Сценарий реклама кваса

1

Ассортимент кваса и квасных напитков сегодня вполне способен удивить даже самого искушенного покупателя.

В последние несколько лет квас в России становился все более популярным среди населения продуктом. Такой высокий спрос в первую очередь связан с тем, что квас, как никакой другой напиток, соответствует настроениям в обществе, можно сказать, воплощает национальную идею. Патриотизм активно культивируют и органы власти, и СМИ. Мода на все исконно русское, патриархальное, традиционное оказалась для производителей кваса очень кстати, особенно учитывая то обстоятельство, что целевая аудитория данного продукта – потребители в возрасте от 25 до 50 лет. Например, практически все названия брендов («Хлебный край», «Матушкин квас», «Кружка и бочка», «Русский дар», и т.д.) ассоциируются с российскими просторами, семьей, стариной и традиционным укладом. Об этом же говорят и слоганы рекламных роликов: «Вековые традиции русского кваса» «”Хлебный край” – до краев наливай» «Большая бутылка – для большой страны»

Другая тенденция сегодняшнего дня – здоровый образ жизни. Стремление употреблять только натуральные, природные продукты без химических добавок заставило покупателей отдать предпочтение «здоровому» квасу, а не газированным напиткам (как это было еще десять лет назад). Немаловажную роль в популяризации кваса сыграло позиционирование его в качестве полезного для здоровья продукта. Самыми запоминающимся стали рекламные ролики торговой марки «Никола»: «Всякой “химии” бойкот! Пей “Николу” круглый год!».

На сегодняшний день наблюдается некое перенасыщение рынка квасной продукции. Так, по данным компании «Бизнес аналитика», в начале 2010 года производством кваса в России занимались около 500 компаний, большинство из которых – региональные фирмы, выпускающие не только бутилированный квас, но и осуществляющие реализацию напитка в розлив.

Одна из главных проблем производства – сезонность напитка. Разница между пиками (от февраля к июлю) составляет по разным данным порядка 8-10 раз, поэтому компенсировать сезонный спад производитель может, лишь имея в портфеле другие напитки, продажи которых более стабильны. Именно поэтому большинство компаний не ограничивается выпуском только кваса, а имеет в запасе и другую продукцию. Полностью нивелировать сезонность вряд ли удастся, ведь квас в сознании большинства потребителей воспринимается традиционным напитком жаркого лета и основой для окрошки. Однако решить эту задачу, конечно, можно, например, предложив потребителю другие ситуации: способы употребления кваса в различные моменты жизни или в различных рецептах. И один из способов продвижения при помощи телевизионных кулинарных шоу.

Зависимость реализации от сезонности происходит еще и потому, что потребители, в разное время года, выбирают тару разной вместимости. Так, летом, когда уровень спроса повышается, наибольшую покупательскую способность имеют емкости большого, среднего и малого размера, в зависимости от потребностей покупателя, ориентированного либо на многолюдную компанию, либо на семью или на детей (к примеру квас «Квасенок»). Зимой же самая распространенная тара – это однолитровая бутылка.

Стоит отметить, что сезонность кваса в последнее время незначительно уменьшилась.

77% квасного рынка сконцентрировано в руках нескольких крупных компаний с развитой системой дистрибуции. Причем состав лидеров заметно изменился за последние два года. С уходом одних игроков дорогу к российскому потребителю уверенно начали прокладывать другие: в 2009 году рынок кваса привлек пивоваренные компании.

Частичная переориентация пивных компаний была обусловлена развитием ситуации на рынке. Согласно данным экспертов, рынок пива вплотную подошел к порогу потребительского насыщения, конкуренция на нем высока, а технологии изготовления пива и кваса очень похожи. Кроме того, в России за период конец 2008 – начало 2010 годов был зафиксирован спад производства пива. К тому же обещанное повышение акцизов на пиво заставляет искать запасные направления деятельности, например, частично переориентировать производство на рынок безалкогольной продукции. Все это в немалой степени способствовало появлению новых квасных брендов. В конце апреля 2009 года пивоваренная компания «Балтика» начала производство национального безалкогольного продукта – кваса «Хлебный край». С новым квасным брендом «Матушкин квас» вышла на рынок и пивоваренная компания «САБМиллер РУС». А на заводе Московской Пивоваренной Компании изготавливается квас «МосКвас».

2

Таким образом, увеличилось количество квасных марок на магазинных полках, то есть рынок заполнился аналогичной продукцией. Традиционными маркетинговыми трендами в продвижении квасной продукции являются противопоставление газированным напиткам, а также упор на патриотизм, на исконно русское происхождение кваса в противовес иностранным лимонадам. Однако если рекламная кампания кваса «Никола» в свое время подавалась как дерзкий, смелый, неожиданный вызов монополисту Coca-Cola, а потому и была воспринята общественностью и потребителем, то сейчас постоянное муссирование и эксплуатация в маркетинге темы «a la Русь» привели к размытому восприятию квасных марок.

Весь дальнейший рекламный креатив других производителей кваса представляет собой слабые производные однажды найденной сильной идеи. В результате потребитель сталкивается с обилием марок, каждая из которых пытается одинаково воздействовать на его эмоции; призывает вести здоровый образ жизни, гордиться Родиной и любить ее. Покупатель теряется в выборе аналогичного товара: единый рекламный сценарий не дает возможности сознательно предпочесть конкретного производителя – все полезно, все призывает к патриотизму и… все единообразно. В итоге решающую роль в выборе играет не бренд, а ценовая политика. Эмоционально не привязанный к одной марке, средний потребитель выбирает то, что дешевле. Как видим, долгая эксплуатация одной идеи делает ее неэффективной и неактуальной. Поэтому производители сегодня стараются найти новые способы и формы продвижения. Каждая марка кваса должна иметь собственный имидж, который нужно донести до потребителя, то есть без креативной идеи на этом рынке работать нельзя. Но рекламировать, не используя уже существующие шаблоны, тоже сложно. Шаблоны прочно вошли в наше сознание. Однако факт остается фактом – обилие выбора истощает ресурсы мозга. И, неискушенный большой осведомленностью покупатель, при одинаковой ценовой политике, покупает просто Продукт, который на полке располагается к нему ближе всего. В итоге действия маркетологов начинают концентрироваться на экспериментах с бутылками, этикетками и вкусовыми добавками, но этого может быть недостаточно. В этом случае всегда существует опасность, что станет скучно, в первую очередь, самому потребителю. Если имидж марок размывается, то теряются внятные критерии выбора. Единообразие сути бренда, его идеологии влечет за собой непонимание и других принципов формирования имиджа бренда. Давайте рассмотрим эту тему с точки зрения маркетинга.

3

Основа идеологии бренда формируется из трех взаимосвязанных составляющих: ситуативной модели, ролевой модели и культурного фактора.

Ситуативная модель – это типовая ситуация в жизни потребителя, для решения проблем в которой и предназначается бренд. Для решения какой проблемы используется квас? Прежде всего, он утоляет жажду. Но могут быть и другие ситуации: встреча с друзьями, снятие стресса, принятие важных решений (сделал глоток и нашел ответ). Бренд должен ориентироваться на конкретную ситуацию, чтобы потребитель четко понимал, для каких моментов в жизни он предназначен. Ситуативная модель отражает контекст потребления. Существуют определенные стереотипы относительно того, как выглядит, например, встреча старых друзей, или диалог двух настоящих мужчин, или откровения подруг, или кулинарный праздник. Однако любую ситуацию можно изобразить и без участия людей. Ситуативную модель можно воплотить как при помощи каких-либо символов (или специфических предметов), так и при помощи демонстрации некоего сопутствующего ситуации окружения.

