Разрабатываем сценарий рекламного ролика
Подробный гайд по созданию продающего видео
Думаете, что секрет успешных рекламных видео зависит от фееричных спецэффектов, известных селебрити в кадре или съемки на крутую камеру? Ошибаетесь, ведь для создания эффективного продающего видеоролика важно только одно – сильный и продуманный сценарий.
В этой инструкции мы пошагово опишем процесс разработки сценария для рекламного ролика и покажем, как написать всего три строчки, которые принесут миллионы.
Помните мужчину с упаковкой стирального порошка, который грозился прийти к вам? А караван праздничных грузовиков Coca-Cola, уже более 20 лет знаменующих приход Нового года? Читатели постарше должны еще припомнить тетю Асю, с приездом которой белье становилось белоснежным.
Все это – примеры лучших рекламных роликов, которые принесли компаниям внушительный доход и лояльность миллионов потребителей. Если не верите, то взгляните на это изображение:
Зачем нужен сценарий
Спорим, вы тоже начали напевать «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит»?
Да, видеореклама была, есть и будет одним из самых эффективных инструментов маркетинга. Но мало кто осознает, что результативность подобных рекламных кампаний зависит не столько от технического исполнения, сколько от качественного сценария.
Хороший сценарий – это основа любой рекламы, и чтобы написать его, придется приложить немало усилий и времени. По правде говоря, создавать сценарий для рекламного видеоролика намного сложнее, чем для короткометражки или полноценного художественного фильма. Ведь тут кроме писательского таланта потребуются еще глубокие познания в маркетинге, изучение целевой аудитории и в целом понимание покупательской психологии.
Когда мы готовили этот материал, то нашли в интернете массу статей на тему «Как написать сценарий рекламы», но, к сожалению, ни одна из них не была полезной. Все пишут про драматургию ролика, про яркие образы и креативность. Безусловно, это очень хорошо, но никто не упоминает, что рекламный сценарий – это всегда про деньги.
Именно рост продаж является конечной целью любой рекламной компании. Поэтому если вы хотите создать действительно продающий сценарий видеоролика, то вам придется «зарыться» в маркетинг и рассматривать текст не с точки зрения писателя, а со стороны бизнеса. И наша инструкция как раз поможет вам это сделать.
Шаг 1. Подготовка и анализ
Для начала определите, о чем будет ваш рекламный ролик? Вы рекламируете отдельный продукт, линейку товаров или компанию в целом? От этого будет зависеть вся дальнейшая работа над сценарием.
Что рекламируем?
Компании используют данный формат для разных целей. Например, при помощи видеорекламы можно познакомить потребителей с новым продуктом, повысить охват и узнаваемость бренда или же стимулировать продажи.
Какая цель рекламы?
Критически важный пункт. Без подробного анализа целевой аудитории невозможно написать сценарий «на миллион» и снять эффективный ролик. Выясните, кому будет адресована реклама: домохозяйкам, бизнесменам средних лет или пожилым людям? Далее определите, какую проблему ЦА решает рекламируемый продукт?
Кто целевая аудитория?
Также советуем обратить внимание на то, что иногда покупателями и потребителями могут быть совершенно разные сегменты аудитории. Например, потребителями косметики для бритья бороды являются мужчины, но покупают их обычно женщины.
Обязательно уточните у заказчика или руководителя, где будет размещаться рекламный ролик, для которого вы пишете сценарий. Его покажут на ТВ, добавят на главную страницу корпоративного сайта или используют в таргетированной рекламе в социальных сетях? Если последнее, то в каких именно?
Какой формат?
Например, если вас попросили написать сценарий рекламного видео для TikTok или stories в Instagram, то его длительность не должна превышать 15 секунд.
Еще один важный фактор, который также следует учитывать при подготовке сценария. Если общий бюджет на съемки ролика составляет не больше 1000 рублей, то идею с привлечением Ольги Бузовой придется отложить. Шутка, конечно, но финансовая сторона вопроса во многом определяет концепцию и сценарий рекламы.
Какой бюджет?
В результате у вас должен появиться список с базовой информацией, которая ляжет в основу сценария на следующих этапах работы. Выглядеть он будет примерно так:
Шаг 2. Разработка концепции
Проведя первичный анализ и подготовку, вы можете приступить непосредственно к креативной части работы над сценарием – разработке концепции. Условно весь процесс можно поделить на 3 этапа.
Давайте подробнее пройдемся по каждому из них.
Концепция – довольно размытое понятие, которое включает в себя множество различных аспектов. Если говорить коротко, то концепция – это то, каким будет ваш ролик, что вы хотите донести зрителю. Это своеобразная точка зрения, взгляд, позиция, которая определяет общее настроение и тональность рекламы.
Креативная концепция
Например, будете ли вы использовать юмор, или ваша видеореклама должна быть серьезной и солидной? Будет ли ваш ролик мини-фильмом или же это анимационное видео? Повествование от первого или третьего лица?
Сформировав концепцию сценария, вам будет гораздо проще работать над образами и персонажами, писать текст и искать референсы.
Если вы определились с креативной концепцией, то теперь пришло время найти соответствующие ей референсы. Рекомендуем использовать несколько источников для поиска вдохновляющего видеоконтента:
Изучение референсов
Специализированные платформы (YouTube, Vimeo и т.д.)
Видеостоки (Shutterstock, Depositphotos и т.д.)
Социальные сети (Instagram, Facebook, TikTok и т.д.)
Во-первых, вы сможете найти что-то похожее и близкое по смыслу вашей концепции и оценить, насколько хорошо выглядит ваша идея на практике. А, возможно, анализ референсов даже вдохновит вас на новую и более интересную идею.
Чем это полезно:
Во-вторых, вы сможете проанализировать, что до вас уже делали конкуренты и увидеть, что у них получилось хорошо, а что – плохо. Так вы обезопасите себя от возможных ошибок и создадите действительно уникальный видеоролик.
Объективно оценить свою идею бывает крайне сложно, поэтому тут вам на помощь придут коллеги, друзья, руководитель или заказчик.
Мозговой штурм
Презентуйте им концепцию сценария вместе с подборкой референсов и посмотрите на их реакцию. Что им понравилось, а что вызвало негатив. В ходе мозгового штурма с командой вы сможете найти самый подходящий вариант для будущего рекламного сценария и сразу же забраковать провальные идеи.
В результате командной работы у вас должна появиться утвержденная креативная концепция сценария рекламного ролика.
Теперь, когда у вас на руках есть все необходимое, вы можете приступить к самой творческой (и, пожалуй, сложной) части – написанию сценария!
Оставьте заявку на съёмку видео и анимационный ролик в PRESIUM
Шаг 3. Написание сценария
Сразу предупредим: если вы ждете каких-то «волшебных» шаблонов или 100% эффективной «формулы» рекламного сценария, то их не будет. И не из-за того, что мы жадничаем, а просто потому, что невозможно создать универсальный шаблон. Слишком много факторов влияют на итоговый результат ролика: рекламируемый продукт, задачи компании, сегмент ЦА, бюджет и прочее.
К сожалению, мы не сможем предоставить вам готовый сценарий рекламного видео. Но мы с удовольствием поделимся полезными практическими советами, которые помогут вам самостоятельно его написать.
Структура сценария – это тезисное изложение вашего сюжета. Не расписывайте подробности, реплики персонажей, декорации и прочие детали. Все это не требуется на данном этапе. Главное, чтобы структура отражала общий ход событий вашей истории.
Формируем структуру
Тут же подумайте, каких персонажей вы хотите ввести в сюжет. Кто они, какой у них характер, настроение? Как они говорят и одеваются? Кстати, не обязательно, чтобы это были люди. В мировой рекламной практике есть масса отличных примеров, когда главными персонажами рекламы становятся животные, предметы или даже какие-то абстрактные явления. Выбор за вами. Но учтите, что зрителей гораздо больше «зацепит» та реклама, с персонажами которой они могут себя ассоциировать.
После того, как у вас появилась структура и общее понимание ключевых персонажей, подготовьте краткий синопсис сценария. Он должен содержать опорные и фундаментальные точки, которые управляют повествованием и указывают на ключевые моменты истории. Также проверьте, чтобы не нарушалась последовательность событий, отсутствовали «дыры» в сюжете и логические нестыковки.
Работая над сценарием рекламного ролика, будьте готовы исписать немало «бумаги». Поверьте, мы знаем, о чем говорим. Ведь с первого раза мало кому удается написать идеальный сценарий. Это нормально, если у вас будет по 10-20 различных вариантов текста.
Написание текста
Конечно, каждый сценарист выбирает комфортный для себя способ работы с текстом, но мы рекомендуем вам придерживаться простой схемы поэтапного написания сценария.
1. Первый драфт. Тут вам нужно за один раз написать сценарий целиком, ничего не редактируя и не сокращая. Просто излагайте поток сознания без остановки. Абстрагируйтесь от «внутреннего критика» и пишите сценарий таким, каким вы его видите. Не обращайте внимания на опечатки, повторы, лишние слова и несовершенство стилистики. Все это вы будете исправлять позже.
Когда написали, закройте Word и сделайте паузу.
2. Пауза. На данном этапе вам нужно забыть о вашем сценарии и хорошенько «проветрить» голову. Если сложно это сделать, то переключитесь на какую-то другую задачу. Например, погуляйте с собакой, приготовьте ужин, свяжите крючком шарф. Сколько времени уделить отдыху, решайте сами: 2 часа, 2 дня или 2 недели (если такая возможность, конечно же, есть).
3. Редактирование. И только теперь можете вернуться к вашему черновому сценарию и начать работу над ошибками. Отредактировали? Покажите коллегам и узнайте их мнение.
Второй и третий этап повторяйте по кругу до тех пор, пока готовый сценарий полностью вас не устроит.
Вот несколько советов, которые помогут вам в работе над текстом рекламного видеоролика:
Никогда не удаляйте предыдущие версии текста, так как они могут пригодиться. Каждый новый вариант сценария пишите в новом документе, чтобы у вас была возможность вернуться на пару шагов назад и при необходимости взять какие-то фрагменты.
Первые 2-5 секунд рекламного ролика самые важные, так как они влияют на то, будет ли зритель смотреть видео дальше. Учтите это в вашем сценарии, добавив в самое начало что-то яркое, нестандартное и интригующее. То, что зацепит человека и заставит его ощутить ценность вашего ролика.
Не расслабляйтесь и держите ритм на протяжении всего сюжета. Если зрителя привлекло яркое начало, а после 10 секунды ролик становится «пресным» и скучным, то его перестанут смотреть.
Обязательно проверьте с секундомером, вложились ли вы в хронометраж. Мысленно пройдитесь по всему сценарию, прокрутите в голове все события и проговорите вслух все диалоги. Выдерживайте все необходимые паузы и интонации.
Пишите коротко. Если можете сократить, сокращайте, так как любое слово, предлог или междометие занимает драгоценное время, которое в случае с рекламными роликами всегда строго лимитировано.
Когда ваш текст полностью готов, пришло время правильно его оформить. Сегодня используют 2 основных вида оформления сценариев:
Формат рекламного сценария
Классический кинематографический формат
Рекламный формат гораздо проще и понятнее. Весь сценарий делится на 2 колонки: описание действия в кадре и реплики персонажей. Иногда могут присутствовать столбцы с указанием длительности кадра, раскадровками или с какими-то важными комментариями сценариста.
В киношном варианте форматирования сценарий очень похож на пьесу: есть блоки с действиями, диалогами, ремарками.
Мы в Presium верим, что у вас обязательно все получится, и очень надеемся, что наш гайд поможет вам создать гениальный сценарий для вашего рекламного ролика. А если вам нужны полезные советы по разработке презентационного видео о компании, то обязательно почитайте эту статью.
