Сценарий внутренней pr кампании

Что такое внутренний PR? Когда и зачем он нужен?

PR — управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или наоборот неудача.

Именно такое определение дали PR в своей книге мэтры американского PR С. Катмен, А. Сентер и М. Брум. Вряд ли кто-нибудь осмелится возразить им. Только вот читая данное определение мало руководителей задумываются о том, что общественность, от которой зависит успех или наоборот неудача управляемой ими организации, в первую очередь их собственный персонал.

Итак,  мы подошли к нашей теме — внутренний PR. Мы сознательно назвали его «внутренним», а не «внутрикорпоративным», дабы не обидеть небольшие компании и различные некоммерческие организации. Внутренний PR может быть применим в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры, вида деятельности и географического положения.

Внутренний PR, как любая другая деятельность, должен быть оправдан. Приступать к разработке концепции внутреннего PR вашей компании следует только после определения ее цели. Цель должна быть одна, а задач и подзадач, которые Вам предстоит решать,  может быть сколько угодно много.

Пример 1. Цель вашей внутренней PR кампании — стереть  территориальный барьер между подразделениями и филиалами вашей организации. Для ее достижения Вам придется решить несколько задач: Наладить коммуникационные каналы связи между всеми подразделениями, создать и донести до них единую культуру общения. Создать источники информации понятные всем, учитывая культурные, национальные, психологические и возрастные особенности вашей аудитории. Наладить обратную связь.

Пример 2: Цель PR кампании – формирование единой рабочей команды из сотрудников двух или более юридических лиц, входящих в одну структуру, но занимающихся разными видами деятельности и считающими себя совершенно отдельными компаниями.

Задачи: Выявить причины нежелания совместной работы на разных уровнях (от руководства до менеджеров среднего звена). Провести анализ сходств и различий служащих этих компаний (от профессиональной деятельности до личных качеств). Разработать систему взаимодействия компаний на разных уровнях  в бизнес среде и вне офиса.

Внутренний PR помогает бороться и предотвращать кризисы, решать конкретные задачи (см. примеры выше), а так же может быть поддерживающим. Такое использование внутреннего PR говорит о высокой ступени развития компании. Использование PR технологий в повседневной жизни компании означает, что ее руководство считает внутренний PR неотъемлемой частью бизнес процесса.

Поддерживающий PR не является агрессивным и направлен на достижение глобальных целей. Например, формирование патриотических чувств персонала к компании или создание имиджа мощной, влиятельной структуры и т. д. Здесь уже выбор цели зависит от стратегии развития компании.

Внутренний PR. Чья прерогатива?

Кто должен осуществлять деятельность, связанную с формированием общественного мнения персонала? Служба по связям с общественностью или служба персонала? Во избежание конфликтных ситуаций в самом начале этой работы необходимо создать рабочую группу, в которую должны войти специалисты по PR и HP, а кроме того психолог, представитель от профсоюза (коллектива) и финансист.

Роли каждого в процессе:

Специалист по связям с общественностью должен разработать концепцию, а затем стратегию действий внутренней PR-кампании.

Специалист по HR должен принимать активное участие в разработке стратегии внутреннего PR и предлагать свои проекты на основе опыта работы с персоналом и знания непосредственно сотрудников вашей компании.

Например, сотрудники радиостанции предпочтут в свободное время устроить чемпионат по боулингу, а сотрудники НИИ с удовольствием посоревнуются за шахматной доской.

Представитель от коллектива поможет вам не делать лишней работы и уже на первом этапе выявить слабые места в своей работе, обратиться за дополнительной информацией, вынести отдельные проекты на повторное обсуждение с целью оценки их полезности.

Психолог — эксперт, который будет корректировать вашу стратегию и поможет определить последовательность действий для повышения ее эффективности.

Финансист будет охлаждать пыл пиарщика всякий раз, когда он будет предлагать полет на луну всем коллективом на день рождения компании или перенос зимней олимпиады в Москву, потому что самый несговорчивый начальник важного управления мастер спорта по фигурному катанию.

Инструменты внутреннего PR

Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной вашей аудиторией.

Внутренние СМИ — самый распространенный инструмент внутреннего PR.

Объем, разновидность, периодичность и тираж  СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании.

Пример. На крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала.

Не забывайте, что нам посчастливилось жить в ХХI веке, поэтому используйте электронные СМИ. Приучите персонал общаться в intranetе, создавайте электронные внутренние СМИ.

Руководство по корпоративной культуре.

Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов.  При написании корпоративной библии лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не нужно бояться использовать нетрадиционные жанры. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимодействии соседей по лестничной клетке.

Фирменный стиль.

Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному.  Создавайте символы – это древнейший  способ объединения народных масс.

Массовые мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.).

 Здесь все зависит от вашей фантазии, но не увлекайтесь. Если вы всю жизнь мечтали научиться кататься на водных лыжах или ваш начальник обожает оперу, то совсем не значит, что коллектив тоже готов слушать «Царскую невесту» в 4-х действиях, даже в Большом театре.

Выбирайте мероприятия, в которых могут быть задействованы как можно больше людей.

Пример. Чемпионат по футболу между филиалами (подразделениями) вашей компании.

