Сценарий проведения pr кампании

Определение PR-кампании

Прежде чем начинать разговор о сущности PR-кампании, необходимо разобраться непосредственно в понятии PR.

Под PR (Public Relations) подразумевают не только коммуникационные технологии. Работа менеджеров по связям с общественностью (специалистов отдела PR) подразумевает также помощь в укреплении репутации компании или частного лица. Кроме того, они помогают защитить имидж в случае возникновения угрозы его потери. Пиар-менеджеры пользуются различными коммерческими и некоммерческими каналами коммуникации, в частности общепризнанными медиаканалами, социальными сетями, личным общением. Поэтому дать однозначное определение PR довольно сложно.

PR невозможно четко соотнести ни с маркетингом, ни с рекламой. Американским обществом по связям с общественностью (PRSA) в 2012 г. были изучены тысячи вариаций возможного определения, в результате чего окончательно было принято следующее: «Связи с общественностью являются стратегическим процессом коммуникации, который способствует построению взаимовыгодных отношений между компаниями и общественностью».

Теперь поговорим об определении PR-кампании. Речь идет о проведении совокупности мероприятий, которые направлены на формирование общественного мнения согласно некоторой определенной концепции за обозначенный временной промежуток с целью привлечь медиамассы.

При планировании PR-кампании учитывают факторы, определяющие привлекательность пиара и публикуемой и транслируемой посредством медиаканалов информации. В их основе лежат три аспекта:

Хотя проводимая PR-кампания не дает моментального результата, она имеет важное значение для организации. Известно множество ситуаций, когда благодаря PR-мероприятиям удалось преодолеть кризис либо вывести деятельность фирмы на абсолютно новый уровень.

Разница между PR и рекламной кампанией

Все проводимые в рамках рекламной и PR-кампании мероприятия нацелены на одно – повысить востребованность объекта, к которому привлекается внимание. В рекламную кампанию часто включаются элементы пиара, а PR-менеджеры могут воспользоваться определенными рекламными приемами. Но есть существенные различия.

Ключевое из них заключается в применении различных методов и средств донесения информации до целевой аудитории. То есть можно говорить о наличии своих специфических способов как у рекламной кампании, так и у PR-кампания.

Следующее различие заключается в методах планирования. Главный метод для рекламной кампании – медиапланирование, при котором выбираются определенные СМИ с целью опубликовать в них платные объявления. Для менеджеров, занимающихся рекламной кампанией, доступны любые СМИ, выбор будет зависеть исключительно от бюджета.

В планировании PR-кампании ключевая роль отдается проведению специальных мероприятий, тогда как подбор СМИ носит весьма условный характер. Связано это с отсутствием надежных гарантий, что, во-первых, сама публикациям в СМИ состоится, а во-вторых, что ее содержание будет удовлетворять потребностям заказчика.

Третьим отличием является размер затрат: проведение комплекса рекламных мероприятий, как правило, обходится дороже, чем организация PR-кампании. При этом общественность доверяет рекламе в разы меньше.

Четвертое различие заключается в том, что посчитать и оценить эффективность рекламной кампании проще. Для конкретного продукта определяются объемы продаж до запуска, во время проведения и по окончании мероприятий. 

Следовательно, расчет эффективности можно произвести не только после рекламной деятельности, но и в процессе ее реализации. Эффективность пиара можно определить только спустя какое-то время, ведь чаще всего специалисты по связям с общественностью планируют мероприятия на долгосрочную перспективу.

Иногда PR-кампанию можно приравнять к рекламной, которая ориентирована на достижение результата через некоторый срок. Речь идет о ситуации, когда пиар преследует цель не повышения объемов продаж какого-либо товара, а подготовки рынка к выходу на него новой компании с собственной уникальной продукцией. Зачастую, особенно когда речь идет о крупных и международных фирмах, рекламные и PR-кампании реализуются одновременно и в соответствии друг с другом.

Сложно определить, что возникло раньше – пиар или реклама. Но абсолютно точно можно говорить о ключевом отличии их друг от друга: мероприятия по PR не ставят целью срочную продажу продукции или услуг. Но благодаря PR-деятельности готовится основа для дальнейших рекламных мероприятий и продвижения фирмы. Однако опыт проведения рекламных акций позволяет разрабатывать новые технологии PR-кампаний.

Согласно статистическим данным, более 60 % стоимости фирмы находятся в прямой зависимости от ее имиджа и восприятия потребителями. А следовательно, действия специалистов по связям с общественностью должны быть продуманными и грамотными.

Цели и задачи PR-кампании

Первостепенная цель PR-кампании заключается в достижении фирмой успеха и положительной репутации в глазах потребителей. Исходя из этого, перечислим основные цели.

Ключевая цель PR-кампании любой организации – сформировать положительное мнение общественности и завоевать благосклонность целевой аудитории. Для этого необходимо развивать коммуникации фирмы с окружающей социально-экономической средой (к ней относятся потребители, органы власти, СМИ), проводя подробные презентации, выставки и проч.

В соответствии с целью PR-кампании выделяются ее задачи. Одна из ключевых заключается в необходимости корректно определить «собственный» круг общественности и сформировать внутри него положительное мнение о фирме.

Важно наладить благоприятные отношения с авторитетными, известными и влиятельными представителями бизнеса и государственных структур, политическими деятелями и проч. Поиск доброжелателей и друзей, налаживание связей, работа по приобретению постоянной поддержки со стороны органов власти – все эти мероприятия должны проводиться на постоянной основе, а не только когда компании нужна помощь.

Специалисты по связям с общественностью должны заниматься профилактическими мероприятиями, направленными на избежание конфликтных ситуаций и разногласий с потребителями, бороться с распространением клеветы о деятельности компании. К примеру, если предприятие планирует строительство здания, нужно очень серьезно подойти к обсуждению этого вопроса с местными жителями. В ином случае вероятны протесты или демонстрации против деятельности фирмы.

Кроме того, задачей PR-кампании является убеждение общественности в том, что фирма ведет свою деятельность, исключительно ориентируясь на интересы всего общества и каждого его представителя отдельно. Для достижения этой задачи можно прибегать к скрытым способам пиара, таким как помощь малообеспеченным категориям граждан, выступление в качестве спонсора.

Важно проследить за тем, чтобы о благотворительной деятельности организации узнало как можно больше представителей общественности.

Функции PR-кампании для достижения целей

Разносторонность PR-деятельности объясняет существование целого комплекса функций, служащих достижению поставленных целей и задач. К ним относятся:

• Аналитико-прогностическая функция. Заключается в разработке информационной политики, стратегических и тактических приемов. Речь идет об изучении партнеров, анализе конкретных ситуаций, оценке мнения общественности. На основании результатов проведенного исследования будут приниматься решения.
• Организационно-технологическая функция. К ней относится совокупность действий, направленных на организацию активной PR-кампании, проведение деловых встреч, презентаций, выставок и конференций с участием СМИ.
• Информационно-коммуникативная функция. Подразумевает деятельность по подготовке и распространению разъяснительной и пропагандистско-рекламной информации.
• Консультативно-методическая функция. Заключается в проведении консультационной и методической деятельности, направленной на развитие взаимодействия с общественностью, определение форм сотрудничества, проведение соответствующих мероприятий, разработку программ и PR-кампаний.
• Социально-гуманистическая. Предусматривает формирование доверительного отношения, атмосферы взаимопонимания и согласия с партнерами, следование принципам корпоративной ответственности.

7 распространенных видов PR-кампаний

Перечисленные выше функции применимы для различных направлений деятельности специалистов PR-отдела. В зависимости от методов реализации PR-кампаний выделяют следующие их виды:

4 основных этапа PR-кампании

PR-кампания должна проходить в 4 основных этапа вне зависимости от того, проводится она PR-агентством или одним специалистом организации.

Нюансы проведения PR-кампании

В процессе планирования и проведения мероприятий важно внимательно проработать некоторые нюансы, ведь в ином случае будет крайне сложно добиться необходимого эффекта от реализации PR-кампании.

• Место проведения PR-кампании

Важно учесть влияние объективных факторов (в том числе если ли возможность размещения аппаратуры при ее наличии, имеется ли трибуна, подиум или сцена и проч.) и субъективных (отношение целевых потребителей к выбранному месту, насколько оно престижно в их глазах).

