Если мы запускаем свой курс или готовим мастер-класс, мы всегда идем от обратного.
Сначала определяемся, что это за продукт: формат, тема, примерная стоимость.
Затем — когда будет день X
(старт курса, дата дегустации, дата мастер-класса, старт продаж новинки).
Далее — будет ли бесплатный продукт к нему. Например, если мы делаем курс, место на котором стоит дороже 5000 рублей, то очень желательно провести до старта продаж бесплатный продающий вебинар или онлайн-марафон. Это кратно повысит конверсию в продажу.
Длительность прогрева зависит от того, впервые вы запускаете продукт или он в продаже регулярно, и аудитория с ним знакома. Например, если вы набираете людей на мастер-класс каждый месяц, то вам нет необходимости каждый раз начинать прогрев с самого начала. Исключение — в блог пришло много холодной аудитории с рекламы.
Если продукт продается регулярно и аудитория уже в курсе, вы постоянно публикуете отзывы на него и напоминаете о нем, аудиория уже лояльна и сама ждет от вас скорейшего выпуска этого продукта (пишет в Директ, спрашивает в комментариях) то недели может хватить.
Если продукт новый, то нужен большой этап знакомства с ним. И этап знакомства с вами и вашими компетенциями — почему вы говорите об этом. Первую разовую продажу необходимо сильнее аргументировать, так как отзывов пока нет и доверия мало.
Если нужно быстро прогреть с 0, то минимальный срок прогрева будет 2 недели.
Если вы делаете это впервые, вы не очень близки с аудиторией, редко появляетесь в блоге, то прогрев стоит растянуть на месяц.
Скорее всего, от задумки до реализации идеи у вас как раз и пройдет минимум 2-4 недели. Так что начинайте прогрев сразу с появления идеи. Озвучьте ее, прощупайте реакцию. Дальше в диалоге с аудиторией и через вовлечение в процесс создания продолжайте прогрев.
На этом этапе мы можем составить план прогрева «крупными мазками». Надо учесть, что к дате старта продаж или бесплатника (за 2-3 дня до даты X) должен идти накал прогрева. Сначала у вас купят самые лояльные, на них достаточно немного поднажать. Далее покупки будут идти от сомневающихся, которым нужны аргументы, поэтому ваш прогрев должен только усиливаться изо дня в день.
«Женщины, 20-35 лет, из Москвы» — очень плохое описание целевой аудитории.
Нам нужны сегменты (конкретные группы) с общими интересами / потребностями / вопросами.
Помните, кто-то покупает кондитерский курс «с нуля», чтобы просто радовать близких. Кто-то, чтобы начать на этом зарабатывать. Кто-то хочет повысить квалификацию.
Если мы говорим про десерты, то их тоже заказывают разные сегменты. Присмотритесь к клиентам. Что это за люди. Зачем они заказывают у вас?
Для одних важен натуральный состав и условия производства. Для других — соответствие трендам и подтверждение своего статуса.
При этом внутри одного сегмента может быть еще несколько подсегментов со своими желаниями и потребностями.
Например, мамы — конкретный сегмент. Но внутри этого сегмента можно выделить еще несколько подсегментов.
Одна молодая мама заботится о здоровье ребенка и повернута на теме экологичности. Для нее важны безопасность, отсутствие ГМО, происхождение продуктов, условия производства. Для другой мамы будет важен вкус — чтобы ребенок «нехочуха» охотно съел и не капризничал. Для третьей важно 100%-е соответствие ТЗ — чтобы декор как на картинке, и обязательно с любимыми героями.
Чтобы прогрев выглядел нативно, и вам было проще создавать контент, синхронизируйте сценарий прогрева со своей жизнью.
Например [примеры даны для разных продуктов]:
В понедельник я поеду на базу, можно показать ингредиенты. Показать, из чего делается торт, и как каждое действие влияет на финальную стоимость продукта.
Во вторник будет много заказов, можно снять свой день с самого утра и до вечера в формате таймлапса.
В среду будет заказ похожий на один из моих первых. Можно с него зайти, показать коллаж-сравнение с моим первым заказов. И дальше сделать сторителлинг о своем пути, рассказать про обучение и опыт работы, показать прогресс. Подвести к идее того, что обучение у мастеров могло бы мне сэкономит кучу времени и денег.
В четверг надо будет подбить расходы и доходы за месяц. Можно сделать ретроспективу, как за последние несколько лет менялся доход. Какую свободу и какие возможности дали торты на заказ. При этом можно рассказать, сколько для этого пришлось инвестировать в обучение и эксперименты. И подвести к идеи того, что на тортиках вполне реально неплохо зарабатывать, если уметь считать. Сказать, что на курсе будет информация о том, как начать зарабатывать на тортах на заказ. Закинуть идею, что хочу сделать карту поэтапного выхода с нуля на доход 50к/месяц за полгода.
В пятницу будет доставка свадебного заказа. Можно показать, как организован этот процесс и показать, что у меня все четко по регламентам. И в историях будет интересно, и в кейс в ленте потом можно будет собрать.
В субботу буду разрабатывать программу курсу, можно будет показать процесс. Спросить, какие есть вопросы, что надо осветить на курсе. Показать часть программы. Объяснить, чему научатся.
В воскресенье будет генеральная уборка. Можно снять таймлайпс процесса и фото цеха до/после. И объяснить, как мы заботимся о чистоте и условиях работы.
Соответствие инфоповодам из вашей жизни темам, которые вы поднимаете в ходе прогрева, будет делать контент актуальным. Вы должны приучить себя держать фокус внимания аудитории на своем продукте. Для этого вам надо постоянно думать, как обычные бытовые ситуации можно подать в контексте темы вашего продукта.
Нет идей для постов? Не проблема!
Специально для тебя я собрал бесплатный PDF-гайд с идеями для контента. Эти идеи подойдут под любые ниши и платформы. Идеи собраны с примерами и моим опытом применения. Просто жми на кнопку ниже и забирай. А если понравится, подписывайся.
Содержание статьи
- Схемы прогрева
- Самый главный плюс прогрева
- Пример: как составить прогрев
- Минусы прогревов
- Примеры прогревов
- Итоги и выводы
С тех пор как блогеры осознали свое умение влиять на покупательную способность подписчиков, они активно начали это эксплуатировать. Конкуренция росла, а методы продаж становились все изящнее. Так и появились «прогревы», о которых сегодня не говорит только ленивый.
Что же такое прогрев? Это повышение лояльности аудитории к определенному товару, услуге или запуску инфопродукта (часто говорят «запуск») за определенное время. Прогрев – это история перед продажей, которая снимает все возражения, подогревает интерес аудитории, вовлекает и вызывает желание купить. Сам термин пришел из сферы продаж, там есть градация лидов и трафика: теплый или холодный трафик, лид. Чем «теплее» трафик или лид, тем больше он знает о продукте и готов совершить покупку.
С точки зрения маркетинга, это отличный инструмент, который помогает массово «прогреть» аудиторию посредством Stories. Сами посудите, если раньше нужны были менеджеры по продажам, которые лично звонили или писали письма, отвечали на возражения, то сегодня блогер публикует историю, в которой снимает возражение, описывает положительный опыт взаимодействия с продуктом, показывает отзывы, и это сразу смотрят тысячи (десятки и даже сотни тысяч) людей. Продажи легко можно масштабировать.
Для прогрева необходимы:
- временные рамки,
- сценарий,
- товар или услуга, которую нужно купить.