Ролевая модель – эталонный образ потребителя с присущими ему уникальными свойствами характера. Это некий шаблонный тип, который дает понять потребителю, для кого предназначен бренд. Если это имиджевый продукт, то имидж непременно включает в себя и имидж типичного потребителя, то есть того, «кто пьет квас»: В современном креативе квас пьют только два типа людей – «настоящий патриот» и человек, «заботящийся о здоровье». Но в мире много других типажей, и их потребности не учитываются в рекламных кампаниях квасной продукции, на их эмоции не воздействуют рекламным призывом. Ролевая модель – стереотипный образ какого-либо человеческого типа. В рекламной концепции эти образы более действенны, так как потребитель автоматически считывает с них информацию и дает соответствующую оценку бренду. Это не безликий образ: ему обязательно соответствует стереотипное же представление о том, чем эта ролевая модель занимается, как одета, какими продуктами пользуется, какие аксессуары имеет и т.п. В мире немало брендов, построенных на ролевых моделях. Практически весь парфюм, вся мода, аксессуары, культовые марки автомобилей, часов и других предметов демонстрационного потребления, которые так или иначе говорят о личности обладателя. Но в разработке рекламных кампаний для квасной продукции нужно использовать обратную связь: при помощи определенных элементов имиджа или аксессуаров создать наиболее яркий и притягательный стереотип потребителя этого продукта.

Культурный фактор определяет культурную группу, к которой относит себя потребитель и для которой предназначается бренд. Культура – это система опознавательных знаков «свой/чужой». В каждом человеке пересекается сразу несколько культур и еще ряд интересов к другим культурам. Бренд служит также символом и культурной идентификации потребителя: показывает принадлежность к культурной группе (культура гламура, культура «своих» парней, исконно русских, культура офиса, культура статуса, домохозяек, дачников, автомобилистов и т.д.) или предрасположенность, наибольшее уважение человека к конкретной культуре (культура Сибири, культура Донских казаков, религиозная культура.). Культурный фактор – это самый интуитивно ясный и вместе с тем самый сложный пункт, так как на этом уровне происходит дифференциация основной массы марок. Национальные особенности производства кваса лежат на поверхности, но маркетологи рассматривают только государственную культуру, культуру отдельной страны – России. А культурный фактор, как и само понятие «культура», намного шире. Культуры могут комбинироваться, поэтому необходимо искать варианты, выходящие за рамки страны происхождения (то есть государственной культуры). Новый вид культуры появился, например, на пивном рынке – это «Моспиво» (культура СССР 1960-х), «Жигули» (эпоха застоя), «Сибирская Корона» (дореволюционная Россия). Каждая марка должна соответствовать определенной культурной среде. Поэтому для каждого квасного бренда культурный фактор должен быть четко сформулирован. Тогда несложно найти и соответствующие данной культуре элементы.

Итак, обобщу сказанное. При разработке позиционирования бренда упор нужно делать:

· на ситуативную модель (для какой ситуации потребления предназначен бренд);

· на ролевую модель (типаж целевого потребителя);

· на культурный фактор (группа принадлежности потребителя).

Соответственно, есть символы ситуативной модели (место действия), ролевой модели (набор аксессуаров и некий образ действия) и культурного фактора (собственный шрифт, орнамент, сленг). Ситуативная модель описывает в целом сюжет и сцену, ролевая модель говорит о поведении действующего лица, которое может оставаться и за кадром. А соответствующая культура придает сцене и персонажу нужный колорит.

В каждом конкретном бренде должны присутствовать все три элемента, воплощенные в самом продукте, его упаковке и, конечно, в рекламе. Они дополняют один другого и вместе создают единый комплекс представлений о бренде: «для чего это», «для кого это» и «для члена какой группы это».

Кроме того, развитие бренда подразумевает наличие эмоциональной связи с потребителями, у которых при виде конкретной продукции должны возникать определенные эмоциональные ассоциации, и чем они ярче, тем больше вероятность ответной реакции, то есть покупки товара. Игнорирование данной сферы становится причиной неудач даже в высоко затратных рекламных кампаниях, ведь эмоциональная жизнь покупателя важна при построении правильной коммуникации с ним.

На сегодняшний день в рекламе кваса затрагивается только одна эмоция –«гордость ,что я русский» . Но чувственный мир более многогранен. Человек в жизни испытывает различные эмоции, и каждой из них найдется место в рекламе.

Рассмотрим один из возможных примеров, причем тех, что лежат на поверхности. Сам продукт (квас) эмоционально связан с общей для человечества ситуацией – летним временем года. С чем у нас ассоциируется лето? Не только с изнуряющей жарой. Это солнце, море, отдых, покой, счастье, путешествия. Поэтому если взять за основу ностальгию и использовать ее в рекламе продукта в другое время года (допустим, зимой), то все, связанное с летним времяпрепровождением, будет весьма уместно (пляж, отпуск, новые знакомства, любовные приключения и т.д.). И действенны будут любые варианты фразы: «Верни себе лето в морозный (хмурый, дождливый, ненастный) день». Весьма велика вероятность того, что этот рекламный призыв разорвет рамки сезонности продукта, покажет, что потребление кваса может и не зависеть от времени года.

Квас пьют холодным, его используют как освежающий напиток. И здесь идеи напрашиваются сами собой. Фраза «Освежи память» порождает целую вереницу сюжетов на тему «Как это было», призыв «Освежи мозги» связан с темой «Правильное решение». Оба примера ассоциируются с обновленным восприятием жизни: проснулся от повседневной рутины, словно холодным душем смыл прежнее восприятие мира и готов смотреть вокруг себя свежим взглядом. Итак, даже сама сезонность продукта превращается в креативную идею для его продвижения независимо от времени года.

Можно обратиться и к связи поколений: «Жизнь быстротечна, а традиции вечны. Вдыхай счастье каждое мгновенье, чтобы было что запомнить и рассказать детям». Передача традиций из поколения в поколение происходит через личные ценности и воспоминания. Важно определить наиболее яркие моменты в жизни стереотипа (радость, счастье, успех и т.д.), ассоциативно связать их с употреблением продукта и, в этом случае рекламные сюжеты способны затронуть истинные ценности потребителей.

Если коснуться культурно-исторического наследия нашей страны, то квас – продукт исторический, его испокон веков варили и в православных монастырях, где он был основным напитком не только летнего времени. Как видите, здесь можно затронуть еще одну эмоцию потребителя – его духовность, его вероисповедание К примеру – квас Монастырский,

Старообрядческий , Золотые Купола — это лишь несколько вариантов, позволяющих расширить шаблонные рамки позиционирования продукта.

Не следует забывать и том, что квас является продуктом для самой широкой аудитории, так как при его покупке не действуют ни возрастные, ни социальные, ни финансовые, ни какие-либо другие ограничения. Обычный квас не принадлежит к товарам ни премиум-сегмента, ни эконом-класса. Хотя надо сказать, что недавно компания «Очаково» выпустила на рынок квас премиум-сегмента «Веранда» На мой взгляд, бренд имеет достаточно сложную и противоречивую идеологию, ограничивающую покупательский спрос. С одной стороны, квас «Веранда » позиционируется в линейке продуктов премиум-сегмента, с другой – само название ассоциативно связано с дачной жизнью, следовательно, основная целевая аудитория продукта – дачники. Но в России 75% дачников не принадлежат к состоятельным кругам общества, поэтому данный процент покупателей может быть потерян. Квас же более демократичен. Его выбирают не из соображений престижа или за неимением средств на более дорогие напитки, а непосредственно за его качества (вкус, полезность). Таким образом, квас предпочитают те, кто в первую очередь слушает себя, а не окружающих. Эти люди точно знают, чего хотят, а потому их жизнеощущение можно описать словом «самодостаточность». При подобном позиционировании квас получится продвигать как «продукт конкретно для тебя»

С учетом всего вышеизложенного можно добиться перераспределения потребительских предпочтений по производителю и приверженности к конкретным маркам. Но подчеркиваю, что требуются активные, а главное, грамотные маркетинговые действия и неординарные рекламные решения. Креаторы наверняка такие интересные идеи найдут. Так что все в руках производителей, нужно только умело выстраивать диалог с целевой аудиторией, используя не шаблоны, а новые подходы к разработке рекламных кампаний.