1. DollarShaveClub.com – Our Blades Are F***ing Great
В заключение поделимся примерами креативной рекламы для вдохновения
2. Old Spice – Твой конь всегда едет вперед
3. Реклама грузовиков Volvo со знаменитым трюком Жан-Клода Ван Дамма
4. IKEA – дедушка и стул
5. Liberty Mutual Insurance – Люди
6. Turkish Airlines – Месси и Коби
7. Kaspersky Security – «Смертельная» реклама
8. PANDORA – Женская месть
9. Яндекс – Коляска по лучшей цене
10. Mercedes – Прости, смерть!
Раз в неделю пишем вам о новостях в мире визуальных коммуникаций и рассказываем об обновлениях в блоге. Никакой рекламы
Студия, где создаются визуальные коммуникации, облегчающие работу сотрудников и повышающие эффективность бизнеса
Из чего состоит сценарий рекламного ролика? Герои рекламного ролика: продукт и его потребитель. В чём сюжетные особенности рекламы? Как написать текст для сценария рекламы? Виды и успешные примеры рекламных роликов.
-
Структура сценария
-
Персонажи рекламного ролика
-
Промо-герой
-
Потребитель
-
Особенности построения сюжета
-
Хронометраж
-
Сюжетные линии
-
Текст в ролике
-
Основные виды рекламных видеороликов
-
Примеры хороших рекламных видеороликов
Ежедневно человек видит около трёх тысяч рекламных сообщений, но запомнить способен не больше десяти.
Реклама — это такой же информационный продукт как фильм или сериал, но она направлено на то, чтобы через любые виды связи привлечь внимание зрителя к товару или услуге.
Люди любят хорошие истории со времён начала цивилизации. Происшествия на охоте, байки из военных походов, истории про дальние страны от моряков в отпуске — всё это способно было удерживать людей у костра, камина или в питейных заведениях часами. Поэтому увлекательная история более чем подходит для крепкой зацепки внимания и продвижения продукта.
Запоминающаяся история — то, что делает похожими фильмы, сериалы, рекламы, видео в тик-ток и YouTube. Про искусство сторителлинга мы уже писали в одном из прошлых материалов. Он пригодится при разработке идеи и сценария рекламы. Также он уже содержит интересные примеры сторителлинга.
Но сегодня мы остановимся на том, как написать сценарий для рекламного ролика.
Структура сценария
Как и любое произведение, рекламный ролик имеет классическую трёхчастную структуру с началом, серединой и концовкой. Детальнее она может выглядеть так:
- экспозиция — некий статус-кво ваших героев, их прежняя жизнь;
- завязка — возникновение проблемы, служащей началом событий;
- развитие событий — действия героев по решению возникшей проблемы;
- кульминация — напряжённый момент, сменяемый ярким разрешением проблемы;
- развязка или пэкшот — завершение линии главного героя.
Пэкшот — важная часть развязки и практически одна пятая хронометража рекламы. Это изображение товара или продуктовой линейки одновременно с произнесением ёмкого слогана. Не забывайте, что весь сюжет направлен именно на эффектный финальный пэкшот. Поэтому стоит позаботиться о том, чтобы слоган был логичен и вытекал из решения проблемы, появившейся в начале.
Более того даже в самый небольшой ролик могут поместиться дополнительные поворотные пункты. Например, после завязки и перед кульминацией. Поворотный пункт — это событие, усугубляющее проблему героя или меняющее правила игры. В любом случае поворотный пункт должен преломить повествование и быть неожиданным.
Найдите свой творческий подход и играйте со структурой. Начните повествование сразу же с интригующей завязки либо с флэшфорварда, чтобы подключить внимание зрителя и держать его до конца.
Флэшфорвард — это техника повествования, когда основное линейное действие прерывается, и показываются события, которые будут в будущем. Например, в кадре испорченный праздник: битая посуда, ёлка на полу, гирлянда и мишура подпалены, скатерть тоже обгорела. Затем начинается основное действие, и мы узнаем, что всё началось с того, герой ролика купил бенгальский огонь не у нашего производителя.
Персонажи рекламного ролика
Яркий герой — основа любой хорошей истории. Каждый появляющийся в кадре персонаж обязан иметь свои уникальные характеристики и привлекать внимание проработанностью.
Промо-герой
Промо-герой ролика должен быть связан с рекламируемым товаров или услугой на уровне ДНК. Промо-герой подключает зрителя к товару и как следствие помогает продать его. Соответственно чем он ярче и чем больше эмоций вызывает, тем дольше хочется смотреть рекламу и купить товар. В рекламных роликах встречаются как положительные герои, так и антигерои.
Запоминающемся антигероем можно смело назвать тётку Мокроту в ролике про средство от кашля. Зелёная, комично полноватая дама в розовой блузке и шляпке имеет злобные планы на ваше горло. Конечно, такого врага надо срочно побеждать только рекламируемым лекарством.
Милые животные, тоже умело привлекают к себе внимание. К примеру, бренд популярных батареек и их розовый улыбающийся зайчик или заяц-звезда знаменитых сухих шоколадных завтраков.
Также смелым решением было сделать корову фиолетовой, и теперь она ассоциируется с популярным шоколадом и отличает его на полках от других плиток.
Существует маленькая рекламная фишка относительно промо-героя: нельзя оживлять сам товар или упаковку. Не очень хочется кушать то, что буквально полчаса назад дружелюбню разговаривало с экранов телевизора. Хотя, как и у любого творческого правила, у этого тоже есть исключения — две большие говорящие конфеты: желтая и красная, уже несколько десятилетий существуют на экране.
Потребитель
Есть в ролике и герой, который использует продукцию. Создайте его на основе черт целевой аудитории товара или услуги. Кто он? Кем работает? Сколько ему лет? Какие у него цели или мечты? Неудивительно, что рекламы майонезов активно используют образ семьи, а колбасные производители умело применяют образ отца.
Персонаж, противоположный собирательному образу вашей аудитории, тоже может сработать. Можно показать, как товар, ориентированный на российскую семью, изменил жизнь холостяка. Всё зависит от вашего продукта и представлений о его потребителе.
Особенности построения сюжета
Любая история, как бы она того не хотела, содержит классические законы драматургии. Но индустрия и запросы заказчика накладывают свои требования к рекламным роликам.
Хронометраж
Сценарий для рекламного ролика сюжетно мало чем отличается от других проектов, содержащих историю. Важно то, что по длительности ролик должен быть небольшим, в несколько секунд, реже больше тридцати секунд. А события в нём должны развиваться стремительнее и без лишних подробностей.
Как показать, что ваш герой собирает мебель? Достаточно поставить в кадр коробку с частями шкафа, затем снять как герой что-то вкручивает или заколачивает. А следующий кадр — герой любуется готовым шкафом. На этот видеоряд может уйти не более трёх секунд.
Но существуют ролики, красиво нарушающие это правило. Компания “Apple” за десятилетия смогла создать мощный бренд, названия которого достаточно для установления высоких для рынка цен и получения сверхдоходов. Один их рекламный ролик демонстрирует, как мужчина только что купил новый телефон, принёс его домой и распаковывает. Каждый момент распаковки показан детально. Мужчина снимает крышку, вдыхает запах новой коробки в предвкушении, тянет за язычок, чтобы достать телефон, и даже снимает плёнку.
В этом случае цель у рекламы была именно в том, чтобы передать ощущения от покупки новой техники. Но все равно стоит обратить внимание, что лишних сцен, например, как герой заходит в квартиру, запирает дверь, разувается, моет руки после улицы и тому подобных, не было. Нам с первых секунд понятно, что он только что пришёл и сразу взялся за распаковку.
Сюжетные линии
Сюжетных линий может быть больше одной. Главное, чтобы все они работали на вашу основную идею и цель рекламы.
Например, персонажи рекламы живут в разных часовых поясах. Параллельно можно показать, как отец собирается на тяжёлую работу ранним утром в одном регионе, а его маленькая дочка собирается ко сну в этот же момент дома в другом регионе. Но перед этим они созваниваются с помощью рекламируемой программы или электроники.
Одна из новых реклам Сбербанка рассказывает о том, какими были потребности людей в разные временные эпохи и как они удовлетворены сейчас. В кадре развивается сразу несколько сюжетных линий героев в разные эпохи. Более того, линия из 1841 года находит своё завершение в XXI веке. То есть создатели дополнительно применили кольцевую композицию, закончив тем, чем начали.
Текст в ролике
Текст для закадрового голоса или диалогов в ролике — это ответственный момент. Его не должно быть слишком много или мало. Он должен быть информативен и понятен, но при этом легко восприниматься теми зрителями, которые не смотрят на экран.
Текст сценария для рекламного ролика обычно состоит из следующих элементов:
- заголовок — он должен заставить зрители посмотреть на экран телевизора или компьютера;
- подзаголовок — подводит зрители к сюжету;
- основной рекламный текст — здесь нужно рассказать о преимуществах товара или услуги, его уникальности и отличиях от других подобных продуктов, а также о том, как он решит проблемы потребителя;
- слоган — призыв к потребителю о том, что ему нужно делать: покупать, оформлять, звонить и так далее;
- эхо-фраза — повтор призыва или главных характеристик товара.
К слову рекламные ролики требуют более гибкого подхода, чем фильм или сериал в связи с небольшим хронометражём и различными требованиями заказчика. Поэтому какие-то ролики могут начаться со слогана, какие-то вообще ограничиться только им, третьи — не иметь никакого текста, а только музыку или звуки.
Нельзя забывать, что реклама эволюционирует ещё и потому, что меняются и способы её трансляции, плюс повышается конкуренция. И если вам нужно для запоминаемости нарушить правила написания текста для ролика — нарушайте.
Основные виды рекламных видеороликов
Не просто так каждый день нам на глаза и слух попадается тысячи реклам. Все они для чего-то созданы и хотят донести только определённую информацию. При создании сценария критически важно учитывать для чего создаётся ролик, и как он будет производиться.
По цели применения
Во-первых, самая распространённая реклама направлена на то, чтобы продавать, и рассказывает о том, что мы получим, если купим товар. Такой вид обычно называют коммерческим. Рекламный ролик такого типа может рассказывать про недавно вышедший товар или про существующий товар, но с обновлёнными характеристиками.
Во-вторых, компаниям-производителям важно поддерживать свой имидж и транслировать миссию предприятия в массы. Рекламные ролики с таким содержанием получили название имиджевые. В них нет фокуса на товар или услугу, так как идея ролика в том, чтобы напомнить целевой аудитории компании о своём существовании. Посыл может быть примерно такой: мы всегда рядом с вами, даже когда вы не видите, или благодарим наших покупателей за то, что выбрали нас.
Немаловажно для организации рассказать и о своей культуре. К примеру, в современном мире остро стоит экологический вопрос в разных аспектах: и выбросы, и переработка отходов, и глобальное потепление. Для повышения своей репутации предприятие может рассказать, какой вклад она вносит в решение проблемы ежедневно: производит упаковку из переработанных материалов, прикладывает к соку быстро разлагаемые трубочки или устанавливает фильтры на заводские трубы.
В-третьих, реклама не всегда обязана продавать товар или услугу. Государство, некоммерческие фонды, ассоциации и другие общественные объединения часто имеют запрос на создание социальной рекламы с целью привлечь внимание к важной проблеме.
По способу производства
Цель ролика, бюджет, целевая аудитория, характеристики товара — эти и другие факторы влияют на сценарий, выбор формата рекламы и способов её трансляции. От этого же зависит и производство. В этом материале мы обсуждаем только видео-ролики. По способу их производства различают постановочные и анимированные ролики.
Постановочные ролики
Для постановочного ролика нужно всё то же, что и для съёмок фильма: сценарий, режиссёр, команда, грим, костюмы, декорации, актёры, музыкальное решение и порой внушительный бюджет.
Анимированные ролики
Принято считать, что создание анимационной рекламы экономичнее. Но хороший аниматор способен воплотить в жизнь любую идею заказчика. Хорошо то, что кроме качественного технического задания, интересного сценария, проработанной раскадровки и достойного гонорара, скорее всего мало что потребуется.
Примеры хороших рекламных видеороликов
Как уже не раз упоминалось выше: запоминающаяся реклама — успешная реклама. Нет времени на долгие экспозиции и виды озёр — надо цепляться за эмоции зрителя.
Это утверждение смело применяется в рекламе сервиса для поиска жилья “Циан”.
Своей абсурдностью и западающими на весь день мелодиями может похвастаться реклама маркетплейса “Ozon”, например, про руки-загребуки.