• Сообщения в информационных источниках и рекламные обращения

Речь идет о рассылке пригласительных, донесении информации до целевой аудитории с помощью СМИ. Кроме того, необходимо продумать освещение задуманного мероприятия, следуя медиаплану PR-кампании.

• Непосредственный процесс проведения мероприятия

Со всем вниманием нужно отнестись к составлению расписания, а затем точно следовать ему при проведении мероприятия. Лучше обратиться за помощью к специалисту, который будет четко контролировать данный вопрос. Важно дополнительно предусмотреть план действий на случай чрезвычайной ситуации.

• Работа с персоналом

В большинстве случаев от этого пункта зависит успех всей кампании. Необходимо четкое обозначение ролей и обязанностей всех участников проекта – от организаторов до обслуживающего персонала. Хорошо, если будет проведена генеральная репетиция мероприятия для лучшего понимания всеми присутствующими своих функций и действий.



• Действия после проведения мероприятия

Все усилия окажутся напрасными, если общественность не сформирует собственное мнение о проведенном мероприятии. Оно должно остаться в памяти людей на какое-то время, чтобы добиться необходимой реакции СМИ. Нелишним будет подарить каждому присутствующему приятное напоминание, будь то благодарственное письмо, открытка или ручка с логотипом фирмы. На завершающем шаге также необходимо проанализировать все предпринятые действия, оценить степень воплощения планов в жизнь, выявить недостатки и проработать их на будущее.

Методы оценки эффективности PR-кампании

Необходимо проводить оценку эффективности на основании конкретной PR-кампании с учетом выбранной ЦА и применяемых инструментов. Только в этом случае можно будет говорить об объективных результатах оценки.

Среди основных применяемых на практике форм оценки эффективности PR-кампании следует перечислить:

В целом, провести оценку эффективности PR-мероприятий не так легко. Выяснить числовое значение можно у следующих показателей:

• Процентное повышение или снижение интереса (обеспокоенности, озабоченности) потребителей.
• Увеличение количества поступивших запросов.
• Снижение количества поступающих жалоб.
• Частота упоминания в СМИ.
• Укрепление позиции фирмы на рынке или определенном сегменте по сравнению с конкурентами.
• Затраченное на достижение необходимых рыночных позиций время.

Доступно множество различных качественных и количественных инструментов для оценки эффективности PR-кампании. Расскажем о некоторых из них.

• Измерение и вычисление количественных показателей PR-активности, таких как, например, число подготовленных материалов для информирования потребителей, реализованных звонков, привлеченных СМИ и проч. Недостаток заключается в том, что не производится учет качественных показателей проведенных мероприятий.
• Сбор и анализ обратной связи от потребителей. Производится расчет показателя, отражающего степень увеличения информированности ЦА о фирме или ее продукции. Определяется, получилось ли избежать влияния негативных слухов или недостоверной информации, изменила ли общественность свое отношение к предмету PR; подсчитывается число откликов и проч.
• Расчет показателей объемов дохода, роста продаж и прибыли, степень завоевания новых ЦА и проч.
• Контент-анализ. Является сложным многоуровневым инструментом, позволяющим оценить эффективность PR-кампании. Обладает широкими возможностями для выявления краткосрочных и долгосрочных эффектов от проведенной деятельности. Например, оценить эффективность конференции можно, основываясь на том, представители каких СМИ ее посетили, на количестве присутствовавших репортеров, числе опубликованных статей, а также на том, какие из медиаматериалов отразили главные послания реализованной PR-кампании.
• Проведение экспертных опросов. Данный инструмент отличается весьма высокими финансовыми затратами и трудоемкостью, вследствие чего не рекомендуется применять его только для определения эффективности PR-мероприятий. С другой стороны, экспертные опросы являются идеальным способом выявления отношения элитных групп к предмету PR.

Благодаря систематическому проведению опросов можно определить динамику экспертного отношения к исследуемому объекту, выявить полярные суждения внутри конкретной группы профессионалов, выяснить их общее настроение.

Таким образом, нет единственно правильного и надежного инструмента, позволяющего оценить эффективность проводимых мероприятий. Сделать это можно разными способами. Выбор инструментов оценки результативности PR-кампании зависит от того, какие критерии и показатели являются наиболее приоритетными.

3 примера удачных PR-кампаний

Выбор техник и стратегий PR-кампаний зависит от контекста. Для достижения успеха не всегда нужны крупные вложения, нередко добиться необходимого результата можно благодаря творческому подходу.

2021 г. компания начала с масштабной социальной акции «Сердечная правда», направленной на борьбу с ожирением. Ее целью стало донесение до общественности информации о заболеваниях сердечно-сосудистой системы. Концерн реализует линейку диетических видов Coca-Cola, указывает на этикетке количество калорий и предлагает способы их сжигания. За каждую загруженную в социальную сеть фотографию «сердечной» тематики с указанием «сердечного» хештега бренда Diet Coke компания перечисляла по 1 доллару в Фонд Национального института здравоохранения. За время проведения акции было собрано более 100 миллионов долларов.

Резюмируя, отметим, что разработка достойной и действительно результативной PR-кампании редко бывает под силу одному человеку, пусть он и обладает огромным опытом в этом вопросе. По этой причине подготовкой мероприятий, как правило, занимаются специализированные организации – PR-агентства. 

Их деятельность заключается в налаживании управленческих процессов для развития взаимовыгодных отношений фирмы с общественностью, формирования положительного мнения о бренде, реализуемой продукции или услугах.

1. Сценарий мероприятия

Структура сценария.

• Распределение
  всех мероприятий в рамках акции по
  месяцам, дням и часам;

• Распределение и
  закрепление ответственных за каждое
  мероприятие или событие;

• Список приглашаемых
  целевых и ключевых аудиторий, включая
  наиболее значимые СМИ;

• Список выступающих,
  список референтной группы поддержки
  каждого мероприятия («лидеры общественного
  мнения»), эксперты, почетные гости;

• Функции и задачи
  модератора (ведущего);

• Порядок приглашения
  гостей, каналы приглашения, форма
  одежды, порядок регистрации, схема
  подъезда и парковки;

• Последовательность
  выступлений;

• Распределение
  отвечающих за сложные вопросы и темы;

• Процедуры
  предоставления эксклюзивных интервью
  печатным и электронным СМИ;

• Перечень необходимых
  PR-документов для каждого
  мероприятия, порядок их подготовки и
  распространения;

• Презентационные
  материалы (слайды);

• Порядок проведения
  эксклюзивных интервью;

• Запасные варианты
  на случай нештатного развития ситуации;

• Вспомогательные
  мероприятия для неформального общения
  (фуршеты, приемы, коктейли, эксклюзивные
  интервью);

• Организационная
  атрибутика (указатели, таблички с
  фамилиями, именами, должностями
  выступающих, Пейджи, щиты, постеры,
  плакаты, флажки, декорации, шары,
  информационные стенды);

• Мини-сценарий
  фото- и видеосъемки;

• Техническое и
  организационное оформление (транспорт,
  мобильная связь, погрузочно-разгрузочные
  работы, звукоусиливающее, осветительное
  и проекционное оборудование, оборудование
  для синхронного перевода, охрана);

• Технический
  секретариат и служба регистрации гостей
  и журналистов; изготовление, доставка
  и распространение корпоративной
  сувенирной продукции;

• Культурно-развлекательная
  программа.

1. Составление графика проведения pr-мероприятия и плана коммуникационных акций

Используются
разные виды планирования. Чаще всего –
календарный план, в котором события
располагаются в хронологическом порядке.
Если PR-кампания имеет целью воздействие
на несколько групп общественности, то
лучше составлять план для каждой из
целевых аудиторий. Нужно указать
конкретные сроки и исполнителей. Создание
графика реализации проекта, вне
зависимости от того, сколько времени
потребуется, чтобы выбранная тактика
помогла вам реализовать стратегию и
достичь намеченных целей, необходимо.
График позволит контролировать, успешно
или с задержками продвигается работа
и выполняются ли задачи на том или ином
этапе.

1. Составление бюджета на проведение pr-кампании

Бюджетирование –
упорядоченная система финансового
планирования, учета и контроля доходов
и расходов организации на всех уровнях
управления, позволяющая анализировать
прогнозируемые и полученные показатели.

