Сценарий рекламного фильма

Увеличение количества новых клиентов, повышение узнаваемости бренда, привлечение внимания к вашим товарам и услугам – это лишь некоторые преимущества, которые даст вам качественный рекламный ролик.

Именно поэтому стоит уделить достаточно времени и сил созданию сценария. Хороший сценарий поможет вам заложить прочный фундамент для успешного воплощения замысла. Более того, законы драматургии, которые обычно используются для создания киносценариев, можно и нужно применять и в области видеомаркетинга.

В этой статье я рассмотрю основные этапы работы над сценарием креативного рекламного ролика – начиная от поиска идеи и заканчивая записью «чистовой» версии.

Подготовка

Хронометраж у рекламных роликов обычно совсем небольшой: от 10 до 35 секунд, особенно если речь идет о рекламе для телевидения. Казалось бы, что в этом сложного – сел и написал пару страничек, правда?

Нет. Львиную долю самых важных задач вы будете решать именно на стадии подготовки: прежде чем приступать к процессу написания, нужно определиться, о чем, зачем и для кого вы будете работать.

На этом этапе вам поможет несколько простых советов:

1. Определите цель. Для чего вы будете работать, на что будет направлено действие готового продукта? Важно понимать, что просмотр вашей рекламы должен подействовать на потенциального клиента определенным образом. «Вау, хочу купить это!», «Ого, надо срочно заказать!», «Позвоню им завтра и узнаю, сколько это стоит!» – представьте себе конечный результат. Правильно сформулированная цель – это основа для выполнения всех последующих шагов.

Я не знаю, о чем писать: как выйти из контент-ступора?

1. Ответьте себе на вопросы: кто ваша ЦА и чего она хочет? Если вы будете рекламировать детское питание, ваша целевая аудитория, скорее всего, будет состоять из родителей, преимущественно – из молодых мамочек. Если вы хотите написать сценарий для рекламы молодежной одежды, вашими потенциальными клиентами могут быть тинейджеры и студенты. Разрабатывая структуру ролика, вы будете ориентироваться именно на их интересы и приоритеты. Четкие представления о ЦА дадут вам возможность создать ролик, который будет близок и понятен ей.

1. Поищите референсы. На стадии подготовки самое время ознакомиться с рекламой конкурентов: что уже было сказано на эту тему? Посмотрев несколько роликов, затрагивающих интересующую вас проблему, вы избежите повторов чужой мысли и поймете, как можно выделиться среди конкурентов.

А еще просмотр интересных рекламных видео станет отличным способом подстегнуть воображение: использование конкретного приема или особой «фишки» может стать отправной точкой для разработки концепции.

1. Сформулируйте идею. Идея – это стержень будущего сценария и основная мысль, которую вы хотите донести до зрителя. Отталкиваясь от нее, вы сможете выбрать верное направление сюжета. «Мой товар самый классный», «Наши услуги помогут решить определенную проблему», «С этим товаром вы почувствуете себя крутым/модным/защищенным» – в утрированной форме идея видеорекламы может выглядеть именно так.

Работа над сюжетом

Итак, у вас есть классная идея и теперь вы знаете, зачем и для кого вы будете писать сценарий. Настало время собирать «скелет» вашей будущей истории:

1. Придумайте героя. Создать персонажа помогут несколько вопросов: кто он, чем занимается, сколько ему лет, о чем он мечтает? Так как вы работаете именно над рекламой, а не над художественным фильмом, создать персонажа поможет собирательный образ представителя вашей целевой аудитории: например, героем ролика о вегетарианских продуктах может быть молодой инструктор по йоге.

Можно, однако, выбрать метод «от обратного»: например, сделать центральным персонажем рекламы молодежного бренда пожилую женщину и показать, как выбор этого продукта изменил ее жизнь. Такой путь более рискованный, зато смелый и оригинальный.

В любом случае, от героя зависит развитие сюжетной линии, ведь именно ему предстоит действовать в предложенных сценаристом обстоятельствах.

В этой рекламе Amstel мы знакомимся с героем через его окружение: мы слышим весь ролик об Алексе, но лишь в конце узнаем, кто же он такой.

Интрига может быть хорошим «крючком»: я, например, досмотрела рекламу до конца, чтобы наконец-то познакомиться с Алексом

Важно: не стоит ждать вдохновения и внезапного появления музы. Пишите здесь и сейчас: вдохновение появится в процессе. Как говорит Вики Кинг в книге «Как написать кино за 21 день», самый подходящий момент начать писать – когда вы думаете, что не знаете, о чем писать.

6. Найдите конфликт. Противостояние – это мощный двигатель, который задаст истории направление.

С чем будет бороться ваш герой? Может быть, он хочет приобрести недорогой и качественный холодильник, но не может найти идеальный вариант? Это внешний конфликт, который должен разрешиться в финале (разумеется, герой получит идеальное предложение, которое его устроит).

Или персонаж должен сделать важный выбор, но сомневается: поехать отдыхать в Турцию или в Таиланд? Это будет внутренний конфликт, который тоже разрешится при помощи рекламируемых услуг: «Все еще не можете определиться? Мы вам поможем!».

В контексте рекламы конфликт может быть выражен в виде проблемы, с которой вы поможете разобраться потенциальным клиентам.

Посмотрите на этот трогательный ролик от Milka: у героя ролика есть серьезный внутренний конфликт – борьба между вежливостью и желанием съесть шоколадку

7. Придерживайтесь трехактной структуры. Трехчастная форма предполагает наличие завязки и первого поворотного события в первом акте, развития и второго поворотного во втором акте, и кульминации с развязкой в заключительном акте.

Кажется, что в те же 25-30 секунд уложить сюжет с трехчастной структурой просто невозможно, однако это вполне реально. Мой любимый пример – это креативная реклама Mercedes-Benz.

Всего за 40 секунд разворачивается полноценная история: мужчина едет на автомобиле по заснеженному лесу (завязка), как вдруг внезапно в его машине оказывается сама Смерть (первое поворотное событие). Смерть намекает ошарашенному герою на его скорую гибель лаконичной фразой «Sorry» (развитие). Мужчина едва не становится жертвой несчастного случая, однако он успевает затормозить вовремя (второе поворотное событие), и Смерть остается ни с чем. Теперь уже герой иронично приносит мрачному жнецу свои извинения (кульминация). Почему ему удалось остаться невредимым? Конечно же, благодаря безопасному и крутому автомобилю (развязка)!

Важно: именно пэкшот – кадр с логотипом компании или самим продуктом и лозунгом бренда – наиболее часто становится развязкой рекламного ролика.

1. Напишите синопсис. Теперь, когда вы выстроили сюжет, можно записать его в сжатой форме, без диалогов и лишних деталей. Пишите кратко и по существу, чтобы четко прослеживались основная мысль и сюжетная линия. Конечно, если ролик совсем небольшой, этот этап можно опустить и сразу приступить к записи черновика, но работа над синопсисом даст вам преимущество. Если в истории есть какие-то пробелы или «косяки», на этом этапе их будет проще отследить и исправить.

1. Приступайте к записи чернового варианта. Пишите в той форме, которая вам наиболее удобна, корректуру и оформление оставьте для финальной стадии. Сейчас необходимо описать действие, которое зритель увидит в кадре, и прописать все диалоги (если они есть).

Важно: не указывайте в сценарии технические параметры: движение камеры, крупность плана и т. д., особенно если вы пишете сценарий на заказ, а не для себя. Вся техническая информация будет обсуждаться уже при непосредственной подготовке к съемкам при участии режиссера и оператора. Сейчас ваша задача – это написать историю так, чтобы она была логичной, увлекательной и понятной любому.

1. Больше действия, меньше слов – используйте возможности визуального контента. Помните, что главная функция видеоконтента – показывать, а не рассказывать. Смело сокращайте диалоги, если они вообще необходимы. Полезные свойства продукта демонстрируйте через события – наблюдать за ними зрителю будет гораздо интереснее, чем слушать бесконечный закадровый голос, перечисляющий характеристики товара.

Посмотрите, как необычно и изобретательно показаны функции кабриолета Volvo C70 в этом милом ролике:

А ведь героини этой рекламы не произнесли ни слова!

Творческое ускорение: как научиться писать быстро и эффективно

Важно: прежде чем переходить к следующему шагу, выдержите паузу – отложите материал на несколько дней, отдохните от него. Взглянув на черновик свежим взглядом, вы поймете, нужны ли вам еще какие-то правки или можно приступать к финальному этапу.

Работа над «чистовиком»: выходим на финишную прямую

Теперь, когда основная часть работы позади, дело за малым: нужно провести корректуру и привести в порядок оформление, а также проверить хронометраж, особенно если вы должны уложиться в строгие рамки.

Воспользуйтесь следующими рекомендациями:

1. Освойте «американский» формат сценарной записи. Этот пункт не обязателен, тем более, у заказчика могут быть собственные требования к оформлению, но у «американки» есть неоспоримые достоинства.

Во-первых, информация будет четко разделена на блоки: место, время, действие и реплики (в том числе и закадровые). Во-вторых, в рамках «американского» формата у вас будет меньше возможности отойти от темы и начать «растекаться мыслью по древу». В-третьих, сценарий, записанный по «американским» стандартам гораздо легче и удобнее воспринимать.

Как отформатировать сценарий в соответствии с «американским» стандартом:

• Шрифт Courier New, размер 12.
• Курсив, выделение жирным и подчеркивание не используются.
• В начале каждой сцены указывается ее номер, место действия (интерьер или натура, название объекта) и режим (утро/день/вечер/ночь).
• Устанавливаем поля страницы: верхнее – 2,5 см, нижнее – 1,25 см, левое – 3,75 см, правое – 2,5 см.
• Для строки с именем персонажа отступ слева – 6,75 см.
• Для блока с репликами отступы слева и справа по 3,75 см.
• В блоке с ремарками отступ слева – 5,5 см, справа – 4,5 см.

Как это выглядит на практике?

Сравните: слева – сумбур и хаос, справа – структурированный материал

1. Посчитайте хронометраж. Уложились ли вы во временные рамки?

Проверить, сколько времени будет идти ваш ролик, можно несколькими способами:

• Возьмите секундомер. Засеките время и прочитайте сценарий вслух, проговаривая все реплики и представляя себе подробно и в деталях все действия. Можно даже пройти их, обозначая схематически: однажды коллега попросил меня посчитать хронометраж одной сложной сцены, и я ходила по комнате с секундомером, залезала в воображаемую лодку и гребла невидимыми веслами (да, со стороны этот процесс может выглядеть забавно). Этот способ пока еще остается самым проверенным.
• Можно воспользоваться онлайн-ресурсом «Хрономер», однако я бы посоветовала прибегать к этому способу только в крайних случаях – когда сроки горят, и на полноценный просчет не хватает времени. Программа считает тайминг, основываясь на количестве слов в тексте – сами понимаете, что брать в расчет немые атмосферные кадры она не будет.
• Сценарий, записанный в «американке», можно метрировать исходя из количества страниц: считается, что одна страница такого материала равняется приблизительно одной минуте экранного времени. Этот способ подходит для тех, кто рассчитывает сделать ролик с длительностью от одной минуты и более.

Заключение

В этой статье я привела пошаговую инструкцию по написанию сценария для рекламного ролика и описала основные этапы работы. Тестируйте, творите, фантазируйте! Искренне надеюсь, что материал был полезным и интересным

А если не хочется тратить время на поиски идеи и муки творчества, мы можем полностью взять на себя производство вашей видеорекламы – от разработки замысла до монтажа и цветокоррекции.

Из чего состоит сценарий рекламного ролика? Герои рекламного ролика: продукт и его потребитель. В чём сюжетные особенности рекламы? Как написать текст для сценария рекламы? Виды и успешные примеры рекламных роликов.

Ежедневно человек видит около трёх тысяч рекламных сообщений, но запомнить способен не больше десяти. 

Реклама — это такой же информационный продукт как фильм или сериал, но она направлено на то, чтобы через любые виды связи привлечь внимание зрителя к товару или услуге. 

Люди любят хорошие истории со времён начала цивилизации. Происшествия на охоте, байки из военных походов, истории про дальние страны от моряков в отпуске — всё это способно было удерживать людей у костра, камина или в питейных заведениях часами. Поэтому увлекательная история более чем подходит для крепкой зацепки внимания и продвижения продукта. 

Запоминающаяся история — то, что делает похожими фильмы, сериалы, рекламы, видео в тик-ток и YouTube. Про искусство сторителлинга мы уже писали в одном из прошлых материалов. Он пригодится при разработке идеи и сценария рекламы. Также он уже содержит интересные примеры сторителлинга. 

Но сегодня мы остановимся на том, как написать сценарий для рекламного ролика. 

Структура сценария

Как и любое произведение, рекламный ролик имеет классическую трёхчастную структуру с началом, серединой и концовкой. Детальнее она может выглядеть так:

• экспозиция — некий статус-кво ваших героев, их прежняя жизнь;
• завязка — возникновение проблемы, служащей началом событий;
• развитие событий — действия героев по решению возникшей проблемы;  
• кульминация — напряжённый момент, сменяемый ярким разрешением проблемы;
• развязка или пэкшот — завершение линии главного героя. 

Пэкшот — важная часть развязки и практически одна пятая хронометража рекламы. Это изображение товара или продуктовой линейки одновременно с произнесением ёмкого слогана. Не забывайте, что весь сюжет направлен именно на эффектный финальный пэкшот. Поэтому стоит позаботиться о том, чтобы слоган был логичен и вытекал из решения проблемы, появившейся в начале.

Более того даже в самый небольшой ролик могут поместиться дополнительные поворотные пункты. Например, после завязки и перед кульминацией. Поворотный пункт — это событие, усугубляющее проблему героя или меняющее правила игры. В любом случае поворотный пункт должен преломить повествование и быть неожиданным.

Найдите свой творческий подход и играйте со структурой. Начните повествование сразу же с интригующей завязки либо с флэшфорварда, чтобы подключить внимание зрителя и держать его до конца. 

Флэшфорвард — это техника повествования, когда основное линейное действие прерывается, и показываются события, которые будут в будущем. Например, в кадре испорченный праздник: битая посуда, ёлка на полу, гирлянда и мишура подпалены, скатерть тоже обгорела. Затем начинается основное действие, и мы узнаем, что всё началось с того, герой ролика купил бенгальский огонь не у нашего производителя.

Персонажи рекламного ролика

Яркий герой — основа любой хорошей истории. Каждый появляющийся в кадре персонаж обязан иметь свои уникальные характеристики и привлекать внимание проработанностью.