Если придуманное вами мероприятие кажется вам гениальным, вас поддержала рабочая группа, вам выделили бюджет, но часть сотрудников вас не поддерживает, не отчаивайтесь! Если проект получится, с каждым последующим проектом число оппонентов будет уменьшаться, а рейтинг внутреннего PR расти.

Слухи

Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, вы можете получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.

Сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же «лом» — т.е. опровергающие слухи или ваши внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект.

Доска объявлений.

Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличие электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока (столовая, курилка, вход).

Доска почета.

Не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А  для многих, особенно не молодых коллективов доски почета остались очень сильными мотиватороми.

Тренинги.

Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Не забывайте, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты по HR, а рабочая группа – определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR.

Собрания.

В зависимости от специфики вашего коллектива это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итог предыдущей недели.

Социальные программы.

Необходимы, но должны быть экономически оправданы. Старайтесь не переносить весь груз затрат на вашу организацию. При правильном использовании выделенных на эти цели средств вы можете частично поучаствовать в нескольких проектах, чем полностью осуществить только один.

Здесь перечислены только классические инструменты PR, но Ваша креативная мысль может изменить их до неузнаваемости. Главное не переусердствуйте и прислушивайтесь к советам коллег. При формировании собственной стратегии внутреннего PR используйте только приемлемые для вашей организации инструменты. Чем лучше они будут адаптированы для решения поставленных перед вами задач, тем быстрее вы ощутите результат от своей работы.

Вывод.

В период быстрого развития экономики и стремительного роста большинства российских компаний внутренний PR может стать локомотивом  работы с персоналом.

«Пряник и кнут (в оригинале морковка и хлыст) – распространенные и убедительные мотиваторы. Но если вы обходитесь с людьми как с ослами, они и будут действовать как ослы, говорит Джон Уитмор автор книги «Коучинг – новый стиль менеджмента и управления персоналом».

Дж. Харингтон в своей книге «Управление качеством в американских корпорациях» пишет: «принцип развития личности способствует успеху дела, тогда как принцип использования личности обрекает дело на провал».

Давайте людям пищу для обсуждений, не держите вечно в секрете  от персонала важные решения, перемены, победы и неудачи компании. Дайте персоналу возможность ощутить, что не каждый из них в отдельности и не руководство без коллектива добились успеха или совершили ошибку, а вся компания – единая команда вырвалась вперед или оступилась. И не надо бояться, что вы не сможете построить такой большой пьедестал.

Определение PR-кампании

Прежде чем начинать разговор о сущности PR-кампании, необходимо разобраться непосредственно в понятии PR.

Под PR (Public Relations) подразумевают не только коммуникационные технологии. Работа менеджеров по связям с общественностью (специалистов отдела PR) подразумевает также помощь в укреплении репутации компании или частного лица. Кроме того, они помогают защитить имидж в случае возникновения угрозы его потери. Пиар-менеджеры пользуются различными коммерческими и некоммерческими каналами коммуникации, в частности общепризнанными медиаканалами, социальными сетями, личным общением. Поэтому дать однозначное определение PR довольно сложно.

PR невозможно четко соотнести ни с маркетингом, ни с рекламой. Американским обществом по связям с общественностью (PRSA) в 2012 г. были изучены тысячи вариаций возможного определения, в результате чего окончательно было принято следующее: «Связи с общественностью являются стратегическим процессом коммуникации, который способствует построению взаимовыгодных отношений между компаниями и общественностью».

Теперь поговорим об определении PR-кампании. Речь идет о проведении совокупности мероприятий, которые направлены на формирование общественного мнения согласно некоторой определенной концепции за обозначенный временной промежуток с целью привлечь медиамассы.

При планировании PR-кампании учитывают факторы, определяющие привлекательность пиара и публикуемой и транслируемой посредством медиаканалов информации. В их основе лежат три аспекта:

Хотя проводимая PR-кампания не дает моментального результата, она имеет важное значение для организации. Известно множество ситуаций, когда благодаря PR-мероприятиям удалось преодолеть кризис либо вывести деятельность фирмы на абсолютно новый уровень.

Разница между PR и рекламной кампанией

Все проводимые в рамках рекламной и PR-кампании мероприятия нацелены на одно – повысить востребованность объекта, к которому привлекается внимание. В рекламную кампанию часто включаются элементы пиара, а PR-менеджеры могут воспользоваться определенными рекламными приемами. Но есть существенные различия.

Ключевое из них заключается в применении различных методов и средств донесения информации до целевой аудитории. То есть можно говорить о наличии своих специфических способов как у рекламной кампании, так и у PR-кампания.

Следующее различие заключается в методах планирования. Главный метод для рекламной кампании – медиапланирование, при котором выбираются определенные СМИ с целью опубликовать в них платные объявления. Для менеджеров, занимающихся рекламной кампанией, доступны любые СМИ, выбор будет зависеть исключительно от бюджета.

В планировании PR-кампании ключевая роль отдается проведению специальных мероприятий, тогда как подбор СМИ носит весьма условный характер. Связано это с отсутствием надежных гарантий, что, во-первых, сама публикациям в СМИ состоится, а во-вторых, что ее содержание будет удовлетворять потребностям заказчика.

