Сценарий рекламы у блоггера

Эффективная реклама у блогера начинается с написания технического задания. В статье разбираем правила написания ТЗ для блогера: как оно выглядит и что важно знать, чтобы получить максимальный эффект от размещения.

Зачем нужно ТЗ для рекламы у блогера

По сути техническое задание на рекламу является частью договора о сотрудничестве. Вы можете согласовать все нюансы, расписать обязательную и вариативную часть. С его помощью вы избежите неприятностей, когда блогер «забыл» что-то сделать или сделал не так, как вам нужно.

Вся работа с инфлюенсерами – это ваша ответственность а не их, помните об этом. Только правильно составленное ТЗ поможет избежать фейлов. Пропишите все подробно и уточните, что блогер все понял и согласовал. Тогда успех неизбежен.

Найти релевантных блогеров с качественной аудиторией можно через платформу Getblogger. Работа с блогерами на площадке автоматизирована и не требует обсуждения условий сотрудничества с каждым из них.

Что нужно указать в ТЗ блогера

В ТЗ можно прописать что угодно: не только контент и его содержимое, но и оферту – сроки выхода рекламы, условия использования скидок и промокода (если вы, к примеру, даете именной).

Например: вам обязательно нужна отметка вашего аккаунта в соцсети. Или размеченная ссылка. Может быть, вы хотите дать блогеру готовый текст / сценарий видео или чтобы инфлюенсер снял ролик / написал текст самостоятельно с учетом своей аудитории? Все равно нужно прописать нюансы.

Кстати, про рекламные тексты для сторис толковый гайд написал Алексей Аббасов, рекомендую изучить.

А вот пункты (могут варьироваться в зависимости от площадки), которые прописывают в техзадании на рекламу:

1. Описание продукта/услуги и цель рекламной кампании.
2. Ссылки на ваши аккаунты в соцсетях, сайт, продукт.
3. Правила произношения названия продукта и бренда.
4. Формат рекламного контента: пост, сторис, видео, Reels.
5. Требования к визуальной составляющей – за основу берут требования брендбука.
6. Объем текста при необходимости. Число отметок/ссылок в тексте.
7. Основные триггеры, тезисы, четкий месседж для целевой аудитории. Должно быть четкое понимание выгоды и причины для покупки, и вы должны сперва их объяснить самому блогеру.
8. Сроки и дата выхода рекламы, штрафы и неустойки при нарушении условий сотрудничества.

Приведу из практики несколько примеров того, как могут выглядеть ваши ТЗ на рекламу у блогеров. На их основе вы можете как усилить свои имеющиеся ТЗ, так и создать новые.

Пример ТЗ для сторис в Инстаграме* + памятка

Если мы даем рекламу в сторис, важно понимать, что Истории длятся до 15 сек. Не стоит писать много текста, чтобы блогер не тараторил. 15 секунд – это примерно 300 символов. Обычно блогеры предлагают размещение в формате 2-3-4 сторис подряд. Поэтому ТЗ для сторис строится по такой схеме:

Сториз 1 – заходим через проблему, интерес или интригу + опрос.

Например, хорошо работает присоединение к актуальным событиям, которые происходят в жизни блогера или в мире. Помните, что первая сторис должна быть связана с решением, которое вы предложите во 2 части.

Сториз 2 – даем решение.

Если использовали опрос, то обращаемся к той части аудитории, которая хочет услышать решение. Во второй части сторис мы даем ссылки на бесплатные материалы.

Сториз 3 – направляем на развернутое решение.

3 сторис обычно ссылается на лид-магнит с внешней ссылкой на сайт или ваш аккаунт.

Памятка для ТЗ по сторис:

1. Часть важного или самое главное – предлагаем вынести в текст. И обязательно подписываем, что есть что. В то же время не нужно слишком много текста. Мелкий текст будет тяжело прочитать за 15 секунд, тем более если его много.
2. Максимально естественно будет говорить на языке целевой аудитории. Даже если ваш аккаунт в смежной нише ведется в другом стиле, найдите компромиссное решение.
3. В тексте через @ указываем ссылку на наш профиль, если требуется.
4. Эмодзи и гифки помогут сократить текст и сделать его более живым и привлекательным.
5. Дублируйте аудиоряд подписями – часть пользователей не включает звук в сторис.
6. Делайте текст привлекательным, легким для чтения – в сторис не ищут глубокого контента. Истории – это в первую очередь эмоции, обратная связь и геймификация.
7. Прежде чем отправлять текст блогеру, прочитайте его выразительно вслух. Это поможет выявить слабые места и проверить, успеет ли блогер прочитать все, что вы написали.

Помните, что сторис – это ежедневная реакция блогера на все, что происходит в его жизни. Чем естественнее будет текст и подача, тем больше вероятность, что реклама «зайдет» его аудитории.

Читайте также: Как найти блогеров для рекламы в Инстаграме*: 8 способов.

Пример ТЗ для поста в Инстаграме* + памятка

Крутой прием в рекламных постах у блогеров, который всегда хорошо работает, – розыгрыш через сторителлинг. Я часто пишу пост под тематику приза.

Структура рекламного поста у блогера со сторителлингом и розыгрышем:

1. Вводный абзац, который сразу вовлекает в историю.
2. С какими проблемами сталкивается блогер.
3. Где нашел/нашла решение.
4. Почему доверяет бренду.
5. Чем интересен предмет, который будем разыгрывать.
6. Где можно купить предмет, который будем разыгрывать.
7. Хорошая новость – сегодня его можно выиграть или получить бесплатно.
8. Условия розыгрыша.
9. Призыв выполнить условия.

Вы можете проводить совместные конкурсы, и ТЗ для них необязательно будет со сторителлингом, бренды успешно практикуют различные конкурсы, подсматривайте, какие условия предлагают они, и внедряйте в свои ТЗ:

Памятка по ТЗ для постов:

1. Начать нужно с анализа блогера и событий, которые происходят в его жизни сейчас.
2. Хорошо, если текст начинается созвучно прошлым темам публикаций.
3. Обычно упоминание делают через @ в двух местах – в начале поста и внизу.
4. Иногда вместо заключения можно сделать розыгрыш, но предварительно стоит это уточнить.
5. Иногда можно попросить сделать галерею фото в посте. Например, разместить после личного фото отзывы наших клиентов.
6. Помните, что формат сторителлинга заходит лучше, чем прямая реклама. Будет здорово, если сначала пользователи прочитают историю.

Читайте также: Как подготовить рекламную интеграцию у Инстаграм*-блогера.

Пример ТЗ для видеомонтажа

Если вы смотрите YouTube, то видите, как часто стали выходить специальные рекламные интеграции у блогеров. Например, бренды доверяют ребятам из ЧБД снимать рекламные ролики на разных условиях, и мы видим совершенно прекрасные рекламные видосы с отсылками к разным фильмам. Или Азамат Мусагалиев в шоу «Я себя знаю» также снимает юморную рекламу по собственным сценариям. Конечно, предварительно они согласуют их с заказчиком, и наверняка имеются и стандартные ТЗ для съемки.

Например, у нас есть удобный чек-лист для монтажа рекламных видео, который, кстати, подходит не только для рекламных роликов:

Типичные ошибки при составлении ТЗ для блогеров

Иногда вам кажется, что вы сделали все как написано в статье – благо их в интернете достаточно, но реклама у блогеров не работает?

Есть типичные ошибки при создании ТЗ:

• Пользователям предлагают сделать непонятные действия (ТЗ для розыгрышей).
• Не расставлены акценты в видео/тексте. Внимание человека разбегается, он не понимает, на что смотреть.
• Непонятный текст: водянистый, неоправданно длинный, «вокруг да около», обобщающие конструкций, нет конкретики.
• Голословные утверждения или субъективные мнения. Каждое утверждение должно быть подкреплено доказательством.

В рекламных текстах – независимо от соцсети, блогера, вашей ниши – необходимо показать факты, эмоции, ценность, доказательства, а пользователь уже сам примет решение о покупке.

Читайте также: Сотрудничество с блогерами: плюсы, минусы, подводные камни.

Как проверить материал ТЗ перед отправкой блогеру

Поставьте себя на место человека из целевой аудитории и его глазами посмотрите на контент. Проверьте ТЗ на рекламу, честно отвечая на вопросы:

• Какую эмоцию вызывает заголовок?
• Дает ли понятное, с точки зрения целевой аудитории, объяснение?
• Не перегружен ли текст/видеоряд?
• Реализована ли логика, для которой создавался контент?
• Производит ли контент трансформацию внутри по мере прочтения/просмотра?

Выпишите ответы, проанализируйте и внесите изменения в рекламный текст.

У нас есть отличный материал о том, как экономить бюджет на блогеров с помощью флайтов.

Здесь приведу еще несколько советов по рекламным интеграциям:

1. Ваш ролик/текст построен так, что удерживает внимание человека – каждая секунда удержанного активного внимания важна.
2. Используйте контрасты, изображения и образы людей, юмор для привлечения внимания.
3. Используйте эмоционально заряженные слова.
4. Рекламный текст производит трансформацию, дает инсайты – переводит человека из состояния пассивного наблюдателя в вовлеченного.
5. Рекламный текст/ролик содержит явную ценность и вызывает позитивные эмоции, есть доказательства: понятные факты, ссылки.

Анализ эффективности рекламного размещения

Помните, что составить грамотное ТЗ для блогера – это только половина работы. Сначала нужно отобрать инфлюенсеров и проверить качество аккаунтов блогеров. После – проверить эффективность размещения.

Как проверять Инстаграм*-блогеров перед покупкой рекламы, мы уже писали.

А как замерять эффективность?

Тем, у кого есть размеченные ссылки и сайт, все кажется довольно простым. Или система именных промокодов – она может собрать данные по эффективности работы с инфлюенсерами. Но что делать, если вы рекламируете аккаунт в соцсетях?

Отслеживать прирост и динамику подписчиков, охватов от рекламных размещений у блогеров я рекомендую с помощью сервиса динамических отчетов DataFan: разместите аккаунты на дашборде и отслеживайте все метрики, включая качество аудитории, которая будет приходить от блогера.

Для Инстаграма* я делаю это так:

Перед рекламой у блогера сохраняю отчет об аудитории (гео, возраст и т. д.):

После завершения рекламы смотрю, как изменился ее портрет. Таким образом я могу проследить, кто пришел ко мне после рекламы, и внести в отчет сведения об эффективности.

Желаю удачи в продвижении, высоких вам конверсии и адекватных блогеров!

У сотрудничества с блогерами – две стороны. С одной – кажется, что через них продвигаются все, ну или, по крайней мере, каждая вторая компания – 52 % (хотя цифры очевидно завышены, такой вид продвижения определенно популярен).

С другой стороны, в телеграм-канале «Черный список блогеров» – 26 тысяч подписчиков, и почти каждый день там публикуются посты и скриншоты с очередной неудачной историей сотрудничества с инфлюенсером. Очень многих из этих историй могло бы не произойти, если бы перед началом сотрудничества было четко прописано и согласовано ТЗ на рекламу – а для верности еще и подписан договор о сотрудничестве.

Что прописать в ТЗ и как максимально себя обезопасить от «сюрпризов», рассказал Андрей Калашник, директор по маркетингу сервиса проверки блогеров trendHERO.

Зачем нужно ТЗ на рекламу у блогера

Техническое задание (ТЗ) — это детальная инструкция, которую составляет заказчик для исполнителя. В документе обозначают все условия и детали, значимые для качественного выполнения задания: требования, ограничения, пожелания, сроки и прочее. Чем более тщательно проработано ТЗ, тем выше вероятность получить нужный результат.

Блогеру техническое задание нужно для понимания того, что именно нужно сделать и в какой срок. В инструкции он видит прописанные цели и задачи рекламной кампании. Это позволяет ему создать максимально релевантную рекламу.

Как написать ТЗ для Instagram-блогера

Унифицированной формы для технического задания не предусмотрено. Каждый включает в документ то, что считает важным. Руководствоваться можно следующим примером структуры:

• Описание продукта или услуги. Расскажите о вашем продукте все, что важно знать блогеру. Обязательно уточните, какие особенности товара нужно упомянуть в рекламе.
• Ссылки на ваши ресурсы, связанные с продуктом. Дайте ссылки на ваш сайт, профили бренда в соцсетях и любые ресурсы, которые помогут блогеру лучше понять ваш продукт.
• Правильное произношение/написание названия продукта и бренда. Уточните, как правильно произносятся название, какие варианты можно или нельзя употреблять.
• Цель рекламной кампании. Четко пропишите цель, которой вы планируете достичь.
• Формат рекламного контента. Обязательно пропишите, какой тип контента вам нужен — пост, Stories, видео, Reels.
• Требования к визуалу. В этой части опишите всё, что касается фото и видео, цветовой гаммы, особенностей оформления.
• Требования к тексту. Здесь следует уточнить объем текста, количество необходимых ссылок или упоминаний.
• Основные тезисы. Опишите суть рекламного месседжа, основные тезисы. Блогер должен понимать, о чем ему нужно говорить с аудиторией.
• Сроки исполнения. Установите точные сроки предоставления первичного материала на согласование. Обозначьте дату и время публикации.