Для
реализации PR-мероприятий,
подкрепляющих план, необходим определенный
бюджет. Рекламный бюджет рассчитать
намного проще, чем в PR. Многие PR-материалы,
распространяемые через СМИ, могут быть
бесплатными (платой будет являться сама
новость, предоставляемая предприятием).
При этом PR-специалисты подготавливают
имиджевые статьи и интервью, собственно
рекламную поддержку. Поэтому, если
оплачиваемые или частично оплачиваемые
материалы предполагаются, необходимо
предусмотреть бюджетировать их.

Виды
затрат на PR-кампанию:

• затраты
  на предварительный анализ и исследование;

• затраты
  на организацию событий;

• затраты на рекламную
  поддержку.

При
планировании бюджета PR-кампании
определяется:

• общее
  количество финансовых ресурсов,
  выделяемых на кампанию;

• распределение
  намеченных средства по статьям расходов.

К
возможным статьям расходов можно
отнести: полиграфические услуги;
размещение рекламы в СМИ; размещение
рекламы на рекламных щитах; создание
интернет-сайта; зарплата, начисление
на зарплату; гонорары; услуги средств
связи; транспортные услуги; изготовление
сувениров; фото- и видеосъемка; проведение
массовых мероприятий и т.д.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Научитесь: Профессия PR-менеджер
Узнать больше

Если у вас очень мало времени и вам срочно нужна PR-стратегия, ниже — советы Литвин Наталии, PR-менеджера Q28, о том, как пошагово создать её с нуля.

Давайте вначале разберемся с некоторыми заблуждениями:

PR — часть маркетинга, по этому же принципу, PR-стратегия — часть системной комплексной маркетинг-стратегии. В идеальном мире в маркетинг-стратегии прописывают следующую информацию, ознакомитесь с ней тщательно:

Все это, как правило, можно найти в маркетинг-стратегии компании, а если нет — поздравляю, у вас бонусное задание.

Из чего состоит PR-стратегия:

Инструкция, как собрать PR-стратегию

Шаг 1: определить, где мы сейчас

Шаг 2: определить PR-цели, синхронизироваться с бизнес-целями и маркетинг-целями

Стратегическая цель, например, запуск продукта, привлечение другого профиля целевой аудитории, привлечение инвесторов, построение личного бренда СЕО и т.д.

Тут нужно ответить на вопрос: ради чего мы все здесь собрались? Что хотят получить от PR, где мы хотим оказаться в будущем.

Шаг 3: задача

Задача проекта: привлечь первых 1000 целевых пользователей для теста продукта до 30.01.2020.

Есть миллион «подходов» по постановке задач, самая простая и понятная для меня – SMART.

Не всегда можно так сформулировать задачу, но точная формулировка поможет не теряться в хаосе проекта во время реализации стратегии.

Шаг 4: позиционирование и тональность бренда (Tone of voice)

Какой вас должна видеть аудитория? Чем вы отличаетесь от других?

Постарайтесь определить топ-5 важных понятий, которые должны отображаться во всем, что будет создаваться и коммуницироваться.

Успешный кейс крутого позиционирования для меня G.Bar. По сути, набор услуг стандартный для салона красоты, но у них есть четкое позиционирование, брендинг, свой «маджик ленгвич» и куча плюшек, бонусом идет сильный личный бренд фаундеров. Конечно, нравятся они не всем, но для своей целевой аудитории — они Мекка красоты.

Шаг 5: Определить инструменты

Дело в том, что успех проекта не зависит от количества инструментов: больше — не значит эффективней. Наоборот, большое количество инструментов создают хаос и «мнимую» загруженность. Важно на старте определить, какие инструменты будут эффективны в вашем случае, проанализировав следующее:

Сейчас будет сложно, но важно для понимания того, как инструменты могут работать в комплексе.

Существует три типа каналов коммуникации в маркетинге:

Зачастую эти каналы коммуникации пересекаются, например, вы пишете пост в facebook (owned), платите за его продвижение (paid) и он становится вирусным, кучу пользователей его репостят (earned). Именно о такой комплексной системе в использовании инструментов я и говорю, весь этот замес с продвижением должен руководиться одной общей целью и действовать в интересах бизнеса.

Шаг 6: детализация инструментов

После того, как мы разобрались с набором инструментов, нужно их детализировать.

Например, если это СМИ, нужно понять, какие именно медиа нам интересны (business/lifestyle/tech, месячные охваты, география), какие темы для публикаций можно им предложить, что нам важно рассказать в первую очередь и на чем сделать акцент. Нужно составить медиа-карту, со списком потенциально интересных медиа и с контактами журналистов.

Если это мероприятия, нужно понимать, какие форматы нам интересны, где мы можем поучаствовать как гости, а где стоит принять участие как спикер, что для этого нужно и т.д.

Шаг 7: Антикризис

Уже на этапе стратегии вам нужно подумать о возможных кризисах.

О чем нужно думать: возможные масштабы и варианты кризиса, варианты ответов на этот самый кризис, экстренный план действий и состав команды реагирования.

В случае «может быть все очень плохо» стоит составить список людей, лидеров мнений и медиа, которые могли бы вас поддержать в случае кризиса.

Ориентировочный план действий на случай кризиса:

Самое важное, что стоит помнить во время кризиса — чем быстрее вы реагируете, тем лучше. Все должно быть максимально оперативно и честно.

Шаг 8: Оценка эффективности

Определитесь в начале, что для вас будет являться показателем эффективности PR. Есть такая попсовая штука KPI, Key performance indicator — ключевые показатели деятельности, по которым отслеживается результат активностей.

Для PR это могут быть следующие показатели:

Их намного больше, все зависит от цели компании и кампании.

Шаг 9: PR-план

Последний шаг этого мракобесия — PR-план, простыми словами, список задач для достижения цели.

Существуют годовой, месячный и недельный планы, в зависимости от ситуации. Советую делать укрепленный годовой план, детализированный месячный план, а в случае грядущей повышенной активности, например, запуск продукта на новый рынок — недельный PR-план.

Как написать план: определить приоритетные задачи и их дедлайны, сформировать ключевые сообщения в рамках плана пиар и маркетинг, определить ответственного и контролировать статус выполнения.

Один из ключевых вопросов плана — «ответственный». Нет ничего хуже для имплементации стратегии, чем «мы сделаем» или «надо сделать». Если есть пустой крик в групповой чат «нам надо бла бла» — это не задача, а мысли вслух. Очень важно в начале работы распределить зоны ответственности и правильно организовать работу команды, без этого чуда не случится, а по ходу на разбирательства не будет времени.

Но даже если у вас идеальная PR-стратегия, нужно быть готовым к тому, что что-то пойдет не так. Новые вводные, важные инфоповоды, изменения в команде и еще миллион «но» и «если».

Какой пиарщик не мечтает организовать успешную пиар-кампанию? Вопрос риторический. Вот только получается это далеко не у всех. И, хотя PR это искусство, овладеть его азами вполне реально. Разбираемся на Pressfeed, как выстроить tone of voice бренда и делать пиар, который год за годом будет работать на благо бизнеса.

Это точно PR?

С термином PR связано много мифов и заблуждений. Одни компании не видят никакой разницы между маркетингом, рекламой и пиаром, другие считают рассылку пресс-релизов единственной задачей PR-специалиста. В действительности, являясь технологией маркетинга, PR напрямую не отвечает за увеличение объема продаж, но он косвенно влияет на их рост, обеспечивая благоприятное инфополе вокруг компании.

Скачайте прямо сейчас: книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»

Пиар, в отличие от рекламы, только стимулирует интерес к бренду, открыто не рассказывая о преимуществах его продукции и, уж тем более, не призывая ее приобрести. Ну, а пресс-релиз — это всего лишь один из множества каналов общения с клиентами.

PR — это инструмент, создающий позитивный образ бренда, а также выстраивающий коммуникацию с обществом и партнерами в целом. Повышение узнаваемости продукции или услуги — одна из первостепенных задач пиара. А превращение компании в трендсеттера и инфлюенсера — это яркий показатель профессионализма пиарщика.

Правда, для того, чтобы сделать ценности бренда понятными и близкими большинству, крайне важно подобрать релевантные способы его продвижения в условиях высококонкурентной среды. Начать этот процесс стоит с разработки пиар-кампании и подбора необходимых PR-средств. Ведь только тщательно продуманная концепция пиара может создать респектабельный имидж на рынке и оперативно нейтрализовать возникший негатив. Главное хорошенько разобраться, как делать пиар.