В посткризисном пространстве существенно изменились потребительские предпочтения. Перед производителем стоит сегодня непростой вопрос: посредством каких эмоций и технологий вернуть покупателя к своему продукту. На эти, и многие другие вопросы дает ответ журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod», интересы которого я представляю.
Концепция медиа-проекта «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» основана на объективном описании действенных способов продвижения продуктов пищевой индустрии и технологий взаимодействия с конечным потребителем. Сегодня, когда бизнес нуждается в новых решениях, мы стремимся в рамках своего информационного поля, предоставить ему различные варианты к размышлению, формируя пакет практических советов так , чтобы читатель смог адаптировать их под свои задачи

Ольга Фризоргер,

Член Гильдии Маркетологов

РА. Habeas Corpus

Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»

Продвижение кваса

Доклад Ольги Фризоргер, Генерального директора журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» на конференции „Качество и стабильность кваса“

Несмотря на то, что тема данной конференции – технологии производства кваса и квасных напитков, в моем докладе затрагивается технология продвижения брендированного продукта. Она же положена в основу концепции журнала

«Продвижение продовольствия. Prod&Prod», который я представляю. Нужно отметить, что в бизнесе не только существен вопрос производственного качества, но и актуальна проблема покупательского спроса на сам продукт. Изготовить просто хороший товар недостаточно – важно его продать, выстроив грамотные коммуникации с конечным потребителем, предпочтения которого – это другая сторона бизнеса, имеющая не меньшее значение, особенно если мы говорим о насыщенных рынках с сильной конкуренцией.

1. Ассортимент кваса и квасных напитков сегодня вполне способен удивить даже самого искушенного покупателя.

В последние несколько лет квас в России становился все более популярным среди населения продуктом. Такой высокий спрос в первую очередь связан с тем, что квас, как никакой другой напиток, соответствует настроениям в обществе, можно сказать, воплощает национальную идею. Патриотизм активно культивируют и органы власти, и СМИ. Мода на все исконно русское, патриархальное, традиционное оказалась для производителей кваса очень кстати, особенно учитывая то обстоятельство, что целевая аудитория данного продукта – потребители в возрасте от 25 до 50 лет. Например, практически все названия брендов ( «Хлебный край», „Матушкин квас“, „Кружка и бочка“, „Русский дар“, и т.д.) ассоциируются с российскими просторами, семьей, стариной и традиционным укладом. Об этом же говорят и слоганы рекламных роликов: „Вековые традиции русского кваса“»„Хлебный край“ – до краев наливай»„Большая бутылка – для большой страны“

Другая тенденция сегодняшнего дня – здоровый образ жизни. Стремление употреблять только натуральные, природные продукты без химических добавок заставило покупателей отдать предпочтение «здоровому» квасу, а не газированным напиткам (как это было еще десять лет назад). Немаловажную роль в популяризации кваса сыграло позиционирование его в качестве полезного для здоровья продукта. Самыми запоминающимся стали рекламные ролики торговой марки „Никола“: „Всякой „химии“ бойкот! Пей „Николу“ круглый год!“.

На сегодняшний день наблюдается некое перенасыщение рынка квасной продукции. Так, по данным компании «Бизнес аналитика», в начале 2010 года производством кваса в России занимались около 500 компаний, большинство из которых – региональные фирмы, выпускающие не только бутилированный квас, но и осуществляющие реализацию напитка в розлив.

Одна из главных проблем производства – сезонность напитка. Разница между пиками (от февраля к июлю) составляет по разным данным порядка 8-10 раз, поэтому компенсировать сезонный спад производитель может, лишь имея в портфеле другие напитки, продажи которых более стабильны. Именно поэтому большинство компаний не ограничивается выпуском только кваса, а имеет в запасе и другую продукцию. Полностью нивелировать сезонность вряд ли удастся, ведь квас в сознании большинства потребителей воспринимается традиционным напитком жаркого лета и основой для окрошки. Однако решить эту задачу, конечно, можно, например, предложив потребителю другие ситуации: способы употребления кваса в различные моменты жизни или в различных рецептах. И один из способов продвижения при помощи телевизионных кулинарных шоу.

Зависимость реализации от сезонности происходит еще и потому, что потребители, в разное время года, выбирают тару разной вместимости. Так, летом, когда уровень спроса повышается, наибольшую покупательскую способность имеют емкости большого, среднего и малого размера, в зависимости от потребностей покупателя, ориентированного либо на многолюдную компанию, либо на семью или на детей (к примеру квас «Квасенок»). Зимой же самая распространенная тара – это однолитровая бутылка.

Стоит отметить, что сезонность кваса в последнее время незначительно уменьшилась.

77% квасного рынка сконцентрировано в руках нескольких крупных компаний с развитой системой дистрибуции. Причем состав лидеров заметно изменился за последние два года. С уходом одних игроков дорогу к российскому потребителю уверенно начали прокладывать другие: в 2009 году рынок кваса привлек пивоваренные компании.

Частичная переориентация пивных компаний была обусловлена развитием ситуации на рынке. Согласно данным экспертов, рынок пива вплотную подошел к порогу потребительского насыщения, конкуренция на нем высока, а технологии изготовления пива и кваса очень похожи. Кроме того, в России за период конец 2008 – начало 2010 годов был зафиксирован спад производства пива. К тому же обещанное повышение акцизов на пиво заставляет искать запасные направления деятельности, например, частично переориентировать производство на рынок безалкогольной продукции. Все это в немалой степени способствовало появлению новых квасных брендов. В конце апреля 2009 года пивоваренная компания «Балтика» начала производство национального безалкогольного продукта – кваса „Хлебный край“. С новым квасным брендом „Матушкин квас“ вышла на рынок и пивоваренная компания „САБМиллер РУС“. На заводе Московской Пивоваренной Компании изготавливается квас „МосКвас“. На пиво-безалкогольном комбинате „Очаково“ разливаются квасы „Очаковский“,» Квасенок» и „Веранда“

2.

Таким образом, увеличилось количество квасных марок на магазинных полках, то есть рынок заполнился аналогичной продукцией. Традиционными маркетинговыми трендами в продвижении квасной продукции являются противопоставление газированным напиткам, а также упор на патриотизм, на исконно русское происхождение кваса в противовес иностранным лимонадам. Однако если рекламная кампания кваса «Никола» в свое время подавалась как дерзкий, смелый, неожиданный вызов монополисту Coca-Cola, а потому и была воспринята общественностью и потребителем, то сейчас постоянное муссирование и эксплуатация в маркетинге темы „alaРусь“ привели к размытому восприятию квасных марок.

Весь дальнейший рекламный креатив других производителей кваса представляет собой слабые производные однажды найденной сильной идеи. В результате потребитель сталкивается с обилием марок, каждая из которых пытается одинаково воздействовать на его эмоции; призывает вести здоровый образ жизни, гордиться Родиной и любить ее. Покупатель теряется в выборе аналогичного товара: единый рекламный сценарий не дает возможности сознательно предпочесть конкретного производителя – все полезно, все призывает к патриотизму и… все единообразно. В итоге решающую роль в выборе играет не бренд, а ценовая политика. Эмоционально не привязанный к одной марке, средний потребитель выбирает то, что дешевле. Как видим, долгая эксплуатация одной идеи делает ее неэффективной и неактуальной. Поэтому производители сегодня стараются найти новые способы и формы продвижения. Каждая марка кваса должна иметь собственный имидж, который нужно донести до потребителя, то есть без креативной идеи на этом рынке работать нельзя. Но рекламировать, не используя уже существующие шаблоны, тоже сложно. Шаблоны прочно вошли в наше сознание. Однако факт остается фактом – обилие выбора истощает ресурсы мозга. И, неискушенный большой осведомленностью покупатель, при одинаковой ценовой политике, покупает просто Продукт, который на полке располагается к нему ближе всего. В итоге действия маркетологов начинают концентрироваться на экспериментах с бутылками, этикетками и вкусовыми добавками, но этого может быть недостаточно. В этом случае всегда существует опасность, что станет скучно, в первую очередь, самому потребителю. Если имидж марок размывается, то теряются внятные критерии выбора. Единообразие сути бренда, его идеологии влечет за собой непонимание и других принципов формирования имиджа бренда. Давайте рассмотрим эту тему с точки зрения маркетинга.

3

Основа идеологии бренда формируется из трех взаимосвязанных составляющих: ситуативной модели, ролевой модели и культурного фактора.