Третьим отличием является размер затрат: проведение комплекса рекламных мероприятий, как правило, обходится дороже, чем организация PR-кампании. При этом общественность доверяет рекламе в разы меньше.

Четвертое различие заключается в том, что посчитать и оценить эффективность рекламной кампании проще. Для конкретного продукта определяются объемы продаж до запуска, во время проведения и по окончании мероприятий. 

Следовательно, расчет эффективности можно произвести не только после рекламной деятельности, но и в процессе ее реализации. Эффективность пиара можно определить только спустя какое-то время, ведь чаще всего специалисты по связям с общественностью планируют мероприятия на долгосрочную перспективу.

Иногда PR-кампанию можно приравнять к рекламной, которая ориентирована на достижение результата через некоторый срок. Речь идет о ситуации, когда пиар преследует цель не повышения объемов продаж какого-либо товара, а подготовки рынка к выходу на него новой компании с собственной уникальной продукцией. Зачастую, особенно когда речь идет о крупных и международных фирмах, рекламные и PR-кампании реализуются одновременно и в соответствии друг с другом.

Сложно определить, что возникло раньше – пиар или реклама. Но абсолютно точно можно говорить о ключевом отличии их друг от друга: мероприятия по PR не ставят целью срочную продажу продукции или услуг. Но благодаря PR-деятельности готовится основа для дальнейших рекламных мероприятий и продвижения фирмы. Однако опыт проведения рекламных акций позволяет разрабатывать новые технологии PR-кампаний.

Согласно статистическим данным, более 60 % стоимости фирмы находятся в прямой зависимости от ее имиджа и восприятия потребителями. А следовательно, действия специалистов по связям с общественностью должны быть продуманными и грамотными.

Цели и задачи PR-кампании

Первостепенная цель PR-кампании заключается в достижении фирмой успеха и положительной репутации в глазах потребителей. Исходя из этого, перечислим основные цели.

Ключевая цель PR-кампании любой организации – сформировать положительное мнение общественности и завоевать благосклонность целевой аудитории. Для этого необходимо развивать коммуникации фирмы с окружающей социально-экономической средой (к ней относятся потребители, органы власти, СМИ), проводя подробные презентации, выставки и проч.

В соответствии с целью PR-кампании выделяются ее задачи. Одна из ключевых заключается в необходимости корректно определить «собственный» круг общественности и сформировать внутри него положительное мнение о фирме.

Важно наладить благоприятные отношения с авторитетными, известными и влиятельными представителями бизнеса и государственных структур, политическими деятелями и проч. Поиск доброжелателей и друзей, налаживание связей, работа по приобретению постоянной поддержки со стороны органов власти – все эти мероприятия должны проводиться на постоянной основе, а не только когда компании нужна помощь.

Специалисты по связям с общественностью должны заниматься профилактическими мероприятиями, направленными на избежание конфликтных ситуаций и разногласий с потребителями, бороться с распространением клеветы о деятельности компании. К примеру, если предприятие планирует строительство здания, нужно очень серьезно подойти к обсуждению этого вопроса с местными жителями. В ином случае вероятны протесты или демонстрации против деятельности фирмы.

Кроме того, задачей PR-кампании является убеждение общественности в том, что фирма ведет свою деятельность, исключительно ориентируясь на интересы всего общества и каждого его представителя отдельно. Для достижения этой задачи можно прибегать к скрытым способам пиара, таким как помощь малообеспеченным категориям граждан, выступление в качестве спонсора.

Важно проследить за тем, чтобы о благотворительной деятельности организации узнало как можно больше представителей общественности.

Функции PR-кампании для достижения целей

Разносторонность PR-деятельности объясняет существование целого комплекса функций, служащих достижению поставленных целей и задач. К ним относятся:

• Аналитико-прогностическая функция. Заключается в разработке информационной политики, стратегических и тактических приемов. Речь идет об изучении партнеров, анализе конкретных ситуаций, оценке мнения общественности. На основании результатов проведенного исследования будут приниматься решения.
• Организационно-технологическая функция. К ней относится совокупность действий, направленных на организацию активной PR-кампании, проведение деловых встреч, презентаций, выставок и конференций с участием СМИ.
• Информационно-коммуникативная функция. Подразумевает деятельность по подготовке и распространению разъяснительной и пропагандистско-рекламной информации.
• Консультативно-методическая функция. Заключается в проведении консультационной и методической деятельности, направленной на развитие взаимодействия с общественностью, определение форм сотрудничества, проведение соответствующих мероприятий, разработку программ и PR-кампаний.
• Социально-гуманистическая. Предусматривает формирование доверительного отношения, атмосферы взаимопонимания и согласия с партнерами, следование принципам корпоративной ответственности.

7 распространенных видов PR-кампаний

Перечисленные выше функции применимы для различных направлений деятельности специалистов PR-отдела. В зависимости от методов реализации PR-кампаний выделяют следующие их виды:

4 основных этапа PR-кампании

PR-кампания должна проходить в 4 основных этапа вне зависимости от того, проводится она PR-агентством или одним специалистом организации.