Промо-герой

Промо-герой ролика должен быть связан с рекламируемым товаров или услугой на уровне ДНК. Промо-герой подключает зрителя к товару и как следствие помогает продать его. Соответственно чем он ярче и чем больше эмоций вызывает, тем дольше хочется смотреть рекламу и купить товар. В рекламных роликах встречаются как положительные герои, так и антигерои.

Запоминающемся антигероем можно смело назвать тётку Мокроту в ролике про средство от кашля. Зелёная, комично полноватая дама в розовой блузке и шляпке имеет злобные планы на ваше горло. Конечно, такого врага надо срочно побеждать только рекламируемым лекарством.

Милые животные, тоже умело привлекают к себе внимание. К примеру, бренд популярных батареек и их розовый улыбающийся зайчик или заяц-звезда знаменитых сухих шоколадных завтраков.

Также смелым решением было сделать корову фиолетовой, и теперь она ассоциируется с популярным шоколадом и отличает его на полках от других плиток.

Существует маленькая рекламная фишка относительно промо-героя: нельзя оживлять сам товар или упаковку. Не очень хочется кушать то, что буквально полчаса назад дружелюбню разговаривало с экранов телевизора. Хотя, как и у любого творческого правила, у этого тоже есть исключения —  две большие говорящие конфеты: желтая и красная, уже несколько десятилетий существуют на экране.

Потребитель

Есть в ролике и герой, который использует продукцию. Создайте его на основе черт целевой аудитории товара или услуги. Кто он? Кем работает? Сколько ему лет? Какие у него цели или мечты? Неудивительно, что рекламы майонезов активно используют образ семьи, а колбасные производители умело применяют образ отца.

Персонаж, противоположный собирательному образу вашей аудитории, тоже может сработать. Можно показать, как товар, ориентированный на российскую семью, изменил жизнь холостяка. Всё зависит от вашего продукта и представлений о его потребителе.

Особенности построения сюжета

Любая история, как бы она того не хотела, содержит классические законы драматургии. Но индустрия и запросы заказчика накладывают свои требования к рекламным роликам.

Хронометраж

Сценарий для рекламного ролика сюжетно мало чем отличается от других проектов, содержащих историю. Важно то, что по длительности ролик должен быть небольшим, в несколько секунд, реже больше тридцати секунд. А события в нём должны развиваться стремительнее и без лишних подробностей. 

Как показать, что ваш герой собирает мебель? Достаточно поставить в кадр коробку с частями шкафа, затем снять как герой что-то вкручивает или заколачивает. А следующий кадр — герой любуется готовым шкафом. На этот видеоряд может уйти не более трёх секунд.

Но существуют ролики, красиво нарушающие это правило. Компания “Apple” за десятилетия смогла создать мощный бренд, названия которого достаточно для установления высоких для рынка цен и получения сверхдоходов. Один их рекламный ролик демонстрирует, как мужчина только что купил новый телефон, принёс его домой и распаковывает. Каждый момент распаковки показан детально. Мужчина снимает крышку, вдыхает запах новой коробки в предвкушении, тянет за язычок, чтобы достать телефон, и даже снимает плёнку. 

В этом случае цель у рекламы была именно в том, чтобы передать ощущения от покупки новой техники. Но все равно стоит обратить внимание, что лишних сцен, например, как герой заходит в квартиру, запирает дверь, разувается, моет руки после улицы и тому подобных, не было. Нам с первых секунд понятно, что он только что пришёл и сразу взялся за распаковку.

Сюжетные линии

Сюжетных линий может быть больше одной. Главное, чтобы все они работали на вашу основную идею и цель рекламы. 

Например, персонажи рекламы живут в разных часовых поясах. Параллельно можно показать, как отец собирается на тяжёлую работу ранним утром в одном регионе, а его маленькая дочка собирается ко сну в этот же момент дома в другом регионе. Но перед этим они созваниваются с помощью рекламируемой программы или электроники. 

Одна из новых реклам Сбербанка рассказывает о том, какими были потребности людей в разные временные эпохи и как они удовлетворены сейчас. В кадре развивается сразу несколько сюжетных линий героев в разные эпохи. Более того, линия из 1841 года находит своё завершение в XXI веке. То есть создатели дополнительно применили кольцевую композицию, закончив тем, чем начали.

Текст в ролике

Текст для закадрового голоса или диалогов в ролике — это ответственный момент. Его не должно быть слишком много или мало. Он должен быть информативен и понятен, но при этом легко восприниматься теми зрителями, которые не смотрят на экран. 

Текст сценария для рекламного ролика обычно состоит из следующих элементов:

• заголовок — он должен заставить зрители посмотреть на экран телевизора или компьютера;
• подзаголовок — подводит зрители к сюжету;
• основной рекламный текст — здесь нужно рассказать о преимуществах товара или услуги, его уникальности и отличиях от других подобных продуктов, а также о том, как он решит проблемы потребителя;
• слоган — призыв к потребителю о том, что ему нужно делать: покупать, оформлять, звонить и так далее;
• эхо-фраза — повтор призыва или главных характеристик товара.   

К слову рекламные ролики требуют более гибкого подхода, чем фильм или сериал в связи с небольшим хронометражём и различными требованиями заказчика. Поэтому какие-то ролики могут начаться со слогана, какие-то вообще ограничиться только им, третьи — не иметь никакого текста, а только музыку или звуки. 

Нельзя забывать, что реклама эволюционирует ещё и потому, что меняются и способы её трансляции, плюс повышается конкуренция. И если вам нужно для запоминаемости нарушить правила написания текста для ролика — нарушайте.

Основные виды рекламных  видеороликов

Не просто так каждый день нам на глаза и слух попадается тысячи реклам. Все они для чего-то созданы и хотят донести только определённую информацию. При создании сценария критически важно учитывать для чего создаётся ролик, и как он будет производиться.

По цели применения

Во-первых, самая распространённая реклама направлена на то, чтобы продавать, и рассказывает о том, что мы получим, если купим товар. Такой вид обычно называют коммерческим. Рекламный ролик такого типа может рассказывать про недавно вышедший товар или про существующий товар, но с обновлёнными характеристиками. 

Во-вторых, компаниям-производителям важно поддерживать свой имидж и транслировать миссию предприятия в массы. Рекламные ролики с таким содержанием получили название имиджевые. В них нет фокуса на товар или услугу, так как идея ролика в том, чтобы напомнить целевой аудитории компании о своём существовании. Посыл может быть примерно такой: мы всегда рядом с вами, даже когда вы не видите, или благодарим наших покупателей за то, что выбрали нас. 

Немаловажно для организации рассказать и о своей культуре. К примеру, в современном мире остро стоит экологический вопрос в разных аспектах: и выбросы, и переработка отходов, и глобальное потепление. Для повышения своей репутации предприятие может рассказать, какой вклад она вносит в решение проблемы ежедневно: производит упаковку из переработанных материалов, прикладывает к соку быстро разлагаемые трубочки или устанавливает фильтры на заводские трубы. 

В-третьих, реклама не всегда обязана продавать товар или услугу. Государство, некоммерческие фонды, ассоциации и другие общественные объединения часто имеют запрос на создание социальной рекламы с целью привлечь внимание к важной проблеме.

По способу производства

Цель ролика, бюджет, целевая аудитория, характеристики товара — эти и другие факторы влияют на сценарий, выбор формата рекламы и способов её трансляции. От этого же зависит и производство. В этом материале мы обсуждаем только видео-ролики. По способу их производства различают постановочные и анимированные ролики.

Постановочные ролики

Для постановочного ролика нужно всё то же, что и для съёмок фильма: сценарий, режиссёр, команда, грим, костюмы, декорации, актёры, музыкальное решение и порой внушительный бюджет.

Анимированные ролики

Принято считать, что создание анимационной рекламы экономичнее. Но хороший аниматор способен воплотить в жизнь любую идею заказчика. Хорошо то, что кроме качественного технического задания, интересного сценария, проработанной раскадровки и достойного гонорара, скорее всего мало что потребуется.

Примеры хороших рекламных  видеороликов

Как уже не раз упоминалось выше: запоминающаяся реклама — успешная реклама. Нет времени на долгие экспозиции и виды озёр — надо цепляться за эмоции зрителя. 

Это утверждение смело применяется в рекламе сервиса для поиска жилья “Циан”.

Своей абсурдностью и западающими на весь день мелодиями может похвастаться реклама маркетплейса “Ozon”, например, про руки-загребуки. 

А вот и пример ролика с эмоциональной историей, да ещё и под актуальную дату — Новый год. “ИКЕА” славится своим маркетингом и отлично умеет обратиться к эмоциям аудитории. В рекламе ниже мы видим мальчика, подозрительно усердно готовящимся к новогодней ночи. Зритель с нетерпением ждёт, к чему это приведет. Выясняется, что мальчик так активно помогает родителям поставить ёлку, накрыть на стол и даже вымыть квартиру, так как отмечает Новый год не с ними, а со своими друзьями. Но своим усердием он дарит родителям внимание и показывает свою самостоятельность. В итоге получается следующий посыл: чтобы стать ближе, нужно иногда отдалиться. 

К слову, про рекламируемые сезонные товары не сказано ни слова, они только показаны как средство, способное подарить эмоции.

В качестве вывода стоит повторить две главные основы — успешный сценарий для рекламного ролика обязан быть запоминающимся и иметь хорошую эмоциональную историю. Как сценарист этого добъётся: обратиться к классическим драматургическим законам или даст волю воображению, не так важно в современном маркетинге.

СЦЕНАРИЙ РЕКЛАМНОГО ТЕЛЕ- ИЛИ ВИДЕОРОЛИКА

Творческий отдел рекламной фирмы

Творческий отдел занимается непосредственно разработ­кой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и дру­гие специалисты.

Руководитель рекламного проекта — это высококвали­фицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и так далее.

Основной бедой многих российских фирм является отсут­ствие в штате руководителей рекламных проектов. Реклам­ные послания создаются дизайнерами, художниками и ви­деооператорами, подавляющее большинство из которых яв­ляются профессионалами в своем деле, но дилетантами в рекламной науке. Из-за этого мы часто видим рекламу, вы­полненную на высоком художественном уровне, но по своей сути представляющую собой антирекламу. Как тут не вспом­нить известную пословицу: «Каждый баран должен висеть за свою ногу».

Еще одной экзотической для российских рекламных фирм профессий является текстовик, который по заданию руково­дителя рекламного проекта создает текстовую часть и зри­тельные образы рекламных посланий. Это высокоинтеллек­туальный специалист, он много читает, анализирует, бесе­дует с людьми, которые могут натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к реклам­ному товару. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.

Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основ­ная задача — дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.

Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать рекламное послание.

Подготовка рекламного текста

Написание любого рекламного текста начинается со сбо­ра исходных материалов. Рекламный специалист обязан со­брать такое количество сведений о товаре, которое превы­сит возможный объем публикаций.

Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фир­мы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потреби­телей фактов, характеризующих товар. После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качества вашего товара, отбро­сив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, вы­делить новое и наиболее значимое для потребителей. После­днее и будет тем тезисом, который станет основой реклам­ного текста.

Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рек­ламное обращение обязано сформировать у потребителя це­лостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения, как «значительная прибыль», «более эффективный», «намного выгоднее» и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.

Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифро­вые показатели, повышение производительности, экономию трудозатрат, материалов, использование отходов производ­ства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или еще лучшим эффектом… и объяснить, за счет чего эти показате­ли достигаются.

Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют его ингредиенты на кожу, или раскрыть сам механизм воздействия.

Крем «Черный жемчуг» прекрасно увлажняет сухую и чувствительную кожу, насыщает ее питательными вещества­ми. «Благодаря содержанию бисаболола (активного компонента ромашки), крем защищает кожу от различных покраснений и раздражений.

Натуральные масла великолепно смягчают кожу и пре­дохраняют ее от высыхания.

Витамин Е нейтрализует негативное влияние солнца на кожу (природный UF-фильтр) и сохраняет ее молодость.

Витамин А предохраняет кожу от сухости и шелушения.

Крем имеет мягкую, легкую консистенцию, быстро впи­тывается.

Результат: кожа становится нежной и шелковистой, выг­лядит свежей и красивой».

Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его дол­жен положительно воспринять конкретный человек, к кото­рому он попадет, а не безликая, многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный доверительный разго­вор, который всегда вызывает положительную эмоцию. Не забывайте народной мудрости: «Доброе слово даже кошке приятно». Казенщина в рекламе — причина ее неэффектив­ности. Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и слож­ные предложения, включающие несколько мыслей, тези­сов, аргументов, множественные причастные, деепричаст­ные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содер­жать одну мысль.

Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдель­ные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае вни­мание читателя рассеется, а следовательно, у него не сло­жится целостное положительное мнение о товаре.

Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаго­ловками на мини-тексты, мини-статьи… Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекла­мы, выраженная в заголовке.

Аннотация и режиссура

Аннотация и режиссура выступают как доминанты рек­ламного процесса.

Заставка: рассмотрим фрагмент 120-секундного ролика, рекламирующего легковой автомобиль. Проведем сравнитель­ный анализ записи начальных кадров рекламы с данными в режиссерском сценарии.

Мотивации: необходимо расписать литературный сцена­рий, с тем чтобы качественно разработать аннотацию.

Аннотация — это краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.

Аннотация, т. е. исходное задание, — это упорядоченное и отредактированное изложение точки зрения рекламодате­ля (заказчика). Резюме — 90% всей работы по рекламе при­ходится на составление аннотации и режиссуры.

По красивой тихой улице типичного пригорода, в кото­ром живут люди разного достатка, медленно движется но­вый автомобиль.

За рулем молодой человек лет тридцати, в обычном дело­вом костюме и при галстуке. По виду — это бизнесмен, воз­вращающийся с работы домой.

Однако в облике его есть нечто, что вызывает желание познакомиться с ним поближе.

Камера в нескольких ракурсах показывает машину сна­ружи, когда она сворачивает к проезду, к симпатичному, но без всяких претензий к 2-этажному дому и останавливается у крыльца.

Водитель сигналит. Открывается одно из окон 2-го эта­жа, в котором появляется жена героя, привлекательная блон­динка лет тридцати, в простом домашнем платье и передни­ке. Видимо, она готовит обед к приезду мужа. Увидев новую машину, она всплескивает руки от удивления.