Ситуативная модель – это типовая ситуация в жизни потребителя, для решения проблем в которой и предназначается бренд. Для решения какой проблемы используется квас? Прежде всего, он утоляет жажду. Но могут быть и другие ситуации: встреча с друзьями, снятие стресса, принятие важных решений (сделал глоток и нашел ответ). Бренд должен ориентироваться на конкретную ситуацию, чтобы потребитель четко понимал, для каких моментов в жизни он предназначен. Ситуативная модель отражает контекст потребления. Существуют определенные стереотипы относительно того, как выглядит, например, встреча старых друзей, или диалог двух настоящих мужчин, или откровения подруг, или кулинарный праздник. Однако любую ситуацию можно изобразить и без участия людей. Ситуативную модель можно воплотить как при помощи каких-либо символов (или специфических предметов), так и при помощи демонстрации некоего сопутствующего ситуации окружения.

Ролевая модель – эталонный образ потребителя с присущими ему уникальными свойствами характера. Это некий шаблонный тип, который дает понять потребителю, для кого предназначен бренд. Если это имиджевый продукт, то имидж непременно включает в себя и имидж типичного потребителя, то есть того, «кто пьет квас»: В современном креативе квас пьют только два типа людей – „настоящий патриот“ и человек, „заботящийся о здоровье“. Но в мире много других типажей, и их потребности не учитываются в рекламных кампаниях квасной продукции, на их эмоции не воздействуют рекламным призывом. Ролевая модель – стереотипный образ какого-либо человеческого типа. В рекламной концепции эти образы более действенны, так как потребитель автоматически считывает с них информацию и дает соответствующую оценку бренду. Это не безликий образ: ему обязательно соответствует стереотипное же представление о том, чем эта ролевая модель занимается, как одета, какими продуктами пользуется, какие аксессуары имеет и т.п. В мире немало брендов, построенных на ролевых моделях. Практически весь парфюм, вся мода, аксессуары, культовые марки автомобилей, часов и других предметов демонстрационного потребления, которые так или иначе говорят о личности обладателя. Но в разработке рекламных кампаний для квасной продукции нужно использовать обратную связь: при помощи определенных элементов имиджа или аксессуаров создать наиболее яркий и притягательный стереотип потребителя этого продукта.

Культурный фактор определяет культурную группу, к которой относит себя потребитель и для которой предназначается бренд. Культура – это система опознавательных знаков «свой/чужой». В каждом человеке пересекается сразу несколько культур и еще ряд интересов к другим культурам. Бренд служит также символом и культурной идентификации потребителя: показывает принадлежность к культурной группе (культура гламура, культура „своих“ парней, исконно русских, культура офиса, культура статуса, домохозяек, дачников, автомобилистов и т.д.) или предрасположенность, наибольшее уважение человека к конкретной культуре (культура Сибири, культура Донских казаков, религиозная культура.). Культурный фактор – это самый интуитивно ясный и вместе с тем самый сложный пункт, так как на этом уровне происходит дифференциация основной массы марок. Национальные особенности производства кваса лежат на поверхности, но маркетологи рассматривают только государственную культуру, культуру отдельной страны – России. А культурный фактор, как и само понятие „культура“, намного шире. Культуры могут комбинироваться, поэтому необходимо искать варианты, выходящие за рамки страны происхождения (то есть государственной культуры). Новый вид культуры появился, например, на пивном рынке – это „Моспиво“ (культура СССР 1960-х), „Жигули“ (эпоха застоя), „Сибирская Корона“ (дореволюционная Россия). Каждая марка должна соответствовать определенной культурной среде. Поэтому для каждого квасного бренда культурный фактор должен быть четко сформулирован. Тогда несложно найти и соответствующие данной культуре элементы.

Итак, обобщу сказанное. При разработке позиционирования бренда упор нужно делать:
• на ситуативную модель (для какой ситуации потребления предназначен бренд);
• на ролевую модель (типаж целевого потребителя);
• на культурный фактор (группа принадлежности потребителя).

Соответственно, есть символы ситуативной модели (место действия), ролевой модели (набор аксессуаров и некий образ действия) и культурного фактора (собственный шрифт, орнамент, сленг). Ситуативная модель описывает в целом сюжет и сцену, ролевая модель говорит о поведении действующего лица, которое может оставаться и за кадром. А соответствующая культура придает сцене и персонажу нужный колорит.

В каждом конкретном бренде должны присутствовать все три элемента, воплощенные в самом продукте, его упаковке и, конечно, в рекламе. Они дополняют один другого и вместе создают единый комплекс представлений о бренде: «для чего это», „для кого это“ и „для члена какой группы это“.

Кроме того, развитие бренда подразумевает наличие эмоциональной связи с потребителями, у которых при виде конкретной продукции должны возникать определенные эмоциональные ассоциации, и чем они ярче, тем больше вероятность ответной реакции, то есть покупки товара. Игнорирование данной сферы становится причиной неудач даже в высоко затратных рекламных кампаниях, ведь эмоциональная жизнь покупателя важна при построении правильной коммуникации с ним.

На сегодняшний день в рекламе кваса затрагивается только одна эмоция – «гордость, что я русский». Но чувственный мир более многогранен. Человек в жизни испытывает различные эмоции, и каждой из них найдется место в рекламе.

Рассмотрим один из возможных примеров, причем тех, что лежат на поверхности. Сам продукт (квас) эмоционально связан с общей для человечества ситуацией – летним временем года. С чем у нас ассоциируется лето? Не только с изнуряющей жарой. Это солнце, море, отдых, покой, счастье, путешествия. Поэтому если взять за основу ностальгию и использовать ее в рекламе продукта в другое время года (допустим, зимой), то все, связанное с летним времяпрепровождением, будет весьма уместно (пляж, отпуск, новые знакомства, любовные приключения и т.д.). И действенны будут любые варианты фразы: «Верни себе лето в морозный (хмурый, дождливый, ненастный) день». Весьма велика вероятность того, что этот рекламный призыв разорвет рамки сезонности продукта, покажет, что потребление кваса может и не зависеть от времени года.

Квас пьют холодным, его используют как освежающий напиток. И здесь идеи напрашиваются сами собой. Фраза «Освежи память» порождает целую вереницу сюжетов на тему „Как это было“, призыв „Освежи мозги“ связан с темой „Правильное решение“. Оба примера ассоциируются с обновленным восприятием жизни: проснулся от повседневной рутины, словно холодным душем смыл прежнее восприятие мира и готов смотреть вокруг себя свежим взглядом. Итак, даже сама сезонность продукта превращается в креативную идею для его продвижения независимо от времени года.

Можно обратиться и к связи поколений: «Жизнь быстротечна, а традиции вечны. Вдыхай счастье каждое мгновенье, чтобы было что запомнить и рассказать детям». Передача традиций из поколения в поколение происходит через личные ценности и воспоминания. Важно определить наиболее яркие моменты в жизни стереотипа (радость, счастье, успех и т.д.), ассоциативно связать их с употреблением продукта и, в этом случае рекламные сюжеты способны затронуть истинные ценности потребителей.

Если коснуться культурно-исторического наследия нашей страны, то квас – продукт исторический, его испокон веков варили и в православных монастырях, где он был основным напитком не только летнего времени. Как видите, здесь можно затронуть еще одну эмоцию потребителя – его духовность, его вероисповедание К примеру – квас Монастырский,

Старообрядческий, Золотые Купола — это лишь несколько вариантов, позволяющих расширить шаблонные рамки позиционирования продукта.

Не следует забывать и том, что квас является продуктом для самой широкой аудитории, так как при его покупке не действуют ни возрастные, ни социальные, ни финансовые, ни какие-либо другие ограничения. Обычный квас не принадлежит к товарам ни премиум-сегмента, ни эконом-класса. Хотя надо сказать, что недавно компания «Очаково» выпустила на рынок квас премиум-сегмента „Веранда“ На мой взгляд, бренд имеет достаточно сложную и противоречивую идеологию, ограничивающую покупательский спрос. С одной стороны, квас „Веранда “ позиционируется в линейке продуктов премиум-сегмента, с другой – само название ассоциативно связано с дачной жизнью, следовательно, основная целевая аудитория продукта – дачники. Но в России 75% дачников не принадлежат к состоятельным кругам общества, поэтому данный процент покупателей может быть потерян. Квас более демократичный продукт. Его выбирают не из соображений престижа или за неимением средств на более дорогие напитки, а непосредственно за его качества (вкус, полезность).

