Типовые стандартные сценарии которые описывают схемы психологического восприятия рекламы

2.
Предложение должно быть таким, какого
конкурент либо не может дать, либо просто
не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
Его уникальность должна быть связана
либо с уникальностью товара, либо с
утверждением, которого еще не делали в
данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Рассмотрим
эти условия. Первое них рекламистам
хорошо знакомо — оно повторяется во
многих современных работах по рекламе
и в другом варианте звучит так: реклама
должна сообщать потребителю о выгоде
(материального или психологического
свойства), то есть она должна строиться
по принципу эмпатии.

Второе
условие составляет суть предложенной
Р. Ривсом стратегии рекламирования. По
его мнению, чтобы обеспечить успех
рекламной кампании, рекламист должен
найти и сформулировать такое утверждение
о товаре, которого конкуренты не могут
повторить или еще не догадались выдвинуть,
хотя и могли. Поэтому в восприятии
потребителей это утверждение становится
уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП
не обязательно связано с уникальными
потребительскими характеристиками
товара. При современном уровне
стандартизации производства, товары,
действительно обладающие уникальными
свойствами, появляются на рынке не
часто.

18.
Стратегии жесткого позиционирования.

(тизерная
реклама)
Суть данной стратегии
заключается в сосредоточении усилий
рекламистов на поиски свободных ниш в
сознании потенциальных покупателей.
Наибольшее
развитие получила в 70-80-е гг XX
в.
Позиционирование – занятие
определённой позиции в сознании
потенциальных покупателей.
Технология
жёсткого позиционирования делает
активную ставку на исследование тизера,
интригующего аудиторию рекламного
сообщения, которое возбуждает интерес
к рекламному товару. Таким образом,
покупателей не только мотивирует через
эпатаж внести в процесс позиционирования
серьёзные изменении я через вытеснение
определённых марок из сознания
потребителя.
Главное в этой стратегии,
выбрать позицию, которую ни кто не
захватил, прорвавшись через которую
товары-аналоги и компании-подражатели.

#2

результатом
позиционирования является успешное
создание ориентированного на потребителя
заявления о ценности продукта – простого
и четкого утверждения, объясняющего,
почему целевой аудитории следует
покупать этот товар.
Для некоторых компаний выбор стратегии
позиционирования не составляет особого
труда. Например, компания, хорошо
известная в определенных сегментах
рынка высоким качеством своих товаров
или услуг, при проникновении в новый
сегмент будет стремиться сохранить эту
же позицию, если в этом сегменте достаточно
много потребителей, ценящих высокое
качество как дополнительное преимущество.
Во многих случаях на одну и ту же позицию
претендуют две или несколько фирм. В
таком случае каждая из них будет
стремиться найти свои способы выделить
себя среди конкурентов, предлагая
«высокое качество по низкой цене»
или «высокое качество и более высокий
уровень обслуживания». Каждая компания
должна дифференцировать свое предложение,
создавая уникальный набор взаимосвязанных
конкурентных преимуществ, привлекательных
с точки зрения представительной группы
в рамках данного сегмента.

1.Больше
за больше

Используя
при позиционировании стратегию «Больше
за больше», компания предлагает
высококачественный товар или услугу
по более высокой цене, чтобы покрыть
более высокие издержки его производства.

2.
Больше за столько же

Компании,
предлагающие товары приблизительно
такого же качества по боле низкой цене,
могут стать реальной угрозой для фирм,
выбравших стратегии «больше за
больше».

3.
Столько же за меньше

Принцип
«столько же за меньше» может стать
отличной стратегией, так как любой
человек согласится на выгодную сделку.

4.
Меньше за намного меньше

Рынок,
предлагающий товары невысокого качества
по низкой цене, будет существовать
всегда. Только некоторые люди хотят и
могут позволить себе покупать самое
лучшее. Чаще всего потребители с радостью
соглашаются на товары более низкого
качества, меняя при этом «крутизну
лучшего» на выгодную цену.

5.
Больше за меньше

Многие
компании избрали именно такую политику,
Например, фирма утверждает, что их товары
лучше и по цене,
и
по функциональным возможностям по
сравнению с другими производителями.

19.
Имиджевые стратегии

1)
В имиджевой стратегии активно используются
стереотипы.
Виды стереотипов:
а)
индивидуально личностные;
б) семейные;
в)
производственные;
г) социальные,
классовые;
д) государственные;
е)
национальные.

В
имиджевой рекламе проявляется тот факт,
что стереотип сравнивается с социальными
парами, а люди с лёгкостью проявляют
готовность организовать обширные
человеческие группы, недефференцированными
грубыми признаками.
Такая категоризация
отличается прочной стабильностью в
течении очень длительного времени,
апроцесс изменения стереотипов происходит
крайне медленно.

2)
В имиджевой рекламе так же активно
используется архетип. Понятие архетип
ввёл в 1918 г. Юнг. В его понимании, архетип
-это некий образ, созданный коллективно,
бессознательно и присущий втой или иной
степени, любому индивидууму внезависимости
от его происхождения, социального
статуса, возраста и пола.
Виды
архетипов:
а) архетип «тень»;
б)
архетип «мать»
и т.д.

#2

Наибольший
рассвет был достигнут в 60-70гг. 20 века,
когда эра УТП закончилась массовым
появлением имитаций уникальности
товара. Разработка имиджевых стратегий
свазана с именем Д.Огилви – «Любая
реклама есть долгосрочная инвестиция».
Имиджевые наполнения стали придавать
самым различным товарам, подчеркивали
индивидуальные характеристики владельцев
этих товаров.

В
имиджевых стратегия активно используются
стереотипы. Стереотип
–
социально-психологический феномен,
устойчивая психологическая установка,
сформированная на основе схематизированного
представления об объекте, которая легко
переносится на различных представителей
социальной группы.