Перечисленные пункты помогут блогеру создать максимально эффективную рекламу. Однако предусмотрите возможность внесения изменений. Никто лучше самого блогера не понимает его аудиторию. Он знает, как лучше написать или сказать, в каком виде подать рекламу. Если опасаетесь чрезмерного креатива, разрешите блогеру отходить от ТЗ, но только при условии согласования результата до публикации.

Готовое техническое задание становится приложением к договору о сотрудничестве. Непосредственно в договоре, помимо условий сотрудничества и оплаты, следует указать следующие моменты:

• Ответственность сторон. Пропишите, как действовать в случае, если одна из сторон не выполнит обязательства.
• Обязательное предоставление отчетности. Пропишите в договоре, что после размещения блогер должен предоставить статистику по публикации. Укажите, в какие сроки он должен это сделать. Лучше, если статистика будет предоставлена в видеоформате, а не скриншотами, что исключит вероятность редактирования цифр.

Поскольку при подписании договора блогер подтверждает свое согласие с прилагаемыми документами, согласовать ТЗ нужно до заключения договора.

Пример ТЗ на Stories

1. Описание продукта. Вот документ с подробным описанием продукта (ссылка). Обязательно упомянуть, что наш продукт…
2. Дополнительные материалы. Ссылки на сайт, «ВКонтакте», Instagram, Facebook.
3. Произношение. Наш бренд называется по-английски…, а по-русски…. Продукт можно называть только так… или …, никак иначе.
4. Цель рекламной кампании. Привлечение покупателей. Измерять будем по промокодам. В рекламе использовать промокод….
5. Формат. Stories. Нужна серия из трёх сториз. В первом – затронуть проблему и вовлечь во взаимодействие (опрос, беседа в комментариях). Во втором – рассказать о возможном решении. В третьем – дать решение и непосредственно промокод. Примерный сценарий сториз: 1 – …, 2 – …, 3 – ….
6. Требования к визуалу. Цветовое оформление – …. Ракурс – …. Дополнительные требования….
7. Требования к монологу. Содержание…. Стиль общения….
8. Требования к тексту. Количество текста в сторис …, возможные варианты подписей …, расположение текста…, шрифт …, размер ….
9. Основной месседж. Рассказать зрителям, что….
10. Сроки исполнения. …

При составлении технического задания на Stories учитывайте, что длительность историй не превышает 15 секунд. Хотя с недавнего времени Instagram тестирует запуск сторис длительностью до 60 секунд, пока такая функция доступна только отдельным аккаунтам. Не старайтесь передать максимум информации в видео. Определите, что самое важное должен рассказать и показать блогер.

То же самое касается и текста. Его не должно быть слишком много. В подписях следует указать только основную информацию на случай, если пользователь смотрит сторис без звука.

Вот как может выглядеть пример готового ТЗ на Stories в Instagram:

Пример ТЗ на сторис

Самое главное – не требуйте от блогера досконального следования вашему сценарию. Stories – это реакция блогера на повседневную жизнь, и выглядеть она должна естественно. Если блогер считает, что его аудитории лучше зайдет иной стиль, позвольте ему поэкспериментировать. На этапе согласования вы можете договориться о доработке некоторых моментов и подкорректировать ТЗ.

Пример ТЗ на пост

Прежде чем писать ТЗ на пост, посмотрите публикации блогера. Выясните, как и о чем он обычно пишет. Если ваш рекламный пост будет сильно отличаться от остального контента в блоге, результаты могут вас огорчить.

Примерный шаблон ТЗ на рекламный пост для блогера Instagram:

1. Продукт. Описание ….
2. Ссылки на дополнительные ресурсы. Сайт …, соцсети …, иные материалы ….
3. Произношение/написание. Образец правильного написания …. Называть продукт можно так …, название бренда употреблять только в полной форме ….
4. Цель рекламной кампании. Повышение узнаваемости и привлечение новых пользователей в аккаунт… Для оценки результатов кампании изучаем статистику публикации – количество просмотров и реакций.
5. Формат рекламного контента. Пост с фото продукта и упоминанием аккаунта.
6. Требования к фотографии. По ссылке примеры фотографий, которые можно использовать. Можно использовать фото блогера с продуктом в руках, но только после согласования и утверждения изображения.
7. Требования к тексту поста. Объём…. Примерная структура …. Обязательные упоминания …. Хештеги …. Стиль изложения …. Упоминания аккаунта…
8. Основные тезисы. Основная суть текста ….
9. Сроки исполнения. …

Вот так выглядит пример ТЗ на пост в Instagram:

Пример ТЗ на пост в Instagram

Чтобы точнее объяснить суть задачи, вы можете в разделе с дополнительными материалами указать рекламные публикации блогера, которые вам понравились. Полистайте профиль и посмотрите, что и как рекламировал блогер ранее. Также можно приложить референсы понравившихся рекламных постов других блогеров.

Частые ошибки при составлении ТЗ для блогеров

• Отсутствие конкретных тезисов. Даже лучший блогер не прочитает ваши мысли. Он не может самостоятельно догадаться, что именно вы хотите отобразить в рекламном месседже. В итоге может получиться совсем не то, на что вы рассчитывали. Поэтому максимально подробно опишите все тезисы, которые должны присутствовать в публикации – главная мысль, обязательные фразы и упоминания и прочее.
• Переизбыток ограничений. Тезисы тезисами, но не стоит требовать неукоснительного соблюдения конкретного сценария. Большое количество ограничений помешает создать интересный и естественный контент. Лучше разрешите блогеру придумать контент на основе ваших тезисов и договоритесь о предварительном согласовании. В этом случае вы можете изложить в ТЗ обязательные для соблюдения моменты, а непосредственно разработку сценария делегировать блогеру с условием согласования контента до размещения.
• Нечеткие дедлайны. Очень важно понятно прописать в ТЗ всё, что касается времени – дату предоставления контента на согласование, дату и точное время размещения, длительность сохранения поста. Если оговорить только дату, блогер может опубликовать пост или Stories в то время, когда аудитория наименее активна, и вся работа окажется напрасной. Или вы рассчитываете на то, что пост останется в профиле блогера надолго, а его удалят спустя пару дней. Все эти моменты стоит уточнить заранее.

Можно ли заказать рекламу у блогера Instagram без технического задания? Безусловно, вы можете побеседовать лично или онлайн и рассказать о пожеланиях или постараться изложить суть сотрудничества в переписке. Однако наличие ТЗ убережет вас от неприятных ситуаций, когда блогер что-то сделал не так или сотрудничество пошло не по плану. Лучше потратить время на составление детального ТЗ, чем запустить неэффективную кампанию и слить бюджет.

Скачать шаблон ТЗ для Instagram-блогера

В 2020 году у ИнтернетУрока вышло 220 рекламных интеграций с YouTube-блогерами, а в 2019 году — 290. Наши SMM-щики подготовили пошаговую инструкцию по работе с блогерами — в первую очередь, для тех, кто впервые сталкивается с этим вопросом.

Шаг 0: зачем мне это

Сотрудничество с лидерами мнений сегодня — один из самых распространенных способов продвижения товара. Согласно опросу консалтинговой фирмы Duff & Phelps, в 2020 году треть компаний по всему миру увеличили продажи на $250 000 – 500 000 именно благодаря продвижению у блогеров.

Что вы хотите получить от рекламы? Цели должны быть четкими: сколько лидов или покупок вы ожидаете, не просто «больше», «повысить», «увеличить», а на сколько процентов, во сколько раз и т.п. И, второе, цели должны быть выполнимыми.

В нашем случае мы ставили следующие цели:

здесь без цифр — но они у нас были

Шаг 1: где я буду размещаться

Далее — выбор площадки, где обитает ваша целевая аудитория и подходящие блогеры. Instagram и YouTube отличаются наиболее всеобъемлющим форматом: можно задействовать основные каналы восприятия информации через изображения, звук, текст, видео.

Для продвижения Домашней школы «ИнтернетУрок» мы сосредоточились на YouTube. Немного статистики:

Шаг 2: кого мне искать

Как правило, для успешного продвижения продукта сотрудничества с одним блогером недостаточно. Исследования показывают, что 45% крупных компаний распределяют расходы на продвижение между 51–100 инфлюенсерами одновременно.

Лидеров мнений можно разделить по возрастанию размера аудитории:

На какие параметры ориентируемся мы помимо размера аудитории и стоимости размещения:

Можно выделить 3 основных категории блогов:

Шаг 3: как найти блогера

Пожалуй, самый монотонный, но и самый важный для успешного продвижения этап — поиск и отбор среди множества кандидатур «того самого». По данным Duff & Phelps, 25% опрошенных компаний понесли убытки в размере $100 000 – $250 000 из-за негативного влияния инфлюенсеров. Ответственный подход к выбору блогера поможет избежать серьезных потерь.

Мы пользуемся 2 основными способами для поиска:

Найденные во время раскопок YouTube артефакты стоит занести в таблицу вместе со всеми данными: количество подписчиков, активность, просмотры, контакты, стоимость рекламы и т.д.

Шаг 4: сколько стоит реклама

Идеальный кандидат на размещение рекламы найден, а значит, прежде чем осчастливить его своим письмом, остается один небольшой шаг: проверить подлинность всех факторов, из которых складывается стоимость рекламы.

Все эти показатели должны соотноситься с количеством подписчиков. Например, если у блогера аудитория в несколько тысяч человек, а лайков с трудом две сотни набирается, то невольно думается: «А не обманывают ли меня?» Кстати, на накрутки блогера легко поверить через такие сервисы, как Socialblade.

Шаг 5: взаимодействия с блогером

Далее нужно связаться с блогером, обозначить, кто вы, что конкретно предлагаете и на каких условиях. Важно сразу обозначить все детали, чтобы инфлюенсеру было понятно, с чем работать и интересно ли это ему. Далее последует обсуждение всех условий и договор о стоимости, количестве роликов, их формате и так далее. Вам потребуется составить четкое ТЗ: в каком виде вы хотите видеть рекламу, что в ней надо показать и рассказать, а чего не стоит.

Поскольку Домашняя школа «ИнтернетУрок» предлагает возможность учиться в 1–11 классах полностью дистанционно, то по этому поводу всегда возникает множество вопросов и заблуждений. Поэтому мы предпочитаем давать максимально четкое ТЗ.

Перед тем, как блогер зальет в сеть готовый ролик с вашей рекламой, вы должны увидеть как минимум один черновик или сценарий, чтобы убедиться, всё ли соответствует ТЗ и правильно ли изложена информация.

Скорее всего и правки вы тоже внесете — и конечно лучше это делать на этапе сценария, а не когда ролик уже отснят и смонтирован. С самого начала постарайтесь посмотреть на контент глазами клиента, который ничего о продукте не знает. Так будет легче понять, какая информация лишняя, а чего не хватает.

Во время работы с блогером может возникнуть несколько довольно типичных проблем:

Такие ситуации довольно распространенные и повлиять на них нельзя, а значит, лучше заранее продумать, как себя обезопасить, подобрать парочку запасных вариантов.

Шаг 6: анализ результатов

Итак, работа блогера завершена, он получил свое законное вознаграждение, лайки и комментарии. Между тем, ваша работа продолжается: настало время проанализировать эффект от рекламы и узнать, насколько результат соответствует ожиданиям.

При анализе проверяем следующее:

Отклик на вашу рекламу можно увидеть и в комментариях. Например, всё чаще под видео с рекламными интеграциями нашей Домашней школы встречаются комментарии из серии «Я тут учусь» или «Собираюсь переводиться туда». А это означает, что мы точно попали в свою аудиторию.

***

В продвижении у лидеров мнений есть как свои положительные стороны, так и недостатки. В отличие от любой другой рекламной кампании, результаты таких интеграций очень сложно предсказать. У них нет однозначной взаимосвязи ни со стоимостью, ни с предыдущей статистикой. И тем не менее — оно вполне может работать. И на более-менее больших числах (не 2-3-5 публикаций в месяц) с учетом диверсификации рисков мы научились прогнозировать результат, ставить планы и их выполнять.

Другая сложность, с которой придется столкнуться — это «исчерпаемость» блогеров, интересных именно вашей аудитории, однако это компенсируется долговременной работой вашей интеграции: ролик с ссылкой на компанию остается в сети навсегда (если блогер его не удалит) и продолжает работать довольно долгое время.

Мы уже не раз убедились в том, что закономерность «чем больше аудитория и дороже реклама, тем лучше результат» не совсем работает, особенно в случае со специфическим продуктом, рассчитанным на узкую аудиторию. Иногда реклама у крупного блогера может принести гораздо меньше лидов, чем вы ожидали, зато у небольшого она может неожиданным образом выстрелить и оказаться эффективной.

