Сценарий проведения рекламной компании

Реклама — основа продвижения продуктов, услуг, брендов и медийных личностей. Чтобы реклама принесла результат, необходимо подойти к продвижению комплексно. Поэтому все рекламные мероприятия должны быть объединены в рекламную кампанию.

Что такое рекламная кампания?

Рекламная кампания (РК) — это комплекс спланированных рекламных мероприятий, объединенных общей целью и направленных на распространение информации, продвижение предприятия и решение его проблем.

Отдельные рекламные акции не так эффективны, как полноценная рекламная кампания. Она составляется на основе маркетингового плана с учетом бюджета, целей и единого стиля бренда.

Задача РК — довести информацию о фирме до потребителя и увеличить объем продаж.

Рекламная кампания

Каждое предприятие ставит цели РК индивидуально. Для этого требуется анализ состояния фирмы, целевой аудитории и рынка.

На постановку цели влияют факторы:

• Позиция фирмы на рынке

• Особенности продвигаемого товара

• Цель маркетинговой стратегии

• Портрет целевой аудитории

• Доступный бюджет

Для наглядности цели РК лучше обозначать в цифрах. Так проще будет отслеживать результаты и проводить аналитику. Это нужно для устранения ошибок и планирования следующих маркетинговых мероприятий.

Рекламная кампания помогает:

• Повысить интерес к продуктам или услугам, увеличить продажи

• Создать имидж фирмы

• Повысить узнаваемость бренда

• Расширить клиентскую базу

• Получить конкурентное преимущество

• Выстроить коммуникацию с потребителями

• Сформировать отношение потенциальных потребителей к бренду

Проведение РК требует много ресурсов и вложений. Чтобы не слить бюджет впустую, стоит доверить это дело профессионалам.

Принципы эффективной рекламной кампании:

• В основе рекламной кампании лежит одна общая идея, которая соответствует имиджу и стилю фирмы.

• Нужно показать аудитории достоинства продвигаемого продукта, привести аргументы.

• Используйте только правдивые факты, не обманывайте потенциальных покупателей.

• Применяйте инструменты и методы продвижения, которые будут работать именно на вашей целевой аудитории.

• Качество товара должно соответствовать заявленному в рекламе.

Важно понимать, что рекламную кампанию нельзя слепить и запустить за 5 минут. На это требуются ресурсы, как финансовые, так и временные. Нельзя относиться к этому делу легкомысленно, ведь от этого зависит дальнейшее развитие фирмы и её успешность. Помните, что малейшие детали влияют на результативность всего процесса.

Принципы эффективной рекламной кампании

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании можно разделить на разные виды по нескольким критериям. Но для того, чтобы понять, как на деле работает рекламная кампания, важно разобраться в 3-х основных типах РК по объекту рекламирования.

Виды рекламных кампаний

Имиджевая рекламная кампания

Используется для продвижения бренда. Цель — сформировать положительное отношение к торговой марке. Чтобы расположить аудиторию к бренду, показывайте потенциальным клиентам атрибуты марки: логотип, слоган, элементы фирменного стиля. В итоге у человека формируется образ компании. А когда реклама фирмы мелькает часто и в разных местах, человек привыкает к этому. Создается ощущение, что бренд у всех на слуху, а значит ему можно доверять.

Например, мы часто видим имиджевую рекламу у следующих компаний: Билайн, МТС, Макдональдс, Coca-Cola, Nikon, Nike. Наверняка, читая каждое название, в голове всплывает определенный образ каждого из брендов. Это пример того, как имиджевая реклама формирует у потребителей лояльное отношение к торговой марке.

Имиджевые РК зачастую бывают долгосрочными. Они направлены на повышение популярности бренда. Продажи здесь являются скорее вторичной целью, поэтому отследить результативность такой РК нелегко. К рекламе такого формата прибегают в основном крупные бренды, которые могут позволить себе тратить на это большие суммы денег.

Торговая рекламная кампания

Продвигает магазин, фирму, салон, т.е. конкретную точку продажи. Здесь цель — продать товар или услугу. С помощью торговой РК продавец убеждает потенциального покупателя, что обращаться нужно именно к нему. Клиент должен понять, что лучшие товары в этом магазине, а не у конкурентов. Нужно донести до него выгоды покупки у конкретного продавца.

Примеры выгод:

• Акции, бонусы, скидки

• Подарочные сертификаты

• Карты постоянных покупателей

• Бесплатная доставка

• Гарантия на товар

• Удобное расположение магазина

Этот тип рекламы направлен на аудиторию, которая уже знает, что хочет приобрести, но пока не нашла подходящего продавца. Торговая РК менее затратна, чем имиджевая, поэтому ее часто используют в малом и среднем бизнесе.

Продуктовая рекламная кампания

В этом случае продвигается отдельный продукт, услуга или группа товаров. Часто такая РК проводится, когда производитель запускает в продажу новый продукт. Задача продуктовой рекламной кампании — познакомить аудиторию с новинкой, рассказать о достоинствах, заинтересовать и подтолкнуть потенциальных потребителей к покупке.

Реклама должна содержать характеристики товара, стоимость, тезис, который покажет, в чем заключается новизна продукта. Это нужно для того, чтобы вызвать интерес к товару у аудитории, лояльной к схожим продуктам.

Мы разобрали основные типы рекламных кампаний. Каждый тип имеет свою специфику, особенности и задачи. Выбирайте вид РК, который соответствует целям вашего предприятия.

Выбираем вид РК

Этапы проведения рекламной кампании

Мы помним, что РК включает в себя множество рекламных мероприятий разной величины и направленности. Чтобы выжать из этих мероприятий максимум пользы, нужно правильно их спланировать и организовать. Давайте посмотрим, какой должна быть последовательность проведения РК.

• Выбираем цель. В первую очередь необходимо определить, зачем нам реклама. Ответьте на вопрос: “Что и как мы планируем продвигать?”.

• Анализируем рынок. Прежде чем планировать действия по продвижению, нужно изучить текущую ситуацию. Масштабное мероприятие требует тщательного анализа, нельзя ничего делать вслепую. Анализ включает в себя исследования: целевой аудитории, преимуществ и недостатков конкурентов, состояния рынка, целесообразности затрат на проведение РК. В статье “Анализ конкурентов с точки зрения SEO” мы рассказали о том, как анализировать конкурентов в интернете.

• Формируем портрет покупателя. Когда мы получили необходимые данные, составляем портрет типичного покупателя, на которого будет нацелена реклама. Опишите подробно: кто этот человек, чем занимается, где проводит свободное время, каково его финансовое и семейное положение.

• Разрабатываем стратегию. Придумываем одну идею, которая будет связывать рекламные мероприятия между собой.

• Определяем бюджет. Наброски для проведения РК есть, теперь решаем, какие инструменты для достижения цели мы сможем использовать. Инструменты выбираем, исходя из бюджета, который можем выделить на рекламу.

• Подбираем средства. Медиапланирование — один из важнейших этапов РК. От выбора площадок размещения зависит результат рекламы. Нужно определить, где лучше разместить рекламу: телевидение, интернет, печатные издания, уличная реклама и т.д. Для каждого варианта укажите сроки проведения.

• Составляем смету расходов. Подсчитываем стоимость каждого мероприятия и подводим итог. Если сумма превысила первоначальный бюджет, исключите наименее важные мероприятия или измените сроки проведения.

• Создаем рекламные материалы. Это самый творческий этап. Необходимо подготовить тексты, дизайн, креативы для соц.сетей, видеоматериалы и другую рекламную продукцию.

• Составляем итоговый план. В плане прописаны все мероприятия, сроки проведения, инструменты, рекламные материалы и потраченный бюджет.

• Запускаем рекламную кампанию.

• Отслеживаем результаты. Проводим анализ эффективности, подводим итоги РК, делаем выводы.

Если все это кажется вам слишком трудоемким процессом, можно обратиться в рекламное агентство. Необязательно заниматься рекламной кампанией самостоятельно, профессиональные маркетологи сделают всю работу за вас.

Этапы проведения рекламной кампании

Планирование и организация рекламной кампании

Мы обозначили этапы, а теперь давайте разберемся с нюансами. Начнем с планирования.

Планированием РК занимается рекламное агентство или отдел маркетинга фирмы. В результате работы получается подробный план рекламных мероприятий на конкретный период. Цель планирования — определить наиболее эффективные мероприятия, инструменты и средства в рамках имеющегося бюджета.

Планирование необходимо, чтобы определить:

• Медиа-стратегию

• Творческую идею, объединяющую мероприятия РК

• Стратегию реализации рекламных акций

В процессе планирования мы также выделяем одну или несколько целей РК. Цели кампании формируются из маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия — это не только реклама, как думают многие. Реклама лишь часть маркетинга. Если РК не согласована с маркетинговой стратегией, эффект будет минимальным, либо отрицательным.

Цели бывают экономическими и неэкономическими. Любая цель в бизнесе, будь то вывод нового бренда на рынок или информирование о новом продукте, направлена на увеличение продаж. Но разница в том, что экономические цели направлены на получение быстрого результата, а при неэкономических продажи отсрочены по времени.

Обозначив цели, приступаем к исследованию рынка и аудитории. Нужно изучить конкурентов — прямых и непрямых. Это поможет понять, какие инструменты рекламы работают лучше, а также избежать повторения и ошибок.

Изучая конкурентов, выделяем следующие моменты:

• Конкуренты — прямые и непрямые

• Список рекламных инструментов и затраты на них

• Медиа-микс

• Удачные и неудачные мероприятия конкурентов

• Позиционирование и узнаваемость брендов

• Отношение покупателей к брендам и продуктам

Опираясь на данные о рынке, ЦА и конкурентах, создаем собственную рекламную стратегию. Определяем бюджет и составляем расписание выхода мероприятий. Чтобы спланировать проведение PR-акций, необходимо выписать все возможные мероприятия. Под каждым из них прописываем цель, рекламную площадку для размещения, основную мысль, которую нужно донести до потребителей, дату проведения и бюджет.

Мы подходим к важному этапу, от которого будет зависеть успех всей кампании.

Медиапланирование

Медиапланирование — процесс подбора рекламных площадок и условий размещения рекламы для достижения маркетинговых целей.

Медиаплан — схема размещения рекламных материалов на различных площадках.

Медиаплан для каждой РК составляется индивидуально с учетом следующих факторов.

• Рекламный канал. Сначала выбираем рекламную площадку, например, интернет. Затем подбираем конкретное место размещения рекламы, ориентируясь на нашу целевую аудиторию. Например, таргетированную рекламу в социальной сети Instagram или же контекстную рекламу в Яндекс. Эти каналы рассчитаны на разную аудиторию, хотя оба реализуются через интернет.