В вышеуказанном режиссерском сценарии расписано так:

План сценария	Изображение	Музыкально-шумовое оформление
I	II	III

Салон машины через ветровое стекло (просмотр)

Средний план I. Красивая тенистая улица пригорода

Средний план II. Накрапывающий дождь

Стук капель дождя по крыше машины

Крупный план III. Профиль водителя (съемки из салона, чуть снизу)

Общий план IV. В кадре машина: радиатор, капот (съемка и ветровое стекло с движением)

Средний план V. Машина сворачивает в проезд к дому (съемка сверху и сбоку)

Средний план VI. Машина останавливается у крыльца ра­диатором на камеру

Крупный план VII. Водитель опускает стекло и машет рукой

Средний план VIII. В проеме окна 2-го этажа появляется жена

С наездом IX. В кадре жена. Она всплескивает руками. Камера фиксирует ее восторг и немного недоверчивый взгляд, начинает приглушенно звучать мелодия в исполнении неболь­шого оркестра, которую насвистывает водитель.

Далее составляется подробный режиссерский сценарий, который включает в себя следующие позиции:

1. Номер позиции.

1. Название объекта (мастерская, студия, улица, жилой дом, пригородный ландшафт).

1. План.

2. Хронометраж.

3. Содержание кадра.

4. Музыка, шумы.

7. Примечание (исходный реквизит, титры, музыканты,
битое стекло, пиротехника, гримеры).

1. План, содержание, музыка.

2. Обязательный документ при подготовке к рекламе: Справка к микрофонным материалам, в которой содержится информация о названии телепередачи; дата эфира; програм­ма, а также:

1. Номер.

2. Время выхода в эфир (московское).

3. Полное наименование рекламодателя.

4. Краткое содержание рекламы (аннотация).

5. Хронометраж (секунды).

6. Вид рекламного материала (познавательная; музыкаль­но-развлекательная).

7. Основание для трансляции в эфир (номер и дата дого­вора).

8. Примечание.

После этого дается общий хронометраж в эфире.

Вышеизложенное подписывает:

Директор студии

Редактор

Дата

Пояснение:

В разделе VI вид рекламного материала.

1. Устные объявления.

2. Позиция Логотип.

3. Титры — бегущая строка.

4. Титры — заставка.

5. Рекламный сюжет, видеоклип (рекламный видеоролик).
   Составитель аннотации назначается заказчиком и являет­ся его полномочным представителем.

Задача составителя.

Собрать данные. Распределить по степени значимости. Выстроить в логический ряд. Автор аннотации несет ответ­ственность за содержание рекламы.

Можно определить, что аннотация — это план рекламы.

Следовательно, в аннотации отражается:

• цель;

• содержание;

• возможности;

• условие и средства для создания рекламы.

Главное — оптимальный объем аннотации, который дол­жен соответствовать трем принципам: Что? Где? Кому?

Что: доводы технического характера (новые марка, пара­метры, свойства, качество — все новое).

След, аргумент:

Коммерческий характер.

Выход товара на рынок, поступление, снижение цены.

Потребительская выгода: облегчение труда, эстетичность, гигиеничность.

Одновременно с вопросом «Что?» дается ответ «Где?».

Где — будет реклама.

Кому — дается целевая аудитория.

Проанализировав вопросы (Что? Где? Кому?), следует воспользоваться известным принципом рекламы: продавать — значит различать.

В аннотации выделяются важные моменты и второсте­пенные, т. е. идет градация аргументов по степени значи­мости, но при этом в аннотации дается позитивная сторона предмета наряду с раскрытием отдельных деликатных ас­пектов, в аннотацию закладываются условия создания рек­ламы, их два:

1. Есть ли условия для съемок или их надо создать.

2. Имеется ли в наличии рекламируемый товар, макет и где именно.

Обязательно в аннотации необходимо оговорить требова­ния заказчика (чтобы в рекламе снимались постоянные рек­ламные актеры или ведущие-демонстранты, имелась фир­менная одежда, эмблемы, торговые марки, специальные вспомогательные материалы (книги, отчеты, фотографии), т. е. аннотация — не техническое описание, не отчет и не перечень данных — это цель логических размышлений, каж­дая законченная фраза должна быть сценаристом творчески воплощена без каких-либо ограничений.

Сценарий телеролика

Для телевизионной рекламы крайне необходимо разрабо­тать сценарий. Наиболее удачный сценарий, на наш взгляд, дан в книге Д. Денисона, Т. Линды.

В левой колонке дается описание зрительных образов, в правой — приводится текст. При этом необходимо сделать так называемую раскадровку. Последовательно каждая сцена изображается в уменьшенном масштабе с изображением рисунков с подписями. Раскурсовка включает в себя круп­ные и средние планы, мизансцены и, главное, дает воз­можность увидеть действие в его динамике. Раскурсовка не позволяет произвольно трактовать ту или иную идею заказ­чика.

ОБРАЗ

Ситуационная съемка:

Типичное бюро, молодая женщина сидит за компьюте­ром, бросает взгляд на часы.

Приближение:

Лицо молодой женщины; серьезное, чуть обеспокоенное выражение: смотрит влево от камеры.

Оборачивается, глядя прямо в камеру

Новая сцена:

На небольшом отдалении от камеры бесцельно бродит по улице восьмилетняя девочка; мимо проезжают машины, одна из них останавливается.

Приближение:

Рука молодой женщины на компьютерной клавиатуре беспокойно постукивает пальцами.

Новая сцена:

Девочка разговаривает с подозрительным типом, сидящим в машине.

ТЕКСТ, ЗВУК Голос диктора за кадром: А что сейчас де­лают ваши дети?

Женщина: Сидят дома… или нет?

Голос диктора:

Конечно, вы сказали им сидеть дома. Но дети есть дети. Разве вы не хотели бы знать наверняка, где они в этот мо­мент?

Женщина (с иронией): Разумеется. Откажусь от работы и останусь дома — а кто будет зарабатывать деньги?

Без звука

Голос диктора: Выход есть! Сегодня каждая, даже одино­кая мать может позволить себе обеспечить заботливый уход за своим ребенком.

Этапы создания программы

Длительность производственного цикла — один из наибо­лее важных технико-экономических показателей, определя­ющих объем необходимых оборотных средств и их оборачи­ваемость, степень использования основных средств, трудо­емкость и, в конечном счете, себестоимость производства программы. Сокращение этого цикла представляет собой одну из наиболее важных задач организации производства в лю­бом виде деятельности, в том числе в телевидении и радио­вещании. Экономический смысл сокращения производствен­ного цикла состоит в уменьшении затрат времени на произ­водство продукции. Для того чтобы определить методы сокращения производственного цикла, необходимо рассмот­реть его структуру.

Очевидно, что наибольшие возможности для оказания непосредственного влияния на процесс разработки программ руководитель имеет на старте новой передачи. Поэтому оп­ределение первоначальной позиции крайне важно для под­готовки и выхода программы в эфир. Одновременно следует

Доходы от продажи рекламного времени распределяются с учетом хронометража программ, находящихся рядом с «ок­нами», и доходов от «рекламных окон».

Рекламные услуги в условиях телерадиорынка

I. Этап теоретической подготовки рекламной кампании:

• разработка уникального торгового предложения;

• сочинение слоганов;

• составление плана рекламной кампании;

• тесты для рекламного объявления;

II. Этап разработки фирменного стиля товарного образа:

• фирменный знак;

• логотип;

• производство фонотипа (оригинального музыкального образа);

• авторская мелодия;

• авторский текст;

• аналоговая студийная запись;

• цифровая студийная запись.

III. Производство рекламной продукции:

• телевизионная реклама;

• игровой видеоролик;

• музыкальный видеоклип;

• радиореклама;

• дикторское объявление;

• постановочный ролик с оригинальным сценарием;

♦ авторская музыкальная фонограмма.
Составляя текст рекламы, важно:

• не давать собственных оценок («мы считаем», «мы ду­маем», «мы рекомендуем»);

• писать просто, т. е. товар не должен казаться слож­ным, а текст заумным;

• избегать превосходных степеней;

• описывать действие товара, а не то, что должен де­лать с этим товаром потребитель;

• делать акцент на том, что потребитель должен сделать («подумайте сегодня!», «звоните сразу»).

На всех этапах рекламного процесса необходимо прово­дить тестирование.

На стадии планирования тестирование применяется для оценки эффективности мотивов или тем.

На стадии исполнения проверяются различные варианты подачи материала.

После окончания рекламной кампании тестирование про­водят ретроспективно, что дает возможность оценить полу­ченные результаты.

Основные этапы работы над телевизионным реклам­ным роликом

Обозначим основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом с указанием принципов каждого этапа.

I. Выработка концепции

Предметом рекламного сообщения является:

• адресат рекламы и его потребности;

• адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого товара;

• изделие (услуга, модная новинка).

II. Разработка идеи. Основные принципы

1. Оригинальность рекламы определяет прежде всего нео­жиданная, живая идея и во вторую очередь — необычные слова и картинки.

2. Хорошая идея исключает «лобовое» навязывание това­ра (услуг).

3. Идеи, которые принимают форму визуального выра­жения качества товара через ассоциации или известные про­тотипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.

4. В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

III. Критерии закрепления рекламы в сознании потреби­
теля

1. Телереклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного положения.

1. Идея не должна подменяться исполнительским мастер­ством.

2. Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

IV. Технология работы над рекламным роликом

• создание литературного сценария;

• режиссерская разработка — проработка визуального решения;

• подбор актеров, съемка;

• монтаж и тонировка. Техника съемки:

• натурный фильм;

• мультипликация;

• комбинированный фильм;

♦ трюковый фильм.

Идея (сюжет) рекламного ролика

«Основой хорошей рекламы является идея» — таково об­щее мнение ведущих специалистов рекламы, а значит, и формулировки идеи являются основной задачей при созда­нии рекламного фильма, решение которой начинается с изу­чения товара.

Слово «сюжет» употребляется как специфический теле­визионный термин, означающий небольшую самостоятельную часть телевизионной или радиовещательной программы (пе­редачи).

Исследователи товарного рынка отмечают, что любой товар имеет: свое название, фирму-изготовителя, которая тоже имеет свое название, фирменный знак, определен­ную категорию потребителей, сферу или область примене­ния, внешний вид и упаковку, цену и ценность, принцип действия.

Товар обладает: рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить какую-то проблему, чаще всего бытовую.

Товар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и традиционным, он может быть совершенно незаменим или без него можно и обойтись.

Кроме того, товар не существует сам по себе, он суще­ствует в определенной среде и связан с требованиями време­ни, образом жизни людей, настроением, сложившимися сте­реотипами, общественным мнением и потребностями.

Его появление вызывается реальной необходимостью, продиктовано уровнем развития общества, его потребностя­ми и запросами.

Результаты анализа свойств товара, его связей и предпо­сылок появления на рынке являются тем необходимым набо­ром данных, без которого приступить к разработке реклам­ной идеи не имеет смысла. Человек, работающий над рекла­мой того или иного товара, должен знать «все и еще немножко». Именно поэтому аннотации, составляемые ра­ботниками, не могут полностью удовлетворить автора сцена­рия рекламного фильма. Начиная работу над формулировкой идеи, необходимо досконально разобраться в товаре, даже если для этого придется углубиться в сферы, далекие от литературы или журналистики: технику, физику, химию, биологию и т. д. Затем нужно объективно оценить и негатив­ные стороны проблемы, связанной с применением товара. По­нять, например, почему он не «идет», что удерживает лю­дей от его покупки, и если существует какое-то предубеж­дение, попытаться побороть его. При этом следует иметь в виду, что иногда путь к потребителю лежит не через пози­тивные, а через негативные моменты. Идеи, основанные на негативных моментах, ошеломляют потребителя и заставля­ют его по-новому взглянуть на товар.

Тщательно проанализировав качество товара, необходи­мо выделить основное. Оно может быть связано с техничес­кими возможностями, преимуществами, которые дает товар покупателю, вариантами применения. Полезно выделить ос­новной недостаток рекламируемого товара и попытаться найти ему оправдание. Располагая данными о товаре, приступают к выбору концепции идеи.

На практике рассматривают следующие концепции:

• предметом рекламного сообщения является адресат рек­ламы и его потребности;

• предметом рекламного сообщения является адресат рек­ламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемо­го изделия;

• предметом рекламного обращения является изделие, услуга, модная новинка и т. д.

В основе первой концепции лежат неосознанные скры­тые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления.

Вторая концепция целиком вытекает из практики и ос­новывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней — выяв­ление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю.

В третьей концепции акцент делается на главном пре­имуществе товара, подчеркивающем его исключительность.

Разработка идеи (креатив) (от лат. Creato — сотворение и создание) — это начальная стадия, за которой следует кро­потливая работа по приданию идее соответствующей формы. Строго говоря, любая реклама креативная и имеет креатив­ную (творческую) ориентацию. И начинается она с поиска визуального или звукового образа рекламируемого товара. Образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающим хорошо знакомые потреби­телю представления или точно формулирующие их. Образ может быть связан с самыми разными областями: сбытом,

коммерческой или производственной деятельностью, с лите­ратурой, фольклором, историей, мифологией и т. д. Поиск образа ведется с учетом круга интересов, особенностью вос­приятия, интеллектуальной подготовки адресата рекламы. И только после этого разрабатываются:

• творческо-производственная концепция (сценарий);

• концепция сценария;

• смета расходов на производство рекламы;

• оптимальная сценарная разработка рекламного ролика, Литературный сценарий

Только имея четко сформулированную идею и образ, можно приступать к их конкретному драматургическому воп­лощению, т. е. к написанию сценария, который должен стро­иться в соответствии с основными, правда, несколько упро­щенными законами драматургии.

Классическая схема построения драматического произве­дения (экспозиция — завязка — кульминация — развязка) в применении к рекламному фильму выглядит таким образом; экспозиция — завязка — слом — вывод.

Что нужно понимать под каждым из элементов этой схе­мы?

Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуа­цию, обозначение границ условности, места и времени дей­ствия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Поэтому, работая над сценарием, автор должен продумывать экспозицию та­ким образом, чтобы режиссер мог реализовать ее минималь­ным количеством планов, лучше всего одним.

В рекламных фильмах экспозиция часто сливается с за­вязкой, особенно в фильмах-плакатах и информационных. Однако, несмотря на это, присутствие данного элемента схе­мы необходимо.

Завязка. Именно здесь происходят события, которые при­водят к главному — раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней драмы товара, о которой говорилось выше. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимо напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть вы­ражен визуально, а не через простое столкновение чувств. Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма и, соответственно, ско­ротечностью происходящих событий. Кто же или что может принимать участие в этих событиях?