Вместе с тем размещение у крупных блогеров, если у них живая аудитория, работает на узнаваемость и больше всего подходит для продуктов, ориентированных на широкую аудиторию. В любом случае, мы не можем отрицать, что работа с блогерами плотно и надолго укоренилась в мире маркетинга. Несмотря на все риски и неоднозначность, она работает и приносит свои плоды.

Реклама у блогеров (они же инфлюенсеры или лидеры мнений) стала одним из главных инструментов маркетологов. Отрасль инфлюенсер-маркетинга оценивается в 5-10 млрд долларов США, а 89% маркетологов утверждают, что реклама у блоггеров такая же или более эффективна, чем остальные каналы. В этой статье расскажем все, что надо знать о рекламе у блоггеров: как она работает, эффективна ли она, сколько стоит, где найти блоггера, как проанализировать его профиль и какие ошибки совершают заказчики.

Уведомление о реферальных ссылках: в этой статье и в целом в блоге могут быть размещены реферальные ссылки. При переходе по таким ссылкам и совершении покупки мы можем получить реферальную комиссию.

Эффективна ли реклама у блоггеров?

Пользователи интернета окружены рекламой со всех сторон, и не удивительно, что они всячески избегают ее. Однако бизнесу нужно продвижение, и здесь на передний план выходит реклама у блоггеров.

Инфлюенсеры — это известные (и не очень) личности, которые активно ведут свои страницы в социальных сетях и имеют собственную лояльную аудиторию. К рекомендациям лидеров мнений доверие значительно выше, чем к стандартной рекламе, поэтому реклама у них воспринимается лучше и по эффективности может превзойти другие виды реклам.

Другое неоспоримое преимущество инфлюенсер-маркетинга — это его естественность. Реклама у блогеров не страдает ни от баннерной слепоты, ни от блокировщиков рекламы, которые уже установлены на 763 млн устройствах по всему миру. Если реклама грамотно интегрирована в контент блоггера, аудитория может и не понять, что они только что прочитали рекламный пост.

Кроме того, реклама у лидеров мнений поможет собрать ценную информацию о продукте благодаря обратной связи, которую дает аудитория блоггера в виде комментарией и лайков/репостов.

Напоследок, немного статистических данных от InfluencerMarketingHub:

• Бизнесы за каждый вложенный доллар получают 5.2 доллара;
• 63% маркетеров собираются увеличивать бюджет на рекламу у блоггеров в следующем году;
• 40% пользователей Твиттера утверждают, что совершали покупку после рекомендации блоггера;
• 91% миллениалов доверяют онлайн-отзывам так же, как и рекомендациям своих друзей и родных.

Сколько стоит реклама у блоггеров

Стоимость рекламы зависит в первую очередь от размера аудитории блоггера, тематики блога и географической принадлежности подписчиков. Блоггеров принято делить на такие группы:

• Мега-инфлюенсеры — более 1,000,000 подписчиков. Как правило, это знаменитости — известные актеры, певцы, спортмены, и другие медийные личности.
• Макро-инфлюенсеры — от 100,000 до 1,000,000 подписчиков.
• Микро-инфлюенсеры — от 1,000 до 100,000 подписчиков. Считается, что эффективнее всего покупать рекламу у них.
• Нано-инфлюенсеры — до 1,000 подписчиков. В узких нишах реклама у таких блогеров может показывать отличные результаты.

Стоимость поста у западного селебрити может достигать более 1 млн долларов. Топовые звезды Инстаграма Дуэйн Джонсон, Кайли Дженнер и Криштиану Рональду получают 1,015,000, 986,000 и 889,000 долларов соответственно за рекламный пост.

Российские звезды получают кратно меньше, но тем не менее впечатляющие для РФ гонорары.

По данным Geekville, топовые российские Инстаграм-звезды запрашивали следующие суммы за размещение рекламного поста:

• Егор Крид — 2,2 млн руб;
• певица Валерия — 1,5 млн руб;
• Ида Галич — 1,4 млн руб;
• Анастасия Ивлеева — 1,07 млн руб;
• Яна Рудковская — 1,05 млн руб.

Однако мелкому и среднему бизнесу намного интереснее микро- и некоторые макро-инфлюенсеры, у которых расценки куда более демократичны, а аудитория часто намного лояльнее, чем у селебритис.

Цены у каждого блогера индивидуальны, но чтобы дать вам представления о них, подобрали несколько примеров с помощью биржи Epicstars.

Блогеры Инстаграм

Блогеры Youtube

Хотя большинство рекламодателей отдают предпочтение размещению на Youtube и Инстаграме, на других платформах также есть лидеры мнений, реклама у которых может показать великолепные результаты за разумные (а то и смешные) деньги.  

Как видите, за 3000-6000 рублей вполне можно найти блоггера с аудиторией в несколько десятков тысяч человек, однако рассчитывать на существенную отдачу от 1-2 публикаций не стоит. Чтобы был заметный эффект, рекомендуется стартовать с бюджета в 50,000 руб и 10-20 публикаций.

Бывают и настолько привлекательные предложения, что руки так и тянутся заказать размещение за 100 руб на странице с аудиторией 400,000 пользователей.

Не спешите переводить деньги — ниже мы поговорим о том, какие ошибки совершают рекламодатели при работе с блоггерами и как их избежать.

Где найти блоггера для рекламы

Есть 3 основных способа: самостоятельный поиск, биржи блоггеров или через агентсва инфлюенсер-маркетинга.

Преимущество бирж в большом каталоге инфлюенсеров — вы получаете информацию о тысячах блоггеров в одном интерфейсе — и в продвинутых инструментах поиска и анализа — вы можете отфильтрофать аккаунты и паблики по количеству подписчиков, вовлеченности, тематики, наличию отзывов и т. д.

Ручной поиск займет значительно больше времени и сил, однако есть шанс найти блоггеров с максимально активной и лояльной аудиторией, доверие которых пока не подорвано изобилием рекламных публикаций.

Если же не хотите заниматься самостоятельным поиском, можете заказать услугу под ключ у специализированных агентств, например, uForce.

Ниже расскажем о самых популярных биржах, как с ними работать и находить блогеров, а затем расскажем о ручном поиске.

Биржи блогеров

 Getblogger

Самая популярная биржа рекламы у блоггеров по статистике Яндексе, в базе которой более 32,000 блоггеров Instagram и Youtube.

Функционал сервиса:

• Анализ аудитории. Алгоритм Getblogger анализирует подписчиков, выявляет накрученную аудиторию, а после этого предлагает рекомендованную стоимость размещения. Кстати, платформа не берет комиссию со сделок, поэтому они не заинтересованы в необоснованной повышении стоимости размещения.
• Умный подбор. Getblogger предлагает автоматический подбор подходящих вам лидеров мнений на основе пола, возраста, географии, интересов и бюджета, которым затем можно предложить сотрудничество одним кликом.
• Внутренняя CRM. Платформа предлагает удобный внутренний интерфейс, который максимально упрощает общение с блоггерами, работу с креативами, создание белого и черного списка и планирование размещений.
• Поиск контента. Находите посты с нужным вам содержанием по ключевым словам.
• Автоматическая оценка качества креативов.
• Анализ пересекающейся аудитории. Это позволит исключить блогеров, у которых сходная аудитория, чтобы рекламодатель не переплачивал за рекламу одним и тем же пользователям.
• Аналитика публикаций после размещений. Сервис ежедневно перепроверяет заказанные вами публикации и предоставляет подробную статистику по ним.
• База креативов. Основываясь на собственные данные, Getblogger находит самые эффективные публикации, помогая брендам создать собственные креативы.
• Безопасные сделки. Оплата за публикацию резервируется на балансе сервиса и блогер получает ее только после успешного размещения рекламы.

Epicstars

Вторая по популярности биржа инфлюенсер-маркетинга, которая насчитывает более 36,000 инфлюенсеров. Основные преимущества Epicstars перед Getblogger — это работа с бОльшим количеством социальных сетей — Инстаграм, Youtube, ВКонтакте, Facebook и Telegram — и бесплатный, хоть и сильно урезанный, доступ к базе блогеров.

Остальные возможности сервиса включают в себя следующее:

• Поиск блоггеров по тематике, географии и полу аудитории;
• Расширенная статистика, показывающая, потенциально сколько человек увидят вашу рекламу;
• Фильтрация блоггеров по наличию завершенных сделок, отзывов или оценок;
• Информация о дате последней публикации ролика на канале Youtube, чтобы оценить, насколько активно обновляется канал;

Epicstars также не берет комиссию со сделок, а зарабатывает на платном доступе к функционалу сервиса. Тариф PRO, который открывает все возможности платформы, стоит 4999 руб.

Если у вас большой бюджет и мало времени, сервис также предлагает агентские услуги по подбору, общению и размещению рекламы у блогеров.

Trads.io

Биржа блогеров, специализирующаяся на рекламе в Инстаграм. Главное преимущество платформы — оплата за результат. Рекламодателям предлагается определить желаемый результат самостоятельно и платить за реальные конверсии.

Trads.io также экономит время — после быстрой регистрации достаточно указать бюджет и желаемый результат, после чего с заказчиком связывается персональный менеджер и поможет запустить первую кампанию. 

После запуска рекламодателю доступна статистика в реальном времени. Оценить, как все выглядит изнутри, можно в демо-версии.

Insense

Еще одна платформа для взаимодействия брендов с блогерами, однако с несколько другим принципом работы.

1. Первым делом рекламодатель создает задание, где он рассказывает о бизнесе или продвигаемом продукте, целях кампании, требования по контенту, блогеру, аудитории, стоимости и т. д.
2. После успешной модерации задание уходит подходящим блогерам, которые могут откликнуться на него и начать сотрудничество с рекламодателем. Благодаря удобному интерфейсу, заказчик может вести переговоры одновременно с десятками исполнителей.
3. Благодаря упрощенному алгоритму взаимодействия с блогерами, заказчик получает первые размещения уже через 3-5 дней после запуска кампании.
4. При желании можно заказать таргетированную рекламу от лица блогера, чтобы получать больший охват за сравнительно небольшую доплату.

База Insense насчитывает 13,000 блогеров, что меньше, чем у Getblogger или Epicstars, но за счет тщательной модерации блогеров и уникальных инструментов платформа является хорошим выбором для проведения рекламной кампании.

LabelUp

LabelUp объединяет в себе биржу по поиску блогеров, агентство инфлюенсер-маркетинга, сервис для оценки блогеров, креативную студию, предлагающую фото и видео продакшен, дизайн и копирайтинг, а также обучающие материалы и базу эксклюзивных инфлюенсеров, которых нельзя найти на других биржах.

Postmarket.pro

Биржа блогеров Инстаграм, которая предлагает каталог из 60,000 тщательно проверенных инфлюенсеров.

По функционалу Postmarket напоминает Insense. Заказчику предлагается создать бриф с детальной информацией о целях рекламной кампании и требованиями к блогеру, затем Postmarket ищет подходящих инфлюенсеров, а после обсуждения всех деталей размещается пост и предоставляется статистика об эффективности публикации.

Самостоятельный поиск блогеров

Если по какой-то причине вам не подходят биржи и у вас есть свободное время, вы можете поискать подходящие аккаунты самостоятельно. Вот несколько способов, как это сделать:

1. Поиск по геолокации. Например, вы продвигаете ресторан, и вам интересны люди из вашего города, которые активно посещают заведения конкурентов. Затем можно связаться с ними напрямую и предложить оплату за рекламное упоминание или просто бесплатное посещение взамен за честный отзыв.
2. Поиск среди подписок вашей аудитории. Возьмите профили нескольких ваших клиентов и посмотрите, на кого они подписаны. Вероятно, там будут блогеры с подходящей аудиторией.
3. Поиск по ключевому слову. Если ищете Youtube-блогера, можно найти видео по подходящим запросам, предварительно применив фильтр по времени публикации, например, за последнюю неделю или месяц, чтобы не натыкаться на старые публикации крупных каналов, а найти «молодых» и, возможно, не распиаренных ютуберов.
4. Поиск по хештегам. В Инстаграме в топ по хештегам выходят недавние публикации, которые быстро набирают лайки и комментарии. Если взаимодействия не накручены, то автор такой публикации может отлично подойти для размещения рекламы.

Как проверять блогеров самостоятельно

Блоггинг может быть весьма прибыльным делом, поэтому появилось много жуликов, пытающихся продавать рекламу с накрученных аккаунтов. В таких аккаунтах почти нет живых подписчиков, поэтому рекламодатели не получают от размещений никаких результатов.

Для анализа рекомендуем пользоваться специальными сервисами (в следующем блоке расскажем о них), но если по какой-то причине желаете проверять профили вручную, то смотрите инструкцию:

• Первое, на что следует обращать внимание, это показатель вовлеченности (Engagement Rate, ER). Чтобы узнать показатель вовлеченности, посчитайте суммарное количество лайков и комментариев у последних 10-15 постов, и разделите его на количество подписчиков.

