Сценарий видеоролика это

Создание любого коммерческого видеоролика начинается с написания сценария и поэтому очень часто перед специалистами встает вопрос: «Как написать сценарий?». Давайте сначала разберем три основные ошибки при создания сценария.

Цель статьи: поделиться опытом и знаниями о том, как самостоятельно написать сценарий для видеоролика под любые цели и задачи, повысив его эффективность.

Для кого: специалисты по продвижению и рекламе, владельцы бизнеса, видеографы коммерческого видео, фрилансеры, SMM специалисты.

Автор: Потапов Александр

Три классических ошибки при написании сценария

Во-первых, из-за нехватки опыта и знаний, большинство специалистов выбирают неверную форму сценария. Сценарий это не просто документ с монолитным текстом и пунктами. Сценарий — это структурированный детальный план съемки и у него есть специфичная форма.

Во-вторых, руководители и специалисты по рекламе не всегда правильно понимают цели видео и поэтому ставят её неправильно. От этого сценарий получается нестабильным, раздутым и зритель теряет фокус внимания.

В-третьих, специалисты используют в качестве примеров другие ролики, вместо того чтобы придумывать оригинальные идеи. Если вам понравился ролик это еще не значит, что он был успешен. Чтобы не копировать чужие ошибки нужно не боятся экспериментировать и создавать свое, пробовать новое, но учитывать тренды и потребности клиента.

А теперь разберём каждый пункт подробнее.

Сценарий это не просто бумажка с текстом

Сценарий — это детальный план, сюжетная схема вашего видеоролика, в которой подробно расписано то, что должно происходить в кадре, например:

• Расстановка объектов и их перемещение
• Изменение ракурса и движения камеры
• Действия, жесты, мимика и речь человека

Все это позволяет снимать ролик планомерно сцена за сценой, шаг за шагом, без суеты, не импровизируя и не придумывая на ходу. Импровизация вполне допустима, но если вы можете это сделать уверенно, не снижая качество ролика.

Не важно, снимаете вы ролик самостоятельно или хотите заказать видеоролик в сторонней компании, уделите время подготовке сценария.

Пример простого сценария

Действуя по такой схеме, снимать видео одно удовольствие. Результат съемки предсказуем для каждого участника процесса. Имея подробный сценарий вы сможете снять видео практически с любым оператором у которого руки из правильно места растут.

Смотрите нашу статью: сценарий рекламного ролика с примерами.

Также на этапе разработки сценария, можно сделать дополнительное приложение, где для каждой сцены прописать необходимый дополнительный реквизит, любые мелочи, которые сделают ваше видео более интерактивным. Это позволит не забыть про них при подготовке к съемкам.

Что такое сценарный план и в чем его отличие от подробного сценария?

Сценарный план — это промежуточный документ для согласования структуры ролика с руководством или клиентом. В нем вы описываете основные блоки будущего ролика. Затем они будут отображены в подробном сценарии в  колонке «Сцена».

Смотрите пример сценарного плана для видео про светящиеся панели.

При написании сценарного плана используется множество различных структур. Какие-то приемы были взяты из сферы копирайтинга, что-то пришло из кинематографа, искусства сторителлинга и конечно из области психологии. В следующих статьях мы приведем несколько примеров.

Определитесь с целями видео

Запомните очень простое правило одна цель – одно видео. Цель ролика определяет его сценарий. Реклама продукции это не обзор продукции, презентация компании это не фильм о компании и не реклама. Часто специалисты путают и смешивают эти ролики.

Не важно какой тип ролика вы снимаете, не нужно запихивать в него всё и сразу. Если видео очень большое, например презентация крупной компании, то это скорее исключение. Но даже здесь вы можете разбить видео на укрупнённые эпизоды, например:

• история компании
• все про продажи
• все про производство
• все про сотрудничество и т.д.

В начале и в конце блоков можно сделать фирменную 2-4 секундную заставку или перебивку с логотипом. Также можно визуально связать эти блоки одинаковыми элементами такими как: 2D графика или переходы, выполненные с учетом фирменного стиля.

Какими могут быть цели для видео?

ИНФОРМАЦИОННЫЕ

Донести ценную информацию до потребителя: это могут быть обзоры продуктов, новости компании в видео-формате, различные объяснения, бизнес процессы, обучении и все что связано с донесением любой информации и т.д.