Виды
стереотипов:

1. Индивидуально-личностные

2. Семейные

3. Производственные

4. Социальные,
   классовые

5. Государственные

6. Национальные

В
имиджевой рекламе проявляетс тот факт,
что стереотип сравнивают с социальными
, а люди с легкостью проявляют готовность
организовать обширные человеческие
группы, недифференцированные грубыми
признаками.

Такая
катигоризация отличается прочной
стабильностью в течении очень длительного
времени, а процесс изменения стереотипов
происходит крайне медленно.

В
имиджевой рекламе также активно
используется архетип.
Это
понятие ввел в 1918г. Карл Густав Юнг. В
его понимании архетип – это некий образ,
созданный коллективно, бессознательно
и присущий, в той или иной степени, любому
индивиду, вне зависимости от его
происхождения, социального статуса,
возраста и пола.

Виды
архетипов:

1. Архетип
   ТЕНЬ

2. Архетип
   МАТЬ

3. Архетип
   АНИМА для мужчины

4. Архетип
   АНИМУС для женщины

5. Архетип
   САМОСТИ (человек оценивает себя из
   того, что о нем говорят другие)

Дэвид
Огилви, анализируя ситуацию с похожестью
функциональных характеристик товара,
отмечал, что невозможно руководствоваться
логикой в выборе одной из двух марок
товара, если эти товары идентичные. Если
люди не могут найти разумные причины
для выбора одного или иного товара,
значит им необходимо создать иррациональные
причины для эмоционального выбора.

Эра
имиджевых рекламно-маркетинговых
стратегий закончилась из-за безудержного
придания имиджевых характеристик всему
и вся.

#2

Реклама
– это демонстрация имиджа компании, а
рекламная стратегия – это составление
плана этапов и методов, по которым этот
имидж будет поддерживаться и создаваться.
Наличие стратегии – это не только
создание положительного имиджа фирмы
в глазах потребителей. Стратегия
имиджевой рекламы – это рекламные
действия, описывающие главные черты
продукта, создающие стандарты поведения
сотрудников и поддерживающие имидж
компании.

Имиджевая
реклама способствует приобретению
компанией благоприятного образа, а её
главная задача – ознакомить как можно
больше потенциальных потребителей с
продукцией, её характеристиками,
назначением, а также предоставить общую
информацию о компании и её деятельности.
Средства, которые используются для
создания имиджа компании, разнообразны
– это может быть реклама в печати, на
радио и телевидении, наружная реклама.
Имиджевая реклама также поддерживается
через рекламу качественного товара,
который уже завоевал среди потребителей
положительное отношение.

Главной
особенностью имиджевой рекламы является
её эффективное воздействие на аудиторию.
Увидев такую рекламу, потребитель
непременно запомнит её и в случае
необходимости в товаре или услуге
прибегнет к услугам компанию. Ещё одна
особенность имиджевой рекламы – это
запоминаемость и яркость, благодаря
различным средствам, используемым в
ней: яркие изображения, анимация,
запоминающиеся слоганы, позволяющим
обратить внимание потенциальных
потребителей на организацию.

В
имиджевой рекламе, в отличие от других
видов, в роли рекламируемого предмета
выступает сама компания. При её разработке
необходимо учитывать самые важные
психологические особенности человека:
соотносительность восприятия у него,
например, фирмы с каким-либо важным
свойством рекламируемого товара. Многие
компании строят имиджевую рекламу на
основе именно такого ассоциативного
восприятия. Если выбранная стратегия
осуществляется верными средствами, то
компания непременно достигнет успеха,
создав у потребителя образ, который был
изначально задуман.

20.
Брендинг как рекламно-маркетинговая
стратегия.
Получила
развитие в 80-нач.90 гг нач. XX
в
Суть данной стратегии заключается
в том, что многие успешные компании
стали разрабатывать концепцию марок,
вместо видения и миссий корпорации.
Д.
Траут и т.д. а своей работе «Большие
бренды, большие проблемы», сделали вывод
о том , что при главенстве роли высшего
руководства фирмы, эффективность
бренд-менеджмент не обязательно должен
базироваться на классической иерархической
схеме, его направленность должна быть
снизу-вверх и учитывать знания
бренд-менеджеров и их личный опыт видения
будущего. Ф. Котлер утверждает, что
компания стоит ровно столько, сколько
стоит её марка.
Бренд выступает в
качестве альтернативы основной
конкуренции, т.к. именно количество
сильного бренда является важным фактором
конкурентоспособности товара в
современных условиях, т.к. товар можно
скопировать, а бренд –уникален. Самым
важным показателем сильного бренда
является продолжение его роста ладе
после смены владельца.
Выделяются
следующие уровни отношения покупателя
к брендам:
1) лояльность к торговой
марке отсутствует;
2) у потребителя
нет причин менять пристрастие к данному
товару;
3) потребитель ценит данный
бренд;
4) потребитель предан бренду;
5)
потребитель – адвокат.

21.
Интегрированные маркетинговые
коммуникации.
Данная
стратегия получила рассвет своего
развития в 1990х гг. (Шультс и Т…)
(Интеграция
— объединение)
Чтобы осуществить
интеграцию всех коммуникаций, все
коммуникации необходимо объединить
(внутренние + внешние, преднамеренные
+ случайнее и др.)
Пол Смит в книге
«Маркетинговые коммуникации. Интеграционные
достижения» дал определение интегрированных
маркетинговых коммуникаций. ИНК
–стратегический анализ, выбор, реализация
и контроль всех элементов маркетинговой
концепции, которые эффективно и
экономически влияют на отношения между
организацией и её нынешними потенциальными
потребителями, заказчиками и
клиентами.
Принципы ИНК:
1) Интегрирование
выбора, т.е. для достижения положительного
результата целесообразно сочетать
различные каналы коммуникации.
2)
Интеграционная планограмма, т.е.
позиционирование на каждом сегменте
рынка происходит достаточно спонтанно,
но в заданном режиме, необходимом для
превращения торговой марки в бренд.
3)
Принцип интеграции позиционирования.
Синергетический эффект от взаимодействия
различных средств коммуникации
значительно превосходит их механическую
сумму. Современная практика свидетельствует
о косвенном стирании граней между
традициями ATL-рекламы
и нетрадиционной BTL-рекламы.

