Сценарий вирусной рекламы

Как создать успешный вирусный ролик? На этот вопрос, к сожалению, нет однозначного ответа. Дело в том, что несмотря на кучу успешных кейсов, единственно верной схемы до сих пор не существует. Ровно как работающих шаблонов и чётких алгоритмов. И это совсем неудивительно — специфика соответствующая. Очень часто выстреливает откровенная чушь, а реально качественные ролики остаются в тени пары тысяч просмотров на YouTube. С этим можно смириться, но гораздо интереснее разобраться, в чём же всё-таки заключается эта мистическая формула успеха. И если западная практика ушла в этом вопросе далеко вперед, то в России только-только начинают активизироваться крутые специалисты (речь не о случайно успешных проектах, а о систематическом создании вирусняков).

Пожалуй, один из самых приятных глазу примеров успешной вирусной рекламы в России.

Xzibit немного прокачал российскую вирусную рекламу!

И это, разумеется, очень позитивный знак. Кое-кто уже научился оптимизировать базовые навыки креативного и сценарного мастерства, копирайтинга и режиссуры (список можно продолжать долго) под создание виральных видео. Но чем собственно является виральное видео? Чем вирусный ролик отличается от просто популярного? И есть ли эта разница на самом деле?

Вирусный ролик — это не просто видео, которое набрало много просмотров на видеохостингах (закроем на время глаза на накрутку и прочую нечисть). Это виральный контент с максимальной вовлеченностью — обсуждения, комментирования, копии, пародии и активная реакция в СМИ. И ключевым моментом в создании такого контента становится ориентация видео под именно такую реакцию. В идею, сценарий и визуальный ряд уже закладываются определённые характеристики, которые и позволяют ролику стать вирусным.

ИДЕЯ

Вряд ли вы об этом слышите в первый раз, но всё же: ИДЕЯ определяет всё. И если тривиальный продукт воображения креативщика ещё как-то можно вытянуть за счёт невероятно качественной реализации, то с откровенно тухлой задумкой не сделаешь абсолютно ничего. Об этом нужно помнить всегда. Именно поэтому 90% успешности вирусняка зависит от идеи. Это самый интересный и в то же время трудоёмкий этап создания виральных роликов (жаль, что не всегда всё получается, как в этом винрарном видео). Идея легко может родиться под давлением трендов, а реализация может быть проще некуда. Например, необъяснимая любовь российского зрителя к псевдоправдивым записям с автомобильных видеорегистраторов и камер наблюдения породила несколько относительно успешных вирусняков: например, реклама «Кафе Цезарь» или ролик со «скрытой» рекламой «Subaru». Ребята совершенно не парились и сделали простые и дешевые ролики. И многие агентства действуют по такой схеме: дерут с клиента деньги за ущербные идеи и простенькую реализацию, играют на массовом бездумном потреблении, а на выходе получают вполне себе успешный кейс. С другой стороны, можно лишь немного оглянуться на опыт западных видеомейкеров, чтобы понять, как на самом деле нужно работать. То есть не просто снять ролик, который посмотрят миллионы раз, а сделать это качественно, с прицелом на конкурсы и награды, да ещё и с по-настоящему виральным эффектом.

Как можно добиться этого на этапе создания идеи:

• Ищите вдохновение и следите за трендами — мониторьте подборки на Youtube, следите за пользовательскими предпочтениями в кинематографе, изучите «Staff Picks» на Vimeo и т.д.;
• Обрабатывая информацию, не загоняйте ее в рамки и шаблоны;
• Не экономьте силы, время и человеческие ресурсы — полностью погрузитесь в процесс формирования идеи;
• Сформируйте креативный костяк проектной команды — используйте все доступные методы брэйншторма, прислушивайтесь к каждому мнению и выделите лучшие мысли из коллективного воображения.

Требования к идее для вирусного ролика:

• Отталкивайтесь от целевой аудитории, ее образа, ценностей и установок;
• Заложите эмоциональный фундамент: зрителя нужно удивить, впечатлить, растрогать или рассмешить;
• Предложите неожиданное решение для актуальной проблемы или простимулируйте выработку этого решения;
• И отдельно: всегда помните, что необходимо сохранить рекламный посыл (довольно распространенная ошибка — когда в безумном творческом экстазе совершенно пропадает коммерческое сообщение).

ИСПОЛНЕНИЕ

Если идея определяет всё, то мёртвое ИСПОЛНЕНИЕ легко похоронит ее заживо. А это, пожалуй, самая слабая точка российского рынка вирусной рекламы, несмотря на периодически появляющиеся классные работы. Но пресловутые видео с регистраторов и камер наблюдения, преимущественно с быдло-разборками, почему-то плотно закрепились в статусе вирального флагмана. А для них ведь совершенно не требуются серьезные потуги съемочной группы и пост-продакшн специалистов. Естественно, я не забываю про отнюдь не самые слабые ролики. И это касается не только рекламы пива! Например, «Huawei» и агентство «Smetana» сделали небольшой шажок в правильном направлении, сняв ролик «Телефон для России». А «Vitra» и «GLHF» удивили нас вирусной рекламой плитки. Даже пугающий Военкомат с помощью агентства «Loop» постарался на славу. И таких примеров, к счастью, становится всё больше.

Возникает вопрос: а можно ли сравнивать вирусняк с видеорегистратора и качественный ролик с профессиональной съемкой? А почему бы и нет? В обоих случаях рекламный посыл должен умело скрываться в недрах сюжета, а сам ролик разлетается с помощью одинаковых каналов.

Так что можно смело заявить:

• Качественное исполнение реально может удивить зрителя в России, и этим нужно пользоваться;
• Содержание должно быть ориентировано под виральный эффект — не нужно экономить на деталях, которые могут быть интересны аудитории;
• Сегодня можно забыть про тайминг. Устоявшееся утверждение об оптимальном времени в 30-90 секунд для вирусных роликов — полный бред. Все форматы и шаблоны можно спокойно игнорировать:

картинки кликабельны

• P.S. Школьные советы в духе «пусть актеры играют хорошо», конечно, тоже надо учитывать. Но пример Евы Морозовой рождает немного другой комментарий: «пусть актеры играют соответственно идее».

ПОСЕВ

Если честно, совсем не хочется подробно останавливаться на этом пункте — технологии уже давно изучены и предельно понятны. Некоторые считают, что хорошее видео самостоятельно себя продвигает, но этой чушью уже никого не обманешь. Как минимум: нужно определить целевую аудиторию для первичного посева, найти соответствующие социальные площадки, закрепиться в топе на самой ранней стадии кампании, не облажаться с техническими аспектами видеохостингов и учесть еще десятки нюансов. В России, кстати говоря, с этим полный порядок — примеров попадания в топ далеко не самых качественных видео предостаточно.

Можно выделить ряд самых очевидных истин:

• Кампанию посева необходимо тщательно спланировать;
• Необходимо действовать быстро, особенно в первые несколько суток;
• Нужно закрепиться в различных чартах — например, попадание в «Избранное на YouTube» гарантирует множество бесплатных публикаций;
• Ролик нуждается в активной поддержке в социальных сетях — несколько размещений в самых популярных сообществах и блогах также могут запустить шэринговую волну.

ИДЕЯ + ИСПОЛНЕНИЕ + ПОСЕВ:

Сделайте идею эпицентром всего процесса! А потом не дайте ей умереть на этапе продакшена — реализуйте ее максимально качественно. Затем задайте себе несколько вопросов:

• Уникален ли ролик? Если да — прекрасно! Если нет — предлагает ли он что-то новое?
• Будет ли он интересен целевой аудитории?
• Заряжен ли ролик эмоциями? Он способен удивить, впечатлить, напугать или рассмешить?
• Если в ролике есть проблема — то предлагается ли ее решение?
• Осталось ли место для фан-творчества? (Это, конечно, уже невероятный успех — практически вершина вирусного искусства)
• А не забыли ли часом сохранить рекламный посыл?

И только когда получены положительные ответы, можно смело приступать к посеву, будучи уверенным, что успех уже совсем близко!

Сергей Антипов, креатор/сценарист cтудии видеопродакшена полного цикла Spotmakers

Впервые о вирусной рекламе заговорили ещё в 90-х годах. Тогда известный профессор Гарвардской Школы бизнеса Джеффри Рэйпорт в статье The Virus of marketing решил сравнить живые и компьютерные вирусы из самораспространяющимися маркетинговыми сообщениями. В своем материале рассказал почему это стоит называть вирусным маркетингом и никак иначе.

Вирусная реклама маскируется под обычный контент, как это делают вирусы, прячась первых несколько часов или дней пребывания в организме. Также он заметил то, что вирусная реклама распространяется в геометрической прогрессии, как настоящая эпидемия.

Чем она является сегодня, какие её особенности и как бренды создают рекламные кампании, которые становятся частью культурного кода?

Что такое вирусная реклама?

Давайте сначала разберемся, в чем различия между вирусной рекламой и кампанией. Многие почему-то путают эти вещи, хоть они совсем не похожи.

Вирусная реклама — это продающий контент, который распространяется самостоятельно.

Иногда его популярность может быть случайностью, как это бывает с новыми штаммами вируса. К примеру, кто-то запостил крутое объявление, оно понравилось людям, его начали массово распространять. Это и есть вирусная реклама.

Вирусный маркетинг — это продуманная стратегия действий по созданию вирусной рекламы для какой-то определенной цели.

Это может быть что угодно:популяризация бренда, стимулирование продаж, антиреклама конкурентов. Вирусная реклама является всего лишь частью комплекса вирусного маркетинга.

То есть, реклама может существовать отдельно без комплекса маркетинга, а вот наоборот не получится. Даже если использовать карточку Реверса Uno.

Особенности вирусного маркетинга

Как мы уже говорили выше, главной особенностью вирусной рекламы является распространение в геометрической прогрессии.

Обычно о потенциале вирусности рекламы можно судить уже по первой неделе рекламы: если за этот период она не взлетела, то особых результатов ждать от неё не стоит.

Один из самых ярких примеров: знаменитое Яйцо в Instagram, которое стало знаменитым за несколько часов, а за 10 дней стало самым популярным фото в соцсети, обогнав Кайли Дженнер с её 18 млн лайков под фото.Ещё спустя 2 дня Яйцо собрало 45 млн “сердец”, обогнало Despacito и стало самым популярным постом во всем интернете!

В этом посте собрана квинтэссенция современного маркетинга: всем настолько надоел гламур, понты и открытая реклама, что люди готовы лайкать даже яйцо. Это определенно войдет в учебники по новейшей истории!

Контент должен распространяться сам по себе: зрители должны пересылать его своим друзьям.

Одной из главных задач рекламного отдела будет правильно донести маркетинговое сообщение до «первого звена». Как именно это произойдет — через посев, таргетинг или другие виды рекламы, неважно. Главное, показать его правильной аудитории, а дальше все пойдет как по маслу.

Вирусная реклама не воспринимается как классическая реклама, поэтому она легко пробивает «встроенный адблок» молодого поколения.

Так как маркетинговое сообщение приходит от близкого окружения, то целевой пользователь будет больше доверять ему.

