ли вы во временные рамки?
Проверить, сколько времени будет идти ваш ролик, можно несколькими способами:
- Возьмите секундомер. Засеките время и прочитайте сценарий вслух, проговаривая все реплики и представляя себе подробно и в деталях все действия. Можно даже пройти их, обозначая схематически: однажды коллега попросил меня посчитать хронометраж одной сложной сцены, и я ходила по комнате с секундомером, залезала в воображаемую лодку и гребла невидимыми веслами (да, со стороны этот процесс может выглядеть забавно). Этот способ пока еще остается самым проверенным.
- Можно воспользоваться онлайн-ресурсом «Хрономер», однако я бы посоветовала прибегать к этому способу только в крайних случаях – когда сроки горят, и на полноценный просчет не хватает времени. Программа считает тайминг, основываясь на количестве слов в тексте – сами понимаете, что брать в расчет немые атмосферные кадры она не будет.
- Сценарий, записанный в «американке», можно метрировать исходя из количества страниц: считается, что одна страница такого материала равняется приблизительно одной минуте экранного времени. Этот способ подходит для тех, кто рассчитывает сделать ролик с длительностью от одной минуты и более.
Заключение
В этой статье я привела пошаговую инструкцию по написанию сценария для рекламного ролика и описала основные этапы работы. Тестируйте, творите, фантазируйте! Искренне надеюсь, что материал был полезным и интересным 
А если не хочется тратить время на поиски идеи и муки творчества, мы можем полностью взять на себя производство вашей видеорекламы – от разработки замысла до монтажа и цветокоррекции.
Алексей Банников, генеральный директор группы компаний «Фотосклад.ру», написал простую и понятную инструкцию для блога Нетологии о том, как в три шага создавать сценарии для видеороликов.
Чтобы грамотно и качественно снять коммерческий ролик, вовсе не обязательно обрывать телефон «Мосфильма» или выписывать дорогого режиссёра. Сейчас всё от начала до конца можно сделать самому.
- Научитесь создавать концепции для креативных видео, которые захочется досмотреть до конца
- Работайте с YouTube, TikTok и другими популярными площадками
- Выстраивайте стратегию продвижения видео, рассчитывайте стоимость продвижения и анализируйте эффективность
В нашей компании мы давно и успешно развиваем собственный YouTube-канал. Сейчас у канала 40 000 подписчиков, более 2 миллионов просмотров и сотни увлекательных роликов. И ни одно видео не обходится без сценария. Мы готовы поделиться опытом написания сценария для видео.
В сфере бизнеса мы чаще всего встречаем несколько типов различных видеороликов.
1. Реклама. Отдельно рекламные видео вряд ли смотрит кто-то кроме профессионалов данной области, но правильно снятый ролик вполне может стать предметом популярного искусства и привлечь аудиторию исключительно за счёт качества.
2. Вирусный ролик. Видео, которое за несколько дней успевает облететь весь интернет. Снять такой ролик — это и талант, и везение.
3. Экспертное мнение. Такие видео пользуются популярностью у определённого круга зрителей. Они отлично исполняют роль имиджевых видео и, что особенно важно, несут информативную функцию.
4. Отзыв о продукте или компании. Отзыв или обзор всегда интересен и потенциальным клиентам компании, и покупателям продукта и просто тем, кто следит за индустрией. Пример: здесь была реклама товара, который продаёт наш магазин.
https://www.youtube.com/watch?v=m0L0aVRGf1Y
В создании видеоролика есть одно очень важное правило — всегда опираться на сценарий. Это касается всех вышеперечисленных типов видео, даже тех, где подразумевается свободная речь. Но подробнее об этом мы расскажем немного позже, а сначала давайте обсудим три этапа, которые проходит сценарий.
Идея нужна любому ролику. Что вы хотите с его помощью сказать, что показать, а о чём умолчать. Идея заключает в себе концепцию, на которую будет опираться все видео.
Если это реклама — идеей становится продукт, если экспертное мнение — тема разговора. А вот с вирусным роликом дела обстоят сложнее — его идея в том, что зацепит зрителя и заставит его поделиться видео с друзьями. Это может быть тема, которая затронет большинство, нечто популярное или смешное. А вот ваша компания или продукт как раз не должны становиться краеугольным камнем.