• Формат сообщения. Одно и то же объявление можно подать по-разному — баннер, пост в соц.сети, листовка и т.д.

• Периодичность. Время публикации рекламных сообщений.

• GPR (совокупный рейтинговый пункт). Объединяет в себе показатели частоты и охвата.

• Конверсия. Число человек, откликнувшихся на рекламу (клик по ссылке, звонок, регистрация и т.д.).

• СРМ. Цена 1000 просмотров объявления.

• СРС. Стоимость одного клика. Подробнее о CPC читайте здесь “Что такое CPC в рекламе?”.

• СРА. Стоимость лида — покупки.

• Бюджет. Суммарные затраты на мероприятия.

Цели медиапланирования

Медиапланирование проводится в несколько этапов:

• Постановка цели. Выделяются цели каждого рекламного мероприятия.

• Определение целевой аудитории по геопозиции, социально-демографическим характеристикам, интересам и финансовому положению.

• Выбор стратегии воздействия. 

Существует 3 стратегии влияния на аудиторию:

— Очаговое воздействие. Чередующиеся периоды выпуска рекламы и полного её отсутствия.

— Постоянное воздействие. Реклама идет постоянно, без интенсивных скачков и спадов.

— Пульсирующее воздействие. Действует непрерывно, но с разной интенсивностью.

• Выбор медиаканалов. Анализ и подбор подходящих площадок для размещения объявлений. Канал подбирается по характеристикам целевой аудитории.

• Подбор времени и частоты контактов. Время — важный фактор в размещении рекламы. Разная ЦА активна в разное время суток. Например, утром активны работающие люди и студенты. Ночью активна молодежь, фрилансеры и специалисты со свободным графиком, днем — деловая аудитория.

• Распределение бюджета. Выделяем часть общего бюджета на каждый из каналов рекламы.

• Корректировка и устранение ошибок. Во время реализации медиаплана отслеживаем эффективность рекламных сообщений. Анализируем, какие из них приносят хороший результат и оптимизируем остальные.

Этапы медиапланирования

Цель медиаплана — достичь максимальных результатов, уложившись в минимальный бюджет. Показатели эффективности — охват и стоимость размещения одного рекламного сообщения. Помните, что самое главное — добиться поставленной цели, поэтому не так важно, как оформлен медиаплан, если он приносит результаты.

Инструменты рекламной кампании

Параллельно с разработкой медиаплана нужно подобрать инструменты рекламы и составить для них смету расходов. Выбор средств зависит от цели, бюджета и аудитории. Для проведения РК можно использовать онлайн или офлайн инструменты, либо же комбинировать их. Инструменты, которые будете использовать, должны быть близки вашей целевой аудитории. Не нужно выдумывать их или брать с потолка. Каждый выбранный инструмент — результат анализа ЦА.

Чтобы узнать, какие инструменты будут работать на аудитории, проведите опрос. Нужно узнать:

• Откуда аудитория получает информацию? Газеты, телевидение, интернет, радио?

• Название газет, журналов, сайтов, телепередач и радиостанций, которыми чаще всего интересуется аудитория.

Сопоставляем эти данные и определяем подходящие инструменты.

Инструменты рекламной кампании

Примеры инструментов и целей

А теперь давайте рассмотрим несколько целей РК и виды инструментов, которые лучше всего подходят для их реализации. Примеры даны для лучшего понимания темы. При одинаковых целях у разных брендов методы могут отличаться. Поэтому ориентируйтесь прежде всего на анализ вашей целевой аудитории.

Цель 1: Ввести новый бренд на рынок

Новым неизвестным брендам люди не доверяют. Поэтому сделайте так, чтобы реклама бренда воздействовала на аудиторию из разных источников. Чем чаще потенциальные покупатели видят бренд, тем больше привыкают к нему, он перестает быть неизвестным.

Средства: для реализации цели задействуйте источники СМИ: прессу, телевидение, радио. Это могут быть местные или федеральные СМИ. Для лучшего эффекта стоит подключить наружную рекламу и BTL.

Цель 2: Ввести на рынок новый продукт или услугу

Может показаться, что эта цель похожа на предыдущую, а значит и действовать нужно аналогично. Но эти цели кардинально отличаются. Вывод нового товара осуществляет бренд, известный аудитории. Его задача — вызвать интерес к новинке. Покупатели уже знакомы с торговой маркой и доверяют ей, но не знакомы с новым товаром.

Средства: для информирования о новом товаре подойдут листовки и другие раздаточные материалы, уличная реклама и реклама на транспорте, радио, газеты. Ещё один мощный инструмент — интернет. Отлично работают интерактивы с призами на личном сайте компании, купоны и промокоды.

Цель 3: Увеличить продажи

Здесь подойдут инструменты, быстро вызывающие интерес. Используйте рекламные площадки, с которыми тесно взаимодействует ЦА.

Средства: подойдет SMM-продвижение в социальных сетях и баннеры на сайтах. Это один из бюджетных, но эффективных вариантов. Также хорошо подойдет наружная реклама в оживленных местах: уличные щиты, растяжки, баннеры, сити-формат, указатели и штендеры. Если нужно увеличить продажи во время акции, рассказать о скидках и бонусах, создайте буклеты или листовки.

Создать имидж бренда

Образ бренда формируется в голове потребителя уже при первом взаимодействии с ним. Поэтому важно произвести хорошее первое впечатление. Используйте разные методы формирования положительного образа в голове клиента. Главное — оправдать его ожидания. Поэтому качество и характеристики товара должны соответствовать заявленным в рекламе. Иначе это вызовет негативную реакцию.

Средства: проведение мероприятий, участие в выставках, проведение дегустаций — прямой контакт с аудиторией очень важен. Мероприятия дают возможность презентовать товар, рассказать о преимуществах и ответить на вопросы потенциальных покупателей. Для лучшего эффекта используйте раздаточный материал и небольшие фирменные сувениры. Для создания положительного образа используйте ТВ-рекламу, наружную рекламу, размещайтесь в журналах.

Мы привели обобщенный список инструментов продвижения. Конечно, при разработке рекламной кампании необходимо конкретизировать каждый пункт. Например, если использовать прессу, то в каком формате? У аудитории разных продуктов интересы будут отличаться. Кто-то читает глянцевые журналы, кто-то местные газеты, а некоторых интересуют журналы о садоводстве. Каждый инструмент подбирайте тщательно, в соответствии с образом жизни ЦА.

Разработка рекламной кампании на заказ

Разобрались с планированием РК, теперь переходим к организации. Для проведения рекламной кампании требуется не только много времени и сил, но и большой опыт в маркетинге. Если не уверены, что справитесь самостоятельно, делегируйте задачу рекламному агентству. Это обойдется дороже, зато сэкономите время и нервы.

От выбора агентства будет зависеть успешность РК и доходы. Поэтому нужно подойти к этому делу серьезно. Вы можете поручить агентству проведение отдельных этапов РК, либо доверить полное ведение.

Разработка рекламной кампании на заказ

Как выбрать рекламное агентство?

Для начала выделите конкретные задачи, которые хотите поручить исполнителю. Подумайте, какой результат вы ждете? Какие качества в исполнителе важны для вас? Нужно определиться со своими ожиданиями, четко знать, чего вы хотите. Только после этого начинайте поиски.

Критерии, на которые стоит обратить внимание, выбирая рекламное агентство:

Цена

Для большинства это один из самых важных критериев, но нельзя выбирать исполнителя, ориентируясь только на стоимость. Часто рекламодатели ищут самый дешевый вариант. Особенно, когда спектр услуг у бюджетных и более дорогих агентств одинаковый. Зачем платить больше, если услуги те же? Это заблуждение приводит к потере денег и разочарованию. Одинаковые услуги разные агентства выполняют по-разному. Возьмем, например, анализ ЦА. В агентстве N проводят исследование реальных потребителей продукта, а в агентстве M берут типичное описание ЦА схожих продуктов, без анализа. Услуга та же, но выполнена по-разному и результат будет разный.

Уровень компетентности сотрудников

Вряд ли есть способ отследить компетентность специалистов, чтобы на 100% быть уверенным в их профессионализме. Но перед тем, как начать работу, было бы неплохо лично пообщаться с этими людьми. То, как специалист общается с клиентом, какие вопросы задает, как ведет себя, показывает уровень его компетентности. Ориентируйтесь на личные ощущения при общении.

Отзывы и опыт работы

Попросите предоставить кейсы и отзывы, уточните, есть ли у агентства опыт работы с вашей сферой бизнеса. Просматривайте портфолио, это поможет понять, как будет организована РК и какие результаты вы получите.

Специализация

Спектр услуг у агентств может различаться. Существуют узкопрофильные агентства и агентства “полного цикла”. Первые специализируются на конкретном виде работ — на контекстной рекламе, веб-дизайне, SEO. Вторые организуют рекламу везде — в интернете, ТВ, прессе и т.д. Качество обычно выше в узкопрофильных агентствах, это логично. Какой вариант подходит вам, выбирайте по списку услуг, которые вам нужны.

Масштаб

Как и бизнес, рекламное агентство может быть большим, средним и малым. В каждом сегменте есть специалисты, предоставляющие качественные услуги. Но рассчитаны они на бизнес разного масштаба. Выбирайте исполнителя соразмерно с вашим бюджетом.

Как выбрать рекламное агентство?

Как получить максимальную отдачу от агентства?

Пара советов для тех, кто хочет делегировать организацию и проведение РК, но боится, что агентство сделает все не так, как хотелось бы.

• Выбирайте исполнителей, с которыми комфортно работать. Очень важно, чтобы вы нашли общий язык.

• Составьте четкое ТЗ. Пропишите сроки, бюджет, нюансы. Предоставьте специалистам необходимую для работы информацию. Исполнители должны понимать, какой результат хочет получить клиент.

• Не забывайте про обратную связь. Когда вас что-то не устраивает, вносите правки своевременно. Каким бы хорошим ни был специалист, он не умеет читать чужие мысли.

• Просите агентство предоставить адекватный прогноз по рекламной кампании. Не сотрудничайте с теми, кто намеренно завышает ожидаемый результат. Это делается для того, чтобы выиграть тендер на сотрудничество.

Можно ли провести рекламную кампанию самостоятельно?

Необязательно обращаться в рекламное агентство. Если у вас есть необходимые знания и опыт проведения рекламных мероприятий, можно организовать РК своими силами.

На комплексное продвижение (ТВ, пресса, интернет, уличная реклама и т.д.) уйдет много времени. Да и учесть нюансы в каждой сфере сложно. Крупные РК действительно лучше проводить с помощью рекламных агентств. А вот организовать рекламную кампанию в интернете можно самостоятельно. Онлайн-площадки легко автоматизировать.