А вот и пример ролика с эмоциональной историей, да ещё и под актуальную дату — Новый год. “ИКЕА” славится своим маркетингом и отлично умеет обратиться к эмоциям аудитории. В рекламе ниже мы видим мальчика, подозрительно усердно готовящимся к новогодней ночи. Зритель с нетерпением ждёт, к чему это приведет. Выясняется, что мальчик так активно помогает родителям поставить ёлку, накрыть на стол и даже вымыть квартиру, так как отмечает Новый год не с ними, а со своими друзьями. Но своим усердием он дарит родителям внимание и показывает свою самостоятельность. В итоге получается следующий посыл: чтобы стать ближе, нужно иногда отдалиться.
К слову, про рекламируемые сезонные товары не сказано ни слова, они только показаны как средство, способное подарить эмоции.
В качестве вывода стоит повторить две главные основы — успешный сценарий для рекламного ролика обязан быть запоминающимся и иметь хорошую эмоциональную историю. Как сценарист этого добъётся: обратиться к классическим драматургическим законам или даст волю воображению, не так важно в современном маркетинге.
Увеличение количества новых клиентов, повышение узнаваемости бренда, привлечение внимания к вашим товарам и услугам – это лишь некоторые преимущества, которые даст вам качественный рекламный ролик.
Именно поэтому стоит уделить достаточно времени и сил созданию сценария. Хороший сценарий поможет вам заложить прочный фундамент для успешного воплощения замысла. Более того, законы драматургии, которые обычно используются для создания киносценариев, можно и нужно применять и в области видеомаркетинга.
В этой статье я рассмотрю основные этапы работы над сценарием креативного рекламного ролика – начиная от поиска идеи и заканчивая записью «чистовой» версии.
Подготовка
Хронометраж у рекламных роликов обычно совсем небольшой: от 10 до 35 секунд, особенно если речь идет о рекламе для телевидения. Казалось бы, что в этом сложного – сел и написал пару страничек, правда?
Нет. Львиную долю самых важных задач вы будете решать именно на стадии подготовки: прежде чем приступать к процессу написания, нужно определиться, о чем, зачем и для кого вы будете работать.
На этом этапе вам поможет несколько простых советов:
- Определите цель. Для чего вы будете работать, на что будет направлено действие готового продукта? Важно понимать, что просмотр вашей рекламы должен подействовать на потенциального клиента определенным образом. «Вау, хочу купить это!», «Ого, надо срочно заказать!», «Позвоню им завтра и узнаю, сколько это стоит!» – представьте себе конечный результат. Правильно сформулированная цель – это основа для выполнения всех последующих шагов.
Я не знаю, о чем писать: как выйти из контент-ступора?
- Ответьте себе на вопросы: кто ваша ЦА и чего она хочет? Если вы будете рекламировать детское питание, ваша целевая аудитория, скорее всего, будет состоять из родителей, преимущественно – из молодых мамочек. Если вы хотите написать сценарий для рекламы молодежной одежды, вашими потенциальными клиентами могут быть тинейджеры и студенты. Разрабатывая структуру ролика, вы будете ориентироваться именно на их интересы и приоритеты. Четкие представления о ЦА дадут вам возможность создать ролик, который будет близок и понятен ей.
- Поищите референсы. На стадии подготовки самое время ознакомиться с рекламой конкурентов: что уже было сказано на эту тему? Посмотрев несколько роликов, затрагивающих интересующую вас проблему, вы избежите повторов чужой мысли и поймете, как можно выделиться среди конкурентов.
А еще просмотр интересных рекламных видео станет отличным способом подстегнуть воображение: использование конкретного приема или особой «фишки» может стать отправной точкой для разработки концепции.
- Сформулируйте идею. Идея – это стержень будущего сценария и основная мысль, которую вы хотите донести до зрителя. Отталкиваясь от нее, вы сможете выбрать верное направление сюжета. «Мой товар самый классный», «Наши услуги помогут решить определенную проблему», «С этим товаром вы почувствуете себя крутым/модным/защищенным» – в утрированной форме идея видеорекламы может выглядеть именно так.
Делаем блоги для бизнеса и бренд-медиа
Интересно и эффективно
Подробнее
Работа над сюжетом
Итак, у вас есть классная идея и теперь вы знаете, зачем и для кого вы будете писать сценарий. Настало время собирать «скелет» вашей будущей истории:
- Придумайте героя. Создать персонажа помогут несколько вопросов: кто он, чем занимается, сколько ему лет, о чем он мечтает? Так как вы работаете именно над рекламой, а не над художественным фильмом, создать персонажа поможет собирательный образ представителя вашей целевой аудитории: например, героем ролика о вегетарианских продуктах может быть молодой инструктор по йоге.
Можно, однако, выбрать метод «от обратного»: например, сделать центральным персонажем рекламы молодежного бренда пожилую женщину и показать, как выбор этого продукта изменил ее жизнь. Такой путь более рискованный, зато смелый и оригинальный.
В любом случае, от героя зависит развитие сюжетной линии, ведь именно ему предстоит действовать в предложенных сценаристом обстоятельствах.
В этой рекламе Amstel мы знакомимся с героем через его окружение: мы слышим весь ролик об Алексе, но лишь в конце узнаем, кто же он такой.
Интрига может быть хорошим «крючком»: я, например, досмотрела рекламу до конца, чтобы наконец-то познакомиться с Алексом
Важно: не стоит ждать вдохновения и внезапного появления музы. Пишите здесь и сейчас: вдохновение появится в процессе. Как говорит Вики Кинг в книге «Как написать кино за 21 день», самый подходящий момент начать писать – когда вы думаете, что не знаете, о чем писать.
6. Найдите конфликт. Противостояние – это мощный двигатель, который задаст истории направление.
С чем будет бороться ваш герой? Может быть, он хочет приобрести недорогой и качественный холодильник, но не может найти идеальный вариант? Это внешний конфликт, который должен разрешиться в финале (разумеется, герой получит идеальное предложение, которое его устроит).
Или персонаж должен сделать важный выбор, но сомневается: поехать отдыхать в Турцию или в Таиланд? Это будет внутренний конфликт, который тоже разрешится при помощи рекламируемых услуг: «Все еще не можете определиться? Мы вам поможем!».
В контексте рекламы конфликт может быть выражен в виде проблемы, с которой вы поможете разобраться потенциальным клиентам.
Посмотрите на этот трогательный ролик от Milka: у героя ролика есть серьезный внутренний конфликт – борьба между вежливостью и желанием съесть шоколадку
7. Придерживайтесь трехактной структуры. Трехчастная форма предполагает наличие завязки и первого поворотного события в первом акте, развития и второго поворотного во втором акте, и кульминации с развязкой в заключительном акте.
Кажется, что в те же 25-30 секунд уложить сюжет с трехчастной структурой просто невозможно, однако это вполне реально. Мой любимый пример – это креативная реклама Mercedes-Benz.
Всего за 40 секунд разворачивается полноценная история: мужчина едет на автомобиле по заснеженному лесу (завязка), как вдруг внезапно в его машине оказывается сама Смерть (первое поворотное событие). Смерть намекает ошарашенному герою на его скорую гибель лаконичной фразой «Sorry» (развитие). Мужчина едва не становится жертвой несчастного случая, однако он успевает затормозить вовремя (второе поворотное событие), и Смерть остается ни с чем. Теперь уже герой иронично приносит мрачному жнецу свои извинения (кульминация). Почему ему удалось остаться невредимым? Конечно же, благодаря безопасному и крутому автомобилю (развязка)!
Важно: именно пэкшот – кадр с логотипом компании или самим продуктом и лозунгом бренда – наиболее часто становится развязкой рекламного ролика.
- Напишите синопсис. Теперь, когда вы выстроили сюжет, можно записать его в сжатой форме, без диалогов и лишних деталей. Пишите кратко и по существу, чтобы четко прослеживались основная мысль и сюжетная линия. Конечно, если ролик совсем небольшой, этот этап можно опустить и сразу приступить к записи черновика, но работа над синопсисом даст вам преимущество. Если в истории есть какие-то пробелы или «косяки», на этом этапе их будет проще отследить и исправить.
- Приступайте к записи чернового варианта. Пишите в той форме, которая вам наиболее удобна, корректуру и оформление оставьте для финальной стадии. Сейчас необходимо описать действие, которое зритель увидит в кадре, и прописать все диалоги (если они есть).
Важно: не указывайте в сценарии технические параметры: движение камеры, крупность плана и т. д., особенно если вы пишете сценарий на заказ, а не для себя. Вся техническая информация будет обсуждаться уже при непосредственной подготовке к съемкам при участии режиссера и оператора. Сейчас ваша задача – это написать историю так, чтобы она была логичной, увлекательной и понятной любому.
- Больше действия, меньше слов – используйте возможности визуального контента. Помните, что главная функция видеоконтента – показывать, а не рассказывать. Смело сокращайте диалоги, если они вообще необходимы. Полезные свойства продукта демонстрируйте через события – наблюдать за ними зрителю будет гораздо интереснее, чем слушать бесконечный закадровый голос, перечисляющий характеристики товара.
Посмотрите, как необычно и изобретательно показаны функции кабриолета Volvo C70 в этом милом ролике:
А ведь героини этой рекламы не произнесли ни слова!
Творческое ускорение: как научиться писать быстро и эффективно
Важно: прежде чем переходить к следующему шагу, выдержите паузу – отложите материал на несколько дней, отдохните от него. Взглянув на черновик свежим взглядом, вы поймете, нужны ли вам еще какие-то правки или можно приступать к финальному этапу.
Работа над «чистовиком»: выходим на финишную прямую
Теперь, когда основная часть работы позади, дело за малым: нужно провести корректуру и привести в порядок оформление, а также проверить хронометраж, особенно если вы должны уложиться в строгие рамки.
Воспользуйтесь следующими рекомендациями:
- Освойте «американский» формат сценарной записи. Этот пункт не обязателен, тем более, у заказчика могут быть собственные требования к оформлению, но у «американки» есть неоспоримые достоинства.
Во-первых, информация будет четко разделена на блоки: место, время, действие и реплики (в том числе и закадровые). Во-вторых, в рамках «американского» формата у вас будет меньше возможности отойти от темы и начать «растекаться мыслью по древу». В-третьих, сценарий, записанный по «американским» стандартам гораздо легче и удобнее воспринимать.
Как отформатировать сценарий в соответствии с «американским» стандартом:
- Шрифт Courier New, размер 12.
- Курсив, выделение жирным и подчеркивание не используются.
- В начале каждой сцены указывается ее номер, место действия (интерьер или натура, название объекта) и режим (утро/день/вечер/ночь).
- Устанавливаем поля страницы: верхнее – 2,5 см, нижнее – 1,25 см, левое – 3,75 см, правое – 2,5 см.
- Для строки с именем персонажа отступ слева – 6,75 см.
- Для блока с репликами отступы слева и справа по 3,75 см.
- В блоке с ремарками отступ слева – 5,5 см, справа – 4,5 см.
Как это выглядит на практике?
Сравните: слева – сумбур и хаос, справа – структурированный материал
- Посчитайте хронометраж. Уложились ли вы во временные рамки?
Проверить, сколько времени будет идти ваш ролик, можно несколькими способами:
- Возьмите секундомер. Засеките время и прочитайте сценарий вслух, проговаривая все реплики и представляя себе подробно и в деталях все действия. Можно даже пройти их, обозначая схематически: однажды коллега попросил меня посчитать хронометраж одной сложной сцены, и я ходила по комнате с секундомером, залезала в воображаемую лодку и гребла невидимыми веслами (да, со стороны этот процесс может выглядеть забавно). Этот способ пока еще остается самым проверенным.
- Можно воспользоваться онлайн-ресурсом «Хрономер», однако я бы посоветовала прибегать к этому способу только в крайних случаях – когда сроки горят, и на полноценный просчет не хватает времени. Программа считает тайминг, основываясь на количестве слов в тексте – сами понимаете, что брать в расчет немые атмосферные кадры она не будет.