С чего начинается пиар-кампания

Пиар-кампания — это комплекс спланированных PR-мероприятий (выставок, презентаций, пресс-конференций, конкурсов, акций) и отдельных пиар-действий (публикации имиджевый статей, интервью CEO), вкупе направленных на завоевание лояльности аудитории, а также формирование положительного мнения о продуктах или услугах. Причем организация пиар-кампании может включать, как создание информационного повода, так и построение долгосрочной коммуникационной стратегии.

Вне зависимости от формата фундамент пиар-кампании зиждется на двух столпах:

1. целевая аудитория;
2. стратегическая цель и локальные задачи.

Чтобы пиар-кампания сработала, нужно понять, на кого она ориентирована и для чего воплощается в жизнь. Зная ключевые паттерны поведения и вкусы клиентов, реально инициировать PR-активности, идентичные их ценностям. Составив портрет своей аудитории, самое время определить цель пиар-кампании.

Среди возможных целей пиар-кампании могут быть:

1. Создание/поддержание позитивного образа бренда. Например, компания Land Rover уделяет внимание своему позиционированию. Видео, на котором Range Rover Sport покоряет гору Тяньмэнь в Китае, создает репутацию бренда, которому многое по плечу.

2. Устранение оплошностей и нейтрализация негатива (антикризисный пиар). Широкую известность приобрел флешмоб «Люблю себя» от «Билайна», возникший как реакция на хвалебный отзыв сотрудника о тарифе, отправленный от имени оператора. К акции присоединились и крупные бренды, и пользователи Twitter. Так недочет превратился в успешный кейс, а «Билайн» в компанию, не лишенную чувства юмора.

3. Укрепление коммерческого статуса и репутации бренда (репутационный PR). Тщательно срежиссированные шоу со святящимися дронами стали настоящей визитной карточной корпорации Intel, создавая имидж профессионалов своего дела. Мероприятие, подготовленное к 50-летию компании запомнилось особенно, ведь в нем было задействовано 2018 дронов. А, знакомясь с правилами жизни пилотов S7 Airlines, в журнале Esquire получаешь возможность соприкоснуться с ценностями и философией ее сотрудников.

Помимо этого, пиар-кампанию организуют, чтобы повысить узнаваемость продукта/услуги, расширить лояльную аудиторию, отстроиться от конкурентов и даже сделать им антирекламу (черный пиар). Но определением ЦА и постановкой цели разработка пиар-кампании не заканчивается. Впереди не менее важный этап — составление плана.

План успешной пиар-кампании

Работать вслепую не только рискованно, но и непродуктивно, поэтому, исходя из текущего положения дел, сильных и слабых сторон бизнеса, рисков, нужно разработать план проведения пиар-кампании с необходимым перечнем активностей.

В план пиар-кампании нужно внести:

1. Сроки решения конкретных задач.
2. PR-меропрития/действия, необходимые для достижения результата. Например, 20 публикаций в lifestyle-медиа или пресс-тур для блогеров.
3. Исполнителей, ответственных за результат.
4. Количественные и качественные показатели эффективности PR-усилий. Скажем, 50 публикаций в СМИ или 70 человек, зарегистрировавшихся на вебинар.

Когда схема действий будет очерчена, важно выбрать:

• Каналы коммуникации с ЦА: соцсети, СМИ, мессенджеры, e-mail-рассылка. Остановиться лучше на инструментах, популярных у вашей аудитории. Необдуманная активность не даст нужного результата, действовать точечно куда продуктивней.
• Подготовить необходимый контент: статьи, пресс-релизы и т. д. Дублировать информацию в разные каналы коммуникаций — не самый выигрышный ход. Лучше производить уникальные материалы для каждого из них.
• Составить базу СМИ и питчить выбранные издания, учитывая отведенные сроки.
• Создать аккаунты под мероприятия в социальных сетях.

И пока весь спектр намеченных мероприятий будет реализовываться, нужно следить за их результатами.

Анализ пиар-кампании

Анализ результатов пиар-кампании в целом, а также промежуточных PR-событий, это едва ли не самый важный этап работы. Полученные в ходе исследования данные не только помогут определить рациональность совершенных действий, но при необходимости оперативно поменять тактику.

Оценивая предпринятые PR-усилия, уделяйте внимание:

• Плюсам и минусам в планировании, организации и проведении PR-мероприятий.
• Количественным показателям: числу публикаций/упоминаний в СМИ за месяц, запросам на интервью, трафику на сайте.
• Качественным показателям: отношению аудитории к публикуемому контенту: лайки, комментарии, репосты и т. д.; изменению общественного мнения (устранению предубеждений и стереотипов); повышению осведомленности ЦА о товаре, услуге, бренде.
• Поиску ресурсов для увеличения эффективности будущих пиар-кампаний.
• Поиску резервов для снижения затрат на PR-мероприятия, с одновременным сохранением их результативности.

И помните, что далеко не всякой пиар-кампании под силу создать положительный образ бренда. Только по-настоящему оригинальная идея и креативный контент надолго запоминаются аудитории.

Глава II. ПЛАНИРОВАНИЕ

§ 1.
Особенности этапа

§ 2.
Определение и формулировка целей PR-кампании, разработка стратегии

§ 3.
Тактическое планирование (планирование тактик)

§ 4.
Формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение

◄◄
в оглавление ►►

§ 1.
Особенности этапа

Завершив
исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу
планирования кампании. С. Катлип так определяет сущность и место планирования в
PR: «Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные
группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы,
выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы…»[1].
Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны
изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о
ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и
в какой последовательности для этого нужно делать. То есть планирование
PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их
важности для данной организации (по результатам проведения исследований и
анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей.
Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На этапе планирования:

– формируется объединенная программа, при надлежащем
исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к
достижению конкретных целей;

-70-

– обеспечиваются
согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений
организации;

– создается возможность для их
проактивной деятельности;

– задается основное направление
действий, не позволяющее отклонится от главного;

– обеспечивается оперативность
принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

Основные функции планирования:
функция контроля и самоконтроля, функция координации действий различных
подразделений, функция рссурсо- и бюджетосбережения, технологическая функция
(перевод креативных решений, появившихся в рамках данной PR-кампании, в
технологии для последующего использования); «конкурентоанализирующая» и
«конкурентоопределяющая» функция (PR-кампания позволяет сопоставить уровень
коммуникации и PR-акций данной организации с уровнем таковых у конкурентов);
функция создания возможности оценки результатов; функция учета условий
(например, времени и места) проведения PR-кампании.

Так же как по отношению к аналитическому этапу, по
отношению к этапу планирования PR-кампании, несмотря на достаточную очевидность
необходимости и важности планирования, существуют устойчивые стереотипы. С.
Катлип выделяет следующие причины недостаточного внимания к планированию:
нежелание работодателей и клиентов подключат), практика к обсуждению при
разработке решений и программ, это нежелание часто порождено отсутствием
доверия к PR-менеджеру или советнику; отсутствие ясных задач выполнения
PR-программ, согласованных всеми ее участниками; нехватка времени, связанная с
наличием текущих проблем; разочарование практиков, связанное с задержкою и
медлительностью при уточнении и согласовании программы с другими отделами[2].

-71-

Перечень негативных
установок руководителей/клиентов и специалистов по связям с общественностью по
отношению к планированию может быть расширен: «нельзя планировать неуловимые
результаты»; «как можно что-либо планировать в ситуации весьма изменчивой
среды»; «нам платят за результаты, а не за планы»; «планировщики реализуют
собственные интересы, организации данные планы не нужны».

В целом этап планирования PR-кампании является весьма
«технологичным» по своему содержанию. Основные операции и методики достаточно
отработанны. Многие конкретные техники и технологии, инструментарии и методики
широко используются при планировании и организации любых видов деятельности
(например, календарные планы, формы бюджетирования, сценарии проведения
спецмероприятий). Однако при планировании PR-кампаний следует учитывать ряд
существенных особенностей и характеристик организации и управления именно этим
видом программ.