Например, вы можете воспользоваться системой Aori. С помощью нее можно вести комплекс рекламных мероприятий на разных интернет-площадках. Aori позволяет вести:

• Контекстную рекламу в Google и Яндекс

• Таргетированную рекламу в Instagram, Facebook, Вконтакте и Одноклассниках

Система Aori

Какие услуги предлагает система Aori?

• Составить медиаплан с учетом пожеланий клиента

• Подобрать ключевые слова для SEO

• Создать рекламные материалы (тексты, макеты, креативы)

• Разместить объявления на рекламных площадках

• Провести анализ результатов и А/В тестирование

• Определить наиболее эффективные площадки и объявления

• Оценивать результаты РК и отправлять отчет клиенту

• Настроить параметры таргетинга и контекстной рекламы

Стоимость услуг — от 10 000 руб. Конечная цена зависит от объема работы.

В список подобных систем текже входят:

• Elama

• Click

• и др

Ошибки в организации рекламной кампании

Успех рекламной кампании зависит от многих факторов. Если вы не добились шикарных результатов, это не значит, что РК проведена неправильно. Иногда неудачная, на первый взгляд, реклама выстреливает и приносит прибыль, но бывает и наоборот. В любом случае нужно знать, какие ошибки допускают в разработке РК, чтобы избежать их.

• Отсутствие единого стиля и образа бренда. Отдельные рекламные объявления не помогут создать имидж бренда в глазах аудитории. Чтобы добиться популярности, нужно придерживаться четкой стратегии и иметь единый стиль. Люди запоминают образы и ассоциируют с брендами. Когда у одного бренда много разных образов, они не запоминаются.

• “Реклама для всех”. Часто компании стараются охватить большую аудиторию, не разбираясь в её особенностях. Девиз “чем больше, тем лучше” тут не работает. В нашем случае “для всех” значит “ни для кого”. Не существует товара, которым будет пользоваться каждый человек. Интересы и потребности у всех разные. Поэтому рекламу товара нужно показывать аудитории, которая заинтересована в этом товаре.

• Креативная идея затмевает образ компании. Иногда реклама становится целым произведением искусства, но никак не способствует продвижению бренда. Так быть не должно. Креатив — это круто, но главная цель рекламы — показать товар, а не креативность. Не переборщите.

• Несоответствие рекламы и реального товара. Маркетологи любят приукрасить факты и представить товары в лучшем виде. Иногда это приводит к тому, что покупатель разочаровывается в продукте, потому что заявленное качество не соответствует действительности.

• Постановка неправильной цели. Примеры неверных целей — продвижение сайта, распространение наружной рекламы, проведение акции. Это инструменты продвижения, но многие путают их с целями. В итоге получается, что цель рекламы — сама реклама, а не продажа.

• Позиция “это интересно мне, а значит моей ЦА тоже будет интересно”. Это неправильно. Ваши клиенты могут думать не так, как вы, интересоваться другими вещами. Поэтому составлять портрет клиента по себе нельзя!

Ошибки в организации рекламной кампании

Заключение

Рекламная кампания — важная часть маркетинговой стратегии предприятия. Правильно организованная РК способна повлиять на имидж бренда и увеличить продажи. Чтобы не слить бюджет, нужно изучить ЦА, разработать стратегию рекламной кампании и медиаплан, подобрать инструменты продвижения. Не обязательно заниматься этим самому, услуги можно заказать в рекламном агентстве.

Если остались вопросы, пишите в комментариях! Удачи!

Рекламная кампания — это комплекс мероприятий для привлечения внимания потребителя к бренду или товару, которые объединены общей идеей, целью и временем проведения.

В интернет-маркетинге рекламной кампанией называют группу объявлений в сервисах таргетированной или контекстной рекламы.

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании классифицируют по множеству критериев: 

• по типу целевой аудитории — B2B, B2C;
• по длительности — краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (до 6 месяцев) и долгосрочные (от полугода);
• по количеству каналов — комплексные (два и более) и симплексные (один канал);
• по типу каналов — онлайн, офлайн. 

Подробнее остановимся на классификациях по целям и по географическому охвату.

По целям

Имиджевые РК направлены на повышение узнаваемости, формирование репутации бренда, доверия и лояльности. Используются для поддержки интереса аудитории, при выводе на рынок новой торговой марки или ребрендинге.

Продуктовые продвигают товар или услугу. Основная задача — рассказать потребителю о новом товаре, линейке или модели.

Торговые стимулируют продажи, мотивируют клиента совершить покупку здесь и сейчас. Аудитория уже знакома с брендом или продуктом. Компания предлагает скидки или акции, чтобы поддержать спрос.

В интернет-маркетинге используют другую классификацию по целям.

Охватные. Их задача — рассказать о бренде или продукте максимальному количеству человек из целевой аудитории. То есть сделать больше показов объявления, упоминаний, просмотров. Такие кампании помогают увеличить узнаваемость бренда, повысить лояльность аудитории к продукту, рассказать о новинках, акциях, изменениях.

Конверсионные. Мотивируют пользователя к целевому действию: сделать покупку, оставить заявку, подписаться, зарегистрироваться. У таких креативов есть четкий СТА и кнопка с призывом. 

По географии охватов

Локальная реклама направлена на небольшую группу людей. Например, жителей одного города, микрорайона, посетителей торгового центра или мероприятия. Крупные фирмы используют локальные кампании для проверки концепций и креативов, тестовых запусков продуктов или новых форматов.

Региональная охватывает несколько городов или областей. 

Федеральная транслируется на всю страну. Подходит для продвижения FMCG — товаров повседневного спроса, которые можно купить в любом регионе.

Международная проходит одновременно в двух и более странах. Обычно бренды адаптируют стратегию продвижения под каждую страну с учетом культурных и социально-политических особенностей.

Этапы рекламной кампании

В идеале запуску РК предшествует позиционирование и брендинг. Предварительно необходимо определить преимущества продукта, боли и потребности целевой аудитории, придумать название и логотип.

Рассмотрим основные этапы рекламной кампании.

Анализ ситуации

Проанализируйте рекламную активность конкурентов. Узнайте, где размещаются, какие акции или товары продвигают, какие форматы используют, по какой цене продают, привлекают ли звезд и лидеров мнений.

Отследить рекламу в интернете помогут специальные сервисы: AdvanceTS, Advspider, AdMobiSpy, Telemetr, Spywords. Для мониторинга контекстной и таргетированной рекламы в «Яндексе» воспользуйтесь поиском по коммерческим предложениям.

Изучите целевую аудиторию: что знают о товаре, какое мнение сложилось о торговой марке и конкурентах. Не всегда возможно провести глубокое исследование, поэтому допустимо сформулировать гипотезы на этот счет. После этого сегментируйте аудиторию, сформулируйте уникальное торговое предложение. Нужно четко представлять, что отличает ваш продукт от аналогичных. Это поможет создать хорошие креативы. 

Постановка цели

Цель определяется ситуацией на рынке, текущими задачами и стратегией развития компании. Например, увеличить продажи сезонных товаров, вывести на рынок новый продукт, улучшить репутацию бренда.

Цель должна быть конкретной, измеримой, актуальной и ограниченной во времени. Эта методика постановки целей называется SMART.

Хорошая цель — это не «расширить клиентскую базу», а «получить 20 заявок на обучение до 1 декабря». Такую цель легко разбить на задачи, определить KPI и донести до исполнителей. 

Создание концепции

Самый творческий этап процесса. Подумайте, какой образ лучше всего донесет до потребителя главную мысль. Устройте мозговой штурм в поиске интересных идей. Креативить можно в любой нише — даже серьезные банки запускают необычные рекламные кампании.

Разработка медиаплана

Медиаплан — это документ, обычно в виде таблицы, который содержит ключевую информацию о рекламной кампании: каналы продвижения, сроки, форматы, стоимость размещения, охваты и другие показатели.

Успех РК во многом зависит от выбора каналов продвижения. Из-за неподходящего канала коммуникации целевая аудитория не увидит даже самые классные креативы. В этом случае весь бюджет сольется впустую. 

При выборе каналов ориентируйтесь на три критерия:

• Качество аудитории. Это набор социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, интересы) и показатели вовлеченности (доля лайков, репостов, комментариев. реакций). Аудитория канала редко на 100% соответствует ЦА продукта. Поэтому важно оценить не только количество зрителей или подписчиков, но и долю вашей целевой аудитории среди них.
• Релевантность. Реклама должна соответствовать тематике площадки. Реклама медицинских услуг в развлекательном блоге вряд ли будет уместной, несмотря на наличие целевой аудитории среди подписчиков.
• Репутация. Это определенное мнение, которое сложилось у зрителей или подписчиков о блоге, сайте, канале. 

Определите носители и форматы размещения, сроки, количество показов. Рассчитайте бюджет и определите показатели эффективности. 

Для онлайн-кампаний используйте основные метрики перфоманс-маркетинга: CPA (цена за нужное действие), CAC (стоимость привлечения одного клиента), ROAS (показатель рентабельности рекламных вложений), CPC (стоимость клика).   

Результаты офлайн мероприятий оцениваются по косвенным показателям: количество покупок, заявок, посетителей магазина, возвращенных купонов, использованных промокодов. 

Если кампания имиджевая, хорошим решением будет бренд-трекинг. Его нужно провести до запуска РК и после нее, а потом сравнить результаты и при необходимости скорректировать стратегию. 

Разработка рекламных материалов

На основании выбранной концепции подготовьте бриф — задание для исполнителей, которые создают рекламу: дизайнеров, фотографов, копирайтеров, блогеров. Сделайте макеты для всех конструкций и форматов, видеоролики и другие материалы.

Перед запуском РК с большими охватами и бюджетом, протестируйте гипотезы и креативы на небольшой аудитории — проведите A/B-тестирование. 

Для этого подготовьте 2-3 варианта макетов или роликов. Разделите аудиторию на одинаковые группы, покажите им разные креативы и измерьте результаты. Выберите самые эффективные макеты и используйте их для основной кампании.

Запуск

На этапе запуска необходимо закупить и разместить рекламу. Чтобы успеть в срок, важно учесть время на печать материалов, монтаж конструкций, модерацию и проверку объявлений.

Процесс можно поручить агентству или найти отдельных подрядчиков, например, таргетолога для РК в соцсетях. Если в компании достаточно штатных специалистов, они берут на себя весь объем работы. 