- Сценарий, записанный в «американке», можно метрировать исходя из количества страниц: считается, что одна страница такого материала равняется приблизительно одной минуте экранного времени. Этот способ подходит для тех, кто рассчитывает сделать ролик с длительностью от одной минуты и более.
Заключение
В этой статье я привела пошаговую инструкцию по написанию сценария для рекламного ролика и описала основные этапы работы. Тестируйте, творите, фантазируйте! Искренне надеюсь, что материал был полезным и интересным
А если не хочется тратить время на поиски идеи и муки творчества, мы можем полностью взять на себя производство вашей видеорекламы – от разработки замысла до монтажа и цветокоррекции.
Примеры сценариев аудиороликов
Примеры сценариев информационных аудиороликов
Пример сценария аудиоролика на рекламную акцию
(Диктор мужчина, молодой голос, динамично, с драйвом.оном на начале звук лопастей вертолёта и характерный стрекот)
Скидки взлетают — цены …приземляются ! День распродаж в торговом центре «Вертолёт»! 16 мая с десяти утра до восьми вечера! Скидки до 60 процентов! Магазины, участвующие в распродаже, будут обозначены специальными стикерами. Торговый центр «Вертолёт» на Губкина, 5.
Пример сценария информационного ролика
(Диктор мужчина, молодой голос, тепло, задорно, динамично)
Мы знаем как заставить вас улыбнуться (женский смех), взять телефон и набрать наш номер! (звук тонового набора) 79-79-79! Итак, слушайте! В салоне АвтоПремиум надежный Nissan Almera, солидный Sentra, крепкий Terrano, сверхновый Nissan Tiida с выгодой до 90 тысяч рублей!
Подробности по телефону: 79-79-79.
Максимальная выгода предоставляется при покупке Nissan Terrano в рамках специальной программы Nissan по обмену автомобилей.
Пример сценария рекламного ролика магазина одежды
Магазин итальянской одежды «ЭЛИТА » продолжает радовать своих покупателей новыми коллекциями!
Роскошный стиль от Элизабетты ФрАнки…
Безупречный кэжл от Анжело МарАни…
Молодёжный спорт-шик от «Империал»…
И не забудьте про приятные скидки!
Торговый Комплекс «Славянский», на 2м и цокольном этаже.
Магазин «ЭЛИТА» — модные тренды для эффектного образа!
Пример сценария рекламного ролика на акцию по распродаже
(Диктор мужчина, молодой голос, динамично, с драйвом)
В хорошей книге каждая страница — приключение!!! (звук топота копыт и индейское улюлюканье)
Добавьте острых ощущений к своему отпуску, купите правильную книгу!
Только сейчас в книжном магазине «Плиний младший» сезонная распродажа книг и путеводителей! ТРЦ Оазис Плаза, 2 этаж. Книжный магазин «Плиний младший» — С нами всегда интересней!
Примеры сценариев имиджевых рекламных роликов
Пример сценария рекламного ролика автосалона
(Негромкая национальная японская музыка в стиле кабуки или флейта. Мужской голос, чуть проникновенно)
– В истории и культуре Японии, многое заслуживает искреннего уважения. Тонкое чувство красоты, неимоверное трудолюбие, верность и преданность долгу.
Одна из этих традиций звучит в названии нашей компании. Самурай Моторс!
Наша цель – содействовать вашему выбору, привезти вам именно тот автомобиль, какой вы заказали, и сделать это безупречно.
Самурай Моторс! Персональные поставки автомобилей с аукционов Японии.
Пример сценария аудиоролика салона модной одежды
Звучит красивая, торжественная музыка, женский задумчивый, вдохновленный голос)
– Вдохновение… Рождает образы, наполняет смыслом, освещает путь… Но что такое вдохновение, без возможности воплотить задуманное?
Истинный художник может обойтись без огромных денег. Ибо у него есть главное: желание преобразить мир вокруг себя, оригинальная идея, и Модный дом!
Создавай свой новый образ, расправь крылья, сияй, ведь роскошная внешность начинается не с денег, а с осознания своей неповторимости!
Сеть магазинов доступной и стильной одежды, обуви и аксессуаров Модный дом: стань звездой, прямо сейчас!
Пример сценария рекламного ролика пластиковых окон
(Звучит интересная, оригинальная и светлая музыка. Мужской представительный голос, с теплотой)
– Каждое утро, мы подходим к ним. Они рассказывают, что происходит за пределами нашего маленького мира, какая сегодня будет погода, и шепчут на ухо планы.
Окна… помогают нам смотреть сквозь стены. Наполняют нашу жизнь оптимизмом, светом, запахом травы, цветов, или горячего асфальта…
Окна: они должны быть лучшими! ЭлСи Компания представляет: высокотехнологичные пластиковые окна из качественных экологичных материалов, стильные дизайнерские решения, наполняющие дом комфортом и уютом, надежно защищая от шума, пыли, и сквозняков! ЭлСи Компания: весь комплекс услуг, от замеров и производства, до монтажа и обслуживания. Наш адрес — Лепая, улица Паста одиннадцать, телефон шестьсот тридцать четыре, восемьдесят, шестьсот пятьдесят три.
Пример сценария аудиоролика салона света
(мужской, низкий, уверенно, прочувствованно, с лёгким пафосом)
– Иногда нужен один главный акцент, чтобы заиграл весь интерьер дома или офиса.
Продуманный светодизайн от Donolux — необходимый элемент стильного помещения.
(тот же голос, чуть более динамичные интонации)
Компания Donolux — современный свет от интерьерного классического до светодиодного технического и архитектурного освещения. Качество на долгие годы… по доступным ценам!
Послушайте примеры информационных, имиджевых, игровых и песенных аудиороликов и узнайте их стоимость..
Примеры сценариев игровых аудиороликов
Пример сценария аудиоролика автосалона
Сюжет: аукционные торги
(женский, молодой, официально)
– Лот номер один! Полноразмерный, яркий, харизматичный седан Цэ класса ШЕВРОЛЕ КРУЗ с выгодой до 130 000 рублей.
(возбуждённый гул голосов и как бы выкрики с места)
(первый)
– БЕРУ!
(второй) —
– Девушка, я, я его беру!
(пару стуков аукционного молотка и тот же женский голос)
– Мальчики, не ругайтесь, всем хватит!
(первый, информационные, динамичные интонации)
Шевроле Круз — естественное желание каждого…
Официальный дилер Шевроле – Автоцентр Genser на Московском проспекте 163, телефон: 671-671.
Пример сценария аудиоролика для акции в автосалоне
(мужской, взрослый, чуть интригующе)
– Выиграть хорошие деньги можно по-разному. Можно так…
(женский голос крупье, интонации соответствующие, очень динамично. И звучит чуть тише основного мужского голоса, как бы слышно со стороны)
– 15-ть на красное! Господа, ставки сделаны. Ставок больше нет. (звук фишки, крутящейся на барабане рулетки)
(снова тот же мужской, уверенно, чуть интригующе)
– А можно… купить классный кроссовер Ниссан Джук и выиграть… 87 тысяч!
Ниссан Джук с выгодой до 87 тысяч рублей! Подробности у Официального дилера — в Автоцентре Орбита.
Аэропортовская 4 дробь 2, телефон: 217 четыре ноля.
Пример сценария рекламного ролика магазина автоаксессуаров<
Начало ролика — типа прямое включение по радио. Сначала на секунду звук новостной подложки, а потом…
(первый мужской, взрослый, энергично, динамично)
— А теперь прямое включение из магазина
«Авто Арсенал», где огромный выбор авто-багажников! УзнАем мнение покупателей!
(женский молодой, оживлённо, кокетливо,очень динамично)
— Этот багажник — чудо! Все наряды поместятся! И внешний вид машины он совсем не испорти
(второй мужской, типа спортсмен-экстремал, очень оживлённо)
— Еду в отпуск на машине! Крепление для велосипедов установлю на форкопе, а на крышу — багажник для сёрфа!
(снова первый мужской, взрослый, очень живо)
— А теперь… мнение сотрудников ДПС!
(второй мужской, но в другом тембре и манере, чуть глуповатые интонации) — Сержант Синицын! Мы только «за»! Крепятся багажники надёжно! Груз обзору не мешает!
(первый мужской голос , динамичные, информационные солидные интонации)
Магазин «Авто Арсенал» — багажные системы на любой автомобиль! 350 моделей в наличии!
Неправильный сценарий
Самая частая ошибка — представление сценария в виде таблицы или, еще хуже, монолитного текста.
Такой сценарий очень сложно понять любому профессиональному режиссёру и оператору-постановщику. На первый взгляд, всё кажется идеальным. «По полочкам» разложены кадры и их аудиосопровождение. Но на практике соответствовать такому раскладу не получается. Либо продолжительность кадров превышает продолжительность озвучки, либо наоборот. Возникает путаница. Кроме того, невозможно нормально определить хронометраж ролика
Пример сценария, оформленного в таблице
Вторая распространенная ошибка — «богатые», но бессмысленные описания.
Такие описания с прилагательными, сравнениями, причастными и деепричастными оборотами хороши в художественной литературе, но не в сценарии. Они не несут смысла, потому что их просто невозможно снять. Кроме того, характеристики того или иного явления, описанного в сценарии — это уже прерогатива режиссёра. Действия в сценарии должны быть преимущественно отображены связкой существительного с глаголом. Любые примечания должны быть отделены от блока с действием.
Эти ошибки можно встретить как в сценариях, написанных представителями компаний-заказчиков, так и в сценариях некоторых видеопродакшн-студий. Но если для заказчиков это простительно, то для студий это полный провал. Если студия предложила вам сценарий с подобными ошибками, обдумайте, стоит ли продолжать сотрудничество.
Правильный сценарий
В мире кинематографа уже очень давно существуют строгие правила касательно сценариев, по которым работают все профессионалы индустрии. И эти правила касаются не только кино. Грамотные сценаристы видеопродакшн-студий точно так же используют эти правила в своей работе.
Пример сценария, оформленного в программе КИТ Сценарист
Правильный сценарий будет написан на листе А4 шрифтом Courier New, либо Courier Prime 12-го размера. Каждый структурный элемент в сценарии имеет свой тип оформления. Каждая сцена открывается под собственным порядковым номером. Обозначается тип локации (интерьер/экстерьер), название локации и время суток (утро, день, вечер, ночь). Под открытием сцены располагается короткое описание действия — того, что происходит в сцене. Без лишних прилагательных, сравнений, описаний. Имена персонажей выделяются заглавными буквами. Прямая речь персонажа располагается по центру под непосредственным действием. Примечания выделяются отдельной строкой заглавными буквами. Ремарки — под именами персонажей, в скобках.
Этих нюансов достаточно много, но зато они позволяют емко, точно и лаконично перевести идею в текст, который идеально реализуется на съёмочной площадке и постпродакшене. Кроме того, правильно оформленный сценарий позволяет приблизительно оценить и хронометраж. Одна страница сценария обычно соответствует одной минуте экранного времени.
Итоги
Если вы, как заказчик ролика, сами пишите сценарий, то не пренебрегайте правилами или просите исполнителя перевести ваш текст в правильный формат. Верно написанный сценарий поможет достичь взаимопонимания и улучшить конечный результат. Если же вы заказываете у студии, то он станет лакмусовой бумажкой, по которой можно определить, кто работает профессионально , а кто нет.
Если вам понравилась статья, подписывайтесь на наш блог и паблики в социальных сетях. По вопросам сотрудничества пишите на почту
info@oblako.video
В бизнесе для информирования аудитории и распространения продукции прибегают к такому инструменту, как видео. Очень распространено использование вирусной и имиджевой рекламы такого формата, реже прибегают к экспертному мнению или отзывам. Однако вне зависимости от того, какой из этих видов мы берем, сценарий всегда составляется по единому плану. И в этой статье я его четко обозначу.
Шаг 1. Установить цель и задачи
Видеоролики в рекламе чаще используют в двух целях – улучшение репутации и имиджа или же презентация товара, бренда, компании. Важно конкретно сформулировать цель на начальном этапе, чтобы дальше придерживаться ее.