Но если вирусная реклама вызовет негативную реакцию, то придется обращаться к услугам кризис-менеджера. Её не остановить — она будет набирать обороты с каждым днем все сильней. Яркий пример — ролик DNS к 23 февраля 2018 года.

Тогда это видео вызвало шквал негативных эмоций, и даже извинения от руководства компании не спасло её от падения рейтингов доверия.

И совсем скоро появилась пародия на оригинал:

Этапы кампании вирусного маркетинга

Чтобы креативная реклама гарантировано «стрельнула», её нужно правильно разработать. Через какие процессы проходит создание вирусного контента — мы расписали ниже.

Исследование ЦА и выбор оптимальных площадок

На этом этапе изучается целевая аудитория, её болевые точки. Нужно учесть все особенности бренда, как на это реагируют потенциальные покупатели, их культурный уровень и даже популярные мемы.

Главная цель — полностью понять ЦА и попробовать побыть в их шкуре.

Разработать вирусный контент

На этом этапе создаются рекламные объявления с максимальным потенциалом. Каждая идея должна сопровождаться описанием, визуализацией, аргументацией и прописанным таймингом.

Отличным примером правильной проработки контента может служить реклама Исландии. Если в остальных туристических видео просто показываются красоты страны под музыку с народными мотивами, то создатели этого ролика решили подойти к своей работе максимально креативно.

Они рассказали о стране с юмором, познакомили иностранцев с некоторыми словами и даже внесли интерактивность в виде караоке-строки, которая позволяет подпевать всей компании.

Результатом такого подхода к делу стали практически 10 млн просмотров и тысячи шейров в соцсетях.

Распространение идеи

Самая волнительная часть кампании. Иногда случается такое, что главная идея «не взлетает», а вот сайд-проект, который делали в качестве вспомогательного ролика вирусится по сети. Такое тоже бывает, будьте готовы ко всему.

Вспомните хотя бы рекламу говорящего хомяка в 2013 году: если до неё о таких игрушках знали только гики, то после этого ролика его захотели все!

Спустя 2 дня со старта рекламы было продано 6 000 таких игрушек, а перекупщики товаров из Китая тогда заработали не одну тысячу долларов благодаря такому огромному ажиотажу.

Анализ и изменение кампании

Обязательно отслеживайте всю кампанию, вплоть до мелочей. Это позволит провести её максимально эффективно. Учитывая результаты проведенной кампании, можно будет планировать новую, учитывая тон мнений пользователей, активность и лидогенерацию разного типа контента.

Как сделать вирусную рекламу

Чтобы создать эффективную вирусную рекламу, нужно придерживаться нескольких основных правил, подстраивая их под свои цели.

Реклама без рекламы

Что? Как это вообще возможно? А зачем тогда вообще что-то делать?

Всем надоела классическая реклама, где веселая семья собирается за ужином и кушает бургеры и запивает их каким-то популярным черным напитком. У молодого поколения из-за этого развился встроенный адблок, который подсознательно блокирует основные приемы маркетологов прошлого.

Правильная вирусная реклама должна быть цепляющей и вызывать неподдельный интерес к происходящему на экране или билборде. Бренд популяризируется как-бы вскользь, без особого акцента.

В свое время эта японская реклама газировки разрывала интернет. Она была настолько популярной, что даже покорила рунет, который и не был её ЦА.

Также мы не могли не вспомнить о вирусном ролике производителя сантехники Kohler, который на самом деле является пародией на ролик от Apple, что в свою очередь высмеивал культовую сцену экранизации новеллы «1984».

Ещё такой тип рекламы очень любит Nike: большую часть рекламных кампаний они выстраивают на мотивации своей аудитории, поддерживая её во всех начинаниях. Не зря же их слоган “Просто сделай это!”. Благодаря такому характеру и миссии бренда они могут рекламировать себя где-угодно: от комедийных скетчей до серьезных мотивационных видео, от плаката в спортзале до спонсорства в различных состязаниях.

Один из самых популярных вирусных роликов от Nike, показывающий что кем бы вы не были в начале, только от вас сегодняшнего зависит то, кем вы станете в будущем.

Также они любят привлекать знаменитостей: чего стоит мотивационное видео с Шая ЛаБафом: в 2015 году этот ролик вызвал эффект разорвавшейся бомбы: если подсчитывать все перезаливы ролика, то количество просмотров уже давно перевалило за 80 млн, что является шикарным показателем для рекламы.

А если мы начнем подсчитывать количество просмотров на всех мемах и переделках этого видео, то там наверняка счет пойдет уже на сотни миллионов.

Создавать эффект неожиданности

Человеческий мозг привык к паттернам. Что же делать, чтобы привлечь внимание? Разбить паттерн!

Тогда потенциальный клиент останется в приятном недоумении и будет некоторое время сконцентрирован исключительно на вашей рекламе. Отличный пример: ролики Old Spice. Если изначально у них была классическая реклама с посылом «благодаря нам ты станешь мачо», то 10 лет назад они решили уйти в вирусность. И у них это отлично получилось!

Ещё один яркий пример — мороженое Halo Top. Большинство маркетологов позиционируют такие продукты в качестве лакомства для всей семьи. Следовательно, они используют в роликах счастливых детей, щедрых пап и мам-хозяюшек. Приторно и скучно!

Эти строчки можно перевести и как “мороженное для меня и тебя” ( ice cream for you, ice cream for me) и как “ я кричу за тебя и себя, кричу, чтобы кто-то освободил меня”.

В конце видео робот говорит: «Все, кого вы любили больше нет. Есть только мороженое». Благодаря такому разрыву шаблона Halo Top стали лидером рынка Северной Америки.

Взывайте к эмоциям

Вирусная реклама должна вызывать сильные эмоции: радость, удивление грусть, страх, злость. Никаких полутонов. Чем сильнее эмоция, тем лучше.

Вирусная реклама не может быть нейтральной. Если заказчик просит изменить сценарий вирусного ролика, сделав его более нейтральным, скажите, что тогда он получит классическую рекламу из нулевых. Хочет ли он этого? Вряд ли!

Отличный пример рекламы «на эмоциях» — ролик американского ритейлера 84 Lumber, сыгравший на актуальности темы иммигрантов. В видео рассказывается о том, как семья мигрантов преодолевает трудности, чтобы стать жителями США. Главный посыл ролика в том, что сильные люди найдут выход в любой ситуации.

Не бойтесь делать ролики на социальные темы — сейчас такая реклама становится популярной за считанные дни. Главное, чтобы ценность ролика соотносилась с социальными целями компании.

К примеру, Pornhub пытается достучаться до людей о масштабах загрязнения Земли.

Стимулирование

Реклама должна быть настолько запоминающейся, что не поделиться ею будет просто греховно. Причем, делиться должен тот, кто не заинтересован в продвижении бренда: лидер мнений, коллега или просто друг. Чтобы понять какая из стратегий стимулирования лучше всего сработает в вашем случае, следует внимательно изучить ЦА и понять их болевые точки.

Пример — реклама аэрозоля PooPourri. Вирусная реклама смогла привлечь внимание к необычному инновационному продукту, и благодаря этому компания в 2016 году оценивались в более, чем в $300 млрд.

Также грешно будет не вспомнить про один из первых интернет-пранков от крупного бренда. В своё время этот ролик от LG собирал миллионы просмотров во всех соцсетях.

Если собрать количество просмотров на всех его перезаливах, то гарантированно можно будет собрать более 500 млн просмотров.

Не старайтесь быть идеальными

Людям надоело видеть картинки идеальной жизни — этого более чем достаточно в Instagram-ленте. Сегодня они хотят видеть что-то отличающееся от принятых стандартов, то что не было выглажено сотнями маркетологов до гламурного блеска. Так дайте же людям то, что они хотят!

Пример — ролик Amazon для Super Bowl. В этом видео они показывают, что никто не застрахован от фейлов, даже самая крупная компания в мире. Таким образом они делают себя более живыми и близкими к ЦА.

Также мы не могли не вспомнить о CarMax — американском сервисе, который специализируется на продаже авто. В конце 2017 года режиссер Макс Лэнман решил помочь своей подруге продать её старый Honda Accord. Он сделал это настолько круто, что видео завирусилось буквально за несколько дней.

Буквально через неделю после этого CarMax предложил ему выкупить не только авто, а ещё и кота, чайник, кружку и свитер главной героини. За 2 года видео-ответ собрал более 450 тыс. просмотров.

Единственное видео, которое смогло перещеголять его по просмотрам — свежая октябрьская реклама, которая явно вдохновлялась роликом Лэнмана.

Ну, и напоследок немного «агрессивного» юмора от Bud Light Seltzer Lemonade. Этот ролик как никакой особенно уместен в период пандемии (2020-2021).

---

В правильных руках инструменты вирусного маркетинга могут принести миллионы прибыли и вписать имя создателя кампании в историю. Главное, не бойтесь экспериментировать. Чем смелее будет ваша идея, тем лучше! А мы поможем вам в этом, рассказывая о основных тенденциях рынка.

• Проходящий, или Pass-along – один из самых эффективных видов вирусного продвижения, когда «зараженные» сами передают видео или другие произведения друг другу. Самый известный пример Pass-along – это легендарный PSY со своим хитом Gangnam style:

• Под прикрытием, или Undercover – еще один эффективный метод вирального продвижения. Главная черта – элемент таинственности вокруг описываемого товара / бренда / сервиса. Самый известный пример: нынче мертвая социальная сеть Google+. Огромный интерес к ней на моменте старта был связан с тем, что зарегистрироваться там можно было только при наличии приглашения.
• «Стимулянт», или Incentivisedviral – реклама, которая обещает увидевшему подарок или какой-либо бесплатный товар. Самый наглядный пример стимулянта – «Сделай репост и получили розового слона».

В RedBirds мы обратились потому, что заметили необычный социальный ролик ребят, который стал вирусным в «Инстаграме»:

Вирусная реклама хороша тем, что при грамотном подходе увидевший ее человек не только заинтересуется товаром / сервисом / услугой, но и начнет распространять информацию среди своих друзей и знакомых.

Вирусная реклама – это маркетинговый инструмент, который работает не только в интернете, но и в традиционных видах рекламы. Главное отличие вирусной рекламы от других видов продвижения заключается в том, что она самостоятельно распространяется внутри целевой аудитории. Таким образом, достаточно только запустить вирусное видео, а дальше все будет зависеть только от продуманности идеи.

Вирусные маркетинг используют крупнейшие мировые корпорации. В их числе:

• Microsoft;
• American Express;
• Adobe;
• Adidas.

Крупные автопроизводители:

• Nissan;
• Volvo;
• Mercedes.

Наиболее эффективна вирусная видеореклама в интернет-пространстве: ее можно запустить в соцсетях, на форумах, других площадках. При максимальном успехе можно ожидать взрывного роста популярности бренда / сервиса / услуги / товара уже на старте продвижения. Качественная вирусная видеореклама распространяется быстро, точно и эффективно – прямо как настоящий биологический вирус.