Практически все идеи мы придумываем сами, за редким исключением прибегая к помощи фрилансеров. В нашем отделе нет проблем с идеями, каждый день мы обсуждаем тренды и какие-то концепции, которые возможно реализовать на своей площадке.
После того как мы определились с идеей, самое время переходить к сценарию. Здесь работа предстоит непростая: во-первых, определитесь, собираетесь ли вы строго следовать сценарию или же говорить неформально.
В рекламном или вирусном ролике у вас должен быть чётко расписанный сценарий. Если есть персонажи, то вы должны указать их описание или характерную черту. Кроме того, в таком сценарии описывается окружение и настроение кадра. По сути, их можно сравнить со сценариями к фильмам, поскольку их продумывание и написание — это комплексная и серьёзная задача. Мы пользуемся именно такой схемой при съёмке рекламы конкурсов, розыгрышей и мероприятий.
Чтобы текст было проще запомнить, а монтировать видео было легче, поделите его на смысловые части. Между этими частями можно будет резать видео, кроме того, можно будет делать дубли и выбирать наиболее удачный. Но детальнее мы опишем это в следующем пункте.
Если в видео предполагается свободный текст, то всё равно потребуется мини-сценарий. Вам совершенно точно понадобится чек-лист: список тем, которые необходимо упомянуть. Не забывайте, что даже профессионалы иногда запинаются и задумываются. Видео необязательно должно быть идеальным, но говорящему необходимо продумывать предложения заранее, чтобы не путаться в словах-паразитах. Текст не должен выглядеть заученным, говорить нужно на одном языке с вашим зрителем.
Когда сценарий готов, лучший способ отредактировать его — несколько раз прочитать вслух. Все слова и фразы, которые вам неудобно произносить можно смело убирать или перерабатывать. Например, в обилии шипящих звуков или одинаковых букв очень легко запутаться и оговориться. Чтобы этого избежать, нужно прогонять сценарий именно вслух.
Этот же метод очень хорошо подходит для того, чтобы сразу понять длину видео: зачитайте отредактированный текст, замерив время секундомером. Хотя бы примерно, но вы будете знать хронометраж вашего ролика.
Ещё один полезный совет, который мы не раз пробовали на практике — адаптировать сценарий под говорящего. Старайтесь использовать слова, характерные для героя видео, так ему будет гораздо проще донести информацию.
И конечно, после этого, самое время переходить к раскадровке — если видео имеет сюжет или несколько локаций, придётся немного поработать режиссёром. Продумайте, какие предметы понадобятся, какой антураж и интерьер подойдёт лучше всего и как именно должен выглядеть кадр. Здесь поработать придётся и сценаристу, и оператору. У последнего глаз на такие вещи должен быть намётан, поэтому стоит прислушиваться к его советам.
Если вы сделали всё правильно, то к началу съёмок у вас получится несколько листов с напечатанным сценарием, и массой пометок. Не стоит пугаться, именно так обычно и выглядит набросок, который становится в итоге отличным видеороликом. Главное, пожалуй, разобраться в собственных записях.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Примеры сценариев аудиороликов
Примеры сценариев информационных аудиороликов
Пример сценария аудиоролика на рекламную акцию
(Диктор мужчина, молодой голос, динамично, с драйвом.оном на начале звук лопастей вертолёта и характерный стрекот)
Скидки взлетают — цены …приземляются ! День распродаж в торговом центре «Вертолёт»! 16 мая с десяти утра до восьми вечера! Скидки до 60 процентов! Магазины, участвующие в распродаже, будут обозначены специальными стикерами. Торговый центр «Вертолёт» на Губкина, 5.
Пример сценария информационного ролика
(Диктор мужчина, молодой голос, тепло, задорно, динамично)
Мы знаем как заставить вас улыбнуться (женский смех), взять телефон и набрать наш номер! (звук тонового набора) 79-79-79! Итак, слушайте! В салоне АвтоПремиум надежный Nissan Almera, солидный Sentra, крепкий Terrano, сверхновый Nissan Tiida с выгодой до 90 тысяч рублей!
Подробности по телефону: 79-79-79.