ФИНАНСОВЫЕ

Повысить конверсию сайта или рекламной кампании. Продавать можно не только товары, но и идеи об их использовании.

ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ

Это любой нестандарт, который привлекает внимание к вашему бренду. Динамичные и забавные видео, вирусное видео, креативная реклама, социальное видео.

Как выстроить воронку продаж с помощью видеороликов с разными целями?

ШАГ№1

Креативный ролик для привлечения внимания

Вы делаете креативный ролик с целью привлечь внимание к вашему продукту. Тем самым приводите зрителя на ваш сайт, страничку в социальной сети. Вы показываете этот ролик максимальному числу пользователей с помощью контекстной рекламы или рассылок.

ШАГ №2

Продающий или обзорный видеоролик

На странице, где размещен рекламируемый продукт вы помещаете продающий ролик, который показывает пользы и выгоды,  мотивируя пользователя к покупке.

ШАГ№ 3

Видео инструкция или объяснение

После того как человек совершил покупку он получает обучающее видео о вашем продукте. Это может быть инструкция или объяснение чтобы покупатель мог использовать ваш продукт с максимальной эффективностью. В этом же ролике вы можете  рассказать о других сопутствующих продуктах, которые также можно купить у вас или ваших партнеров.

Цель ролика влияет на его структуру. Она же определяет выбор методики для поиска идей и визуальных образов. О некоторых методах генерации идей и образов мы поговорим в других статьях нашего блога. Также этому посвящена отдельная, большая глава в обучающем курсе по видеомаркетингу.

Поиск идей и визуальных образов для сценария

Как правило, маркетологи и специалисты по рекламе начинают писать сценарий, насмотревшись примеров в интернете. Они не думают, что большинство этих роликов также сделаны по этой же схеме. В итоге получается однотипные презентации с заезженными фразами, про опыт работы, про площади, про персонал и про партнеров. Используют неуместный юмор, монтаж и заезженные приёмы.

Избежать этого можно, если подходить к созданию идей для видео системно. Если вы прямо сейчас поставите себя на место клиента и начнете смотреть на ваш продукт его глазами, то увидите много интересного и необычного, что может лечь в основу творческих идей.

Даже правильно заданный вопрос может привести вас к оригинальной идее. Ниже будет пример того, как это работает.

Хотите легко придумывать идеи для видеороликов? Читайте нашу подборку статей.

Задавайте себе правильные вопросы и научитесь смотреть на свой продукт глазами покупателя

Вот так снимают похожие друг на друга видео:

• если вы производственная компания – первая мысль показать все циклы производства
• если вы строите дома – нужно показать постройку дома
• если вы больница – давайте покажем наших врачей

Для того чтобы избежать подобного явления достаточно задать себе правильные вопросы.

Например у вас медицинский центр:

• Что такое медицина для людей?  Это забота о здоровье.
• Что такое забота о здоровье? Это (например) спорт – то есть люди, которые заняты спортом, думают о здоровье.
• Что такое спорт для здоровья? Это сотни методик оздоровления для использования дома или в зале.

Ответив на вопросы, вы ищете спортивный клуб (с хорошим маркетингом) и предлагаете снять совместный видеоролик о здоровье, где рассказываете зрителю о том как сочетать спорт и лечебные процедуры или диагностику чтобы поддерживать высокий уровень здоровья. Можно сделать из этого серию видео и транслировать сразу на две аудитории. Шикарный план!

Только лишь за счет этого простого подхода можно сгенерировать массу отличных идей для видео. Давайте  посмотрим ещё один пример.

Что такое кофе?

Помните старые рекламные ролики NESCAFE?

В 90х по телевизору показывали серию рекламных роликов без слов. Это были различные жизненные ситуации, которые разрешались с помощью чашечки кофе.

Так что такое кофе? Кофе — это причина для общение (как вариант). При этом, чаще всего это какое-то эмоциональное общение: межличностные отношения, стрессовые ситуации, деловое общение и так далее.

Таким образом, ответ на этот вопрос подталкивает к созданию идей для видеороликов, показывающих различные ситуации, в которых эмоциональное межличностное общение и кофе были бы объединены.

Ситуации и актеры были подобраны идеально! Слова были бы здесь просто лишними. Идея легко считывается по действиям и эмоциям персонажей.