Схемы прогрева
Особых правил или каких-то устоявшихся канонов нет. Сфера молодая, я даже пытался найти аналогичное на Западе, но западные блогеры не так заморачиваются над прогревами (читай, практически не делают). А запрос в СНГ на услуги прогрева (сценарии, написание прогревов и так далее) появился только в 2020 году. Поэтому я опишу свои наблюдения и закономерности, которые помогут вам понять, как устроены схемы прогрева.
Давайте для начала посмотрим, как в принципе устроены стадии ̶п̶р̶и̶н̶я̶т̶и̶я̶ ̶н̶е̶и̶з̶б̶е̶ж̶н̶о̶г̶о̶ продаж (ну или покупки, если смотреть со стороны клиента):
- понимание потребности или наличия проблемы;
- знакомство и поиск информации;
- оценка вариантов и рассмотрение;
- решение о покупке;
- реакция на покупку.
В обычном процессе продажи вы подстраиваетесь под каждый этап клиента. Например, вы понимаете, что у человека сломался холодильник и он будет искать новый холодильник (этап понимания потребности или наличия проблемы, а затем поиск информации). На этих этапах вы можете вклиниваться в жизнь человека: показывать контекстную рекламу, размещать товары на маркетплейсах, заниматься отзывами о ваших товарах. Что бы вы ни делали, вы подстраиваетесь под уже существующие этапы покупки. Если все сделать правильно, попасть в аудиторию, подогреть трафик отзывами, скидками, то покупки у вас будут.
Самый главный плюс прогрева
Почти всегда блогер сам инициирует запуск всех этапов покупки, причем он управляет ситуацией почти на всех этапах. То есть человек даже не думал о проблеме или потребности, пока ему об этом не сказали. Затем его втягивают в этап знакомства, оценки вариантов и рассмотрения. Дальше его приводят к покупке. И очень часто влияют на его реакцию после покупки. Человек вообще изначально не настроен ничего покупать, когда заходит в Instagram, он просто хочет потребить контент. Но блогеру нужно зарабатывать, поэтому он вовлечет его в свои сети. Сейчас разберу примерный вариант прогрева, где показано, как это происходит.
Пример: как составить прогрев
Итак, давайте представим гипотетическую ситуацию. Я, Максим Самарев, блогер и хочу продать вам курсы по SMM, а вы представьте, что вы аудитория, которая не связана с этой сферой, но слышала о ней. И еще, вы обязательно подписаны на меня в Instagram и следите за моими сторисами каждый день.
Перед продажей курса я написал сценарий прогрева, который был рассчитан на две недели. Сценарий включал в себя этапы:
- обозначение проблемы: вас не устраивает ваша работа, вы хотите удаленную работу с хорошей оплатой;
- знакомство с решением: на примере показываю, как я научил свою маму SMM и помог найти первые заказы;
- работа с возражениями: показываю, как она решает разные трудности, вроде поиска клиентов, конкуренции на рынке труда и так далее;
- решение о покупке: я осознаю, что мои уроки по SMM могут быть полезны не только моей маме, но и моим подписчикам;
- реакция на покупку: показываю тех, кто купил и проходит курс, они этому рады и оставляют отзывы.
Это очень грубая и простая схема, придуманная за 5 минут, просто для того, чтобы показать примерное устройство прогрева. Дальше накидаю варианты историй по дням и неделям. Каждый этап отмечу цветом:
обозначение проблемы – персиковый;
знакомство с решением – фиолетовый;
работы с возражением – голубой;
решение о покупке – зеленый;
реакция на покупку – желтый.
| День 1 | День 2 | День 3 | День 4 | День 5 | День 6 | День 7 |
| История про то, что моя мама хотела бы сменить работу на «удаленку». | Рассказываю про типичные проблемы обычной работы: нужно ездить, платят мало, не уважают. | Показываю где и кем работает мама сейчас. | Делаю опрос: может научить маму SMM? | Исходя из опроса принято решение: обучаю маму SMM. | Показываю план занятий с ней. | Показываю урок с ней и ее успехи. |
| День 8 | День 9 | День 10 | День 11 | День 12 | День 13 | День 14 |
| Пробуем найти маме клиента и тут первая неудача. | Придумываю маме УТП, чтобы она имела конкурентное преимущество. | Показываю успех мамы, она нашла клиентов и заработала первые деньги на SMM. | Показываю ответы, где народ хочет по такой же программе пройти обучение. | Делаю ограниченный набор людей на мастер-класс, воркшоп, обучение. | Показываю урок учениками и их кейсы после. | Показываю успех и точку А и точку B своих учеников. |
Это очень схематично и утрированно, если бы я уже и делал что-то такое, то как минимум взял бы на прогрев больше времени. Но тут есть обязательно вещи для прогрева:
- Опрос аудитории.
Нужно сделать так, чтобы для аудитории все выглядело как сериал, где они сами сделали выбор. Не блогер навязывается, а вы сами как бы попросили попробовать маму научить SMM. - Реальный кейс с историей, легенда продукта.
Продукт не нужен, если не показать его реальное применение. У каждого продукта должна быть крутая история, легенда. Вот была мама, которая ездила каждый день на работу уже 10 лет, а тут она научилась SMM. У продукта на глазах появилась история, легенда. - Отработка возражений.
У мамы не получается найти клиента (я это заранее знал, поэтому поместил в сценарий), типичное возражение, которое может возникнуть перед покупкой. - Продажи ограничены во времени, а еще ограничено количество мест. Это стимулирует как можно быстрее принять решение о покупке.
- После продажи прогрев не заканчивается, важно показать отзывы и результаты. Это поможет в будущем и сформирует лояльность у тех, кто купил продукт.
Ниже я напишу мысли, чем плохи прогревы, ведь у каждой медали есть две стороны.
Минусы прогревов
Минус прогрева в том, что в какой-то момент аудитории становится понятно, что ею пытаются манипулировать. А никто не любит, когда им пытаются манипулировать. И тут я вижу два выхода.
Первый – прогрев получается естественным образом. Люди чувствуют искренность, и когда вы честны с ними, они понимают это. Поэтому, когда блогер притягивает за уши какие-то события, выдумывает для прогрева ситуации и персонажей, то это становится очевидным и у некоторых может возникнуть отторжение. Но если вы решаете реальный кейс, который естественным образом становится прогревом, то это вызывает интерес и вовлекает. А самое главное, в итоге это вызывает желание купить.
Второй выход – делать сразу коммерческий прогрев. То есть сразу не пытаться скрывать, что это притянутая за уши история, а открыто показывать все стороны продукта, кейсы, отзывы и так далее. Да, на такие истории будет меньше охвата, но конверсия в покупку будет большая, и не будет хейта со стороны подписчиков.
Ну или допущу еще третий вариант – когда прогрев делает гениальная команда сценаристов, а блогер и его персонажи – отличные актеры. И все сделано так, что комар носа не подточит, но такого я еще не встречал. Даже самая продуманная вирусная рекламная кампания раскрывается бдительными пользователями интернета.
Примеры прогревов
Один из примеров такого типичная прогрева по сценарию у Асхаба Тамаева, блогера, который много рассказывает про единоборства, у него много подписчиков парней. И вот один из его прогревов нацелен на парней, которые хотели бы заработать денег (идея стара, как мир).
Итак, начало прогрева (его легко можно посмотреть по закрепленным историям у Асхаба) – вскрыли машину, украли деньги и документы.