Исходя из цели мы устанавливаем задачи. О каких возможностях должен узнать клиент? Какие качества должны ему запомниться? С чем бренд должен ассоциироваться? Здесь вы, будучи заказчиком или работая с таковым, формулируете все требования, включая хронометраж и форму подачи. Постарайтесь учесть все мелочи, тогда результат получится именно таким, каким вы его ожидали увидеть.
Хронометраж продуктовой рекламы в основном составляет от 15 до 30 секунд. Имиджевая и социальная длятся дольше – от 1,5-2 минут и более.
Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей
Подписаться
Шаг 2. Определить целевую аудиторию и ее запросы
Здесь вы пытаетесь понять, кто ваш покупатель, формируете его портрет. Интересы, запросы и проблемы именно этой группы будут для вас наиболее приоритетными при составлении сценария.
Шаг 3. Сформулировать общую идею
Идея – это небольшое предложение, мысль, которая должна остаться у зрителей после просмотра готового видео. Постарайтесь четко ее сформулировать, отразив при этом ключевые качества вашего предложения. Например, «доставка за 15 минут», «смартфон с крутой камерой» или же «компьютер, который потянет крутую игру». Очень просто, четко, без перегрузов – не надо пытаться передать через нее сразу все положительные качества продукта или бренда.
Шаг 4. Продумать образы
В зависимости от выбранного формата, видео бывает с главным героем в основе и без такового. Главным героем может выступать «представитель» целевой аудитории, то бишь конечный потребитель, или же лицо компании. Плюс использования людей заключается в доверии. Поэтому и важно правильно сформулировать правильный портрет потребителя. С ним человек будет себя ассоциировать и точно запомнит предложение. А уже потом, при появлении в жизни определенного триггера, сразу же вспомнит о компании и ее рекламируемой продукции.
Редко видеоролики снимают или монтируют без участия главных героев. В такие моменты упор делается именно на образах, наиболее ярко отражающих ранее сформулированную идею. Яркий пример их использования – старая реклама Газпрома «Сила Сибири». Казалось бы, рекламируют газопровод, а образы при этом передают основные человеческие ценности.
Шаг 5. Поискать референсы
Так вы примерно по стилистике сможете сформировать картину ролика, визуализировать собственные идеи. Какие цвета, детали, образы должны использоваться. Некоторые вдохновляются популярными рекламными роликами других брендов и прочими работами, черпают оттуда фантазию. Это хороший вариант, так как вы поймете, как именно можно выделиться на фоне остальных, каким образом выделить проблему и сформулировать ее решение, чтобы среди аудитории был максимальный отклик. Может, даже подчеркнете некоторые приемы и эффекты для дальнейшего использования.
Шаг 6. Найти проблему или конфликт
Главный двигатель истории во многих продающих рекламных роликах – это проблема или конфликт. То, что щекочет нервишки представителю целевой аудитории и в разрешении чего поможет продукт или услуга бренда.
Здесь я упомяну пирамиду Маслоу с ее потребностями, о ней в Комьюнити уже рассказывали. Так вот, ваша цель – задеть базовые потребности с помощью рекламы. Возьму в пример ту же службу доставки. Человек голоден, ему лень готовить или идти куда-то, и он решает заказать еду с помощью сервиса. Ваша задача показать, что еда окажется у него на столе так быстро, что горячее не остынет, а холодное не согреется.
Дополнительно приведу пример видеорекламы Яндекс.Маркета. Сразу видно, что передается конкретная повседневная проблема, ведь ее можно сформулировать после просмотра серии видеороликов «О том, что нужно купить, всегда вспоминаешь не вовремя». Ее даже озвучивают в каждом из них. Если вы сможете найти приблизительно такую же очевидную проблему и наглядно показать ее, то вашу рекламу точно запомнят.
Хотя не всегда есть какая-то очевидная проблема. Иногда видео, особенно имиджевое, демонстрирует определенные факты или ценности организации, как в случае с Газпромом. Приведу еще другой пример, на этот раз видео Timeweb. В этом случае конфликт вовсе не нужен, главное – показать, как в работе компании проявляются ключевые ценности.
Шаг 7. Подобрать аудиосопровождение
Об этом этапе часто забывают, потом под конец на готовое видео пытаются наложить разные варианты музыки. Итог разный – рушится затея, аудио накладывается не так, как нужно, дедлайны срываются. Может быть, все и не столь плачевно, но осадок точно останется.
Лучше, если вы заранее выберете, согласуете одну или несколько композиций, которые будут выступать в качестве фонового или основного аудио. Под выбранную музыку уже будет подстраиваться весь материал при монтаже. Если есть возможность, купите или закажите ее. А если берете в свободном доступе, то не забывайте про авторские права!
Хорошо это сделать именно на данном этапе потому, что идея сформулирована, значит, есть и примерное видение, понимание общего звучания. Потом эту же мелодию можно использовать как вдохновение при составлении полного варианта сценария.
Пример имиджевого ролика от Timeweb Cloud с идеальной синхронизацией аудио и видео:
Шаг 8. Сформулировать структуру
На этом этапе вам не нужно мудрить и заворачивать сюжет в какие-то дебри, лучше воспользуйтесь стандартной трехактной структурой сюжета. На ней строятся не только рекламные сценарии, но и линии повествования в литературе и кино. Состоит эта структура из следующих частей:
- Завязка. Здесь зритель видит главного героя и его столкновение с главной проблемой, которую надо решить. То есть демонстрируется событие, отражающее конфликт.
- Конфронтация. Действие развивается, показываются детали или же способы, которые никак не помогают.
- Развязка. Здесь происходит кульминация, персонаж находит продукт, использует его, проблема разрешается.
Тоже приведу пример – жутковатая реклама кроссовок Brooks, попавшая в один из шорт-листов Каннских львов 2016 года. Кстати, ролик этот разработало агентство Лео Барнетта в Чикаго. В нем:
- Завязка – это прячующиеся люди, конкретный человек, убегающий от зомби и пытающийся спрятаться.
- Конфронтация – его почти поймали, но зомби почему-то отвлеклись.
- Развязка – зомби видят кроссовки Brooks, надевают их и бегут, не обращая внимания на людей.
Главная идея – кроссовки настолько хороши, что зомби почувствовали в них себя «живыми».
Шаг 9. Составить краткую версию
Теперь, используя структуру, основную идею с проблемой, референсы и, вероятно, аудио, постарайтесь описать сюжет видео. Главное – никаких диалогов и лишних деталей. Должно быть описание четкой последовательности действий, смены кадров. Этап этот можно и вовсе пропустить, если у вас небольшой хронометраж. Но все же желательно к нему прибегнуть – с помощью такого действия можно увидеть все косяки, после сразу же исправить их. А уже потом просто добавить диалоги и детализировать некоторые моменты.
Шаг 10. Записать полный черновой вариант
Теперь, взяв краткую версию или структуру, попытайтесь в удобной вам форме полностью описать все действия, диалоги и детали. Не пытайтесь заранее редактировать, просто пишите, как понимаете. Расписывайте прямо по кадрам, ничего не упуская из виду.
Если вы планируете самостоятельно или с участием профи снимать видео, не уточняйте технические параметры вроде того, насколько крупным будет план и как камера должна двигаться. Все это уже обсуждается непосредственно на площадке, а ваша задача – описать логику развития событий.
Шаг 11. Отредактировать материал и оформить
Теперь удалите из текста воду, лишние фразы, а также то, что вместо слов можно продемонстрировать визуально. Если есть какие-то характеристики продукта или услуги, тоже показывайте их на картинке. Как это сделать? Вдохновляйтесь рекламным видео Apple
Шаг 12. Посчитать хронометраж
Сделать это можно с помощью специального сервиса Хрономер – вы вставляете текст, а он выводит примерную длительность при его озвучивании, причем в быстром и медленном темпе. Но это неоднозначное решение, особенно когда у вас много текста с описаниями и диалогов по минимуму.
Еще один хороший вариант – возьмите секундомер, прочитайте вслух сценарий, проговаривая в нужном темпе все реплики и подробно при этом представляя действия. То есть ставите себя на место главного героя, воображаете ситуацию и отслеживаете, сколько она длится по времени. Этот способ более рабочий – им пользуются многие сценаристы рекламных видеороликов.
Шаг 13. Отредактировать еще раз, если надо
Не вложились в отложенный срок? Сокращайте и проверяйте хронометраж снова. И так до тех пор, пока по вашему представлению вы не приблизитесь к планируемым значениям. Потом, если вы работаете с заказчиком, то он тоже может внести свои коррективы.
Читайте также
Шаг 14. Не забыли про действие?
Я не про то, совершается в видео, а то, что должен сделать человек после просмотра. Рекламируете продукт или услугу? Человек после просмотра должен как минимум заинтересоваться, максимум – купить или воспользоваться. Развиваете имидж? Значит, либо много людей должны узнать о компании, улучшить свое мнение, либо начать коммуницировать через различные каналы – соцсети, сайт, телефон и так далее. Зритель должен уловить и запомнить ту самую идею, которую вы закладывали еще в начале.
Шаг 15. Составить раскадровку
Под готовый сценарий можно составить раскадровку. Это приблизительные зарисовки с описанием происходящих в кадре действий. Хороший инструмент, заменяющий проверку хронометража вышеуказанным способом. С его помощью вы обозначаете четкую длительность каждого кадра, наличие или отсутствие деталей, уточняете какие-то визуальные элементы и переходы.
Вариантов раскадровок множество. Первый – прорисовываете каждый кадр и не забываете указать его длительность по секундам. Второй – рисуете кадр, а рядом добавляете описание и реплики.
Подытожим
Старайтесь в видео меньше рассказывать и больше показывать. Вы уже взялись за лучший визуальный инструмент, так используйте его по максимуму!
СЦЕНАРИЙ РЕКЛАМНОГО ТЕЛЕ- ИЛИ ВИДЕОРОЛИКА
Творческий отдел рекламной фирмы
Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и другие специалисты.
Руководитель рекламного проекта — это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и так далее.
Основной бедой многих российских фирм является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов. Рекламные послания создаются дизайнерами, художниками и видеооператорами, подавляющее большинство из которых являются профессионалами в своем деле, но дилетантами в рекламной науке. Из-за этого мы часто видим рекламу, выполненную на высоком художественном уровне, но по своей сути представляющую собой антирекламу. Как тут не вспомнить известную пословицу: «Каждый баран должен висеть за свою ногу».
Еще одной экзотической для российских рекламных фирм профессий является текстовик, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Это высокоинтеллектуальный специалист, он много читает, анализирует, беседует с людьми, которые могут натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к рекламному товару. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.
Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача — дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.
Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать рекламное послание.
Подготовка рекламного текста
Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций.
Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар. После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качества вашего товара, отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.
Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения, как «значительная прибыль», «более эффективный», «намного выгоднее» и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.
Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели, повышение производительности, экономию трудозатрат, материалов, использование отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или еще лучшим эффектом… и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются.
Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют его ингредиенты на кожу, или раскрыть сам механизм воздействия.
Крем «Черный жемчуг» прекрасно увлажняет сухую и чувствительную кожу, насыщает ее питательными веществами. «Благодаря содержанию бисаболола (активного компонента ромашки), крем защищает кожу от различных покраснений и раздражений.
Натуральные масла великолепно смягчают кожу и предохраняют ее от высыхания.
Витамин Е нейтрализует негативное влияние солнца на кожу (природный UF-фильтр) и сохраняет ее молодость.
Витамин А предохраняет кожу от сухости и шелушения.
Крем имеет мягкую, легкую консистенцию, быстро впитывается.
Результат: кожа становится нежной и шелковистой, выглядит свежей и красивой».
Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая, многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию. Не забывайте народной мудрости: «Доброе слово даже кошке приятно». Казенщина в рекламе — причина ее неэффективности. Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов, множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.
Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.
Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на мини-тексты, мини-статьи… Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.
Аннотация и режиссура
Аннотация и режиссура выступают как доминанты рекламного процесса.
Заставка: рассмотрим фрагмент 120-секундного ролика, рекламирующего легковой автомобиль. Проведем сравнительный анализ записи начальных кадров рекламы с данными в режиссерском сценарии.