Максимальная выгода предоставляется при покупке Nissan Terrano в рамках специальной программы Nissan по обмену автомобилей.
Пример сценария рекламного ролика магазина одежды
Магазин итальянской одежды «ЭЛИТА » продолжает радовать своих покупателей новыми коллекциями!
Роскошный стиль от Элизабетты ФрАнки…
Безупречный кэжл от Анжело МарАни…
Молодёжный спорт-шик от «Империал»…
И не забудьте про приятные скидки!
Торговый Комплекс «Славянский», на 2м и цокольном этаже.
Магазин «ЭЛИТА» — модные тренды для эффектного образа!
Пример сценария рекламного ролика на акцию по распродаже
(Диктор мужчина, молодой голос, динамично, с драйвом)
В хорошей книге каждая страница — приключение!!! (звук топота копыт и индейское улюлюканье)
Добавьте острых ощущений к своему отпуску, купите правильную книгу!
Только сейчас в книжном магазине «Плиний младший» сезонная распродажа книг и путеводителей! ТРЦ Оазис Плаза, 2 этаж. Книжный магазин «Плиний младший» — С нами всегда интересней!
Примеры сценариев имиджевых рекламных роликов
Пример сценария рекламного ролика автосалона
(Негромкая национальная японская музыка в стиле кабуки или флейта. Мужской голос, чуть проникновенно)
– В истории и культуре Японии, многое заслуживает искреннего уважения. Тонкое чувство красоты, неимоверное трудолюбие, верность и преданность долгу.
Одна из этих традиций звучит в названии нашей компании. Самурай Моторс!
Наша цель – содействовать вашему выбору, привезти вам именно тот автомобиль, какой вы заказали, и сделать это безупречно.
Самурай Моторс! Персональные поставки автомобилей с аукционов Японии.
Пример сценария аудиоролика салона модной одежды
Звучит красивая, торжественная музыка, женский задумчивый, вдохновленный голос)
– Вдохновение… Рождает образы, наполняет смыслом, освещает путь… Но что такое вдохновение, без возможности воплотить задуманное?
Истинный художник может обойтись без огромных денег. Ибо у него есть главное: желание преобразить мир вокруг себя, оригинальная идея, и Модный дом!
Создавай свой новый образ, расправь крылья, сияй, ведь роскошная внешность начинается не с денег, а с осознания своей неповторимости!
Сеть магазинов доступной и стильной одежды, обуви и аксессуаров Модный дом: стань звездой, прямо сейчас!
Пример сценария рекламного ролика пластиковых окон
(Звучит интересная, оригинальная и светлая музыка. Мужской представительный голос, с теплотой)
– Каждое утро, мы подходим к ним. Они рассказывают, что происходит за пределами нашего маленького мира, какая сегодня будет погода, и шепчут на ухо планы.
Окна… помогают нам смотреть сквозь стены. Наполняют нашу жизнь оптимизмом, светом, запахом травы, цветов, или горячего асфальта…
Окна: они должны быть лучшими! ЭлСи Компания представляет: высокотехнологичные пластиковые окна из качественных экологичных материалов, стильные дизайнерские решения, наполняющие дом комфортом и уютом, надежно защищая от шума, пыли, и сквозняков! ЭлСи Компания: весь комплекс услуг, от замеров и производства, до монтажа и обслуживания. Наш адрес — Лепая, улица Паста одиннадцать, телефон шестьсот тридцать четыре, восемьдесят, шестьсот пятьдесят три.
Пример сценария аудиоролика салона света
(мужской, низкий, уверенно, прочувствованно, с лёгким пафосом)
– Иногда нужен один главный акцент, чтобы заиграл весь интерьер дома или офиса.
Продуманный светодизайн от Donolux — необходимый элемент стильного помещения.
(тот же голос, чуть более динамичные интонации)
Компания Donolux — современный свет от интерьерного классического до светодиодного технического и архитектурного освещения. Качество на долгие годы… по доступным ценам!
Послушайте примеры информационных, имиджевых, игровых и песенных аудиороликов и узнайте их стоимость..