Таким образом, квас предпочитают те, кто в первую очередь слушает себя, а не окружающих. Эти люди точно знают, чего хотят, а потому их жизнеощущение можно описать словом «самодостаточность». При подобном позиционировании квас получится продвигать как „продукт конкретно для тебя“

С учетом всего вышеизложенного можно добиться перераспределения потребительских предпочтений по производителю и приверженности к конкретным маркам. Но подчеркиваю, что требуются активные, а главное, грамотные маркетинговые действия и неординарные рекламные решения. Креаторы наверняка такие интересные идеи найдут. Так что все в руках производителей, нужно только умело выстраивать диалог с целевой аудиторией, используя не шаблоны, а новые подходы к разработке рекламных кампаний.

В посткризисном пространстве существенно изменились потребительские предпочтения. Перед производителем стоит сегодня непростой вопрос: посредством каких эмоций и технологий вернуть покупателя к своему продукту. На эти, и многие другие вопросы дает ответ журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod», интересы которого я представляю.

Концепция медиа-проекта «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» основана на объективном описании действенных способов продвижения продуктов пищевой индустрии и технологий взаимодействия с конечным потребителем. Сегодня, когда бизнес нуждается в новых решениях, мы стремимся в рамках своего информационного поля, предоставить ему различные варианты к размышлению, формируя пакет практических советов так, чтобы читатель смог адаптировать их под свои задачи

В докладе использованы материалы Виктора Тамберга Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»

С уважением, Генеральный директор
Ольга Фризоргер

Креативно-коммуникационное агентство Е-генератор разработало идею рекламной кампании для кваса «Благодей», подчёркивающую его преимущества, как полезного для здоровья напитка.

Ещё совсем недавно российский рынок безалкогольных напитков делал очевидную ставку на «газировку». В первую очередь – на импортную. Всевозможные «колы» и их модификации просто заполонили российские прилавки. Однако в последние годы на рынке наметился устойчивый тренд – у потребителей все более и более востребованными оказываются натуральные продукты. К числу которых, в первую очередь, относится такой традиционный русский напиток, как квас. Подстегнуло процесс и введение техрегламента, определившего, что называться «квасом» может только напиток, произведённый путём натурального брожения.

И рынок кваса начал расти ускоренными темпами. Причём этот процесс оказался столь впечатляющим, что рынок этот начали осваивать даже такие, доселе не замеченные на нём «гранды», как «Кока-кола», «Пепси» и «Балтика», запустившие в производство собственные марки. А рынок всё продолжает набирать обороты – на него выходят всё новые и новые игроки.

Эксперты полагают, что постепенно будет происходить разделение рынка кваса на отдельные сегменты, в основе которых лежат потребительские предпочтения и восприятия. И одним из потенциально наиболее существенных сегментов является категория потребителей, делающих упор на «натуральность» и «полезность» продукта. Ну а в сегментирование рынка кваса повлечёт за собой и коррекцию коммуникаций, которые сегодня выглядит пока довольно банальными – колоски, русское поле, хлеб и не более того.

Одними из первых задумались о коррекции коммуникации маркетологи кваса «Благодей» (ОАО «Томское пиво»). Напомним, что на протяжении последних 3-х лет этот бренд продвигался с использованием анимационной коммуникации, главным героем которой был «мультяшный» персонаж Благодей. Основной недостаток подобной схемы продвижения в сегодняшней ситуации заключается в том, что она нацелена на узнаваемость (и, кстати, прекрасно справилась с этой задачей), но напрямую ничего не сообщает потребителю об основном преимуществе бренда – пользы для здоровья.

В поиске идей для коммуникации нового типа представители ОАО «Томское пиво» обратились к Е-генератору, специализирующемуся, в том числе, и на решении подобных задач. Задача для креативных авторов агентства была поставлена предельно конкретная: разработать идею рекламной кампании, основанную на рациональных и функциональных преимуществах кваса. То есть с одной стороны, потребитель должен понять, что «Благодей» – натуральный продукт с витаминами и аминокислотами, исконно русский напиток, который пили ещё наши предки. А с другой – что этот квас является тонизирующим напитком, позволяющим заботиться о своём здоровье.

Причём варианты дальнейшей коммуникации не были жёстко определены. Можно было искать идеи, как сохраняя «мультяшность» и главного персонажа, так и предложить версию перехода к «киношной» коммуникации. Можно было даже попробовать найти смешанный вариант, в котором мульт-персонаж Благодей оказался бы в кинематографическом окружении.

По итогам проделанной работы на выбор заказчика было предложено семь вариантов концепции рекламной кампании, причём по всем трём возможным направлениям коммуникации – «мультяшной», «киношной» и смешанной. Заказчик принял вариант с рабочим названием «Барин» и слоганом «Квас «Благодей» – для здоровья людей!», по которому уже подготовлены ролики, представленные ниже.

«В результате нашего сотрудничества с Е-генератором и Ясенфильмом была изготовлена серия из двух роликов «Барин», – сказал Василий Митченков, бренд-менеджер ОАО «Томское пиво». – Они, возможно, не столь броские и яркие, как предыдущие мультипликационные сюжеты, но на рынке, где спонтанная известность «Благодея» уже зашкаливает за 80%, этого и не требуется. Зато идея и сценарии роликов бьют прямо в точку. Польза для здоровья и отличный вкус – это именно то, что мы и хотели донести до нашей целевой аудитории».

Квас «Благодей» – для здоровья людей!

(Автор идеи: Юрий Белоусов, производство: Ясенфильм)

Нельзя не отметить, что заказчику также понравилась идея коммуникации с рабочим названием «Больше «Благодея» – меньше докторов». Её главным героем был врач-терапевт, у которого из-за кваса «Благодей» стало меньше работы. Но, к сожалению, подобный вариант оказался не соответствующим российскому законодательству в области рекламы, поэтому от него пришлось отказаться. Однако то, что представляла собой данная идея, хорошо иллюстрирует представленный ниже графический материал.

«Вариант концепции с доктором – очень понравился. Как менеджерам проекта, так и заказчику, – отметила руководитель Новосибирского представительства Е-генератор Светлана Миронова. – Но, к величайшему сожалению, он не совсем умещается в законодательные рамки. Ведь согласно закону, нельзя использовать образ врача – человека в «белом халате» – для рекламы продуктов питания. Да и вообще для рекламы чего бы то ни было, за исключением товаров и услуг, имеющих прямое отношение к здравоохранению. Изменить же сценарий так, чтобы не потерялся общий смысл идеи, оказалось возможным. Поэтому от неё пришлось отказаться. А жаль».

Больше «Благодея» – меньше докторов!

(Автор идеи: Вадим Фоминых)

* * *

Креативно-коммуникационное агентство «Е-Генератор» – ведущая компания в области предоставлении услуг по генерации креативных идей, их визуализации, созданию концепций продвижения и их реализации в интернете. Наши авторы – это более 40 тысяч креативных умов со всего интернета, работающих над разработкой идей для Вас и Вашего бизнеса.