Нюансы проведения PR-кампании

В процессе планирования и проведения мероприятий важно внимательно проработать некоторые нюансы, ведь в ином случае будет крайне сложно добиться необходимого эффекта от реализации PR-кампании.

• Место проведения PR-кампании

Важно учесть влияние объективных факторов (в том числе если ли возможность размещения аппаратуры при ее наличии, имеется ли трибуна, подиум или сцена и проч.) и субъективных (отношение целевых потребителей к выбранному месту, насколько оно престижно в их глазах).

• Сообщения в информационных источниках и рекламные обращения

Речь идет о рассылке пригласительных, донесении информации до целевой аудитории с помощью СМИ. Кроме того, необходимо продумать освещение задуманного мероприятия, следуя медиаплану PR-кампании.

• Непосредственный процесс проведения мероприятия

Со всем вниманием нужно отнестись к составлению расписания, а затем точно следовать ему при проведении мероприятия. Лучше обратиться за помощью к специалисту, который будет четко контролировать данный вопрос. Важно дополнительно предусмотреть план действий на случай чрезвычайной ситуации.

• Работа с персоналом

В большинстве случаев от этого пункта зависит успех всей кампании. Необходимо четкое обозначение ролей и обязанностей всех участников проекта – от организаторов до обслуживающего персонала. Хорошо, если будет проведена генеральная репетиция мероприятия для лучшего понимания всеми присутствующими своих функций и действий.



• Действия после проведения мероприятия

Все усилия окажутся напрасными, если общественность не сформирует собственное мнение о проведенном мероприятии. Оно должно остаться в памяти людей на какое-то время, чтобы добиться необходимой реакции СМИ. Нелишним будет подарить каждому присутствующему приятное напоминание, будь то благодарственное письмо, открытка или ручка с логотипом фирмы. На завершающем шаге также необходимо проанализировать все предпринятые действия, оценить степень воплощения планов в жизнь, выявить недостатки и проработать их на будущее.

Методы оценки эффективности PR-кампании

Необходимо проводить оценку эффективности на основании конкретной PR-кампании с учетом выбранной ЦА и применяемых инструментов. Только в этом случае можно будет говорить об объективных результатах оценки.

Среди основных применяемых на практике форм оценки эффективности PR-кампании следует перечислить:

В целом, провести оценку эффективности PR-мероприятий не так легко. Выяснить числовое значение можно у следующих показателей:

• Процентное повышение или снижение интереса (обеспокоенности, озабоченности) потребителей.
• Увеличение количества поступивших запросов.
• Снижение количества поступающих жалоб.
• Частота упоминания в СМИ.
• Укрепление позиции фирмы на рынке или определенном сегменте по сравнению с конкурентами.
• Затраченное на достижение необходимых рыночных позиций время.

Доступно множество различных качественных и количественных инструментов для оценки эффективности PR-кампании. Расскажем о некоторых из них.

• Измерение и вычисление количественных показателей PR-активности, таких как, например, число подготовленных материалов для информирования потребителей, реализованных звонков, привлеченных СМИ и проч. Недостаток заключается в том, что не производится учет качественных показателей проведенных мероприятий.
• Сбор и анализ обратной связи от потребителей. Производится расчет показателя, отражающего степень увеличения информированности ЦА о фирме или ее продукции. Определяется, получилось ли избежать влияния негативных слухов или недостоверной информации, изменила ли общественность свое отношение к предмету PR; подсчитывается число откликов и проч.
• Расчет показателей объемов дохода, роста продаж и прибыли, степень завоевания новых ЦА и проч.
• Контент-анализ. Является сложным многоуровневым инструментом, позволяющим оценить эффективность PR-кампании. Обладает широкими возможностями для выявления краткосрочных и долгосрочных эффектов от проведенной деятельности. Например, оценить эффективность конференции можно, основываясь на том, представители каких СМИ ее посетили, на количестве присутствовавших репортеров, числе опубликованных статей, а также на том, какие из медиаматериалов отразили главные послания реализованной PR-кампании.
• Проведение экспертных опросов. Данный инструмент отличается весьма высокими финансовыми затратами и трудоемкостью, вследствие чего не рекомендуется применять его только для определения эффективности PR-мероприятий. С другой стороны, экспертные опросы являются идеальным способом выявления отношения элитных групп к предмету PR.

Благодаря систематическому проведению опросов можно определить динамику экспертного отношения к исследуемому объекту, выявить полярные суждения внутри конкретной группы профессионалов, выяснить их общее настроение.

Таким образом, нет единственно правильного и надежного инструмента, позволяющего оценить эффективность проводимых мероприятий. Сделать это можно разными способами. Выбор инструментов оценки результативности PR-кампании зависит от того, какие критерии и показатели являются наиболее приоритетными.

3 примера удачных PR-кампаний

Выбор техник и стратегий PR-кампаний зависит от контекста. Для достижения успеха не всегда нужны крупные вложения, нередко добиться необходимого результата можно благодаря творческому подходу.