Оптимизация кампании

С помощью аналитики определяют наиболее эффективные каналы продвижения, креативы и сегменты аудитории. На площадках с плохими показателями размещение прекращают, бюджет оптимизируют и перераспределяют в пользу более конверсионных. Если аудитория плохо восприняла идею или послание бренда, нужно скорректировать креативы или попробовать другие сегменты аудитории. 

Анализ результатов

На этом этапе сравниваются реальные и прогнозируемые значения KPI. Необходимо посчитать метрики, которые были ранее прописаны в медиаплане как ключевые, и проанализировать их значения. 

Эффективность РК в интернете поможет определить сквозная аналитика. Она объединит данные по всем рекламным каналам и покажет их эффективность с учетом совершенных продаж. 

Ошибки в рекламной кампании: как избежать

Формулы идеальной рекламной кампании не существует. Стратегия, которая подошла для одной фирмы, для другой может оказаться провальной. Но есть важные моменты, которые нужно учитывать при любом запуске. 

Рассказываем, как избежать самых распространенных ошибок.

Неверный выбор канала. Потенциальный клиент либо не видит рекламу, либо не доверяет источнику. Внимательно изучите каналы, а также представленность в них вашей целевой аудитории.

Ошибка позиционирования. Акцент сделан на выгодах и преимуществах, которые не важны клиентам. Составьте портреты ЦА и сегментируйте ее — это поможет сделать точечные актуальные предложения для клиентов.

Плохое УТП. Пользователь не понимает, чем товар отличается от аналогичных и в чем выгода. Сформулируйте понятное и лаконичное послание, которое получит зритель. При этом не нужно в один макет или пост помещать все конкурентные преимущества. Расскажите о самом важном. Один креатив — одно сообщение.

Несоответствие качества. Реклама привлекла пользователя, но в реальности товар оказался не так хорош. Не стоит обманывать потребителя, лучше поработать над продуктом. 

Отказ от А/Б тестирования. Иногда ожидания и гипотезы маркетологов расходятся с реальными действиями пользователей. Тестируйте креативы — это сэкономит бюджет. 

Не готова система сбыта. Фирма запустила РК, но сайт не выдержал наплыва посетителей, менеджеры не успевают принимать и обрабатывать заявки, а товар не доехал до торговых точек. Перед запуском синхронизируйте действия со службами, которые работают с клиентами.

Не учитываются культурные особенности. Это актуально для международных РК, а также для российских регионов с выраженными культурными особенностями. Неудачный образ, шутка или послание создают обратный эффект, аудитория высказывает осуждение и бойкотирует бренд.

Главные мысли

Махмудова

Этапы
подготовки и проведения рекламной
кампании

Проведение
рекламной кампании проходит в четыре
основных этапа (рис.2):

1.
Стратегическое планирование рекламной
кампании.

2.
Тактическое планирование рекламной
кампании.

3.
Исполнение, мониторинг, контроль.

4.
Оценка результатов, эффективности
(неэффективности) и выводы после
проведения рекламной кампании.

5.
Корректировка, сворачивание, наказание
на эффективность рекламной кампании.

Первый
этап — этап разработки и планирования
стратегии проведения рекламной кампании.
Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой
и стратегией всей фирмы, здесь уже
принято решение о проведении рекламной
кампании, выделены определенные виды
ресурсов, сроки, ассигнование из бюджета
маркетинга фирмы на проведение рекламной
кампании. На этом этапе определяют
основные, приоритетные цели, ставят
задачи, формируют бюджет рекламной
кампании, определяют основные источники
ресурсов и направления распределения
ресурсов. Назначают или выбирают
исполнителей, участников рекламной
кампании, а также лиц, несущих
ответственность за проведение рекламной
кампании. Определяются «чьими силами»
проводить рекламную кампанию: есть ли
необходимость привлекать специалистов
или организации, как правило, рекламные
агентства, со стороны или обходятся
собственными возможностями. Определяют
уровень масштабности рекламной кампании,
который бывает:

·
Региональный;

·
Национальный;

·
Межнациональный.

Рекламных
акций в рамках рекламной кампании.
Например, лотереи, розыгрыши, подарки,
дегустации, презентации, выставки-продажи,
сезонные и межсезонные распродажи,
анкетирование, опросы и т.п. определяется
основной комплекс рекламных мероприятий
в рамках рекламной кампании. На первом
этапе определяются:

·
Чего необходимо добиться?

·
Кто будет проводить рекламную кампанию?

·
Сколько есть и сколько необходимо
ресурсов?

На
втором этапе даются ответы на следующие
вопросы:

Как
проводить рекламную кампанию?

Кто
конкретно будет проводить рекламную
кампанию, и нести ответственность за
ее проведение?

Сколько
и куда необходимо распределить ресурсы?

На
данном этапе конкретизируются цели и
ставятся определенные задачи, определяются
с непосредственными исполнениями
рекламной кампании окончательный подбор
собственных сотрудников, привлечение
других организаций и специалистов в
зависимости от собственных возможностей
и от запросов и возможностей других
организаций и специалистов.

На
втором этапе определяются окончательный
подбор рекламных акций, их сроков
исполнения и потребности в денежных,
материальных и трудовых затратах. На
этом этапе непосредственно начинается
проведение рекламной кампании: первые
пробные рекламные продажи, подарки,
презентации товаров, скидки, реклама в
СМИ. Конкретизируется целевой рынок и
мотивы покупателей. Появляются первые
промежуточные результаты, и оценивается
степень эффективности рекламной
кампании. На данном этапе очень важен
мониторинг, т.е. отслеживание и
контролирование процессов, происходящих
во время проведения рекламной кампании,
и по его результатам корректируются
цели и задачи. Утверждаются и по
необходимости корректируются сметы
расходов на те или иные рекламные акции
и мероприятия в рамках рекламной
кампании.

Во
время проведения рекламной кампании
необходимо учитывать и использовать
объективные внешние факторы:

·
Время года;

·
Праздники;

·
Юбилейные даты и т.д.

На
этапе операционного или тактического
планирования проведения рекламной
кампании формируется коллектив, или
группы непосредственных исполнителей
рекламной кампании, назначаются
руководители или определяются
дополнительные обязанности уже
существующим управленцам. Ставятся
персональные цели с учетом:

·
Личностных характеристик (темперамент,
степень коммуникабельности, лидерские
качества, внешние данные);

·
Индивидуальных запросов и потребностей
(личные амбиции, стремление к публичности
и карьеризму, уровень меркантилизма и
т.д.);

·
Степень возможности дополнительной
рабочей нагрузки.

Если
привлекают другие организации для
проведения рекламной кампании, то
учитываются следующие факторы:

1.
Возможности организации;

2.
Запросы организации;

3.
Собственные возможности и потребности;

4.
Рекомендации других организаций (лиц);

5.
Компетентность руководителей и
сотрудников в интересующих вопросах;

6.
Имидж организации, стиль работы, методы
оказания сотрудничества и т.д.

Третий
этап — этап непосредственного, основного
проведения рекламной кампании. При этом
используется установление на предыдущих
этапах формы, методы, средства рекламы,
а также прилагаются усилия по контролю
целевых затрат, по проведению рекламных
акций в заранее определенные сроки.
Изменяются оперативные задания в
зависимости от изменений условий. На
этом этапе необходимо особое внимание
уделять отслеживанию и контролю,
происходящими на различных участках
рекламной кампании, а также взаимосвязи
и влиянии на такие показатели, как:

Изменение
спроса;

Изменение
количественных и качественных показателей
сбыта, товарооборота;

Степень
изменения и удовлетворения потребностей
потенциальных и фактических покупателей
и изменение их мотивации.

На
основании полученной информации и ее
анализа принимаются управленческие
решения:

1.
Увеличение или уменьшение ассигнований
на рекламную кампанию или ее приостановку;

2.
Решение о поиске дополнительных
источников ресурсов.

При
проведении рекламной кампании необходимо
оптимально сочетать и выбирать рекламные
средства, от которых напрямую зависит
ее эффективность. Необходимо применять
различные средства и носители рекламы,
а именно:

·
Вербальное общение;

·
Визуальное действие ( цвет, изображение,
шрифт);

·
Запоминающийся рекламный Слоган, девиз;

·
Музыкальное оформление;

·
Консультации специалистов.

Важен
правильный выбор носителя рекламы:
газета, журнал, каталоги, проспекты, и
время размещения.

Для
эффективности рекламной кампании
необходимо учитывать следующие принципы:

1.
Адресность рекламы, т.е. рекламируемая
продукция предназначена определенному
кругу потребителей и акценты должны
быть расставлены так, чтобы продемонстрировать
преимущества и выгоду от использования
именно этого товара, его уникальность,
модифицированность или эксклюзивность.

2.
Идентифицируемость товарного знака,
марки, названия формы, персоны, т. е.
заметность и узнаваемость.

Для
этого используются выразительные и
запоминающиеся символы, Слоган.

Вопрос
2(определение и выды целевой аудитории)

Целевая аудитория товара (с
англ. target audience, target group) представляет
собой конкретную группу людей, на которую
направлены все маркетинговые коммуникации
бренда. В целевую аудиторию входят не
только существующие покупатели продукта
компании, но также и потенциальные
потребители, привлечь которых важно
для завоевания стабильного положения
в отрасли.

Виды
целевой
аудитории

У
каждой целевой аудитории есть ядро —
группа людей, которая представляет
самых активных и важных потребителей
продукта. К ядру целевой аудитории
обычно относят потребителей, которые
приносят большую долю прибыли и продаж
(или могут принести), которые пользуются
товаром чаще всего (или будут пользоваться),
а также которые испытывают самую высокую
потребность в продукте и готовы
удовлетворить ее любыми способами.

В
современной практике маркетинга выделяют
2 типа целевой аудитории: первичную и
вторичную.

Основная
целевая аудитория

Первичная
или основная (primary target audience) целевая
аудитория является приоритетной в
коммуникации бренда и означает группу
людей, непосредственно принимающих
решение о необходимости приобретения
товара или услуги. Первичная аудитория
является инициатором совершения покупки.

Косвенная
целевая аудитория

Вторичная
или косвенная целевая аудитории
(secondary target audience) играет более пассивную
роль и даже, если может участвовать в
процессе покупки, не является инициатором
необходимости приобретения конкретного
товара или услуги. Вторичная целевая
аудитория обладает более низким
приоритетом для коммуникации бренда.