Примеры сценариев игровых аудиороликов
Пример сценария аудиоролика автосалона
Сюжет: аукционные торги
(женский, молодой, официально)
– Лот номер один! Полноразмерный, яркий, харизматичный седан Цэ класса ШЕВРОЛЕ КРУЗ с выгодой до 130 000 рублей.
(возбуждённый гул голосов и как бы выкрики с места)
(первый)
– БЕРУ!
(второй) —
– Девушка, я, я его беру!
(пару стуков аукционного молотка и тот же женский голос)
– Мальчики, не ругайтесь, всем хватит!
(первый, информационные, динамичные интонации)
Шевроле Круз — естественное желание каждого…
Официальный дилер Шевроле – Автоцентр Genser на Московском проспекте 163, телефон: 671-671.
Пример сценария аудиоролика для акции в автосалоне
(мужской, взрослый, чуть интригующе)
– Выиграть хорошие деньги можно по-разному. Можно так…
(женский голос крупье, интонации соответствующие, очень динамично. И звучит чуть тише основного мужского голоса, как бы слышно со стороны)
– 15-ть на красное! Господа, ставки сделаны. Ставок больше нет. (звук фишки, крутящейся на барабане рулетки)
(снова тот же мужской, уверенно, чуть интригующе)
– А можно… купить классный кроссовер Ниссан Джук и выиграть… 87 тысяч!
Ниссан Джук с выгодой до 87 тысяч рублей! Подробности у Официального дилера — в Автоцентре Орбита.
Аэропортовская 4 дробь 2, телефон: 217 четыре ноля.
Пример сценария рекламного ролика магазина автоаксессуаров<
Начало ролика — типа прямое включение по радио. Сначала на секунду звук новостной подложки, а потом…
(первый мужской, взрослый, энергично, динамично)
— А теперь прямое включение из магазина
«Авто Арсенал», где огромный выбор авто-багажников! УзнАем мнение покупателей!
(женский молодой, оживлённо, кокетливо,очень динамично)
— Этот багажник — чудо! Все наряды поместятся! И внешний вид машины он совсем не испорти
(второй мужской, типа спортсмен-экстремал, очень оживлённо)
— Еду в отпуск на машине! Крепление для велосипедов установлю на форкопе, а на крышу — багажник для сёрфа!
(снова первый мужской, взрослый, очень живо)
— А теперь… мнение сотрудников ДПС!
(второй мужской, но в другом тембре и манере, чуть глуповатые интонации) — Сержант Синицын! Мы только «за»! Крепятся багажники надёжно! Груз обзору не мешает!
(первый мужской голос , динамичные, информационные солидные интонации)
Магазин «Авто Арсенал» — багажные системы на любой автомобиль! 350 моделей в наличии!
Как создать правильное имиджевое видео
Компании и бренды всегда стараются занять свое место на рынке и надежно обосноваться в сознании покупателей. Как это сделать при помощи имиджевого видеоролика – рассказываем в статье.
Имиджевое видео – это не просто отдельное красивое видео, а неотъемлемая часть компании и бренда, в рамках их маркетинговых стратегий по развитию имиджа.
Для начала зафиксируем базис: имидж может строиться вокруг 2 сущностей – компания и бренд. И это не всегда одно и то же.
Например, компания называется CVC Capital Partners, а бренд Samsonite, American Tourister, Lacoste, Timberland и другие. Стратегию имиджевого развития можно выстроить на историях о бренде Samsonite, тем самым формируя уникальный образ линейки продуктов бренда, повышая узнаваемость и укрепляя лояльность у потребителя. А можно рассказывать о компании CVC Capital Partners как о производителе, его производственных линиях и используемых технологиях, чтобы повысить уровень доверия к компании как среди дилеров, так и среди потребителей, для которых это может быть важно.
В имиджевой рекламной кампании легко и просто сочетаются различные каналы:
- ведение соцсетей при помощи общения с аудиторией историями и публикациями;
- ТВ-реклама;
- участие в социальных акциях и флешмобах;
- и так далее.
Есть еще один интересный и долгосрочно работающий инструмент – имиджевый видеоролик. Любое видео довольно уникальный инструмент, который можно использовать в любом рекламном канале.
Целью имиджевого видео не является предложение зрителю купить что-то напрямую, рассказать о преимуществах товара или услуги, вызвать эмоцию моментального желания совершить покупку. Это задача рекламных роликов.