2021 г. компания начала с масштабной социальной акции «Сердечная правда», направленной на борьбу с ожирением. Ее целью стало донесение до общественности информации о заболеваниях сердечно-сосудистой системы. Концерн реализует линейку диетических видов Coca-Cola, указывает на этикетке количество калорий и предлагает способы их сжигания. За каждую загруженную в социальную сеть фотографию «сердечной» тематики с указанием «сердечного» хештега бренда Diet Coke компания перечисляла по 1 доллару в Фонд Национального института здравоохранения. За время проведения акции было собрано более 100 миллионов долларов.

Резюмируя, отметим, что разработка достойной и действительно результативной PR-кампании редко бывает под силу одному человеку, пусть он и обладает огромным опытом в этом вопросе. По этой причине подготовкой мероприятий, как правило, занимаются специализированные организации – PR-агентства. 

Их деятельность заключается в налаживании управленческих процессов для развития взаимовыгодных отношений фирмы с общественностью, формирования положительного мнения о бренде, реализуемой продукции или услугах.

Разделяют
две области связей с общественностью
— внутреннюю и внешнюю.

Внутренний
пиар еще называют внутрикорпоративным.
Основная задача внутреннего PR — создание
благоприятных и доверительных отношений
руководства компании с персоналом на
всех уровнях управления.

Составляющие
внутрикорпоративного PR:

• эффективность
  системы взаимодействия подразделений
  и сотрудников в компании;

• мотивация
  к трудовой деятельности;

• сотрудники
  — главный потенциал компании.

Как
было сказано в предыдущих главах, имидж,
статус учебного заведения во многом
зависят от персонала, от сотрудников,
которые дают знания студентам. От их
профессионализма зависит качество
конечного продукта (самого выпускника).
Поэтому разработка внутреннего PR
просто необходима.

Одним
из составляющих факторов внутрикорпоративного
PR является мотивация, эффективность
организационной структуры. Организационная
структура учебного заведения имеет в
основном линейно-функциональный вид.
На сегодняшний день такая структура
является наиболее эффективной простой
в применении. Для обеспечения выполнения
функций должны быть разработаны
должностные инструкции для всего
персонала, обеспечивающего работу
структурных подразделений, то есть
отделов и кафедр. Также деятельность
должна регламентироваться планом
работы на предстоящий год.

Проведение
коллективных мероприятий, организация
культурного отдыха на природе будет
способствовать объединению коллектива.
Для молодых специалистов главными
мотивационными факторами являются
наработка практического опыта по
специальности и возможность получения
жилья. Таким образом можно предложить
применение пониженных ставок на ипотеку
для работников учебного заведения..

Также
можно предложить следующие методы
стимулирования труда:

• Введение
  усовершенствованной системы
  стимулирования, при которой уровень
  оплаты труда в определенной степени
  зависит от стажа работы сотрудника на
  предприятии;

• Возможность
  совмещения должностей;

• Выплата
  выходного пособия по уходу на пенсию
  при стаже не менее 20 лет;

• Выплата
  единовременного пособия к юбилейным
  датам работника на предприятии;

• Закрепление
  всех положений о материально-денежном
  стимулировании в официальном документе;

• Улучшение
  бытовых условий. Организация бесплатного
  питания за счет предприятия полный
  рабочий день;

• Предоставление
  работникам с определенным стажем
  работы на предприятии путевок в
  санатории с полной оплатой за счет
  предприятия;

• Премирование
  некурящих сотрудников;

• Организация
  поздравления работников с днем рождения
  и прочими праздниками;

• Внедрение
  гибкого рабочего графика;

• Улучшения
  условий на рабочем месте, внедрение
  культуры самостоятельного оформления
  сотрудником рабочего места. Проведение
  конкурса на лучшее оформление рабочего
  места, кабинета и кафедры в целом.
  Премирование победителей;

• Приобретение
  новой современной техники;

• Информирование
  сотрудников о достижениях предприятия
  с целью создания атмосферы общности
  результатов;

• Обеспечение
  перевозки работников от места работы
  до места жительства;

• Обеспечение
  досуга во время перерыва.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для
начала в заключении следует еще раз
отметить этапы составления плана
РR-кампании:

• Анализ
  исходной ситуации, изучение ее
  особенностей.

• Изучение
  общественного мнения с использованием
  опросных листов и анкет для выявления
  лидера мнения целевой аудитории, а
  также определения тех, кто входит в
  круг поведенческих интересе целевой
  аудитории, желаемой реакции на задачи
  РR-кампании.

• Общая
  система мер по установлению тесных
  контактов взаимодействия со средствами
  массовой информации, ориентированная
  на основные целевые аудитории за счет
  использования наиболее популярных
  изданий периодической печати,
  радиопрограмм и популярных программ
  ТВ.

• Изучение
  целевых аудиторий по профессиональным
  интересам, численности, представительности.

В
первой части работы было ознакомление
с теоретическими аспектами функционирования
PR-кампании,
во второй части изложен практический
анализ.

В
данной курсовой работе была попытка
проанализировать сложившуюся ситуацию
спроса на рынке данных услуг. В результате
чего было выяснено, что в скором времени
конкуренция за абитуриентов между
ВУЗами достигнет своего пика, так как
количество ВУЗов с каждым годом
увеличивается, а количество желающих
получить высшее образование будет
снижаться. Поэтому учебным заведениям
следует предпринять попытку создания
и удержания благоприятного имиджа уже
сегодня, несмотря на то, что конкурс
между поступающими еще довольно высокий.