Достоинства вирус-маркетинга

• Охват практически всей целевой аудитории. Это возможно при особо удачном стечении обстоятельств.
• Не нужно использовать традиционные модели оплаты рекламы (PM, CPC , CPL, CPO, CPA, CPS). Запустить вирусное видео можно гораздо дешевле, чем стоит традиционная рекламная кампания. Конечно, видеоролик также может быть весьма дорогим, но в случае вирусного маркетинга он будет самостоятельно распространяться среди аудитории, а это существенная экономия рекламного бюджета.
• Эпатаж, рекомендация, незаметное сообщение. Вирусная реклама хорошо кастомизируется и прекрасно решает даже самые сложные цели.
• Возможность зацепить новый сегмент аудитории и расширить привычную выборку.
• Хорошо запоминается и пробивается даже в крупных городах, перегруженных всеми видами рекламы.

Как запустить вирусный ролик

В этом разделе мы расскажем об основных моментах, которые необходимо учитывать при запуске первой вирусной видеокампании. Сразу же отметим, что абсолютно универсального мануала на тему «Как запустить вирусную рекламу» сегодня не существует. Здесь все очень индивидуально.

Чтобы точно попасть в цель, необходимо учитывать особенности ЦА: возраст, интересы, хобби, образование, место работы. Таким образом, таргетинг, при организации вирусной рекламы, должен быть максимально проработан. Только в таком случае можно рассчитывать на успех.

Возраст – одна из главных характеристик ЦА, которая позволяет выбрать наиболее эффективные каналы распространения видео. Например, если ваша цель женщины старше 50 лет, то глупо распространять ролик в TikTok.

Основные шаги, связанные со стартом вирусного продвижения

Главный посыл – идейная составляющая в вирусном продвижении играет главную роль. Даже если ваш ролик очень красивый, он будет абсолютно бесполезным, если в нем нет идеи. Оригинальность, актуальность, эмоции – все это необходимо учитывать еще на этапе разработки «вируса».

Как и в других видах рекламы, самые гениальные идеи вирусного маркетинга оказываются основанными на эмоциональном аспекте. Другими словами, чтобы завоевать внимание зрителя необходимо растрогать его, дать ему то, что найдет настоящий отклик в его сердце. В противном случае все хорошие находки будут просто бесполезны.

Как сделать идею хорошей? Здесь все сложнее. Во-первых, мониторьте соцсети, следите за постами, которые набирают самое большое количество репостов и комментариев.

Во-вторых, нащупайте болевые точки ЦА на которую планируете нацелить вирусную рекламу.

В-третьих, попытайтесь показать зрителю необычные и экстравагантные решения его проблем. Заставьте его не только смеяться, но и переживать, даже плакать. Главное – вывести его на честные эмоции. Помните, что абсолютно за всей успешной рекламой стоит именно идея, а не что-то иное.

Юмор – один из главных признаков успешного вирусного видео. Если проанализировать самые популярные вирусные ролики, то в них сразу обращает на себя внимание наличие шуток, иронии, других юмористических элементов

Воплощение и представление

Для реализации вирусного видеопродукта понадобится вполне профессиональное оборудование и услуги актеров (включая озвучку), дизайнеров, художников. Сценарий, звук, визуальный ряд – все это должно быть выполнено на высшем уровне. Реализация вирусного рекламного продукта очень важна – даже блестящую задумку можно угробить некачественным воплощением.

Сейчас отличный момент для всех, кто хотел бы стартовать именно в отрасли вирусного маркетинга, так как эта ниша в нашей стране еще относительно свободна. Не экономьте на реализации вирусной рекламы. Например, для съемки видео используйте самое лучшее оборудование, которое можете достать, желательно – профессиональное.

Продвижение

Чтобы качественный рекламный видеопродукт стал сам себя распространять, нужно подготовить почву. Да, вирусная реклама и хороша тем, что прекрасно живет сама по себе: продвигает саму себя и распространяется с высокой скоростью. Но чтобы самопродвижение перешло в активную фазу, необходимо привлечь специалистов, которые смогут посеять первые «всходы». Под ними я подразумеваю первоначальное распространение вирусного видео по всем популярным социальным сетям и другим площадкам, которые используются для коммуникации.

Есть подход, согласно которому вирусный ролик распространяется вообще на всех площадках, включая все социальные сети, но такой метод может не сработать. В случае с любой рекламой нужно бить в цель, а не пальцем в небо: для этого максимально точно определяемся с ЦА. Делается это на первом этапе создания вирусной кампании. На этом же этапе нужно определить все каналы, которые будут использоваться для распространения видео. Зная своего зрителя в лицо, воздействовать на него можно гораздо проще и эффективнее.

Топ-7 составляющих грамотного вирусного видео

1. Без назойливости. Прошли времена, когда реклама могла убедить нас купить что-то при помощи громкости. Сейчас во главе угла должна находиться ненавязчивость.
2. Ирония. Нельзя недооценивать важность юмористического элемента. Безусловно, есть вирусные видео, где иронии нет места. Но если вы сможете внедрить этот элемент в свой продукт, то можно рассчитывать на дополнительный отклик в сердцах аудитории, так как юмор ценит большинство людей.
3. Злободневность. Большинство успешных вирусных видео отличаются высокой актуальностью. Часто они затрагивают важные события, происходящие в обществе или в мире. При создании вирусного ролика помните о его актуальности для конечной целевой аудитории.
4. «Думай позитивно». Самыми сильными эмоциями для человека являются именно негативные переживания, но использовать их своей вирусной рекламе может быть опасно, так как целевая аудитория может неосознанно начать ассоциировать ваш продукт, товар или сервис с чем-то плохим. Поэтому лучше снимать ролики, которые заканчиваются хорошо.
5. Спорность. Хорошее вирусное видео должно заставлять людей спорить. Оно не только выводит зрителя на эмоции, но и поднимает дискуссионные вопросы. Одна из главных целей хорошей вирусной рекламы – породить обсуждение.
6. Оригинальность. Естественно, ваше вирусное видео должно быть абсолютно новым. Повторение чужих идей недопустимо, только если это не делается специально, например, в художественных целях.
7. Истинная цель. Креативные посылы и необычное воплощение – это хорошо, но не забывайте и о том, что именно должна продать ваше вирусное видео в итоге. Коммерческая цель также невероятно важна для вирусной рекламы.

Эмоции вирусных видео

Прежде чем запускать свою вирусную кампанию, ответьте себе на вопрос: какие эмоции вы хотите задействовать у ЦА? Реклама, основанная на эмоциях, заставляет клиента реагировать на сообщение быстрее, чем обычно. Согласно исследованию, проведенному SEMrush, 10 тысяч самых популярных статей в сети вызвали следующие эмоции:

• трепет – 25%;
• смех – 17%;
• развлечение – 15%;
• радость – 14%;
• гнев – 6%;
• эмпатия – 6%.

Рекламная кампания Dove Real Beauty Sketches стала вирусной, потому что она была связана с эмоциями. За первый месяц короткометражный фильм посмотрели более 114 миллионов раз:

На видео был показан художник-криминалист, нарисовавший 2 женских портрета. Первый портрет – основан на описаниях самих женщин, другой – на том, как их воспринимают люди. Художник, когда рисовал портреты, вообще не смотрел на девушек, и они также не понимали сути эксперимента.

Итог: незнакомые люди считали женщин более привлекательными, чем они думал сами про себя. Послание этого вирусного ролика было простым, но сильным: «Ты красивее, чем думаешь». Эта реклама воодушевила женщин и вызвала у них эмоции радости, уверенности в себе.

Примеры вирусных видео

Вы используете «правильных» героев для своей кампании (работящий семьянин и заботливая жена)? Такое, скорее всего, не сработает. Взгляните на героев рекламы под другим углом.

Можно вообще переключиться на животных. Во многих случаях, именно животные сработают эффективнее людей. По словам специалиста по маркетингу, Габриэля Эллианы, очень важно выбрать персонажа, который вызовет сразу несколько позитивных чувств. Например, кошки сами по себе имеют тенденцию быть вирусными, потому что они веселые и озорные. Котики и низкий уровень вовлеченности – это нонсенс. Как пример – просто потрясающий, добрый и трогательный виральный ролик с кошками:

Вы можете использовать кошек в качестве главных героев ролика, если рекламируете какие-либо нишевые или изысканные товары.

Примером забавного персонажа, полюбившегося своей целевой аудитории, является главный герой рекламы пива Dos Equis. Этот мужчина придает роликам характерную иронию и юмор, которую ценят любители пива:

Вирусные кампании, вызывающие веселье и смех, являются одними из самых эффективных. Очень забавной вирусной маркетинговой рекламой стала кампания Huawei «Juice Bar». В сентябре 2018 года, когда Apple запускала знаменитый iPhone XS, группа барменов, нанятых Huawei, отправилась во флагманский магазин Apple в Лондоне. Там бармены раздали бесплатный сок сотням людей, стоящих в очереди за новым iPhone XS (на фургончике была надпись «Не содержит следов яблок»).

Великолепный пример отечественной вирусной рекламы шведской компании Zewa. В ролике затронуты сразу несколько в важнейших тем: роль женщины в семье, реализация детей, примеры для подражания. И это производитель туалетной бумаги. В общем – учитесь и запоминайте.

Послесловие

Вирусная реклама – это огромный мир. Основная сложность здесь заключается не в запуске продвижения, а в том, чтобы видео нашло отклик в сердце зрителя. Добиться этого можно далеко не всегда, даже если вы блестяще спланировали кампанию и предусмотрели большинство граблей.

Вирусный маркетинг – это не точная наука. Его цель – вдохновить людей поделиться маркетинговым сообщением с друзьями, семьей и родственниками, чтобы создать экспоненциальный рост числа получателей рекламы.

Таким образом, вирусный маркетинг – это такая же реклама, но гораздо более эффективная и живая, чем традиционная. Именно последнее особенно ценно для каждого, кто ее увидит.

Основная статья: Вирусное видео: история возникновения

Что такое вирусное видео и его сценарий?

Ви́русное видео (англ. viral video) — видео, которым пользователи интернета активно делятся друг с другом, размещая ролики и ссылки на них на своих страницах в социальных сетях, на сайтах, в блогах, пересылают друг другу по электронной почте или с помощью функции в социальных сетях «поделиться с другом».
Медиа:Example.ogg

Сценарий — это основа, «скелет» произведений, событий различного характера, в том числе кинофильмов и видеороликов.

Профессиональному написанию сценариев учат в соответствующих заведения, на курсах, мастер-классах.

Любое драматургическое произведение (которым является и 30-ти секундный ролик) подчиняется определенным законам.

Структура сценария

В самом общем виде — структура сценария состоит из трёх частей:

1) завязки;

2) основного действия, которое включает «развитие» и «кульминацию»;

3) развязки.

В кинодраматургии выделяют 5 основных этапов построения фильма, ролика, клипа, статьи и т.д.:

1. Экспозиция (или завязка) — вступительная часть, содержит информацию о времени, месте действия, героях и т.п. Может включать какой-либо вопрос.

2. Точка переворота. Начало конфликта, противоречия.