Такая реклама выглядит словно короткий, многосерийный фильм. Каждая новая серия рассказывает что-то свое, но все они объедены одним продуктом — это настоящее творчество! К сожалению не смог найти другие ролики из этой серии. А вы помните этот фирменный джингл?

Съемка видеороликов — это безусловно акт творчества и поэтому нельзя создать идеальную схему или инструкцию того как придумать и написать качественный сценарий или план для вашего видеоролика, но однозначно стоит постоянно получать новые знания в этой области, выбирая наилучшие решения для различных задач.

Занимаюсь интернет маркетингом с 2010 года. Снимаю видео для бизнеса с 2014 года. Помогаю малому и среднему бизнесу продвигать свои товары, услуги и бренды в интернете с помощью видеоконтента. Являюсь автором обучающего курса по видеомаркетингу для маркетологов, SMM специалистов, контент менеджеров и владельцев малого и среднего бизнеса. В 2022 году начал записывать серию аудио-подкастов на тему использования видео в продвижении бизнеса.

Увеличение количества новых клиентов, повышение узнаваемости бренда, привлечение внимания к вашим товарам и услугам – это лишь некоторые преимущества, которые даст вам качественный рекламный ролик.

Именно поэтому стоит уделить достаточно времени и сил созданию сценария. Хороший сценарий поможет вам заложить прочный фундамент для успешного воплощения замысла. Более того, законы драматургии, которые обычно используются для создания киносценариев, можно и нужно применять и в области видеомаркетинга.

В этой статье я рассмотрю основные этапы работы над сценарием креативного рекламного ролика – начиная от поиска идеи и заканчивая записью «чистовой» версии.

Подготовка

Хронометраж у рекламных роликов обычно совсем небольшой: от 10 до 35 секунд, особенно если речь идет о рекламе для телевидения. Казалось бы, что в этом сложного – сел и написал пару страничек, правда?

Нет. Львиную долю самых важных задач вы будете решать именно на стадии подготовки: прежде чем приступать к процессу написания, нужно определиться, о чем, зачем и для кого вы будете работать.

На этом этапе вам поможет несколько простых советов:

1. Определите цель. Для чего вы будете работать, на что будет направлено действие готового продукта? Важно понимать, что просмотр вашей рекламы должен подействовать на потенциального клиента определенным образом. «Вау, хочу купить это!», «Ого, надо срочно заказать!», «Позвоню им завтра и узнаю, сколько это стоит!» – представьте себе конечный результат. Правильно сформулированная цель – это основа для выполнения всех последующих шагов.

Я не знаю, о чем писать: как выйти из контент-ступора?

1. Ответьте себе на вопросы: кто ваша ЦА и чего она хочет? Если вы будете рекламировать детское питание, ваша целевая аудитория, скорее всего, будет состоять из родителей, преимущественно – из молодых мамочек. Если вы хотите написать сценарий для рекламы молодежной одежды, вашими потенциальными клиентами могут быть тинейджеры и студенты. Разрабатывая структуру ролика, вы будете ориентироваться именно на их интересы и приоритеты. Четкие представления о ЦА дадут вам возможность создать ролик, который будет близок и понятен ей.

1. Поищите референсы. На стадии подготовки самое время ознакомиться с рекламой конкурентов: что уже было сказано на эту тему? Посмотрев несколько роликов, затрагивающих интересующую вас проблему, вы избежите повторов чужой мысли и поймете, как можно выделиться среди конкурентов.

А еще просмотр интересных рекламных видео станет отличным способом подстегнуть воображение: использование конкретного приема или особой «фишки» может стать отправной точкой для разработки концепции.

1. Сформулируйте идею. Идея – это стержень будущего сценария и основная мысль, которую вы хотите донести до зрителя. Отталкиваясь от нее, вы сможете выбрать верное направление сюжета. «Мой товар самый классный», «Наши услуги помогут решить определенную проблему», «С этим товаром вы почувствуете себя крутым/модным/защищенным» – в утрированной форме идея видеорекламы может выглядеть именно так.