Общеизвестно, что героем рекламного фильма является товар. Но это не значит, что товар обязан быть главным действующим лицом. Главным действующим лицом может быть человек, группа людей, неодушевленный предмет и т. д. Но основное заключается в том, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы. Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сце­нарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затя­жек. Конечно, идеальным является положение, когда глав­ный герой и есть главное действующее лицо. Для этого то­вар надо постараться «оживить». Однако этот термин не означает, что товар обязательно должен двигаться, он дол­жен в первую очередь продвигать действие. В противном слу­чае он превращается в элемент обстановки, художественно­го оформления.

Слом. Это резкий поворот в течение событий, происходя­щих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разреше­ние проблемы. При этом демонстрируется основное потреби­тельское свойство товара, либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем.

Слом должен быть четко мотивирован, т. е. должен орга­нично следовать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой важной, самой запоминаю­щейся частью рекламного фильма.

Вывод. Здесь происходит завершение сюжета с двух то­чек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, пли заключительная фраза главного действующего лица.

К дикторскому тексту предъявляются те же требования в части образности и лаконичности, что тезис в рекламном фильме текст должен быть логически связан с предшеству­ющим видеорядом и являться не пересказом или разъясне­нием того, что уже произошло, а дополнением, позволяю­щим сделать однозначный вывод из всего показанного. При­ведем рекомендации для написания эффективного текста Гарри Картера.

1. Высказывайтесь просто.

Никогда не затуманивайте своей аргументации или свое­го подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачи­вайте мысли.

2. Высказывайтесь интересно.

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевле­нием. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Из­бегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Людей интересуют не ваши товары как тако­вые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3. Высказывайтесь прямо.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами для поддержания стиля или ритма.

4. Высказывайтесь утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания по­будительного типа. Например, фраза «Не упустите этого ;льготного предложения» звучит слабее фразы «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!». Избегайте отри­цательных наставлений типа «Почему бы не зайти в наши демонстрационные залы?». Находите им утвердительно-по­зитивные замены, скажем: «Познакомьтесь с ними в наших демонстрационных залах прямо сейчас!»

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что

превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6. Излагайте факты.

Если человеку захочется погрузиться в мир творческого воображения, он обратится к соответствующим произведе­ниям литературы. Обязательно расцвечивайте свою аргумен­тацию — но осторожно и умеренно — во всех случаях, ког­да этого требуют стиль изложения или красочность подачи материала. Однако завершайте рассказ как можно быстрее.

1. Будьте правдивым и благопристойным. Давать нечест­ную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций — дело крайне неразум­ное. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты прак­тикой, а значит, последующих заказов вы, скорее всего, не получите. В случае использования в рекламе сексуально-воз­буждающих изображений читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подоб­ная реклама является последней надеждой на успех.

2. Будьте не похожи на других и оригинальны.

В разумных пределах, конечно, но ваше обращение про­изведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложе­но с оригинальной точки зрения или подано как-то необыч­но. Достижению этого могут служить и заголовки, и иллюст­рации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления. Не переступите, однако, границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой член вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что ему хотят сообщить.

9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

Ваше объявление каждым своим элементом должно выс­ветить и укрепить в сознании потребителя основные идеи, которые вы хотите донести. Сокращая число доводов, по­вторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким обра­зом, чтобы их было легко понять и запомнить, вы значитель­но повышаете эффективность объявления. Чтобы удержать интерес, довод конечно же можно повторять по-разному, в разных формулировках.

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Удержа­ние внимания, чтобы потенциальный покупатель воспринял ваше объявление целиком или почти целиком, зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользу­етесь, от длины текста.

11. Говорите потребителю, что он должен сделать.
Призыв купить должен четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым — в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку.

12. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, назы­вая их по именам.

Конечно, рекламодатель не наносит никому никакого ущерба, заявляя, что торгует самым лучшим товаром¹. Он может даже в самых общих чертах сравнить определенные свойства своего товара или услуги со свойствами других то­варов или услуг, имеющихся на рынке, и заявить о преиму­ществах своего предложения. Но как только он упоминает имена конкурентов, его доводы теряют часть своей силы. Более того, он фактически привлекает внимание к конку­рентам, обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны.

При этом необходимо выполнить еще ряд важных условий.

Во-первых, в фильме обязательно должен присутствовать элемент, который можно назвать «анекдотом» т. е. сюжет необходимо выстраивать таким образом, чтобы его можно было пересказать в виде коротенькой истории в несколько слов. Суть этой истории должна сводиться к раскрытию глав­ного потребительского свойства рекламируемого товара, по­могать воплощению рекламной идеи. Или же сама история должна приводить к мысли, раскрывающей это свойство или способствующей пониманию рекламной идеи.

Причем «анекдот» не обязательно должен вызывать у зри­теля смех, главное, чтобы он существовал, а ситуация, обыг­рываемая в нем, и методы разрешения конфликта не были банальными или пошлыми. Ситуация, обыгрываемая в «анек­доте», должна относиться к рекламируемому товару или вы­водить на него зрителя. Часто бывает так: фильм выстроен по схеме, есть «анекдот», однако, слегка изменив дикторс­кий текст, можно спокойно поменять товар и получить тот же эффект, с тем же «анекдотом».

Во-вторых, так как рекламный фильм рассчитан, преж­де всего, на эмоциональное восприятие, в его сценарии очень желательно присутствие юмора, небольшой доли иронии, но только не по отношению к качествам объекта рекламы. Анекдотичной может быть ситуация, смешными — поступки героев, гротескными — их действия, но все, что имеет от­ношение непосредственно к качествам товара, должно все­гда оставаться серьезным и убедительным.

В-третьих, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, пере­водит все увиденное на близкие ему, зрителю, понятия, все остальное пропуская мимо своего сознания. Поэтому еще раз хочется напомнить о том, что надо стремиться к простоте выражения мыслей. Как сказал известный американский рек­ламист Д. Огилви: «Реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает».

И главное: сценарий нужно строить так, чтобы реклам­ная идея призывала к действию. Иначе реклама может ока­заться малоэффективной.

Монтаж рекламного фильма

Специалисты сходятся во мнении, что рекламный фильм требует динамичного монтажа и допускает применение мон­тажных приемов, неприемлемых для большого кино.

Классический последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованию к быстроте развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последова­тельный монтаж в рекламном фильме — это монтаж, допус­кающий исключение из видеоряда отдельных фаз совершае­мого действия. Например, в художественном фильме про­цесс утоления жажды каким-нибудь напитком может быть показан в такой последовательности:

• крупно — этикетка;

• отъезд;

• открывает бутылку, рука наливает напиток из бутылки в стакан, ставит бутылку на место и выносит стакан из кадра;

• рука несет стакан, подносит его ко рту;

• человек пьет;

• рука отнимает стакан от губ и ставит его на место, рука уходит из кадра.

В рекламном фильме этот процесс может быть показан так:

• рука берет и выносит из кадра стакан, стоящий рядом с полупустой бутылкой;

• наезд на этикетку;

♦ рука отнимает стакан от губ и выносит его из кадра.
Таким образом, время совершения действии сокращается

во много раз при полном сохранении содержания происходя­щего события.

В рекламном фильме допускается последовательный монтаж одинаковых по крупности планов (без введения между ними каких бы то ни было перебивок) и резкая смена ракурса с одновременной сменой крупности и без нее. Воз­можны скачки элементов изображения, которые придают фильму дополнительный эффект. Такие приемы, кроме создания иллюзии стремительного развития действия, иг­рают еще и роли визуальных раздражителей и заставляют зрителя внимательней всматриваться в происходящее на экране. В рекламном фильме могут применяться неокон­ченные наезды, отъезды и панорамы, однако они должны органично «подхватываться» следующюяи за ними кадра­ми. Все эти приемы должны быть заранее определены и учтены при разработке режиссерского сценария, т. е. съем­ки должны вестись с учетом последующего монтажа филь­ма.

Параллельный монтаж может и должен как можно шире применяться в рекламном кино, но при условии тщательно­го внутрикадрового монтажа, чтобы исключить необязатель­ные действия. Большинство рекламных роликов имеет не­сколько сцен. Они соединяются определенными способами. Самый простой из них — врезка (одна сцена просто врезает­ся в следующую), она может обозначать одновременность, ускорение или разнообразие действия.

Наложение — титры накладываются на видеосцену.

Наплыв — сцена растворяется, одновременно появляется другая.

Проявление — сцена проявляется из темноты.

Растворение — сцена растворяется до темноты.

Стирание — новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, снизу вверх, сбоку и т. д.

«Блуждающая маска» — часть одной сцены помещается поверх другой.

Рекламный фильм должен быть цельным, образным и ори­гинальным. Он должен быть построен как интересный, увле­кательный рассказ о товаре: в нем не должно быть элементов, перегружающих этот рассказ и вызывающих неоднозначное толкование того или иного положения;

• идея не должна подменяться исполнительским мастер­ством, последнее только тогда имеет ценность, когда не при­влекает к себе основного внимания;

• необходимо предельно четкое и последовательное раз­витие идеи рекламы.

Рекламные фразы должны быть короткими и броскими (9—11 слов). Обозначить или решить проблему, беспокоящую потребителя, помогут:

• слоган — краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок;

• зачин — небольшой текст, расписывающий основную мысль слогана;

• информационный блок — основной текст;

• справочные данные — адрес, контактные средства свя­зи, условия поставки и т. д.

В случае использования блочной формы возможны сле­дующие рекламные объявления:

• «Слоган плюс справочные данные;

• «слоган плюс зачин плюс справочные данные»;

• «слоган плюс формационный блок плюс справочные дан­ные».

Видеореклама должна иметь «изюминку», которая станет основой успеха. К сожалению, часто реклама вызывает от­рицательные эмоции. Вот пример.

Дворец Цезаря. Торжество. Крупный план — сыплется пе­сок в песочных часах. Цезарь проходит среди подданных под бравурную музыку. Его накидка, зацепившись за что-то, рвет­ся, обнажая тело диктатора. Один из приближенных показы­вает Цезарю пальцем на непорядок в туалете. Цезарь запахи­вается и садится на трон, когда последняя песчинка высыпа­ется на дно часов. Голос диктора: «С точностью до минуты».

Что следует думать зрителю? Можно понять, что банк «Империал» — банкрот, так как успешно прикрыл свою на­готу. Вряд ли эта реклама привлечет новых вкладчиков.

Еще один пример:

Юноша идет по условному средневековому дворцу. Среди легко одетых девушек одна держит змею. Юноша бросается в бассейн, и между и его рук возникает надпись: «Олби».

И все. Зритель в недоумении: что такое «Олби»?

Среди удачных телекритики называют «С нами вы може­те позволить себе все, что угодно» (реж. Т. Баркалая), «Игра в жмурки» (режиссер В. Бубнов), снятый по заказу Всерос­сийского общества слепых, некоторые ролики банка «Импе­риал» (реж. Т. Бекмамбетов).

Примером весьма удачного телеролика служит реклама фольги «Саянская». Актриса Светлана Крючкова убедитель­но рассказывает, как она, используя «Саянскую» фольгу, приготовила замечательного гуся и именно с пафосом добав­ляет, что фольга «наша, саянская».

Рекламный ролик из серии «Всемирная история» режис­сера Т. Бекламбетова, обладателя титула «Пикуль от рекла­мы», сняли по заказу банка «Империал». Сюжет следующий.

В сочельник на званом ужине у императрицы присутствует весьма задумчивый и грустный Суворов.

Екатерина:

• А что это граф Суворов ничего не ест? Суворов:

• Ждем-с! До первой звезды нельзя! Екатерина (поняв намек):

• Звезду генералиссимусу!

Впервые в таком сжатом материале сильными изобрази­тельными средствами выражена историческая идея, причем фраза из рекламного ролика тут же стала афоризмом.

Достаточно высокие стандарты у Юрия Грымова (телека­нал REN-TV) — классический материал этот российский клип-мейкер выразил новыми средствами («Белый орел», «Лебе­диное озеро»).

На телевидении реклама может иметь форму ролика, ре­портажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления.

В условиях рыночной экономики нельзя добиться эффек­тивности, если не планировать свою деятельность и не акку­мулировать информацию о состоянии и динамике целевых рынков, о финансовом положении конкурентов, имеющихся возможностях и перспективах развития своей фирмы.

Реклама требует больших денег, которые легко растра­тить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относи­тельно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов реклам­ной деятельности.

«Продавать — значит различать» — таков известный прин­цип рекламы. Одной из типичных ошибок рекламы является нагромождение данных о товаре, стремление сказать о нем «все».

Вторая ошибка — уверенность в том, что реклама с успе­хом пройдет «везде».

Третья оплошность — ориентация на показ рекламы «всем», что значит — никому.

К ошибкам относятся также:

• затянутая экспозиция (вступление);

• обилие шаблонов;

• наигранность;

• отсутствие внутреннего ритма;

• самоумиление, самовосхваление.

Следует помнить, что потребитель предпочитает четкое изложение преимуществ товара или услуг и не любит:

• намеков на свое неведение;

• неуважительного отношения к своим привычкам.

Практика подтверждает, что реклама — самостоятель­ный художественный жанр, профессиональная отрасль, име­ющая свою специфику и закономерности. По природе, буду­чи жанром синтетическим, реклама предполагает свои приемы: «спрессовывание времени», утонченность мотивировок, своеобразие и оригинальность подачи материала, операторс­кие «хитрости».

В рекламных агентствах работают специалисты, изучаю­щие рынок и потребителя с точки зрения психологии, соци­ологии, демографии. Без использования результатов таких исследований не только успех или неуспех рекламы стано­вится делом случая, но и само причисление работ к разряду удачных или неудачных не может быть подкреплено серьез­ными аргументами.

Режиссерский сценарий

На практике литературный сценарий зачастую трудно отличить от режиссерского. Происходит это либо от недове­рия сценариста к режиссеру, либо от собственной литера­турной беспомощности автора. Определение визуального ре­шения фильма — это компетенция режиссера. Задача эта не менее сложная, чем разработка идеи или поиск образа. Нельзя считать литературный сценарий основой творческой работы над фильмом, а режиссерский — основанием для составле­ния сметы и календарно-постановочного плана. Такой подход в корне неверен и вреден. Конечно, смета и календарно-по-становочный план должны основываться на режиссерском сценарии, но это частная задача. Главная же и основная за­дача режиссерской разработки — определение визуального и звукового решения фильма. И поэтому процесс непосред­ственной реализации литературного сценария начинается с разработки сценария режиссерского.