Средний engagement rate по больнице в Инстаграм — примерно 3-4%. Однако, чем меньше аудитория у блогера, тем выше должна быть вовлеченность, и нано- и микро-инфлюенсеров может составлять и 10%.

При подборе должны настораживать как слишком низкая (до 1-2%), так и слишком высокая (от 15-20%) вовлеченность. В первом случае блогер накрутил подписчиков, или набрал их с помощью конкурсов и гивов, но подписчикам не интересны его публикации и не реагируют на него. Во втором случае блогер, возможно, накручивает не только подписчиков, но и лайки и комментарии.

• Проанализируйте подписчиков. Посмотрите некоторые профили и попробуйте оценить, насколько эти профили реальные. Если среди подписчиков много магазинов или прочих бизнес-аккаунтов, людей из других стран или просто пользователей с пустым профилем, это может говорить и накрученной аудитории.
• Проверьте содержание комментариев. Односложные комментарии или комментарии, состоящие из одних только эмодзи могут свидетельствовать о купленных комментариях.

Тут следует быть внимательным, потому что купить комментарии можно разного качества, в том числе и развернутые, на первый взгляд не похожие на купленные. Если вы заметили, что комменты отвечают на один и тот же вопрос, то есть риск, что они заказаны на какой-нибудь бирже по ТЗ. В таком случае лучше проверить несколько профилей комментирующих, насколько они реальные.

• Проверьте скорость прироста аудитории. Резкие скачки вверх и вниз могут говорить об участии в гивевей или конкурсах, или о банальной накрутке подписчиков.
• Проверьте количество подписок блогера. Если их много — несколько сотен или больше — есть риск, что он занимается массфолловингом. Да, массфолловинг до сих пор работает, и он дает прирост подписчиков, но эта аудитория намного менее лояльна и заинтересована в контенте автора, чем те, которые сами нашли автора и подписались из интереса.
• Запросите статистику по проценту охваченных людей, которые не подписаны на автора. Чем ниже процент охваченных людей, которые не подписаны — тем лучше. Проверьте и долю переходов из главной и из «другого» — если доля просмотров из «другого» больше 20-30%, лучше отказаться от сотрудничества.

• Найдите пост о важном событии в жизни блогера — день рождения, свадьба, рождение ребенка и т. д. Под такими постами должно быть в несколько раз больше лайков, чем под обычными публикациями. Если это не так, то аудитория относится к блогеру не очень лояльно, но лояльность аудитории — это главное в инфлюенсер-маркетинге, так что подумайте хорошо, хотите ли вы сотрудничать с данным автором.

При проверке Youtube-блогера обращайте внимание на следующие моменты:

• Скорость раскрутки видео на канале. Среднее время раскрутки канала — 6-12 месяцев. Если самые первые ролики автора уже набрали несколько десятков или сотен тысяч просмотров, при этом автор — не медийная личность, это должно настораживать.
• Активность зрителей по количеству просмотров сложно оценить. Если ролик «выстреливает», просмотров может быть намного больше, чем подписчиков, но даже у неудачных роликов должно быть просмотров не менее, чем 10% от количества подписчиков.
• По лайкам/дизлайкам тоже сложно судить, но можно ориентироваться на 5% от количества подписчиков. То есть, если на канале 20,000 подписчиков, лайков+дизлайков должно быть +/- 1,000.
• Авторы, которые серьезно относятся к развитию канала, публикуют ролики с определенной периодичностью. Если ролики на канале появляются раз в 1-3 месяца, есть риск, что у аудитории не развилась лояльность к контенту автора и реклама не будет воспринято с должным доверием.
• Посмотрите несколько роликов от начала до конца. Авторы, которые заботятся о лояльности зрителей, стараются публиковать максимально полезный контент. Если же в роликах слишком много рекламных вставок, лучше оставить этого блогера конкурентам.
• Обратите внимание на комментарии под роликами: развернутые ли они или односложные, отвечает ли автор на комментарии зрителей или нет, и насколько количество комментариев соответствует количеству просмотров и лайков.

Сервисы для анализа блогеров

Конечно же, есть готовые инструменты, которые предлагают анализ и оценку блогеров. По проверке инстаграм-аккаунтов у нас есть отдельная статья — 15 лучших сервисов для анализа Инстаграм. Ниже опишем два сервиса, которыми сами пользуемся.

TrendHero — сервис для проверки Инстаграм. Сервис анализирует профиль по 90+ метрикам, а также предоставляет доступ к базе проверок, где можно выбрать блогера для сотрудничества. По сути, TrendHero можно использовать, как биржу блогеров.

TrendHero автоматически считает вовлеченность (engagement rate), среднее количество лайков и комментариев и частоту публикаций. Но одно из главных преимуществ сервиса — анализ подписчиков и подсчет качественной аудитории.

При анализе проверяются профили подписчиков и выявляются массфолловеры, боты, коммерческие аккаунты, инфлюенсеры, а также подозрительные по поведению пользователи и оценивается доля качественной аудитории.

Анализ также предоставляет информацию по местоположению, полу, интересам, приросту подписчиков и подписок, типу комментариев и еще нескольким десяткам параметров.

Еще один сервис — LiveDune. LiveDune — комплексное решение для работы с социальными сетями, который позволяет настраивать отложенный постинг, отслеживать статистику страниц, мониторить комментарии к своим публикациям, и главное, что нас интересует — анализировать чужие профили.

LiveDune предоставляет отчеты по десяткам параметров. Вы можете проверить динамику подписок и отписок, вовлеченность подписчиков, динамику лайков и географию подписчиков.

Последние шаги

Если нашли подходящего блоггера для рекламы, обязательно обсудите следующие моменты:

1. На какой период публикуется пост. На многих биржах рекламный пост по умолчанию публикуется на 24 часа. Если хотите, чтобы пост остался на странице навсегда, скажите об этом блоггеру.
2. Согласуйте текст поста. Никто не любит откроенную рекламу, и чтобы не получить пост, как на скрине ниже, лучше заранее согласовать креатив и текст к нему.

1. Подготовьте свой аккаунт. Обиднее всего будет слить бюджет, если подобрали идеального инфлюенсера, составили креативный пост с нативной интеграцией рекламы, а люди не подписываются, потому что ваш профиль не подготовлен. Заполните описание, добавьте шапку, сделайте аватарку, опубликуйте несколько увлекательных постов и наберите хотя бы 1000 фолловеров.

Заключение

Реклама у блогеров в Инстаграме, Youtube и других социальных платформах — эффективный инструмент продвижения бизнеса, но для этого нужно тщательно проверять авторов, иметь достаточный начальный бюджет и подготовленный к рекламе аккаунт в социальных сетях или свой сайт.

Без брифа — никуда!

Размещение рекламных публикаций у блогеров — самый эффективный вид продвижения в социальных сетях. Почему так? Аудитория больше доверяет мнению авторитетных для нее лиц, чем прямой рекламе производителя или продавца.

В последнем случае даже знакомый продукт воспринимается с некоторым скепсисом — аудитория понимает, как выглядит реклама.

Другое дело, если блогер рассказывает о своем опыте использования продукта — аудитория больше ему доверяет и больше вовлекается в интеграцию, даже если понимает, что это рекламная интеграция.

Что такое бриф?

По сути, это техническое задание, в котором рекламодатель раскрывает все подробности о своем товаре или услуге, высказывает пожелания и требования к публикации, формирует предварительные идеи рекламных постов.

На первый взгляд, заполнение брифа кажется излишней тратой времени — можно рассказать все на словах. Однако бриф это удобный формат для постоянной работы с десятками блогеров. С его помощью формулировки не допускают двояких трактовок, а поэтому блогер сразу понимает, что от него хочет рекламодатель.

Кроме того, бриф служит своеобразным гарантом — в случае несоблюдения условий вы легко можете потребовать переписать пост.

Можно ли обойтись без него? В принципе, да. Правда, если вы готовы:

• К невнятному результату, который невозможно оспорить.
• Срыву сроков по публикации постов.
• Искажению изначальной идеи вашей рекламы.
• Подрыву имиджа компании.

Если перспектива не вдохновляет, рекомендуем все же заполнить бриф, не пожалев на это времени.

Подготовительные работы по составлению брифа: облегчаем работу

Предположим, вы уже выбрали и договорились с блогерами из 13000, представленных на нашей платформе. Однако радоваться рано — необходимо, чтобы реклама получилась максимально эффективной.

Как это сделать? Рассказываем:

• Определите цели и задачи своей рекламы: какой результат вы хотите получить? Повысить узнаваемость продукта или бренда, увеличить продажи, повысить активность в социальных сетях, сгладить впечатление от неприятных отзывов, расширить охват среди целевой аудитории? Каждая из этих задач достигается разными методами, поэтому не пытайтесь решить сразу все. Четко сформулируйте, чего вы хотите от каждого поста.
• Выберите свою аудиторию (это важно сделать еще при выборе блогера — иначе рекламный бюджет будет быстро потрачен, без результата). Определитесь, кто он — адресат вашей рекламы. Составляйте задания исходя из портрета исполнителя.
• Проанализируйте, какой имидж уже существует у вашего продукта.
• Установите реальные и наглядные показатели эффективности рекламы. Прирост подписчиков, увеличение количество продаж, повышение вовлеченность — прописывайте цифрами результаты, которые хотите получить.
• Ознакомьте блогера с вашим товаром: покажите ему преимущества, особенности, дайте максимально полную информацию о рекламируемой продукции. В идеальном варианте — отдайте на тестирование, чтобы получить живые и достоверные эмоции.

Если вы не пожалеете времени на подготовительные работы, результат будет гораздо выразительнее.

Формируем стратегию рекламной кампании

Даже если блогер ознакомился с товаром и может рассказывать о нем часами, очень важно правильно сформировать стратегию. Решите для себя, какие именно качества товара вы хотите показать.

Поэтому исходя из собранной информации:

1. Проанализируйте рекламу похожих товаров. Что нравится аудитории, а что нет? Определите ключевые моменты.
2. Подумайте, как лучше осветить преимущества и скрыть недостатки.
3. Четко пропишите основные тезисы для текста, условия для фотографии и сценарий для видео.
4. Вы планируете серию промо-постов? Убедитесь, что они не дублируют, а дополняют друг друга, как история.
5. Помните, что блогер зачастую хорошо знает свою аудиторию — поэтому прислушивайтесь к идеям и замечаниям, возможно, вам дадут хороший совет. Но финальное решение все равно должно оставаться за вами

Казалось бы, все очевидно. Однако часто об этих моментах забывают, получая нелогичную и не слишком результативную рекламу.

Мелочей не бывает: учитываем детали

Даже самый яркий, качественный и информативный промо-пост не выстрелит, если вы не учтете нюансы, связанные с публикацией. Как не ошибиться? Просто помните о деталях:

• Обсудите с блогером пиковую активность подписчиков в его аккаунте. Логичнее всего публиковать пост именно в это время. Впрочем, если дело касается тематических товаров, необходимо искать баланс — пост об утреннем кофе вечером покажется странноватым.
• Когда рекламы слишком много — это раздражает. Заказали блок постов? Обсудите интервал между ними — специалисты считают, что он должен составлять не менее 3-4 дней. Впрочем, если реклама скрытая сроки можно слегка сгладить.
• Кстати, о скрытой рекламе… Тут тоже важно не переборщить. Если ваш бренд будет на каждом втором фото, он скорее надоест, чем вызовет интерес.
• Продумайте, как будете отвечать в комментариях. Вы доверите это блогеру или примите участие? И тот, и другой подход имеют свои плюсы. Продумайте этот момент до публикации.
• Приведите в порядок свой аккаунт. Поток просмотров явно увеличится, а значит, нужно создать хорошее впечатление. Проверьте теги, опубликуйте несколько ярких и интересных постов. Покажите себя с лучшей стороны, чтобы блогеру не пришлось краснеть за рекламируемый продукт.

Такой формат работы требует больше внимания, однако и результат вас приятно удивит. Так что не забывайте о мелочах и радуйтесь возросшему интересу к вашему продукту.

Что-то пошло не так?

Казалось бы, вы учли все предыдущие пункты, но реклама производит странное впечатление, или вообще не действует?

Видимо, вы допустили ошибку в составлении брифа. Какие ошибки встречаются чаще всего?

1. Неправильное определение ЦА. Если вы пренебрегли этим пунктом или исказили данные по каким-то причинам, результата не будет. Поэтому соблюдайте точность — чем лучше блогер знает продукт, тем лучше результат.
2. Скрытые недостатки. Если у продукта есть минусы или особенности, лучше предупредить о них. В противном случае блогер может просто не придать им значения и рассказать в посте — вы уверены, что такая реклама необходима?
3. Универсальный бриф. Работаете с несколькими блогерами? Каждому нужно давать максимально полную информацию, с учетом особенностей его блога и пожеланий к публикации. Иначе результат будет средним. У всех.
4. Слишком строгий сценарий. Как мы уже говорили, доверьтесь блогеру. Иначе результат вас разочарует.
5. Отсутствие конкретики. Не забывайте о том, что на выходе вы должны получить конкретные результаты в цифровом выражении, поэтому важно измерять результаты каждой интеграции и держать руку на пульсе.
6. Слишком длинный бриф. Никто не будет читать десятки страниц ради одного поста. Сформируйте свой бриф в максимально лаконичной форме.