Работа над сюжетом

Итак, у вас есть классная идея и теперь вы знаете, зачем и для кого вы будете писать сценарий. Настало время собирать «скелет» вашей будущей истории:

1. Придумайте героя. Создать персонажа помогут несколько вопросов: кто он, чем занимается, сколько ему лет, о чем он мечтает? Так как вы работаете именно над рекламой, а не над художественным фильмом, создать персонажа поможет собирательный образ представителя вашей целевой аудитории: например, героем ролика о вегетарианских продуктах может быть молодой инструктор по йоге.

Можно, однако, выбрать метод «от обратного»: например, сделать центральным персонажем рекламы молодежного бренда пожилую женщину и показать, как выбор этого продукта изменил ее жизнь. Такой путь более рискованный, зато смелый и оригинальный.

В любом случае, от героя зависит развитие сюжетной линии, ведь именно ему предстоит действовать в предложенных сценаристом обстоятельствах.

В этой рекламе Amstel мы знакомимся с героем через его окружение: мы слышим весь ролик об Алексе, но лишь в конце узнаем, кто же он такой.

Интрига может быть хорошим «крючком»: я, например, досмотрела рекламу до конца, чтобы наконец-то познакомиться с Алексом

Важно: не стоит ждать вдохновения и внезапного появления музы. Пишите здесь и сейчас: вдохновение появится в процессе. Как говорит Вики Кинг в книге «Как написать кино за 21 день», самый подходящий момент начать писать – когда вы думаете, что не знаете, о чем писать.

6. Найдите конфликт. Противостояние – это мощный двигатель, который задаст истории направление.

С чем будет бороться ваш герой? Может быть, он хочет приобрести недорогой и качественный холодильник, но не может найти идеальный вариант? Это внешний конфликт, который должен разрешиться в финале (разумеется, герой получит идеальное предложение, которое его устроит).

Или персонаж должен сделать важный выбор, но сомневается: поехать отдыхать в Турцию или в Таиланд? Это будет внутренний конфликт, который тоже разрешится при помощи рекламируемых услуг: «Все еще не можете определиться? Мы вам поможем!».

В контексте рекламы конфликт может быть выражен в виде проблемы, с которой вы поможете разобраться потенциальным клиентам.

Посмотрите на этот трогательный ролик от Milka: у героя ролика есть серьезный внутренний конфликт – борьба между вежливостью и желанием съесть шоколадку

7. Придерживайтесь трехактной структуры. Трехчастная форма предполагает наличие завязки и первого поворотного события в первом акте, развития и второго поворотного во втором акте, и кульминации с развязкой в заключительном акте.

Кажется, что в те же 25-30 секунд уложить сюжет с трехчастной структурой просто невозможно, однако это вполне реально. Мой любимый пример – это креативная реклама Mercedes-Benz.

Всего за 40 секунд разворачивается полноценная история: мужчина едет на автомобиле по заснеженному лесу (завязка), как вдруг внезапно в его машине оказывается сама Смерть (первое поворотное событие). Смерть намекает ошарашенному герою на его скорую гибель лаконичной фразой «Sorry» (развитие). Мужчина едва не становится жертвой несчастного случая, однако он успевает затормозить вовремя (второе поворотное событие), и Смерть остается ни с чем. Теперь уже герой иронично приносит мрачному жнецу свои извинения (кульминация). Почему ему удалось остаться невредимым? Конечно же, благодаря безопасному и крутому автомобилю (развязка)!

Важно: именно пэкшот – кадр с логотипом компании или самим продуктом и лозунгом бренда – наиболее часто становится развязкой рекламного ролика.

1. Напишите синопсис. Теперь, когда вы выстроили сюжет, можно записать его в сжатой форме, без диалогов и лишних деталей. Пишите кратко и по существу, чтобы четко прослеживались основная мысль и сюжетная линия. Конечно, если ролик совсем небольшой, этот этап можно опустить и сразу приступить к записи черновика, но работа над синопсисом даст вам преимущество. Если в истории есть какие-то пробелы или «косяки», на этом этапе их будет проще отследить и исправить.

1. Приступайте к записи чернового варианта. Пишите в той форме, которая вам наиболее удобна, корректуру и оформление оставьте для финальной стадии. Сейчас необходимо описать действие, которое зритель увидит в кадре, и прописать все диалоги (если они есть).