#2

Данная
стратегия получила рассвет своего
развития с начала 90х гг. Таненбаум и
Шультс разработали теорию интегрированных
маркетинговых коммуникаций.

Интеграция
– объединение.

Они
пришли к выводу, что необходимо осуществить
интеграцию всех коммуникаций. Все
коммуникации необходимо объединить
(внутренние + внешние, преднамеренные
+ случайные и др.)

Пол
Смит в книге «Маркетинговые коммуникации.
Интеграционные достижения» дал
определение интегрированных маркетинговых
коммуникаций. ИМК – стратегический
анализ, выбор, реализация, и контроль
всех элементов маркетинговой концепции,
которые эффективно и экономически
влияют на отношения между организацией
и ее нынешними потенциальными
потребителями, заказчиками и клиентами.

Принципы
ИМК:

1. Интеграция
   выбора, т.е. для достижения положительного
   результата целесообразно сочетать
   различные каналы коммуникации.

2. Интеграционная
   планографика, т.е. позиционирование на
   каждом сегменте рынка происходит
   достаточно автономно, но в заданном
   режиме, необходимом для превращения
   торговой марки в бренд.

3. Принцип
   интеграции позиционирования
   синергетический эффект от взаимодействия
   различных средств коммуникации
   значительно превосходит их механическую
   сумму.

Современная
практика свидетельствует о постепенном
стирании граней между традициями
ATL-рекламы
и нетрадиционной BTL-рекламой.

23.
Схема рекламной коммуникации. Основные
элементы процесса коммуникации..
отправитель
->
барьер->кодирование->обращение->фильтр->декодирование->получатель
(помехи
шумы)

#2

Схема
рекламной коммуникации.

Отправитель
→барьер →кодирование →обращение
→фильтр →декодирование →получатель
→отправитель

Реклама
относится к массовым коммуникациям.
Реклама может рассматриваться, как
спецефическая область социально-массовой
коммуникации между рекламодателем с
целью активного воздействия на эти
аудитории, что должно способствовать
решению определенных маркетинговых
задач рекламодателем.

Отправитель
– (адресант, коммуникатор, источник
коммуникации) (англ. — source)
– сторона, от имени которой отправляется
сообщение адресату или получателю
информации.

Именно
отправитель определяет целевую аудиторию,
цели, характеристики, средства и каналы
коммуникации. Отправитель является
генератором коммуникации. Большинство
характеристик всех остальных элементов
коммуникации определяется параметрами
целевой аудитории.

Кодирование
– процесс
представления идеи коммуникации,
передаваемой получателю или адресату
информации в виде текстов, символов и
образов.

В
рекламной коммуникации активно
используются такие элементы как архетипы
и стереотипы.

Архетип
– врожденная психическая структура,
составляющая для каждой нации собственное,
коллективное, бессознательное (женщина,
мудрец, животное, львы, тигры, мифологические
персонажи)

Стереотип
– типовые, стандартные сценарии, которые
описывают схемы психологического
восприятия тех или иных явлений субъекта.

Использование
архетипов и стереотипов позволяет
включить подсознательно восприятие
рекламных обращений, заставляя работать
весь предыдущий психологический опыт
получателя, который сам додумывает
недостающие детали.

Барьеры
– различные преграды, и ограничения
передачи послания, рекламного обращения,
имеющие объективную природу, но могущие
прервать процесс коммуникации. Барьерами
могут являться факторы внешней среды,
незнание целевой аудиторией используемого
кода, финансовые и материальные
возможности коммуникатора (отправителя)
и т.д.

Успешное
преодоление барьеров является одной
из задач отправителя и путями их
преодоления являются различные приемы.
От адаптации рекламных обращений к
национальным особенностям целевой
аудитории до поиска возможных лазеек
в законодательстве.

Фильтр
– часть барьера, которая сознательно
воздвигнута получателями на пути
коммуникационного послания. Наличие
фильтра может определять характеристиками
получателя. Чаще всего образование
фильтров – ярко выраженное нежелание
получателя получать рекламное сообщение
вообще. Известен феномен «радарная
завеса» (Д.Бонд, Р.Киршенбаум)

Получатель
– люди, целевая аудитория, которой
предназначена реклама.

Система
декодирования –
обеспечивает расшифровку послания
коммуникатора получателем. Определяется
индивидуальными и социальными
характеристиками адресата.

Ответная
реакция
– набор откликов получателей, которые
возникают в результате контакта с
рекламным обращением.

Обратная
связь –
часть ответной реакции, которую получатель
доводит до сведения отправителя.

Помехи
– (шумы) незапланированное искажение
информации при вмешательстве в процесс
коммуникации факторов внешней среды.
Большинство помех не в состоянии
полностью заблокировать коммуникационный
процесс. Вместе с тем они деформирую
процесс восприятия рекламного обращения
и могут стать причиной снижения
эффективности рекламной коммуникации.

Существую
три группы помех:

1. Физические
   помехи (повреждение носителя, опечатки,
   наслаивание одной информации на другую)

2. Психологические
   помехи – результат различия восприятия
   окр. действия людьми, принимающими
   участие в коммуникации.

3. Семантические
   помехи – возникают либо по причине
   многозначности отдельных понятий,
   неожиданно неблагозвучная название
   рекламируемого товара в других странах.

24.
Барьеры и фильтры в схеме рекламной
коммуникации.
Барьеры
–различные преграды и ограничения
передачи и послания рекламного обращения,
имеющие объективную природу, но могущее
прервать процесс коммуникации.
Барьерами
могут являться факторы внешней среды,
незнание целевой аудиторией используемого
кода, финансовые и материальные
возможности коммуникатора (отправителя)
и т.д.
Успешное преодоление барьеров
является одной из задач отправителя и
путями их преодоления являются различные
приёмы. От адаптации рекламных обращений
к национальным особенностям целевой
аудитории до поиска всевозможных лазеек
в законодательстве.
Фильтр – часть
барьера , которая сознательно воздвигнута
получателями на пути коммуникационного
послания. Наличие фильтра может
определяться характеристиками получателя.
Чаще всего причина образования фильтров
–ярко выраженное нежелание получателя
получать рекламное сообщение вообще.