РR-кампания
образовательного учреждения должна
быть нацелена на создание позитивного
общественного мнения на длительную
перспективу.

В
данной работе наиболее полно
проанализирована и предложена более
эффективная организация PR-кампании,
её основных составляющих. Большое
внимание было уделено исследованию
учащихся и на основе полученных
результатов была предложена более
эффективная система PR-кампании.

Большое
внимание было уделено разработке
внутрикорпоративного PR,
так как внутренний и внешний PR
взаимозависимы.
Это означает, что для достижения успеха
компании необходимо уделять внимание
обоим направлениям. Таким образом была
предложена новая система мотивации
персонала, так как имидж ВУЗа также в
большой степени зависит от качественного
профессорско-преподавательского
состава.

Был
составлен календарный график, в котором
были отмечены необходимые мероприятия
и время их проведения в целях экономии
ограниченных финансовых ресурсов для
достижения наибольшей эффективности.
Таким образом, были подробно описаны
такие моменты как:

• организация
  выгодных университету пресс-релизов,
  при помощи которых в основном можно
  сформировать положительный имидж
  учебного заведения;

• организация
  Дней открытых дверей в университете
  и встреча преподавательского состава
  в стенах школ;

• разработка
  интернет-сайта, была проанализирована
  значимость сайта для ВУЗа;

• реклама
  в СМИ, в данном разделе было предложено,
  где и когда наиболее выгодно поместить
  рекламу.

Все
большее количество Вузов понимает
значение имиджа и сознательной работы
над ним для выживания и успеха
образовательного учреждения на
современном рынке. Об этом свидетельствует
и интерес к вопросам пиара в образовании.

Деятельность
службы РR носит сервисный характер,
особенно­стью которого является
недопущение убытков, а не получение
до­ходов. Поэтому успех любой программы
РR является ценным вкла­дом в
результативность организации. Именно
этот успех и является обо­снованием
целесообразности функционирования
службы связей с общественностью, так
как конечная цель любой РR-кампании —
это формирование социальных отношений
за счет сокращения субъективной
дистанции по фактору эмоциональной
оценки, то есть достижение доверия,
поддержки при проведении миссии фирмы.

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина
   И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров:
   Курс лекций.-М.:ЭКМОС, 2002.-480 с.

1. Багиев
   Г.А. Маркетинг. Информационное обеспечение.
   Бенчмаркинг. – СПб.: СПбУЭиФ, 1998.-380с.

2. Бортник
   Е.М. Управление связями с общественностью:
   Учеб. пособие.-М.: ФБК-Пресс, 2002.-128с.

3. Василенко
   А.Б. ПИАР крупных российский корпораций.
   М.: ГУ-ВШЭ, 2001.

4. Дашевская
   О. В. Внутренний PR.
   Профессиональные рекомендации /
   Особенности корпоративного PR.
   М.: Квадрат, 2002.

5. Калиберда
   Е.Г. Связи с общественностью: вводный
   курс: Учеб. пособие.-М.: Логос,2003.-120с.

6. Катлип
   Скотт М., Сетнер Ален Х. Брум Глен
   М..Паблик рилейшнз: Теория и практика
   / Пер. с англ.-8-е изд.-М.: Вильямс, 2001.-
   624с.

7. Королько
   В. Основы паблик рилейшнз: Учебник .-М.:
   Рефл-бук, 2001.-528с.

8. Моисеев
   В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной
   коммуникации: Теория и практика.- Киев:
   Дакор, 2002.-506с.

9. Ньюсом
   Д. Все о PR:
   Теория и практика паблик рилейшнз /
   Пер. с англ..-7-е изд.-М.: Инфра-М,2001.- 628с.

10. Почепцов
    Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно
    управлять общественным мнением.-2-е
    изд., испр. и доп.-М.: Центр, 2003.-320с.

11. Сборник
    нормативных актов, регулирующих
    деятельность в области печати и
    телерадиовещания и средств массовых
    коммуникаций. М., 2000.

12. Синяева
    И.М., Земляк С.В. Развитие PR
    в системе бенчмаркинга//Маркетинг.-
    2000. — №4

13. Управление
    общественными отношениями: Учебник/
    Под общ. ред. В.С. Комаровского.-М.: Изд-во
    РАГС, 2003.-400с.

14. Уткин
    Э.А. Управление связями с общественностью:
    PR.-М.:
    Теис, 2001.-296с.

15. Хейвуд
    Р. Все о Public
    Relation:
    Как добиться успеха в бизнесе, используя
    связи с общественностью / Пер. с англ.
    – М.: Лаб. Базовых знаний, 1999.-232с.

16. Чумиков
    А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью.
    Теория и практика: Учебное пособие. –
    М.: Дело, 2003. – 496с.