Имиджевый ролик позволяет совершенствовать и дополнять имиджевую кампанию, рассказывает истории о бренде или производителе, вызывает интерес, укрепляет лояльность, обосновывает доверие и предрасполагает к проявлению у зрителя других полезных чувств и ассоциаций. При этом товар или услуга часто даже не показывается в кадре, либо появляется нативно в качестве реквизита или случайного предмета или действия.
Рассмотрим общие примеры имиджевого видео.
В новогоднем ролике компании H&M от известного режиссера Уэса Андерсона нет ни слова про одежду. Ролик показывает философию компании и косвенно напоминает зрителю, что H&M – это одежда для всех. А главным призывом ролика является не «купите нашу одежду», а «собирайтесь вместе».
S7 Airlines в своем ролике не говорит об акциях и скидках на авиабилеты, не рассказывают про обслуживание и самолеты. А совершенно неожиданно и сильно цепляют нашего внутреннего ребенка с помощью залежавшихся эмоций, предлагают по-новому взглянуть на мир и путешествия
А теперь подумайте – как велик шанс, что планируя очередной отпуск и покупая авиабилеты, вы вспомните именно это видео, вспомните именно об этой компании и закажете билеты именно у них?
Делаем вывод. Если продуктовый ролик завлекает своим особым предложением, то имиджевый завоевывает лояльность клиентов историей. Эта лояльность может стать для клиента решающей, даже если ваш продукт будет чуточку дороже.
Потребитель, в первую очередь, – человек, который сделает выбор в вашу пользу, если его и ваши ценности совпадают, если он захочет ассоциировать себя с вашей компанией.
Какое бывает имиджевое видео
Любое видео можно разграничить несколькими способами: по формату, типу, конечным целям, хронометражу и иным категориям. Но в этой статье мы рассмотрим имиджевые видео по способу применения.
Для выставок и других мероприятий
Такой формат хорошо презентует компанию и ее путь развития.
Подходит для годовых отчетов, выставок, конференций. Основная задача – не вызвать эмоций, а преподнести себя с точки зрения фактов.
Для показа внешней аудитории
Формат роликов, который располагает к себе потребителя, примеры таких видео мы привели выше.
Для решения внутренних задач
Крайне обширный пул: ролики для соискателей, обучающие видео для сотрудников, новостные дайджесты и многие другие. Все они в той или иной степени будут повышать лояльность к вашей компании.
На практике не действуют по такому жесткому разграничению, а, наоборот, создают один ролик, который может выполнять несколько задач одновременно.
Например, ролики компании IKEA не только повышают лояльность к своему бренду, но и предлагают конкретный товар. Это отличное объединение имиджевого и продуктового формата.
Какие задачи стратегии решает имиджевый ролик
Создание репутации бренда
Участие на конференциях и форумах
Привлечение новых сотрудников
Выход на новые рынки и привлечение новой аудитории
Теперь о каждом подробнее.
У каждого бренда есть свой имидж: идея и философия – то, что вызывает у людей ассоциации. Актуально не только для крупных компаний, но и для новых и неизвестных.
Например, бренд Natura Siberica в самом начале формировали свой имидж на том, что их косметика из дикорастущих трав, потому натуральная. Из-за чего при словосочетании «натуральная косметика» этот бренд один из первых приходит в голову. Маркетологи этого бренда решали поставленную задачу множеством инструментов. А вот следующий пример решил эту задачу фактически одним видео.
Что если я спрошу у вас, какой безалкогольный газированный напиток – самый новогодний в мире? Уже заиграли в голове звон колокольчиков и слова песни «праздник к нам приходит…»? А ведь этот имидж Coca-Cola застолбила за собой спустя более 100 лет после основания и теперь стала неотъемлемым рождественским символом во всем мире.
Это было настолько удачно, что позднее Coca-Cola выпустила много разномасштабных праздничных видео с отсылкой к главному ролику.