Фотограф Сергей Сморовоз опубликовал на своем сайте перевод материалапредпринимателя и маркетолога Ника Коленды о 27 тактиках создания визуального контента в рекламе. Редакция vc.ru публикует частичный перевод колонки с разрешения автора.

Рекламный Контент

Реклама обычно содержит три элемента: изображения, слова (тексты) и брендинг (логотип).

Расположение изображений и графики слева

При составлении объявления необходимо учитывать пространственное позиционирование изображений и текста. Эти элементы должны совпадать с анатомическими особенностями вашего зрения:

Когда вы воспринимаете внешние сигналы с одного поля зрения, то обрабатывает эту информацию уже противоположное полушарие:

Благодаря такому устройству нейроанатомической структуры правое полушарие обрабатывает информацию, представленную в левой части рекламы:

При размещении изображений и графики ближе к левой стороне объявления вы увеличите беглость обработки информации. Люди будут воспринимать объявление быстрее, оценивая его более положительно.

Изображение продукции, поощряющее ментальное взаимодействие

Эта тактика очень действенна и проста в реализации. Всегда демонстрируйте свой товар так, чтобы добиться основной цели: стимулировать ментальное взаимодействие.

Вот пример. В 2012 году исследователи Райан Элдер и Ариадна Кришна продемонстрировали участникам эксперимента рекламу кофейной кружки. Оказалось, что испытуемые с большей вероятностью хотели приобрести товар тогда, когда ручка кружки была обращена вправо (в сторону ведущей руки для большинства людей).

Исследователи считают, что это связано с высокой внутренней симуляцией действия. Когда ручки были расположены справа, то участники эксперимента мысленно взаимодействовали с предметом в большей степени. Однако этот эффект пропадал, когда участники брали что-то в руку:

Теперь посмотрим, что делать, если товар не имеет ручки. В рамках некоторых экспериментов исследователи нашли доказательства других видов моделирования. Вот несколько идей:

Вы можете использовать такие изображения везде (например, в рекламе или на сайтах ecommerce). В большинстве случаев такие картинки делают товар более привлекательным, поскольку обладают функцией укрепления ментального взаимодействия.

Взгляд модели направлен в сторону СТА

Людям свойственно следовать за пристальными взглядами других. Эта черта помогала нашим предкам быстрее обнаруживать угрозы, а эволюция укоренила эту способность в наших миндалинах.

Вы можете использовать данную склонность в своих рекламных кампаниях. Если ваше объявление содержит изображения людей, ориентируйте их на свою CTA (кнопку призыва к действию — прим. ред.). Так вы привлечете больше внимания к этой области:

Стоит избегать ориентирования человека по направлению к зрителю. Фронтальные изображения привлекут внимание к главному герою вместо важных частей объявления:

Привлекательные модели в рекламе (когда это уместно)

Привлекательные люди повышают убедительность рекламы, и товар получает более высокую оценку. Однако так бывает не всегда. Стоит избегать эту тактику, если ваш продукт не имеет никакого отношения к привлекательности:

Какие продукты имеют отношение к привлекательности? Вот несколько примеров.

Уместно:

Неуместно:

Также это зависит от вашего позиционирования. Некоторые бренды могут использовать художественное позиционирование своих товаров домашнего декора. В таком случае привлекательная модель, конечно, может быть уместна в рекламном объявлении. Вместе с тем, для большинства брендов она будет казаться не относящейся к делу.

Если вы используете привлекательную модель, например, в рекламе тостера, люди начнут подозревать, что вы просто пытаетесь принудить их к покупке. Они испытают психологическое реактивное сопротивление и будут бороться с вашими попытками убеждения.

Основной вывод: привлекательные модели обычно повышают убедительность, но для вас важнее уместность в рекламе — чтобы замаскировать свой собственный побудительный мотив.

Текстовые сообщения

Увеличение размера слов, передающих эмоции

Чем больше шрифт, тем более сильные эмоции он вызывает. Это происходит потому, что, согласно теории эволюции, наши предки судили о потенциальной угрозе на основе своих предположений о ее размере.

Однако слова символичны по своей природе. Людям нужно распознавать их значение, чтобы происходила связанная с ними эмоциональная реакция. Поэтому увеличение размера шрифта, особенно, с использованием эмоциональных слов, поможет усилить эмоциональное воздействие.

Однако стоит учитывать, что увеличенное слово перехватит внимание с других частей рекламы:

Упоминание мультифункциональности (но не способов использования)

Люди обычно предпочитают мультифункциональные товары из-за более высокой стоимости. Кроме этого, длинные списки функций более убедительны, чем короткие.

Однако есть нюанс. Люди часто переоценивают свои возможности использования всех функций. Поэтому большинство из них предпочитаетплатить фиксированную сумму, а не выбирать плату за пользование.

То есть длинный список функций может иметь неприятные последствия, если потребители учитывают, какими из функций они в действительности будут пользоваться. Тогда их предпочтения смещаются в сторону продукции с меньшей функциональностью.

Использование утвердительных формулировок для гедонических продуктов

В целом, есть опасность напористых утвердительных текстов — когда читатели чувствуют, что вы пытаетесь их убедить, они могут испытать психологическое реактивное сопротивление. Тогда они будут бороться с попыткой убеждения.

Однако есть исключение. Утвердительные формулировки могут улучшить рекламные объявления для гедонических продуктов. Причина заключается в связи между приятными капризами и настойчивостью:

Когда люди чувствуют себя счастливыми, они высказываются более уверенно (и ожидают, что к ним будут обращаться решительно). И эти ожидания являются ключевыми.