ВСЕРОССИЙСКОЕ ОРДЕНА ТРУДОВОГО КРАСНОГО
ЗНАМЕНИ ОБЩЕСТВО СЛЕПЫХ
КУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫЙ РЕАБИЛИТАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС    
ОРГАНИЗАЦИОННО – МЕТОДИЧЕСКИЙ ОТДЕЛ

КВАС — ШОУ

Сценарий игровой программы

(из материалов газеты «Клубный вестник»)

МОСКВА
2011

ПРОДАВЩИЦА КВАСА:    Сегодня! Впервые!
И только у нас
Лучший квас!
И только для вас!
Впереди забавы, развлеченья
И на славу угощенье!
Кто в песнях, плясках, играх лучший,
Тот сегодня приз получит!
Вы, дорогие зрители,
Сами определите победителя:
Кому всех громче будете хлопать,
Тому сегодня квас русский лопать!
Мои дорогие зрители,
Кваску откушать не хотите ли?
Кружка кваса в жаркий день —
Веселиться нам не лень!
Всем поднимет настроенье —
Так почувствуй наслажденье!
Лучший квас за весёлый сказ!
Так начнём мы прямо сейчас!
ВЕДУЩИЙ: Мы рады приветствовать сегодня всех на этом чудесном празднике.
ВЕДУЩАЯ: Вас ждёт впереди «Квас-шоу».
ВЕДУЩИЙ: Настоящий квасок должен шибать носок, обладать приятной кислинкой, не быть приторно-слад¬ким и обязательно пахнуть ржаным хлебом. Всегда за¬бавно наблюдать за процессом пития: прямо как в сказ¬ке — по усам течёт, а в рот не попадает.
ВЕДУЩАЯ: В жизни всегда есть место квасу. Но кто же по праву является гурманом кваса?! Это мы сегодня уз¬наем. В середине 19 века на Нижегородской ярмарке был установлен единственный зарегистрированный ре¬корд по питью кваса. Ерофей Лаптев выпил тогда зал¬пом два ведра этого напитка (24 литра) и получил приз — рулон ситца. Я предлагаю вам доказать, что и вы без кваса не можете жить.

Первый тур Отборочный конкурс «Знатоки кваса»
(Ведущий задаёт вопросы. Авторы правильных от¬ветов приглашаются для участия в конкурсе. Набира¬ется 7-10 человек.)

1. Почему предлагают откушать квас, а не испить? (Квас – высококалорийный продукт.)
2. Что входит в состав кваса?  (Солод, дрожжи, сухари, квасное сусло,сахар и добавки: ягоды, мята, хмель, яблоки, груши, изюм и дру¬гие продукты — в зависимости от рецепта.)
3. Какой бывает квас? (Сладкий, кислый, мятный, с изюмом, с хреном, гус¬той, квас-щи, суточный, душистый, белый, окрошечный, ароматный, с пшеном, с перцем и др.)
4. Скажите, как назывались традиционные виды рус¬ского кваса? («Петровский», «Боярский», «Солдатский», «До¬машний», «Белый», «Сахарный», «Никола», «Московс¬кий» и др.)
5. Нзовите блюда, приготовленные на основе кваса. 
(Окрошка — холодный суп на основе кваса. 
Ботвинья — холодный суп на основе кваса. Традици¬онно ботвинью готовят из рыбы и отварного протёртого щавеля, шпината, зелёного лука, крапивы, лебеды и дру¬гой съедобной травы.
Тюря — старорусское блюдо из хлеба и лука, накро¬шенного в квас.
Путря — каша из ячменя, яровой пшеницы, гречихи или проса, заправленная квасом и солодом.
Чорба — блюдо молдавской кухни, кислый суп с мя¬сом, в состав которого также входят квас из отрубей, мор¬ковь, лук, петрушка, сельдерей, помидоры и пряная зе¬лень.
Зама — суп на основе кваса. От чорбы отличается прежде всего тем, что в состав входит сырое яйцо, взби¬тое вместе со сметаной.)

ВЕДУЩАЯ: Вот и выявились знатоки кваса. Давайте их поприветствуем! Сегодня мы с вами постараемся выяс¬нить, как пить квас, где пить квас, с кем пить квас, и, конечно же, определим самых ярых поклонников этого напитка.
ВЕДУЩИЙ:   Просто так и для утехи
Начинаются потехи!
Потеха первая — очень нервная!

Конкурс 1 «Передай квас другому»
Участники под музыку передают по кругу бутылку кваса. Музыка неожиданно прерывается — у кого в ру¬ках оказалась бутылка кваса, выбывает из игры. Игра продолжается до тех пор, пока не останутся 3 учас¬тника.

Конкурс 2 «Похвала квасу»
Чтобы квас был слаще, нахваливай его почаще. Ос¬тавшимся 3 участникам подаётся стакан кваса. От¬хлебнув глоток, конкурсанты должны похвалить на¬питок. Кто больше всего назовёт хвалебных слов, тот и выходит в суперфинал.

ПРОДАВЩИЦА КВАСА:     На Святой Руси у нас
Пили только Русский квас
Да водичку ключевую,
Леденящую такую…
Берегли себя от бед —
Вот и жили по сто лет.
Хлебный квас и квас медовый,
Скоро выдумают новый,
Чтоб рождаемость в стране
Увеличилась вдвойне,
Чтобы прошлые печали
Не висели, а стояли!
Есть лекарство для всех нас —
Пейте, люди, русский квас!
ВЕДУЩИЙ: Предлагаем игру для наших зрителей. 

«Самый внимательный»
Играющих 3- 5 человек. На стол ставится бутыл¬ка с квасом. 
ВЕДУЩАЯ:   Вот послушайте рассказ
В полтора десятка фраз.
Только скажем цифру 3,
Приз немедленно бери. 
ВЕДУЩИЙ:   Однажды щуку мы поймали, 
Распотрошили, а внутри 
Рыбёшек мелких увидали, 
Да не одну, а целых СЕМЬ. 
ВЕДУЩАЯ:  Когда стихи запомнить хочешь,
Их не зубри до поздней ночи.
Возьми и на ночь повтори
Разок, другой, а лучше ДЕСЯТЬ. 
ВЕДУЩИЙ:  Мечтает парень закалённый 
Стать олимпийским чемпионом. 
Смотри на старте не хитри, 
А жди команду раз, два, МАРШ! 
ВЕДУЩАЯ:  Однажды поезд на вокзале
Мне ТРИ часа пришлось прождать… (Если участники не успевают взять приз, его заби¬рает Ведущий или Ведущая.)

ВЕДУЩИЙ:   Ну что ж, друзья, вы приз не брали,
Когда была возможность брать.
Ушами хлопать мы не стали —
Теперь же квас вам не отнять.

(Если кто-то схватил приз, то его хвалят за вни¬мательность.)

ВЕДУЩАЯ: Мы продолжаем доказывать истину, что квас — лучший напиток.
ВЕДУЩИЙ: Само слово квас славянского происхожде¬ния. Однако еще 8 тысяч лет назад нечто похожее на квас (напиток из зёрен ячменя, что-то среднее между квасом и пивом) умели готовить древние египтяне.
ВЕДУЩАЯ: Фруктовые кваски знал и древний Вавилон. Такие известнейшие исторические личности, как Геро¬дот, Плиний Старший и Гиппократ, прославившиеся во времена античности, оставили описание напитков, близ¬ких к рецептуре кваса. Больше того, Гиппократ указывал на их целительные свойства.
ВЕДУЩИЙ: Квас — это не просто напиток, но еще еда и лекарство — в голодные годы квасом, как и хлебом, спа¬сались от истощения. История — тому подтверждение.
ВЕДУЩАЯ: Объявляю второй тур нашего конкурса

Второй тур Отборочный конкурс «Квасная мудрость»
Ведущие называют первую часть «квасной» посло¬вицы или поговорки, участники продолжают. Кто пред¬ложил правильный вариант, выходит на сцену для уча¬стия в конкурсе. Набираются 10 участников. Пословицы для конкурса: 
И худой квас лучше… (хорошей воды).
Хорош квасок, коль… (шибает в носок).
Пей квас из ковша… (a мера — душа).
Квас, как хлеб… (никогда не надоест).
С воды пьян живёт… (с квасу бесится).
Лучше квас в руке… (чем девица вдалеке).
Есть квасок… (да засечён в ледок).
Ничто так не согревает душу… (как холодный квас).
Русский квас… (много народу спас).
Ешь щи с мясом, а нет, так… (хлеб с квасом).

Конкурс 1 «Квасная эстафета» 
Собираются две команды с равным нечётным количеством участников. На небольшом расстоянии друг от друга ставятся два стола, на каждом из них бу¬тылка кваса и маленький стакан. Первые участники подбегают к столам, наливают в стакан квас, бегут обратно и встают в конец. Следующие участники подбегают и выпивают содержимое стаканов. Следу¬ющие подбегают и опять наливают и так по цепочке. Выигрывает та команда, чья бутылка кваса быстрее опустеет.
В следующем конкурсе участвуют 5 человек (победившая команда).