Мотивации: необходимо расписать литературный сценарий, с тем чтобы качественно разработать аннотацию.
Аннотация — это краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.
Аннотация, т. е. исходное задание, — это упорядоченное и отредактированное изложение точки зрения рекламодателя (заказчика). Резюме — 90% всей работы по рекламе приходится на составление аннотации и режиссуры.
По красивой тихой улице типичного пригорода, в котором живут люди разного достатка, медленно движется новый автомобиль.
За рулем молодой человек лет тридцати, в обычном деловом костюме и при галстуке. По виду — это бизнесмен, возвращающийся с работы домой.
Однако в облике его есть нечто, что вызывает желание познакомиться с ним поближе.
Камера в нескольких ракурсах показывает машину снаружи, когда она сворачивает к проезду, к симпатичному, но без всяких претензий к 2-этажному дому и останавливается у крыльца.
Водитель сигналит. Открывается одно из окон 2-го этажа, в котором появляется жена героя, привлекательная блондинка лет тридцати, в простом домашнем платье и переднике. Видимо, она готовит обед к приезду мужа. Увидев новую машину, она всплескивает руки от удивления.
В вышеуказанном режиссерском сценарии расписано так:
План сценария |
Изображение |
Музыкально-шумовое оформление |
I |
II |
III |
Салон машины через ветровое стекло (просмотр)
Средний план I. Красивая тенистая улица пригорода
Средний план II. Накрапывающий дождь
Стук капель дождя по крыше машины
Крупный план III. Профиль водителя (съемки из салона, чуть снизу)
Общий план IV. В кадре машина: радиатор, капот (съемка и ветровое стекло с движением)
Средний план V. Машина сворачивает в проезд к дому (съемка сверху и сбоку)
Средний план VI. Машина останавливается у крыльца радиатором на камеру
Крупный план VII. Водитель опускает стекло и машет рукой
Средний план VIII. В проеме окна 2-го этажа появляется жена
С наездом IX. В кадре жена. Она всплескивает руками. Камера фиксирует ее восторг и немного недоверчивый взгляд, начинает приглушенно звучать мелодия в исполнении небольшого оркестра, которую насвистывает водитель.
Далее составляется подробный режиссерский сценарий, который включает в себя следующие позиции:
-
Номер позиции.
-
Название объекта (мастерская, студия, улица, жилой дом, пригородный ландшафт).
-
План.
-
Хронометраж.
-
Содержание кадра.
-
Музыка, шумы.
7. Примечание (исходный реквизит, титры, музыканты,
битое стекло, пиротехника, гримеры).
-
План, содержание, музыка.
-
Обязательный документ при подготовке к рекламе: Справка к микрофонным материалам, в которой содержится информация о названии телепередачи; дата эфира; программа, а также:
-
Номер.
-
Время выхода в эфир (московское).
-
Полное наименование рекламодателя.
-
Краткое содержание рекламы (аннотация).
-
Хронометраж (секунды).
-
Вид рекламного материала (познавательная; музыкально-развлекательная).
-
Основание для трансляции в эфир (номер и дата договора).
-
Примечание.
После этого дается общий хронометраж в эфире.
Вышеизложенное подписывает:
Директор студии
Редактор
Дата
Пояснение:
В разделе VI вид рекламного материала.
-
Устные объявления.
-
Позиция Логотип.
-
Титры — бегущая строка.
-
Титры — заставка.
-
Рекламный сюжет, видеоклип (рекламный видеоролик).
Составитель аннотации назначается заказчиком и является его полномочным представителем.
Задача составителя.
Собрать данные. Распределить по степени значимости. Выстроить в логический ряд. Автор аннотации несет ответственность за содержание рекламы.
Можно определить, что аннотация — это план рекламы.
Следовательно, в аннотации отражается:
-
цель;
-
содержание;
-
возможности;
-
условие и средства для создания рекламы.
Главное — оптимальный объем аннотации, который должен соответствовать трем принципам: Что? Где? Кому?
Что: доводы технического характера (новые марка, параметры, свойства, качество — все новое).
След, аргумент:
Коммерческий характер.
Выход товара на рынок, поступление, снижение цены.
Потребительская выгода: облегчение труда, эстетичность, гигиеничность.
Одновременно с вопросом «Что?» дается ответ «Где?».
Где — будет реклама.
Кому — дается целевая аудитория.
Проанализировав вопросы (Что? Где? Кому?), следует воспользоваться известным принципом рекламы: продавать — значит различать.
В аннотации выделяются важные моменты и второстепенные, т. е. идет градация аргументов по степени значимости, но при этом в аннотации дается позитивная сторона предмета наряду с раскрытием отдельных деликатных аспектов, в аннотацию закладываются условия создания рекламы, их два:
-
Есть ли условия для съемок или их надо создать.
-
Имеется ли в наличии рекламируемый товар, макет и где именно.
Обязательно в аннотации необходимо оговорить требования заказчика (чтобы в рекламе снимались постоянные рекламные актеры или ведущие-демонстранты, имелась фирменная одежда, эмблемы, торговые марки, специальные вспомогательные материалы (книги, отчеты, фотографии), т. е. аннотация — не техническое описание, не отчет и не перечень данных — это цель логических размышлений, каждая законченная фраза должна быть сценаристом творчески воплощена без каких-либо ограничений.
Сценарий телеролика
Для телевизионной рекламы крайне необходимо разработать сценарий. Наиболее удачный сценарий, на наш взгляд, дан в книге Д. Денисона, Т. Линды.
В левой колонке дается описание зрительных образов, в правой — приводится текст. При этом необходимо сделать так называемую раскадровку. Последовательно каждая сцена изображается в уменьшенном масштабе с изображением рисунков с подписями. Раскурсовка включает в себя крупные и средние планы, мизансцены и, главное, дает возможность увидеть действие в его динамике. Раскурсовка не позволяет произвольно трактовать ту или иную идею заказчика.
ОБРАЗ
Ситуационная съемка:
Типичное бюро, молодая женщина сидит за компьютером, бросает взгляд на часы.
Приближение:
Лицо молодой женщины; серьезное, чуть обеспокоенное выражение: смотрит влево от камеры.
Оборачивается, глядя прямо в камеру
Новая сцена:
На небольшом отдалении от камеры бесцельно бродит по улице восьмилетняя девочка; мимо проезжают машины, одна из них останавливается.
Приближение:
Рука молодой женщины на компьютерной клавиатуре беспокойно постукивает пальцами.
Новая сцена:
Девочка разговаривает с подозрительным типом, сидящим в машине.
ТЕКСТ, ЗВУК Голос диктора за кадром: А что сейчас делают ваши дети?
Женщина: Сидят дома… или нет?
Голос диктора:
Конечно, вы сказали им сидеть дома. Но дети есть дети. Разве вы не хотели бы знать наверняка, где они в этот момент?
Женщина (с иронией): Разумеется. Откажусь от работы и останусь дома — а кто будет зарабатывать деньги?
Без звука
Голос диктора: Выход есть! Сегодня каждая, даже одинокая мать может позволить себе обеспечить заботливый уход за своим ребенком.
Этапы создания программы
Длительность производственного цикла — один из наиболее важных технико-экономических показателей, определяющих объем необходимых оборотных средств и их оборачиваемость, степень использования основных средств, трудоемкость и, в конечном счете, себестоимость производства программы. Сокращение этого цикла представляет собой одну из наиболее важных задач организации производства в любом виде деятельности, в том числе в телевидении и радиовещании. Экономический смысл сокращения производственного цикла состоит в уменьшении затрат времени на производство продукции. Для того чтобы определить методы сокращения производственного цикла, необходимо рассмотреть его структуру.
Очевидно, что наибольшие возможности для оказания непосредственного влияния на процесс разработки программ руководитель имеет на старте новой передачи. Поэтому определение первоначальной позиции крайне важно для подготовки и выхода программы в эфир. Одновременно следует
Доходы от продажи рекламного времени распределяются с учетом хронометража программ, находящихся рядом с «окнами», и доходов от «рекламных окон».
Рекламные услуги в условиях телерадиорынка
I. Этап теоретической подготовки рекламной кампании:
-
разработка уникального торгового предложения;
-
сочинение слоганов;
-
составление плана рекламной кампании;
-
тесты для рекламного объявления;
II. Этап разработки фирменного стиля товарного образа:
-
фирменный знак;
-
логотип;
-
производство фонотипа (оригинального музыкального образа);
-
авторская мелодия;
-
авторский текст;
-
аналоговая студийная запись;
-
цифровая студийная запись.
III. Производство рекламной продукции:
-
телевизионная реклама;
-
игровой видеоролик;
-
музыкальный видеоклип;
-
радиореклама;
-
дикторское объявление;
-
постановочный ролик с оригинальным сценарием;
♦ авторская музыкальная фонограмма.
Составляя текст рекламы, важно:
-
не давать собственных оценок («мы считаем», «мы думаем», «мы рекомендуем»);
-
писать просто, т. е. товар не должен казаться сложным, а текст заумным;
-
избегать превосходных степеней;
-
описывать действие товара, а не то, что должен делать с этим товаром потребитель;
-
делать акцент на том, что потребитель должен сделать («подумайте сегодня!», «звоните сразу»).
На всех этапах рекламного процесса необходимо проводить тестирование.
На стадии планирования тестирование применяется для оценки эффективности мотивов или тем.
На стадии исполнения проверяются различные варианты подачи материала.
После окончания рекламной кампании тестирование проводят ретроспективно, что дает возможность оценить полученные результаты.
Основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом
Обозначим основные этапы работы над телевизионным рекламным роликом с указанием принципов каждого этапа.
I. Выработка концепции
Предметом рекламного сообщения является:
-
адресат рекламы и его потребности;
-
адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого товара;
-
изделие (услуга, модная новинка).
II. Разработка идеи. Основные принципы
-
Оригинальность рекламы определяет прежде всего неожиданная, живая идея и во вторую очередь — необычные слова и картинки.
-
Хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуг).
-
Идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.
-
В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.
III. Критерии закрепления рекламы в сознании потреби
теля
1. Телереклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного положения.
-
Идея не должна подменяться исполнительским мастерством.
-
Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.
IV. Технология работы над рекламным роликом
-
создание литературного сценария;
-
режиссерская разработка — проработка визуального решения;
-
подбор актеров, съемка;
-
монтаж и тонировка. Техника съемки:
-
натурный фильм;
-
мультипликация;
-
комбинированный фильм;
♦ трюковый фильм.
Идея (сюжет) рекламного ролика
«Основой хорошей рекламы является идея» — таково общее мнение ведущих специалистов рекламы, а значит, и формулировки идеи являются основной задачей при создании рекламного фильма, решение которой начинается с изучения товара.
Слово «сюжет» употребляется как специфический телевизионный термин, означающий небольшую самостоятельную часть телевизионной или радиовещательной программы (передачи).
Исследователи товарного рынка отмечают, что любой товар имеет: свое название, фирму-изготовителя, которая тоже имеет свое название, фирменный знак, определенную категорию потребителей, сферу или область применения, внешний вид и упаковку, цену и ценность, принцип действия.
Товар обладает: рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить какую-то проблему, чаще всего бытовую.
Товар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и традиционным, он может быть совершенно незаменим или без него можно и обойтись.
Кроме того, товар не существует сам по себе, он существует в определенной среде и связан с требованиями времени, образом жизни людей, настроением, сложившимися стереотипами, общественным мнением и потребностями.
Его появление вызывается реальной необходимостью, продиктовано уровнем развития общества, его потребностями и запросами.
Результаты анализа свойств товара, его связей и предпосылок появления на рынке являются тем необходимым набором данных, без которого приступить к разработке рекламной идеи не имеет смысла. Человек, работающий над рекламой того или иного товара, должен знать «все и еще немножко». Именно поэтому аннотации, составляемые работниками, не могут полностью удовлетворить автора сценария рекламного фильма. Начиная работу над формулировкой идеи, необходимо досконально разобраться в товаре, даже если для этого придется углубиться в сферы, далекие от литературы или журналистики: технику, физику, химию, биологию и т. д. Затем нужно объективно оценить и негативные стороны проблемы, связанной с применением товара. Понять, например, почему он не «идет», что удерживает людей от его покупки, и если существует какое-то предубеждение, попытаться побороть его. При этом следует иметь в виду, что иногда путь к потребителю лежит не через позитивные, а через негативные моменты. Идеи, основанные на негативных моментах, ошеломляют потребителя и заставляют его по-новому взглянуть на товар.