Поскольку потребители ждут напористости, ваши утвердительные формулировки повысят беглость обработки информации. Они смогут воспринимать вашу рекламу легче. Это породит приятное ощущение, которое в таком случае будет соотнесено с вашим товаром.

Рифмованный лозунг или СТА

Предыдущая тактика показала, что утвердительные формулировки могут увеличить беглость обработки информации для гедонических продуктов. Такой же эффект возникает и с рифмами, только он действует в применении к любому продукту.

В одном исследовании студентам представили два слогана, связанных с алкоголем:

Оба утверждения несут один и тот же смысл. Но студенты решили, что рифмованное высказывание кажется более точным и правдивым — потому что рифма повышает беглость восприятия. Оценивая это заявление, студенты испытывали приятные ощущения, которые они ошибочно принимали за основополагающую информацию.

Принимайте во внимание силу рифмы и попробуйте скорректировать ваш СТА:

Такие рифмы тонко создают приятное ощущение, которое люди будут ассоциировать с вашим СТА. Поэтому они испытают устойчивое желание выполнить призыв.

Бренд и логотип

Расположение элементов бренда справа

В первой тактике рассказывалось, почему вам стоит размещать изображения в левой части объявления. Здесь представлена взаимосвязанная рекомендация. Если изображения занимают большую часть рекламного объявления, то вы должны поместить брендированные элементы справа.

Это предложение обусловлено гипотезой распределения и баланса активности полушарий головного мозга. Если изображение большое, то люди начнут обрабатывать объявление преимущественно правым полушарием, в то время как левое будет менее активировано.

Согласно гипотезе, левое полушарие в этот момент начинает работать более активно, обрабатывая «свою» часть информации и стремясь «сбалансироваться» с правым. То есть менее загруженное полушарие подсознательно уточняет информацию, находящуюся «под рукой». Такая неосознанная реакция благоприятна для обработки информации.

Когда люди просматривают объявление, заполненное изображениями, их левое полушарие подсознательно обрабатывает информацию, находящуюся справа. Кроме этого, другое исследование показало, что информация на правой стороне генерирует более высокие эстетические показатели. Поэтому вы должны разместить логотип именно в этом месте.

Увеличение размера площади, занимаемой логотипом

Некоторые рекламодатели советуют уменьшать размер логотипа, поскольку так контент выглядит излишне «рекламно», снижая убедительность объявления. Однако эти утверждения не совсем точны.

Исследование, в рамках которого проводились измерения площади брендированного элемента в 1363 рекламных объявлениях, показали, что увеличение размера поверхности не уменьшает количества внимания:

Другое исследование показало положительный эффект от увеличения поверхности с логотипом.

Итог: не бойтесь увеличить размер логотипа или другого элемента торговой марки.

Шрифты

Визуальные характеристики шрифтов могут вызвать определенные эмоции у зрителей, так что они играют значительную роль.

При подборе нужного шрифта необходимо учитывать три основные характеристики:

Существуют и другие факторы. Но эти три — основа.

В идеале эти визуальные характеристики должны соответствоватьконцептуальным особенностям, которые вы хотите передать в вашем продукте. Другими словами, оптимальный шрифт будет семантически подходящим продукту, который вы рекламируете.

Использование длинных тонких линий для передачи красоты

Исследователи подтвердили, что длинные тонкие шрифты кажутся более красивыми:

Это происходит потому, что у каждого человека есть предвзятое понимание красоты. В большинстве стран (особенно, в США), красивые люди — высокие и стройные. Это «стандарт» красоты. Даже если вы не верите в него, всё равно связываете эти понятия из-за распространённых в обществе штампов.

Эти ассоциации являются ключевыми. Благодаря ассоциативной сети узел «красоты» связан со следующими характеристиками (как и со многими другими):

Поэтому, когда вы сталкиваетесь с элементами, обладающими характеристиками красоты (например, высокий и тонкий), у вас возникают определенные ассоциации:

Если вы хотите выбрать красивый шрифт, тогда подключайте визуальные характеристики, которые связаны с понятием красоты. Другими словами, выбирайте высокие (длинные, протяженные) и тонкие шрифты.

Такая семантическая конгруэнтность увеличит беглость восприятия вашего шрифта. Люди смогут обработать его легче, что создаст более положительный отклик.

Использование малоизвестных шрифтов для передачи уникальности

Предположим, ваш продукт является уникальным, изысканным. Возможно, это предмет роскоши. Или, может быть, вы хотели бы выделиться среди конкурентов. Тогда ваш шрифт должен соответствовать ожидаемым характеристикам уникальности.

В одном исследовании ученые показали участникам эксперимента рекламу деликатесного сыра. Выяснилось, что испытуемые предпочитали купить сыр в том случае, когда шрифт на объявлении был трудночитаемым:

Поскольку участники испытывали проблемы при обработке шрифта, они соотносили эту трудность с уникальностью продукта, тем самым повышая воспринимаемую ценность деликатесного сыра.

Если вы хотите позиционировать свой продукт как уникальный и элитный, уменьшите беглость восприятия рекламы. Используйте неизвестный (но всё же разборчивый) шрифт — так, чтобы люди испытывали некоторые трудности при обработке объявлений.

Кроме того, когда люди прилагают больше усилий для восприятия рекламы, они кодируют память более подробно. Так что неизвестные шрифты не только повышают восприятие продукта как уникального, но также создают условия для более устойчивого запоминания бренда.

Использование курсива для передачи скорости

Если вы хотите передать скорость работы вашей команды поддержки, выбирайте наклонный шрифт (он создает эффект движения).

Цвета

Использование красного для оформления сообщения-предостережения

Так же как и шрифты, цвета имеют семантические значения. С течением времени мы начинаем приписывать определенные качества конкретным оттенкам:

Например, мы обычно ассоциируем красный цвет с опасностью, угрозами, и ошибками:

Из-за этих ассоциаций красный активизирует способ мышления, связанный с механизмом избегания [опасности]. При активации такого типа мышления людям проще определить проблемы.