Конкурс 2 «Квасной жонглёр»
Каждому участнику дать по 3 банки из-под «Coca-Cola». Конкурсанты должны жонглировать банками, стараясь ни одной не уронить. Выиграет тот, кто дольше всех продержится.
В суперфинал выходит только один участник.

ВЕДУЩАЯ: Мы продолжаем говорить о квасе и восхи¬щаться этим чудным напитком. Многовековой опыт по¬казал, что квас — весьма вкусен и полезен. Он способ¬ствует сохранению здоровья и повышает работоспособ¬ность. При выполнении тяжёлых работ — косьба, пахота, заготовка дров — русский крестьянин брал с собой на работы не молоко и не фруктовые напитки, а квас, счи¬тая, что именно квас снимает усталость и восстанавливает силы.
ВЕДУЩИЙ: Родственными квасу напитками следует считать те, что получаются в результате брожения: ме¬довуха, кумыс (национальный напиток казахов, киргизов, узбеков, якутов). К ним можно так же отнести татарскую бузу (из ячменных хлопьев) и осетинский кумал (из куку¬рузной муки).
ВЕДУЩАЯ: Особое место в этом ряду занимает сби¬тень. Квас был летним напитком, зимним же был имен¬но сбитень — горячий напиток из мёда и пряностей. Сби¬тень был впоследствии вытеснен чаем. Кстати, самова¬ры раньше использовались для подогрева сбитня и лишь потом стали чайной посудиной. И только квас заменить было нечем.
ВЕДУЩИЙ: А мы переходим к третьему туру.

Третий тур Отборочный конкурс «Квасной аукцион»
Проводится аукцион квасных слоганов. Кроме того, можно предложить рассказать, почему многие любят квас. Те, кто называет квасные слоганы, приглаша¬ются для участия в 3-ем туре. Набирается 7-10 уча¬стников.
Слоганы:
С квасом рай и в шалаше.
Квас не чай — стакана не хватит.
Где пировать, там и квас наливать.
С хорошим квасом в светлое завтра.
Здесь дух здоровый, здесь квасом пахнет.
Поздняя пташка только встаёт, а ранняя пташка уже квас пьет
Если квас ты не любишь, значит, жизнь свою ты губишь.
Причины:
Квас — дёшево и доступно.
Квас прекрасно смотрится на праздничном столе.
Квас радует глаз.
Квас не относится к алкогольным напиткам.
Квас продаётся везде.
Квас можно пить на глазах у полиции.
Квас можно пить по будням.
Нет ничего лучше кваса с утра.
Вечером квас тоже очень недурно.
И днём его можно с радостью пить.
Квас лучше всего смотрится в руках у вас.
Квасом проще простого поделиться с другом.
Квас вызывает чувство уважения.
Квас не загромождает холодильник.
На квас никогда не жалко денег.
Квас всегда попадает в «то горло».
Квас любит вас.
Квас — это здорово!

ВЕДУЩАЯ: Весьма распространена была в России профессия квасника. Квасники обычно специализиро¬вались на определённых сортах кваса. Специалисты знали множество тонкостей и секретов приготовления этого напитка.
ВЕДУЩИЙ: Квасники придумали массу разновиднос¬тей кваса: мятный, с изюмом, с хреном, квас-щи, суточ¬ный, душистый, белый, окрошечный, с пшеном, с перцем и даже с варёными грушами. Сейчас мы выберем луч¬ших квасников.

Конкурс 1 «Квасник»
На стол поставить стаканчики с квасом. Под му¬зыку участники игры ходят по кругу. Когда музыка за¬канчивается, все хватают по стакану. Кому стакана не хватило, выбывает из игры. В игре должны остаться 4 участника.

Конкурс 2 «Туда, сюда, обратно»
Ставятся два стола с большим стаканом кваса. Четыре участника игры делятся на две команды и становятся перед столами, затем поворачиваются спиной к столу и идут 5-6 шагов вперёд. Там им завя¬зывают глаза, поворачивают вокруг своей оси 1-2 раза и предлагают пройти обратно к столу то же количе¬ство шагов и взять приз. В игре должны остаться 2 участника.

Конкурс 3 «Квасная чаша»
Участникам даётся бутылка с квасом каждому и один стакан. Конкурсанты по очереди наливают не¬большое количество кваса в стакан. Проигрывает тот, у кого квас польётся через край. Кто справился с заданием, тот выходит в суперфинал.

ВЕДУЩАЯ: Приглашаются участники суперфинала — победители 1,2,3 туров.
ВЕДУЩИЙ: Вот перед нами настоящие ценители кваса!

Суперфинал Конкурс «Кто быстрее»
Для игры понадобятся трубочки от коктейля, тен¬нисные шарики по числу участников. На столах гото¬вятся «трассы» — ставят в ряд на расстоянии 15-20 см друг от друга стаканы, бутылки и т.п. По сигналу Ведущего конкурсанты должны, дуя через трубочку, провести шарик по всей дистанции, огибая встреч¬ные предметы. Побеждает игрок, пришедший к фини¬шу первым.

ВЕДУЩАЯ: Вот и определился победитель нашего шоу. Под бурные аплодисменты зрителей титул «Гурман ква¬са» присваивается… (Ф.И.О.)
ВЕДУЩИЙ: Титул «Знаток кваса» присваивается… (Ф.И.О.)
ВЕДУЩАЯ: Звание «Любитель кваса» присваивает¬ся… (Ф.И.О.)

Под музыку проходит вручение лент с титулами. Ленты повязываются через плечо. Вручаются призы — полуторалитровые бутылки кваса.

ВЕДУЩИЙ: Что же, мы еще раз сегодня доказали: напитка лучше нет, чем ковшик кваса! А в этом нам помогли наши участники. Мы провожаем их под ваши бурные аплодисменты.
ВЕДУЩАЯ: А нам лишь осталось еще раз пожелать: неустанно прикладывайте все усилия для того, чтобы сто¬лицей трезвой культуры и квасоделия стал именно ваш (называет) район. Пейте квас и будьте здоровы!

Е.И. БАЗАРКИНА
д. Берёзовка,
Арзамасский р-п.
Нижегородская обл.
 

1.

ДОБРЫЙ ОБЫЧАЙ
рекламная кампания кваса
branding & communication agency
www.michelmour.com
[email protected]

2. ТОРГОВАЯ МАРКА

1.
2.
3.
4.
5.
Квас «Добрый обычай» — это натуральный
квас живого брожения.
В отличие от конкурентов, которые также
говорят о натуральности, «Добрый обычай»
доказывает натуральность как сроком
хранения (хранится 5 дней и только в холоде),
так и вкусом (с кислинкой, негазированный).
Благодаря вкусу, идеален для окрошки
Продукты конкурентных торговых марок
(«Благодей», «Кружка и бочка», «Першин» и
др.) наряду с промохолодильниками
представлены на теплых полках
супермаркетов, а срок их хранения составляет
30 дней.
Квас «Добрый обычай» продается в
холодильниках молочных отделов, потому что
расфасован в пленку

3. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ

Торговая марка на момент рекламной
кампании известна жителям г. Северск. В
Ростове «Добрый обычай» — это новый,
незнакомый продукт

4. АУДИТОРИЯ И МОТИВЫ ПОКУПКИ

Аудитория № 1
Семейные, но достаточно молодые люди в возрасте 27 – 38 лет среднего и чуть выше
среднего достатка. Это аудитория, которая помнит и ценит вкус настоящего,
домашнего кваса. Но т.к. ведет современный, активный образ жизни не находит
времени на то, чтобы заниматься приготовлением кваса самостоятельно или не
помни(не знает) рецептуры.
Мотивы покупки:
1. Вкус, знакомый с детства
2. Натуральный и полезный продукт
3. Лучший квас для окрошки
4. Летом все пьют квас – возьму квас (сезонные стереотип)

5. АУДИТОРИЯ И МОТИВЫ ПОКУПКИ

Аудитория № 2
Женщины в возрасте 45 – 60 со средним и чуть ниже среднего уровнем дохода. Они
знают, что такое квас, потому что сами могут его приготовить. Но не всегда могут
найти в магазинах качественное квасное сусло или закваску, поэтому вполне могут
быть покупателями «магазинного» кваса.
Мотивы покупки:
1. Квас для окрошки
2. Натуральный продукт
3. Лучше, чем сладкая газировка — Благодей