Отличие
данных видов целевой аудитории можно
рассмотреть на примере рынка детских
игрушек. На данном рынке существует два
типа целевой аудитории: родители
(непосредственно покупающие товар) и
дети (непосредственно использующие
товар). Дети не совершают самостоятельно
покупку игрушки, но очень часто являются
инициатором покупки — просят у родителей
совершить покупку. Поэтому дети являются
первичной аудиторией для рынка детских
игрушек, родители — вторичной целевой
аудиторией.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Задача №394 (задача о сценарии рекламной кампании)

Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы по Вашему выбору: обувная фирма «Монарх», завод кисломолочных продуктов «Заречье» или автомобильная фирма «Рено»:

• обоснуйте основные направления деятельности фирмы и предмет рекламы;
• сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия;
• обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы;
• разработайте несколько вариантов рекламного слогана;
• составьте план РК;
• на основе условных данных рассчитайте рекламный бюджет, охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на рекламу.

Решение задачи:

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую покупателя (в том числе товаров промышленного назначения) в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.

Ниже представлены результаты разработки рекламной компании для фабрики, специализирующейся на выпуске кисломолочной продукции.

Фирма «Заречье» специализируется на производстве кисломолочной продукции. Предмет рекламы – новый йогуртовый продукт, удовлетворяющий качественно новые потребности. К таким потребностям можно отнести нормализацию работы желудочно-кишечного тракта, что достигается при применении революционной технологии обогащения кисломолочной массы полезными бактериями.

Этапы разработки рекламной компании.

1. Установление целей. Цель рекламы – увеличение спроса на предлагаемую продукцию.

2. Установление ответственности. В качестве подразделения, ответственного за разработку и реализацию рекламной компании, выбрана служба маркетинга.

3. Разработка тем и обращений рекламы. Для рекламного обращения, размещенного на страницах популярной газеты с коммерческими объявлениями – заметка следующего содержания: «Наш йогурт – Ваше здоровье. А на здоровье не экономят». Для рекламного обращения с экрана телевизора – это может быть зарисовка с натуры: молодой человек очень интеллигентного вида, сидя за письменным столом, должно и мучительно смотрит в монитор, пытаясь решить какую-то задачу. В комнату приносят баночки с йогуртом, молодой человек его выпивает (съемка в ускоренном темпе). Молодой человек при этом не отрываясь смотрит в монитор, не меня позы. Заканчивается ролик криком «Эврика! Я нашел решение!». Голос за кадром: «Йогурт «Заречье» и все проблемы будут решены!»

4. Выбор средства рекламы. Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

• характера рекламируемого товара;
• содержания рекламы;
• наличия ассигнований на рекламу;
• размеров рынка (его емкости);
• целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
• масштабов рекламной кампании;
• круга возможных потребителей;
• специфических требований рынка;
• технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

• Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
• Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
• Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.

Итак, выбранные средства рекламы – объявление в газете и рекламный ролик по телевидению.

5. Создание рекламного объявления (сделано в п. 3).

6. Выбор времени рекламы: в прессе – еженедельно; на телевидении – ежедневно 1 раз в день в прайм-тайм.

7. Оценка эффективности усилий. Рекламное обращение выступает в качестве продукта, который производится и размещается рекламодателем с целью увеличения и максимизации прибыли предприятия. Под выручкой от рекламной кампании мы понимаем произведение количества целевой аудитории, охваченной данным СМИ, у которой потребность в приобретении рекламируемого товара является доминирующей и количества денежных средств, которые могут быть затрачены (либо накоплены) ими на приобретение рекламируемого товара. По оценкам специалистов приведенная рекламная компания должна быть эффективной и способствовать привлечению новых покупателей.

8. Рекламный бюджет:

Направления расходования средств	Сумма за месяц, руб.
Рекламные объявления в прессе	80*4 руб.
Рекламный ролик на телевидении	1500 руб.*4
Итого	6230 руб.

Любая грамотно проведенная рекламная кампания объединяет в себе множество мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг, повышение узнаваемости бренда, работу над имиджем фирмы. То есть главным фактором успеха в данном случае является именно комплексность.

Но тут все не так просто. Беспорядочное и бесконтрольное применение маркетинговых методов вовсе не гарантирует желаемого результата. Чтобы рекламная кампания оказалась достаточно эффективной, нужно определить ее цели, разработать подходящую стратегию, выбрать инструменты и только после этого приступать к реализации задуманного.

Суть любой рекламной кампании

Комплекс мероприятий, направленный на достижение одной цели, называется рекламной кампанией. Каждое из действий производится в определенный промежуток времени, и их последовательность выстраивается таким образом, чтобы одно маркетинговое мероприятие выступало логическим дополнением другого.

Согласно практическим исследованиям, проведенным на территории России и за рубежом, эффективность рекламной кампании обусловлена тщательно разработанной стратегией. И напротив, использование отдельных независимых ходов маркетинга ожидаемого результата не приносит.

Успех широкой рекламной кампании обеспечивает использование средств, которые не только дополняют друг друга, но и усиливают эффективность каждого из мероприятий. Одним из важных условий становится ее проведение с применением инструментов и материалов, сочетающихся по стилю. Иначе говоря, в единой форме, цветовой гамме и формате. Задача такого подхода – сделать бренд или продукт легко узнаваемым на рынке.

Комплекс маркетинговых мероприятий фирмы прорабатывается в течение всего периода ее существования. Он выступает в качестве основного инструмента реализации рекламной деятельности. В ходе проведения кампании для получения наиболее совершенного результата используются также другие направления маркетинга, в частности, например, связи с общественностью, или PR, стимулирование продаж (акции, купоны, скидки и прочее).

Участники проведения рекламной кампании

Все участники рекламной кампании выполняют свои функции для достижения определенных целей. В маркетинговых мероприятиях задействованы стороны:

• Рекламодатель. Он же предприятие-изготовитель, организация-продавец. В его основные задачи входит выбор популяризируемого продукта, определение и планирование бюджета рекламной кампании, утверждение исполнителей, контроль над выполнением работы, оплата услуг.

• Исполнитель. Им может являться агентство рекламы и дизайна, а также фрилансер, специализирующийся в данной области. Исполнитель обрабатывает информацию, полученную от заказчика, производит ее систематизацию и готовит окончательный вариант кампании, первые материалы для ее запуска.

• Распространитель, задачей которого становится взаимодействие с заказчиками, представителями средств массовой информации и другими участниками рынка с целью продвижения рекламы. В качестве этого участника часто выступает маркетинговое агентство.

• Получатель, то есть конечный потребитель. Это – целевая аудитория, на привлечение внимания которой направлена рекламная кампания.

Главные цели рекламной кампании

Здесь многое зависит от степени вовлеченности участников в процесс. Рекламодатель инициирует проведение кампании, согласовывает ход мероприятий, полностью несет все расходы. Исполнитель применяет полученную от заказчика информацию при создании качественной рекламы, распространитель осуществляет ее продвижение, а потребитель, в конечном счете, является фактором, определяющим эффективность всей этой маркетинговой деятельности. Именно он принимает решение о покупке и использовании популяризируемого продукта/услуги.

Ниже представлен перечень главных целей рекламной кампании – как в интернете, так и офлайн:

Целью рекламной кампании может стать не одна из перечисленных, а сразу несколько. Одни могут являться вре́менными, к примеру, продажи сезонных товаров, другие – долгосрочными. Но для каждой цели должна быть разработана определенная стратегия – тогда, в зависимости от позиционирования бизнеса на рынке, кампания может служить и предпосылкой к созданию нужных целей, и инструментом для их достижения.

Классификация рекламных кампаний по различным признакам

По объекту рекламы:

• продвижение бренда;
• реклама товаров или услуг;
• PR непосредственно продавца.

По охвату территории:

• местные (город или район);
• региональные (область, край);
• внутригосударственные (на территории страны);
• международные (выходящие за пределы державы).

По нацеленности:

• целевые (сегментированные), то есть направленные на привлечение внимания и заинтересованности отдельной группы потребителей;
• общественно-направленные (тотальные), ориентированные на самую широкую аудиторию.

По количеству участников:

• рекламные кампании, проводимые одной фирмой;
• организованные объединением компаний;
• проведение кампании группой предприятий.

По видам деятельности:

• специализированные (один вид);
• комбинированные (более одного);
• комплексные (много, большинство видов).

По длительности проведения рекламные кампании бывают:

• краткосрочные (проводятся в течение одного месяца);
• средней продолжительности (от 30 дней до полугода);
• долгосрочные (более 6 месяцев).

Есть и такие рекламные кампании, стратегия ведения которых разработана на несколько лет вперед. Они предполагают наличие заранее определенных «точек отдыха», иными словами, периодов, когда активность мероприятий должна быть снижена: меньше рекламных сообщений, снижение количества баннеров и иных визуальных коммуникаций. Это делается для того, чтобы не вызвать у потребителя обратный его заинтересованности эффект, когда ему надоест видеть и слышать одно и тоже постоянно.

По степени воздействия на аудиторию:

• Залповые

Для таких рекламных кампаний характерно краткосрочное интенсивное воздействие на покупателей. А затем такой PR а в течение некоторого времени отсутствует вовсе. Для чего это нужно рекламодателю? Его цель – вызвать заинтересованность потребителей, чтобы они запомнили данный продукт. И это вполне оправданно – реакция людей на рекламу обеспечивает увеличение числа продаж. Но повышенный спрос в этом случае недолгий, и после того, как кампания прекращается, снижается и интерес клиентов к продукции. Пожалуй, это главный минус подобной тактики.

• Ровные

Подобная маркетинговая стратегия предполагает насыщение потребителя информацией о рекламируемом продукте в течение определенного промежутка времени через равные периоды. Другими словами, публикация материалов в газетах, на телевидении или радио производится регулярно, с небольшими перерывами и в одинаковых объемах. Чаще всего подобную рекламную кампанию проводят предприятия, пользующиеся доверием и спросом потребителей с целью поддержания собственного имиджа и интереса клиентов.

• Нарастающие

Как правило, постепенный рост воздействия на целевую аудиторию становится оправданной стратегией для фирм, только выходящих на рынок, или для новых товаров, выпускаемых в продажу.

Нарастающая рекламная кампания предполагает равномерное увеличение количества информации, частоту ее трансляции, объемы и размеры инструментов рекламы и т. д.

• Импульсные

В основе стратегии находится ровная рекламная кампания, которая периодически чередуется с залповой.

Активные продолжительные действия продолжительностью несколько месяцев, которые затем сменяются регулярными напоминаниями о продукции в течение 3–4 месяцев, характерны для «пульсирующей» рекламной кампании. Ее финалом становится краткое упоминание товара лишь в одном источнике.

Еще один способ маркетинга – «мигающая» кампания. Принцип действия аналогичен предыдущему, разница только в том, что промежутки между активной и пассивной стадиями менее продолжительные (чаще всего они не превышают одного или двух месяцев).