Так что, если в рекламном объявлении вы описываете проблему, которую решает ваш продукт, красная цветовая гамма вызовет сильную потребность в вашем товаре.

Использование синего для оформления сообщения о выгодном предложении

По сравнению с красным цветом, синий связан со «сближением»:

Ученые исследовали красный и синий цветовые схемы. Они показали участникам два разных оформления для рекламы зубной пасты:

Уменьшение цветовых уровней в сообщениях с большим количеством информации

Некоторые рекламодатели утверждают, что цвет всегда лучше, чем черно-белое изображение. Но бывает и по-другому. Если ваше объявление содержит много текста и яркие цвета, зрители будут чувствовать себя подавленно из-за большого количества раздражителей. В результате у них упадет мотивация обрабатывать содержимое рекламы.

Если ваше объявление требует много ментальной обработки, то черно-белый вариант работает лучше:

Поэтому, если ваше объявление содержит много текста, снизьте яркость и насыщенность цветов в рекламе.

Рекламный контекст

Использование рациональных обращений на новых рынках

Если ваш продукт является новым или инновационным, рекомендуется использовать рациональные обращения в рекламных объявлениях.

Если потребители не знакомы с вашим продуктом, они будут изучать объявление более подробно, поэтому эмоциональные призывы будут менее эффективны. Им нужна рациональная причина для покупки.

Использование эмоциональных обращений на уже освоенных рынках

Противоположная ситуация происходит на освоенных рынках. Если потребители знакомы с вашим продуктом или брендом, они уделяют меньше внимания рекламе. Поэтому для них эмоциональные обращения могут быть более эффективными:

Использование отрицания для стимулирования спонтанного действия

Отрицательная частица в тексте обозначает проблему, которую может решить ваш продукт. Биологически люди устроены так, чтобы избегать боль. Поэтому мы склонны замечать негативные раздражители. Это объясняет тот факт, что в рекламных объявлениях слова с отрицательными валентностями привлекают более высокое количество зрительных фиксаций.

Поскольку люди тратят больше ресурсов для обработки отрицательно оформленных объявлений, то такие сообщения могут привести к импульсивным покупкам.

Если ваша главная рекламная цель — незамедлительное реагирование (например, нажатие на ваш баннер), рассмотрите использование отрицания. В этом случае вы легче привлечете внимание и с большей долей вероятности вызовете немедленную поведенческую реакцию.

Использование позитивного оформления для длительного запоминания

Положительное оформление используют при описании преимуществ, которые предоставляет ваш продукт.

Исследование ученых показало, что положительно оформленные объявления производят более сильное воздействие на долгосрочную память:

Когда участникам демонстрировали положительно оформленные объявления, они испытывали более высокий уровень возбуждения, которое усилило закрепление в памяти.

Чтобы вы могли точно определить наилучшую методику создания своего объявления, я свел предыдущие тактики в диаграмму. Каждый раз, когда вы создаете рекламу, обращайтесь к таблице, чтобы выбрать подходящее оформление (в зависимости от вашего рынка и рекламных задач):

Вариативность

В идеале вы должны демонстрировать людям незначительно меняющиеся версии вашего рекламного объявления. При повторных воздействиях люди начинают обрабатывать рекламу легче, формируя более стойкую привязанность к бренду.

Последующие демонстрации побуждают людей восстановить первичный вариант объявления по памяти. И это простое действие извлечения воспоминаний укрепляет их память.

Однако, если вы повторяете одну и ту же рекламу, то начинаете вызывать раздражение, особенно, в случае с незнакомыми брендами. Для этого нужны небольшие изменения.

Смещение логотипа

При создании нового варианта объявления попробуйте переместить брендированный элемент в другое место.

В одном исследовании ученые демонстрировали участникам эксперимента различные варианты объявления, в которых логотип менял местоположение. Даже если участники не замечали изменений, они оценивали логотип более благоприятно, когда его местонахождение менялось.

Когда вы добавляете небольшое визуальное изменение, люди подсознательно замечают его. И у них развивается предпочтение к такому контенту благодаря более высокой беглости восприятия.

Смена моделей в соответствии с выбранным сегментом рынка

Эта тактика может помочь с сегментацией. Предположим, вы используете таргетированную рекламу в Facebook. Вместо того, чтобы показывать одно и то же объявление всем, замените героя кем-то, кто напоминает участника конкретного сегмента рынка.

Рассредоточение влияния рекламы во времени

При подготовке к экзамену человек должен изучать предмет шаг за шагом, а не пытаться выучить всё за одну ночь перед сдачей. Действуя постепенно, он запомнит информацию и затем будет восстанавливать ее более эффективно. То же самое происходит с рекламными объявлениями. Люди, скорее всего, купят продукт, если объявления обособлены друг от друга, а не группируются вместе.

С применением рассеянных воздействий зрители могут вспомнить ваше объявление быстрее. Кроме того, перенасыщенный рекламный план зачастую может раздражать клиентов из-за частоты повторений.

Чтобы избежать раздражения клиентов (и получить выгоду от эффекта распределения), вы должны распространять рекламное воздействие постепенно в течение длительного времени.

Пространство

Размещение печатной рекламы на левых страницах

Вы должны размещать цены в нижней левой части объявления. Это связано с концептуализацией числового спектра:

Если вы поместите цену в нижней левой части рекламного объявления, то сможете вызвать у людей ассоциацию с небольшой величиной, то есть цена будет казаться меньше. Это подтвердило совместное исследование 2012 года ученых из двух университетов.

Этот прием показывает эффективность при размещении объявлений журналах, флаерах и других физических объектах.

Выбор пространства с учетом семантического соответствия

В одном исследовании людей попросили выбрать товары в опроснике. Находясь под влиянием цвета выданной им ручки, испытуемые сделали свой выбор:

Цвет ручки был базовым сигналом. Когда люди были «под воздействием» оранжевой ручки, их концепция оранжевого активизировалась. С усиленной активацией этого узла их мозгу было легче воспринимать продукты данного цвета. Также это улучшало их оценку (и последующий выбор) оранжевых продуктов.