Как показывает практика, больше половины брифов для неудачных промо-постов содержали одну или несколько из этих ошибок.

Пример брифа для блогеров

На самом деле, достаточно всего четырех пунктов. Предлагаем вам пример универсального брифа, подходящего практически любой публикации.

1. Расскажите коротко о вашем бренде
2. Опишите основные преимущества продукта
3. Перечислите требования к публикациям для блогеров
4. Обязательные метки/ссылки в публикациях
5. Укажите примеры удачных интеграций, если они у вас есть

Уверены, теперь работа с блогерами станет приятнее и комфортнее.

Хотите получать наши классные статьи на почту?
Подпишитесь на рассылку прямо сейчас!

Классические методы рекламы в последние пару лет активно себя изживают. Наружное промо, глянец, печатные СМИ, листовки — все это работает хуже и хуже.

На смену пришел Интернет, в котором есть все. И это его главная проблема — отсутствие доверия. Поэтому всегда втайне надеешься на какие-то отзывы от людей, которым доверяешь или знаешь лично.

Именно поэтому на смену обезличенной и сухой рекламе в Интернет пришли блоггеры. Люди, которые собирают вокруг себя большую аудиторию и способны повлиять на их мнение, решения и действия своими публикациями, рекламой, постами и т.д..

О том, кто они такие, чем хорошо продвижение через блоггеров, как они делают рекламу и как её купить, поговорим в этой статье.

Кто такие лидеры мнений

Как всегда давайте еще на берегу договоримся об определениях. Кто такие блоггеры или лидеры мнений?

Лидеры мнений — это люди, которые ведут собственный блог на узконаправленную тему или в режиме лайфстайл, активные пользователи Интернет, которые собирают вокруг себя обширную аудиторию.

Это могут быть светские персоны, активно выставляющие жизнь в социальных сетях, звезды политики, селебрити.

Это также могут быть простые люди, которые полюбились аудитории и нашли свое место в определенной тематике. Например, активные мамы, путешественники, фрилансеры, фитнес-тренеры и др. 

Как я уже говорил, блоггеры — это слишком обобщенное название любых лидеров мнений, к которым могут относиться политики, звезды шоу-бизнеса, активные мамочки, психологи, бизнес-тренеры и прочие.

В процессе написания статьи я изначально писал то блоГер, то блоГГер. Так как же правильно?

Интересно. Слово блоггер происходит от английского  blogger. Если придерживать английской орфографии, то пишем блоГГер. В русском языке больше принято писать слово блоГер. Лично мне нравится с двойной буквой Г.

Вся фишка ЛОМов (лидеров общественного мнения) состоит в том, что вокруг них собирается большая заинтересованная аудитория, которая очень верит и доверяет словам того самого лидера мнений.

Именно поэтому использовать в рекламе медийную личность (читать блоггера) выгодно и эффективно. Звезде верят, звезду любят, звезде доверяют, а значит звезда плохого не посоветует.

Кроме того, блоггеры такие же люди, а это почти то же самое, что сарафанное радио. Вокруг таких персон собирается активная публика, которая без проблем купит то, что они порекомендуют. 

Важно. Если Вы хотите стать блогером и зарабатывать на этом, то самое важное — это правильно выбрать тему блога (от нее и зависит популярность и заработок). И на этот случай у нас есть методичка. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов. Кликайте и погружайтесь в мир блогинга —> «Как выбрать тему для блога»

Из примеров: активная мама пятерых детей, которая рекламирует хорошую детскую одежду для СВОИХ же малышей. Девушка, которая ведет блог о женственности и реклама хорошей косметики для СВОЕГО же тела. Бьюти-блоггер и декоративная косметика, которой она пользуется. Вот пример такой рекламы в инстаграм у одной из “популярных мам”:

Подумайте, Вы ведь и сами скорее всего прислушаетесь к советам того, кому доверяете, чем обратите внимание на бездушную рекламу с незнакомыми лицами?

Тему привлечения известных людей к рекламе активно сейчас используют на ТВ. Из примеров — Светлаков и Билайн, Пушной и “М видео”, и даже Хабенский в рекламе “Совкомбанка”.

Плюсы рекламы у блогеров

Если честно, я не очень понимаю людей, которые ратуют только за офлайн или онлайн рекламу. Из серии — запустим контекстную рекламу и все будет хорошо. Да, я согласен, контекстная реклама — это круто.

Но, если бизнес — это розница, то одной контекстной или таргетированной рекламой не обойтись. Нужна еще и нативная реклама, вернее одна из ее разновидностей — реклама у блогеров в соц сетях. Ведь у нее так много плюсов:

• Блогеру верят, а значит поверят и Вашему товару/услуге;
• Вы нацеливаетесь на аудиторию по интересам, а значит попадаете своим товаром/услугой в цель;
• Разместить промо у блоггера стоит сравнительно недорого (в большинстве своем), но эффективно;
• Вы всегда можете договориться на эксклюзивные условия сотрудничества;
• Вы можете договориться на рекламу не только за деньги, но и за бартер;
• В таком формате Ваша реклама не выглядит как реклама, она максимально нативна;
• Реклама у блогеров больше похожа на сарафанное радио;
• Такой рекламе доверяют;
• Таким образом можно показать продукт с разных сторон,
• Блоггер может помочь в отработке негативных отзывов.

Если у Вас классический бизнес по типу цветочного магазина или натяжных потолков, то с вероятностью в 90% Вы не покупаете рекламу у блоггеров. Скажем так, “это не проверенный и рисковый инструмент”.

Но вдруг он стрельнет и принесет достаточно хорошие деньги? А если Ваши конкуренты решаться на это раньше, Вам будет обидно? Если да, то давайте разбираться кому это подойдет и как заказать рекламу у блогера.

Где их искать

Когда я провожу консультации по Инстаграм, довольно частый вопрос: “А где искать блоггеров?”.

И если честно, я не удивляюсь ему. Для людей, которые буквально вчера начали использовать Интернетом, зачастую и массфолловинг запустить-то довольно сложно. А про рекламу у блоггеров я вообще молчу. Итак, есть три способа поиска:

1. Сарафанное радио и совет знакомых. Просто поспрашивайте у друзей, коллег, нет ли в их кругу активных интернет-медийных личностей, Вам подскажут, а уже потом Вы посмотрите подходит блоггер или нет;
2. Вручную. Используя поиск социальной сети, сайт выдаст самых популярных людей в тематике. Вот по ним можно искать и смотреть. Например, если Вам нужны мамочки, набирайте в строке поиска слова “мама”, “дети”, “ребёнок”. Если вам необходимы просто активные симпатичные девушки, то можно набрать “фитнес”, “спорт”, “питание”, “красота”;
3. Самый простой вариант — биржи блоггеров. Биржа — это место, где уже собран актуальный список блогеров, которым можно прямо на площадке оставить задание и ждать отклика. По откликам потом уже можно посмотреть необходимость в том или ином человеке.

На данный момент есть три самых популярных биржи блоггеров. Конечно их существует гораздо больше, но лично я сталкивался с этими тремя, поэтому могу их рекомендовать:

Сервис	Стоимость	Пробный период
Trendhero	От 9,99 $/мес.	Есть
Epicstars	От 4 999 ₽/мес.	Нет
Livedune	От 400 ₽/мес.	Есть

Лайфхак. Если Вам не терпится протестировать сервис, то для Вас есть подарок — по промокоду «INSCALE» скидка 30% +7 дней доступа. Кликайте -> Livedune.

Кому это полезно

Так для каких сфер деятельности и для каких ниш бизнеса такая реклама будет уместна? Давайте сразу оговоримся, блогерством и такой кипучей деятельностью в Интернет занимаются в основном женщины.

По статистике в Интернете вообще больше женщин, соответственно, они же больше всего и совершают покупки. Большее количество блогеров тоже женщины, соответственно, и ниши будут более “женскими”.

Сюда конечно же относятся такие сферы как: услуги красоты, одежда, товары для дома, игрушки, детская одежда, спортивное питание, спортивный инвентарь. И еще: косметика, средства ухода за домом, товары для детей, для животных, продукты, услуги психолога, консультанта, коуча и многое-многое другое.

Естественно, на первый взгляд, рекламировать с помощью блоггера бурение скважин или спецтехнику будет сложнее, однако и это возможно — смотря какая цель, кто целевая аудитория и, собственно, кто будет являться лидером мнений. 

У одного из наших клиентов был опыт, когда он таким способом продавал свою франшизу и даже открывал представительства в других регионах, эффективность рекламы у блоггеров тогда была очень высокая.

Стоит учесть и факт локальности. Если Ваши услуги/товары в одном городе и нет доставки, то искать лидеров мнений нужно только в этом городе.

Нет смысла выходить на крупных представителей даже из соседних городов, а вот взять в оборот именно активных жителей именно Вашего города и заказывать рекламу у них стоит.

Причём, даже если город маленький — активных личностей, которые согласятся рекламировать товар/услугу, и там много.

Где рекламироваться

Когда я только начинал писать эту статью, первая мысль, которая приходила мне в голову на фразу “реклама у блоггеров” — это Инстаграм* (кстати, проверить у кого рекламировать. И действительно, реклама у блогеров в instagram* особенно развита. Но прежде она появилась на Ютуб и стала активно развиваться.

Кстати, проверить у кого будете рекламироваться в инстаграм — не будет лишним, а поможет с этим trend hero, читайте наш подробный отзыв о нём.

Сначала с помощью звёзд большой величины — и лишь потом стала распространяться на блогеров поменьше, чем Ольга Бузова и Настя Ивлеева.

К слову, реклама (хотя сами блоггеры называют её рекламной интеграцией) в Youtube давно стала делом обыденным — и даже сама публика такую рекламу поощряет. Про биржи рекламы на ютуб рассказали в отдельной статье, поэтому останавливаться подробно не будем.

И блоггеру хорошо — не зря старается, продукты обозревает, плюсы и минусы рассказывает, и аудитории хорошо — сразу видно продукт в деле. В принципе, на этом можно было бы и остановиться в выборе площадок, так как на данный момент это два самых популярных направления.

Однако ВКонтакте тоже можно использовать для этих целей, еще даже более продуктивно.

Потому что сейчас все привыкли к рафинированности Инстаграм* или видеообзорам с массой рекламы на Youtube, в то время как ВКонтакте это что-то такое свое, родное, более близкое к обычному человеку…

Как выбрать площадку

Чтобы попасть в точку Б, нужно проложить к ней путь. Поэтому первым шагом к покупке рекламы у блоггеров будет даже не узнавание прайса и не поиск самого блоггера.

Сначала важно решить, ГДЕ Вы хотите рекламировать свой товар/услугу. От выбора площадки будет очень многое зависеть в дальнейшем. Вот небольшие примеры:

• Если у Вас консалтинговые услуги, Вы бизнес-тренер, коуч — вам подойдет Инстаграм*;
• Если у Вас товар вроде косметики, одежды, посуды, бытовой техники — хорошо подойдет Youtube и Инстаграм*;
• Если у Вас интернет-магазин продуктов, натуральной косметики, вещей ручной работы — хорошо зайдет и ВКонтакте, но и Youtube, и Инстаграм* не забывайте.

Важно. Все зависит от того, какой у Вас бюджет. По степени дороговизны, цены на рекламу у блоггеров youtube самый высокие, далее идет Инстаграм*, а потом уже ВКонтакте.

Блогера необходимо выбирать по Вашей целевой аудитории и сравнивая аудиторию блога с аватаром своего клиента. Соответственно, глупо давать промо спортивного питания в блоге у мамочки, или постановку свадебного танца у красавчика-холостяка.

Лучше всего будет рекламировать товары для детей у мам, косметику и спортивные лосины у лайфстайл девушек и фитоняш, тренинги по личному развитию в блогах про бизнес и психологию.

Важно. Самый важный критерий, на который стоит обратить внимание при выборе блогера — количество аудитории и ее качество.

Не ведитесь на большую цифру подписчиков. Часто это накрутка, боты или неактивная публика. Так можно найти немногочисленные блоги, но в которых бурлит жизнь, подписчики оставляют много комментариев под постами, блог активный и живой.

И наоборот: миллионы подписчиков, а под постами мало лайков, комментариев нет и тишина. Вот кстати довольно яркий пример.

Поэтому, изначально важно соотнести количество подписчиков с живой аудиторией. Например, количество лайков должно быть примерно 10% от количества аудитории.

Под каждой записью должны быть не только лайки, но и комментарии. Промониторьте аккаунт, соотнесите все показатели, пройдитесь по комментариям, которые не должны быть похожими на однотипных ботов, вроде “супер”, “Вы хорошо выглядите”, “класс”. Все это говорит о накрутке, прочитать подробнее можно здесь.