Парня буквально в считанные дни находят, и Асхаб приходит прямо нему домой. Парень. естественно, покаялся, судя по историям Асхаба, осознал свою вину и обещал исправиться. Дальше ему находят работу, но из-за публичного воровства его на работе не сильно жалуют, а Асхаб чувствует в этом вину, поэтому решил провести опрос, помочь ли Рашаду (так зовут «воришку»). Причем работа Рашаду нужна, чтобы выплатить долг Асхабу, и дальше начинается черед проб разных работ (охранник, работа в автосервисе и так далее).
Приходит первый успех, и Рашад возвращает долг, но, оказывается, что он берет микрокредиты, чтобы рассчитаться с Асхабом. А это очень плохо, и таким образом Рашад только затягивает себя в долговую яму.
Думаю, здесь отлично прошлись по всем болям аудитории, показали разные профессии, показали успех и тут же нюанс, драматургический крючок. Работа с точки зрения драматургического сценария сделана на твердую четверку.
И тут ситуация: у Рашада копятся долги, на работу не берут, что же делать? Правильно! Пройти курс по торговле на Wildberries. Дальше Асхаб показал процесс обучения, взлеты и падения (закрыл возражения) и уже после этого открыл продажи курса (курс вели другие люди, прогревал Асхаб аудиторию для курса, который написали другие).
Весь процесс этого прогрева занял почти три месяца. Сейчас сайт курса не работает, думаю он уже не актуален, как и другие курсы «однодневки», но интернет помнит всё.
Второй пример, более топорный на мой взгляд. Это Саша Спилберг, которая якобы пропала, а ее менеджер написала, что не может ее найти.
История даже завирусилась в СМИ, но затем Саша нашлась и решила продать курс, как стать менеджером блогера. Для меня непонятна логика, исполнение топорное, можно было сделать более изящно. У Асхаба проработано более детально, история похожа на реальную, уверен, герою сопереживали.
Тут же все началось с непонятного исчезновения, затем появление, и закончилось достаточно настойчивой продажей курса с новой профессией. Лично меня это скорее оттолкнуло и сподвигло взять кейс для статьи только потому, что я считаю, что так делать не стоит.
Итоги и выводы
Как я и писал, прогрев может стать хорошим инструментом продаж, а может стать репутационной ошибкой, которая повлечет за собой потерю доверия аудитории и, как следствие, ее внимания. Чем этот инструмент станет в вашем кейсе, зависит только от вас.
Всем мира, подписывайтесь на мой Instagram и Telegram-канал.
Понравилась статья? Подпишись и на Instagram
В Instagram я делюсь личным и короткими версиями статей. А также в сторис рассказываю и показываю небольшие и короткие материалы. Поэтому подписывайтесь!
Как составить сценарий прогрева?
Вначале разберемся, что такое «прогрев»?
Прогрев – это выстроенная продающая контент-стратегия.
Простыми словами — серия сторис, постов в разных соцсетях и рассылок, которые подводят аудиторию к покупке продукта.
В чем его отличие от прогревающего контента?
Прогревающий контент сам по себе — это разовая история.
А вот сценарий прогрева — это пошаговый план, который за счет своей продуманности помогает увеличить продажи.
К примеру, наша куратор Ксения Абрамович сделала прогрев на 1 сентября и получила в 2 раза больше заказов, чем годом ранее.
Как прогрев связан с процессом нагревания?
В маркетинге готовность клиента купить меряется «температурой»: холодные клиенты — те, кто далеки от покупки; а горячие — те, кто готов купить прямо сейчас.
Если публиковать только продающий контент, то будут покупать только горячие клиенты. Чтоы увеличить количество покупок, нужно прогреть остальных клиентов от холодного состояния к горячему.
В прогреве вы на языке аудитории объясняете, кто вы, почему вам можно доверять, почему ваш продукт стоит выбрать — в общем, продаёте, не продавая. В результате прогрева у подписчиков исчезает недоверие к вам и возникает желание поскорее купить то, к чему вы прогреваете.
На самом деле, многие используют эту технику в обычной жизни и в работе, но неосознанно. Например, когда вы:
- Продаете супругу идею поехать в отпуск
- Продаете ребенку идею того, что овощи нужно есть, потому что это полезно
- Предлагаете партнеру свою идею и постепенно увеличиваете его заинтересованность в ней.
Прогрев может быть:
✦ Привязанный к определенному событию.
Это может быть какой-то праздник, введение нового продукта или открытие цеха. В таком случае, прогрев зависит от точных дат и ведется ограниченный промежуток времени.
✦ Постоянный: когда вы продаете один и тот же продукт без перерывов.
Например, десерты на дни рождения актуальны круглый год и прогрев к ним должен быть регулярным.
Для постоянного прогрева необязательно продумывать детальный сценарий, достаточно придерживаться баланса 3 типов контента.
Не существует единой рабочей схемы прогрева. Её нужно придумывать самостоятельно под каждый новый повод. Более того, прогрев, который сработал один раз, может не дать таких же результатов в следующий.
Дайте перейдем непосредственно к составлению сценария прогрева.
1. Подготовка странички к предстоящим продажам.
Можно немного поменять страничку (аватар, , шапку, актуальное и тд) под актуальное событие.
К примеру, к свадебному сезону можно поменять название профиля, добавить в шапку пункты, которые показывают вас профессиональным свадебным кондитером, и актуальное с информацией про свадебные заказы.
2. Анализ целевой аудитории
Да, знаем, что вы занимались этим в 1 модуле.
Но аудитория определенного события может отличаться от вашей основной аудитории или могут отличаться их потребности / желания / боли.
Например, есть аудитория мам, которая на Дни Рождения заказывает торты, а вот на пасху куличи предпочитает не покупать, а печь.
Вы уже умеете умеете анализировать ЦА, суть тут та же — опишите тщательно аудиторию.
✦ Какие желания мотивируют ее воспользоваться продуктом?
✦ Какая проблема/боль толкает его искать решение и тратить деньги?
✦ Какие страхи и сомнения могут отталкивать от приобретения продукта у вас?
Освежить знания можно в 1 модуле.
3. Идеи контента на основе анализа целевой аудитории
Тут все так же, как и в 1 модуле.
Подумайте, как вы можете продемонстрировать в контенте, что ваш продукт удовлетворит желания клиента и решит его боли.
В составлении идей вам поможет материал из видео в этом уроке. Там показаны примеры того, как можно донести ценность вашего продукта: демонстрация спроса, сценарии использования, доказательства экспертности и т.д.
1. Продукт прогрева, важные даты и длительность прогрева
Определитесь, что это за продукт, к которому вы греете: какое предложение, примерная стоимость.
Конкретизируйте, когда будет день Х: старт продаж новинки, дата дегустации, дата мастер-класса.
Если вы еще до конца не определились с продуктом и планируете ориентироваться на пожелания аудитории, обрисуйте продукт хотя бы в общих чертах.
Далее продумайте, будет ли бесплатный продукт к основному продукту.
Например, если вы делаете курс, место на котором стоит дороже 5000 рублей, то очень желательно провести до старта продаж бесплатный продающий вебинар или онлайн-марафон. Это кратно повысит конверсию в продажу.
Если основной продукт — это свадебный торт, то бесплатным продуктом может быть дегустация.
Если основной продукт — предложение к 8 марта, то бесплатным можно сделать гайд с идеями подарков, среди которых будут ваши десерты.
Длительность прогрева зависит от того:
✦ насколько аудитория знакома с продуктом.
✦ как много аудитории пришло с момента продаж этого продукта в прошлый раз.
✦ как часто вы ведете аккаунт и какой у вас контакт с аудиторией.
✦ Насколько аудитория знакома с продуктом
Чем лучше она знакома, тем короче можно делать прогрев.