Тот же эффект возникает и в рекламе. В другом исследовании участники предпочли рекламу кетчупа, поскольку ему предшествовала реклама майонеза, которая активизировала свой «узел» приправ, и участники могли обработать последующее объявление легче.

При подборе пространств для размещения рекламы вашего продукта, выберите те из них, которые разделяют семантические качества вашего продукта.

Если вы рекламируете технологический продукт, размещайте объявление через технологическую среду:

Такие пространства создадут основу для вашего товара. Это увеличит беглость обработки, и люди дадут более благоприятную оценку вашего продукту.

Избегайте пространств, где сообщается об «оплаченном» объявлении

Если зрители замечают, что вы заплатили за размещение объявления, то они оценивают его менее благоприятно — соотношение кликов к показам уменьшается. Согласно исследованию ученых из Гарвардского университета, приписки «Спонсированные ссылки» или «Реклама» работают чуть более эффективно, чем заголовок «Оплаченное объявление».

Продолжительность загрузки рекламы также влияет на восприятие. В другом исследовании испытуемые проявили более критическое отношение к рекламе после шестисекундной загрузки (по сравнению с трехсекундной).

Размещение рекламных сообщений в конце журнала

Контент создает более сильное воздействие, когда он располагается в начале (эффект первичности) или в конце (эффект недавности) пространства — если речь идет, например, о журнале. При этом, согласно одному из исследований, конец журнала может быть лучшим местом:

Я относился бы к этой рекомендации с осторожностью. Теоретически это имеет смысл, но на практике не все люди дочитывают журналы до конца. В любом случае, не следует размещать объявление в центре. Такое местоположение оказывает слабое воздействие на память.

2. Бодалев А.А. Вершина в развитии взрослого человека: характеристики и условия достижения. — М.: Флинта: Наука, 1998.

3. Братусь Б.С. Аномалии личности. — М., Мысль, 1988.

4. Буякас Т.М., Зевина О.Г. Внутренняя активность субъекта в процессе амплификации индивидуального сознания\Вопросы психологии, №5, 1999. — С. 50-61.

5. Василюк Ф.Е. Психология переживания (анализ преодоления критических ситуаций). — М.: Изд-во МГУ, 1984.

6. Зазыкин В.Г., Чернышев А. П. Акмеологические проблемы профессионализма. — М., 1993.

7. Зеер Э.Ф. Психология профессий.- М.: Академический Проект, 2003.

8. Климов Е.А. Введение в психологию труда: Учебник для вузов. — М.: Культура и спорт, 1998.

9. УхтомскийА.А. Доминанта. СПб.: Питер, 2002.

М.В. Картавенко, Д.С. Никулина

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Реклама — это не персонализированная передача информации посредством различных носителей, имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях и оплачиваемая известными рекламодателями. Или иначе, реклама — это целенаправленное воздействие (манипуляция) сознанием человека. Целью такого воздействия является донесение определенной информации до целевой аудитории (или максимального количества человек).

Реклама выполняет несколько функций: передача информации, формирование устойчивого семантического поля о неком объекте, формирование стереотипов поведения, деформация уже имеющейся и формирование новой системы ценностей и норм. Реклама превратилась в набор технологий, направленных на гарантированное решение необходимых задач. Результаты применения технологий нейтральны, то есть они могут использоваться и для формирования семейных ценностей и здорового образа жизни, и для создания суицидально и нужного потребительского поведения [3, 5]. Однако в современном обществе эти технологии применяются в большинстве случаев для манипуляции потребителем с целью сбыта ему некоторой продукции и получения максимальной выгоды.

В связи с этим встает вопрос о методах противодействия тому влиянию, которое оказывает реклама на психику человека. Для этого необходимо изучение именно психологических особенностей рекламного воздействия, изменения категориального аппарата человека под воздействием рекламы, процесса формирования стереотипов и ценностей в индивидуальном сознании. То есть, рассмотрение рекламы не как экономической или социологической, а как психологической реальности. Наиболее разработанными методами изучения особенностей как индивидуального, так и группового сознания, являются психосемантические методы. С помощью этих методов можно выявлять те характеристики рекламы, которые сознательно или бессознательно делают ее привлекательной для человека.

Психосемантика является разделом общей психологии, изучающим процессы формирования и психологическую структуру значений. В.Ф. Петренко так определяет задачи психосемантики: «в задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения

и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия)» [4, 6].

Психосемантический подход к исследованию личности реализуется через парадигму «субъектного» подхода к пониманию другого. Содержательная интерпретация выделяемых структур необходимо требует увидеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его способы осмысления мира. Реконструируемая в рамках субъективного семантического пространства индивидуальная система значений выступает своеобразной ориентировочной основой такого эмпатийного процесса, дает ему смысловые опоры. Психосемантический подход позволяет наметить новые принципы типологии личности, где личность испытуемого рассматривается не как набор объектных характеристик в пространстве диагностических показателей, а как носитель определенной картины мира, как некоторый микрокосм индивидуальных значений и смыслов [4].

Самыми известными исследованиями в области психологии рекламы, в которых использовались методы психосемантики, являются исследования, проведенные К.А. Агибаловой и И.Ю. Агаповой [1, 2]. В исследованиях К.А. Агибаловой с помощью методов психосемантики (семантического дифференциала и репертуарных решеток) были изучены особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. Было показано, что около трети людей являются зависимыми от рекламы, их оценочные конструкты отражают структуру рекламных стимулов и в реальной жизни они склонны ориентироваться на информацию, полученную из рекламы [1]. В исследовании И.Ю. Агаповой была исследована «возможность выявления элементов категориальной структуры рекламного сообщения, наиболее эффективно воздействующих на определенные группы потенциальных потребителей» [2]. Были выделены основные категории, влияющие на популярность той или иной рекламы, и при этом показана их зависимость от социального статуса испытуемых, т.е. вариабельность и изменчивость значимости выделенных факторов. Проводимое нами исследование продолжает данный цикл работ.