1.       
Тесная
связь планирования PR-кампании с целями и планированием PR-деятельности в целом
и планированием всей деятельности организации. Типичной ошибкой разработчиков
PR-кампании является их неумение увидеть ее роль в более общих процессах,
происходящих в организации. И. Алешина предлагает следующую схему координации
планирования PR-кампании с более общими задачами фирмы: а) определяются общие
цели/миссия организации (данная операция требует согласованных действий всего
менеджмента корпорации; если цели/миссия не сформулированы, ее деятельность
будет носить, скорее, реактивный характер); б) учитываются и анализируются
общие стратегии деятельности организации; в) формируется цель/миссия
PR-деятельности на определенный период времени; г) определяется цель/миссия
PR-кампании в целом; д) разрабатывается стратегия PR-кампании, определяется
тактика и конкретные технологии ее проведения.

-72-

Воспользуемся примером
И. Алешиной и продемонстрируем раскрытие этой схемы. Предположим, руководство организации
сформулировало общую цель развития – изменение положения фирмы на рынке от
организации среднего уровня до организации-лидера в своей отрасли. В
соответствии с этой целью разрабатывается общая стратегия деятельности,
определяются задачи каждого из стратегических хозяйственных подразделений. В
частности, целью PR-деятельности на данный период будет «формирование имиджа
организации-лидера». Эта общая цель PR находит конкретное выражение в
проводимой PR-кампании, определяет ее стратегию, тактику, технологии (например,
разрабатывается программа А – «формирование внутреннего имиджа
организации-лидера» и программа Б – «формирование внешнего имиджа
организации-лидера»: определяются конкретные планы и разработки по группам
общественности, сроки, бюджет кампании, планируются конкретные программы и
технологии)[3].

Данная схема позволяет, во-первых, увидеть главную
перспективу данной кампании и всей PR-деятельности, во-вторых, четко
продемонстрировать клиенту – руководству организации связь этой деятельности с
общими задачами организации. Такая методика позволяет привлекать клиента/
руководителя к обсуждению плана PR-кампании уже на ранних этапах (поскольку
очевиден интерес в решении этой проблемы для организации в целом), что, в свою
очередь, позволяет минимизировать недоразумения и сложности на этапе
утверждения плана.

2.       
Гибкость
планирования. Существует выражение «план – ничто, планирование – все». В нем в
концентрированном виде выражаются два важнейших требования, предъявляемых к
планированию PR-кампании. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий
собой детальную, законченную, утвержденную форму

-73-

проведения и организации данного мероприятия («является
легитимным руководством к действию»); во-вторых, его составители должны
обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления
новых, в том числе и внешних, независящих от организации, факторов. Именно
поэтому при наличии одобренных планов проведения кампании PR-специалист должен
иметь планы «альтернативных решений проблемы». Целесообразность такой
технологии с очевидностью проявляется, например, в ситуации «урезания бюджета»
на программу, когда требуется решить ту же поставленную задачу при уменьшении
расходов (предположим, что в рамках PR-кампании предполагалась широкая
рекламная поддержка средствами телевидения, радио, газет; в случае урезания
бюджета следует решить поставленную задачу более «экономичными» средствами:
прямой рассылкой информации, личными контактами и т.д.; возможность такого типа
решений «скрыто» планируется руководителем проекта на этапе подготовки
PR-кампании).

3.       
Сочетание
креативности и технологичности планирования. Не существует одинаковых
PR-кампаний, творчество как при ее реализации, так и при се планировании
проявляется в использовании особенностей корпоративной культуры организации, в
учете места, времени, характера и особенностей целевых групп, целей, стратегий
и т.д. Однако существуют достаточно жесткие требования к формам ее проведения
(например, четко сформулированные требования к PR-текстам, сценариям, спецмероприятиям),
эти требования «откладываются» в виде устойчивых стереотипов в сознании целевых
групп, формируют определенные ожидания. Поэтому многие специалисты-практики
сущность креатива в PR «скромно» определяют как «неизвестную комбинацию
известных (ожидаемых) элементов».

4.       
Учет
при планировании особенностей различных типов кампаний. Выделим как минимум два
основания,

-74-

требующих различного подхода к
подготовке и проведению кампании.

Во-первых, это «проактивность» или
«реактивность» характера планирования. Проактивное (предвосхищенное)
планирование позволяет в довольно спокойной обстановке решать и детализировать
все вопросы, готовить конкретные планы и составлять прогнозы. Реактивное
(реагирующее) планирование является откликом («тушением пожара») на внезапно
появившиеся (или не учтенные ранее) проблемы, когда требуются оперативные меры
и действия и нет достаточного времени для серьезной подготовки и глубокого
анализа.

Во-вторых, различают планирование для «рутинных» и
для «нерутинных» кампаний и мероприятий. Если событие воспринимается как
предсказуемое, носящее относительно рутинный, повторяющийся характер (например,
для многих организаций очередной «День открытых дверей» или годовое собрание
акционеров), то планирование, скорее всего, будет непродолжительным, проводимым
по схеме «от достигнутого»; оно будет использовать и повторять технологические
наработки предыдущих подобных мероприятий. Главная задача данного типа
планирования – синхронизация планируемых действий. Планирование для нерутинных
событий значительно более сложно и трудозатратно. Особое внимание к
планированию требуется в том случае, если организация (PR-подразделение)
проводит PR-кампанию в первый раз. Как отмечают Л. Азарова, К. Иванова, И.
Яковлев, «многие программы и кампании PR являются уникальными, поскольку они
никогда ранее не были реализованы. В отличие от планирования для рутинных
событий, именно вследствие непредсказуемости и недостаточного опыта подобных
действий для определения проблемы, постановки целей и выработки нестандартных
решений требуются большие временные затраты и специальные методики принятия
решений. Когда процесс выработки таких нестандартных решений завершен,
планирование становится более рутинным и концентрируется на синхронизации видов

-75-

деятельности[4].

5.       
Обязательность
наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по PR-кампании в
целом и по ее основным этапам в частности (подробнее об этом см. в гл. IV).

6.       
Значительная
продолжительность, трудоемкость этапа, а также жесткие требования к квалификации
специалистов, осуществляющих планирование кампании. Данная характеристика может
быть проиллюстрирована наследующем примере: проведение того или иного
спецмероприятия (например, выставки) требует одного, двух, трех дней;
подготовка и планирование – недель и месяцев (в этой связи становится понятным
требование весьма значительной предоплаты со стороны внешних организаций,
которым организации поручают проведение PR-кампаний «под ключ»).

Существует несколько
схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. Па наш взгляд, наиболее
четкой и продуманной является следующая:

– определение и формулировка целей
PR-кампании;

– разработка стратегии;

– тактическое планирование;

– формирование единого плана PR-кампании, его
согласование и одобрение.

▲

§ 2.
Определение и формулировка целей PR-кампании, разработка стратегии

Предварительная постановка целей,
как уже говорилось, реализуется на аналитическом этапе, поскольку эта операция
непосредственно связана с определением проблем/возможностей, являющихся поводом
для PR-кампании (цель есть «перевернутая» формулировка проблемы). На этапе
стратегического планирования осуществляется:

-76-

– уточнение целей;

– координация целей, определение их
приоритета целей;

– окончательная формулировка целей,
в результате которой создается «программный», официальный документ,
фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о ее проведении.

Непосредственно формулировка цели
зависит от понимания предмета и результатов PR-деятельности в данной
организации и данном подразделении по связям с общественностью, а также от типа
проводимой PR-кампании (напомним, принято выделять кампании, направленные на
информирование общественности, на формирование у нее определенного отношения к
кому- или чему-либо, мнений, установок на изменение поведения общественности;
на решение этих задач в кампании в целом; кампании, направленные на внешнюю или
внутреннюю общественность, комбинированные; моноцелевые и полицелевые кампании
и т.д.).

Механизм постановки и формулировки
цели различается для «рутинных» и «нерутинных» PR-кампаний и мероприятий.

Для «рутинных» мероприятий
характерны непродолжительные, часто неформальные переговоры с заказчиком или
ключевыми фигурами организации, в ходе которых и формулируется цель данного
мероприятия.

Для «нерутинных» кампаний
используются более сложные технологии, среди которых можно выделить:

– рассылку участникам перед
проведением совещания по подготовке PR-кампании соответствующих документов и
материалов;

– использование во время обсуждения относительно
неформализованных методик, таких как «мозговой штурм», «завершение
предложения», «составление списка предложений», «достижение консенсуса»,
«организация групп конфликта»;

-77-

– использование во
время обсуждения относительно формализованных методик, таких как «техника
номинальной группы», «анализ противодействующих сил»[5].