Тщательно проанализировав качество товара, необходимо выделить основное. Оно может быть связано с техническими возможностями, преимуществами, которые дает товар покупателю, вариантами применения. Полезно выделить основной недостаток рекламируемого товара и попытаться найти ему оправдание. Располагая данными о товаре, приступают к выбору концепции идеи.
На практике рассматривают следующие концепции:
-
предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности;
-
предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия;
-
предметом рекламного обращения является изделие, услуга, модная новинка и т. д.
В основе первой концепции лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления.
Вторая концепция целиком вытекает из практики и основывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней — выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю.
В третьей концепции акцент делается на главном преимуществе товара, подчеркивающем его исключительность.
Разработка идеи (креатив) (от лат. Creato — сотворение и создание) — это начальная стадия, за которой следует кропотливая работа по приданию идее соответствующей формы. Строго говоря, любая реклама креативная и имеет креативную (творческую) ориентацию. И начинается она с поиска визуального или звукового образа рекламируемого товара. Образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающим хорошо знакомые потребителю представления или точно формулирующие их. Образ может быть связан с самыми разными областями: сбытом,
коммерческой или производственной деятельностью, с литературой, фольклором, историей, мифологией и т. д. Поиск образа ведется с учетом круга интересов, особенностью восприятия, интеллектуальной подготовки адресата рекламы. И только после этого разрабатываются:
-
творческо-производственная концепция (сценарий);
-
концепция сценария;
-
смета расходов на производство рекламы;
-
оптимальная сценарная разработка рекламного ролика, Литературный сценарий
Только имея четко сформулированную идею и образ, можно приступать к их конкретному драматургическому воплощению, т. е. к написанию сценария, который должен строиться в соответствии с основными, правда, несколько упрощенными законами драматургии.
Классическая схема построения драматического произведения (экспозиция — завязка — кульминация — развязка) в применении к рекламному фильму выглядит таким образом; экспозиция — завязка — слом — вывод.
Что нужно понимать под каждым из элементов этой схемы?
Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Поэтому, работая над сценарием, автор должен продумывать экспозицию таким образом, чтобы режиссер мог реализовать ее минимальным количеством планов, лучше всего одним.
В рекламных фильмах экспозиция часто сливается с завязкой, особенно в фильмах-плакатах и информационных. Однако, несмотря на это, присутствие данного элемента схемы необходимо.
Завязка. Именно здесь происходят события, которые приводят к главному — раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней драмы товара, о которой говорилось выше. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимо напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть выражен визуально, а не через простое столкновение чувств. Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма и, соответственно, скоротечностью происходящих событий. Кто же или что может принимать участие в этих событиях?
Общеизвестно, что героем рекламного фильма является товар. Но это не значит, что товар обязан быть главным действующим лицом. Главным действующим лицом может быть человек, группа людей, неодушевленный предмет и т. д. Но основное заключается в том, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы. Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сценарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затяжек. Конечно, идеальным является положение, когда главный герой и есть главное действующее лицо. Для этого товар надо постараться «оживить». Однако этот термин не означает, что товар обязательно должен двигаться, он должен в первую очередь продвигать действие. В противном случае он превращается в элемент обстановки, художественного оформления.
Слом. Это резкий поворот в течение событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара, либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем.
Слом должен быть четко мотивирован, т. е. должен органично следовать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма.
Вывод. Здесь происходит завершение сюжета с двух точек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, пли заключительная фраза главного действующего лица.
К дикторскому тексту предъявляются те же требования в части образности и лаконичности, что тезис в рекламном фильме текст должен быть логически связан с предшествующим видеорядом и являться не пересказом или разъяснением того, что уже произошло, а дополнением, позволяющим сделать однозначный вывод из всего показанного. Приведем рекомендации для написания эффективного текста Гарри Картера.
1. Высказывайтесь просто.
Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.
2. Высказывайтесь интересно.
Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Людей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.
3. Высказывайтесь прямо.
Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами для поддержания стиля или ритма.
4. Высказывайтесь утвердительно.
Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, фраза «Не упустите этого ;льготного предложения» звучит слабее фразы «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!». Избегайте отрицательных наставлений типа «Почему бы не зайти в наши демонстрационные залы?». Находите им утвердительно-позитивные замены, скажем: «Познакомьтесь с ними в наших демонстрационных залах прямо сейчас!»
5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что
превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
6. Излагайте факты.
Если человеку захочется погрузиться в мир творческого воображения, он обратится к соответствующим произведениям литературы. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию — но осторожно и умеренно — во всех случаях, когда этого требуют стиль изложения или красочность подачи материала. Однако завершайте рассказ как можно быстрее.
-
Будьте правдивым и благопристойным. Давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций — дело крайне неразумное. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, последующих заказов вы, скорее всего, не получите. В случае использования в рекламе сексуально-возбуждающих изображений читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подобная реклама является последней надеждой на успех.
-
Будьте не похожи на других и оригинальны.
В разумных пределах, конечно, но ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Достижению этого могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления. Не переступите, однако, границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой член вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что ему хотят сообщить.
9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
Ваше объявление каждым своим элементом должно высветить и укрепить в сознании потребителя основные идеи, которые вы хотите донести. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким образом, чтобы их было легко понять и запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления. Чтобы удержать интерес, довод конечно же можно повторять по-разному, в разных формулировках.
10. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Удержание внимания, чтобы потенциальный покупатель воспринял ваше объявление целиком или почти целиком, зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользуетесь, от длины текста.
11. Говорите потребителю, что он должен сделать.
Призыв купить должен четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым — в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку.
12. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.
Конечно, рекламодатель не наносит никому никакого ущерба, заявляя, что торгует самым лучшим товаром1. Он может даже в самых общих чертах сравнить определенные свойства своего товара или услуги со свойствами других товаров или услуг, имеющихся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения. Но как только он упоминает имена конкурентов, его доводы теряют часть своей силы. Более того, он фактически привлекает внимание к конкурентам, обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны.
При этом необходимо выполнить еще ряд важных условий.
Во-первых, в фильме обязательно должен присутствовать элемент, который можно назвать «анекдотом» т. е. сюжет необходимо выстраивать таким образом, чтобы его можно было пересказать в виде коротенькой истории в несколько слов. Суть этой истории должна сводиться к раскрытию главного потребительского свойства рекламируемого товара, помогать воплощению рекламной идеи. Или же сама история должна приводить к мысли, раскрывающей это свойство или способствующей пониманию рекламной идеи.
Причем «анекдот» не обязательно должен вызывать у зрителя смех, главное, чтобы он существовал, а ситуация, обыгрываемая в нем, и методы разрешения конфликта не были банальными или пошлыми. Ситуация, обыгрываемая в «анекдоте», должна относиться к рекламируемому товару или выводить на него зрителя. Часто бывает так: фильм выстроен по схеме, есть «анекдот», однако, слегка изменив дикторский текст, можно спокойно поменять товар и получить тот же эффект, с тем же «анекдотом».
Во-вторых, так как рекламный фильм рассчитан, прежде всего, на эмоциональное восприятие, в его сценарии очень желательно присутствие юмора, небольшой доли иронии, но только не по отношению к качествам объекта рекламы. Анекдотичной может быть ситуация, смешными — поступки героев, гротескными — их действия, но все, что имеет отношение непосредственно к качествам товара, должно всегда оставаться серьезным и убедительным.
В-третьих, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, переводит все увиденное на близкие ему, зрителю, понятия, все остальное пропуская мимо своего сознания. Поэтому еще раз хочется напомнить о том, что надо стремиться к простоте выражения мыслей. Как сказал известный американский рекламист Д. Огилви: «Реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает».
И главное: сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала к действию. Иначе реклама может оказаться малоэффективной.
Монтаж рекламного фильма
Специалисты сходятся во мнении, что рекламный фильм требует динамичного монтажа и допускает применение монтажных приемов, неприемлемых для большого кино.
Классический последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованию к быстроте развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последовательный монтаж в рекламном фильме — это монтаж, допускающий исключение из видеоряда отдельных фаз совершаемого действия. Например, в художественном фильме процесс утоления жажды каким-нибудь напитком может быть показан в такой последовательности:
-
крупно — этикетка;
-
отъезд;
-
открывает бутылку, рука наливает напиток из бутылки в стакан, ставит бутылку на место и выносит стакан из кадра;
-
рука несет стакан, подносит его ко рту;
-
человек пьет;
-
рука отнимает стакан от губ и ставит его на место, рука уходит из кадра.
В рекламном фильме этот процесс может быть показан так:
-
рука берет и выносит из кадра стакан, стоящий рядом с полупустой бутылкой;
-
наезд на этикетку;
♦ рука отнимает стакан от губ и выносит его из кадра.
Таким образом, время совершения действии сокращается
во много раз при полном сохранении содержания происходящего события.
В рекламном фильме допускается последовательный монтаж одинаковых по крупности планов (без введения между ними каких бы то ни было перебивок) и резкая смена ракурса с одновременной сменой крупности и без нее. Возможны скачки элементов изображения, которые придают фильму дополнительный эффект. Такие приемы, кроме создания иллюзии стремительного развития действия, играют еще и роли визуальных раздражителей и заставляют зрителя внимательней всматриваться в происходящее на экране. В рекламном фильме могут применяться неоконченные наезды, отъезды и панорамы, однако они должны органично «подхватываться» следующюяи за ними кадрами. Все эти приемы должны быть заранее определены и учтены при разработке режиссерского сценария, т. е. съемки должны вестись с учетом последующего монтажа фильма.
Параллельный монтаж может и должен как можно шире применяться в рекламном кино, но при условии тщательного внутрикадрового монтажа, чтобы исключить необязательные действия. Большинство рекламных роликов имеет несколько сцен. Они соединяются определенными способами. Самый простой из них — врезка (одна сцена просто врезается в следующую), она может обозначать одновременность, ускорение или разнообразие действия.
Наложение — титры накладываются на видеосцену.
Наплыв — сцена растворяется, одновременно появляется другая.
Проявление — сцена проявляется из темноты.
Растворение — сцена растворяется до темноты.
Стирание — новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, снизу вверх, сбоку и т. д.
«Блуждающая маска» — часть одной сцены помещается поверх другой.
Рекламный фильм должен быть цельным, образным и оригинальным. Он должен быть построен как интересный, увлекательный рассказ о товаре: в нем не должно быть элементов, перегружающих этот рассказ и вызывающих неоднозначное толкование того или иного положения;
-
идея не должна подменяться исполнительским мастерством, последнее только тогда имеет ценность, когда не привлекает к себе основного внимания;
-
необходимо предельно четкое и последовательное развитие идеи рекламы.
Рекламные фразы должны быть короткими и броскими (9—11 слов). Обозначить или решить проблему, беспокоящую потребителя, помогут:
-
слоган — краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заголовок;
-
зачин — небольшой текст, расписывающий основную мысль слогана;
-
информационный блок — основной текст;
-
справочные данные — адрес, контактные средства связи, условия поставки и т. д.
В случае использования блочной формы возможны следующие рекламные объявления:
-
«Слоган плюс справочные данные;
-
«слоган плюс зачин плюс справочные данные»;
-
«слоган плюс формационный блок плюс справочные данные».
Видеореклама должна иметь «изюминку», которая станет основой успеха. К сожалению, часто реклама вызывает отрицательные эмоции. Вот пример.
Дворец Цезаря. Торжество. Крупный план — сыплется песок в песочных часах. Цезарь проходит среди подданных под бравурную музыку. Его накидка, зацепившись за что-то, рвется, обнажая тело диктатора. Один из приближенных показывает Цезарю пальцем на непорядок в туалете. Цезарь запахивается и садится на трон, когда последняя песчинка высыпается на дно часов. Голос диктора: «С точностью до минуты».