Если ваш продукт — макарон, и на праздник вы планируете презентовать макарон с определённым декором, то аудитория, в целом, с продуктом знакома. Тогда может хватить 1 недели на прогрев.
Если же вы запускаете кардинально новый продукт, то на него может понадобиться больше времени. Начать запуск стоит с «прощупывания почвы»: озвучьте идеи, соберите фидбек, вступите в диалог с подписчиками.
✦ Как много аудитории пришло с момента продаж этого продукта в прошлый раз
Новая аудитория меньше с вами знакома, и если недавно к вам пришло много новых подписчиков, то лучше потратить больше времени на прогрев, чем 1 неделя.
✦ Как часто вы ведете аккаунт и какой у вас контакт с аудиторией
Если вы ведете аккаунт нерегулярно и пропадаете на недели, то вполне вероятно, что у вас нет контакта с аудиторией: она вам не доверяет.
В общем, прогрев может длиться от 1 недели до 4. В исключительных случаях, когда проект крупный и требует много времени для подготовки, прогрев может длиться месяцами.
Важный момент: прогрев не заканчивается после старта продаж. Прогревать нужно до момента закрытия продаж.
2. Ваши планы в дни прогрева.
Чтобы прогрев выглядел нативно и вам было проще создавать контент, синхронизируйте сценарий прогрева со своей жизнью.
Например:
В понедельник я поеду на закупки.
Можно показать, из чего делаются десерты и рассказать, почему у них такая стоимость.
Во вторник будет много заказов.
Можно снять свой день с самого утра и до вечера, показывая процессы.
В среду будет заказ, похожий на один из моих первых.
Можно сравнить его с моим первым, показав свой прогресс. И дальше сделать сторителлинг о своем пути, рассказать про обучение и опыт работы.
В четверг будет доставка свадебного заказа.
Можно показать, как организован этот процесс и показать, что у меня все четко по регламентам. И в историях будет интересно, и в кейс в ленте потом можно будет собрать.
Соответствие инфоповодов из вашей жизни темам, которые вы поднимаете в ходе прогрева, будет делать контент актуальным.
В период прогрева очень важно не скакать с темы на тему, а держать фокус аудитории на своём продукте, к которому греете. Для этого вам надо постоянно думать, как обычные бытовые ситуации можно подать в контексте темы вашего продукта.
3. Соответствие с лестницей Ханта.
Теперь все свои идеи и планы постарайтесь упорядочить таким образом, чтобы знакомство с продуктом проходило логично: от продажи идеи до оффера. Скорее всего, вы уже интуитивно сделаете всё в таком порядке (потому что рассказывать истории с самого начала, а не с конца для нас привычнее и проще).
Но не будет лишним свериться, что ваш план прогрева будет идти в соответствии с лестницей узнавания Ханта и проводить аудиторию по 5 этапам:
- Безразличие – у клиента отсутствует проблема или он не знает о её наличии.
- Осведомленность – у клиента есть проблема, но нет решения.
- Сравнение – клиент мониторит и изучает все существующие способы решения.
- Выбор – клиент выбирает «победителя» среди всех найденных вариантов.
- Покупка – клиент готов покупать у того, кто решит его проблему.
Типичный план прогрева состоит из следующих этапов, можете взять его за скелет:
— Продажа идеи продукта (а круто же уметь вот так / иметь вот это)
— Упоминание продукта/события (закидываете идею создания продукта, прощупываете реакцию)
— Диалог с аудиторией (выяснение их потребностей, чтобы сделать то, что нужно им, а не вам)
— Сторителлинг о создании продукта (вовлечение в процесс)
— Обоснование компетенций (почему этот продукт надо купить именно у вас и именно сейчас)
— Демонстрация обладания (что будет с теми, кто решится и купит)
— Закрытие возражений
— Старт продаж
Необязательно использовать все эти элементы и в таком порядке в вашем прогреве, можно остановиться на нескольких. Все зависит от вашего продукта и вашей воронки продаж.
✦ Продажа идеи продукта
Ценность торта на день рождения всем и так понятна, а вот, к примеру, идею подарка на День матери еще нужно продать людям: зачем что-то дарить? Какие эмоции испытает и даритель, и получатель? Что ценного в этом моменте?
Галя @tutcomfortno решила варить карамель и в начале стала продавать идею карамели: зачем и кому она нужна. Отлично доносят ценность продукта фото блюд с карамелью.
✦ Упоминание продукта / события
Обычно после донесения идеи продукта идет упоминание о том, что вы что-то готовите для своих подписчиков. Вы прощупываете почву, проверяете, как аудитория реагирует. Возможно она уже ждет ваш продукт, а может пока что не понимает ценности. Вы можете уже более явно упоминать то, что вы создаете, какая у вас идея.
На примере десертов: вы делитесь, что к тому же Дню матери у вас будут специальные предложения. И немного раскрываете концепцию: в декоре будут использовать фразы, которые донесут степень любви к маме.
Ребята из Biscuit House рассказывают про свой фестиваль.
✦ Диалог с аудиторией (выяснение их потребностей, чтобы сделать то, что нужно им, а не вам)
Вы можете напрямую обращаться и спрашивать у людей, какие у них есть вопросы, каким они бы хотели видеть продукт, какой вариант продукта им нравится больше.
За счет этого вы сможете создать продукт, который точно будет актуален вашей аудитории. К тому же, можно будет в прогревах и продажах использовать формулировки, которыми поделятся клиенты — они будут эффективнее продавать.
К Дню матери могут быть такие вопросы:
✧ Какое предложение вы хотите: торт или порционные десерты?
✧ Какой вариант доставки вам ближе: забрать десерт самому или заказать доставку получателю?
✧ Вы сами хотите придумать декор или выбрать из готовых вариантов?
Пример такого диалога от эклерной Клер.
✦ Сторителлинг о создании продукта (вовлечение в процесс)
Через сторителлинг можно донести ценности своего продукта: используются самые лучшие ингредиенты; десерт создается не за 20 минут, а проходит много этапов; для каждого клиента рисуется индивидуальный эскиз.
Ребята делятся процессами приготовления и рассказывают детально, что в составе десертов.
✦ Обоснование компетенций (почему этот продукт надо купить именно у вас и именно сейчас)
Вы должны донести до человека, что вам можно доверять. Что у вас есть нужный опыт, знания, компетенции.
Можно рассказать про ваш опыт, количество сделанных десертов, пройденные обучения, интересные и сложные работы, показать отзывы.
✦ Демонстрация обладания (что будет с теми, кто решится и купит)
Те, кто сделают подарок своим мамам на День матери, получат благодарность и приятные эмоции, отличный вечер за десертом в компании близких.
✦ Закрытие возражений
Прозрачность и честность подкупают. Не пытайтесь продать любой ценой, лучше честно расскажите, кому продукт подойдет, а кому нет.
В ходе прогрева можно открыто спрашивать, какие остались вопросы и сомнения. Например, проводить опросы в сторис по типу: «если вы ещё не заказали…, то почему?». Публичные ответы на возражения помогут решиться на покупку тем, кто в шаге от заказа.
✦ Старт продаж
Это самый волнительный и приятный этап. Хорошо бы открыть старт продаж как-то ярко: интересная фотосессия вас с десертами, смешное видео или заманчивая игра.
@tashkina_bakery всегда делают яркие фотосессии к презентации своего продукта.
А это кадры из красочного видео, посвященного тропическому куличу с частичкой Бали. Хоть ребята и не начинали этим видео старт продаж, но для старта оно подошло бы идеально.
Само видео можно посмотреть вот тут.
Пример сценария прогрева по дням.