Д. Бернет и С. Мориарти так
определяют основные требования к формулировке целей: «Цели должны
формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто
будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь
срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством
чего»[6].

Сформулированная цель PR-кампании
позволяет перейти к разработке ее стратегии. С. Катлип следующим образом с
разных сторон определяет это понятие: «В практике установления связей с
общественностью стратегией обычно называют общую концепцию, подход или
нереальный план программы, разработанный для достижения цели»; «стратегия устанавливает
общий план действий»[7];
«стратегическое планирование паблик рилейншз включает принятое решение по
программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп,
установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно
стратегии»[8].

В. Королько (в значительной мере вслед за Катлипом)
считает, что выделение этапов стратегического планирования PR-кампании
позволяет решить как минимум две основные задачи: во-первых, благодаря этому
формулируются общие ее положения и выясняются приоритеты, во-вторых,
разрабатывая стратегические планы, PR-специалисты, как правило, делают это
совместно с руководителями других подразделений организации. Понятно, что
каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но общий подход к
их составлению остается одним

-78-

и тем же. Обычно процесс
планирования и программирования PR-кампании включает в себя следующие основные
этапы.

1.       
Определение
роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую
нужно выполнить.

2.       
Определение
ключевых моментов, требующих изменения: того, на чем следует концентрировать
внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3.       
Разработка
системы индикаторов эффективности. Выявляются факторы, поддающиеся измерению, и
факторы, на основании которых могут определяться цели.

4.       
Выбор
и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5.       
Подготовка
планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей.
При этом используются:

1)            
программирование.
Устанавливается последовательность действий для достижения цели;

2)            
составление
графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;

3)            
составление
бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы,
необходимые для достижения целей;

4)            
разделение
ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и за
выполнение отдельных заданий;

5)            
рецензирование
и доработка. Проект плана предварительно апробируется и обсуждается;

6)            
установление
контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением цели;

7)            
коммуникация.
Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для
достижения понимания и поддержки проводимых мероприятий в организации на
протяжении всех предшествующих шести этапов;

            
реализация.
Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений
немедленных и дальнейших практических действий и назначение ответственных за
это лиц[9].

-79-

Очевидно, что В.
Королько и С. Катлип весьма расширительно понимают процесс стратегического
планирования (на наш взгляд, ряд описываемых этапов вообще выходит за его
рамки), однако данная схема позволяет выделить действительное ядро разработки
стратегии PR-кампании и определить ее ключевые элементы, стратегические цели:

1)       
определение
важнейших целевых групп общественности – как основных (на которые направлена
PR-кампания), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе
влиять на ее ход;

2)       
определение
ключевых каналов коммуникации – как внешних, так и внутренних; относящихся к
СМИ и иных;

3)       
определение
ограничений лимитов и на ресурсы (финансовые, организационные, технические,
коммуникационные и т.д.);

4)       
определение
сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании;

5)       
определение
рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;

6)       
определение
основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности
PR-кампании;

7)       
определение
ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.

Выделение стратегических целей PR-кампании позволяет
решить как минимум две основные задачи: во-первых, сформулировать общие ее
положения и выявить приоритеты, во-вторых, связать этап разработки стратегии с
этапом тактического планирования, на котором происходит конкретизация,
детализация этих важнейших направлений, каждое из которых превращается в
относительно самостоятельный план конкретных действий.

-80-

Так, стратегическая
цель «определение важнейших целевых групп общественности» реализуется в виде
тактического плана по работе с общественностью по каждой из задействованных в
PR-кампании групп. Стратегическая цель «определение ключевых каналов
коммуникации» воплощается в плане коммуникаций (центральной позицией этого
плана является медиаплан). Стратегическая цель «определение ограничений по
ресурсам» на этапе планирования тактики конкретизируется в бюджетом (финансовом)
и операционном планах (в последнем потребность в ресурсах выражается не в
стоимостном выражении, а в единицах необходимого оборудования, техники,
транспорта, людских ресурсов и т.д.). Стратегическая цель «определение сроков и
общей последовательности действий» воплощается в календарном планировании.
Стратегическая цель «определение рисков и угроз, прогноз возможностей кризисных
ситуаций» на этапе тактики конкретизируется в антикризисном плане (отметим, что
составление данного вида плана весьма целесообразно, хотя бы потому, что
активность данной организации в ходе проведения PR-кампании почти неизбежно
вызовет внимание конкурентов: возможны и ожидаемы их ответные действия,
ответная активность, которая может привести к нештатным ситуациям). Наконец,
стратегическая цель «определение основных критериев достижения цели и
параметров оценки эффективности» воплощается в планируемую систему показателей
оценки эффективности (подробнее об этом см. в гл. IV).

Особое место в стратегическом
планировании занимает креативный сценарий PR-кампании. К сожалению, в
специализированной литературе по связям с общественностью данная проблема не
нашла адекватного освещения. Отметим ряд интересных положений по данному
вопросу, содержащихся в имеющихся источниках.

Так, характеризуя имиджевую кампанию, О. Тульсанова
пишет: «Имиджевая идея – это имиджевый ход, который делает имиджевую кампанию
корпорации узнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая

-81-

тиражированию и копированию другими
фирмами, гак как в противном случае теряет свою уникальность. Имиджевая идея
может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названии, дизайне
или в использовании нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя. В
ней концентрируется деловая философия фирмы и отражается миссия организации
(основная, имеющая социальную окраску цель существования организации). Это тот
ай-кетчер, яркий момент, который имеет наибольшую активность при воздействии на
аудиторию»[10]
(в качестве иллюстрации приводится идея использования исторических сюжетов
банком «Империал»).

Д. Бернет и С. Мориарти считают, что при планировании
кампании «необходимо помнить одну важную вещь: планы должны начинаться «с
нуля». Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе
прошлогодних, поскольку этот подход оказывается для них более простым. Работа «с
нуля» подразумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой
стартовой черты… Хотя при старте «с нуля» требуется больше времени
и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой «нулевой»
метод гарантирует, что фирма использует самые эффективные средства для решения
существующих проблем или использования благоприятных ситуаций»[11].
Применительно к планированию PR-кампании это означает, что даже самые
эффективные находки и решения в прошлом не следует заимствовать при подготовке
и проведении нового мероприятия (как показывает опыт, именно регулярное
тиражирование прежде успешных креативных идей в новых ситуациях приводило к
поражению PR-команд при проведении избирательных кампаний).

-82-

Д. Доти формулирует
следующие требования к идеям PR-кампании и ее программе:

– идеи кампании должны быть
«множественными» по своему происхождению: «Не будьте эгоистом. Записывайте
предложения членов вашей семьи, друзей и даже посторонних людей»;

– программа должна быть
реалистичной;

– программа не должна быть сложной;

– программа должна быть гибкой;

– программа должна быть вашей:
«Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу…»[12].

Ю. Мурашко, ссылаясь на разработки
Н, Ананова, предлагает общую «как для церкви, так и для государства, а равно и
для коммерческих структур технологию последовательных действий успешной
продолжительной PR-кампании»:

– представление общественности
проблемы/возможности, подаваемой как новость;

– эскалация эксплуатации новостного
повода, все большее привлечение к нему внимания, создание желаемого отношения к
проблеме/возможности;

– демонстрация решения проблемы,
эффективного использования возможности;

– положительное восприятие
реципиентами идеи («х реципиентов поддерживают идею»);

– совершение реципиентами всех
задействованных в PR-кампании групп необходимых действий по собственной воле[13].

Очевидно, что данная схема построена на классической
модели «думать – чувствовать – делать»; допускаем, что она весьма эффективна и
часто используется. Однако собственно креатив PR-кампании может заключаться как
раз в изменении последовательности элементов (например, «чувствовать – думать –
делать» или «делать – чувствовать – думать»).

-83-

Иными примерами использование
творчества в подготовке и проведении PR-кампании являются особые, уникальные
комбинации акций и коммуникаций, «игры» по усилению и ослаблению активности,
наконец, проведение «оригинальных специальных мероприятий».

▲

§ 3.
Тактическое планирование (планирование тактик)

Тактическое
планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего
стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этана планирования
стратегии.

Существует несколько видов тактического планирования.