17. Интернет
    сервис: http://
    www.regionpr.ru/

18. Интернет
    сервис: http:// www.wciom.ru/

19. Интернет
    сервис: http:// www.rupr.ru/

20. Интернет
    сервис: http:// www.mgou.infanet.ru/

21. Интернет
    сервис: http://www.rian.ru/

1
Синяева И.М., Земляк С.В. Развитие PR
в системе бенчмаркинга//Маркетинг. –
2000. — №4

2
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как
успешно управлять общественным
мнением.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Центр,
2003.

1

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Поскольку объектом внутреннего PR являются сотрудники компании, решение всех
вопросов, связанных с ним, становится одной из задач HR-отдела.

Внутренний PR, прежде всего, определяется миссией компании. Поэтому очень важно
донести до сотрудников понимание того, чем они отличаются от людей, работающих
в других организациях, — объяснить, какие особенности выделяют именно их компанию
на фоне остальных. При этом надо исходить не из разделения на «своих» и «чужих»,
а из основных ценностей компании.

Но проводя PR-мероприятия внутри организации, не стоит ограничиваться пропагандой
корпоративного образа мышления. Ведь ко внутреннему PR имеет косвенное отношение
буквально все в компании — и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и
то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены
офиса. Такие мелочи очень многое определяют в жизни компании, и составляющие
внутреннего PR помогут их дополнить. Об этих элементах и пойдет речь в нашей
статье.

Корпоративные праздники

Именно с них начинается корпоративная жизнь компании, а иногда ими и ограничивается.
Но чтобы сделать праздник PR-мероприятием, не надо сводить его к банальному
банкету. В большинстве организаций отмечаются два события в году — День рождения
компании и Новый год. И тот, и другой повод — прекрасная возможность подвести
итоги и рассказать о планах на будущее. Сценарий и форма проведения мероприятия
во многом определяются корпоративной культурой: в одной компании на «ура» проходит
«капустник», а у сотрудников другой компании такое предложение вызывает досаду.
Важно помнить, что корпоративный праздник — это не просто развлечение. В его
основе должна лежать конкретная идея, отвечающая целям компании, объединяющая
и вдохновляющая ее сотрудников, — это может быть, например, внедрение новой
стратегии, преодоление разногласий между новыми и старыми сотрудниками, объединение
московского и регионального офисов в единую команду и так далее.

Не менее важную роль играет организация праздничного мероприятия. Ничто так
не портит впечатление, как не вовремя поданный автобус, нехватка мест, недостаток
призов, плохо работающие микрофоны. Поэтому во время подготовки к празднику
важно продумать все детали.

Грамотно спланированные и проведенные корпоративные праздники заряжают всех
сотрудников энергией, помогают преодолеть недопонимание между ними и забыть
о неурядицах.

Роль HR-службы компании в организации таких мероприятий очень значима. Менеджеры
по персоналу совместно с руководством определяют цели и задачи праздника, планируют
бюджет, выбирают провайдера услуг в данной области, часто готовят сценарии,
привлекая к этому процессу других сотрудников компании.

Сайт

Корпоративный сайт, являющийся оперативным и интерактивным средством связи и
передачи информации, может активно использоваться для ведения диалога с сотрудниками
в свободном режиме. И здесь основная задача HR-службы — сделать сайт реально
работающим, а не просто номинально существующим. Материалы, размещаемые на нем,
должны быть привлекательными и актуальными — иначе единственными посетителями
сайта по долгу службы станут менеджер по персоналу и руководитель компании.

Прежде чем войти в привычку, разработка идеи сайта, руководство сотрудниками,
отвечающими за его разработку и наполнение, организация рекламных мероприятий
по продвижению сайта внутри компании потребует особых усилий от HR-менеджеров.

Газета

Этот элемент внутреннего PR уже не так современен, как сайт, но зато доступен
всем сотрудникам. Издание газеты актуально при резком росте компании, открытии
новых филиалов и региональных отделений, когда начинают появляться проблемы
с информационными потоками между сотрудниками организации. Решение о выпуске
корпоративной газеты — шаг серьезный. Он потребует определенного бюджета и дополнительных
ресурсов. Кроме того, надо решить массу вопросов: как будет называться газета,
какие будут рубрики, как будет выглядеть макет, кто будет писать материалы,
верстать и издавать газету. Это не стенгазета, и подход «как смогли, так и выпустили»
здесь совершенно не оправдывается. Корпоративная газета — это своего рода лицо
компании, она отражает ее стиль, поэтому в ней важно все: и дизайн, и темы,
и тексты.

Как часто должна выходить газета? Это определяется в зависимости от целей, размера
бюджета и ресурсов компании. Если вы хотите писать только о главном и фундаментальном,
то раз в квартал. Если же издание должно носить более живой и динамичный характер
— раз в два месяца. Можно издавать газету и чаще, но при этом надо четко понимать
цель ее издания, не превращая ее в самоцель.

Рубрики могут быть самые разные: «Наши новости», «Наши победы», «Наши новые
продукты», «Наши новые сотрудники», «Наша консультация» (в этой рубрике можно
поместить, например, разъяснения главного бухгалтера по поводу начисления заработной
платы на карточку), «Наши поздравления» и даже «Наши недоразумения». Примером
удачной рубрики является «Один день из жизни», в которой сотрудники разных отделов
описывают, буквально по минутам, как проходит их рабочий день, с какими ситуациями
они сталкиваются, какие вопросы решают. Подобные материалы обычно имеют большой
успех и помогают сгладить непонимание между отделами.