6. УТП И БАРЬЕРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

УТП
1. Срок хранения — 5 дней
(настоящие квасные дрожжи живут 5 дней)
2. Квас живого брожения — живой, натуральный продукт
3. НЕгазированный
4. Продажа в молочном отделе — хранится только в холодильнике
5. Идеален для окрошки
6. Утоляет жажду
Барьеры потребления
1. квас живого брожения — это пустой звук
2. необычный для привычного магазинного кваса вкус, негазированный
3. нестандартная упаковка — пластиковый пакет
4. продажа продукта в молочном отделе

7. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ

Цель
Проектирование бюджетной рекламной кампании кваса «Доброй обычай» с
использованием креативных средств и инструментов как дополнение к уже
разработанным стандартным средствам
Задачи
1.Вывести торговую марку кваса на рынок Ростова
2.Сообщить о нестандартном месте продаж кваса (в холодильниках молочного отдела)
3.Рассказать о преимуществах напитка: натуральный, живой, хорош для окрошки, как
домашний
4.В коммуникации постараться не противоречить двум категориям целевой аудитории
(женщины в возрасте и более молодые, чаще семейные люди)
5.В рекламных материалах уделить особое внимание бренду, т.к. торговая марка еще
неизвестна в Ростове

8. СХЕМА СООБЩЕНИЯ БРЕНДА

+
ДОМАШНИЙ
УЮТ
НАТУРАЛЬНЫЙ:
ЖИВЕТ 5 ДНЕЙ
+
+
МОЛОЧНЫЙ
ОТДЕЛ
+
ХОЛОДИЛЬНИК
КВАС
ХОРОШ ДЛЯ
ОКРОШКИ

9. ИДЕЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Инсайт
Я хотел бы покупать натуральный продукт, но большинство марок не
соответствуют критериям натуральности
Описание
Говорить о продукте как о квасе, который живет в холодильнике. В прямом смысле.
Сделать выкладку в холодильниках, как будто там реально кто-то живет. Нарисовать
мини-расстановку в квартире: кресла, телевизор, диван и т.д. Буквально
проиллюстрировать, что в холодильнике кто-то живет. А это наш квас. Квас, который
живет в холодильнике

10. МЕДИАКАНАЛЫ

ТРАНСПОРТ
радио
POS
СООБЩЕНИЕ
ДЛЯ ЦА
ТОЧКИ
ПРОДАЖ
STREET
промо
утеры
лотерея
промо
утеры
листовки

11. ПЛАКАТ

1.Заметная брендовая часть (т. к.
выводим на рынок незнакомую ТМ)
2.Акценты на натуральности и сроки
хранения – подчеркиваем УТП
3.Строчка про место продаж –
ориентируем потребителей, где искать
продукт
4.Рушник – ассоциации с деревней,
натуральностью. Усиливает посыл и
работает как универсальный рекламный
блок на всех материалах, объединяя их
визуально

12. БАННЕР

13. ЛИСТОВКА

сторона 1
Листовка складывается
пополам
сторона 2

14. ТЕКСТ ЛИСТОВКИ

Помните, как в детстве после жаркого оголтелого дня… Залетаешь домой, жадно
хватаешь с подоконника банку бабушкиного кваса и припадаешь к ней, казалось, на
вечность.
Бабушка готовила квас несколько дней, но нашего терпения не хватало. И мы тайком
пробовали свежесть на вкус уже на второй день закваски. . Уже готовой квас мог и
дальше настаиваться, прибавляя в кислинке. Каждый день у кваса был новый вкус.
Можно было оставить банку в тепле, и если других любителей кваса в доме не было, по
истечении 5 – 7 дней удавалось попробовать настоявшийся ядреный напиток, который
обожал дед…
Наш квас «Добрый обычай» такой же живой, и с каждым днем его вкус становится полнее
и богаче. А если не хранить квас в холодильнике, вы получите ядреный, хмельной
напиток. Только в холоде, а не на теплых полках супермаркета, натуральный квас
сохраняет привычный вкус и не набирает хмель.
Не сладкий, не газированный – идеальный для утоления жажды в знойный летний день,
или для хорошей русской окрошки.

15. POS-МАТЕРИАЛЫ

Воблер крепится на холодильниках, где
продается квас (сверху над лотками). Поэтому
используем образ кресла, а не холодильника
(показываем, что квас здесь живет)
Вывеска на лоток или тэйбл-тэнс (двойное
использование), который размещается на
холодильных установках в небольших
магазинчиках, дополнительно напоминает о
продукте в момент выбора

16. РАДИО

Вариант 1
Медленно, смакуя:
— Просыпаюсь утром в прохладе. Принимаю леденящий душ. Потом — морозный завтрак.
Смена темпа, звук открывающейся двери холодильника:
— Дверь холодильника открывается… и меня выпивают (звук глотков).
Диктор:
— Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике. Потому что слишком живой,
чтобы хранится на теплой полке.
Другой голос, быстрее:
— Ищите «Добрый обычай» в молочном отделе.
Вариант 2
— Кто-кто в теремочке живет? Кто-кто в невысоком живет?
— Не в теремочке, а в холодильнике. И не кто, а квас.
— Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике. Потому что слишком живой,
чтобы хранится на теплой полке. Квас «Добрый обычай». Ищите в холодильниках
молочного отдела

17. АКЦИЯ

Описание акции
Каждый покупатель, предъявивший чек о
единовременной покупке 3-ех пакета кваса «Добрый
обычай» становится участником беспроигрышной
лотереи.
Покупетаелей об условиях акции информирует
промоутер, который работает в торговом зале у полки с
квасом. Лотерея проводится на выходе (входе) из
магазина.
Одновременно с лотереей проходит дегустация
продукта
Текст для промоутеров
Покупайте 3 пакета освежающего живого кваса
«Добрый обычай» и участвуйте в бесплатной
беспроигрышной лотерее. Добрый обычай. Квас,
который живет в холодильнике.

18. ПРИЗЫ В АКЦИИ

кружка
сумка-холодильник
магниты на холодильник

19. АКЦИЯ НА УЛИЦАХ ГОРОДА — антиреференс

Описание акции
На улице промоутер, одетый в футболку кваса
гонится за промоутером, одетым в футболку
холодильника. Потом они обнимаются и вместе
раздают флаеры прохожим.
Примерный текст для промоутеров
Попробуйте квас Добрый обычай. Квас,
который живет в холодильнике.

20. КОНТАКТЫ

Michel Mour, коммуникационное агентство
Адрес: 634057, Россия, Томск, пр. Ленина, 30/2, п.2, оф.12
Тел: +7 (3822) 56-53-41, 59-39-69
Факс: +7 (3822) 56-53-41
Email: [email protected]
Skype: michelmour
Блог: http://michelmour.livejournal.com
Twitter: www.twitter.com/michelmour
Web: www.michelmour.com

Сложности было две: крайне скромный бюджет и необходимость сделать два разных ролика по одной концепции: переливы, пузырьки и вот это все. Квас и пиво, хоть и разные продукты, внешне похожи и визуально отделить их друг от друга задачка непростая

Началось, как обычно, со сценария, в котором мы описали содержание каждого кадра. Затем смонтировали сизл рил, чтобы продумать детали будущей съемки. Он же стал раскадровкой обоих роликов. Чтобы вписаться в бюджет, решили снимать оба ролика за одну смену, хотя и предвидели, что можем выбиться из графика. Договорились о студии, подобрали реквизит, получили несколько упаковок продукции с завода и отправились снимать

Съемки двух роликов, общей продолжительностью 30 секунд, заняли 12 часов. Да, продуктовая съемка — дело сложное и кропотливое. Требуется отснять кучу дублей, пока не получится идеальный. Благо, Александр Кузин, владелец студии, помогал нам всем необходимым и принимал активнейшее участие в съемках, так что спустя десятки вылитых литров и две съеденные пиццы мы справились)

В итоге благодаря разной цветовой гамме, освещению, темпоритму, музыке и визуальным приемам мы выполнили задачу — сделали два отличающихся друг от друга рекламных ролика, тем не менее, объединенных общим концептом