1.       
Календарное планирование. Целями данного вида планирования
являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности»
составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности
каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации (по замечанию
Р. Хейвуда, «календарь обеспечивает управленческий контроль»[14]).
Общий календарный план PR-кампании (в нем отражается только основные ее этапы,
например: «исследование – планирование – реализация – оценка эффективности»)
представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно
предлагаемый заказчику/руководителю. Помимо общего календарного плана могут
создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках
кампании (например, спецмероприятия). Принято выделять несколько видов
календарных планов[15].

А.      
Собственно календарный план. Как правило, он составляется в форме таблицы и содержит
следующие основные параметры:

-84-

– собственно этапы
(операции, фазы) PR-кампании в их хронологической последовательности, причем
обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего;

– формы отчетности по этапу
(например, но итогам исследовательского этапа такой формой может быть
аналитической отчет, по итогам этапа планирования – концепция, стратегический
план кампании, после завершения всей кампании – итоговый отчет) с указанием
ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа
«стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного
планирования).

Каждый из основных этапов
PR-кампании в календарном плане разбивается на подэтапы и основные операции
(возможна детализация па фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и
формы отчетности но ним.

Удобство собственно календарного плана в его
классическом варианте заключается в том, что все этапы и операции расписываются
как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их
выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все
операции именно как последовательные.

Б.       График Гантта. Сам график имеет форму латинской
буквы L: по вертикали располагается список всех видов деятельности в
хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на
которой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «х»
отмечаются начало или конец каждой операции.

Основным достоинством данного графика является то,
что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их
пересечение во времени, одновременность. В случае чрезвычайной «накладываемости»
операций друг на друга целесообразно, если это возможно, развести их, если нет –
организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить
большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования, по-видимому,
наиболее удобен для создания планов спецмероприятий; для

-85-

планирования кампании в целом «полный список мероприятий в
хронологическом порядке» выглядел бы громоздко.

В.       Блок-схемы, или PERT-диаграммы. Более
сложной формой календарного плана является построение блок-схемы, часто
называемой «критическим участком», или PERT («техника ревизии оценки
программы»). Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации
инструмент календарного планирования в наибольшей степени отвечает не столько
отчетным, сколько содержательным требованиям PR-кампании: он позволяет увидеть
всю ее сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До
составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более
простом варианте (например, в форме графика Гантта).

По форме PERT-диаграмма представляет
собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций
PR-кампании, их последовательность и параллельность, начало и завершение,
продолжительность. Главной особенностью данной модели является то, что она
позволяет увидеть, что завершение одного этапа (например, начального) «вызывает
к жизни» не один, а ряд последующих, которые, осуществляясь параллельно, в
каких-то точках сходятся (например, на завершающей фазе кампании).

Основными наглядными элементами
схемы PERT являются «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и
завершение каждого этапа, черточками (в определенном масштабе) – их
продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (например,
«1–2 – предварительный сбор информации», «9–10 – написание итогового отчета» и
т.д.)

Отметим еще раз, что данная схема позволяет
определить как общую продолжительность проекта, так и продолжительность,
последовательность или параллельность каждого этапа.

-86-

2.       
Планы по работе с основными группами
общественности.
Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-деятельности, так
и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и формы
коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций,
формы отчетности, ответственные (напомним, что выделение конкретных видов плана
относительно условно, на практике они, как правило, комбинируются по двум, иногда
и более признакам – в данном случае мы имеем комбинацию рассматриваемого вида
плана с календарным планированием). Приведем в качестве примера план
PR-деятельности организации X по отношению к своим акционерам (табл. 3).

Таблица 3

План деятельности
организации X но работе со своими акционерами

План PR-кампании для конкретной
группы общественности аналогичен приведенному плану PR-деятельности
одновременно сама PR-кампания, направленная на акционеров, отражена как мероприятие
в общем годовом плане

-87-

PR-деятельности по отношению к ним.

Планы по работе с конкретной группой общественности
затем сводятся в общие планы по работе с группами общественности, однако для
каждой из основных групп сохраняется своя позиция. Например:

1. Работа с акционерами

1.1

1.2

1.3

…

2. Работа со спонсорами

2.1

2.2

2.3

…

3.       
Медиапланирование. Медиаплан в PR-кампании значительно
отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей. Но
поскольку PR-кампания, как правило, имеет рекламное сопровождение,
целесообразно перечислить основные показатели медиапланирования в рекламе:

– аудитория рекламной кампании;

– охват целой группы рекламной
кампании (Reach %, Cover %, Coverage %); выраженное в процентах отношение
представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей
численности целевой группы в генеральной совокупности;

– суммы рейтингов рекламной
кампании;

– индексы предпочтения для СМИ
(умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в
генеральной совокупности);

– показатели по затратам на тысячу представителей
целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно
СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории;

-88-

показатели по затратам на проект
рейтинга целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании к сумме
рейтингов.

Работа над медиапланом PR-кампании
начинается с составления медиалиста и
медиакарты.

Медиалист представляет собой бланк
специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для
организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность,
периодичность и т.д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах,
поскольку они организуют PR-деятельность со СМИ. Однако перед началом
PR-кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с
целями данной конкретной PR-кампании. В ряде организаций в медиалист
добавляется «черный список» – перечень изданий, сотрудничество с которыми
неприемлемо ни при каких условиях.

Медиакарта (во многих организациях
она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию
о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы,
политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период,
например: всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2, негативных –
1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т.д.). Медиакарты позволяют
адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в
конкретной рубрике, на конкретной полосе. В ходе PR-кампании используются уже
имеющиеся медиакарты или формируются новые, если это целесообразно для решения
задач данной программы.

После подготовки этапа в виде составления медиалиста
и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в
организации мониторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана
PR-кампании. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной кампании, он
значительно менее формализован

-89-

и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие
показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли
бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов PR-кампании
представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с
указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов
PR-кампании. Иногда в медиаплан включают еще и спецмероприятия для журналистов
и коммуникации с ними. Например:

1-й
этап PR-кампании: не менее 5 публикаций в изданиях X, У, Z. (июнь–июль).

2-й этап PR-кампании: не менее 8 публикаций
в данных изданиях (август).

Существует принципиальное различие
между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет
собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ,
которая отражается в плане работы со СМИ.

Специальный разговор необходим по
поводу бюджета, подкрепляющего мероприятия медиаплана.

Если в рекламе положительный ответ о
наличии данного бюджета очевиден, то в PR-кампании ситуация далеко не так
проста. Большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, являются
бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость,
предоставляемая организацией). Однако в рамках PR-кампании используются и
имиджевые статьи, и интервью с элементами фирменного стиля, и собственно
рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые
материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет для них.

Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о
возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как
прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно

-90-

четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию
и управлению.

4.       
Бюджетное (финансовое) планирование. Обычно PR-кампания классифицируется
как «коммерчески рискованное предприятие» (конечная задача может быть не
выполнена), сопряженное с систематическим риском. Главная цель бюджетного
планирования PR-кампании – сделать ее наименее финансово рискованной, т.е.
добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с
помощью вкладываемых средств.

Описание данного вида планирования PR-кампании
достаточно подробно представлено в работе Ю. Мурашко[16].
Попробуем в сжатом виде изложить его основные положения.

1.       
Основные затратообразующие факторы PR-кампании:

– ее масштаб;

– наличие или отсутствие опыта
организации PR-кампании вообще и подобных данной;

– характеры и типы применяемых
технологий;

– вовлеченность «чужих» мощностей (в
том числе рабочей силы);

– широта спектра решаемых задач
(например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);

– возможность использования связей с
поставщиками и заказчиками;

степень воздействия на определенное число
представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное,
единовременное).

2.       
Основные тактики вложений в PR-кампании:

– пассивная (ориентированная на
образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-кампании);

– активная (поиск нестандартных решений и путей
вложения средств).

-91-

3.       
Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:

– «удовлетворенческое» планирование
(минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего
результата);

– «оптимизационное» планирование
(направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию
пропорции отношения ресурсов к затратам);

– аналитическое или стратегическое (направление на
реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс
планирования идеального будущего состояния).

4.       
Основные принципами подготовки бюджета PR-кампании:

– все бюджетные расходы должны быть
сгруппированы по целевым статьям-программам;

– каждая целевая статья должна имен,
ответственное лицо – исполнителя;

– проект целевой статьи должен состоять из трех
документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные
документы (копии контрактов, лицензий и т.д.).