3. Драматическая ситуация. Кто-то (что-то) вступает в противостояние с кем-то (чем-то). Герой выходит на первый план, драматизм нарастает. Наступает кульминация (момент наивысшего напряжения в развитии сценария). Например, у героя отказывают тормоза в машине, когда дорогу переходит женщина с коляской.

4. Основная сцена. Сценарист подводит зрителя к «нужной» мысли, с которой тот неизбежно должен согласиться. (Например, «любовь может преодолеть любые преграды»).

5. Катарсис (или развязка). Эмоциональная разрядка, уменьшающая или снимающая тревогу, напряжение. Ощущение счастья, облегчения. Возникновение более глубокого понимания ситуации, себя и т.д. При этом можно оставить зрителя с вопросом — то есть не давать ответ, а предоставить возможность самому его найти. Или дать один из вариантов решения проблемы и предоставить человеку выбор.

В рекламных видеороликах — часто «продуктовый» финал, в котором зритель видит название продукта/ бренда, слоган (рекламный девиз компании) и т.д. Слоган может содержать решение проблемы или ответ на вопрос, поставленный в сюжете.

Составные части сценария могут меняться местами. Кульминация может предшествовать завязке или следовать сразу за ней, для усиления эффекта. Однако чрезмерно экспериментировать со структурой не следует, зритель должен понимать, что происходит в кадре.

При работе над сценарием вирусного видеоролика следует ответить на вопросы: «Почему это выключат?» и «Почему это перешлют?» Ответ на первый вопрос — в начале ролика, на второй — в конце. Зритель лучше всего запоминает начало и конец; решение (чаще эмоциональное) о пересылке видео друзьям принимают исходя из концовки ролика — то есть с развитием сюжета эмоциональное напряжение должно нарастать и разрешаться катарсисом.

Читайте другие статьи на тему «Вирусное видео»

• Вирусное видео: история возникновения

• Популярные видеохостинги с вирусным видео

• Типы вирусного видео

• Мем в интернете

• Длина вирусного видео

• Как создать вирусный ролик

• Роль эмоций в вирусном видео

• Обязательные элементы содержания вирусного ролика

• Как продвинуть вирусное видео

• Как вывести видео в топ поисковой выдачи

• Кто обычно заказывает вирусное видео

Полезные ссылки

Вирусное видео: уроки победителей «Каннских львов»-2014

Вирусный маркетинг

Как создать вирусную публикацию?

Эмоции в вирусной публикации

Как распространить публикацию?

Вирусная реклама в социальных медиа

Как провести эффективную рекламную компанию в интернете?

Традиционные формы рекламы уже приелись покупателям и редко вызывают wow-эффект. Другое дело – вирусный маркетинг, в котором используется контент, влияющий на эмоции. Он заинтересовывает, задевает за живое, вызывает желание поделиться впечатлениями с другими. Влиять на потребителей можно с помощью текста, изображений, аудио. Один из самых эффективных инструментов вирального продвижения – видеоролики. О них и пойдет речь в сегодняшней статье.

Вирусная видеореклама: что это и как работает

Главная особенность вирусной рекламы – самостоятельное распространение внутри целевой аудитории. Достаточно придумать оригинальную идею, создать и запустить рекламный видеоролик. Дальше все будет зависеть от того, как его воспримут в интернет-пространстве.

Успешное вирусное видео распространяется максимально быстро, попадая точно в цель. Принципы работы инструмента сравнивают с поведением биологического вируса. При благоприятном развитии кампании взрывной рост популярности рекламируемого бренда или продукта обеспечен практически на старте.

Преимущества виральной стратегии для интернет-магазина:

• не выглядит как прямая реклама. Вы развлекаете потенциального клиента, ненавязчиво делитесь полезной информацией, вскользь упоминая о продукте. В отличие от продаж «в лоб», такой подход вызывает больше доверия;
• располагает аудиторию. Вирусный маркетинг помогает выстроить лояльное отношение к интернет-магазину и создать прочный коммуникационный фундамент. В будущем лояльные клиенты охотно рассказывают о фирме и продукте;
• работает на уровне подсознания. Сюжет вирусных роликов цепляет, провоцирует реакцию и мощный отклик. Зрители испытывают шок, удивляются, смеются, обсуждают увиденное. Вместе с тем повышается и узнаваемость компании, формируется привязанность;
• не требует больших средств для продвижения. Вирусными видеороликами делятся добровольно. Информация приходит от лидеров мнений, знакомых, друзей. За это не придется платить;
• увеличивает трафик. Видео приводят на сайт сотни новых лидов. В результате повышается конверсия, интернет-магазин быстро выходит в ТОП выдачи поисковых систем.

Техника ведения вирусной рекламной кампании основана на психологическом феномене. Его суть в том, что определенные виды контента являются неким возбудителем. Аудитория испытывает «заразительные» эмоции. Запускается стремительное распространение информации.

Показатель виральности определяется вовлеченностью аудитории. О вовлеченности говорит количество комментариев, лайков, обсуждений, копий, пародий, активных реакций в СМИ.

Условные «столпы» виральности контента:

1. Познавательная ценность.
2. Общественная значимость.
3. Эмоциональная составляющая.

Однако нужно учитывать, что процесс распространения вирусных видео стихийный и не поддается полному контролю. Каким будет эффект от кампании, краткосрочным или долговременным, предугадать невозможно. Она может неожиданно «выстрелить» и так же внезапно потерять популярность.

Плюс ко всему, ресурсы для запуска все же потребуются. И так как зачастую это немаленькая сумма, многие предприниматели боятся рисковать из-за невозможности прогнозирования. Успех вирусного маркетинга зависит от настроения аудитории. Но если видео зайдет, потраченные время и деньги окупятся с лихвой.

Основные этапы запуска рекламного ролика

Волшебных формул создания эффективного вирального видео не существует. В каждой сфере необходим свой индивидуальный подход. Однако несколько универсальных рекомендаций стоит учесть. Пойдем по порядку и разберем все этапы запуска.

Стратегическое планирование

Начните с поиска стоящей идеи. Она составляет 90% успешности контента. По возможности идея должна содержать философский посыл, жизненные уроки, мораль.

Чтобы создать действительно интересный сюжет, нужно найти и проанализировать болевые точки аудитории, на которую будет нацелена реклама. Данный этап самый трудоемкий.

Главное – понять, что, для кого и зачем вы будете снимать. Определитесь с приоритетной целью. Это может быть повышение лояльности клиентов, узнаваемости бренда, конверсии.

Продумывая идею для «вируса», учитывайте:

• образ жизни, потребности и ценности целевого клиента;
• оригинальность подачи и актуальность темы;
• ее способность вызвать нужные чувства у зрителя.

Хорошие идеи часто приходят на фоне трендов, которые легко адаптировать к конкретным рекламным целям. Выяснить, что именно нравится потребителям, поможет мониторинг социальных сетей, подборок в Youtube и Vimeo.

Кроме того, за основу можно взять:

• любую яркую эмоцию – трепет, смех, гнев, сочувствие, удивление, шок, страх;
• эффект неожиданности – в виде неординарного решения проблемы;
• животных, подходящих к образу бренда – милые видео с котиками и прочими зверушками обычно собирают рекордное количество просмотров;
• суперспособности – наделить ими рекламируемый продукт, добавив нотки юмора;
• медийных личностей и лидеров мнений – к их рекомендациям всегда прислушиваются;
• популярных мемов – если они вписываются в концепцию продукта, то это отличный вариант для построения вирального сюжета.

Устройте мозговой штурм для всей команды и общими усилиями набросайте список идей на майнд-карте. Обращайте внимание даже на те задумки, которые кажутся откровенно глупыми на первый взгляд. Именно они чаще других становятся вирусными.

Написание сценария

Выбрав идею, приступайте к созданию сценария. На импровизацию в этом деле полагаться не стоит. Ключевая задача – придумать нескучный сюжет. Распишите персонажей, их характерные черты, окружение и настроение в кадре.

Между сюжетом и рекламируемым брендом/продуктом должна присутствовать очевидная связь. Сейчас лучше всего заходят необычные и забавные сюжетные линии, контрастные сцены и кадры. Желательно, чтобы в видео были конфликт, решение, польза.

Основной акцент в рекламных роликах делается на визуальную часть. Реплики персонажей и закадровый текст сводите к минимуму.

Прежде чем писать сценарий:

1. Сгенерируйте понятный, небанальный сюжет.
2. Проработайте концепцию ролика с учетом поставленных целей.
3. Продумайте раскадровку, звуковой ряд.
4. Разделите видео на условные смысловые части. Это упростит монтаж.

При составлении сценария нужно ориентироваться на вкусы целевой аудитории, добавлять эмоции, неожиданные ситуации и развязки. Посыл должен оставаться четким, чтобы зритель понимал, что хотят сказать.

Не забывайте о цепляющем начале. Сделайте вовлекающий заголовок на 4-5 слов. Можно протестировать несколько вариантов и посмотреть, какой из них получит наибольший отклик.

Промо-фильм аромата «Miss Dior»

На привлечение интереса пользователя есть всего 3-5 секунд. В видеоряде они являются решающими. Пускайте «соль» в виде фактов, событий, полезностей с самого начала. В конце ставьте уместный призыв к действию: пройти по ссылке, оставить комментарий.

Готовый сценарий несколько раз вычитайте вслух. Уберите фразы, которые неудобно произносить, избавьтесь от обилия одинаковых букв и шипящих звуков.

Оптимальная длина вирусного ролика – 30 секунд. Максимум до 5 минут. Длинные сюжеты лучше разбивать на части.

Выбор формата и подготовка к съемке

Рекламные видео с вирусным эффектом могут быть постановочными, видеографическими, псевдореальными.

Главный нюанс – ролик не должен быть скучным. Для этого в него добавляют много деталей, разные звуковые и визуальные эффекты, меняют ракурсы.

Форматы с высоким вирусным потенциалом:

• мини-фильмы – полноценные короткометражные ленты в стиле кино;
• клипы – небольшие ролики с гармоничным визуальным и аудио рядом;
• скетчи, пародии на известный оригинал;
• остросоциальные видео, которые заставляют задуматься о насущной социальной проблеме;
• нестандартные форматы – все, что не вписывается в рамки традиционного рекламного видео.

Для съемки понадобится профессиональное оборудование: камера, штативы, освещение. Базовый набор – настольный LED-осветитель и компактный штатив. Если планируете снимать любительское видео, можно обойтись смартфоном с хорошей камерой. Но в любом случае ролик должен оставаться смотрибельным.

Nike: видео, поднимающее вопрос гендерного неравенства

Посев и продвижение

Подготовьте почву для будущего самопродвижения. До того, как видеопродукт начнет сам себя распространять, необходимо правильно посеять «всходы». Распространите ролик в соцсетях, на видеохостингах и в других каналах коммуникации.

Подбирайте релевантные площадки – те, на которых присутствует целевая аудитория интернет-магазина. Для этого отслеживайте аналитику.

Чаще всего вирусные видео сеют на YouTube, в Instagram и Facebook, на тематических форумах, в популярных блогах и сообществах, на развлекательных порталах, в сервисах социальных новостей. Пик виральности обычно приходится на 2-й день кампании.