Создание репутации бренда
Давайте вспомним пандемию, которая началась 2 года назад. Да-да, уже прошло два года. Как изменились наши взгляды на некоторые вещи? Если бы в 2015 году вам кто-то сказал, что на какой-то период времени одной из самых уважаемых профессий станет курьер, вы бы поверили? А ведь миллионы людей были благодарны курьерам за их работу, потому что сидели на карантине и банально не могли сходить за продуктами. (Мы, конечно, помним и о врачах, и волонтерах, но сейчас все же говорим про бизнес).
Delivery Club выпустил в знак взаимной благодарности своим клиентам довольно необычный и простой ролик, который сильно укрепил репутацию бренда.
Подробнее об изменении отношения к курьерам в период пандемии можно прочитать в интервью газета.ру
Банк для предпринимателей и предприятий «Точка», у которого один из девизов – «меняйте мир и мы подстроимся», снял ролик со своими клиентами о том, как переживали глобальные перемены в 2020 году.
В трудные времена поддержка нужна не только потребителям, но и бизнесу. Согласитесь, приятнее работать с банком, от которого получаешь заботу, а не письма с новыми акциями и уникальными предложениями на почту.
Инфоповоды можно разделить на внутренние – выход нового продукта, важные моменты в жизни компании, ребрендинг, мероприятие; и внешние – участие в благотворительных проектах, спонсирование, резонансные темы в мире.
В 2017 году активно развивалось движение в поддержку девушек и равноправия полов. Затем прошла Специальная олимпиада, окончились летние олимпийские игры. Nike не упустил момент и спустя полгода, когда ажиотаж вокруг спортивных мероприятий утих, а повестка равноправия между полами осталась в тренде, выпустил актуальный ролик.
Участие на конференциях и форумах
На форумах, где много конкурентов, нужно выделяться. Сложно удержать внимание инвесторов или потенциальных партнеров докладом о важных, но все же сухих цифрах. А вот с помощью имиджевого видео можно и выгодно отстроиться от конкурентов, и эффективно донести информацию до аудитории.
Компания SSI SCHÄFER не только заявила о себе в ролике, но лаконично и наглядно презентовала свой продукт, который может быть интересен потенциальным потребителям.
Такой ролик можно фоново крутить на экранах стендов выставки или во время выступления спикера. Вы произведете положительное впечатление и останетесь в памяти у потенциальных клиентов. Да и форумы заканчиваются, а видео останется и будет служить еще долго.
Привлечение новых сотрудников
Имидж HR важен так же, как и работа с покупателями.
Во-первых, сотрудники и соискатели всегда оценивают работодателя и выбирают лучшие условия для себя. Во-вторых, хорошая корпоративная культура влияет и на потребителей – помните, мы говорили о сопоставлении своих ценностей с ценностями компании?
Соответственно,такие же функции выполняет и имиджевое видео: создает положительное отношение к HR-бренду и укрепляет лояльность не только внутри коллектива.
Как пример такого влияния предлагаю посмотреть довольно бодрый ролик Coca-Cola, после которого я бы точно узнал про условия, если бы искал работу.
Выход на новые рынки и привлечение новой аудитории
Сейчас в 2022 году российский рынок терпит колоссальные изменения и компаниям нужно быстро подстраиваться, занимать новые ниши или меняться под современные реалии.
Вернемся снова к 2017 году и активной огласке за равноправие женщин. Среди женщин Ближнего Востока начал расти запрос на занятия спортом, поэтому компания Nike Women’s и здесь вовремя подсуетились, использовав тот же инфоповод и изменения в мире, стали продвигаться на арабском рынке.
Преимущества имиджевых роликов
Креатив – самое первое, что отличает хороший имиджевый ролик. Важно его не бояться и правильно оценивать.
К сожалению, многие российские компании урезают весь креатив на стадии концепций и сценария. Основной страх – «А что скажут люди?» И это неправильно.
Потому что нужно бояться обратного – «А вдруг люди не заговорят?»
При этом любой видеопродакшн дает себе отчет, что креатив креативу рознь, поэтому нужно следовать нескольким правилам:
- Креатив не делают ради креатива, как и видео не делают ради видео. Иногда лучше сделать проще, но так, чтобы аудитория поняла основной посыл.
- Следом вытекает второе правило: ролик должен быть понятен целевой аудитории.
- Креатив должен отвечать маркетинговым задачам, а не просто развлекать зрителя.