5.       
Методы конкретизации объемов ассигнований на PR-кампанию (Ю. Мурашко, вслед за И. Рожковым,
выделяет их по аналогии с рекламой):

– метод фиксировано выделенного
процента;

– метод соответствия затратам
конкурентов;

– метод максимальных расходов;

– метод максимального дохода;

– метод «цель-задания».

С. Катлип к таким
методам («контрольным факторам») добавляет следующие:

– совокупный доход организации или
имеющиеся фонды;

–  «неизбежность
конкуренции»;

-92-

– общая задача или
цель;

– прибыль или превышение доходов над расходами[17].

6.       
Основные виды затрат на PR-кампанию:

– затраты на предварительный анализ
и исследование;

– затраты на амортизацию;

– затраты на организацию событий;

– затраты на рекламную поддержку;

– иные затраты.

Данная схема не
представляется нам оптимальной: во-первых, в ней смешиваются разные основания
классификаций; во-вторых, на наш взгляд, она может быть дополнена. Возможно,
более целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета:
расходы на проект (именно в эту составляющую «ложатся» практически все виды
затрат, приведенных Ю. Мурашко, на относительно самостоятельные целевые статьи)
и расходы на оплату труда участников проекта (эта статья может отсутствовать,
если проведение PR-кампании вменяется и профессиональные обязанности PR-отдела;
ряд PR-агентств также не указывает эту статью, включая эти статьи расходов в
расходы на проект).

В целом бюджет (смета) PR-кампании, как и ее
календарный план, является относительно самостоятельным документом,
подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.

▲

§ 4.
Формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение

Главной задачей этой
фазы планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый
документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании.

Существует несколько вариантов составления общего
плана PR-кампании.

-93-

1.       
Разрабатывается
всего один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не
осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только
базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий
бюджет без разбивки на статьи и т.д.). Однако в черновиках или «в головах»
авторов проекта эти базовые показатели все-таки конкретизируются,
детализируются.

2.       
Единый
план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений
PR-кампании представляют свои разработки и предложения, которые менеджером
проекта сводятся в единый план.

3.       
Единый
план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-кампании разрабатывается
руководством проекта, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или
руководством групп и направлений).

4.       
Единый
план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с
максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы,
представители рекламного отдела, других смежных подразделений). Готовятся
подробные предложения по проведению кампании, составляется и распределяется
бюджет, устанавливаются и координируются сроки реализации этапов и операций,
распределяются функции и обязанности смежных отделов.

Следующей операцией является
согласование плана с заказчиком или руководством. Еще раз обратим внимание на
целесообразность как можно более раннего вовлечения заказчика/руководителя в
обсуждение (а может быть, и составление) плана кампании; возможно и «поэтапное»
одобрение предложенного плана.

Завершающей операцией всего этапа
планирования является одобрение данного плана клиентом/руководством
организации. Оно может быть выражено в неформальном (устном) виде (отметим, что
это не самый лучший вариант для авторов проекта) или в формальном: визирование
соответствующими службами, подписание руководителем

-94-

фирмы соответствующих документов (при этом достигается
эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

С момента одобрения общего плана
PR-кампании появляется возможность приступить к следующему этапу — этапу его
реализации.

-95-

▲

◄◄
в оглавление ►►

Обреченная на успех PR-кампания похожа на хорошо сшитый женский костюм — нужно быть уверенным, что вещь соответствует задуманному образу, шьется по размеру, идеально подходит и в конечном итоге вызывает всеобщее восхищение, позволяя выделиться из толпы и быть у всех на устах. Сравнение очень упрощенное, и в действительности все не так легко. 

ВСЕ КУРСЫ ОНЛАЙН подготовили пошаговый алгоритм и собрали бесплатные видео уроки PR для желающих провести публичное рекламное мероприятие эффективно и грамотно.

Базовый алгоритм

Начнем с самого начала. Есть несколько ключевых элементов, без которых невозможно спланировать PR-кампанию. Базовая версия может быть сокращена до схемы: анализ исходной ситуации, планирование мероприятий, их выполнение, контроль и выводы (адаптация стратегии). Полный список включает в себя еще кое-что. Разберем по порядку.

1. Общее понимание потребности.

2. Анализ исходной ситуации — исследование имиджа, аудит влиятельных групп и окружающей среды, аудит сотрудников, мониторинг СМИ, проверка веб-сайта бренда, социальных каналов, анализ присутствия в прессе и широко понимаемых СМИ. Следует провести масштабное исследование и собрать мнения об имидже бренда среди потенциальных покупателей. При необходимости провести социальный опрос и ответить на вопрос: на какой стадии жизненного цикла находится бренд и какие ресурсы имеет.

3. Определение целей — сбор идей и предвидений, постановка конкретной цели (продажи / имидж / и то и другое?). Следует сразу сосредоточиться на ключевых сообщениях кампании и определении результата, которого хотелось бы достичь. Цели часто носят общий характер, не позволяя создать реалистичный сценарий. Чем конкретнее, тем лучше.

4. Выбор инструментов и каналов коммуникации. Ориентир на традиционные СМИ или только на социальные сети? Может, прямое общение? И как должна работать внутренняя коммуникация?

5. Креативные идеи — момент для вдохновения, мозговой штурм, а затем проверка полученных идей «в стирке».

6. Создание коммуникационного плана (основная цель / проблема, реакция на проблему, PR-деятельность, организация, оценка деятельности).

7. Бюджет (внутренние затраты, внешние затраты, аутсорсинг, эффективность).

8. Оценка PR-кампании (каких эффектов достигли и как их измерить).

Кроме перечисленного, стратегия должна включать «отраслевые критерии»: сезонность, тенденции, поведение потребителей. Важно провести полный анализ клиента, узнать покупателя как можно подробнее. Частая ошибка – ориентация на знания, основанные на определенном образе идеального клиента, а не обязательно на реальности и аудитории, которая действительно соответствуют профилю бренда с точки зрения покупательной способности. 

Примеры успешных кампаний

Работа с имиджем – от сотрудничества со звездами, публикаций в прессе до мероприятий в социальных сетях – должна приносить прибыль.

Возьмем кампанию «Физическая культура» для HM, продвигающую линию Sport и здоровый образ жизни. Спорт в определении HM не имеет барьеров доступности и демократичен для всех — любителей, новичков и опытных профессионалов. Спортивное мероприятие HM — идея необычного способа проведения времени, приобретения здоровых привычек, выполнения упражнений с лучшими тренерами и сжигания лишних калорий. Мероприятие было полностью адаптировано к ДНК бренда: призыв заботиться об окружающей среде и ответственный подход к моде.

Еще один проект — ежегодное сотрудничество польского бренда Vistula с футболистом национальной сборной Робертом Левандовски, у которого есть контракты, среди прочего, с T-Mobile, Coca-Cola, Philips. Слоган кампании — «Современный джентльмен». Правильно ли бренд выбрал посла? Безусловно. Акцент сделан на современном характере коллекции, сильной личности, увлечениях и особом стиле Роберта.

Главные ошибки

Выделяют три самые серьезные ошибки, которые делают модные бренды при проведении PR-кампании.

1. Сроки. Организаторы должны учитывать, как выглядит календарь в отрасли, когда что происходит, насколько загружена пресса. Подобное знание бесценно, потому что любая отличная стратегия может быть потеряна во множестве других действий на рынке.

2. Отсутствие систематических действий. Многие подходят к проблеме имиджа в краткосрочной перспективе, ожидая головокружительного результата от разовых действий. Работа над имиджем и реализацией стратегии всегда носит долгосрочный характер — небольшие шаги, выполняемые ежедневно в течение длительного периода, в конечном итоге отражаются на восприятии бренда. Добиться всего быстро и с небольшими затратами – утопия.

3. Отсутствие адаптации к реалиям. Часто даже хорошо подготовленная стратегия не кажется эффективной. Динамика рынка вынуждает адаптироваться к его ритму, изменениям в тенденциях и поведении. Нужно постоянно анализировать происходящее, делать выводы и искать лучшие решения. Адаптация — ключ к успеху.

Первое, что нужно сделать, — заложить фундамент для реализации стратегии, что часто занимает много времени. Однако создать последовательный и сильный образ можно только тогда, когда каждая часть головоломки находится на месте. Показателем успеха PR-кампании является увеличение продаж и достижение поставленных бизнес-целей.