При разработке режиссерского сценария руководствуют­ся следующими принципами:

1. Рекламный фильм не требует подробного показа собы­тий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, на­пример, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею.

1. Рекламный фильм часто, если это способствует рас­крытию основной идеи, не требует точного обозначения ме­ста и времени действия.

2. Рекламный фильм допускает условное обозначение об­становки в месте действия или (если обстановка не работает на основную идею) ее полное отсутствие, ничто не должно отвлекать зрителя от главного.

3. Рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи.

4. Рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы.

5. Рекламный фильм, как и любая рекламная идея, — это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокуси­руется на том или ином товаре. А это значит, что примене­ние кинематографических трюков органично для рекламно­го фильма.

6. К рекламному фильму нельзя подходить с режиссерс­кими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.

Таким образом, если литературный сценарий — это, в первую очередь, рекламная идея фильма, то режиссерский — это партитура, на основании которой стоится вся дальней­шая работа съемочной группы.

Разработка визуального решения

Хороший литературный сценарий, оригинальную режис­серскую трактовку может испортить любая неточность в ра­боте оператора или художника, и хороший рекламный фильм не получится.

На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде филь­ма и сделать раскадровку.

Раскадровка — это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих ключевые планы фильма. Учитывая неболь­шой метраж рекламного фильма, его можно нарисовать пол­ностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы, тэги. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Из рас­кадровки оператор может представить себе принципы осве­щения и составить конкретную схему света. Раскадровка дает возможность и режиссеру, и оператору выработать оконча­тельную концепцию изобразительного ряда фильма на конк­ретном материале.

Таким образом, к литературному и режиссерскому сцена­риям добавляется еще один, который можно назвать изоб­разительным сценарием рекламного фильма.

Учитывать специфические особенности рекламного филь­ма следует и при подборе актеров.

Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера персонажей, т. е. подробно должны выделяться только те черты характера, которые проявляются в ситуа­ции, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то умен он или глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересу­ет.

В рекламном фильме нет эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное с точки зрения художественного кино положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обо­значить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.

Большую роль в рекламном ролике играет «закадровый голос». Его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию «звукового образа товара».

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламы.

Был проведен такой эксперимент: трем группам зрителей были показаны три рекламных фильма о необходимости ухо­да за зубами. Первой группе демонстрировали фильм боль­шой эмоциональной напряженности (искаженное от боли лицо, кровоточащие десны, гудящая бормашина). Вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы. Третьей груп­пе показали обыкновенную информацию о профилактике и гигиене зубов.

Первая группа получила невысокий результат — всего 8% опрошенных решили последовать советам рекламы. Во второй группе этот показатель — 23%, в третьей — 36%. Са­мым эффективным оказался фильм с минимальным эмоцио­нальным фоном.

Если реклама вызывает чувства неприятия, страха, стес­нения, это не способствует сбыту рекламируемой продук­ции.

Психологи определили, что цветовая гамма вызывает у человека определенные чувства, возбуждение, ощущение тепла или холода, успокоение.

Красный цвет соответствует повышенной эмоциональнос­ти, зеленый — освежает, голубой — успокаивает, желтый — помогает сосредоточиться. Черные буквы, цифры лучше вос­принимаются на чистом фоне.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесно­сти, диагональные же полны движения и вызывают различ­ные ассоциации.

Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизиру­ют изящество, точность, толстые — массивность, тяжело­весность.

Эллипсы воспринимаются благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают вни­мание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображаю­щие неодушевленные предметы.

Начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина.

Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

Съемочный период — это одновременное объединение усилий всех участников группы. Ни один план на площадке не должен сниматься без одобрения его художником, кото­рый руководит оформлением площадки и отвечает за подго­товку товара к съемке. Совместно с оператором он следит за тем, чтобы кадр был выстроен в соответствии с законами композиции и психологии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлекающих внимание деталей, чтобы каждый отдельно взятый план рекламного фильма представлял со­бой законченную с изобразительной и композиционной точки зрения картину.

За процесс переноса изображения на пленку полностью отвечает оператор. Никто кроме него не знает в полном объе­ме того набора технических средств и приемов, который не­обходим для реализации выработанных в процессе составле­ния режиссерского и изобразительного сценария идей. Ник­то, кроме оператора, не в состоянии определить степень эмоциональной заполненности кадра. Часто его вмешатель­ство способствует появлению новых путей реализации сце­нария прямо на площадке. И в то же время неудачный ра­курс, неточные, затянутые панорамы и наезды могут испор­тить самый прекрасный замысел.

16

Неправильный сценарий

Самая частая ошибка — представление сценария в виде таблицы или, еще хуже, монолитного текста.

Такой сценарий очень сложно понять любому профессиональному режиссёру и оператору-постановщику. На первый взгляд, всё кажется идеальным. «По полочкам» разложены кадры и их аудиосопровождение. Но на практике соответствовать такому раскладу не получается. Либо продолжительность кадров превышает продолжительность озвучки, либо наоборот. Возникает путаница. Кроме того, невозможно нормально определить хронометраж ролика

Пример сценария, оформленного в таблице

Вторая распространенная ошибка — «богатые», но бессмысленные описания.

Такие описания с прилагательными, сравнениями, причастными и деепричастными оборотами хороши в художественной литературе, но не в сценарии. Они не несут смысла, потому что их просто невозможно снять. Кроме того, характеристики того или иного явления, описанного в сценарии — это уже прерогатива режиссёра. Действия в сценарии должны быть преимущественно отображены связкой существительного с глаголом. Любые примечания должны быть отделены от блока с действием.

Эти ошибки можно встретить как в сценариях, написанных представителями компаний-заказчиков, так и в сценариях некоторых видеопродакшн-студий. Но если для заказчиков это простительно, то для студий это полный провал. Если студия предложила вам сценарий с подобными ошибками, обдумайте, стоит ли продолжать сотрудничество.

Правильный сценарий

В мире кинематографа уже очень давно существуют строгие правила касательно сценариев, по которым работают все профессионалы индустрии. И эти правила касаются не только кино. Грамотные сценаристы видеопродакшн-студий точно так же используют эти правила в своей работе.

Пример сценария, оформленного в программе КИТ Сценарист

Правильный сценарий будет написан на листе А4 шрифтом Courier New, либо Courier Prime 12-го размера. Каждый структурный элемент в сценарии имеет свой тип оформления. Каждая сцена открывается под собственным порядковым номером. Обозначается тип локации (интерьер/экстерьер), название локации и время суток (утро, день, вечер, ночь). Под открытием сцены располагается короткое описание действия — того, что происходит в сцене. Без лишних прилагательных, сравнений, описаний. Имена персонажей выделяются заглавными буквами. Прямая речь персонажа располагается по центру под непосредственным действием. Примечания выделяются отдельной строкой заглавными буквами. Ремарки — под именами персонажей, в скобках.

Этих нюансов достаточно много, но зато они позволяют емко, точно и лаконично перевести идею в текст, который идеально реализуется на съёмочной площадке и постпродакшене. Кроме того, правильно оформленный сценарий позволяет приблизительно оценить и хронометраж. Одна страница сценария обычно соответствует одной минуте экранного времени.

Итоги

Если вы, как заказчик ролика, сами пишите сценарий, то не пренебрегайте правилами или просите исполнителя перевести ваш текст в правильный формат. Верно написанный сценарий поможет достичь взаимопонимания и улучшить конечный результат. Если же вы заказываете у студии, то он станет лакмусовой бумажкой, по которой можно определить, кто работает профессионально , а кто нет.

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на наш блог и паблики в социальных сетях. По вопросам сотрудничества пишите на почту

info@oblako.video

Алексей Банников, генеральный директор группы компаний «Фотосклад.ру», написал простую и понятную инструкцию для блога Нетологии о том, как в три шага создавать сценарии для видеороликов.

---

Чтобы грамотно и качественно снять коммерческий ролик, вовсе не обязательно обрывать телефон «Мосфильма» или выписывать дорогого режиссёра. Сейчас всё от начала до конца можно сделать самому.

• Научитесь создавать концепции для креативных видео, которые захочется досмотреть до конца
• Работайте с YouTube, TikTok и другими популярными площадками
• Выстраивайте стратегию продвижения видео, рассчитывайте стоимость продвижения и анализируйте эффективность

В нашей компании мы давно и успешно развиваем собственный YouTube-канал. Сейчас у канала 40 000 подписчиков, более 2 миллионов просмотров и сотни увлекательных роликов. И ни одно видео не обходится без сценария. Мы готовы поделиться опытом написания сценария для видео.

В сфере бизнеса мы чаще всего встречаем несколько типов различных видеороликов.

1. Реклама. Отдельно рекламные видео вряд ли смотрит кто-то кроме профессионалов данной области, но правильно снятый ролик вполне может стать предметом популярного искусства и привлечь аудиторию исключительно за счёт качества.

2. Вирусный ролик. Видео, которое за несколько дней успевает облететь весь интернет. Снять такой ролик — это и талант, и везение.

3. Экспертное мнение. Такие видео пользуются популярностью у определённого круга зрителей. Они отлично исполняют роль имиджевых видео и, что особенно важно, несут информативную функцию.

4. Отзыв о продукте или компании. Отзыв или обзор всегда интересен и потенциальным клиентам компании, и покупателям продукта и просто тем, кто следит за индустрией. Пример: здесь была реклама товара, который продаёт наш магазин.

https://www.youtube.com/watch?v=m0L0aVRGf1Y

В создании видеоролика есть одно очень важное правило — всегда опираться на сценарий. Это касается всех вышеперечисленных типов видео, даже тех, где подразумевается свободная речь. Но подробнее об этом мы расскажем немного позже, а сначала давайте обсудим три этапа, которые проходит сценарий.

Идея нужна любому ролику. Что вы хотите с его помощью сказать, что показать, а о чём умолчать. Идея заключает в себе концепцию, на которую будет опираться все видео.

Если это реклама — идеей становится продукт, если экспертное мнение — тема разговора. А вот с вирусным роликом дела обстоят сложнее — его идея в том, что зацепит зрителя и заставит его поделиться видео с друзьями. Это может быть тема, которая затронет большинство, нечто популярное или смешное. А вот ваша компания или продукт как раз не должны становиться краеугольным камнем.

Практически все идеи мы придумываем сами, за редким исключением прибегая к помощи фрилансеров. В нашем отделе нет проблем с идеями, каждый день мы обсуждаем тренды и какие-то концепции, которые возможно реализовать на своей площадке.

После того как мы определились с идеей, самое время переходить к сценарию. Здесь работа предстоит непростая: во-первых, определитесь, собираетесь ли вы строго следовать сценарию или же говорить неформально.

В рекламном или вирусном ролике у вас должен быть чётко расписанный сценарий. Если есть персонажи, то вы должны указать их описание или характерную черту. Кроме того, в таком сценарии описывается окружение и настроение кадра. По сути, их можно сравнить со сценариями к фильмам, поскольку их продумывание и написание — это комплексная и серьёзная задача. Мы пользуемся именно такой схемой при съёмке рекламы конкурсов, розыгрышей и мероприятий.

Чтобы текст было проще запомнить, а монтировать видео было легче, поделите его на смысловые части. Между этими частями можно будет резать видео, кроме того, можно будет делать дубли и выбирать наиболее удачный. Но детальнее мы опишем это в следующем пункте.

Если в видео предполагается свободный текст, то всё равно потребуется мини-сценарий. Вам совершенно точно понадобится чек-лист: список тем, которые необходимо упомянуть. Не забывайте, что даже профессионалы иногда запинаются и задумываются. Видео необязательно должно быть идеальным, но говорящему необходимо продумывать предложения заранее, чтобы не путаться в словах-паразитах. Текст не должен выглядеть заученным, говорить нужно на одном языке с вашим зрителем.

Когда сценарий готов, лучший способ отредактировать его — несколько раз прочитать вслух. Все слова и фразы, которые вам неудобно произносить можно смело убирать или перерабатывать. Например, в обилии шипящих звуков или одинаковых букв очень легко запутаться и оговориться. Чтобы этого избежать, нужно прогонять сценарий именно вслух.

Этот же метод очень хорошо подходит для того, чтобы сразу понять длину видео: зачитайте отредактированный текст, замерив время секундомером. Хотя бы примерно, но вы будете знать хронометраж вашего ролика.

Ещё один полезный совет, который мы не раз пробовали на практике — адаптировать сценарий под говорящего. Старайтесь использовать слова, характерные для героя видео, так ему будет гораздо проще донести информацию.

И конечно, после этого, самое время переходить к раскадровке — если видео имеет сюжет или несколько локаций, придётся немного поработать режиссёром. Продумайте, какие предметы понадобятся, какой антураж и интерьер подойдёт лучше всего и как именно должен выглядеть кадр. Здесь поработать придётся и сценаристу, и оператору. У последнего глаз на такие вещи должен быть намётан, поэтому стоит прислушиваться к его советам.

Если вы сделали всё правильно, то к началу съёмок у вас получится несколько листов с напечатанным сценарием, и массой пометок. Не стоит пугаться, именно так обычно и выглядит набросок, который становится в итоге отличным видеороликом. Главное, пожалуй, разобраться в собственных записях.

---

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Если
речь идет о 30-секундном рекламном ролике,
то лучше ограничиться этими персонажами. 

В
сценариях презентационных рекламных
роликов длительностью от одной минуты
допускается до 7 действующих лиц: может
появиться антигерой, злодей, соблазнитель
или вредитель. Они создают проблему или
конфликт, в который включается главный
герой ролика.

Перед рекламным фильмом
могут стоять различные задачи:
внедрение на рынок нового товара,
расширение круга потребителей, поддержание
стабильного уровня реализации товара
и т. д. Однако сверхзадача одна
— создание
у потребителя стойкого положительного
образа рекламируемого товара. 

Помимо
содержания сценария, в нем важна и форма
– как, в каком виде мы донесем наш замысел
до зрителя? Поэтому важно знать
основные требования,
предъявляемые к языку и стилю рекламного
видео.