4. Сбор всего вместе и добавление вовлекающего контента
Чтобы ключевые истории и посты увидело как можно больше людей, контент не должен состоять только из прогревающих и продающих постов и историй. Поднять охват помогает вовлекающий контент, о котором мы говорили в предыдущем уроке.
В аккаунте @krendelcom хайповый пост случился сам по себе. Были тяжелые отношения с соседями кондитерской, которые переросли в конфликт. И подробный пост о сути этого конфликта собрал огромную обратную связь и стал самым популярным в аккаунте.
У Буше всегда интересный вовлекающий контент, в котором мелькают отсылки к их продуктам.
5. Детализация плана
Прописать супер детализированный прогрев сразу на несколько недель вперед тяжело.
Планы могут меняться, могут появляться более интересные инфоповоды и приходить новые идеи.
Поэтому план можно детализировать за 3-5 дней до публикации. Или даже день в день.
Мы обычно пишем примерный план на неделю. А прописываем детально (вплоть до конкретных фраз) уже в день публикации контента. Опираемся на свое настроение, последние события и актуальные инфоповоды. Часто в Директ или в комментарии приходят сообщения, которые идеально вписываются в прогрев, и лучше их использовать сразу.
Пример детализированного на день плана.
6. Анализ и корректировка планов исходя из реакции аудитории.
Обязательно смотрите не только на охваты, но и на действия под постами и историями: сколько человек перешло в профиль, сколько написало в Директ, сколько кликнуло по ссылке, сколько купило.
Если заметили, что с какой-то серии историй или с поста был всплеск продаж, сразу анализируйте. Что зашло? В какую боль попали? Чем зацепили? И старайтесь повторить.
И, пожалуй, главное — почаще задавайте себе вопросы: А я это публикую зачем? Чтобы что? Какая цель у этой единицы контента? Для кого она?
Что влияет на эффективность прогрева?
— Контент транслирует смыслы, которые помогают продавать «не продавая».
— В контенте есть триггеры, которые помогают продавать быстрее.
— Контент создается для целевой аудитории: отвечает на ее вопросы и закрывает возражения и страхи.
— Прогрев удачно вписывается в вашу жизнь.
— Разнообразие контента.
✦ Контент транслирует смыслы, которые помогают продавать «не продавая»
✧ У меня есть клиенты / много клиентов
✧ Продукт отвечает ожиданиям
✧ Покупатели довольны
✧ Я классный эксперт с большим опытом
✧ Я даю результат (для услуг/обучения)
✧ Я приятный человек
✧ Я вас не подведу
✧ Я могу решить вашу проблему / поставленную задачу
✧ У меня качественный продукт
✧ Мне можно доверять
Всё это вы можете транслировать в сториз и постах.
✦ В контенте есть триггеры, которые помогают продавать быстрее
Триггеры — психологические спусковые крючки, которые подталкивают к совершению каких-то действий. Более подробно можно прочитать о них в книге Джефа Уокера «Запуск». Там есть 37 триггеров, которые помогают продавать.
В дополнительных материалах к уроку идет статья с разбором ключевых:
✧ Истории.
✧ События.
✧ Социальные доказательства.
✧ Дефицит. Ограничение.
✧ Авторитет.
✧ Ожидание.
✧ Диалоги.
✧ Привычка, постоянство.
✧ Эмоции.
✧ Эксклюзивность.
✧ Вредное допущение и др.
✦ Контент создается для целевой аудитории.
Мы должны понимать, кому продаем.
В прогревах вы можете продавать сразу нескольким группам.
✦ Прогрев удачно вписывается в вашу жизнь Не нужно заранее прописывать прогрев на месяц и жестко следовать ему. Вы можете составить примерный план и следовать ему с учетом вашей жизни, чтобы прогрев органично вписывался и не доставлял вам дискомфорт.
✦ Разнообразие контента
Если вы доносите разные смыслы, но при этом используете все время одни и те же форматы, аудитория устанет от похожего контента, будет меньше вовлекаться и меньше покупать.
Пробуйте разные варианты, а с идеями вам помогут наши уроки из этого модуля.
Приветствую всех! Меня зовут Иван, и я являюсь действующим SMM-специалистом в компании интернет маркетинга «Легенда». В этой статье хочу поделиться опытом работы с соцсетью Instagram. А именно с направлением: прогрев трафика и аудитории, как для магазинов брендов, так и для экспертных блогов, продающих инфопродукты.
Как нам всем известно, продажа – это когда человеку предлагают продукт, который может закрыть его потребность.
Продажа состоит из двух этапов:
1. Выявить потребность человека.
2. Дать ему то, что закрывает эту потребность.
За весь период работы я выявил для себя 4 обязательных компонента для эффективной продажи.
Если хотя бы одного из этих компонентов у вас не будет, то большинство покупателей пройдут мимо.
Теперь поподробнее:
1-й компонент — предлагать людям то, что им и так необходимо.Например,товар, который поможет похудеть, получить инструкцию или освоить профессию онлайн. И мы предлагаем ему эту потребность закрыть.
2-й компонент — срочность, то есть необходимость купить здесь и сейчас.С помощью прогрева мы добиваемся у людей осознания, что им нужно купить наш продукт немедленно, иначе их жизнь не будет такой радостной, какой она могла бы быть.Также мы создаем срочность с помощью ограничений по времени — продажи будут идти всего несколько дней, и у покупателя нет шанса отложить решение о покупке на потом.
3-й компонент — доверие к вам, как к эксперту,доверие к вашему продукту, а также лояльность к личности.
4-й компонент — деньги. У покупателя в целом должна быть возможность купить.Если мы продаем тому, у кого просто нет денег, то он не сможет купить. Даже если очень хочет. Поэтому что мы делаем? Не удешевляем продукты! А добавляем предоплату, частичную оплату, банковскую рассрочку, доверительную рассрочку и различные способы оплаты — Apple Pay, PayPal и другие.
Теперь переходим к стадиям продаж которые нам необходимо будет проработать для увеличения конверсий.
Четыре основные стадии продаж.
Первая стадия — информированность.
На этой стадии клиент должен узнать, что такой продукт есть,что возможен такой результат и такая точка Б. На этой стадии у клиента появляется мысль: «Наверное, мне это нужно». Он готов оставить заявку на предварительную запись, готов изучать информацию о продукте, он — на низком старте.
Вторая стадия — сравнение.
Клиент начинает сравнивать вас с конкурентами, интересоваться ценой, качеством и подробной программой.
Третья стадия — устранение сомнений и работа с возражениями.
На этом этапе клиент должен точно понять, что он доверяет именно этому эксперту, хочет именно этот продукт и готов купить именно здесь.
Четвертая стадия — покупка.
Покупка — это всегда риск и акт доверия. А продажа — такой же социальный танец, как и любая коммуникация, выступление или романтические отношения.
А теперь давайте перейдем к понятию слова “прогрев”.
Цели прогревов.
Прогрев — это серия контента, которая подводит человека к успешному прохождению через все эти стадии и к желанию купить.
Основная цель прогрева — чтобы у человека в голове загорелась лампочка: «Хочу! Хочу и все! Хочу здесь и сейчас!». Наверняка, вы и сами не раз испытывали такое чувство, когда хотели что-то купить.
Цель правильного прогрева — зажигать у людей лампочку «хочу» по отношению к нашему продукту.
У прогрева нет одной цели. Мы часто думаем, что прогрев может быть только подготовкой к покупке инфопродукта. На самом деле у прогрева есть как минимум 10 типов целей:
1. Купить — лампочка «хочу купить».