Ключевые элементы вирального контента

Вирусные видео бывают:

• информирующими;
• развлекательными;
• скандальными, провокационными;
• продающими;
• напоминающими;
• обучающими.

Именно от формата зависят составляющие видеоролика. Вариантов множество – экспромт, шоу, напряженное ожидание, ностальгия, эстетика, что-то оптимистичное, инсайт, история, шутка, ирония и прочие юмористические элементы.

Также в сюжете почти всегда присутствуют триггеры – спусковые крючки, которые позволяют моделировать поведение потребителей.

Большинству успешных роликов характерны похожие черты:

• отсутствие навязчивости;
• положительные переживания, с которыми потом ассоциируется продукт;
• злободневность отражаемых событий;
• поднятие дискуссионных вопросов, порождающих обсуждение;
• абсолютно новая идея, не плагиат;
• оригинальный посыл и воплощение.

Чек-лист по проверке готового ролика

В эпицентр вирусного видео помещается необычная креативная идея. Реализовать ее нужно максимально качественно. Следите за тем, чтобы она не стерлась еще на этапе продакшн.

Перед посевом стоит «чекнуть» готовое видео по таким пунктам:

• будет ли интересен сюжет целевой аудитории;
• заряжен ли ролик эмоцией;
• насколько уникален сценарий, содержит ли что-то новое;
• присутствует ли решение затронутой проблемы;
• сохранился ли скрытый рекламный посыл.

Если все ответы положительные, смело начинайте посев. Есть высокая вероятность, что ролик сработает.

Примеры успешной вирусной рекламы

Давайте посмотрим на несколько вдохновляющих примеров видеороликов, которые стали виральными за считанные часы и привлекли внимание сотен тысяч потребителей.

Old Spice

Компания Old Spice – один из лидеров в сфере вирусного маркетинга. Чего только стоит их ролик Five Year Plan, в котором оригинально обыграно собеседование с претендентом на работу.

Все рекорды побила серия вирусной рекламы дезодорантов Old Spice с афроамериканцем в главной роли. Клип The Man Your Man Could Smell Like набрал на YouTube более 58 000 000 просмотров.

Coca-Cola

Новогодний видеоролик с самым известным напитком в мире знают все. Знакомая мелодия, Санта и украшенная гирляндами фура ассоциируются с приближением волшебных праздников. Другие ролики компании тоже мгновенно становятся популярными.

Dove

Видео Dove Real Beauty Sketches пропагандирует истинную, естественную красоту, вдохновляет не равняться на общепринятые стандарты и воспринимать себя позитивно. Такая идея компании очень понравилась аудитории. На счету видео более 69 000 000 просмотров в YouTube.

LG

Видеоролик So Real it’s Scary демонстрирует преимущества телевизоров LG с необычной стороны. Здесь задействована иллюзия, что отражено и в названии рекламы («Настолько реально, что страшно»). Авторы продемонстрировали иллюзию поломки пола в лифте с бурной реакцией людей. Шоковый контент с юмористической составляющей взорвал интернет и собрал почти 50 000 000 просмотров на YouTube.

Заключение

Большая часть потребителей принимает решение о покупке на эмоциях. Чтобы способствовать импульсивным приобретениям, нужно использовать соответствующую рекламу.

Вирусные видеоролики – то, что подходит в данном случае лучше всего. Они вызывают яркие впечатления и формируют нужный ассоциативный ряд. Так можно ненавязчиво предложить услугу и запомниться аудитории. Но для этого придется постараться, поскольку процесс создания подобных роликов не из легких.

Подбирайте оригинальные идеи и необычные форматы подачи, ответственно подходите к съемкам, размещайте рекламные видео на релевантных площадках. В таких условиях шансы на успех будут максимально высокими.

Возможно вам также будет интересно:

Изображение: Birchpunk / YouTube

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Эксперт в сфере вирусных коммуникаций и продюсирования, бывший креативный директор агентства Blacklight.

Вирусная реклама — это рекламный контент, который распространяется благодаря интересу аудитории. Пользователи ставят лайки, репостят видео и картинки, обсуждают их, спорят друг с другом и делятся эмоциями.

За счёт этого инструмента бренды повышают охваты промокампаний и улучшают репутацию. В этой статье поговорим, как создать вирусную видеорекламу.

• Чем хороша вирусная реклама
• Какой она бывает
• Три принципа создания вирусного видео
• Как выбрать инфлюенсера для вирусной рекламы
• Вместо заключения: как придумывать идеи для вирусной рекламы

---

Вирусная реклама стоит относительно недорого. Нужно потратиться только на производство ролика и первичное размещение контента. Могут возникнуть расходы на продвижение — когда для быстрого старта кампании подключают инфлюенсеров.

Если реклама становится вирусной, бренд получает:

• высокую степень доверия и лояльность пользователей — ведь контент им рекомендуют знакомые, друзья и люди из сообществ, в которых они состоят;
• устойчивую положительную ассоциацию — в памяти пользователей закрепляется, что видео связано с брендом;
• отсутствие эффекта навязывания: человек сам принимает решение ознакомиться с контентом и распространить его дальше;
• большой охват контента, приток новой аудитории и потенциальных потребителей;
• иногда кампания становится бессрочной — хороший ролик может «бродить» по Сети годами.

Посмотрим, как можно было бы классифицировать вирусную рекламу. Сделаем это на примере популярных в Сети видеороликов от разных брендов.

Скандалы, интриги, расследования. Иными словами — утечки и сливы. Этот вид рекламы часто используется для раскрутки новых фильмов. Создатели пользуются тем, что сплетни и конфликты хорошо распространяются среди пользователей. К тому же их активно подхватывают СМИ, делая шум ещё громче.

Один из таких примеров — ролик с Сергеем Светлаковым, который якобы устроил драку на свадьбе. На деле это была часть промокампании к выходу фильма «Горько!».

Не совсем скандальный, но всё так же вызывающий яркие эмоции ролик был создан в преддверии выхода фильма «Телекинез». Его сняла компания Sony.

На видео в обычном кафе происходят паранормальные события. Посетители, не знающие о постановке, верят в происходящее. Их живые эмоции вызвали интерес зрителей: буквально за четыре дня видео посмотрели 30 миллионов человек.

Инсайдерская информация. Реклама с секретными сведениями о каком-либо продукте, услуге или явлении. Её популярность объясняется тем, что каждый хочет почувствовать себя особенным и в числе первых узнать информацию, которая доступна не всем.

В этом году, например, дизайнер Парвез Хан опубликовал видео с iPhone 14 Pro, где показал дизайн смартфона, основанный на попавших ранее в Сеть рендерах.

Реклама с участием селебрити. Популярность «звёзд» помогает активному распространению ролика среди пользователей. Однако участие известных людей в рекламе не является определяющим фактором — важны посыл, задумка, сюжет и то, что человек делает в кадре.

Хороший пример — видео с Жаном-Клодом Ван Даммом, в котором актёр садится на поперечный шпагат между грузовиками Volvo.

Трюк стал мемом и до сих пор популярен в Сети. В СМИ писали, что распространение ролика увеличило доход компании на 170 миллионов долларов. Сам ролик стоил около 5 миллионов долларов.

Юмор, «милота» и котики. Сюда можно отнести всё, что вызывает у пользователей сильные эмоции и желание поделиться ими с множеством людей. 

Вирусным стал ролик Amazon, где бренд решил подшутить над собой. В центре сюжета — голосовой ассистент Alexa, которого компания интегрирует в свою технику. А пользователи техники с Alexa попадают в забавные ситуации.

Видео демонстрирует, что даже у крупной корпорации не всё работает идеально — порой случаются и забавные неудачи. Умение брендов относиться к себе с иронией всегда подкупает аудиторию.

А компании GoPro повезло — рекламу запустил их покупатель, пожарный Кори Каланик. Он спас котёнка, а сам процесс записал на камеру GoPro 3, которая находилась на его шлеме. Количество просмотров этого милого ролика уже превысило 41 миллион.

Социальный или политический подтекст. Здесь важно попасть в боль целевой аудитории и правильно осветить тему, которая её волнует. Контент по актуальным событиям и проблемам быстро распространяется среди пользователей. Такие видео понятны всем, их хочется обсуждать и ими хочется делиться.

Например, представители сервиса путешествий Momondo сделали трогательный ролик на тему национальной вражды и расизма — его посмотрели более 18 миллионов человек. Видео собрало много поддерживающих комментариев и историй от людей со всего мира.

Популярные рекламные ролики в Сети обычно соответствуют трём основным условиям:

• Для них можно придумать классный вирусный заголовок. Большую роль в распространении видео играют СМИ, которые подхватывают новость и рассказывают о ней людям. Журналисту должно быть просто «упаковать» смысл вашей рекламной кампании — тогда на неё обратят внимание больше людей. Проект, который нельзя интересно и интригующе назвать, теряет свой вирусный потенциал.
• О них можно и хочется спорить. На этапе разработки идеи попробуйте поговорить о ней с самыми разными людьми. Если споры будут долгими, а аргументы прозвучат самые разные и неожиданные, после выхода ролика дискуссию начнёт и целевая аудитория.
• Ими хочется делиться. Важно, чтобы эмоция была настолько сильна, чтобы человек хотел рассказать о ней кому-то ещё. Предугадать такой эффект сложно, однако тщательный анализ целевой аудитории и её главных болей поможет понять, в какую сторону нужно двигаться. Лучше всего сделать небольшой опросник и выяснить у людей, что сегодня беспокоит их больше всего и почему.

Эти принципы лежат в основе всех вирусных идей. Дальше дело за креативом — чем более нестандартно вы подойдёте к проблеме, чем более точным будет инсайт, тем выше вероятность, что ролик «выстрелит».

Пользователи сами распространяют вирусные ролики. Однако участие лидеров мнений может ускорить процесс. У инфлюенсеров есть своя аудитория, которая прислушивается к их рекомендациям. Чтобы не потратить бюджет впустую, перед выбором селебрити следует провести анализ.

Что важно учитывать.

Специфику продукта. В мире инфлюенсеров есть деление на тематики: лайфстайл, бьюти, путешествия, финансы и, например, здоровый образ жизни. Чем ближе ваш продукт будет аудитории блогера, тем выше вероятность, что реклама окажется эффективной. Но иногда можно и рискнуть — сыграть на несочетаемом: предложить лидеру мнений оказаться в максимально неожиданном для него контексте.

Цель кампании. Выбирайте инфлюенсера в зависимости от эмоции, которую хотите вызвать у зрителя. Это может быть шок, смех, умиление или сочувствие. Например, тиктокер Даня Милохин и предприниматель Олег Тиньков вызывают у аудитории совершенно разные ассоциации.

Показатели вовлечённости в соцсетях инфлюенсера. Коэффициент вовлечённости (engagement rate) показывает в процентах, сколько пользователей активно взаимодействуют с контентом: ставят лайки, комментируют, шерят или сохраняют материалы. Вот основные формулы для подсчёта:

На основе числа подписчиков: ER = число реакций / число подписчиков × 100%

На основе охвата: ER = число реакций / охват × 100%

По временному интервалу — как менялся интерес к блогеру за конкретное время: ER = число реакций на пост за период / число подписчиков за период × 100%

Думайте не только о сюжете ролика, но и о цели бренда, на которую реклама должна работать. От этого будут зависеть смыслы и инсайты кампании, каналы распространения и целевая аудитория.