Рекламные
фразы должны быть короткими и броскими
(9-11 слов). Ведь мы создаем ТЕЛЕрекламу,
и значит, весь текст, который сценарист
вкладывает в уста своих героев,
потенциальный потребитель может только
услышать. А как известно, взрослый
человек воспринимает на слух фразу,
состоящую не более чем из 15 слов. Порог
детского восприятия еще ниже – 7 слов
в предложении. Поэтому, как бы ни был
остроумен и интересен фильм, его основная
идея должна легко и однозначно
восприниматься зрителем, который,
просматривая рекламный ролик, переводит
все увиденное на близкие ему, зрителю,
понятия, все остальное — пропуская мимо
своего сознания. Следовательно, слова
в тексте должны быть яркими, неожиданными
и запоминающимися. Однако из этого не
следует, что мы должны щеголять заумными
словечками, понятными только «узкому
кругу ограниченных людей». Как сказал
известный американский рекламист
Д.Огилви: «Реклама не должна быть поприщем
для демонстрации ума того, кто ее
создает». Надо стремиться к простоте
выражения мыслей. 

Если же говорить
о конкретных требованиях к языку и стилю
рекламного телевизионного текста, то
вкратце их можно сформулировать следующим
образом:

Стиль рекламного объявления
должен быть литературным, но не книжным,
а приближенным к разговорному. Зритель
должен чувствовать свою сопричастность
к происходящему на экране, а этого
добиться невозможно, если герои
изъясняются «высоким штилем». 

Вместе
с тем, не следует употреблять в рекламных
текстах жаргонизмы и сленговые слова
и выражения, т.к. понятны они будут далеко
не всем, а реклама на телевидении, как
правило, рассчитана на массовую аудиторию.
Сленг опасен еще и тем, что очень быстро
изменяется – слова, понятные нынешним
тинэйджерам, уже не воспринимаются
студентами, бывшими тинэйджерами 3-5 лет
назад.

Предложения следует строить
простые, редко – сложносочиненные и
сложноподчиненные, т.к., как уже говорилось
выше, на слух многословные конструкции
воспринимаются намного хуже. Если же
мысль требует развития, можно прибегнуть
к парцелляции (разбить сложное предложение
на несколько простых). 

Следует
также избегать деепричастных конструкций,
т.к. суффиксы у деепричастий не слишком
благозвучны. Вообще же требования к
благозвучности в применении к рекламным
телевизионным текстам повышенные, т.к.
воспринимаются они именно на слух. 

По
этой же причине не стоит употреблять
сложные, «заумные» слова в том случае,
когда их легко заменить менее тяжелыми
синонимами. Например, вместо слова
«мегаполис» можно вполне поставить
слово «город» — смысл от этого, если речь
идет о конкретном городе, не
потеряется.

^ Модуль
5. Режиссерский сценарий рекламного
ролика

Главная
и основная задача режиссерской разработки
— определение визуального и звукового
решения фильма. И поэтому процесс
непосредственной реализации литературного
сценария начинается с разработки
сценария режиссерского.

При разработке
режиссерского сценария руководствуются
следующими принципами:

1.
Рекламный фильм не требует подробного
показа событий, предшествующих
обыгрываемой ситуации. Никого не
интересует, что делал герой фильма до
того, как сел, например, в рекламируемый
автомобиль и почему он сел именно в
него.

2. Рекламный фильм часто не
требует точного обозначения места и
времени действия, если это, конечно, не
способствует раскрытию основной идеи.
Иными словами, никого не интересует, в
каком городе герой фильма сел в
рекламируемый автомобиль, если, конечно,
он через несколько минут не оказался в
другом городе (если идея – не показать
скорость автомобиля, а продемонстрировать
его другие качества).

3. Рекламный
фильм допускает условное обозначение
обстановки в месте действия или ее
полное отсутствие, если обстановка не
работает на основную идею. Ничто не
должно отвлекать зрителя от главного.
В противном случае при рекламировании,
допустим, чайника мы будем вместо этого
рекламировать кухню, на которой стоит
этот чайник, а сам чайник окажется просто
предметом интерьера.

4. Рекламному
фильму противопоказаны персонажи, не
способствующие раскрытию основной
идеи. Ибо любого нового персонажа
необходимо представить зрителю –
врезкой на среднем или же крупном плане.
А усвоить кадр мы можем только в том
случае, если длится он не менее секунды.
Представление персонажей затягивает
действие, что негативно сказывается на
его восприятии.

5. Рекламный фильм
допускает гротескное представление
отдельных действий и реакций персонажей.
Особенно это касается драматизированной
рекламы, где конфликт лучше выражать
визуально, а не через простое столкновение
чувств – на них у нас просто нет времени,
ибо на весь ролик нам отводится всего
30 секунд. 

6. Рекламный фильм, как
и любая рекламная идея — это трюк, с
помощью которого внимание потребителя
фокусируется на том или ином товаре. А
это значит, что применение кинематографических
трюков органично для рекламного
фильма.

7. К рекламному фильму нельзя
подходить с режиссерскими мерками
художественного кинематографа, он
требует динамичного развития событий
и предельной лаконичности в изобразительных
средствах. Т.к. в среднем в рекламном
фильме присутствует не более 15 кадров,
в то время как в художественном фильме
их – не менее 2 000. 

Таким образом,
если литературный сценарий — это, в
первую очередь, рекламная идея фильма,
то режиссерский — это партитура, на
основании которой стоится вся дальнейшая
работа съемочной группы.

Исходя из
общего содержания картины и замысла
ее, из развивающегося в ней действия,
режиссер составляет план. Он как бы
разбивает целое на мелкие части — кадры.
При этом заранее определяются многие
важнейшие стороны будущего произведения:
содержание каждого кадра, его крупность,
характер декораций, характер натуры,
мизансцены, темп картины, ритм, отдельные
куски музыки, шумы и даже некоторые
монтажные ходы.

Основные параметры
– это, конечно, мизансцена, атмосфера
и темпо-ритм. Это те выразительные
средства режиссуры, с помощью которых
создается цельное произведение.
Рассмотрим их подробнее.

Мизансцена —
(от франц. mise enscene) — размещение
на сцене.
Под мизансценой понимается сумма тех
движений, которые по логике действия
производит на сцене актер в соответствии
с текстом. Актер входит, выходит, садится,
встает, подходит ближе к авансцене или
уходит в глубину, подбегает к партнеру
или расходится с ним. Совокупность этих
простейших движений и образует мизансцену,
расположение актера на сцене. В мизансцене
обязательно должен быть смысл, должно
быть классическое триединство – единство
места, времени и, что немаловажно,
действия. Это как бы миниспектакль в
спектакле. 

А если мы говорим о
кинематографической или телевизионной
мизансцене, то здесь важно помнить, что
ее родителями являются, во-первых,
мизансцена театральная, а во-вторых –
вмешавшаяся в действие камера. И именно
камера значительно меняет характер
мизансцены. В театре зритель все время
смотрит, как говорят кинематографисты
и телевизионщики, на общий план сцены:
он постоянно вынужден выделять из общего
частное, постоянно должен анализировать.
Режиссер ему в этом помогает, безусловно,
расположением самих актеров (главные
действующие в мизансцене лица, как
правило, выходят на передний план, часто
– на авансцену), а кроме того – освещением,
звуковым решением спектакля, динамическими
его характеристиками. Но, тем не менее,
зритель все время видит действие
целиком. 

В кинематографе же за
общими, средними и крупными планами, за
различными ракурсами, в которых предстают
главные герои, мизансцены особенно и
не видно. Есть разрозненные куски
мозаики, которые зритель уже складывает
в единое целое. Режиссер как бы водит
зрителя за руку и постоянно говорит
ему: «посмотри на глаза или на руки этого
героя» — и Вы уже не можете взглянуть на
его фигуру в общем, на его одежду, на его
прическу, наконец. Вы должны додумать,
достроить в своем воображении недостающие
элементы, выстроить свой образ этого
героя и при этом следить за развитием
действия. 

Мизансцена четко
выстраивается в соответствии со сценарием
и в зависимости от события. Событие
стоит в центре внимания зрителя, и здесь
следует отметить, что до события
мизансцена одна, после него другая.

На
каждую мизансцену должно отводиться
достаточно времени для того, чтобы
зритель понял и осознал ее. В идеале в
рекламном видео – не менее 3 секунд,
иначе основные положения могут быть не
усвоены.

Атмосфера —
это материальная среда, в которой живет,
существует ваш образ. Сюда
входят звуки, шумы, ритмы, характер,
освещение, костюм, вещи и т.д. В рекламном
фильме — это еще и цвет, аудиоряд
(музыка), шрифт и цвет слогана.

Атмосфера
– это фон мизансцены. Подобно фону на
полотне живописца, она должна создать
определенное настроение у зрителя для
восприятия мизансцены и всего действия
в целом. Настроить реципиента на
определенный лад: сделать его веселым
или грустным, счастливым или несчастным.
А достигается это, прежде всего,
колористическим решением кадра, его
светотональным решением, а также звуками,
музыкой, т.е. воздействием одновременно
на разные органы чувств. Атмосфера
порождается мизансценой и сама ее
порождает. Предшествует событию и
истекает из него. Причем до события
атмосфера всегда одна, а после него –
всегда другая.

Темпо-ритм –
термин, привнесенный в театральный и
кинематографический мир великий русский
режиссер К.С. Станиславский. Термин
вбирает в себя темп (скорость) и ритм
(частота скорости).

Темп — это
скорость или медленность, он является
элементом ритма, характеризующим
ритмический рисунок во времени.

Ритм
— это
соотношение движений и остановок в
пространстве и времени, или ритм — это
протекающие во времени действия, звуки,
чувства разнообразных продолжительностей
с перерывами между ними, или правильная
смена движений, звуков, чувства различной
интенсивности.

В
темпо-ритме важно все – и движение, и
остановка, акцентировка. Если остановки
нет – нет и ритма, все сливается в одно
непрерывное монотонное действие.
Неритмичная речь усыпляет, неритмичные
движения быстро надоедают. 

Темпо-ритм
бывает внутренним (психологическим) и
внешним (физическим). Можно двигаться
быстро и при этом жить в спокойном,
размеренном ритме, как это делает бегун
на длинные дистанции. Это внешний,
физический темпо-ритм. А можно медленно
двигаться и при этом жить в напряженнейшем
ритме – как студент перед экзаменом,
лихорадочно пролистывающий в голове
конспекты лекций и пытающийся вытащить
ту единственную страницу, которая спасет
его от двойки. Это внутренний,
психологический темпо-ритм.

Только
совокупность динамики и периодических
остановок в сочетании с мизансценой и
атмосферой действия дает всю полноту
картины, раскрывает полностью режиссерский
замысел.

Все предварительные
соображения записываются в режиссерском
сценарии,
который представляет собой как бы
технический и творческий проект будущей
картины.

Обычно режиссерский сценарий
делится на следующие графы:

1. ^ Номер
   кадра.

2. План. Если
   кадр снимается с неподвижной точки, не
   пишется ничего, кроме определения
   крупности; если кадр снимается с
   движения, то в этой графе помечается:
   панорама или отъезд или наезд и т. д.

3. Содержание
   кадра. 

4. Аудиоряд,
   сопровождающий кадр. 

5. Примечания. В
   этой графе обычно отмечаются технические
   средства съемки, необходимость
   операторского крана, тележки или
   каких-нибудь особых приспособлений. А
   также характер массовки, костюмы. Если
   сцены боевые, отмечаются дымы, взрывы,
   выстрелы.

Вот
конкретный пример литературного
(авторского) и режиссерского сценариев
рекламного ролика:

^ 1.
Литературный сценарий.

Ребенок
сидит под одеялом с фонариком и читает
книжку. Голос за кадром: «В детстве книга
была для тебя чудом. Но книга – чудо
рукотворное». Та же книга рекламируется
в магазине, затем показывается процесс
ее создания. Голос за кадром: «Ты можешь
стать одним из тех, кто продвигает книгу
на рынок, пишет и редактирует текст,
создает иллюстрации…». Двери аудитории,
из которых выходят студенты. Общий вид
здания Московского государственного
университета печати. Голос за кадром:
«Если будешь учиться в Московском
государственном университете печати.
Поверь в чудо!».

1. Режиссерский
   сценарий. 

№ кадра	План	Видеоряд	Аудиоряд	Примечания режиссера
1	Крупный	Ребенок под одеялом с фонариком читает книгу. Вид изнутри – видны складки одеяла, дрожащий лучик фонарика и завороженное лицо ребенка.	Легкая чуть сказочная музыка, которая будет продолжаться на протяжении всего ролика. Голос за кадром:  В детстве книга для тебя была чудом.	Подсветить страницы книги, чтобы от них исходило свечение
2	Деталь	Страница книги с иллюстрацией	Но книга – чудо рукотворное.
3	Общий	Реклама новой книги в магазине – та же самая страница, которую мы видели в предыдущем плане.	Ты можешь стать одним из тех, кто продвигает
4	Средний	Женщина подписывает у мужчины какую-то бумагу.	книгу на рынок, пишет
5	Деталь	На листе крупная надпись: «В печать»	и редактирует текст,
6	Крупный	Женщина за компьютером, на экране – та же самая страница книги.	создает иллюстрации.
7	Общий	Дверь аудитории в институте раскрывается, из нее выходят студенты.	Если будешь учиться в Московском государственном университете печати.
8	Общий	Адресный план здания МГУП	Поверь в чудо!

Рис.12.
Пример режиссерского сценария рекламного
ролика

Режиссерский сценарий,
перекладывая замысел на язык системы
отдельных кадров, служит режиссеру
постоянным ориентиром. Чем точнее запись
кадров, тем лучше работает на съемке
этот ориентир.

^ Модуль
6. Раскадровка, как третий вид сценария

На
этапе разработки визуального решения
основная роль принадлежит художнику.
Он должен составить конкретное,
вещественное представление об
изобразительном ряде фильма и сделать
раскадровку.

Раскадровка —
это основанная на режиссерском сценарии
и замечаниях оператора серия эскизов,
желательно в цвете, изображающих ключевые
планы фильма. Учитывая небольшой метраж
рекламного фильма, его можно нарисовать
полностью и отобразить ракурсы, степени
крупности, наезды, панорамы. Из раскадровки
видны необходимые элементы оформления,
реквизит, костюмы, актерские типажи. Из
раскадровки оператор может представить
себе принципы освещения и составить
конкретную схему света. А режиссер может
оценить, насколько гармонируют друг с
другом стоящие рядом кадры, насколько
они хорошо будут смотреться рядом при
монтаже. Поэтому еще так важно изобразить
происходящее на экране в цвете, ибо,
если рядом стоящие планы будут
колористически диссонировать, фильм
не получится, он утомит зрителя, оставит
в его душе неприятный осадок, который
автоматически будет перенесен на товар.
Раскадровка дает возможность и режиссеру,
и оператору выработать окончательную
концепцию изобразительного ряда фильма
на конкретном материале.