В данном исследовании приняло участие 42 человека, из них 21 юноша и 21 девушка. Все они являлись студентами Таганрогского Радиотехнического университета (2-5 курс). Возрастной состав выборки — 19-24 года. Это обусловлено тем, что внушаемость молоды людей и их зависимость от мнения окружающих наиболее велика, что позволит увидеть исследуемые нами эффекты в максимальном виде. Целью исследования было выделение обобщенных психологических конструктов, связанных с восприятием рекламы. Для этого был использован метод семантического дифференциала (СД), позволяющий выявить основные характеристики предпочитаемой рекламы. Шкалами СД являлись категории, выделенные в исследовании И.Ю. Агаповой.

Метод семантического дифференциала был предложен в 1957 году американским психологом Ч. Осгудом [4, 6]. Данный метод позволяет строить семантические пространства, на основании которых можно судить об эмоциональном отношении личности к различным объектам (предметам, событиям, людям, явлениям и пр.), о ее социальных установках, ценностных ориентациях и др. Процедура семантического дифференциала состоит в оценивании измеряемых объектов по ряду двухполюсных шкал. Каждая шкала представляет собой континуум какого-либо признака, задаваемого путем присвоения полюсам его противоположных выражений. Одно считается предельно положительным, а другое — предельно отрицательным. Центр шкалы соответствует отсутствию выраженности признака как в положительном, так и в отрицательном направлении. Чем больше использовано шкал, тем многограннее субъективное отражение объекта. Оценивая объект, испытуемый демонстрирует,

степень отношения к данному объекту. Считается, что чем значимее для испытуемого объект, тем он пристрастнее и тем выше (по абсолютной величине) его оценка. При создании биполярных шкал СД нами использовались характеристики, описанные в исследовании И.Ю. Агаповой [2].

Полученные статистические данные были обработаны с помощью критерия X2. Было выявлено, что наиболее привлекательной для студентов является та рекламой, которая отвечает следующим характеристикам:

— реклама яркая,

— цветная,

— в ней преобладают теплые, радостные цвета;

— она оригинальна,

— информативна,

— цель и смысл рекламы понятны,

— реклама дает возможность ощущения новизны и динамичности жизни.

Мало значимыми характеристиками рекламы для исследуемой нами студенческой выборки являются:

— акцентирование/или отсутствие акцентирования внимания на товаре и его характеристиках,

— художественная выразительность,

— романтичность,

— акцентирование /или отсутствие акцентирования внимания на ощущениях в рекламе,

— содержание сюжета в рекламе и связанные с ним чувства.

Далее нами была осуществлена процедура факторного анализа. В результате обработки данных после вращения факторных структур было выделены 3 относительно независимых ортогональных фактора, интерпретация которых дается ниже.

Первый фактор (24,5% дисперсии), названный нами «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» включал следующие шкалы, перечисляемые в порядке убывания веса факторной нагрузки:

— цветная 0.91,

— яркая 0.86,

— преобладание теплых тонов 0.82,

— эмоциональная 0.68.

Второй фактор (21% дисперсии), названный нами «Содержательность рекламы» включал соответствующие шкалы:

— информативная 0.88,

— цель рекламы преподносится деликатно, ненавязчиво, скромно 0.83,

— смысл рекламы неясен -0.78.

Третий фактор (8% дисперсии), названный нами «Художественность рекламы», включал шкалы:

— «воздушная реклама», при ее восприятии возникает ощущение полета 0.74,

— реклама ассоциируется с возвышенным миром, музыкой 0.65,

— эмоциональная 0.6,

— обладает художественной выразительностью 0.55,

— романтичная 0.53,

— праздничная 0.51,

— в рекламе присутствуют обнаженные и полуобнаженные тела моделей —

0.49,

— реклама строгая, отчужденная -0.63.

При выборе предпочитаемой рекламы для испытуемых этот фактор не имел большого значения. Это относительно слабый фактор.

Таким образом, можно видеть, что для исследуемой нами выборки два фактора «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» и «Содержательность рекламы» являются наиболее значимыми в процессе восприятия рекламы.

На втором этапе нашего исследования испытуемым предлагалось привести примеры конкретных реклам, которые бы удовлетворяли выдвинутым ранее характеристикам наиболее привлекательной рекламы.

В результате подсчета мы выявили следующие типы наиболее привлекательных для нашей выборки испытуемых реклам:

— реклама пива (31%),

— реклама техники (в основном компьютеров и связанных с ними товаров) и автомобилей (26%)

— реклама спортивных товаров (19%),

— реклама косметики — как мужской, так и женской, а также принадлежностей для бритья (17%),

— реклама пищевых продуктов — в основном соков (7%).

По мнению испытуемых именно перечисленные рекламы в наибольшей степени отвечают выдвинутым значимым характеристикам:

— реклама — цветная,

— яркая,

— преобладание теплых тонов,

— информативная,

— цель рекламы ясна без ее навязывания,

— смысл рекламы ясен.

Таким образом, можно видеть, что в наиболее предпочитаемых рекламах присутствуют оба выявленных нами фактора — «Характеристики цветового сопровождения в рекламе» и «Содержательность рекламы». Интересно отметить, что сами испытуемые указывали на то, что проведенная до этого процедура оценки СД позволила им более четко сформулировать свои предпочтения в рекламе.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью мы установили два основных пути влияния рекламы на сознание человека — когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала // Социология: 4М. 1999. № 11. — С. 73-100.

2. Агибалова К.А., Лысакова Н.С. Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей. http://www.bma.ru/lib/lib15.htm

3. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: Издательский центр «Академия», 1995.

4. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. — Смоленск: Изд-во СГУ, 1997.

5. Трусова Е. Психология рекламы // «Психологический журнал», том 21, №4,

2000.

6. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику. — М.:Изд-во МГУ, 1983.