Отдельную колонку обязательно должен вести директор компании, сообщая в ней
то, что он считает важным сказать сотрудникам — не обязательно о вечном и пафосном,
но актуальном как для компании, так и для него самого.

Роль службы персонала в данном проекте заключается в планировании и организации
выпуска издания. Если издание поставлено на «широкую ногу», есть своя редакция,
то функции главного редактора (идеолога издания) все равно остаются за директором
по персоналу.

Обучение

Корпоративное обучение — непременная составляющая внутреннего PR. Как любая
совместная деятельность, она дарит сотрудникам ощущение общности. После пройденных
курсов и тренингов остаются не только новые знания, навыки, но и общие переживания,
воспоминания, шутки.

Существуют специальные тренинги, задача которых — сплотить команду, преодолеть
разногласия, научиться понимать друг друга (тренинги командообразования). Кроме
них появляются тренинги, которые очень тесно связаны с внешним PR (тренинги
по работе на выставке, общению со СМИ).

Но на цели внутреннего PR может работать даже обычный тренинг по продажам. Для
этого HR-служба должна поставить перед тренером соответствующую задачу. Например,
при возникновении трудностей с внедрением нового продукта и необходимости изменения
отношения сотрудников к нему, вводится новая система оценки работы менеджеров
по продажам, которую хотелось бы внедрить без особых потерь. И если тренеры
не решат задачу на 100%, они помогут обнаружить основные «болевые точки» и подскажут
возможные выходы.

Тренинг вообще дает уникальные возможности для выявления проблем между сотрудниками
и компанией, понимание которых помогает найти точки сближения.

Роль HR-службы — найти тренинговые компании, тренеров, которые смогли бы стать
партнерами компании, в том числе и по внутреннему PR.

Другие мероприятия

К ним можно отнести участие в разнообразных турнирах, матчах, конкурсах. Поражения
и победы, успехи и неудачи — сильные эмоции, которые дают импульс и делают компанию
больше, чем просто местом работы.

Социальная защита

Как мы относимся к нашим сотрудникам и как заботимся о них? Наша медицинская
страховка работает для всех или только для избранных? Оплачивается ли обучение
и питание? Предоставляется ли материальная помощь? Совершенно не обязательно
иметь весь набор этих социальных льгот — более того, их наличие не является
гарантией успеха. Однако если такие программы существуют, они получают и соответствующую
трактовку сотудников.

Адаптация новых сотрудников

Желательно, чтобы с приходом нового сотрудника его сразу ознакомили с корпоративными
правилами и его возможностями в данной компании. В конечном итоге задача любой
программы адаптации, в какой бы форме она ни проходила, — это помочь новичкам
освоиться и принять правила игры в компании.

Роль HR-службы заключается в разработке программы адаптации новых сотрудников.
Это может быть и простое собеседование, и семинар, и экскурсия по офису и производству,
и фильм о компании. Во многих компаниях есть специальный документ «Руководство
для новичка», содержащий сформулированные правила компании. Главное, чтобы все
эти элементы реально существовали, а стиль адаптации будет во многом зависеть
от корпоративной культуры.

Особые случаи: сокращения, реорганизации, слияния

Увы, никто не застрахован. Но хуже другое. В таких ситуациях можно обратиться
к советникам, экспертам, консультантам, которые смогут дать вполне дельные советы,
но работать предстоит ни кому иному как HR-менеджеру.

Основные ошибки:

— До последнего момента информация скрывается, а слухи распространяются;
— Сотрудники не знают, что будет происходить, как и в какие сроки;
— Переходный период затягивается, сроки сдвигаются;
— Информация дозируется, подается в одностороннем порядке без возможности открытого
обсуждения;
— Правила все время меняются.

Постарайтесь быть на один шаг впереди — это уникальный навык. Важно отдавать
отчет в том, что происходит с людьми, понять, о чем они думают, что их беспокоит,
какие слухи на них влияют. Бессмысленно пытаться «вычислить» источник информации,
весьма вероятно, что он обнаружится сам собой. Вкладываться надо в другое —
в разговоры с людьми, общие и частные, собрания, собеседования, встречи. Еще
одна тонкость состоит в том, что нельзя отвечать на определенные вопросы, например,
как будет проходить процедура слияния. Вам придется возвращаться к этому снова
и снова — оставленные без ответа вопросы не позволят перейти к следующему пункту
программы, даже если все идет по намеченному плану. Людям свойственно тревожится,
а их жизненный опыт и генетическая память не предполагают открытости и доверия.
И если в компании что-то пошло не так, как было задумано, лучше сразу проинформировать
о том, какие изменения произойдут и почему. Каждый сотрудник должен получить
четкую картину: что произойдет с компанией, с ее отделами, лично с ними. Невозможно
сделать сотрудников лояльными в один день. На это уходят месяцы и годы целенаправленной
работы. Но если сотрудники вашей компании рекомендуют ее другим — ваш труд был
не напрасным.