Вот как
выглядит раскадровка к приведенному
выше сценарию рекламного ролика. В
ролике 8 ключевых кадров, и художник
отобразил их в виде эскизов:

^ В
детстве… книга была для тебя чудом.

Но
книга – чудо… рукотворное

^ Ты
станешь профессионалом… одним из тех,
кто создает книги,

если
будешь учиться на факультете Московского
государственного

у
ниверситета
печати. Поверь в чудо!

Рис.
13. Пример раскадровки рекламного
ролика

Модуль
7. Работа над звукообразом

Диктор,
«голос
за кадром»,
— это человек, без которого часто не
обходится реклама.

Тембр и высота
звучания «закадрового голоса», т.е. те
характеристики, которые у каждого
человека являются встроенными, и изменить
их практически невозможно, в отличие
от акцентуализации, фонаций, темпа и
артикуляции, — тех свойств, которые легко
можно контролировать, должны полностью
соответствовать изобразительному и
звуковому ряду фильма, способствовать
созданию «звукового образа
товара».

^ Регистр
голоса (высота
звучания) характеризует, прежде всего,
половую принадлежность его носителя.
Этот момент важен для рекламы, так как
известно, что существуют товары мужской
и женской потребительской ориентации.
Очевидно, что для рекламы, нацеленной
на мужскую целевую аудиторию,
авторитетностью будет обладать мужской
голос.

Внимание к голосовому регистру
в рекламе обусловлено не только тем,
что регистр характеризует половую
принадлежность. Вспомним, что как
женские, так и мужские голоса бывают
разными по высотному расположению. В
музыкальной практике женские голоса
разделяют на колоратурное сопрано —
высокий регистр, сопрано — средний
регистр и альт (или меццо-сопрано) —
низкий регистр, а мужские на бас, баритон
и тенор. Эти регистровые зоны, связанные
с полом диктора, по-разному оцениваются
в рекламе. Можно выделить предпочтительные
регистровые зоны. В наибольшей цене
низкий или очень низкий мужской голос
(диапазон от 150 до 50 Гц) — низкий баритон
или бас. В основе такого приоритета
лежит психологический атавизм: как
правило, низкий ассоциируется с большими
размерами тела, с физической силой и
потенциальной доминацией. Низкий голос
— это голос начальника, авторитета.
Достаточно часто используются в рекламе
и мужские голоса средней регистровой
зоны, но практически не применяются
высокие мужские голоса. 

Что
касается женских голосов, то регистровый
выбор здесь более либерален, приоритетность
зависит не столько от высотного
расположения, сколь от окраски (звонкий
мелодичный или низкий бархатистый и т.
д.) и интонации. 

Тембр (окраска
звука), в совокупности с регистром, несет
информацию о возрасте. В процентном
отношении, конечно же, в рекламных
роликах преобладают молодые голоса.
Однако очевидно, что возраст диктора
должен быть соотнесен с типом
позиционируемого товара. Так, в рекламах
жевательной резинки или спортивных
тренажеров использование пожилого
голоса было бы неуместным. 

При
выборе темпа необходимо
знать, что средняя скорость речи в
рекламе — два слова в секунду, при этом
25% времени должно приходиться на паузы.
Кроме того, темп речи, в совокупности с
другими свойствами голоса, способен
придавать определенный смысловой
оттенок звучащему тексту. Например,
ускорение — ощущение спешки, замедление
— особая весомость слов и т. д. 

Помимо
«голоса за кадром», немалую роль в
рекламе играют звуки –
как естественно-природные, к которым
относятся практически все звуки,
издаваемые живой и неживой природой,
так и предметно-функциональные, т.е. те,
которые издают бытовые предметы. Роль
этого звукокомплекса очень велика.
Во-первых, он размыкает условное
пространство рекламного видеоролика,
во-вторых, создает ощущение реальности
происходящего даже при самом
фантасмагорическом сюжете.

Ну и,
конечно, огромная роль в рекламе
принадлежит музыке.
Она может служить просто фоном, а может
принять на себя и определенную смысловую
нагрузку. Эта символизирующая функция
музыки связана со способностью звукового
ряда выступать в качестве идентификатора
товара. И часто, даже не смотря на экран,
мы способны угадать по первым кадрам,
о каком товаре сейчас пойдет речь, ибо
слышим первые такты музыкального
индивидуализированного фона, прочно
уже ассоциирующегося в нашем сознании
с тем или иным товаром (реклама пива
«Толстяк», кофе «Нескафе» и т.д.).
Музыкальные символы улучшают запоминание.
И поэтому так часто встречается в рекламе
индивидуализированный музыкальный
фон, рекламные песенки, музыкальные
слоганы и даже музыкальные логотипы,
которые, как и обычные логотипы, способны
повысить узнаваемость товара, в качестве
рекламной константы переходя из одной
рекламы в другую. Таким образом, экономя
деньги своим владельцам (т.к. в данном
случае потребуется меньшее количество
прокатов ролика при том же показателе
запоминаемости).

^ Модуль
8. Подбор актеров

Учитывать
специфические особенности рекламного
фильма следует и при подборе
актеров.

Рекламный фильм допускает
выборочную обрисовку черт характера
персонажей, то есть подробно должны
выделяться только те черты характера,
которые проявляются в ситуации,
раскрывающей основную идею. Если сюжет
построен на такой черте, как, скажем,
рассеянность персонажа, то умен он или
глуп, отзывчив или эгоистичен, никого
не интересует.

В рекламном фильме
нет эпизодических ролей. Персонаж может
и не быть главным действующим лицом, но
роль, которую играет актер, равна по
значимости любой другой. Это парадоксальное,
с точки зрения художественного кино,
положение требует подбора типажных
актеров на все без исключения роли.
Кроме того, это вызвано еще и тем, что
актер, играющий в рекламном фильме,
должен суметь обозначить образ в
считанные секунды и заинтересовать
своим персонажем зрителя.

Поскольку
в рекламе очень часто используют «звезд»
кино, рассмотрим такое понятие,
как «амплуа» актера.
«Амплуа» в переводе с французского
означает «применение», т.е. сходные по
характеру роли, соответствующие дарованию
и внешним данным определенного актера».
В книге К.С. Станиславского «Становление
речи» приводится следующая классификация
мужских амплуа: 

• фат;

• простак; 

• резонер; 

• любовник; 

• герой; 

• комик.

Женские
амплуа следующие: 

• комическая
  старушка; 

• гранд-дама; 

• травести; 

• инженю; 

• героиня; 

• субретка.

Герой
(героиня) —
центральный персонаж, исполнитель
ведущих ролей. Выделяют разновидности
этого амплуа — драматический герой,
комедийный герой; получили распространение
специфические разновидности термина:
герой-любовник, герой-резонер, герой-фат,
герой-неврастеник («Преступление и
наказание»), характерный герой, бытовой
герой. Были и возрастные амплуа —
молодой, пожилой.

Гранд-дама (от
французского «знатная дама») амплуа
актрис в роли немолодых, но знатных
женщин.

Инженю (от
французского «наивная») роли молодых,
наивных, обаятельных девушек, глубоко
чувствующих. Различают инженю
драматических, лирических. Лукаво-озорные,
шаловливо-кокетливые, обладающие
своеобразным юмором. К инженю близко
амплуа «молодых героинь», субреток.

Комик —
актер, исполняющий комедийные
роли.

Субретка –
амплуа бойкой, остроумной, находчивой,
лукавой служанки, помогающей своим
господам в их любовных интригах.

Фат (от
латинского «глупый») — роли самовлюбленных
и ограниченных людей.

Любовник —
роли юношей, молодых мужчин, обладающих
красотой, благородством, умом, любящих
или являющихся предметом любви. Различают
амплуа: герой-любовник (Ромео), комический
любовник (Бенедикт — «Много шума из
ничего» У. Шекспира).

Простак —
исполнитель ролей простодушно-наивных
или недалеких (порой кажущихся таковыми)
людей (Иван-дурак в русских народных
сказках).

Резонер —
актер, исполняющий роли рассудочных
людей, склонных к риторическим декларациям.
Он высказывает мысли автора по поводу
изображенных событий, дает моральные
оценки поступкам других лиц.

Травести (от
французского — «переодеваться») —
актриса, исполняющая роль мальчиков,
подростков, девочек, а также роли,
требующие в определенные моменты
действия переодевания в мужской
костюм.

Несмотря на то, что этой
классификации уже более ста лет, она до
сих пор не утратила свою актуальность,
и мы с удовольствием узнаем за описаниями
амплуа и героев книг, и наших любимых
актеров.

^ Модуль
9. Съемочный период

Съемочный
период —
это одновременное объединение усилий
всех участников группы. Ни один план на
площадке не должен сниматься без
одобрения его художником, который
руководит оформлением площадки, отвечает
за подготовку товара к съемке. Совместно
с оператором он следит за тем, чтобы
кадр был выстроен в соответствии с
законами композиции и психологии
восприятия, чтобы в кадре не было лишних,
отвлекающих внимание деталей, чтобы
каждый отдельно взятый план рекламного
фильма представлял собой законченную
с изобразительной и композиционной
точки зрения картину.

За процесс
переноса изображения на пленку полностью
отвечает оператор. Никто кроме него не
знает в полном объеме того набора
технических средств и приемов, который
необходим для реализации выработанных
в процессе составления режиссерского
и изобразительного сценария идей. Никто,
кроме оператора, не в состоянии определить
степень эмоциональной заполненности
кадра. Часто его вмешательство способствует
появлению новых путей реализации
сценария прямо на площадке. И в то же
время неуравновешенная и невыверенная
композиция, отсутствие перспективы,
неудачный ракурс, план, неточные,
затянутые панорамы и наезды могут
испортить самый прекрасный
замысел.

«Композиция (от
лат. compositio — связывание, составление,
противопоставление) — построение
художественного произведения,
обусловленное его содержанием, характером
и назначением и во многом определяющее
его восприятие. Композиция — важнейший
организующий элемент художественной
формы, придающий произведению единство
и цельность»
(Советский энциклопедический
словарь).

Компонуя кадр, подчиняя
свою работу организации изобразительного
материала на экране, оператор решает
одновременно множество задач: 

1.
Находит наиболее выразительную точку
съемки. Это означает, что определяются
координаты нахождения камеры по трем
векторам — расстоянию до объекта,
положению по горизонтали, положению по
вертикали.

2. Подбирает оптику, т.е.
определенный угол зрения объектива. От
этого зависят не только масштабные
соотношения предметов, но и характер
передачи перспективы в кадре.

3.
Выбирает освещение объекта, позволяющее
наилучшим образом передать форму и
фактуру предметов.

4. Намечает свето-
и цветотональный характер будущего
изображения.

5. Решает, какой
операторский прием будет использован
при съемке этого кадра: статичный план,
панорама, наезд, отъезд, съемка с движения
и т.п. 

Кадр не должен быть
загроможден второстепенными деталями.
Композиционный и светотональный центр
кадра должен совпадать с сюжетно-смысловым.
Внимание зрителя должно быть сосредоточено
именно на нем. Для организации внимания
зрителя и выделений существенного в
кадре служит светотональный акцент,
т.е. повышение яркости главного объекта
в кадре. 

Существует два вида
композиции – уравновешенная (устойчивая)
и неуравновешенная (неустойчивая).
Уравновешенная, или устойчивая, композиция
предполагает в своей конструкции
превращение кадра в подобие весов, при
этом правая и левая части изображения
должны быть уравновешены. Добиться
этого легко – достаточно представить
себе иголочку, находящуюся в центре
кадра, а сам кадр – неким подобием весов,
покоящимся на этом основании. Если мы
добавим что-либо лишнее в правую или в
левую часть кадра, то он неизбежно
перевернется. В кадре могут находиться
статичные предметы, может развиваться
некое движение, но в любом случае это
спокойное, уравновешенное изображение,
лишенное ярких динамических показателей.

Мы
знаем, что темная масса на экране по
сравнению с серой воспринимается как
более тяжелая. Самая светлая деталь
кадра будет ощущаться как наиболее
легкая. Из этого следует, что, например,
тяжелую темную массу в левой части кадра
необходимо уравновесить либо большей
по размеру серой массой, либо равновеликой
темной массой.

Рис. 14. Пример
уравновешивания композиции

Но в
действительности все значительно
сложнее. Само действие, сама композиция
кадра может уравновесить его. Например,
человек в левом нижнем углу стоит на
берегу и вглядывается вправо вверх –
в бескрайнюю гладь моря. Его поза, его
взгляд, говорящий о долгом ожидании,
поневоле переводит наш взгляд вверх и
вправо – туда, куда смотрит этот человек.
И тем самым уравновешивает кадр. 

Таким
образом, говоря о равновесии, мы в первую
очередь говорим о смысловой завершенности
и единстве впечатления, и уже потом –
о цветовых и световых пятнах и загруженности
деталями правой или левой стороны
кадра.

Присутствие в кадре перспективы тоже
говорит о мастерстве оператора.
Перспектива – это то, что помогает
раздвинуть рамки кадра, сделать плоское
двухмерное изображение объемным,
трехмерным. Все мы знаем, что параллельные
прямые стремятся сойтись в одной точке,
что абсолютно прямая улица кажется нам
сужающейся по мере удаления от нас. На
горизонте – прямо напротив глаз
смотрящего – есть точка, куда и стремятся
параллельные прямые. По направлению к
этой точке и объекты, удаляясь, уменьшаются
в размерах. Так видит наш глаз. Так рисует
картины художник, показывая передний
и задний план. Это закон линейной
перспективы.

Рис.
15. Пример линейной перспективы

Воздух
— среда не абсолютно прозрачная, особенно
если он насыщен частицами влаги, пыли
или дыма. Это среда тем менее прозрачна,
чем значительнее ее толща, — иными
словами, чем дальше объект отстоит от
наших глаз или от камеры. 

В
зависимости от расстояния до объекта
и от плотности воздушной дымки меняются
и тона предметов: на первом плане тона
сочные, контрастные, насыщенные, на
втором и третьем планах — все более
мягкие, акварельно-пастельные. Объекты
на дальних планах совершенно размытые,
расплывчатые. Менее четкими становятся
линии и границы предметов. Такой вид
перспективы нередко
называют тональной,
или воздушной. 

Рис.
16. Пример тональной перспективы

Выявлению
воздушной дымки способствует освещение.
Лобовой свет солнца почти не выявляет
дымку. Хорошо читается присутствие
воздушной дымки и, следовательно,
усиление тональной перспективы при
боковом, задне-боковом и контровом
положении солнца.

Для создания
воздушной перспективы операторы
применяют на натуре и в павильоне
искусственное задымление съемочного
пространства.