Важно: не указывайте в сценарии технические параметры: движение камеры, крупность плана и т. д., особенно если вы пишете сценарий на заказ, а не для себя. Вся техническая информация будет обсуждаться уже при непосредственной подготовке к съемкам при участии режиссера и оператора. Сейчас ваша задача – это написать историю так, чтобы она была логичной, увлекательной и понятной любому.

1. Больше действия, меньше слов – используйте возможности визуального контента. Помните, что главная функция видеоконтента – показывать, а не рассказывать. Смело сокращайте диалоги, если они вообще необходимы. Полезные свойства продукта демонстрируйте через события – наблюдать за ними зрителю будет гораздо интереснее, чем слушать бесконечный закадровый голос, перечисляющий характеристики товара.

Посмотрите, как необычно и изобретательно показаны функции кабриолета Volvo C70 в этом милом ролике:

А ведь героини этой рекламы не произнесли ни слова!

Творческое ускорение: как научиться писать быстро и эффективно

Важно: прежде чем переходить к следующему шагу, выдержите паузу – отложите материал на несколько дней, отдохните от него. Взглянув на черновик свежим взглядом, вы поймете, нужны ли вам еще какие-то правки или можно приступать к финальному этапу.

Работа над «чистовиком»: выходим на финишную прямую

Теперь, когда основная часть работы позади, дело за малым: нужно провести корректуру и привести в порядок оформление, а также проверить хронометраж, особенно если вы должны уложиться в строгие рамки.

Воспользуйтесь следующими рекомендациями:

1. Освойте «американский» формат сценарной записи. Этот пункт не обязателен, тем более, у заказчика могут быть собственные требования к оформлению, но у «американки» есть неоспоримые достоинства.

Во-первых, информация будет четко разделена на блоки: место, время, действие и реплики (в том числе и закадровые). Во-вторых, в рамках «американского» формата у вас будет меньше возможности отойти от темы и начать «растекаться мыслью по древу». В-третьих, сценарий, записанный по «американским» стандартам гораздо легче и удобнее воспринимать.

Как отформатировать сценарий в соответствии с «американским» стандартом:

• Шрифт Courier New, размер 12.
• Курсив, выделение жирным и подчеркивание не используются.
• В начале каждой сцены указывается ее номер, место действия (интерьер или натура, название объекта) и режим (утро/день/вечер/ночь).
• Устанавливаем поля страницы: верхнее – 2,5 см, нижнее – 1,25 см, левое – 3,75 см, правое – 2,5 см.
• Для строки с именем персонажа отступ слева – 6,75 см.
• Для блока с репликами отступы слева и справа по 3,75 см.
• В блоке с ремарками отступ слева – 5,5 см, справа – 4,5 см.

Как это выглядит на практике?

Сравните: слева – сумбур и хаос, справа – структурированный материал

1. Посчитайте хронометраж. Уложились ли вы во временные рамки?

Проверить, сколько времени будет идти ваш ролик, можно несколькими способами:

• Возьмите секундомер. Засеките время и прочитайте сценарий вслух, проговаривая все реплики и представляя себе подробно и в деталях все действия. Можно даже пройти их, обозначая схематически: однажды коллега попросил меня посчитать хронометраж одной сложной сцены, и я ходила по комнате с секундомером, залезала в воображаемую лодку и гребла невидимыми веслами (да, со стороны этот процесс может выглядеть забавно). Этот способ пока еще остается самым проверенным.
• Можно воспользоваться онлайн-ресурсом «Хрономер», однако я бы посоветовала прибегать к этому способу только в крайних случаях – когда сроки горят, и на полноценный просчет не хватает времени. Программа считает тайминг, основываясь на количестве слов в тексте – сами понимаете, что брать в расчет немые атмосферные кадры она не будет.
• Сценарий, записанный в «американке», можно метрировать исходя из количества страниц: считается, что одна страница такого материала равняется приблизительно одной минуте экранного времени. Этот способ подходит для тех, кто рассчитывает сделать ролик с длительностью от одной минуты и более.

Заключение

В этой статье я привела пошаговую инструкцию по написанию сценария для рекламного ролика и описала основные этапы работы. Тестируйте, творите, фантазируйте! Искренне надеюсь, что материал был полезным и интересным

А если не хочется тратить время на поиски идеи и муки творчества, мы можем полностью взять на себя производство вашей видеорекламы – от разработки замысла до монтажа и цветокоррекции.