Например, если у блогера  аудитория 10 000 подписчиков, то и лайков под каждой записью должно стоять не менее 500 -1000. Вот Вам ещё один пример для наглядности.

Кроме этого критерия есть еще несколько, на первый взгляд, совершенно не очевидных.

Они довольно затратны по времени, но при этом смогут сэкономить Вам Ваши деньги, так как сделают рекламу эффективной и помогут забраковать некачественных блоггеров:

1. Аудитория. Проверьте, соответствует ли аудитория блоггера Вашей ЦА. Пожалуйста, рассмотрите нишу блогера подробнее, пройдитесь по аккаунтам подписчиков, прикиньте, интересны ли этой аудитории Ваши товары и услуги;
2. Формат. Посмотрите на формат, в котором блогер преподносит информацию, вполне может быть, что он может вам не подойти (слишком грубая или непонятная манера общения и др);
3. Подача. Подходит ли для Ваших целей качество изображений блогера и его видение продукта, сможет ли он в должной мере грамотно преподнести товар/услугу с точки зрения визуальной составляющей;
4. Грамотность. Обязательно оцените уровень грамотности блогера. Текст о Вашей компании не должен быть с ошибками. Иначе это просто неуважение к рекламодателю.

Важно. Если Вы хотите настраивать рекламу эффективно и экономить бюджет, то рекомендую сервис Click. К тому же в нем есть плюшки, которые помогут увеличить конверсию и привлечь больше клиентов.

Сколько всё это стоит

Вы можете приобретать рекламу у блогеров по абсолютно разной цене: от небольшой, до вполне себе приличной.

К слову, реклама у Ксении Бородиной стоит от 200 000 рублей за пост. На биржах рекламы блоггеров часто указаны расценки. Реклама может стоит от 300 рублей и до… бесконечности, порой звезды заявляют баснословные суммы за рекламу, но она имеет место быть и в Вашей компании.

Однако, помните, что часто стоимость зависит от: известности блогера, от количества подписчиков, от степени вовлеченности аудитории на странице, от сложности и креативности подачи промо.

Поэтому на начальных этапах Вы можете тестировать различные виды рекламы и смотреть эффективность.

И еще один нюанс. Стоимость растет в зависимости от формата промо. К примеру, если это Сторис в Инстаграм*, то это может быть самым дешёвым форматом рекламы.

Если это просто пост с текстом, то цена будет, что называется, стандартной. А вот реклама в видео формате прибавляет к стоимости от 20 до 50%.

Кстати. Добавьте несколько ссылок в TikTok и Instagram вместо одной и Вы увидите как вырастет конверсия за считанные дни. С сервисом TapTabus можно сразу разместить весь ассортимент товаров и услуг, добавить кнопки мессенджеров и создать несколько микролендингов. Согласитесь это очень удобно? Кликайте и тестируйте 30 дней бесплатно -> TapTabus

Виды рекламы

Хорошо, с площадкой определись, блоггера выбрали и даже плюс-минус уже ориентируетесь в ценах.

Логичный вопрос — что дальше? А дальше нужно определиться с форматом промо. Если раньше это были просто либо видео, либо текст, то сейчас разновидностей становится все больше. Это может быть:

1. Нативная (ненавязчивая форма, которую многие пользователи воспринимают как простой личный совет);
2. Прямая — блогер не скрывает того, что просто рекламирует товар;
3. Обзор — блогеру даётся товар или услуга и он делает обзор, рассказывая подписчикам о положительных и отрицательных сторонах продукта.

Естественно она различается и по форме подачи, так как на каждой площадке, будь то Youtube или ВКонтакте, существуют разные форматы публикаций, поэтому вот Вам каждая социальная сеть с её форматами рекламы:

1. Инстаграм* — пост, видео, сторис, прямой эфир с рассказом о товаре/услуге;
2. Youtube — вставка перед видео или в течение ролика, непосредственно обзор продукта или небольшой рассказ. А еще здесь популярно покупать лайки у известных блогеров. Поставив лайк на Ваше видео, его подписчики это увидят и есть большая вероятность, что перейдут на Ваш канал;
3. ВКонтакте: видеообзор, пост с фотографией и текстом.

Человеческий фактор еще никто не отменял, и часто бывает так, что блоггер и заказчик друг друга не понимают, из-за чего промо получается неуместным и угловатым.

Главный секрет успеха: дайте блоггеру очень внятное ТЗ и требования!

Ну и не забывайте, что блоггеры тоже люди и скорей всего схалявят, если ТЗ будет из серии “сделайте хорошо”.

Как оценить эффективность

Всё, что мы делаем — это ради денег. Только вот зачастую бывает так, что реклама не несёт заказов в первые же часы после размещения. Тогда ей вешается клеймо “неэффективная”.

Но что если если действительно заинтересовались Вашим товаром/услугой, подписались на Ваш аккаунт и просто ждут удобного случая, чтобы купить? Я к тому, что критерии эффективности рекламы бывают разные:

1. Первое, на что нужно обратить внимание — количество подписчиков после рекламы у блогера или количество приходящих клиентов с промокодом (дают определенный код, называя который, человек получает скидку в компании);
2. Это и статистика: обратите внимание на такие метрики как показы, охват, посетители страницы, все эти цифры тоже могут показать Вам результат промо;
3. Также результат вполне может быть и отсроченным. Например, Ваши клиенты могут прийти только через три месяца, а на вопрос как они узнали о компании, заявить, что порекомендовал такой-то блогер;
4. Если вдруг Вы обнаружили, что после рекламы у блогера у Вас поднялись продажи — это тоже показатель. Но тут капитан очевидность мимо проходил;
5. В любом случае о Вашем товаре / услуге узнает очень много новых заинтересованных людей, ещё и от лидера мнения, которому они доверяют. То есть у промо непременно будут просмотры. Это бесспорный плюс к карме имиджа компании;
6. Если блогер ставит ссылку на Ваш сайт, по вполне можно использовать UTM-метки, по которым реально отследить откуда идет трафик.

Интересно. Не забывайте добавлять элементы игры в продвижение профиля. Например, начисляйте баллы за активность, а потом дарите подарки. И Вам хорошо, и подписчики довольны. К тому же реализуется это все очень просто через сервис SUB.BY.

Лайфхаки по усилению рекламы

Чем мне нравится реклама в Интернете, так это тем, что она постоянно совершенствуется.

Постоянно появляются новые люди, которые готовы рекламировать Ваш продукт за бартер или придумывать новые, креативные фишки, чтобы промо было эффективней. И вот Вам несколько лайфхаков, которые усилят рекламу:

2. Также, если у Вас  уже более раскрученный бренд с большим количеством подписчиков, Вы вполне можете предложить блоггеру взаимопиар. Только смотрите, чтобы количество подписчиков у Вас было примерно одинаковым.

3. Чем креативнее блоггер Вас отрекламирует, тем больше шанс на успех кампании. Придумайте заранее несколько интересных вариантов подачи рекламы, и обсуждайте всё до мелочей. Наигранная реклама смотрится дешево и непривлекательно.

4. Вы можете работать на долгосрочной основе. Например, продавать товары по специальному промокоду, в то время как блоггер будет упоминать о Вашей компании несколько раз в месяц в разных форматах.

5. Блоггер пишет специально для Вас рекламно-полезные статьи, а Вы имеете возможность не только использовать это в качестве своего контента, но и собирать себе клиентов. 

Лайфхак. Раскрутить аккаунт в Инстаграм проще всего с сервисом Zengram. Он будет делать все действия (лайки, просмотры историй, подписка на пользователей), которые раскрутят аккаунт и увеличат продажи. Самостоятельно и без вашего участия. Кликайте и тестируйте -> Zengram (Промокод «INSCALEPROMO» -20% на все)

Коротко о главном

Лично мне очень нравится такое слово как инфлюенсеры, то есть агенты влияния, адвокаты бренда. И да, сейчас я снова говорю о блогерах и лидерах мнений.

К чему это новое слово. К тому, что одна популярная сеть знакомств в России только на инфлуенсеров тратит почти 600 тысяч долларов рекламного бюджета ежегодно. А все потому, что это один из самых эффективных каналов рекламы. И вот Вам небольшой чек-лист в заключение:

1. Лидерам мнений доверяют, а значит будут доверять и Вашему продукту;
2. Вы можете работать с блогерами индивидуально и подстраивать формат под себя;
3. Для промо у блогеров идеально подходит Инстаграм*, Youtube, и иногда ВКонтакте;
4. Выбирайте блогера только с Вашей целевой аудиторией;
5. Ищите блогеров через специальные биржи, где можно посмотреть детальную и реальную статистику;
6. Вы всегда можете договориться с блогером на бартер, а это выгодно.

Если Вы еще не попробовали такой тип промо, то смело попробуйте и посмотрите на результат. В любом случае, промо — стратегию иногда нужно пересматривать и внедрять новые каналы продвижения.

Реклама у блогеров сравнительно новый и активно развивающийся формат промо. И он может идеально подойти именно Вашему бизнесу. Идите в ногу со временем и пусть Вам всегда везет на хороших блогеров.

Упомянутые в статье Instagram* (Инстаграм) и Facebook* (Фейсбук) принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Реклама у блогера — это эффективный инструмент маркетинга. Чтобы он работал в интересах бизнеса, его необходимо правильно использовать. То есть выбрать релевантные YouTube-каналы, определиться со способами оценки показателей рекламной кампании, сформулировать ожидания от результатов видеопродвижения, поставить грамотное техническое задание (ТЗ). Когда есть понимание желаемого конечного результата и способов его достижения, работа идет быстрее.

Выбор блогера требует времени. Нужно найти того, чья целевая аудитория будет максимально похожа на вашего потенциального клиента. Самостоятельно прошерстить весь YouTube в поиске заветного блога можно, но это будет долго и нудно. Разумнее воспользоваться услугами Webartex. И выбрать одного или нескольких подходящих блогеров при помощи фильтров.

Итак, интересный канал с аудиторией подписчиков, релевантной вашему продукту или бренду, найден. Что дальше?

Общаемся с блогером

Подготовительный этап

Перед тем, как поставить ТЗ блогеру, изучите его контент и оцените аудиторию. Фактически это заочное знакомство с человеком через его творчество. Так можно заранее понять, чего ожидать от автора, и как лучше подать рекламу вашего продукта его аудитории. Также до начала работы с блогером подготовьтесь и опишите информацию, которая понадобится для принятия им решения о сотрудничестве:

• Продукт. Какой товар или услугу будет рекламировать блогер? Какие конкурентные преимущества вы можете предложить, чем ваше предложение отличается от сотни других и почему заслуживает внимания аудитории блогера;
• Позиционирование. Каким в сознании аудитории должен предстать продукт, какой стиль сообщения и эмоциональная окраска предпочтительны для его продвижения;
• Суть сообщения. Что вы хотите донести до потенциальных потребителей, какая польза от вашего рекламного сообщения. Это может быть информация о рекламной акции, распродаже, специальных условиях покупки и пр.;
• Сайт или посадочная страница. Потребуется реферальная ссылка или ссылка с UTM-меткой, которая будет размещена в описании к видеоролику.

Этап знакомства

Выборочно посмотрите несколько роликов блогера. Изучите комментарии к ним, реакцию подписчиков, получите представление о стиле общения аудитории. На данном этапе важно заинтересовать автора блога. Показать, что вы с ним на одной волне.

Нередко первые проблемы возникают уже на этом этапе. Каждый блогер заинтересован в интересном контенте. К рекламе блогеры относятся особенно осторожно: заурядные вещи или бренды, способные навредить его репутации, блогер может и не захотеть рекламировать.

Пример отказа блогера от сотрудничества из-за недоверия к бренду

Результаты исследования Mediascope подтверждают: несмотря на то, что 83% опрошенных понимают, что блогеры зарабатывают на рекламе, 48% доверяют их мнению и считают, что авторитетный человек не будет рекомендовать некачественный товар.

Именно поэтому важно заинтересовать блогера и донести выгоды работы с вашим брендом для него, ведь лояльность подписчиков – первое, о чем думает лидер мнений.

Этап постановки задачи

Понятное техническое задание гарантирует создание качественного продукта. Поэтому обязательно укажите:

• Запретные темы. О чем блогеру говорить не нужно, какие стоп-слова для вашего продукта существуют;
• Формат подачи. Как преподнести бренд, в какой тональности и форме вы хотели бы видеть рекламный материал. Если это интеграция в видеоролик, то в каком виде нужно будет преподнести рекламную информацию;
• Место размещения. В каком месте видеоролика должна быть размещена реклама (начало/середина/конец), будут ли использоваться активные ссылки и размещаться дополнительная информация в подписи;
• Желаемый итог. Что вы хотите получить на выходе, как вы видите готовый рекламный продукт.

Предоставьте и все необходимые материалы, которые могут потребоваться для создания рекламы. Это могут быть буклеты, какие-то технические документы, видео и фотоматериалы. Годится все, что может быть интересным и полезным. Чем больше исходных данных, тем проще придумать что-то свое, оригинальное и запоминающееся. Энтузиазм автора блога и рождение нестандартных идей зависит от его понимания рекламируемого продукта.