Что следует думать зрителю? Можно понять, что банк «Империал» — банкрот, так как успешно прикрыл свою наготу. Вряд ли эта реклама привлечет новых вкладчиков.
Еще один пример:
Юноша идет по условному средневековому дворцу. Среди легко одетых девушек одна держит змею. Юноша бросается в бассейн, и между и его рук возникает надпись: «Олби».
И все. Зритель в недоумении: что такое «Олби»?
Среди удачных телекритики называют «С нами вы можете позволить себе все, что угодно» (реж. Т. Баркалая), «Игра в жмурки» (режиссер В. Бубнов), снятый по заказу Всероссийского общества слепых, некоторые ролики банка «Империал» (реж. Т. Бекмамбетов).
Примером весьма удачного телеролика служит реклама фольги «Саянская». Актриса Светлана Крючкова убедительно рассказывает, как она, используя «Саянскую» фольгу, приготовила замечательного гуся и именно с пафосом добавляет, что фольга «наша, саянская».
Рекламный ролик из серии «Всемирная история» режиссера Т. Бекламбетова, обладателя титула «Пикуль от рекламы», сняли по заказу банка «Империал». Сюжет следующий.
В сочельник на званом ужине у императрицы присутствует весьма задумчивый и грустный Суворов.
Екатерина:
-
А что это граф Суворов ничего не ест? Суворов:
-
Ждем-с! До первой звезды нельзя! Екатерина (поняв намек):
-
Звезду генералиссимусу!
Впервые в таком сжатом материале сильными изобразительными средствами выражена историческая идея, причем фраза из рекламного ролика тут же стала афоризмом.
Достаточно высокие стандарты у Юрия Грымова (телеканал REN-TV) — классический материал этот российский клип-мейкер выразил новыми средствами («Белый орел», «Лебединое озеро»).
На телевидении реклама может иметь форму ролика, репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления.
В условиях рыночной экономики нельзя добиться эффективности, если не планировать свою деятельность и не аккумулировать информацию о состоянии и динамике целевых рынков, о финансовом положении конкурентов, имеющихся возможностях и перспективах развития своей фирмы.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.
«Продавать — значит различать» — таков известный принцип рекламы. Одной из типичных ошибок рекламы является нагромождение данных о товаре, стремление сказать о нем «все».
Вторая ошибка — уверенность в том, что реклама с успехом пройдет «везде».
Третья оплошность — ориентация на показ рекламы «всем», что значит — никому.
К ошибкам относятся также:
-
затянутая экспозиция (вступление);
-
обилие шаблонов;
-
наигранность;
-
отсутствие внутреннего ритма;
-
самоумиление, самовосхваление.
Следует помнить, что потребитель предпочитает четкое изложение преимуществ товара или услуг и не любит:
-
намеков на свое неведение;
-
неуважительного отношения к своим привычкам.
Практика подтверждает, что реклама — самостоятельный художественный жанр, профессиональная отрасль, имеющая свою специфику и закономерности. По природе, будучи жанром синтетическим, реклама предполагает свои приемы: «спрессовывание времени», утонченность мотивировок, своеобразие и оригинальность подачи материала, операторские «хитрости».
В рекламных агентствах работают специалисты, изучающие рынок и потребителя с точки зрения психологии, социологии, демографии. Без использования результатов таких исследований не только успех или неуспех рекламы становится делом случая, но и само причисление работ к разряду удачных или неудачных не может быть подкреплено серьезными аргументами.
Режиссерский сценарий
На практике литературный сценарий зачастую трудно отличить от режиссерского. Происходит это либо от недоверия сценариста к режиссеру, либо от собственной литературной беспомощности автора. Определение визуального решения фильма — это компетенция режиссера. Задача эта не менее сложная, чем разработка идеи или поиск образа. Нельзя считать литературный сценарий основой творческой работы над фильмом, а режиссерский — основанием для составления сметы и календарно-постановочного плана. Такой подход в корне неверен и вреден. Конечно, смета и календарно-по-становочный план должны основываться на режиссерском сценарии, но это частная задача. Главная же и основная задача режиссерской разработки — определение визуального и звукового решения фильма. И поэтому процесс непосредственной реализации литературного сценария начинается с разработки сценария режиссерского.
При разработке режиссерского сценария руководствуются следующими принципами:
1. Рекламный фильм не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею.
-
Рекламный фильм часто, если это способствует раскрытию основной идеи, не требует точного обозначения места и времени действия.
-
Рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или (если обстановка не работает на основную идею) ее полное отсутствие, ничто не должно отвлекать зрителя от главного.
-
Рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи.
-
Рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы.
-
Рекламный фильм, как и любая рекламная идея, — это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламного фильма.
-
К рекламному фильму нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.
Таким образом, если литературный сценарий — это, в первую очередь, рекламная идея фильма, то режиссерский — это партитура, на основании которой стоится вся дальнейшая работа съемочной группы.
Разработка визуального решения
Хороший литературный сценарий, оригинальную режиссерскую трактовку может испортить любая неточность в работе оператора или художника, и хороший рекламный фильм не получится.
На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку.
Раскадровка — это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих ключевые планы фильма. Учитывая небольшой метраж рекламного фильма, его можно нарисовать полностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы, тэги. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему света. Раскадровка дает возможность и режиссеру, и оператору выработать окончательную концепцию изобразительного ряда фильма на конкретном материале.
Таким образом, к литературному и режиссерскому сценариям добавляется еще один, который можно назвать изобразительным сценарием рекламного фильма.
Учитывать специфические особенности рекламного фильма следует и при подборе актеров.
Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера персонажей, т. е. подробно должны выделяться только те черты характера, которые проявляются в ситуации, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то умен он или глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересует.
В рекламном фильме нет эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное с точки зрения художественного кино положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.
Большую роль в рекламном ролике играет «закадровый голос». Его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию «звукового образа товара».
Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламы.
Был проведен такой эксперимент: трем группам зрителей были показаны три рекламных фильма о необходимости ухода за зубами. Первой группе демонстрировали фильм большой эмоциональной напряженности (искаженное от боли лицо, кровоточащие десны, гудящая бормашина). Вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы. Третьей группе показали обыкновенную информацию о профилактике и гигиене зубов.
Первая группа получила невысокий результат — всего 8% опрошенных решили последовать советам рекламы. Во второй группе этот показатель — 23%, в третьей — 36%. Самым эффективным оказался фильм с минимальным эмоциональным фоном.
Если реклама вызывает чувства неприятия, страха, стеснения, это не способствует сбыту рекламируемой продукции.
Психологи определили, что цветовая гамма вызывает у человека определенные чувства, возбуждение, ощущение тепла или холода, успокоение.
Красный цвет соответствует повышенной эмоциональности, зеленый — освежает, голубой — успокаивает, желтый — помогает сосредоточиться. Черные буквы, цифры лучше воспринимаются на чистом фоне.
Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения и вызывают различные ассоциации.
Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые — массивность, тяжеловесность.
Эллипсы воспринимаются благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.
Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.
Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.
Начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина.
Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.
Съемочный период — это одновременное объединение усилий всех участников группы. Ни один план на площадке не должен сниматься без одобрения его художником, который руководит оформлением площадки и отвечает за подготовку товара к съемке. Совместно с оператором он следит за тем, чтобы кадр был выстроен в соответствии с законами композиции и психологии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлекающих внимание деталей, чтобы каждый отдельно взятый план рекламного фильма представлял собой законченную с изобразительной и композиционной точки зрения картину.
За процесс переноса изображения на пленку полностью отвечает оператор. Никто кроме него не знает в полном объеме того набора технических средств и приемов, который необходим для реализации выработанных в процессе составления режиссерского и изобразительного сценария идей. Никто, кроме оператора, не в состоянии определить степень эмоциональной заполненности кадра. Часто его вмешательство способствует появлению новых путей реализации сценария прямо на площадке. И в то же время неудачный ракурс, неточные, затянутые панорамы и наезды могут испортить самый прекрасный замысел.
16
В основе создания рекламного ролика лежит идея, которая способна заставить телезрителя запомнить и купить продукт. Но одной идеи для успешного рекламного ролика мало. Нужен сценарий, который учитывает психологию потребителя, законы нарратива и реалии рынка. Но начинающему рекламному сценаристу нужно сначала освоить сценарную технику.
Структура сценария
Рекламный ролик, как роман или рассказ, состоит из последовательных частей:
- Экспозиция — то, что было до начала событий.
- Завязка — событие, которое послужило началом сюжета.
- Развитие действия — основные события сюжета.
- Кульминация — напряженный, переломный момент сюжета.
- Развязка — заключительное событие, разрешение главного конфликта в произведении; рекламном сценарии — Pack Shot или «продуктовый» финал ролика.
В Pack Short мы видим ассортимент продукта, его название, слоган. Обычно Pack Short занимает 1/6 или 1/5 хронометража рекламного ролика и содержит основные продукты в линейке ассортимента. Удачный ход — когда слоган функционально завершает сюжет рекламного ролика. Например, в слогане содержится ответ на вопрос, заданный в начале или решение проблемы, которая двигала сюжет ролика.
Элементы структуры образуют единую повествовательную линию. В современной рекламе, как и в современной художественной литературе или кино, можно менять местами части. Например, кульминация иногда предшествует завязке, когда в самом начале ролика показывают произошедший факт и только потом — его предысторию. Или в ролике следом за завязкой следует мощная кульминация, которая усиливает эффект воздействия.
Выстраивайте сюжет так, чтобы его элементы образовывали плавную смысловую линию, удобную для понимания и запоминания.
Промо-герои
Промо-герой или рекламный персонаж олицетворяет товар. Например, мистер Проппер помогает по хозяйству, а веселый зеленый великан рекламирует горошек.
Промо-герой может советовать, веселить, учить, помогать, но при этом он прочно связан с продуктом. Надо помнить, что сам продукт, его упаковку желательно не «оживлять то есть не заставлять потребителя покупать и использовать живое существо. Потребителю будет неприятно есть колбасу, которая недавно вещала с экрана телевизора .
Особенности построения сюжета
Сюжетных линий может быть несколько. Они могут идти параллельно. Например, отдельно — утро мужчины и утро женщины. Две сюжетные линии. Сцены сменяют друг друга. Она встает с постели, он чистит зубы, она надевает халат, он пьет кофе, она выходит за порог, и он покидает квартиру. Тут они встречают друг друга. В этот момент две сюжетные линии сошлись в одну.В сюжете важно учитывать хронологию событий
Монтируемые сцены должны содержать одинаковый промежуток времени. Например, женщина готовит еду: режет овощи, засыпает их в воду, добавляет приправы. Следующим должен быть план, который бы произошел в реальном времени через тот же промежуток времени. К примеру, тарелка готового супа на столе.
Чтобы показать, как человек вкрутил лампочку достаточно поставить актера на табуретку вкручивать лампочку, а затем пусть он же включает свет. Необязательно демонстрировать, как лампочку вынули из упаковки, залезли на стул и так далее. Избавляясь от «лишних» сцен, мы оставляем в сюжете ролика лишь важное и значимое для зрителя и экономим дорогое рекламное время.
Текст в ролике
Главное правило текста в рекламном ролике — зритель должен воспринимать и понимать текст, не заглядывая в экран. Это делают для тех, кто во время рекламной паузы моет посуду и делает другие вещи по хозяйству.
Любой текст рекламного объявления состоит из элементов:
- Заголовок — привлекает внимание и заставляет зрителя взглянуть на экран.
- Подзаголовок— подготовит зрителя к сюжету рекламного ролика, даст вводное пояснение, усилит интерес.
- Основной рекламный текст — сообщит то, ради чего и платит деньги рекламодатель при размещении рекламы в эфире.
- Слоган — призыв или обращение к потребителю, выражает суть рекламного сообщения.
- Эхо-фраза — повторяет важный элемент текста, создает эхо. Часто в роликах из-за недостатка времени эхо-фраза и слоган объединены.