2. Найм (привлечение в команду самых классных людей) — лампочка «хочу у тебя работать».
3. Формирование в блоге образа для дальнейших продаж. Например, эксперт продает заработок, но пока не ассоциируется в своем блоге с тем, кто продает заработок. Тогда нужно создать в блоге контекст, чтобы образ эксперта твердо ассоциировался с заработком.
4. Продажа любой идеи. Например, идеи «Как перестать лениться».
5. Продажа записи на бесплатный марафон или вебинар.
6. Продажа идеи записаться в предварительный список без оплаты.
7. Продажа тем, кто уже купил. Например, клиент по предоплате оставил 3 000 ₽, а нам нужно, чтобы он оплатил остальную сумму до старта курса. Тогда мы делаем в блоге прогрев, направленный на тех людей, кто оставил предоплату, но не оплатил курс полностью.
8. Продажа продукта, который больше не продается. Звучит парадоксально, но это необходимая стадия прогрева. Мы показываем в сториз и блоге те вещи, которые стимулируют у людей желание купить, но они уже не могут это купить. Таким образом откладываем в голове идею чтобы следующий раз не упустить “такую” возможность.
9. Формировать у подписчиков какую-то привычку. Например, писать ответы на сториз, комментировать или раскрываться. Подписчики привыкают говорить о чувствах, общаться и быть самими собой.
10.Создание сообщества, внедрение ритуалов, объединяющих людей в комьюнити.Например, каждый день в одно и то же время вы обсуждаете с подписчиками какой-то продукт, и это запускает цепную реакцию у ваших подписчиков, которые начинают делать то же самое и чувствуют себя частью вашего прайда.
С типами прогревов разобрались, теперь переходим к контенту.
Какие бывают типы контента, направленного на достижение этих целей.
Чтобы понравиться: делимся инсайтами и «я- сообщениями», ведем сторителлинг, транслируем настроение и состояние, показываем ценности, раскрываем “боли”.
Помимо всего этого, отвечаем в директ, на комментарии, просим советы и обсуждаем трендовые темы. Делаем прогрев через ошибки.Рассказываете о твердом подтверждении своей экспертности — только цифры и факты.
Помните, что людям абсолютно наплевать, где и у кого мы учились, сколько денег потратили на свое обучение, наши рейтинги, ТОП сервисов, любимые книги и прочее.
Чтобы хотелось купить продукт, публикуем:
-Кейсы.
-Отзывы.
-До/после.
Структура и линии прогрева к продукту.
Линии прогрева к продукту бывают следующих типов:
-Закулисье — как вы готовите продукт, как вы разрабатываете программу, как общаетесь с сотрудниками, чтобы создать продукт.
-Интервью с клиентом. Нужно, чтобы в кадре был и эксперт и клиент, и они общались на интересную аудитории тему.
-Кейсы до/после. Важно менять форматы: чтобы это не было только 10 сториз с лицом клиента, где он что-то рассказывает
-Кому я не продаю.
-Отзывы.
-Репосты — когда эксперта или продукт отмечают в сториз, а он делает репост этой отметки.
-Работа с возражениями (нативная или прямая).
-Кому нельзя покупать продукт категорически.
Вот примерные идеи постов для контент-плана, который увеличивает конверсию и приводит к росту продаж.
Переходим к заключительному этапу, в этом блоке поделюсь опытом и фишками, которым необходимо придерживаться для удержания и увеличения конверсий.
Первый легкий шаг — когда мы не сразу говорим: «Покупайте!», а говорим «Запишитесь в предварительный список» или «Оставьте предоплату», «Запишитесь на бесплатный вебинар или марафон».
Призываем к целевым действиям. Нужно давать людям конкретные инструкции: напишите слово «хочу» в ответ на эту сториз, и я вам пришлю ссылку на оплату.
Быстро реагируем на заявки и сообщения.
Делаем предложения с дедлайном, то есть «Такого-то числа продажи закроются».
Всегда держим в голове то, что продукт должен решать наболевшие проблемы людей и удовлетворять те потребности, которые они давно мечтают «закрыть».
При этом у нас есть определенные стоп-действия.По минимуму пытаемся допускать следующие действия.
Поучительная позиция «сверху».
Например, когда вы говорите «Никогда так не делайте», «Всегда так делайте», «Обязательно делайте так». Мы никогда не учим тех, кто нам за это не заплатил.
Не поучаем людей в сториз. Все транслируем через «Я-сообщения», делясь собственными инсайтами
Не даем огромного количества бесплатного полезного контента, который грузит людей. В таком случае подписчики становятся потребителями, которые постоянно ждут, что им бесплатно будут что-то давать.
Обязательно используем триггеры.Это продающие крючки, которые цепляют человека. Благодаря этим крючкам у него возникает в итоге желание купить продукт.
Согласно исследованиям, у человека в голове даже не подсвечиваются те зоны, которые отвечают за принятие решений, когда ему советует авторитет.
В прогревах есть 2 варианта использования триггеров:
1.Быть авторитетом, которому уже доверяют и к которому прислушиваются;
2.Использовать перенос авторитета, когда мы берем экспертное мнение людей, которым уже доверяют, и говорим: «Они говорят, что это круто! И они тоже этим пользуются». Если у нас есть и триггер доверия, и триггер авторитет, получается продающее комбо.
А если бы вам предложили инвестировать с триггером срочности: «Слушай, есть только 3 дня. Дальше будет нельзя!». Триггер срочности нужно обязательно включать в свои продажи.
Если бы вам рассказали историю такого же человека, как и вы, который уже вложил деньги и приумножил их, — сработал бы триггер истории, вам было бы гораздо легче прислушаться к мнению этого человека и принять правильное решение.
А если бы вам показали, как реальные люди окупают свои вложения? Сработал триггер социального доказательства.
Если бы написали: «Есть интересное предложение, но пока нельзя инвестировать, будет можно только через 30 дней и только в течение 24 часов», — включился бы триггер ожидания.
Когда мы готовим товар или инфопродукт, мы обязательно показываем триггер ожидания: как тает на глазах количество дней до старта продаж или запуска, как много людей ждут.
Если бы человек сначала помог бы в решении вашей проблемы, а потом предложил встретиться и обсудить инвестиции в маркетплейсы, сработал бы триггер взаимности. Потому что, когда человек нам что-либо отдает (например, пользу, позитивные эмоции), всегда хочется ответить взаимностью.
Если бы это предложение было бы доступно не для всех, а только для избранного и ограниченного круга лиц, сработал бы триггер эксклюзивности.
Если бы мне сказали, что 90% наших инвесторов получают от 30% годовых, сработал бы триггер гарантии.
Если бы автор, который предлагает инвестировать в маркетплейсы, рассказал бы, что у него тоже случались ошибки, а также поделился бы тем, как он эти ошибки исправил и сделал так, что инвесторы получили даже больше обещанного им — сработал бы триггер вредного допущения. «Я не идеален, и у меня тоже есть ошибки». Если нам не показывают этот «битый пиксель», не говорят напрямую о том, что могут быть неудачи и ошибки, мы все равно об этом думаем. И лучше показать, что не все бывает идеально.
Зачастую контент, который выкладывают например эксперты по инвестициям абсолютно непонятен для простого обывателя. А нужно объяснить все буквально на пальцах: что ты получил, сколько, за счет чего, как это работает. Этот триггер называется простота.
Если человек использует весь набор триггеров — это взрывное продающее комбо !
Используйте эти триггеры везде — во время прогрева, во время продаж, во время продающих вебинаров.