Не пускайте все на самотек

Нужно понимать, что некоторые блогеры сами предлагают идеи для продвижения бренда, а некоторые все делают по указке. С первыми проще. Компании придется выбрать оптимальный вариант из предложенных, доработать его до идеала, и можно запускать проект. В случае со вторыми придется создавать идею сюжета, писать текст, все время контролировать ход выполнения работ по проекту.

Пример сценария, написанного под блогера

Самое важное — это уважение к формату подачи материала, используемого блогером. Реклама должна быть максимально нативной. Поэтому не нужно ставить жестких рамок или требовать, чтобы продукт был показан крупным планом, а у автора блога в глазах горела пылкая любовь к продвигаемому продукту. Важнее, чтобы все было естественно, органично и с фирменными фишками. Если дать блогеру свободу действий, он сделает свою работу намного лучше.

Можно ли обойтись без технического задания? Да, можно. Но без него возникает огромное количество разногласий. Каждая сторона мыслит по-своему, и в результате конечный продукт может получиться совсем не таким, как этого хотелось бы. Поэтому ТЗ должно быть. Оно ускоряет переговоры и служит гарантией успешного разрешения споров.

Как поставить задачу блогеру в системе Webartex?

Чтобы заказать рекламу у блогера с помощью Webartex, достаточно сделать четыре простых шага.

Все этапы процесса заказа рекламы у видеоблогера

Шаг первый: выбор формата и места размещения рекламной информации

Укажите, как именно вам нужно рассказать о продукте. Это может быть упоминание о продукте, индивидуальный проморолик или ссылка в описании к новому видео от блогера. Если вы остановили свой выбор на упоминании в ролике, дополнительно нужно будет выбрать место для рекламного контента.

Заказ рекламы у блогера

Вы можете самостоятельно написать короткий текст о своем продукте, и блогер разместит его в описании к ролику. Вместе с активными ссылками или без них. В комментариях к заказу ставится задача или даются дополнительные комментарии. О том, как поставить ТЗ блоггеру, мы рассказывали чуть раньше. Фактически вы создаете черновик заказа. До оплаты его можно редактировать так, как посчитаете нужным.

Обратите внимание, для размещения заказа необходимо заранее пополнить баланс в системе. Однако гонорар блогеру поступит только после согласования готового к размещению материала.

Настройка параметров заказа

Шаг второй: оплата и размещение заказа

Заказ на размещение формируется сразу после оплаты. Поэтому рекомендуем заранее пополнить счет в личном кабинете. Когда заказ создан, вы можете перейти к нему, чтобы проверить корректность введенной информации. Или сделать заказ на размещение у другого блогера.

Отлично, вы создали заказ на видеопродвижение

Система позволяет редактировать ТЗ для блогера, менять ссылки и дорабатывать текст в описании в течение суток после создания заказа. В течение этого же периода вы можете отменить заказ. Это удобно, если у вас появились какие-то идеи или внезапно изменились пожелания.

Форма редактирования ТЗ для блогера

Форма редактирования описания к видеоролику

Шаг третий: подтверждение

Блогер изучает поступивший заказ. Он тоже может предложить свой вариант сценария, какие-то интересные идеи для интеграции. Вместе с ним вы дорабатываете ТЗ, создавая нативный рекламный продукт, который отлично впишется в общую стилистику видеоролика. Когда детали утверждены, заказ подтверждается.

Рекламодатель и автор имеют возможность взаимодействовать непосредственно на платформе

Шаг четвертый: согласование подготовленного блогером материала

Теперь работает блогер. Он готовит материал по утвержденному ТЗ. И показывает результат заказчику. Если все в порядке, видео размещается на канале.

Решаем проблемы

Нет идей

Даже при отличной подготовке иногда возникают сложности. Например, если блогер неопытный, и не понимает, как можно интегрировать продукт в авторский контент.

В такой ситуации есть минимум три варианта развития событий:

1. Оцените, насколько целесообразно работать с данным блогером. Нужно понять, стоит ли вкладываться в этот канал продвижения. В некоторых случаях имеет смысл обратиться к автору близкого по содержанию блога, который сможет предложить что-то интересное. О том, как не ошибиться с выбором блогера, хорошо рассказано здесь.
2. Предложите автору лично оценить рекламируемый продукт. Потрогать его руками, попользоваться (если продукт реальный, физический). Или оценить пользу, провести ряд тестов (если виртуальный). Как правило, при непосредственном использовании возникают собственные ощущения, которые легко трансформируются в идеи для продвижения товара.
3. Напишите сценарий собственными силами. Блогеру остается только доработать его под себя, улучшить какие-то моменты.

Когда у блогера нет идей по интеграции продукта в ролик

Сложный продукт

Рекламировать смартфоны интересно и легко. Их все знают, аудитория интересуется новинками, и отклик всегда большой. А если речь идет про что-то более сложное?

Интересно рассказать про новый мотор для трактора сумеет далеко не каждый блогер. Поэтому здесь важно дать максимум реально полезной информации. Такой, которая поможет оценить преимущества продукта, увидеть его необычность и полезность.

Можно организовать интервью, в ходе которого блогер будет задавать интересующие его вопросы. Это весьма эффективный способ получения важных сведений, когда описания продукта, перечисления УТП, пояснения имиджа бренда оказывается недостаточно. Или устроить краш-тест, провести эксперимент с товаром. Подобные видео всегда пользуются спросом. А значит, будут и гарантированные просмотры.

Блогеру не нравятся идеи

Бывает так, что блогеру не нравится сам продукт или предложенные способы его продвижения. В первом случае обычно следует отказ от сотрудничества. Здесь можно попробовать переломить ситуацию, но действовать нужно аккуратно и ненавязчиво. А вот во втором имеется масса способов найти компромисс. Например, дать автору блога возможность изложить свое видение подачи продукта в ролике. Или предложить ему объединиться с коллегами, чтобы сделать что-то необычное и веселое. Или устроить мозговой штурм, в ходе которого накидать кучу идей. Важно понять, в чем уязвимость продукта с точки зрения продвижения. И нейтрализовать ее с помощью разных способов интеграции.

Заключение

Подводя итоги, еще раз подчеркнем, что к каждому блогеру нужен индивидуальный подход. Даже стиль общения нужно менять, общаясь с разными медиаперсонами. Не забывайте, что диалог идет с живым человеком. Поэтому банальная вежливость и готовность к конструктивному диалогу — это самый надежный способ решить поставленную задачу.

Кроме того, при работе с несколькими блогерами разумнее будет использовать биржу Webartex. Она здорово экономит время и помогает успешно контролировать рабочий процесс. Здесь есть рейтинг блогов, настроена удобная система взаимодействия рекламодателя и блогера, все общение ведется в одном месте. Не нужно продираться через упрямство многочисленных посредников и персональных менеджеров блогера. Диалог ведется напрямую. Кроме того, поиск по фильтрам и защита от мошенников помогают экономить время и деньги компании-рекламодателя. Отличная возможность упростить себе жизнь, получив желаемый результат.

Инфлюенс-маркетинг (influence/influencer marketing) — это продвижение бренда в сотрудничестве с лицами и брендами, которые имеют влияние на свою аудиторию. Чаще всего под этим подразумевают сотрудничество с блогерами.

Такое сотрудничество бывает разным. Бренд может организовать долгий спецпроект в сотрудничестве с блогером, а может просто разместить свой продукт в кадре у блогера на стриме.

Давайте разбираться, какие форматы бывают и где и как сейчас можно размещаться. Пойдем от самого ненавязчивого формата до наиболее плотного сотрудничества:

• Продакт-плейсмент

• Нативная реклама

• Рекламная вставка и рекламная публикация

• Длительное сотрудничество

• Где и как размещаться

Продакт-плейсмент

Это прием неявной рекламы. Продукт появляется в снимке или в кадрах, но его не продвигают, на его качествах не акцентируют внимание. Продакт-плейсмент широко используют в киноиндустрии: Джеймс Бонд «рекламировал» автомобили и водку разных марок, фильм «Основной инстинкт» — виски Jack Daniel’s и так далее.

Продакт-плейсмент возможен и у блогеров: продукт может просто появиться на снимке в Instagram*. И хотя в посте о нем может быть не сказано ни слова, аудитория поймет: «Ага, он/она носит эти часы или ходит в ту кофейню».

Другой вариант — написать пост о продукте, но не упоминать марку в тексте. Рекламируемый бренд можно будет разглядеть на снимке.

В YouTube-роликах продукт можно разместить в кадре, а можно — использовать по сюжету, при этом не рекламируя «в лоб».

Нативная реклама

Нативной рекламой называют скрытую рекламу. Блогер не указывает, что публикация проплачена брендом, но все же упоминает его или рассказывает о нем.

Какие есть механики

Отметка бренда. Ненавязчивый способ рекламы — просто отметить страницу бренда, при этом не рассказывая о нем напрямую. Удобный формат для fashion-блогеров в Instagram*, когда они составляют образ из разных предметов гардероба — на каждой вещи может стоять отметка производителя.

Личная рекомендация. Автор сообщает, что пользуется рекламируемой продукцией, иногда прямо советует ее подписчикам.

Обзор, распаковка. Если тематика блога соответствует продукту, обзор продукта может выглядеть нативно. Кроме того, есть целые блоги, контент которых построен на распаковках.

Что советуют эксперты

Стремясь к нативности, приходится решать две задачи: чтобы результат получился естественным, но при этом не пострадало само качество рекламы и ожидания заказчика не были нарушены. Для этого стоит составить четкое ТЗ, в котором были установлены все важные правила.

Перед запуском рекламной кампании мы составляем индивидуальное техническое задание для каждого блогера. В нем важно указать ключевые условия, а также стоп-фразы. Например, в рекламе нельзя:

• упоминать конкурентов во время и через три недели после размещения контента;

• показывать и упоминать алкоголь, употреблять в речи нецензурные выражения, политический контент.

Обязательно прописывайте стиль одежды в кадре в техническом задании. На одном из наших проектов для бренда ADAMAS блогер допустил ряд ошибок: стиль одежды был пляжный, подача на сторис была слишком рекламная, как в магазине на диване. Мы привели ряд аргументов для перезаписи сторис, и блогер согласился. Решающим аргументом стала грубая ошибка блогера — он назвал не тот товар. Но если бы инфлюенсер не допустил эту ошибку, вероятно, он бы отказал нам в перезаписи. Поэтому рекомендуем всегда прописывать желательный стиль одежды и подачи материала.

Однако мы не прописываем детальный сценарий и не загоняем блогера в жесткие рамки, поскольку авторская подача рекламы всегда получается естественнее и не раздражает аудиторию явной рекламой.

Рекламная вставка и рекламная публикация

В этом формате аудитория уже проще считывает, что перед ней проплаченный пост, Stories или рекламная часть видео. Блогеры тоже могут прямо называть это рекламой, а в случае видео — размечать этот отрезок видео тайм-кодами.

Какие есть механики

Это может быть обычная реклама без бонусов, реклама акции, реклама с промокодом для подписчиков, розыгрыш.

Рекламная вставка на YouTube может быть двух видов — или это готовый ролик, который блогер просто добавляет к своему видео, или полноценная интеграция, при которой инфлюенсер сам продумывает сценарий и проговаривает весь рекламный текст.

Валерия Зотова и Анастасия Соколовская руководитель отдела по работе с блогерами и менеджер проектов в Риалвеб

Начнем с Pre-roll (называют по-разному: «преролл», «альтролл» и др). Этот формат, ставший актуальным после блокировки инструментов Google, представляет из себя аналог официальной рекламы на YouTube — небольшой рекламный ролик бренда в начале или середине ролика блогера. Внешнее отличие от официальной рекламы в том, что ее нельзя скипнуть кнопкой, можно только перемотать видео вперед. Отличие по функциональности — в отсутствии кликабельной ссылки для перехода на самом ролике. Поэтому, используя преролл, мы добавляем ссылку на сайт в описание к ролику. Очевидный плюс преролла — цена в сравнении с обычной интеграцией у блогера. Блогер не делает подводку к рекламе, не тратит ресурсы на продакшн и монтаж, поэтому с помощью преролла можно показать готовый ролик на аудиторию конкретного блогера без переплат.

Более конверсионный формат — рекламная интеграция. У нее тоже есть два вида.

1. Рекламный блок интегрирован в сам контент блогера и тесно связан с тематикой видео. Например, блогер-автомеханик на СТО меняет расходники у автомобиля, и когда переходит к замене тормозной жидкости — подсвечивает определенный бренд, рассказывает о его преимуществах и предлагает подписчикам приобрести его по ссылке в описании.

2. Интеграция появляется внезапно или после объявления — «Сейчас будет реклама» (или другие вариации). В этом случае получается менее нативно, но а) не во все выпуски уместно вписывать нативно многие бренды; б) пользователи относятся с благодарностью к блогерам, которые в открытую сообщают о рекламе, а не пытаются выдать ее за искреннюю рекомендацию.