Название «нисходящая» рекламная кампания говорит само за себя. Это планомерное снижение интенсивности воздействия на потребителя. В основном используется при прекращении производства продукта и уменьшении его количества, подлежащего реализации.

3 основных вида рекламных кампаний

Итак, мы разобрались, какие критерии могут лечь в основу рекламной кампании, и каким способом она может быть проведена. Но для того, чтобы полноценно уяснить принцип ее действия, важно уметь различать три основных ее вида, в зависимости от объекта рекламы:

Рекламирование бренда

Задача: сформировать интерес и доверие целевой аудитории к фирменной марке товара. Для этого бренд нужно сделать легко узнаваемым: использовать логотип, звучащий слоган и неповторимый стиль, отражающий образ всей компании. Таким образом ассоциативно человек будет связывать визуальное оформление рекламы с продуктом, объектом которой он является. Чем интенсивней идет распространение информации о бренде, тем больше доверия формируется у потребителей.

Взять хотя бы такие компании, как МТС, «Макдональдс», Coca-Cola, Nike и др. Они запускают рекламу, которая позволяет поддержать имидж в глазах покупателей, связывающих название каждого бренда с его образом. Таким способом эти фирмы поддерживают лояльность клиентов к своей торговой марке.

В большинстве случаев подобные рекламные кампании носят долгосрочный характер и не преследуют цель увеличения продаж. Собственно, именно поэтому нет возможности выразить результат их проведения в количественном выражении. Маркетинговые действия направлены в большей степени на продвижение бренда и рост его популярности и применяются, как правило, уже раскрученными компаниями, которые могут позволить себе большие вложения в рекламу.

Рекламирование товаров, услуг

Рекламная кампания проводится при запуске нового продукта, услуги или группы товаров на рынок продаж. Основной задачей мероприятия становится ознакомление целевой аудитории с продукцией, ее характеристиками и преимуществами. Цель: вызвать заинтересованность путем обнаружения выгоды и склонить потребителя к покупке.

В рекламе следует не только дать полное описание продукта или услуги, но и указать на его отличия от других товаров той же категории, уже знакомых потребителю, чтобы заставить последнего сделать выбор в пользу именно этой марки.

Рекламная кампания торговой точки

Комплекс маркетинговых мероприятий направлен на привлечение покупателей к конкретному продавцу. Целью рекламной кампании становится убеждение клиентов в том, что только здесь (в магазине, фирме или салоне) он сможет получить желаемое на выгодных для себя условиях.

Какие преимущества могут быть отражены:

• акции и скидки;
• бонусы и подарки;
• специальные условия для постоянных покупателей;
• подарочные сертификаты;
• бесплатная доставка товара;
• увеличенный срок гарантии;
• удобное месторасположение торговой точки.

Подобная рекламная компания не требует больших вложений, а потому часто используется предприятиями малого и среднего бизнеса. Она позволяет привлечь потребителей, которые точно знают, что именно им нужно, но пока не нашли продавца, предложение которого их бы полностью устроило.

Разработка стратегии рекламной кампании

Стратегия рекламной компании – это поиск решений, отличающихся нестандартностью, и проработка организационных вопросов маркетинговых мероприятий. Она направлена на достижение главных PR-целей и маркетинговых задач фирмы.

Важные составляющие стратегии рекламной кампании:

• изучение данных о ранее проведенных мероприятиях для аналогичного товара другим рекламодателем и оценка их эффективности;
• учет результатов прошлой маркетинговой деятельности по продвижению собственных товаров или услуг;
• формулировка целей и желаемого итога рекламной кампании (увеличение продаж, продвижение бренда, вывод нового товара и т. д.);
• определение бюджета. Здесь важно рассчитать предпочтительный минимум и возможный максимум затрат;
• выбор средств и инструментов для осуществления запланированных мероприятий (разработка стиля, способов трансляции, поиск агентств, печатных изданий и других СМИ);
• установление сроков, этапов и характера проведения рекламной кампании;
• определение территориального охвата, выбор точек для наружного PR;
• места проведения акции (указание точек в населенных пунктах, перечисление городов, регионов).

При разработке стратегии следует придерживаться корпоративного стиля компании, а также руководствоваться принципами, которые были применены в ранее проводившихся успешных рекламных мероприятиях.

5 этапов проведения рекламной кампании

Любая, а тем более новая рекламная кампания начинается с постановки целей, которые необходимо достигнуть, и завершается оценкой результата. Вообще можно выделить несколько этапов всего процесса:

Выбор инструментов для рекламной кампании в зависимости от ее задач

Во время планирования рекламной кампании внимание следует уделить выбору инструментов рекламы; важно составить смету их использования. Подбор осуществляется на основании поставленных задач, общего бюджета и нацеленности на определенную аудиторию. Последний критерий становится определяющим при создании списка средств распространения, потому как они должны быть близки именно той категории потребителей, на которую направлена рекламная кампания. Это могут быть как онлайн-, так и офлайн-инструменты.

Простейшим методом, позволяющим принять решение об использовании тех или иных средств, является опрос: из каких источников потенциальные покупатели получают информацию? Если газеты, то какие именно? Следует узнать также названия интернет-сайтов, передач на радио и телевидении. На основе полученных данных можно принять решение о применении наиболее подходящих инструментов рекламы.

Также их использование зависит от целей маркетинговой деятельности. Следует учитывать то, что даже при аналогичных задачах разных брендов, способы и методы проведения мероприятий могут существенно отличаться, а потому необходим анализ целевой аудитории. Итак, какие же инструменты могут быть использованы при конкретных целях:

• Выход нового бренда на рынок

Как правило, потребители не питают доверия к вновь появившимся и незнакомым им брендам, а потому действие рекламы должно быть как можно более широкомасштабным. Чем чаще на слуху и на виду у потенциальных покупателей новая торговая марка, тем быстрее они к ней привыкнут.

Источниками трансляции рекламы могут стать любые средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение, интернет-ресурсы. В зависимости от того, какой охват предусмотрен рекламной кампанией, ими являются местные либо федеральные СМИ. Для достижения наилучшего эффекта рекомендуется использовать наружный PR, а также инструменты BTL.

• Внедрение нового товара или услуги на рынок

На первый взгляд, эта цель идентична предыдущей, однако разница в том, что здесь работает уже раскрученный бренд, представляющий аудитории свою новейшую продукцию. Основной задачей в этом случае становится концентрация внимания аудитории именно на свежем товаре.

Используемые средства: листовки, брошюры, купоны, реклама на улице и в транспорте, по радио, в газетах, в интернете. На своем сайте компания может организовать акцию или розыгрыш с призами и промокодами.

• Увеличение продаж

Эффективным в данном случае станет использование инструментов на тех рекламных площадках, которые являются предпочтительными для целевой аудитории. Это позволит быстро сформировать ее интерес к продукту.

Например: уличная реклама на щитах, баннеры, растяжки и указатели, установленные в наиболее оживленных местах. Не сильно затратный вариант – PR на сайтах и SMM-продвижение в социальных сетях. Листовки и буклеты станут хорошим средством для оповещения потребителей о специальных условиях, акциях или бонусах.

• Создание имиджа бренда

Как показывает практика, первое впечатление, полученное потребителем от знакомства с новым брендом, служит фактором, определяющим его дальнейшее отношение к торговой марке. Потому очень важно сформировать в представлении клиента положительный образ товарного знака и соответствовать его ожиданиям.

Что для этого нужно? В первую очередь – дать достоверную информацию о качестве товара и его характеристиках. При их несоответствии озвученным в рекламе, реакция покупателей будет предсказуемо негативной.

Для достижения указанной цели особое внимание нужно уделять коммуникациям с аудиторией. Возможно проведение различных мероприятий, предполагающих непосредственный контакт с потребителем: выставки, дегустации, презентация товара. Важно донести до слушателей максимально полноценную информацию о рекламируемой продукции, ответить на их вопросы. Рекомендуется использовать наглядные материалы вроде листовок, а для усиления впечатления подарить небольшие фирменные сувениры. Кроме этого, PR можно транслировать через различные источники, включая наружное размещение.

Это лишь общий список инструментов, применяемых при проведении рекламной кампании. На самом деле в процессе разработки стратегии, каждый из пунктов изучается с особой тщательностью. Ориентир должен быть направлен на предпочтения покупателей, а значит руководствоваться нужно именно их интересами. То есть, например, выбирая СМИ, нужно учитывать то, что целевые аудитории каждого продукта могут использовать разные источники информации.

Осуществление контроля за ходом рекламной кампании

Основными функциями контроля над проведением рекламной кампании является оценка качественных и количественных показателей результатов маркетинговых мероприятий. Он обязателен, и является важнейшей частью управленческой деятельности.

Главной целью контроля становится проверка соответствия реализованных целей тем, что были запланированы на стадии разработки кампании. А также обеспечение паритета между основными задачами PR-деятельности и направлением маркетинговой политики организации в целом, оценка эффективности проводимых мероприятий, понесенных затрат и пр.

Итак, контроль необходим для выявления объективного результата проведения рекламной кампании.

Обычно он проводится в несколько шагов:

Все методы и способы контроля рекламной деятельности можно классифицировать по разным основаниям. Однако существуют общие принципы его структуризации, которые используются в современном бизнесе:

• на основе целей, стоящих перед контролем маркетинговой деятельности, можно выделить два его типа: тактический и стратегический;

• по времени проведения контроль бывает: предварительный, в качестве основного инструмента которого выступает пробное тестирование, и последующий, который осуществляется по окончанию рекламной кампании. Последний направлен на определение эффективности проведенных организацией мероприятий;

• последующий контроль, в свою очередь, делится на промежуточный (мониторинг исполнения нормативов маркетинговой политики фирмы), и итоговый, представляющий собой комплексный анализ и оценку полученных в ходе рекламных мероприятий результатов.

Для наиболее эффективного выполнения контрольных функций по управлению маркетинговой деятельностью компании, следует обеспечить наличие системы статистического учета данных. Ее суть заключается в отражении всех основных показателей рекламных действий фирмы, их структуризации, демонстрации взаимосвязей и анализ их динамики.

По результатам статистического контроля можно давать обоснованные прогнозы о целесообразности тех или иных мероприятий, своевременно производить оценку факторов риска и эффективности рекламы.

Особенности анализа результатов рекламной кампании

Главная задача, стоящая перед любой организацией при планировании рекламной кампании, заключается в том, чтобы она помогла достичь поставленных целей, привлекла внимание аудитории к продукту, а, следовательно, принесла прибыль и окупила расходы, вложенные в этот процесс.