В этой статье я поделился своими методиками работы. Это моя первая статья на vc.ru прошу строго не судить! Спасибо за внимание !
Меня зовут Юлия Пьянкова, я — SMM-специалист Completo. В наших соцсетях мы с коллегами выпустили серию постов, посвященных прогревам и созданию сценариев. Я решила собрать их в небольшую заметку и дополнила полезными материалами, которые помогут разобраться с теорией, а также добавила несколько примеров игровых механик, посвященных предстоящему празднику.
Прогрев — выстраивание долгосрочных отношений с пользователями через контент для выполнения ими нужных нам целевых действий. Проще говоря, с помощью коммуникации мы меняем «температуру» клиента и потихоньку прогреваем к покупке.
О чем нельзя забывать, если решили внедрить на проекте прогрев
Не про «здесь и сейчас»
Этим прогрев отличается от рекламных инструментов, когда мы быстро можем пригнать трафик на нужную страницу и предложить товар или услугу. Тем более для компаний с долгим циклом сделки и дорогостоящим продуктом, такая продажа «в лоб», особенно в перегретых нишах, не работает.
Мы определяем этапы, на которых может находиться наш клиент на пути к покупке или другому нужному нам действию. И в зависимости от его текущей потребности выстраиваем коммуникацию.
Стратегия
Во главе для вас будет CJM и контент-стратегия, которая определяет:
- Цели прогрева. Это не всегда продажи, это может быть: подписка на рассылку, создание и развитие комьюнити, «взращивание» адвокатов бренда среди аудитории и микроинфлюенсеров для своей компании т. д.
- Какой контент нужен вашему потенциальному клиенту, чтобы перейти на следующий этап.
- Способ его доставки — с какими каналами вы планируете работать и каким образом.
- Tone of voice — то, как вы будете общаться со своей аудиторией, какие смыслы и ценности доносить.
- Нужный инструментарий, в том числе форматы контента, которые вы будете задействовать для достижения цели и т. д.
Наличие сценария
Мы должны предусмотреть: на каком этапе и какой контент человек будет видеть, что мы хотим, чтобы он сделал и куда перешел. У нас получается последовательная и связанная цепочка касаний.
Основные типы сценариев:
- Ситуативный — приурочен к определенному мероприятию: акции, вебинару, запуску нового продукта. Такой сценарий разрабатывается под конкретный случай.
- Регулярный — связан с некой константой в вашем бизнесе, например, актуальной услугой или продуктом, который вы продвигаете на постоянной основе.
При этом сами сценарии могут быть абсолютно любыми и зависят от целей проекта.
Это несколько базовых моментов, о которых я всегда рекомендую помнить перед запуском.
Мы создаем системы прогрева клиентов по стадиям воронки. Внедряем digital-инструменты на каждом этапе продажи, что влияет на рост продаж и за счет роста конверсии без увеличения рекламного бюджета.
Чек-лист и 2 готовые схемы, которые помогут создать собственный сценарий: с чего начать
Определите цели и задачи вашего прогрева. Они могут быть разными: от повышения количества регистрации или заказов до самого прогрева аудитории. По ним мы будем сверять актуальность каждого этапа воронки: контент, выбранные механики и т. д.
Продумайте воронку сценария. Необходимо понять точку входа пользователя, его путь и итоговый результат. Грубо говоря, воронка сценария прогрева — это маленькая CJM.
Создайте под нее контент с учетом болей и интересов пользователей, подготовьте креативы, продумайте CTA.
Подготовьте посадочную или подписную страницу для дальнейшей конвертации пользователя.
Все эти шаги должны базироваться на вашем знании о целевой аудитории. Это поможет не только найти подход, но и выбрать каналы взаимодействия. Возможно, вы для первого касания выбираете Telegram, а ваша аудитория сидит во «ВКонтакте».
Используйте CJM. Для первого прогрева достаточно взять самые основные этапы, которые проходят клиенты на пути к принятию решения, например, поиск решения или сравнение вариантов и покупка. Обязательно пропишите барьеры и драйверы — что тормозит ваших клиентов, а что наоборот подталкивает к выполнению действия. Пример полной таблицы пути клиента.
Примеры простых воронок прогрева
Давайте детальнее рассмотрим 2 примера простых воронок прогрева, которые могут стать основой для вашей собственной. В обоих случаях считаем, что пользователь перешел на ваш ресурс с рекламы.
Работаем с болью
У клиента есть некая потребность в решении конкретной задачи. Например, компания разрабатывает какой-либо сложный продукт. Пользователь понимает, что продукт ему нужен, но не понимает, как им пользоваться. Задача: донести ценность продукта.
Действуем по цепочке:
- Даем полезную информацию: лид-магнит, чек-лист, статью, которая приближает его к решению.
- Более детально знакомим с компанией и продуктом.
- Оффер — делаем специальное предложение.
Важно дать исчерпывающую информацию для совершения выбора. Если пользователь не готов совершить покупку, мы продолжаем греть его на следующем этапе с помощью:
- Контента, например, релевантных кейсов, где вы рассказываете о том, какие задачи и как вы решали для своих клиентов.
- Интерактивов — квизов, бесплатных консультаций. При взаимодействии вы сможете собрать о пользователях больше информации и сделать персонализированное предложение.
Работаем с интересом
В этом случае интерес уже сформирован, поэтому сценарий предполагает быструю продажу. Мы предлагаем купить продукт в соответствии с рекламным оффером, по которому пришел клиент.
Если пользователь не совершил покупку, запускаем следующий алгоритм:
- Вовлечение через интерактив — заполнение формы или прохождение опроса.
- Полезный контент, который подводит клиента к покупке.
- Развлекательный контент.
Важно соблюдать баланс — если продажа не состоялась, значит, на данный момент в коммуникации с нами пользователю чего-то не хватило. Если вы уже коммуницировали и знаете причину, то последующие шаги будут зависеть от этого барьера. Также вы знаете сдерживающие факторы по своей CJM. Именно с ними нужно работать через контент, повышая лояльность, расширяя знание, работая с возражениями.
Примеры механик вовлечения аудитории к Новому году
Для начала отвечу на вопрос, насколько это уместно в текущих обстоятельствах.
Нормы остаются теми же: не стоит использовать шаблонные поздравления, провокации, концентрироваться на себе — компании, а не на аудитории. Такой формат коммуникации — возможность показать искренность и человечность, которой так не хватает, и поддержать свою аудиторию.
А теперь к примерам:
Когда мы говорим о вовлечении, в голову сразу приходят конкурсы или розыгрыши. Но не всегда можно сделать ситуативной подарок, связанный одновременно с вашей тематикой и интересами аудитории. Плюс так мы привлекаем аудиторию, которая заинтересована только в получении приза. Я расскажу о 3 креативных механиках, реализация которых не потребует никаких затрат, кроме вашего времени.
Новогодний квиз. Это может быть стандартный формат с правильными и неправильными ответами или опрос, в котором аудитория делится с вами своими мыслями. Например, спросите, как ваши подписчики готовятся к праздникам и попросите отправить фото в комментарии. При этом в зависимости от специфики сообщества подготовка может быть разной: кто-то украшает дом, кто-то готовит годовой отчет.
Важно: сделайте первый шаг сами — покажите свой вариант, чтобы побороть страх первого комментария.
Креативное поздравление. Популярная тема последних лет — адвент-календари. Бренды под каждый день месяца прячут туда подарки. Как можно реализовать: сделайте изображение, где каждый из закрытых дней символизирует нечто ценное для подписчиков — лайфхак, поздравление, предсказание. Подписчикам необходимо указать в комментариях номер окошка, а через несколько дней выложите версию уже открытого календаря. Каждый сможет увидеть, то, что он выбрал.