Оба вида — классическая реклама у блогеров на YouTube. Она дает возможность подробно рассказать про продукт и бренд, заинтересовать аудиторию и подвести к целевому действию. Сценарий к роликам в 99% пишет сам блогер, и это большой плюс: он использует те формулировки, собственную подачу и стиль, который знаком его аудитории и может произвести должный эффект. Из минусов: в комментариях на рекламу вряд ли отреагируют, а в сравнении с прероллом — ждет высокая цена. Но явный плюс: повышение узнаваемости бренда за счет персоны блогера и формирование отложенного спроса, а уже сразу после интеграции — целевые действия на сайте среди действительно заинтересованных пользователей.

Что советуют эксперты

Учитывайте особенности площадки. Если вы уже выбрали, на какой платформе у вас будет интеграция с блогером, изучите, как именно аудитория потребляет там контент и каковы форматы соцсети. Например, Stories в Instagram исчезнут через 24 часа, а публикации могут привлекать новую аудиторию спустя месяцы.

Вечных публикаций уже быть не может — согласно новому закону. Об этом читайте в нашей статье:

Как мы осваивали ОРД и учились маркировать рекламные статьи — опыт ppc.world

В Instagram* мы всегда рекомендуем выбирать формат «Stories + фото-/видеопост», поскольку аудитория по-разному привыкла потреблять контент. Однако при выборе формата отталкивайтесь в первую очередь от целей.

Если нужно получить максимальную вовлеченность и продажи при ограниченном бюджете, рекомендуем публиковать серии Stories. Они набирают большее количество просмотров за 24 часа, а подписчики могут поставить различные реакции, проголосовать, выбрать вариант опроса, задать вопрос, ответить в Директ. Кроме того, Stories чуть сложнее быстро пролистать вперед, чем ленту новостей. Чтобы перейти к следующей публикации блогера, придется посмотреть несколько рекламных фото- и видеослайдов. Для бренда это шанс зацепить внимание и запомниться аудитории. Однако реклама в этом формате заканчивается ровно через 24 часа.

В продвижении сервиса доставки блюд «Кавказия гриль» у нас был ограничен бюджет на тестовые интеграции с блогерами, а формат Stories позволял задействовать большее число блогеров и подходил по уровню вовлечения. Нам также нужно было показать процесс распаковки блюд на видео, поэтому выбрали этот формат. На первых сторис блогер знакомил аудиторию с продуктом, делился опытом, рассказывал, как продукт решал проблему или закрывал потребность. Далее предлагал ограниченный по времени промокод на покупку. Тест этого формата у шести блогеров позволил охватить 771 640 человек и принес 40 821 переходов на сайт с каталогом блюд.

Хотя формат постов менее вовлекающий, он по-прежнему остается актуальным. Посты остаются в ленте в рамках согласованных условий, с каждым днем набирают просмотры и могут попасть в разделы «Интересное» и «Рекомендации». Если ваша цель — повышение узнаваемости и формирование положительного имиджа, то рекомендуем публиковать фото- или видеопубликации, чтобы материал остался в ленте и работал на долгосрочный период. Главное условие — пост не должен выглядеть рекламным и навязчивым, а также не должен выбиваться из общей тематики и ленты блогера. И советуем прописать в дополнительном соглашении к договору с блогером, что пост не будет удален.

Учитывайте ожидания аудитории, к которой будет обращаться блогер. Для этого нужно учитывать в том числе настроения пользователей.

Юля Воронкина директор по коммуникациям ArrowMedia

Инфлюенс-маркетинг мы используем и для продвижения собственного бренда ArrowMedia. Точно не скажем, что у этого направления рекламы своё прочное место в ежемесячном сплите, скорее, это поиск работающих механик, блогеров и форматов, выполняемый с константной периодичностью для расширения верхнего уровня воронки.

В нашей практике числится рекламная вставка в ролике на Youtube у общественно-политического деятеля. Минутная интеграция знакомила с основной информацией об агентстве и специальной акцией. Охват получили, заявки тоже, для их фиксации создали лендинг, перейти на который можно было со ссылки в описании. Однако факт оказался ниже плана. Мы заранее согласовывали тематику ролика, но нашу дату выхода сильно подвинули резонансные события, которые, естественно, перекроили весь контент-план и освещались в первую очередь. Нам предлагали выйти в них и получить больший охват, но мы решили не ассоциировать наш бренд с негативной повесткой. Поэтому дожидались, пока «настроение» выпусков поменяется, и забронировали первый не злободневный. А он оказался самым провальным по просмотрам и вовлеченности, даже по данным самого блогера, потому что аудитория еще не успела перестроиться.

Проработайте стратегию размещения. Это может быть серия постов и даже охват нескольких каналов, в которых присутствует блогер.

Юля Воронкина директор по коммуникациям ArrowMedia

Другой тест у уже упомянутого блогера принес нам перевыполнение плана. Это было спонсирование экспедиции: длительное сотрудничество в цепочке выпусков с комплексом задействованных каналов блогера (YouTube, соцсети, Livejournal). Там был использован и микс форматов: ненавязчивое «встраивание» логотипа в кадр (например, наклейка на чемодане), оглашение списка спонсора в каждом выпуске и тексте, добавление логотипа в титры и в промороликах. Спустя даже много лет к этой истории сам автор как возвращал пользователей, так и знакомил с ней новых: мы получали дополнительный охват, поскольку любое использование кадров или частей из экспедиции в других работах сопровождалось упоминанием спонсоров.

Длительное сотрудничество

Сюда мы отнесли все форматы, когда к блогеру обращаются не разово, и продуктом сотрудничества оказывается продукт более объемный, чем одна-две публикации.

Какие есть механики

Ивенты, туры. Блогер посещает мероприятие и делает публикации оттуда или даже отправляется в тур. Например, стилист приходит на показ коллекции, путешественник посещает города России, чтобы поддержать внутренний туризм.

Коллаборация. Выпускается продукт, сделанный совместно: например, блогер создает мерч у производителя одежды или бренд выпускает линейку продукции с именем блогера, а тот ее продвигает.

Спецпроект. Это серия материалов или один большой материал, подготовленный совместно. Например, серия роликов о продукции или один длинный обзор.

Амбассадорство. Блогер становится одним из лиц компании и постоянно рекламирует ее. Это наиболее длительное и серьезное сотрудничество, которое часто предполагает и значительные требования: например, публика не должна застать блогера за использованием продукции конкурентов.

Что советуют эксперты

Изучайте блогера и его аудиторию. Чтобы попасть в ЦА, ее пересечение с аудиторией инфлюенсера должно быть максимальным, и это особенно важно при долгом сотрудничестве.

Так как блогеры на время становятся «лицами бренда», важно, чтобы они говорили с целевой аудиторией клиента на одном языке. Поэтому мы ищем блогеров с такими же покупательскими привычками, ценностями и хобби, как и у покупателей компании.

Аудитория чувствует фальшь и больше всего доверяет блогерам, которые ведут себя открыто и искренне. Особенно высок процент доверия к микро-инфлюенсерам с небольшой, но лояльной аудиторией. Важно в первую очередь обращать внимание на коэффициент вовлеченности, а не на количество подписчиков, так как блогер мог накрутить неактивных подписчиков и ботов, и эффективность от сотрудничества с таким инфлюенсером будет близка к нулю.

Важно также изучать геолокацию аудитории блогера. Если вы продаете товары или оказываете услуги в Москве, то нет смысла обращаться к блогеру, большая часть аудитории которого проживает в регионах. У нас был интересный кейс продвижения сервиса доставки кавказских блюд «Кавказия Гриль». Клиент доставлял товары исключительно в Москве и Московской области в пределах 70 км от МКАД. Мы запускали рекламу у нескольких блогеров, самым эффективным из которых оказался Георгий Кавказ. Его уникальность заключалась в геолокации аудитории. Георгий живет в Пятигорске в Ставропольском крае, однако, больший процент его подписчиков находится в Москве. В результате сотрудничество с ним принесло рост продаж и 15 000 новых подписчиков в аккаунт клиента за год.

Тестируйте, чтобы выбрать подходящего блогера для более крупного проекта. А в процессе сотрудничества — отслеживайте эффективность.

Чтобы найти амбассадора бренда, рекомендуем сначала запустить несколько тестовых интеграций у разных блогеров и сравнить их эффективность. Так мы поступили в продвижении бренда «Кавказия Гриль». Тестирование размещений у разных блогеров позволило нам найти для клиента амбассадора бренда, который привлекал трафик на сайт, подписки в аккаунт (более 15 000 за год) и повышал узнаваемость бренда среди целевой аудитории. Мы продолжаем сотрудничество с Георгием и планируем расширять количество каналов и площадок для продвижения.

Однако в работе с таким блогером важно учесть несколько нюансов.

Через некоторое время аудитория блогера может выгореть и перестать реагировать на рекламные сообщения. Для «Кавказии гриль» мы запускали интеграцию с блогером примерно каждые три месяца. Выбранная частота позволяла нам, с одной стороны, не надоесть подписчикам, а с другой, привлекать аудиторию в аккаунт бренда на регулярной основе.

Важно учитывать обновление аудитории у блогера. Георгий активно развивал основной YouTube-канал. Его выпуски попадали в рекомендации и набирали миллионные просмотры. Соответственно, аудитория переходила в другие социальные сети через раздел «О канале» и в том числе подписывалась на его Instagram-аккаунт. Мы смотрели, пересекается ли новая аудитория с целевой аудиторией клиента, и наше предложение было релевантно для нее.

Тщательно согласовывайте с блогером всё при подготовке общего проекта, но творческую часть работы отдайте ему.

Валерия Зотова и Анастасия Соколовская руководитель отдела по работе с блогерами и менеджер проектов в Риалвеб

Наш любимый формат рекламы на YouTube — это эксклюзивный ролик. Весь выпуск блогера посвящен бренду, является основой или продолжением большого креативного проекта или рекламной кампании.

Такие видео могут собирать меньше просмотров, так как отличны от стандартных выпусков блогера, поэтому стоят дешевле, но при ответственном подходе блогера и агентства у бренда появляется «зеленый» выпуск, который не потеряет актуальность долгое время, и высокий рост знания о продукте.

Если мы говорим про интеграцию, то тут лучше попросить рекламодателя заполнить ТЗ для блогера и отдать этот файл для создания сценария. Блогер лучше знает, как преподнести своей аудитории информацию. В редких случаях, когда мы имеем дело с микроблогером с маленьким рекламным опытом или его отсутствием, лучше помочь блогеру со сценарием — как минимум показать ему референсы хороших интеграций.

Эксклюзивный ролик — другое дело. Чаще всего эксклюзивный ролик создается на основе креативной концепции, которая согласовывается с рекламодателем, поэтому тут полностью отдать написание сценария блогеру нельзя. По опыту, можно сказать, что хорошо работает следующая схема:

1. Создается документ, в котором прописывается основная идея видео и всего проекта в целом, основные поинты, которые нужно 100% отразить в сценарии и те, что точно упоминать не стоит — более подробный аналог классического ТЗ.

2. Документ направляется блогеру, после чего лучшим решением будет созвониться с креативной командой и автором блога, чтобы обсудить идеи и направление видео (чаще всего у блогера свое видение и лучше выслушать его на самом старте, чтобы одобрить или же наоборот — чуть-чуть притормозить творческий порыв автора)

3. Далее блогер пишет сценарий, опираясь на расширенное ТЗ и постмит со встречи.

Однако есть блогеры, которые не работают по сценарию и более того — не разрешают «резать» готовый материал. В таком случае нужно объяснить рекламодателю все риски и направить блогеру максимально подробное ТЗ.

Где и как размещаться

Где искать блогеров. Из русскоязычных площадок, которые в 2022 году прибавили в аудитории, можно выбрать Telegram и ВКонтакте. При этом инфлюенс-маркетинг традиционно ассоциируется с YouTube и Instagram*, которые выигрывают по вовлеченности аудитории. Наиболее лояльные пользователи все еще следят за своими кумирами в запрещенной соцсети.

Помните, что внутри соцсетей есть тоже разные форматы: на YouTube проходят стримы, размещаются длинные видео и Shorts, во ВКонтакте есть публикации, Истории и Клипы, в Instagram* — прямые эфиры, посты и Истории.

Какие есть способы договориться о размещении:

1. Напрямую через блогеров и их менеджеров. Этот вариант подходит, если вы готовы взять все переговоры и документы на себя. Также он единственно возможный, если вы планируете длительное сотрудничество или хотите размещаться по бартеру (взаимопиар).

2. Через сервисы-посредники, биржи. Подходит, если вы хотите минимизировать риски, упростить расчеты и переговоры, и вам нужны блогеры с проверенной аудиторией. Примеры таких сервисов — Perfluence и InstaJet, второй можно подключить со скидкой на размещение (3,5%) в eLama.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.