Помните, что люди чувствуют фальшь. В интернете огромные объёмы информации, и пользователи легко определяют подделку. Чтобы по-настоящему тронуть сердца людей, создателям контента стоит сделать его искренним. Если вы снимаете в ролике людей, они должны прожить, а не сыграть ту или иную ситуацию.

Учитывайте социально-культурный контекст страны, на которую рассчитана реклама. Есть вещи, о которых на территории того или иного государства говорить не принято. Вспомните рекламу «ВкусВилла» с ЛГБТ-семьёй, которая обрушила на бренд волну негатива. Впрочем, иногда провокация может быть полезна компании — но такой гарантии нет, и риски важно понимать.

Не существует единого рецепта, как сделать рекламу вирусной. Но известно, что главный компонент популярного контента — эмоции. Старайтесь найти правильный посыл, который откликнется в сердцах людей. Дальше они всё сделают сами.

Научитесь: Профессия SMM-специалист
Узнать больше

Что такое вирусная реклама

Вирусная реклама — ролики, картинки или посты, которые набирают массовую популярность за счет того, что их распространяют другие пользователи.

Вирусная реклама — такие ролики или плакаты, которые привлекают внимание, которые хочется обсуждать, рассматривать с разных сторон. Это пример идеальной работы маркетолога, если, конечно, последовала положительная реакция. Такая реклама требует минимального количества денег на её продвижение, а вот результат в виде привлечения внимания к бренду чувствуется сильно. Это напрямую влияет на продажи, позволяет фирме зарабатывать еще больше и привлекать к себе внимание.

Один вирусный рекламный ролик может сделать среднюю компанию одним из лидеров ниши. Если людям понравится реклама, они сами начнут её продвигать и привлекать внимание общественности к товару.

Особенности вирусной рекламы

Поговорим об особенностях стандартной вирусной рекламы:

• Вирусная реклама — массовый и понятный продукт. У неё должна быть простая идея, которая близка многим. Интересная задумка, которую поймут все. И антураж, который может оценить большинство людей.
• Вирусная реклама нуждается в минимальном продвижении. За создателей и маркетологов работу сделают пользователи. Но их нужно к этому подтолкнуть, причем как можно более аккуратным способом.
• Вирусная реклама остается популярной короткое время. После этого большинство людей просто забудет о ней.
• Вирусная реклама с равным успехом может привести как к всплеску продаж, так и к его оттоку. Это палка о двух концах. Если реклама никого не оскорбит и будет интересной — да здравствуют огромные продажи. Если наоборот, то может дойти до бойкота.

Массовость подразумевает понятность — чтобы каждый человек мог посмотреть на рекламу и сразу же вникнуть в идею и по достоинству её оценить. Это самое главное. Ну и не стоит забывать, что повышение внимания ведет к тому, что к продукту начинают присматриваться люди с разными вкусами. И если большинству не подойдет продукт, это приведет к определенным проблемам.

Именно поэтому вирусные рекламные ролики стоит запускать только для продуктов, доступных каждому. Если это «не для всех», можно даже не пытаться. Результат все равно будет отрицательным.

Плюсы и минусы вирусной рекламы

Давайте рассмотрим вирусную рекламу с двух сторон. Как я уже говорил выше, это палка о двух концах.

Начнем с хорошего:

• Вирусная реклама поднимает популярность конкретного товара и компании в короткие сроки.
• Вирусная реклама увеличивает продажи и приносит колоссальную прибыль при минимальных вложениях.
• Вирусную рекламу можно создать случайно.
• Вирусную рекламу создать относительно просто, если не учитывать сопутствующие риски.
• Вирусная реклама привлекает и незаинтересованных людей, которые впоследствии могут стать ЦА.

Теперь об отрицательных сторонах:

• Вирусная реклама может привести к негативным последствиям. Один оскорбленный человек может превратиться в десятки, а потом и десятки тысяч.
• Вирусная реклама быстро забывается. Это кратковременный эффект, который взрывается, а потом сходит на нет буквально за несколько недель.
• Вирусная реклама привлекает взгляды. И начинаются продажи. Но проблема в том, что продукт может быть недостаточно хорошим, а под таким пристальным вниманием обнаружатся все его недостатки.
• Вирусная реклама может сделать из бренда посмешище. Не верите? Вспомните рекламу Палмолив. Если не помните, можете перейти в раздел примеров, там как раз есть ролик на эту тему.

В целом вирусная реклама дает отличную возможность для кратковременного увеличения продаж в несколько раз, но для этого должно соблюдаться много условий. Никого не оскорбить (а это сейчас сложно), соответствовать ожиданиям многих, грамотно выстроить продажи и справиться с большим объемом заказов.

Рекомендуем прочитать: Вирусный маркетинг – что это такое и как создать вирусный контент.

Как создавать вирусную рекламу

Создание вирусной рекламы, которая действительно может выстрелить, за 5 шагов.

Шаг 1. Проработка аналитики. 

Как и в любой другой сфере, нужно сначала тщательно продумать, что вы собираетесь делать. На этом этапе нужно проанализировать, какие темы наиболее актуальны, какая реклама ранее зашла для аудитории в вашей нише, и на основе этого сделать несколько выводов:

1. Какой основной триггер у целевой аудитории.
2. Как это можно связать с актуальными темами.
3. К каким последствиям это может привести.

Шаг 2. Разработка идеи. 

На основе предыдущего анализа нужно разработать конкретную идею о том, что будет в рекламе. Сейчас обычные «покупайте у нас, лучшие цены, качество прям вау» давно не работает. Главная задача рекламы — привлечь внимание к конкретному продукту и показать, какую проблему он решает. И нужно это сделать либо за 30 секунд рекламного ролика, либо за одно-два-три изображения.

Лучше заходят целые маркетинговые кампании в социальных сетях. Публикуется несколько различных вариантов и для разных площадок выбираются случайные варианты. Отличный пример — реклама Yota.



Ребята сделали много таких «реклам» для самых разных мест. От билбордов до социальных сетей. Отличный пример концепции вирусной рекламы.

Шаг 3. Выкинуть из идеи все стандарты.

Есть много стандартов рекламы вроде того что все должны быть счастливыми, продукт должен решать проблему и показывать результат, нужны красные кнопки и прочее. Они хорошо подходят для тех, кто работает со стандартной рекламой и просто продвигает товар, не стараясь выстрелить по-крупному.

Вирусная реклама так не работает. В неё нужно добавить какую-то идею, за которую зацепится каждый человек. И она будет понятна и интересна.

Нестандартные подходы можно подсмотреть как у Yota, так и в примерах, которые есть у нас ниже. А также в России хорошую рекламу делает Додо. Они просто выкатывают идею, бомбардируют всех, пока не надоест, затем выкатывают новую.

Шаг 4. Реализация и оценка.

Реализовать идею будет сравнительно просто. А вот оценить, насколько что-то будет обидно для широких масс, практически нереально. Есть вещи, которые не идут ни в какие рамки, а есть относительно безобидные, которые можно раздуть до неведомых размеров.

Оценить потенциальный вред рекламы помогут массовые опросы и публикации от имени компании на профильных сайтах. Тогда люди могут высказать свое мнение в комментариях. Yota, например, тестировали эту рекламу на vc, скидывая в комменты картинки «реклама Yota». Всем понравилось, они продолжили реализовывать и выкатили её даже на ТВ.

Шаг 5. Выложить и начать продвигать.

После того как примерно оценены риски, можно выложить рекламу и начать её продвигать. Делать это нужно аккуратно. Сначала залить в основные каналы продвижения, а потом договариваться, покупать рекламу и продвигать. Это сделать просто, если изначально примерно представлять себе схему продвижения в соцсетях и на Youtube.

Такую рекламу нужно продвигать максимально аккуратно. Чтобы она не выглядела навязанной. Если давить на потенциальных клиентов, они в один момент просто заблокируют источник и забудут о компании.

Если реклама получилась хорошей, нет поводов оскорбиться, пользователи через какое-то время начнут смеяться над ней. Просто использовать её для создания мемов, интересных картинок и обсуждать идею. Это нормально, так и должно быть. Такие вещи нужно стимулировать и желательно вообще посадить человека, который бы отписывался в разных темах от лица компании и продолжал продвигать эту тему. Это здорово, когда компания так делает, но на нашем рынке малое количество компаний действительно занимается подобными вещами.

Но может возникнуть и такая ситуация, когда кто-то посчитает такую рекламу оскорбительной. А потом начнет поднимать бунт и всячески провоцировать. Есть несколько советов:

• Взывать к разуму бесполезно.
• Извиняться тоже.
• Игнорировать вообще нет смысла.

И остается только одно: превратить всё в фарс и попытаться поговорить с человеком в плоскости юмора. Если другие люди увидят, как компания может остроумно и жестко поставить на место определенного человека, то к ней будут уважительно относиться адекватные люди. А другие обидчивые просто не станут вмешиваться.

На каких площадках получится сделать вирусную рекламу

Несмотря на то, что вирусные ролики по сути продвигают сами себя, нужно изначально подобрать такую площадку, на которой это будет возможно. Для этого лучше всего подходят:

1. Youtube. Безоговорочный конкурент. Интересные рекламные видео будут продвигаться автоматически через ленту рекомендаций. Дополнительно можно купить открутку этой рекламы в популярных роликах и вложить какие-то деньги в повышение охвата. И не нужно закрывать комментарии, поверьте, это только навредит. Лучше дайте людям волю наговориться и пообсуждать. Так и ролик будет выше в топах, и люди будут спорить друг с другом, привлекая внимание к бренду.
2. Вконтакте. Соцсети хорошо подходят для распространения каких-либо рекламных роликов и картинок. Можно сразу выложить их в свои сообщества, получить неплохие охваты и даже купить рекламу у крупных новостных или развлекательных групп. Все инструменты работы с аудиторией в одном месте.
3. Facebook. В этом случае нужна реклама, ориентированная больше на западных пользователей. Искать только ру-сегмент на фейсбуке — плохая идея. Поэтому нужно стараться охватить как можно большее количество пользователей. Но чтобы ролик на FB стал популярным, придется постараться, если вы из СНГ. Поэтому рекомендуется только в крайнем случае.

Вирусная реклама не очень заходит на собственных сайтах и ТВ. Просто потому, что все равно придется либо заливать свои ролики в соцсети и на Youtube, чтобы каждый мог посмотреть, репостнуть и сделать нарезку, либо за компанию это сделает кто-то другой. И сотни тысяч просмотров тоже соберет кто-то другой. Да и на ТВ и своих сайтах нет возможности напрямую заставить говорить о себе, просто перечислив деньги. А вот на приведенных выше площадках есть. Можно даже купить свою критику, как это многие делают.

Главное — не нарваться на поток негатива. Не нужно забывать обо всех минусах вирусной рекламы.