Еще вариант: распределите за закрытыми окошками более ценные подарки, например, консультацию от вас, полезный материал, приглашение на экскурсию в офис компании, которая может пройти и в онлайн-формате и т. д.
Материал для скачивания. Подготовьте материал, который пользователь сможет сохранить и использовать в будущем. Например:
- тематический календарь с инфоповодами (в соответствии с вашей тематикой) на 2023 год;
- шаблоны поздравительных карточек с идеями для заполнения для коллег, партнеров, родных;
- подборка полезных материалов к концу года, которая поможет решить реальные задачи аудитории (подготовить тот же отчет, например, будь он неладен) и т. д.
Добавьте свой логотип и фирменные цвета, чтобы закрепить ассоциацию с вашей компанией.
В заключении пара советов:
Адаптируйте. Любую механику можно адаптировать под сферу и событие. Ориентируйтесь на интересы аудитории и те причины, по которым они вступили в него. Например, в вашем сообществе представители финансовой сферы, которые ценят вас за своевременные уникальные и полезные материалы. Сделайте в качестве подарка подборку лучших из них, которую они получат за активность.
Не бойтесь придумывать сами. Четких правил и границ тут нет. Вы можете сами придумать и реализовать такую механику. Ограничителями могут стать только ваша креативность и форматы площадки. Мой совет: не усложняйте. Например, квиз из 40 вопросов ради шуточного ответа, люди вряд ли пройдут до конца, если только за существенный презент.
Работа с комьюнити — это всегда про внимание и признание. Дайте аудитории возможность проявить себя и отметьте это.
Что делать, если в соцсетях пока нет такой высокой активности, чтобы использовать механики:
- Ориентируйтесь на свою самую активную площадку. Например, если это сайт, разместите информацию на нем и переводите туда аудиторию с помощью рассылки, поп-апов. Так вы не будете ограничены форматами площадок и сможете дополнительно прогреть аудиторию и заслужить ее лояльность.
- Коллаборация с другими компаниями и сообществами на их площадке. Совместное проведение активностей поможет расширить аудиторию.
Приглашаем вас подписаться на наш телеграм-канал, чтобы иметь доступ к новым статьям и постам от экспертов.
Хотите получить предложение от нас?
(Visited 337 times, 2 visits today)
Loading…
Еще совсем недавно со словом «прогрев» ассоциировались «зима» и «автомобиль». Но с легкой руки маркетологов оно приобрело абсолютно новое звучание. Сейчас прогревом называют период перед стартом продаж инфопродуктов, услуг или товаров.
Из чего состоит и как строится экологичный прогрев в соцсетях, рассказала бизнес-консультант, эксперт по управлению продажами, основатель маркетингового агентства «АйДи» Диана Мельникова.
Прогрев – это эффективный инструмент воздействия, но применяют его удачно далеко не все. Поток предложений с бесконечными «купи-купи» и хайповыми инфоповодами перед стартом продаж раздражает аудиторию в соцсетях. Чтобы дистанцироваться от экспертов, использующих такие приемы, я рекомендую применять экологичные прогревы, основанные на следующих принципах:
1. Честность по отношению к себе и аудитории
Основной задачей прогрева является повышение лояльности целевой аудитории, демонстрация возможностей эксперта и продукта, раскрытие ценностей и смыслов, снятия возражений и совершение покупки. Именно поэтому важно, чтобы прогрев к продаже любого инфопродукта, консультаций или наставничества оставался экологичным как для аудитории, так и для самого эксперта.
В экологичном прогреве для аудитории нет места хайпу, придуманным инфоповодам и интригам вроде «ой, я такое сейчас узнала»… Наверняка вы не раз встречали манипуляции, где блогеры устраивают себе аварии, женятся или разводятся, намекают на беременность – и всё это прямо перед открытием продаж. Я категорически не рекомендую так делать! Экологичным является только тот прогрев, который опирается на инфоповоды из вашей реальной жизни.
Экологичный подход должен применяться не только к аудитории, но и к самому эксперту. Прогрев не должен забирать у него все силы и время. Иначе получится, что аудиторию эксперт прогрел, а на продукт или услугу сил уже не хватает – случилось полное выгорание.
2. Открытость и проявленность эксперта
Любой прогрев происходит через контент в соцсетях. По сути, эксперт прогревает аудиторию постоянно, независимо от того, продается в данный момент времени продукт или нет.
Каждая фотография в ленте, сторис, пост – это возможность показать свою экспертность, раскрыть особенности продукта, продемонстрировать результаты от его использования, передать смыслы и ценности. Эксперту нужно видеть всё это буквально в каждой минуте своей жизни. Не придумывайте события и не пишите сценарий. Хорошо и максимально экологично продают те эксперты, которые проявляются в блоге естественно, ежедневно, открыто и не стесняясь. Главное – уверенность в качестве и пользе своего продукта.
Многие из-за негативных убеждений боятся хвалить себя, показывать свои сильные стороны, рассказывать о результатах, открыто объявлять цены. Это мешает и прогреву, и продажам. Если замечаете за собой такое, постарайтесь «распаковать» себя и свой продукт. Для этого используйте следующую технику. В течение дня делайте снимки своих действий и того, что вас окружает. Вечером соберите все фото и оцените, какие конкретно действия, события, встречи, дела могут позиционировать вас как эксперта, у которого можно и нужно что-то купить. Это и будет тот контент, с которым нужно выходить в соцсети, проявлять свою экспертность, подсвечивать ценности и прогревать аудиторию. Его реально найти в каждой минуте вашей жизни – это дело практики.
3. Демонстрация экспертности и социального доказательства
Чтобы открыто продавать, эксперту важно подготовить свой аккаунт. Через шапку профиля, актуальные альбомы, stories, reels и посты аудитории должно быть понятно:
- что вы за эксперт,
- что вы продаете,
- сколько стоит ваш продукт,
- какой будет результат,
- как это купить.
Тогда любой контент станет продающим. Например, вы были спикером на мероприятии, вышла ваша публикация в СМИ – вроде бы не относится непосредственно к продажам, но показывает вас как эксперта.
Схема экологичного прогрева через отзывы и кейсы:
Одна из популярных схем прогрева – через отзывы и кейсы. Но показывать такой контент в блоге надо уметь. Используйте не просто скрины с отзывами или картинку с достигнутым результатом, а следующую схему.
- Обозначьте тему, которая связана с вашим продуктом и интересна целевой аудитории.
- Зацепите внимание с помощью броского заголовка.
- Задайте вопрос аудитории, который будет связан с отзывом или кейсом.
- Опишите кейс и расскажите, как вы помогли решить проблему.
- В качестве социального доказательства покажите отзыв либо артефакт результата.
- Не забудьте призыв к действию в конце: важно показать, что у вас это можно купить.
Запомните, что прогрев – это не просто стадия перед продажей продукта, это все, что вы делаете в блоге. Рассказывайте правду о себе и своем продукте, показывайте, что ждет аудиторию и на какие результаты она может рассчитывать. Подкрепляйте информацию кейсами и отзывами. Важно, чтобы реальность соответствовала ожиданиям аудитории. Не стесняйтесь себя и своих достижений. Транслируйте ценности, подсвечивайте смыслы, раскрывайте свою экспертность. Не делите контент на продающий и непродающий, не ищите строгих правил или волшебных схем, как построить прогрев. И помните, что каждая минута вашей жизни готовит аудиторию к покупке.