Наш глаз, осматривая
пространство, переводя взгляд с одного
предмета на другой, постоянно меняет
«фокусировку». Наводка на фокус в нашем
органе зрения осуществляется мгновенно,
благодаря изменению кривизны хрусталика
— «объектива» глаза. Процесс изменения
фокусировки глаза называется аккомодацией.
Оператор во время подготовки к съемке
также осуществляет наводку на фокус.
Обычно фокус наводится на главный объект
в кадре. Второстепенные объекты в кадре
остаются в меньшей резкости, меньшей
четкости изображения или даже вовсе в
размытости. Противопоставление резко
изображаемого главного объекта и
нерезкого фона и второплановых элементов
кадра создает — с помощью оптики —
эффект глубины
пространства.
Это и есть оптическая
перспектива.

Рис.17.
Пример оптической перспективы

В
статичном кадре, как отмечалось выше,
на линии горизонта существует точка, к
которой стремятся все воображаемые
линии. Точка неподвижна; все предметы,
«подчиняясь» законам линейной перспективы,
уменьшаются в направлении этой точки.
Как только камера сдвинулась в панораме
вправо или влево, немедленно переместилась
и точка на горизонте, изменилась и вся
система линейно-геометрического
построения кадра. Изменение пространственного
положения камеры постоянно меняет
построение перспективных конструкций
в каждый момент съемки, так как точка
схода и линии схода находятся в постоянном
движении. Таким образом, возникает новое
качество ощущения перспективы — у
зрителя появляется возможность увидеть
происходящее из различных пространственных
положений. Эффект динамической
перспективы также
помогает создать иллюзию глубины
изображения.

Традиционно основными
цветами принято считать цвета спектра
(7 цветов радуги), которые можно расположить
в так называемом цветовом круге. 

Рис.18.
Цветовой круг

Справа в круге будут
находиться теплые цвета (красный,
оранжевый, желтый), слева – холодные
(синий, голубой, фиолетовый). Зеленый и
противостоящий ему в круге восьмой цвет
– пурпурный – являются нейтральными.
Они могут быть как теплыми, так и
холодными, в зависимости от того, рядом
с какими цветами располагаются.
Психофизиологически мы воспринимаем
теплые цвета как бы выступающими на
первый план, а холодные цвета —
отступающими в глубь пространства. Эти
свойства человеческого восприятия
цвета, называемыецветовой
перспективой,
художники знали еще много веков назад.
В живописных полотнах великих мастеров
Ренессанса, в работах художников
XVIII-XIX вв. четко прослеживается умение
строить цветовую перспективу, основываясь
на свойствах человеческого восприятия.
Ближний план обычно прописывался
темно-коричневыми тонами. Второй план
отражался зеленовато-серым цветом.
Дальние планы — светло-голубыми и синими
тонами. Эти свойства восприятия сегодня
активно используются
операторами. 

Словом ракурс мы
обозначаем точку
съемки.
Мы говорим: «верхний ракурс», «нижний
ракурс», «в ракурсе». Термин «ракурс»
переводится как сокращение. Сокращение
объекта действительно зависит от точки
съемки.

^ Высокая
точка съемки, или верхний ракурс, поднимает
линию горизонта, прижимает героя к
земле, как бы принижает его и сокращает
его размеры. Низкая
точка съемки, или нижний ракурс, опускает
линию горизонта, «приподнимает»,
монументализирует героя и тоже…
сокращает его размеры.

Ракурс —
сильное средство в арсенале оператора.
Необычная точка съемки усиливает
выразительность кадра, но легко может
исказить, изуродовать объект съемки,
будь то архитектурное сооружение, фигура
человека или его лицо.

Когда мы
произносим слово план,
мы подразумеваем масштаб
изображения.
Существует 6 видов планов – дальний,
общий, средний, крупный, укрупненный и
детализированный. За единицу измерения,
как правило, берут фигуру человека.
Каждый из этих видов плана несет
определенную смысловую нагрузку. Дальний
план – это характеристика среды, в
которой будет развиваться действие:
город, улица, время года, суток и т.д.
Общий план – это характеристика среды,
в которой обитает наш герой. Его еще не
видно в толпе, но зритель подготовлен
к встрече с ним. Средний план – это
выделение героя из толпы, характеристика
его одежды, походки, жестикуляции.
Крупный план – это мимика героя, то же
и укрупненный план, но более отчетливо.
Наконец, деталь – это говорящие глаза,
губы, руки… Словом, акцент, который
делает создатель фильма, заставляя нас
остановить внимание именно на определенной
детали, приобретающей уже некий
символический смысл.

Существует 2
вида планов по отношению камеры к объекту
– европейские и американские. Их
классификация следующая:

Как написать сценарий корпоративного видеоролика и не раздуть смету? Мы не заменим вам учебник по сценарному мастерству и 10 лет опыта работы с рекламными сценариями, но поделимся 8 ключевыми принципами из собственного опыта, поможем избежать типичных ошибок и разобраться в вопросе на уровне маркетолога “в теме”.

Давайте начистоту: никто не любит смотреть рекламу. Люди приходят в интернет не за этим. В эпоху переизбытка информации, креативный сценарий — один из главных факторов привлечения и удержания зрителя. Но как угодить зрителю, Заказчику и продакшену одновременно?

Человек не в теме часто думает, что сценарий рекламного ролика — это чуть более отполированный вариант обычной рекламной статьи. Человек более продвинутый ищет истину в книгах по сценарному мастерству для большого кино. И только мы, агентство видеопроизводства, знаем, как это делать правильно. И сейчас расскажем.

Не рассказывать, а показывать

В основе крутого сценария по-прежнему лежит история.

Но когда вы пишите сценарий корпоративного видеоролика, вы пишете не для читателя и даже не для зрителя, а для дизайнера (или для операторов в случае со съемкой). По сути, вы создаете не самостоятельное творческое произведение, а подробное техническое задание.

В голове продюсера, арт-директора и даже Заказчика должна сложиться не столько история, сколько цепочка визуальных образов. А уже их задача — воплотить замысел сценариста на экране при помощи художественно-выразительных средств. У визуала их несравнимо больше, чем у публициста: графика, движение камеры, голос диктора, музыка, монтаж, который держит ритм ролика и внимание зрителя.

Адаптируйте аудиальную информацию

Этот совет прямо проистекает из первого, но посвящен не визуальной, а звуковой составляющей, точнее работе диктора.

Помните, что одно дело самостоятельно читать текст с листа и совсем другое — воспринимать его на слух. Маркетолог или PR-менеджер чаще работает с печатным текстом и редко работает с аудиальной информацией. Поэтому ему тяжело написать текст, который мягко ляжет на уши зрителя. Да что там, хотя бы текст, об который профессиональный диктор не сломает язык!

Пресс-релиз можно начинить узко специализированной терминологией, длинными речевыми конструкциями и фирменным канцеляритом. Иногда это даже будет неплохо читаться с листа бумаги. Но дайте такой длинный текст без пауз диктору, и он сначала задохнется сам, а потом задушит и зрителя.

Речевые интонации и паузы — секретное оружие диктора, которое позволяет ему задать нужный настрой. Не верите? Попробуйте скопировать фрагмент из поэмы Пушкина, закинуть в Гугл Переводчик и нажать кнопку “чтение”. Те же буквы, те же слова, ноль эффекта. Никакого эмоционального отклика!

Не борщите с креативом

Вы сейчас подумали “Чтоооо? Да вы же сами минуту назад говорили, что креатив — главный ингредиент крутого сценария”.

И это правда. В основе удачного сценария лежит история. А стандарты хорошей истории неизменны со времен древнегреческих пьес. В ней должны быть завязка, кульминация и развязка, а ещё герои и сюжетные арки.

Но все же рекламный видеоролик — это в первую очередь коммерческий продукт, а не творческое высказывание. И это накладывает ряд существенных ограничений на то, как создавать сценарий для видеоролика.

Хронометраж, стилистические и технические решения, политические и юридические условия и т.д. Проще говоря, ролик должен решать бизнес-задачу и не сжирать бюджет понапрасну.

Допустим, вам нужен объясняющий ролик для криптовалютой платформы, предназначенной для судоходной индустрии. Сценарист хочет, чтобы в этом ролике была 3D-модель океанского лайнера. Но это сделает ролик в два раза дороже. Если лайнер не обязателен, чтобы рассказать зрителю о преимуществах крипто-переводов в сравнении с обычными банковскими транзакциями, значит обходимся без лайнера.

Кроить сценарий в угоду максимальной эффективности, но в ущерб красоте — это нормально. Поэтому в корпоративных видео сюжетные арки часто сводятся к формуле «проблема – продукт – решение» или «потребность – решение – успех».

Это самый легкий способ донести до зрителя ключевую информацию, не раздувая смету ради ненужных креативных ходов.

Не пытайтесь охватить как можно больше аудитории

Ваш ролик может быть супер-креативным и визуально притягательным, но люди всё ещё ненавидят рекламу. Как бы вы не старались зацепить зрителей нестандартным подходом, уже в первые секунды в его голове щелкает тумблер: “Это реклама. А оно мне надо?”.

И здесь есть два варианта:

Как бы вы не старались написать сценарий видеоролика, какие бы приемы Спилберга и Хичкока не применяли, не получится удержать у экрана зрителя, которому изначально не близка ваша тема.

А вот для зрителя, которому стало интересно, достаточно просто быстро и грамотно рассказать о компании или продукте. Простым человеческим языком, но по-деловому, без излишних прикрас и киношного пафоса. Экономьте время тех, кто уделил вам свое время. Не грузите их.

Неопытный сценарист, начитавшись книг о том, как написать сценарий видеоролика, узнав про “маленькие хитрости” и “сценарные крючки”, стремится сделать так, чтобы его ролик посмотрели миллионы. Но нам не нужны миллионы. Точнее ориентироваться надо не на широкую ЦА, а на свою.

Пускай лучше ваш ролик досмотрит 10 потенциальных клиентов, чем 1000 случайных людей, которых вы ввели в заблуждение “фишками” и “крючками”.

Не умничайте больше, чем необходимо

Стремление насытить сценарий профессиональной лексикой, сложными терминами и тяжелыми речевыми оборотами не сделает ваш продукт солиднее, зато повысит риск остаться неуслышанным. Не надо разговаривать со зрителем как с ребенком. Но избавьте его от сочетаний слов вроде «нарушение нутритивного статуса», там где можно сказать «проблема с организмом из-за неправильного питания».

По тем же причинам не стоит перегружать визуальный ряд. Да, у нашего продукта много «преимуществ». Бывает, что все их тяжело объяснить за полторы минуты. Но тогда, выберете три самых основных и самых полезных, а не пытайтесь запихнуть все 10 в один ролик.

Если зрителя начнет укачивать от избытка объектов и быстрой смены сцен, если диктор будет каждые 3 секунды скакать от мысли к мысли, впечатления о компании или продукте будут испорчены.

Используйте специализированный софт

Одно из золотых технических правил — всё, что можно измерить, нужно измерить. Это касается даже такой гуманитарной дисциплины, как сценаристика. В интернете существуют общедоступные сервисы для измерения длительности текста.

Самый популярный — Хрономер. Но подойдут и любые другие сервисы, вроде Soundbox.pro или Купиголос. Все они бесплатны.

Закидываем текст в форму, простая программа проводит подсчет и выдает примерный результат, сколько секунд будет длиться дикторская аудиодорожка.

Например, в тексте 100 слов, его чтение займет от 50 до 54 секунд в зависимости от длины этих слов, темпа чтения, интонации.

ВАЖНО: Даже если ваш текст «влезает» в показатели на счетчиках, это не означает, что вы останетесь довольны соответствием видеоряда и аудиодорожки. Паузы – интонационный якорь нашей речи, они не дают уплыть в открытое море и захлебнуться. Но хрономеры паузы не учитывают. Поэтому рекомендуем всегда оставлять запас хотя бы в 10% времени ролика без дикторского текста.

Хватит штампов, хватит ограничений

Облачка над головой героя, земной шар, географическая карта, бессмысленные графики-диаграммы, человек со смартфоном в руке. Это постоянные спутники “клиентских” сценариев, которые пишут маркетологи и пиарщики. Это надоело даже дизайнерам, чего уж говорить о зрителях.

Пожалуйста, не настаивайте на своих готовых сценариях и дайте поработать профессионалам. Хороших проверенных сценаристов на нашем рынке и без того очень мало. А когда и этим специалистам твердо диктуют, как написать сценарий видеоролика, результат выходит плачевный.

Еще одна распространенная проблема — клиенты безапелляционно дают дикторский текст, для которого «нужно придумать визуальный ряд». Это изначально очень плохая затея. В видеоролике все должно быть упаковано органично.

Как мы уже отметили в совете №3, полет фантазии сценариста и без того ограничен рядом условий: бюджет, хронометраж, технические возможности студии. Так зачем же загонять его в еще более узкие рамки?

Заставляя опытного творца-визуала подгонять свои идеи под ваш шаблон, вы сами стреляете себе в ногу. Позвольте профессионалу показать все на что он способен!

Лучше писать сценарий в связке с моушн-дизайнерами

Есть мнение, что “цемент” для крутого видеоролика — это качественные и интересные переходы между сценами, эффектные преобразования в стиле «Трансформеров», полет камеры, игра масштабов между горой и булавкой – это возможности, которые открывает только анимация.

Но, автору, который привык работать исключительно с текстом, невозможно придумать или хотя бы умозрительно представить все эти визуальные украшения. А если даже и придумал, он не понимает, как передать свою идею словами.

Моушен-дизайнеры лучше видят возможности для создания крутых переходов. Поэтому над созданием действительно крутых роликов трудятся не многостаночники-одиночки, универсалы, а креативные группы. В них входят сценарист, маркетолог, художник, аниматор, моушн-дизайнер и арт-директор.

Заключение

Никто не знает о продукте или компании так хорошо, как его создатель. И никто не продаст его так хорошо, как нанятый создателем маркетолог.

Руководствуясь этой, без сомнения, верной мыслью, некоторые клиенты занимаются креативной работой самостоятельно. И даже изучив как написать сценарий видеоролика, часто допускают почти все возможные ошибки, о которых говорилось выше.

Как говорил наш сценарист:

Почему? Потому что только общая “насмотренность”, личный опыт и плотная связь с видео-индустрией позволяют создать действительно крутой сценарий, который попадет в цель.

Доверяйте профессионалам, изучайте технологию создания видеороликов, подписывайтесь на наш канал… и следуйте за “ВидеоЗайцем”!