Примеры самых популярных рекламных проектов

В качестве первого примера популярной вирусной рекламы хочется привести недавний проект Delivery. Они запустили проект, где рассказывали об интересах работника курьерской службы. И основной посыл был: все работы важны, а курьеры тоже люди со своими интересами и важными мечтами.

Это могла быть социальная реклама, которая действительно попала бы в цель. И заодно объяснила бы, почему нужно уважать каждого работника и не относиться к ним просто, как к обслуживающему персоналу. Идея идеальная, реализация тоже интересная. Но общественность разделилась на три лагеря: «это ужасно»; «я не понял смысла»; «идея грамотная». Но самое главное, об этой рекламе говорят. О Деливери говорят. И они сделали правильное дело, но общественность решила еще раз показать, насколько она бывает обидчивой.

Следующая на очереди реклама подержанных Астон Мартинов с подписью «Ты знаешь, что ты не первый, но тебя это, правда, волнует?», которая тоже в свои годы взорвала сердца и головы людей своей оригинальностью и даже сексизмом. Идея рекламы понятна, прослеживается аналогия. Но если бы её реализовали сейчас, то однозначно нашлись бы те, кого бы это оскорбило.

По точности попадания в целевую аудиторию, по количеству обсуждений и вызванных споров, это по праву одна из самых гениальных реклам. Особенно с учетом более свободного времени публикации. Еще не было такой повальной волны толерантности и постоянных обид на всякие мелочи. Мало кто оскорбился, никто не начал призывать бойкотировать продавца подержанных автомобилей. Максимальная негативная реакция была из разряда «это слишком грубое сравнение».

И замыкает нашу тройку вирусной рекламы интересный ролик. Который умудрился никого не оскорбить, хотя ходил по грани (на самом деле нет).

Гендерный хлеб — это одна из лучших идей, которую породил мозг этого безумного маркетолога. И это получилось забавно, потому что простой ролик небольшой компании получил за несколько часов 15 тысяч просмотров, а потом и вовсе дошел до огромных значений. Причем в комментариях обсуждали не оскорбление, как многие бы могли подумать, а само разделение хлеба на мужской и женский. Ну и еще то, что мужчина из ролика принес своей женщине корзину с двумя буханками и какими-то лепестками. Причем многие в комментариях написали, что попробовали продукт и не стали другого пола.

А теперь обсудим рекламные ролики, которые стали вирусными, но не принесли продаж для своих компаний. Это больше про образ, смех и важные социальные темы. Рекламы сами по себе в какой-то мере гениальные, но если бы их реализовывала небольшая компания, она бы однозначно промахнулась.

Реклама Палмолив:

Это настолько плохо, что даже хорошо. Реклама относительно старая, это видно даже по картинке. Но тем не менее, ей удалось стать вирусной и на пару лет одним из самых популярных мемов в русскоязычном сегменте. Но дальше смешных картинок дело не пошло. Все, кто покупали шампунь, продолжили покупать, новые потенциальные клиенты просто посмеялись и забыли. Наверное, сейчас это было бы лучше, этот ролик обсуждали бы постоянно, но тогда соцсети были не так популярны и должного эффекта не получилось.

Разработчики рекламы Пепси всегда были изобретательными. И в ней часто участвовали звезды спорта, кино и музыки. Но одна из самых запоминающихся, интересных и громких была именно с привлечением известных футболистов. Бекхэм, Касильяс и Дикий Запад.

Это была гениальная реклама, потому что тогда не было интернета, и приходилось сильно стараться, чтобы заинтересовать человека, сидящего перед телевизором. Этот ролик отлично справился с задачей. Много футбольных отсылок, понятный для всех сюжет и аналогия, а также интересная подача. Ну и молодой Бекхэм, который уже тогда был рекламной звездой мирового уровня. Но если говорить об увеличении продаж, то здесь сложно что-то сказать. Пепси идеально продавалась и так, а такой способ рекламы был всего лишь показателем того, что именно эта компания спонсируют футбол.

Продолжим тему спорта. Nike тоже умеет делать крутые рекламные ролики:

Ролик получился социальным, интересным, реально массовым. Одна из самых сильных реклам, которую я когда-либо видел. Поднималась тема женских достижений, выстрел в аудиторию стопроцентный. И при этом никаких скандалов и обид. Наоборот, практически все приняли этот ролик, единогласно сказав о том, насколько он сильный и гениальный. Ну и как в случае с Pepsi, это был ролик для того, чтобы поднять проблему и высказаться о ней. Никаких продаж.

И теперь один из самых гениальных рекламных роликов, которые вообще когда-либо выходили. И как раз из-за своей идеи. Сценаристы просто плюнули в лицо всех авторов популярных учебников по рекламе и сделали вместо утопичной картинки, где счастливая семья будет есть мороженое, жесткую антиутопию. Злостный робот просто берет и кормит старушку мороженым. А в конце выдает фразу «Всех, кого вы любили, больше нет. Есть только мороженое». Это действительно шедевр.



И ролик гениален потому, что сумел привлечь аудиторию своей задумкой. Она просто выходит за рамки обычной рекламы. Это противоречит всем законам жанра. Тут нет счастливой картины. Нет решения проблемы, мотивации и любых других стандартных трюков рекламы, которые всем надоели. Такое ощущение, что создатели сняли короткий антиутопичный фильм. И это здорово, что появились первые попытки уйти от привычных канонов.

Как видите, два из четырех последних роликов, которые были действительно вирусными, не принесли продаж, но и компаниям это было не так нужно. Только гранды мирового бизнеса могут себе такое позволить. Они действительно делают крутые, качественные вещи не для того, чтобы заработать денег, а чтобы показать всем, что компания видит проблему и хочет с ней работать. Повышается лояльность, а не продажи.

Но такой вариант не актуален для тех, кто будет создавать вирусную рекламу самостоятельно. Сейчас важнее количество продаж, а не то, какой эффект произведет на публику.

Музыка как аналог вирусной рекламы

Попробую объяснить, что имею в виду. Музыка показывает настроения всех слоев аудитории. Люди склонны забывать практически всё. И поэтому каждый раз, чтобы удержаться в ТОПе, лучшим музыкальным группам приходится выдумывать что-то не только для своих фанатов, но и расширять аудиторию. И вне этой схемы находятся только самые сильные гиганты, которые покорили чем-то сердца десятков миллионов фанатов по всему миру.

Из-за этой изменчивости постоянно появляются разные оценки и топы: хит этого лета; хит этого года; новый заедающий трек и много других вариаций. Но все они говорят об одном. Предпочтения меняются стремительно, и каждый раз приходится придумывать что-то новое. Прямо как в маркетинге. Приходится много работать и тщательно перелопачивать идеи, чтобы удерживать внимание пользователя.

А еще у популярной и массовой музыки есть отличительные черты, которые похожи на вирусную рекламу:

• Нравится практически всем слоям населения (или как минимум вызывает какие-то эмоции).
• Понятна и лишена двойных смыслов. Есть определенная идея, есть определенный посыл, который поймут все.
• Такая музыка дает возможность увеличивать продажи и повышает влияние определенной группы или исполнителя.

Все эти отличительные черты в той или иной мере есть и в вирусной рекламе. И если уцепиться за отдельные черты рекламы сложно, то с музыкой проще. Достаточно прослушать несколько популярных треков, и вот сразу же складывается понимание того, почему это популярно. А если мы знаем почему, то при должном усердии можем повторить.

Вирусная реклама — сложный и эффективный способ привлечь внимание к компании или конкретному товару. Если им пользоваться грамотно, то продажи, интерес к фирме и количество поклонников безусловно взлетят. Но балансировать на грани между привлечением внимания и каким-то оскорблением сейчас сложно. Именно поэтому нужно подходить внимательно и с долей скептицизма к каждому варианту рекламы.

Часть 1

Меня с давних пор по разным причинам очень интересовали вирусные видео, поэтому я уже не раз писал на эту тему. Любовь моя к вирусам и рекламе, в общем, началась вот с этого вируса.

Мне кажется, на данный момент вирусы — это самый простой, понятный, предсказуемый и адаптируемый под сознание клиентов «нестандартный» инструмент рекламы в интернете.

Единственный вопрос, на который, так или иначе, не был найден ответ, — как придумать вирусное видео. Возможно, это вопрос из области «как придумать гениальную идею», и ответа на него нет. До сих пор никакой универсальной формулы я, к сожалению, не нашел, хотя у ТВ-рекламы она есть.

За свое недолгое время в рекламе я нашел несколько важных моментов в креативе вирусных видео, которые, так или иначе, могут приблизить вас к заветному идеалу. Также я создал для себя некую «книгу рецептов», которая может помочь придумать что-то, если ничего оригинального в голову не приходит, а дедлайн уже завтра.

Поэтому в первой части я расскажу свои скромные находки и наблюдения, а во второй на конкретных примерах буду демонстрировать «рецепты».

Итак, приступим к находкам:

1. Креатив для вирусных видео это максимальное столкновение «рекламных культур». С одной стороны, это креативные мозги для классической рекламы, где все построено на сообщении бренда, четком позиционировании и т. д. С другой — диджитал мозги, где все построено на вовлечении аудитории и попытках хоть кого-точем-то заинтересовать, то есть, так или иначе, обеспечить охват этого видео. Первые следят за тем, чтобы бренд был правильно показан в сценарии и сообщение было донесено, а вторые — за тем, чтобы видео, в первую очередь, было максимально интересно пользователям. К сожалению, слишком часто встречаются примеры однобоких подходов, и видео бывают либо популярными, либо правильно показывающими бренд без какого-либо вирусного потенциала. Для себя лично я не нашел ответа на вопрос, что важнее. Дискуссию можно развернуть прямо в комментариях.

2. Длительность видео должна быть около минуты — это миф. Существует огромное количество вирусных видео, в которых есть полноценные сюжеты и герои. Длительность видео зависит только от вашего сценарного мастерства и умения режиссера держать публику в напряжении. Вот хороший пример.

3. Необходимо сразу понимать, что конкретно будет в сценарии видео. К сожалению, невозможно определить вирусность видео, не имея на руках хотя бы первых набросков сценария. Очень часто в рамках больших кампаний продают примерно такие идеи: мы снимем вирусное видео, и там будут весело шутить или танцевать. Пока не будет понятно, какая фишка, так или иначе, зацепит людей в сценарии, о результате говорить не стоит. На хорошем рекламном языке это значит, что придумывать и продавать стоит сразу execution, а не concept.

4. При работе со сценарием необходимо иметь ответы на вопросы: «Почему это выключат?» и «Почему это перешлют?» Хитрость в том, что ответ на первый вопрос содержится в начале ролика, а на второй — в конце. Известно, что люди хорошо запоминают только то, что было в начале и конце. Это касается не только вирусных видео, а всего, даже этого поста. Также эмоциональное или какое-либо другое решение о пересылке видео друзьям люди принимают исходя из концовки ролика.

Часть 2

Во второй и третьей части я поочередно познакомлю вас с готовыми работающими «рецептами» придумывания вирусных видео для различный категорий брендов. Каждый из «рецептов» будет показан на примере двух идентичных по идее видео. Можете мне поверить, по каждому из них существует гораздо больше одинаковых видео.