Несмотря на кажущуюся простоту расчетов, не стоит упускать из виду тот момент, что полученная прибыль складывается не только из доходов от рекламы и средств, потраченных на ее запуск. Следует понимать, что действие маркетинговых мероприятий имеет разнонаправленный характер на различные объекты, а потому единой формулы определения их эффективности не существует. Тем не менее, можно указать два фактора, на которые необходимо обращать внимание.

Время проведения анализа

С целью получения наиболее достоверной картины, отражающей эффективность рекламной кампании, нужно проводить ее исследование на всех этапах реализации. В первую очередь устанавливаются контрольные показатели, с которыми затем сравниваются фактически достигнутые. В процессе осуществления маркетинговых мероприятий рекомендуется хотя бы два-три раза проводить промежуточный анализ для определения результативности действий. И, разумеется, по завершению рекламной кампании дается полная оценка ее эффективности с указанием того, какие цели были достигнуты, а какие – нет.

Составляющие анализа

При оценке общей эффективности рекламы можно рассмотреть два направления ее воздействия отдельно друг от друга.

Первый показатель – коммуникативный (информационный) результат. Он указывает на число потенциальных покупателей, которые увидели или услышали рекламу, а также отражает их отношение к полученной информации о продукте. Для оценки этого показателя анализируются:

• качество рекламы, то есть насколько удачным стало место ее размещения, соответствует ли материал и его подача интересам целевой аудитории;
• ключевая информация о продукте – это основные моменты, которые должен запомнить человек, услышавший (увидевший) опубликованное. Хотя бы наименование товара или услуги и организации, предоставляющей его;
• побуждение потребителей к действиям узнать о продукте больше или приобрести его;
• создание ассоциаций;
• формирование мнения о рекламируемом товаре (услуге);
• запоминающийся имидж рекламного объекта;
• интенсивность привлечения внимания и пр.

Вторым показателем является экономическая эффективность рекламной кампании, отражающая финансовый результат. Но он трудно поддается четкой оценке, потому как математические расчеты малоэффективны в случае с PR.

Нельзя максимально точно рассчитать время наступления эффекта от проведения маркетинговых мероприятий. И кроме того, нельзя упускать из виду тот факт, что получению предприятием прибыли способствует не только реклама, но и другие факторы. Вычисление возможно произвести лишь приблизительное, взяв за основу данные о продажах, и посчитав разницу между предполагаемыми доходами от проведения рекламной кампании и расходами на нее.

5 ключевых правил проведения анализа

Специалисты по маркетингу выделяют пять главных правил проведения оценки эффективности. Их необходимо соблюдать, чтобы получить максимально истинный результат, при условии имеющихся особенностей и многозначности объекта исследования:

2 группы методов оценки эффективности рекламной кампании

Показатели экономической эффективности

Пожалуй, результат, выраженный в количественно, является наиболее объективным, потому как при его расчете специалисты опираются на конкретные цифры и данные. Стоит отметить, что реклама во многих случаях служит средством предотвращения убытков, хотя и не всегда приносит увеличенную прибыль. Ниже представлены способы определения соотношения финансовых показателей рекламной кампании:

Сравнение товарооборота до запуска рекламы и по окончанию акции. Считаем прибыль, полученную от объема продаж выше ожидаемого, вычисляем разницу между ней и затратами на кампанию.

Рентабельность рекламы, то есть соотношение реально полученного результата к себестоимости.

Анализ целевых альтернатив. Другими словами, соответствие достигнутых целей тем, что были заявлены при запуске рекламной кампании. Этот показатель выражается в процентах:

ЭЭ = (Пр факт – Зр / Пр.пл – Зр) * 100 %,

где:

• ЭЭ – экономическая эффективность;
• Пр факт – фактическая прибыль за выбранный период, в рублях;
• Пр.пл – планируемая прибыль за аналогичный период;
• Зр – затраты на рекламу.

Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Для расчета используется следующая формула:

Эр = (Вдо * Р – Впосле * Р) / Зр.,

где:

• Эр – эффективность рекламы;
• Вдо – выручка до момента запуска рекламной кампании за конкретный период;
• Впосле – выручка за аналогичный период после проведения маркетинговых мероприятий;
• Р – рентабельность продаж объекта рекламы (отношение цены за единицу товара за минусом себестоимости к чистой цене);
• Зр – затраты на рекламу.

Сравнительный конкурентный анализ. Здесь рассматривается подобный товар и равнозначные промежутки времени. Производится анализ динамики продаж, на основании которого дается заключение об эффективности рекламной кампании.

По методу И. Березина анализируется один критерий (например, продажи) и разница между предполагаемым результатом без проведения рекламы и фактически полученным.

Коммуникативная эффективность

Это качественный метод оценки эффективности рекламы.

Для его проведения используются методы:

• опрос;
• анкетирование;
• мониторинг;
• работа фокус-группы;
• тестирование, задачей которого является сосредоточение воздействия рекламы на аудиторию на психологическом уровне (узнаваемость, имидж, запоминаемость и пр.).

Чтобы получить максимально точные результаты анализа коммуникативной эффективности, следует проводить его в три основных этапа:

Важный момент! Оценка эффективности рекламы тоже требует определенных затрат. Собственно, этот факт служит причиной отказа многих организаций от проведения анализа, а между прочим, подобная процедура является полезным инструментом, особенно в условиях динамичного рынка.

Итак, обобщая все вышесказанное, делаем вывод о том, что для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие критерии: сосредоточенность на целевой аудитории, ее охват, правильно разработанный PR-материал и способы донесения информации до потребителя. Необходимо обеспечение бесперебойности трансляции рекламы в заданном промежутке времени через средства массовой информации.

Большое внимание следует уделять выявлению интересов и потребностей потенциальных потребителей, демонстрации преимуществ товара или услуги в сравнении с конкурентными, разработке эффективной стратегии рекламной кампании. После ее запуска очень важен мониторинг и оценка результатов всех проводимых мероприятий, своевременное внесение коррективов с целью исключения рисков потери вложенных средств.

Промо-акция – это разновидность непрямой рекламы для повышения внимания аудитории к товарам и бренду. Помимо увеличения объёма продаж, такие мероприятия способны решать множество задач. Они помогают находить новых клиентов и выстраивать доверительные отношения со старыми, стимулируют повторные заказы.

Непрямой маркетинг действует значительно эффективнее стандартной рекламы. При грамотном подходе вы добьётесь максимально быстрой реакции пользователей, проинформируете потенциальных клиентов о своей продукции.

Рекламные акции нужны для:

• ускорения выбора товара без откладывания покупки на неопределённый срок;
• концентрации внимания аудитории на продукции именно вашей компании, а не конкурента;
• повышения лояльности и доверия к бренду;
• сбыта ассортимента, спрос на которого в данный момент снизился;
• увеличения товарооборота.

С другой стороны, непродуманная промо-акция может стать малоэффективным и даже провальным мероприятием. Поставленные задачи не будут решены, затраты не окупятся. Более того, фирма окажется в минусе (особенно если вы решили привлекать клиентов крупными скидками).

Рассчитываете на более оптимистичный результат? Тогда непременно прочтите сегодняшнюю статью. Из неё вы узнаете о выборе цели акции, формах и особенностях непрямой рекламы, правильном формировании плана и бюджета. Кроме того, мы рассмотрим все актуальные каналы информирования о запуске промо-акции и дадим проверенные советы по каждому пункту.

Читайте также: Продажи в B2B и B2C

Определяем цель проведения акции

Сразу уточним: цели бывают краткосрочными, а также долгосрочными. К первому варианту относится получение большого количества заказчиков, увеличение объёма продаж и прибыли. Долгосрочные задачи – это появление постоянных клиентов, улучшение репутации компании. При подготовке к промо-акции важно ориентироваться не только на решение краткосрочных задач, но и на выгоду в будущем.

Среди популярных целей проведения промо-акций стоит выделить:

По законам маркетинга цель обязана быть конкретной, измеримой, амбициозной, реалистичной и ограниченной по времени. Чтобы не ошибиться с приоритетной задачей, рекомендуем предварительно провести анализ текущего состояния компании, её авторитетности и уровня продаж.

Если вы обладаете достаточными ресурсами, попробуйте решить с помощью промо-акции основную проблему. Так, фирме, у которой мало постоянных клиентов, стоит сосредоточиться на повторных продажах, выстроить систему лояльности.

Можно также пойти по пути наименьшего сопротивления – закрепить свои позиции там, где вы уже добились неплохих показателей.

Статья в тему: Что такое брендинг и зачем он бизнесу

Формы проведения акций

Сейчас компании используют множество видов акций. Чтобы определить, какой вариант подходит именно вам, учитывайте такие факторы:

• сферу деятельности;
• специфику продукции;
• особенности целевой аудитории;
• приоритетные для вас задачи;
• стратегии конкурентов;
• свои финансовые ресурсы.

Скидки

Это хороший способ увеличить количество заказов. Чем выше размер скидки, тем больше спрос (чтобы серьёзно увеличить поток клиентов, надо снизить ценник на 15% и выше). Вместе с тем надо понимать: несмотря на рост продаж, прибыль снизится – подумайте, насколько целесообразна такая промо-акция.

Можно выделить следующие формы скидок:

• к определённой дате, празднику;
• из разряда «пригласи друга»;
• на какой-то вид продукции;
• на товар дня;
• при покупке свыше указанной суммы.

Для рынка услуг актуальна скидка на предварительное бронирование, а также первое посещение заведения. Так вы сможете перехватить клиента у конкурента. Однако для его удержания требуется высококачественное обслуживание и определённый стимул, например, выдача бонусной карты.

Важно привязывать акцию к тому или иному событию. Беспричинное снижение цены заставит аудиторию усомниться в качестве товаров.

Распродажи

По сути, это те же скидки, но с учётом сезонности – своеобразная игра с ценой и ассортиментом. При обдуманном подходе распродажи помогают сбыть залежавшиеся товары или увеличить товарооборот в несезон.

Конкурсы и викторины

Анонсировать подобные мероприятия можно с помощью email-рассылок по собранной на вашем сайте базе (используйте виджет подписки). Проводить сам конкурс удобнее всего в соцсетях. Этот формат, прежде всего, позволяет улучшить узнаваемость бренда и его имидж.

Конкурсы бывают:

• Связанные с продукцией. В таком случае участнику требуется заказать ваш товар. Например, для доступа к викторине необходимо приобрести товары на определённую сумму или купить 10 йогуртов, чтобы зарегистрировать коды с их упаковок.
• Несвязанные с продукцией. Участник не обязан делать покупку, а должен выполнить какое-то особое задание. Фирма, продающая ткани, может провести конкурс эскизов модного платья. Не менее удачное решение – фотоконкурс с присуждением победы тому, кто наберёт наибольшее количество голосов. В этом случае пользователи сами начнут распространять информацию о конкурсе с целью получения дополнительных лайков.