- Будьте честными и не приукрашивайте реальность. Покажите все так, как оно есть. И помните, даже минусы можно преподнести с пользой.
Но везде ли креатив нужен?
Представьте, что вам нужно снять видеоролик по теме, о которой принято молчать и громко не высказываться; которую даже некоторые супружеские пары не обсуждают между собой на протяжении долгих лет. Речь идет о женской репродуктивной системе и ее особенностях, трудностях и заболеваниях.
Не думаю, что, подбирая подрядчика для создания ролика на эту тему, в поисковом запросе вы будете использовать слово «креативный». Но бренд Bodyform, известный в России как Libresse, считает, что креатив здесь уместен, поэтому сделал смелый и действительно креативный ролик, завоевал огромное количество женской аудитории и приобрел положительные отзывы от медицинских работников.
Кстати, русскоязычная версия есть только в сокращенном виде.
Вирусным может стать абсолютно любое видео. Имиджевое – не исключение.
Главное – никогда не ставить вирусность, как цель. Во-первых, в ролике потеряется основной посыл и результат вас может разочаровать. Во-вторых, вирусность достигается за счет одновременно сложившихся факторов: качественный продукт в субъективном понимании целевой аудитории, крупные масштабы вложенных маркетинговых средств, лояльность к производителю/бренду/автору видео, виральность внутри аудитории и желание распространять за рамки близкого круга лиц.
Имиджевое видео не дает сиюминутный поток новых покупателей, это, как правило, игра в долгую. Время создания такого ролика иногда бывает даже быстрее рекламного, а иногда и в разы дольше: зависит от масштаба компании, сценария, количества локаций, съемочных дней и многих других факторов. А создается такое видео 1 раз в несколько лет, а иногда и десятки лет, так как информация, которую помещают в имиджевое видео, меняется крайне редко.
Практически всегда основной посыл видео отвечает SEO запросам, которые если очень грубо объединить, получится примерно такой список: — Что это за компания/бренд? — Кто работает в этой компании/бренде? — Почему люди выбирают эту компанию/бренд? В чем философия этой компании/бренда? То есть трафик на эти ролики будет приходить сам.
А продуктовые видео = продающие = сиюминутные покупатели «живут» мало и требуют постоянного обновления и вложения средств в продвижение.
Имиджевые ролики ближе к развлекательному контенту, чем к рекламному, потому что в них важна художественная часть, такие ролики смотрятся как короткометражное кино. Имиджевое видео не раздражает призывами к действию, поэтому зритель охотнее досмотрит его до конца и с большей вероятностью запомнит.
Как в доказательство сказанному, предлагаю оценить интересный имиджевый ролик от Reno, в котором вы познакомитесь с мини-сюжетами о героях компании.
Прочная связь с аудиторией
Потребителю нравится быть частью бренда, который ему близок. Поэтому часто случается так, что товар уступает по своим характеристикам или стоимости конкурентам, но имидж бренда становится решающим фактором при выборе между товарами. Мне, например, нравится бренд Vans. И выбирая между одинаковыми категориями товаров Vans и Converse, я выберу Vans, не раздумывая, даже если качество будет сильно уступать.
В качестве примера имиджевого ролика в этом преимуществе можно взять видео почти любого спортивного бренда, но мне хочется вам показать экземпляр, нацеленный на пожилых людей. Скажите, какой бывший в юности спортсмен не найдет здесь отдушину?
Вывод
Компании часто продвигают только сам товар с помощью рекламных видео, совсем не уделяя должное внимание имиджу. Чуть ли не у каждой второй компании и их бренда есть рекламные ролики, а имиджевая стратегия обходится только сайтом, статьями, постами в социальных сетях.
А ведь именно имидж формирует покупательскую лояльность и мотивирует людей выбирать продукцию конкретного производителя. Как показывает практика, приверженность к бренду для потребителя бывает важнее стоимости и характеристик продукта. Особенно в современном мире, где общественное мнение играет очень сильную роль в имиджах компании, бренда и потребителя.
Мы уверены, что значимость имиджевых видео будет только расти. Поэтому не упускайте возможность заказать видео для бизнеса у нас, оставив заявку и указав промокод IMAGE2022 со скидкой 10%.
Читайте также