1. «Котики»

Все знают и видели кучу невообразимо милых ^_^ видео с кошечками и другими мохнатиками на YouTube, однако не все используют нямочек для нужд маркетинга. В целом от сценариста и главного актера не требуется даже ничего сверхъестественного, остается только каким-то образом пришпилить к сюжету бренд.

2. Необычные возможности людей

Тоже отличный и простой вариант, работающий с любым продуктом. Придумывать довольно легко: человек запрыгивает в джинсы, ловит очки, бегает по воде, глотает бутылку кока-колы, ныряет головой в унитаз и т. д. Поскольку в центре всегда продукт, опять же с этим проблем быть не должно.

3. Селебрити

Пригласите кого-нибудь и попросите его сделать любую глупость с продуктом — это сработает.

И да, еще «рецепты» можно смешивать. Эта смесь особенно популярна.

4. Цепочка

Со времен, наверное, первого ролика в этом жанре от Хонды, не было сделано ничего лучше и дороже (его съемки обошлись в 6 млн. у.е.), но каждый новый ролик уверенно продолжает набирать просмотры. Однако не рекомендую вам использовать этот прием, потому что вам самим потом это строить и снимать.

5. Дети

Как и в обычной рекламе, они работают и здесь почти безупречно. Если «котики» никак не подходят к вашему бренду, то смело эксплуатируйте детей. Если в голову не приходит ничего, что они должны делать в ролике, то достаточно, если они будут просто делать любое «взрослое» действие.

6. Интернет-мемы

Это уже не имеет никакого отношения к обычной рекламе, хотя там тоже можно использовать. Хитрость состоит в том, чтобы отслеживать наиболее популярные течения в интернетах и использовать их во благо бренда. У данного способа есть и недостатки: это недолговечность мемов и ориентированность их в большей степени на интернет-аудиторию. Хотя основной проблемой является скорее тональность коммуникации при их использовании, так как почти все мемы довольно близки к чему-то маргинальному, и большинство брендов просто не может позволить себе их использовать.

Одним из самых популярных в данном случае является, конечно, Дарт Вейдер — его использование даже в самом тупом видео дает почти 100% гарантию, что оно будет воспринято публикой благосклонно.

Отдельным мемом для России, который может похвастаться такой же надежностью и неувяданием, является Вассерман.

Вообще, это один из самых простых приемов, так как не надо почти ничего придумывать — достаточно поместить логотип бренда рядом с известным мемом. Сам факт того, что бренд опускается до уровня толпы, уже создает вирусный эффект, как, например, этот биллборд от Альфабанка.

Или Билайн разместит один такой биллборд где угодно — об этом через сутки напишут во всех интернетах.

7. Спортивные трюки

Этот прием прекрасно подходит любому спортивному бренду или бренду, работающему на территориях экстрима и спорта. Так же в него очень удачно и легко интегрировать бренд, достаточно чтобы трюк выполнялся в вашем продукте.

Интересное ответвление этого способа постоянно показывают Red Bull и DC shoes, создавая тонны брендированного контента с любыми спортивными или просто экстремальными трюками, занимая эту вполне выгодную для их коммуникации территорию. При этом, по сути, никаких сценарных изысков у них нет и не предвидится.

8. Ругань в рекламе

На западе применения этого способа я не видел, зато в России его прямо-таки обожают. Все очень просто: при съемках ролика делается вторая версия «для интернета», в которой главный персонаж ругается, можно даже не матом. После чего всем, конечно, хочется показать друзьям, как крупная, вроде бы, уважаемая компания опускается до уровня банки Jaguar у подъезда.

Я никогда и никому бы не рекомендовал использовать этот прием, так как он напрямую отрицательно сказывается на бренде, хотя, может быть для Клинского….

Автор: Митя Воскресенский

Источник: duckofdoom.ru (part 1), duckofdoom.ru (part 2)

Вирусная реклама — это контент, который распространяется пользователями и продвигает бренд или продукт.

В центре такой рекламы — оригинальная идея, сюжет, а не товар. Она работает как сарафанное радио. Только пользователь рекомендует не товар, а видеоролик. «Заразительный», или виральный контент распространяется в геометрической прогрессии, подобно вирусу, и быстро набирает популярность.

Цели вирусной рекламы

Повышение узнаваемости бренда. Вирусный ролик увидит большое количество зрителей за короткий срок. Это хороший способ напомнить клиентам о компании и привлечь внимание новой аудитории.

Увеличение лояльности и вовлеченности. Вирусная реклама вызывает сильные эмоции, которые легко перенести на бренд. Например, счастье и позитив, дерзость и смелость, приятное удивление, ностальгия. Под впечатлением от такой рекламы пользователи создают UGC-контент, записывают видео, делают мемы, что усиливает количество упоминаний и обсуждений бренда в интернете. 

Рост продаж. Узнаваемость бренда и лояльность аудитории ведет к росту продаж товаров и услуг.

Виды вирусной рекламы

Вирусной может стать любой контент, которым легко поделиться. Например, рекламный видеоролик или пост в социальных сетях. Рассмотрим основные форматы «заразительного» контента.

Видеоролики. Когда говорят о вирусной рекламе, часто имеют в виду видеоролики. Люди активно делятся забавными, юмористическими, остро-социальными и просто красивыми видео. Длительность при этом не имеет значения. Это может быть и пятисекундный ролик, и небольшой короткометражный фильм на несколько минут.

Музыкальные клипы. Для создания песни и клипа можно пригласить скандального обсуждаемого артиста, как сделал «Альфа Банк» в рекламной кампании с Моргенштерном. Более консервативные компании привлекают зарубежных артистов, создают неожиданные музыкальные коллаборации или предлагают артисту примерить непривычный или неоднозначный образ в клипе.

Статьи. Вирусной публикацию может сделать цепляющий заголовок, актуальная тема, неоднозначное или неожиданное мнение по обсуждаемому вопросу.

Хештеги. Компании используют хештеги в соцсетях, чтобы тематический контент было легче искать и распространять. Если бренд мотивирует пользователей создавать контент под определенным хештегом, он быстро становится вирусным.

Наружная реклама. Прохожие фотографируют и постят в социальных сетях билборды и вывески, которые содержат забавные или интригующие сообщения, интересно обыгрывают место размещения. Большое внимание привлекают войны брендов, когда компания подшучивает над конкурентом.

Посты и изображения в социальных сетях. Креативные фотографии и оригинальные тексты помогают быстро набрать аудиторию. Самый известный вирусный пост — фотография куриного яйца, которая в короткий срок установила мировой рекорд по лайкам. 

Еще один интересный кейс — флешмоб знаменитостей и «Копейского рабочего». Это местная газета в городе Копейск с населением 150 тысяч человек. 

За несколько лет с газетой сфотографировались многие голливудские звезды, в том числе Джонни Депп, Кира Найтли и Дакота Джонсон. Сначала никто не верил в подлинность фото, но вскоре сотрудники газеты раскрыли секреты. Снимки настоящие.

Как зацепить аудиторию

Перед тем как запустить рекламную кампанию, изучите целевую аудиторию. С какими проблемами клиенты сталкиваются, чем живут и интересуются, что видят и читают в информационном поле. Так вы сможете создать идею, которая найдет эмоциональный отклик у зрителя.

Зацепить аудиторию помогут следующие приемы.

Юмор. Хорошо продвигаются ролики, в которых бренд шутит над собой или над проблемой, которая знакома каждому, даёт остроумный ответ на критику или комментарии. Главное помнить, что чувство юмора у всех разное, и соблюдать осторожность. То, что рассмешит одних, может оскорбить других.

Зрелищность. Крутая графика, спецэффекты, съемки в джунглях или в открытом космосе безусловно привлекут внимание. Но это дорого. Покажите то, что зритель никогда раньше не видел, что-то редкое, скрытое от глаз обывателя.

Польза. Люди любят делиться полезными знаниями, это поднимает авторитет. Создавайте контент, который учит чему-то: лайфхаки, инструкции, чек-листы, полезные и интересные факты, забота о здоровье, саморазвитие.

Вознаграждение. Предложите пользователям выполнить действие и получить за него вознаграждение или бонус. Например, разместить сделать репост новости про мероприятие и получить бесплатный билет.

Трогательные сцены. Ролики с социальной составляющей играют на сопереживании и сочувствии, обращаются к общечеловеческим ценностям. Расскажите историю о любви, о дружбе, о детстве, о преодолении трудностей.

Инсайдерская информация. Приоткройте завесу тайны, покажите частичку того, что люди сильно ждут. В сети активно обсуждают слитые в сеть скриншоты новой игры, фотографии со съемок фильма или дизайн новой модели телефона. Подогревайте интерес, но не раскрывайте все детали.

Удивление. Расскажите неожиданные и шокирующие факты о привычных вещах. Например, производители напитка Pulpy, придумали новый термин «палпинки» — кусочки апельсина в напитке.

Используйте нестандартный формат повествования. Абсурдная реклама одновременно вызывает смех и удивление у зрителя. Этот прием для продвижения часто использует Old Spice.

Интрига. Тизерная реклама пробуждает любопытство. Видео, билборд или баннер содержит надпись или изображение без упоминания подробностей о товаре. Зритель не понимает, о чем идет речь, растет любопытство. Интрига раскрывается спустя какое-то время, когда выходит следующий ролик или появляется новый баннер.

Помните, что пользователи не делятся контентом просто так. Репост решает социальные задачи: поднимает авторитет, улучшает имидж, помогает завоевать расположение и увеличить круг общения.

Преимущества и недостатки вирусной рекламы

Главные преимущества:

Привлекает внимание. Вирусный контент обходит фильтры восприятия. Оригинальная идея, яркий образ, сильные эмоции — все это выделяет ролик из потока типовых рекламных сообщений. 

Продвигает продукт нативно. Компания не навязывает и не призывает купить продукт. Зритель получает эмоции, а бренд позитивные ассоциации и лояльность.

Вызывает доверие. Вирусный контент пользователи получают от друзей, коллег или лидеров мнений. То есть от людей, к которым они прислушиваются. Это доверие переносится и на сам бренд.

Экономит бюджет. Создание вирусного контента достаточно рискованно. Но в случае успеха бренду не нужно вкладывать деньги в продвижение и распространение контента.

Быстро повышает узнаваемость. Ролик распространяется с геометрической прогрессией, в короткий срок бренд получает большое число охватов и упоминаний.

Основные недостатки:

Нельзя контролировать. Компания производит посев, то есть размещение контента на выбранных площадках. Дальше события развиваются стихийно. Если реакция зрителя окажется негативной, убрать ролик из эфира не получится. Бренду придется подключать PR-команду и разрабатывать мероприятия для восстановления имиджа. 

Нет гарантированного результата. Сложно предсказать, какая история станет хитом, а какая пройдет незамеченной. Часто создатели делают ставку на идею, а она не приносит результата или он оказывается ниже, чем ожидалось.

Сложно оценить эффективность и рентабельность. Целевые показатели вирусной рекламы в интернете — количество просмотров, репостов, лайков, упоминаний бренда. Оценить, как повлияла кампания на рост продаж можно только по косвенным признакам. 

Главные мысли