Это интересно: Игры для подписчиков в Инстаграм

Подарок за покупку или лотерея

Это сильный мотивационный инструмент для кратковременных продаж, который поможет вам обойти даже сильных конкурентов. Кроме того, он повышает лояльность целевой аудитории.

Классическая схема лотереи подразумевает покупку определённого товара в указанном количестве и размере, регистрацию покупки для получения возможности выиграть суперприз или один из утешительных презентов. Главное – придумать максимально простые и понятные для потребителей условия, добиться жёсткого контроля и наглядной презентации результатов лотереи.

В эту категорию входят также промо-акции с мгновенным получением неизвестного сюрприза – им может стать ваш недорогой товар или продукция партнёра (в обмен на продвижение его бренда). Предприниматели часто используют схему «2+1», то есть при покупке двух товаров, третий вручается бесплатно.

Карта лояльности

Запустите акцию с раздачей дисконтных карт, которые нужны клиентам для получения выгоды в конкретном магазине.

Следует выделить:

• скидочные карты – с конкретной скидкой, независимо от условий покупки (они привязывают покупателя к вашей торговой точке);
• накопительные карты – скидка напрямую зависит от суммы покупок, поэтому карта привлекает клиентов и увеличивает число заказов;
• клубные карты – их получение происходит на определённых условиях, при этом вместе с клубной картой человек получает как скидку, так и другие привилегии.

Лучше приурочить раздачу дисконтных карт к конкретной дате или оговорить чёткие условия получения. Например, можно вручать карты участникам викторины, а также при заказе на указанную сумму и при первой покупке.

Читайте также: Как выявить и закрыть боль клиента

Как составить план организации рекламной акции

Какому бы формату промо-акции вы ни отдали предпочтение, алгоритм действий является одинаковым.

1. Определение цели

Дано: У косметической компании открылась торговая точка в новом месте. Нужно привлечь местных жителей и сделать их постоянными клиентами.

2. Анализ целевой аудитории

Нарисуйте портрет своего потребителя: какой у него возраст, доход, что для него важно, чем его можно заинтересовать. При дальнейшем выборе формата и условий промо-акции ориентируйтесь именно на свою аудиторию.

Так, для бренда косметики  целевой аудиторией являются женщины в возрасте 21–45 лет, которым близка тема моды, красоты и здоровья. Место проживания – вблизи от торговой точки или в пределах предусмотренной доставки.

Статья по тему: Как составить портрет целевой аудитории

3. Выбор формата

Исходя из двух предыдущих пунктов, выберите наиболее подходящий вам вид рекламной акции.

Что мы делаем? Организуем акцию с раздачей бонусных карт.

4. Установление сроков

Определите временные рамки проведения мероприятия. Оптимальная продолжительность – 2–3 недели. В противном случае потребители привыкнут к промо-акции и будут слабо на неё реагировать.

Чтобы сделать наше предложение действительно ценным, ограничиваем срок получения бонусной карты 7 днями после открытия магазина.

5. Условия

Создайте сценарий акции и определитесь с человеком, который будет отвечать за каждый этап её проведения. Решите, какие материалы понадобятся для вашей непрямой рекламы.

В наш пример можно добавить дополнительное условие получения карты – будем выдавать её только при покупке от 1000 рублей.

6. Донесение информации до целевой аудитории

О старте промо-акции должно узнать как можно больше потенциальных клиентов.

Для информирования подойдёт таргетинг на жителей и раздача листовок в торговом центре, где расположен наш магазин, а также на улице рядом.

7. Анализ эффективности

Важно не только подводить итоги после окончания рекламной акции, но и фиксировать с дальнейшим аудитом промежуточные результаты.

Определитесь: кто, каким методами и по каким показателям будет измерять эффективность вашего промо.

Читайте также: 5 этапов продаж для менеджера по продажам

Как рассчитать бюджет на акцию и окупаемость

Вычислить размер затрат можно общей суммой, как процент от совокупных продаж, а также из расчёта на единицу товара.

Стоит выделить три варианта построения бюджета промо-акции:

• с фиксированным бюджетом, когда точная сумма определяется заранее с учётом конкретной скидки или точного количества подарков;
• с частично фиксированным бюджетом – основная часть известна, но точные цифры зависят от количества участников и, к примеру, затрат на логистику;
• с нефиксированным бюджетом – в данном случае для предотвращения нерациональных трат устанавливаются приемлемые финансовые границы.

Заложите в бюджет расходы на подготовку рекламной акции – это, прежде всего, создание промо-материалов, оплата исполнителям. Учтите также затраты на ведение и управление проектом, расходы на коммуникацию в ходе PR-мероприятия.

Одним из наиболее затратных пунктов являются расходы на призы. Во время проведения конкурсов и вручения призов трудно рассчитать окупаемость вложений из-за ещё неточного на тот момент количества участников и с учётом достижения долгосрочных целей.

Идеальным считается вариант, когда затраты на проведения промо-акции составляют 10% от ожидаемой прибыли.

Формула расчёта рентабельности выглядит так:

Рентабельность = Дополнительная прибыль/Вложения в промо-акцию – 1.

Пример:

Без акции мы продаём 10 тысяч сувениров, а с ней планируем сбыть 12 тысяч товаров. Прибыль от каждого сувенира составляет 1 500 рублей при цене подарка за покупку 300 рублей. Расходы на рекламную поддержку – 50 тысяч рублей

Считаем:

Дополнительные продажи: 12 тысяч – 10 тысяч = 2 тысячи товаров

Дополнительная прибыль: 2 000 x 1 500 =3 000 000 рублей

Расходы на акцию: 450 тысяч на подарки и 50 тысяч на рекламу (итого: 500 тысяч рублей)

Рентабельность: 3 000 000 / 500 000 – 1 = 5%.

Это интересно: Как посчитать окупаемость рекламы

Запуск рекламы промо-акции

В принципе запустить рекламную акцию нетрудно, куда сложнее добиться хорошей статистики и эффективности. Для этого обратите внимание на специфику распространения информации на выбранных каналах:

• В рассылке. Лучше всего использовать серию писем (можно сначала сделать анонс, затем уведомить аудиторию о старте акции и напомнить о мероприятии за несколько дней до завершения). Заинтересуйте потенциального клиента, подчеркните его выгоды от участия в конкурсе и викторине. Хорошо работает сторителлинг.
• В соцсетях. Сделайте лаконичный пост с чётко оговоренными условиями участия, требованиями и временными рамками. Используйте авторские фотографии высокого качества, которые привлекут внимание пользователей.
• В контекстной рекламе. Добавьте интригующее, цепляющее предложение с личным обращением к читателю и призывом к действию в конце. Не забудьте тщательно подобрать нужные ключевые слова.
• Оффлайн. Стоит ли использовать подобное информирование? Всё зависит от особенностей вашей ниши и целевой аудитории. В случае необходимости ваши сотрудники могут раздавать листовки, купоны со скидками, рассказывать о программе лояльности.

Промо-акции – неотъемлемый атрибут любого успешного бизнеса. Надеемся, что благодаря нашим рекомендациям они принесут вашей компании максимум пользы и прибыли!

1. Понятие, основные цели и виды рекламных кампаний

Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.

Основные цели рекламных кампаний:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Рекламные кампании имеют следующие разновидности:

1) по объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама фирм-производителей в целом;

2) отношению к объекту рекламирования:

• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;

• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;

3) по охвату:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные;

4) по интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);

• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);

5) по продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1-6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев);

6) по целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду.

7) по использованию средств рекламы:

• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);

• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).

по поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта.

 Признаки, присущие успешной рекламной кампании:

• интересная креатив-идея;

• состоятельная аргументация рекламы;

• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;

• соответствие качества товара и качества рекламы (потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево);

• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории

2. Общий план и модели проведения рекламной кампании

1. В основе разработки любой кампании (проекта) лежит формула RACE. «RACE» — это аббревиатура английских слов Research – исследование, Action – действие: разработка программы и сметы, Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу. Каждое из этих слов обозначает определенный этап планирования рекламной кампании.

Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта рекламирования;

• анализ рынка;

• постановка целей рекламы;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета рекламной кампании;

• определение средств распространения рекламы;

• конструирование рекламного сообщения;

• контроль за ходом рекламной кампании;

• оценка эффективности.

2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:

• постановка целей, включает определение:

• временных рамок;

• коммуникативных целей;

• маркетинговых целей;

• целевого рынка;

• приблизительного бюджета рекламной кампании;

Выработка творческой стратегии подразумевает:

• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникальных торговых предложений;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
Выбор каналов распространения рекламы включает в себя:

• выбор основного канала;

•выбор формы рекламных сообщений;

• выбор времени подачи рекламы;

• периодичности подачи рекламы;

• цикличности рекламы;

• выбор рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий: • по продвижению продукта; • дистрибуции; • связям с общественностью.

3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

• модель «эффективной частоты». Эффективная частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;

• STAS-модель {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

• CMDS-модель. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

4. Новые модели:

• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.

3. Рекламный маркетинг

1. Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.

В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:

а) по отношению к цене: • краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого); • среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх); • долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));

б) отношению к издержкам: • краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя); • среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.); • долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);

в) отношению к объему сбыта: • краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ); • среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода); • долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

• товара, его свойств, наличия спроса на товар;

• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

• рынка, его возможностей и угроз.

 На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то — менее);

• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

• внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

Основными формами проведения рекламного маркетинга являются:

• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов — получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;

• анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование, как правило, применяется в 2 случаях. Это: • опрос большого количества респондентов за короткое время; • необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов;

• метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;

• эксперимент — метод, в котором при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.

• иные методы.

4. Критерии эффективности рекламной кампании

1. Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:

• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю. В процессе рекламной кампании осуществляются:

• исследование числа контактов с рекламой;

• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

• измерение объемов продаж и доли рынка;

• измерение марочного капитала и прибыли.

2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:

а) товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;

• в определенном рекламном периоде;

• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;

б) средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,

3. Методы измерения психологической эффективности:

• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются: • на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения); • волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей); • последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

• осведомленность о марке;

• припоминание марки;

• узнавание марки;

• вспоминаемость рекламного сообщения;

• действия потребителей;

• намерение купить марку;
• отношение к марке;

• мнение о выгодах марки;

• содействие покупке;

• узнаваемость рекламного объявления;

• характеристики респондента.

4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;

• изменить рекламный бюджет;

• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

• произвести доработку рекламного сообщения.